Loyalty, Commitment and Engagement Through experiential...

5-108

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ความภกด ความมนคง และความผกพน ผานการตลาดเชงประสบการณ

ของรานคาเฟสตวเลยง

Loyalty, Commitment and Engagement Through experiential marketing of Pet Cafe

วรมาศ บบผาชาต1 บหงา ชยสวรรณ, Ph.D.2

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาการรบรการตลาดเชงประสบการณของผใชบรการรานคาเฟสตวเลยง และเพอศกษาถงความภกด ความมนคงและความผกพนตอรานคาเฟสตวเลยง รวมถงศกษาความสมพนธระหวางการรบรการตลาดเชงประสบการณกบความภกด ความมนคงและความผกพนตอรานคาเฟสตวเลยง โดยการวจยเชงส ารวจจากผใชบรการรานคาเฟสตวเลยงในเขตกรงเทพมหานคร ทมอายระหวาง 20-45 ป จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

ผลการวจย พบวา การรบรการตลาดเชงประสบการณจากความรสกและจากประสาทสมผส สามารถเขาถงผใชบรการรานคาเฟสตวเลยงไดมากทสด โดยสามารถรบรไดจากประสาทสมผสและเกดเปนความประทบใจของผมาใชบรการ น ามาซงความภกดทตองการกลบมาใชบรการอก โดยมความมนคงตงใจทจะใชบรการรานนนๆ ประกอบกบเกดทศนคตทดตอรานคาเฟสตวเลยง และสดทายผใชบรการรานคาเฟสตวเลยงเกดเปนความผกพน รสกเปนสวนหนงของรานคาเฟสตวเลยง แลวท าการแนะน าบอกตอผอน

จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศหญงและผทมสตวเลยงจะมการรบรการตลาดเชงประสบการณมากกวาเพศชายและผทไมมสตวเลยง และพบวา การรบรการตลาดเชงประสบการณของผใชบรการรานคาเฟสตวเลยง มความสมพนธกบความภกด ความมนคง และความผกพนตอรานคาเฟสตวเลยง

ค าส าคญ : ความภกด , ความมนคง , ความผกพน , การตลาดเชงประสบการณ , รานคาเฟสตวเลยง

1 นกศกษาปรญญาโท คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 2 ทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ผอ านวยการหลกสตรปรญญาโท คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-109

Abstract

This research aims to study experiential marketing perception of Pet cafe customers and also examine loyalty, commitment and engagement that customers have for the cafe. This also includes an objective to study a relationship between experiential marketing perception and loyalty, commitment and engagement for the cafe. The process to achieve this research by surveying and gathering information from 400 customers being serviced in cafes located in Bangkok aged between 20-45 years old. Questionnaire is used as a tool for information gathering in this research.

This research reveals that experiential marketing perception via feeling and senses can reach customers the most. They perceive via senses, in turn creates customers impression. This then causes royalty for returning for services and goods. They tend to engage for a certain service along with good attitude toward pet cafe. Lastly, commitment is built resulting in a creation of being a part of pet cafe. This can be a suggestion for other new customers.

From assumption investigating, it is found that females and pet owners have a higher sense of experiential marketing perception than males and non-pet owners. Also, experiential marketing perception of pet cafe customers is strongly related to loyalty, commitment and engagement.

Keywords : Loyalty, Commitment, Engagement, Experiential Marketing, Pet Cafe

5-110


ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ปจจบนโลกของธรกจไดมการแขงขนกนอยางมาก การเกดขนของเทคโนโลยชนดตางๆ ท าใหธรกจจ าเปนตองปรบตวเขาหาผบรโภคและพยายามหากลยทธตางๆทท าใหไดเปรยบคแขง (ธเนศ ยคนตวนชชย, 2553) เพอทจะสามารถอยในตลาดไดอยางมนคง ซงกลยทธทางการตลาดมการปรบเปลยนไปตามสถานการณ หรอปรบเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ท งนแนวคดทางการตลาดมการพฒนาเรอยมาเรมตงแตการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) จนมาถงแนวคดการสอสารการตลาดเชงบรณาการ (Integrated Marketing Communication) แตเนองดวยคนในสงคมมวธการด าเนนชวตและพฤตกรรมการบรโภคทเปลยนแปลงไป ท าใหการใชกลยทธการตลาดแบบเดมนนไมสามารถครอบคลมพฤตกรรมผบรโภคได

ฉะนนจงไดเกดกลยทธใหมทางการตลาดทเรยกวา การตลาดเชงประสบการณ (Experiential Marketing) ซงเปนกระบวนการทระบถงความตองการของลกคา โดยผานการสอสารแบบสองทาง (Smilansky, 2009) ทงนตองมการสรางความรสกทด นาประทบใจและตอกย าเขาไปในความทรงจ าของลกคา เพอใหลกคาเกดความชนชอบและผกพนภกดในสนคาหรอบรการ สงผลใหกลบมาซอหรอใชบรการนนๆอก ซงการตลาดเชงประสบการณถกน ามาใชเปนกลยทธการแขงขนทางธรกจในปจจบน โดยเฉพาะธรกจแนวใหมทเกดขนอยางรานคาเฟสตวเลยงซงเปนธรกจทแปลกใหม และเปนเทรนดทมาแรงอยในขณะน โดยเปนรานอาหารทน าสตวเลยงมาเปนสงจงใจและเปดประสบการณใหกบผทมาใชบรการ

การน าการตลาดเชงประสบการณมาใชในธรกจนน มความส าคญและยงมความสมพนธกบการสรางความภกด ความมนคงและความผกพนอกดวย เนองจากเมอผใชบรการมความจงรกภกดกบตราสนคาแลว การกลบมาใชบรการครงตอไปกจะเกดความมนคง ซงความมนคงนมความสมพนธกบความภกดของผใชบรการทมตอตราสนคาโดยเฉพาะอยางยงในเชงพฤตกรรมของผบรโภคกลาวคอ มความมงมนตงใจทจะใชตราสนคานนๆ และท าการตดสนใจซอ ถงแมวาจะตองเผชญกบทางเลอกหรอการแข งขนจากตราสนคาอนๆกตาม (Utpal M. Dholakia, 1997)

อยางไรกตาม การทจะท าใหผใชบรการอยกบตราสนคาไดนานทสด เพอใหธรกจเตบโตในอนาคตอยางยงยนกคอ การสรางความผกพน โดยในทางการตลาดนน การสรางใหลกคามความผกพนกบตราสนคา คอ การพยายามสรางใหเกดความผกพนทางดานอารมณ (Emotional Attachment) มความรกในตราสนคานนๆ มความรสกเปนเจาของ และมแนวโนมทจะใชตอไปในอนาคตและหาลกคาเพมใหดวยความเตมใจ

ฉะนน การศกษาเรองความภกด ความมนคง และความผกพน จะชวยใหเขาใจและเขา ถงผใชบรการมากยงขน เพอทจะรกษาฐานผใชบรการเดมใหคงอย และสรางทศนคตและการจดจ าทด ผานการตลาดเชงประสบการณ เพอเปนการดงผใชบรการรายใหมๆจากคแขงอกดวย


วตถประสงคในการวจย

1. เพอศกษาการรบรการตลาดเชงประสบการณของผใชบรการรานคาเฟสตวเลยง

2. เพอศกษาความภกดของผใชบรการรานคาเฟสตวเลยง

3. เพอศกษาความมนคงของผใชบรการรานคาเฟสตวเลยง

4. เพอศกษาความผกพนของผใชบรการรานคาเฟสตวเลยง

5. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรการตลาดเชงประสบการณกบความภกด ความมนคงและ ความผกพนตอรานคาเฟสตวเลยง

นยามศพท

1. ลกคา หมายถง ผทใชบรการรานคาเฟสตวเลยงในเขตกรงเทพมหานคร

2. รานคาเฟสตวเลยง หมายถง รานคาเฟทใหบรการทง อาหาร ขนม เครองดม โดยจะมสตวเลยงอยในราน ไมวาจะเปนสนข แมว ตามแตละคาเฟนนๆ เพอใหผใชบรการสามารถเลนได ทงนขนอยกบขอก าหนดของแตละราน

3.การรบรการตลาดเชงประสบการณ หมายถง การเปดรบถงประสบการณทผใชบรการไดรบจากรานคาเฟสตวเลยง จนเกดความรสกทดนาประทบใจและตอกย าเขาไปในความทรงจ าของผใชบรการ เกดเปนความชนชอบและผกพนภกดตอรานคาเฟสตวเลยง สงผลใหกลบมาซอหรอใชบรการนนอก โดยแตละบคคลอาจจะตอบสนองหรอมพฤตกรรมทแตกตางกนขนอยกบประสบการณเดมและการเรยนรของผใชบรการตอรานคาเฟสตวเลยง ทงนการตลาดเชงประสบการณมองคประกอบ 5 อยาง ไดแก การตลาดจากประสาทสมผส (Sense Marketing) ,การตลาดจากความรสก (Feel Marketing) ,การตลาดจากความคด (Think Marketing) ,การตลาดจากการกระท า (Act Marketing) และการตลาดจากการเชอมโยง (Relate Marketing)

4.ความภกด (Loyalty) หมายถง การทผใชบรการรานคาเฟสตวเลยงเกดความพงพอใจ อยากกลบมาใชบรการรานคาเฟสตวเลยงซ าอก มการบอกตอแนะน าผอนใหมาใชบรการ รวมถงไมตองการเลอกใชบรการรานคาเฟสตวเลยงอน

5.ความมนคง (Commitment) หมายถง การทผบรโภคมความหนกแนนและมความมงมนตงใจทใชบรการรานคาเฟสตวเลยง อยากแลกเปลยนความคดประสบการณในรานคาเฟสตวเลยง และมทศนคตทดทจะใชบรการรานคาเฟสตวเลยงนนๆ อยางไมลงเลใจ

6.ความผกพน (Engagement) หมายถง ความเชอมน ความไวใจ โดยผใชบรการเตมใจทจะทมเทเวลาใหกบรานคาเฟสตวเลยง อกทงมความปรารถนาทจะเปนสมาชกของรานคาเฟสตวเลยงทงในปจจบนและอนาคต

5-112


แนวคดทฤษฎทใชในการวจย

1. แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของผรบสาร (Demographic Characteristics of Receiver)

ลกษณะทางประชากร (Demographic Characteristics) ไดแก เพศ อาย การศกษา สถานทางเศรษฐกจและสงคม โดยผรบสารทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน จะมพฤตกรรมความสนใจในการรบขาวสารแตกตางกนไปดวย ในงานวจยน ผวจยไดใชลกษณะทางประชากรเปนตวแปรในการทดสอบสมมตฐาน ทมความเกยวของตอการรบรการตลาดเชงประสบการณ โดยใชตวแปรเพศ ซงเปนลกษณะทางประชากรทบคคลไดรบมาแตก าเนด ประกอบดวยเพศชาย และเพศหญง โดยเพศจะเปนตวก าหนดบทบาทหนาทของบคคล ความแตกตางทางเพศท าใหบคคลมพฤตกรรมการตดตอสอสารทแตกตางกน กลาวคอ เพศหญงมแนวโนมและมความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย ในขณะทเพศชายไมไดมความตองการทจะสงและรบขาวสารแตเพยงอยางเดยวเทานน แตมความตองการทจะสรางความสมพนธอนดใหเกดจากการรบขาวสารนนดวย และตวแปรการมสตวเลยง ซงถอเปนสถานะทางเศรษฐกจและสงคม ทจะเปนเครองชถงเรองทกลมจะสนใจรบรขาวสารนน บคคลทมสถานะทางเศรษฐกจและสงคมทแตกตางกนทงการประกอบอาชพ รายได ศาสนา ยอมสงผลตอการรบสารทแตกตางกนดวย (สาระดด.คอม, 2552)

2. แนวคดการตลาดเชงประสบการณ (Experiential Marketing)

การตลาดเชงประสบการณ (Experiential Marketing) เปนชองทางในการสอสารตราสนคา แนวคดนเชอวา การตลาดเชงประสบการณ ไมไดเพยงแตเนนทลกษณะและประโยชนของสนคาเทานน แตยงเปนการเชอมโยงเอกลกษณและความสนใจจากประสบการณของผบรโภคแตละคน (Kevin Lane Keller, 2012) โดยการตลาดเชงประสบการณมองคประกอบ 5 องคประกอบ (Schmitt, 1999) ไดแก การตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส (Sense) ,การตลาดเชงประสบการณจากความรสก (Feel) ,การตลาดเชงประสบการณจากความคด (Think) ,การตลาดเชงประสบการณจากการกระท า (Act) และการตลาดเชงประสบการณจากความเชอมโยง (Relate) ซงในงานวจยน การตลาดเชงประสบการณมความเกยวของกบรานคาเฟสตวเลยง เนองจากผทมาใชบรการแตละบคคลตางมประสบการณทตางกน ซงการเขามาใชบรการในรานคาเฟสตวเลยงถอเปนการเปดประสบการณใหผใชบรการผานองคประกอบตางๆของการตลาดเชงประสบการณดงทกลาวมาขางตน

ส าหรบวธการประเมนและเครองมอทใชกบการตลาดเชงประสบการณนน จากงานวจยของ Josko Brakus (อางถงใน Schmitt, 1999) ไดมการใชเครองมอเฉพาะส าหรบวด Sense, Feel, Think, Act และ Relate โดยใชค าถามทเกยวของกบอารมณความรสก ซงแบงชวงสเกลเปน 7 ชวง จากไมเคยไปจนถงมากทสด เพอเปนการวดความนาเชอถอและถกตอง อยางไรกตามในการวดผลของการตลาดเชงประสบการณนน Schmitt (1999) เหนวา การวดจากระยะเวลาการใชสนคาหรอบรการนนๆของลกคาเปนวธทดทสด นอกจากน Kotler (1983) ยงไดเพมเตมวา ควรจะวดจากตวบคคลดวยโดยจะเกยวของกบ


การรบร ทศนคตและพฤตกรรม เชน การวดระดบการระลกถงตราสนคา หรอการรบรแบรนดในชวงกอน ระหวางด าเนนการและหลงแคมเปญ การเปลยนแปลงในการรบรของลกคา รวมถงพฤตกรรมการซอ เปนตน

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior)

แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคเปนอกสวนหนงทมความเกยวของและสมพนธกบงานวจยน เนองจากการทบคคลจะเลอกใชบรการรานคาเฟสตวเลยงนน จะตองมกระบวนการคด และท าการตดสนใจโดยอาศยทงขอมล แรงจงใจ ประสบการณ รวมถงทศนคตและรปแบบการด าเนนชวตของแตละบคคล โดย Schiffman and Kanuk (1987) ไดเสนอแบบจ าลองเพอแสดงใหเหนถงปจจยทก าหนดพฤตกรรมผบรโภค รวมถงการเชอมโยงไปสกจกรรมของผบรโภค ซงแบงเปนขนปจจยน าเขา ( Input) ขนกระบวนการ (Process) และขนผลลพธ (Output) ซงเมอเกดพฤตกรรมและทศนคตทดแลว กจะเกดการซอซ า หรอ กลบมาใชบรการจนเกดเปนความภกด ความมนคง จนกลายเปนความผกพนตอรานคาเฟสตวเลยงในทสด

2.1 ความภกด (Loyalty), ความมนคงตอตราสนคา (Brand commitment) และการสรางความผกพนกบลกคา (Customer Engagement)

ความภกดตอตราสนคา(Loyalty) เปนผลมาจากการเรยนรของผบรโภควาตราสนคาสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได เปนสงทแสดงทศนคตในเชงบวกตอตราสนคา ซงผลกคอ มการซอตราสนคาเดมอยางตอเนอง (Assael,1992) สวนความมนคงตอตราสนคา (Brand commitment) คอ การทผบรโภคมความหนกแนนมนคงตอตราสนคานน โดยผบรโภคมกจะซอสนคาหรอบรการนนเพยงตราสนคาเดยวอยางไมลงเลใจ (จฑามาศ ศาสตรวาหา, 2557) ซงความมนคงตอตราสนคานสามารถน ามาเปรยบเทยบกบคแขง โดยใชการคาดการณพฤตกรรมการซอของผบรโภคอกดวย (factum group, -)

ส าหรบการสรางความผกพนกบลกคา(Customer Engagement) คอ การพยายามสรางใหลกคาเกดความผกพนทางดานอารมณ (Emotional Attachment) มความรกในสนคาหรอบรการนน มความรสกเปนเจาของ และมแนวโนมทจะใชสนคาหรอบรการตอไปในอนาคต รวมทงบอกตอดวยความเตมใจ (วเลศ ภรวชร, 2555)

ดงนนเมอบคคลไดรบประสบการณทด มทศนคตทดแลว กจะกอใหเกดความภกด พรอมท จะซอซ าหรอกลบมาใชบรการอก ทงยงบอกตอกลมคนขางเคยง และเมอมาใชบรการครงตอไป บคคลเหลานจะมความมนคงเกดขน กลาวคอ มความมงมนตงใจทจะมาใชบรการ โดยไมเปลยนใจไปรานคแขง และเมอระยะเวลาผานไปกจะกอใหเกดเปนความผกพนตอตราสนคาในทสด โดยผใชบรการจะรสกเปนสวนหนงของตราสนคา มความยดมน ปกปองและรกษาชอเสยงของตราสนคานนๆ

5-114


4. หลกการสรางตราสนคา (Branding)

การสรางตราสนคานนเปนสงทส าคญ เนองจากตราสนคาจะชวยสรางมลคาเพมยอดขาย สรางผลก าไรและความมนคงทางธรกจ ถงแมวาตราสนคาจะเปนสงทจบตองไมได แตสามารถอธบายใหความรสกและความหมายทดได ท าใหผบรโภคยอมทจะซอหรอใชบรการ เพอใหตวเองไดสงทตวเองพอใจ ดงนนนอกจากคณสมบตทมอยเดมของสนคาหรอบรการแลว ผผลตหรอเจาของตราสนคาจะตองสรางความผกพน (Emotional Connections) เพอตอกย าใหผบรโภคเกดความพอใจและพรอมกลบมาใชสนคาหรอบรการนนๆดวย เพอไมใหเปลยนใจไปใชตราสนคาอน แตการสรางตราสนคาตองใชระยะเวลายาวนาน เพอสรางความทรงจ าทดของตราสนคาใหกบผบรโภค ตองมความสม าเสมอ (Consistency) และมการพฒนาอยางตอเนองอกดวย (ศนยขอมล SMEs Knowledge Center, 2556)

กรอบแนวคดในการวจย

สมมตฐานการวจย

1. ประชากรทมเพศตางกน มการรบรการตลาดเชงประสบการณทแตกตางกน

2. ผทมสตวเลยงและไมมสตวเลยง มการรบรการตลาดเชงประสบการณทแตกตางกน

3 .การรบรการตลาดเชงประสบการณมความสมพนธตอความภกด

4. การรบรการตลาดเชงประสบการณมความสมพนธตอความมนคง

5. การรบรการตลาดเชงประสบการณมความสมพนธตอความผกพน

ขอบเขตและวธด าเนนการวจย

กลมตวอยางในการศกษาวจยครงน ไดแก ประชากรในเขตกรงเทพมหานคร โดยเลอกสมจากผใชบรการรานคาเฟสตวเลยงจ านวน 400 คน ทมอายระหวาง 20-45 ป โดยท าการศกษารานคาเฟสตวทตงอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 6 ราน ไดแก ราน Purr Cat Café Club , ราน kitty Cat Café , ราน Caturday Cafe, ราน Makura Cat Cafe , ราน Cataholic Café และราน True Love Café

การรบรการตลาดเชงประการณ

(Experiential Marketing) ความผกพน (Engagement)

ความมนคง (Commitment)

ความภกด (Loyalty)

ลกษณะประชากร - เพศ - การมสตวเลยง


ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi – stage Sampling) โดยสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) ซงไดท าการเลอกรานคาเฟสตวเลยงจ านวน 6 รานทมชอเสยง และใชวธสมแบบงาย (Simple random sampling) โดยสมดวยวธจบสลาก (Lottery) และท าการสอบถามผใชบรการตามหมายเลขนนๆ ซงในทนก าหนดใหกลมตวอยางมจ านวนเทากบ 400 คน แบงสมตวอยางรานละ 70 คน

หลงจากทผวจยท าการรวบรวมขอมลแลว และท าการตรวจสอบความครบถวนของแบบทดสอบเพอความสมบรณแลว จงท าการลงรหส และประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS (Statistical Package for the Social Science) for Windows ในการค านวณคาสถตตางๆในการวจย เพอน าเสนอและสรปผลในการวจย

ผลการวจย

จากผลการวจย สามารถแสดงออกมาเปนตารางภาพรวมของการรบรการตลาดเชงประสบการณของกลมตวอยางไดดงน

ตารางท 1 ภาพรวมของการรบรการตลาดเชงประสบการณของกลมตวอยาง

การรบรการตลาดเชงประสบการณ

S.D แปลผล

การรบรการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส

1.การมโอกาสไดเลน ไดสมผส และไดใหอาหารสตวเลยงในรานคาแฟสตวเลยง

4.30 0.616 มากทสด

2.ความอยากทจะเลน สมผส และใหอาหารสตวเลยงในรานคาเฟสตวเลยง

4.24 0.707 มากทสด

3.ความรสกถกกระตนเราเมอเขาไปใชบรการในรานคาเฟสตวเลยง

3.73 0.948 มาก

รวม 4.09 0.602 มาก

การรบรการตลาดเชงประสบการณจากความรสก

4.ความรสกมความสข เมอเขาไปใชบรการรานคาเฟสตวเลยง 4.42 0.590 มากทสด

5.รานคาเฟสตวเลยงสามารถตอบสนองจดมงหมายในการมาใชบรการไดด

4.22 0.648 มากทสด

5-116


6.ความพอใจตอรานคาเฟสตวเลยง 4.39 0.595 มากทสด

รวม 4.34 0.529 มากทสด

การรบรการตลาดเชงประสบการณจากความคด

7.เมอเขาไปใชบรการรานคาเฟสตวเลยง บรรยากาศในรานท าใหมจนตนาการและความคดสรางสรรคเกดขน

3.98 0.720 มาก

8.รานคาเฟสตวเลยงท าใหเกดความคดตอยอดเกยวกบสตวเลยง เชน อยากเลยงสตว อยากมรานคาเฟสตวเลยง เปนตน

3.79 0.925 มาก

การรบรการตลาดเชงประสบการณ

S.D แปลผล

9.รานคาเฟสตวเลยงเปนธรกจทสรางสรรค แปลกใหม 4.20 0.713 มาก

รวม 3.99 0.601 มาก

การรบรการตลาดเชงประสบการณจากการกระท า

10.การมาใชบรการรานคาเฟสตวเลยงเปนกจวตรทตองการจะท าประจ า

3.31 0.911 ปานกลาง

11.รานคาเฟสตวเลยงมกจกรรมทตองการท าหรอเขารวม 3.55 0.827 มาก

12.การมพฤตกรรมทเปลยนไปจากเดม หลงจากมาใชบรการรานคาเฟสตวเลยง 2.94 1.108

ปานกลาง

รวม 3.27 0.773 ปานกลาง

การรบรการตลาดเชงประสบการณจากการเชอมโยง

13.รานคาเฟสตวเลยงท าใหมปฏสมพนธตอกลมคนรกสตวเลยง 3.85 0.753 มาก

14.รานคาเฟสตวเลยงท าใหมเรองราวหรอประเดนไปพดคยกบเพอนได

4.10 0.627 มาก

15.รานคาเฟสตวเลยงท าใหเปนคนทนสมยทนกระแสสงคม 3.79 0.824 มาก

รวม 3.91 0.592 มาก


จากตางรางท 1 การรบรการตลาดเชงประสบการณของกลมตวอยาง โดยภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.92) เมอพจารณาแยกตามองคประกอบทง 5 ดานของการตลาดเชงประสบการณแลว องคประกอบทมคาเฉลยสงสด คอ การตลาดเชงประสบการณจากความรสก (คาเฉลย 4.34) รองลงมาคอ การตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส (คาเฉลย 4.09) และองคประกอบทมคาเฉลยนอยสด คอการตลาดเชงประสบการณจากการกระท า (คาเฉลย 3.27)

ผลการทดสอบสมมตฐานจากการใชสถต T-Test พบวา เพศหญงและผทมสตวเลยงมการรบรการตลาดเชงประสบการณมากกวาเพศชายและผทไมมสตวเลยง สงผลใหมการมาใชบรการรานคาเฟสตวเลยงมากกวา นอกจากนจากการหาคาความสมพนธโดย Correlation พบวา การรบรการตลาดเชงประสบการณมความสมพนธตอความภกด ความมนคง และความผกพนเปนเชงบวก โดยรานคาเฟสตวเลยงท าใหเกดความพงพอใจและผมาใชบรการมความมงมนตงใจทจะมาใชบรการซ า ทงยงพดถงรานคาเฟสตวเลยงดวยทศนคตทดดวย ซงผลการศกษาเปนไปตามสมมตฐานทตงไว

การอภปรายผล

จากการศกษาความภกด ความมนคง และความผกพนผานการตลาดเชงประสบการณกบรานคาเฟสตวเลยง มประเดนส าคญทน ามาอภปรายผลไดดงน

1.ปจจยดานขอมลสวนบคคล ผลการวจยพบวา ประชากรทมเพศตางกน มการรบรการตลาดเชงประสบการณทแตกตางกน โดยเพศหญงจะมการรบรการตลาดเชงประสบการณมากกวาเพศชาย ซงจากการสงเกตการณแลวจะเหนวา เพศหญงมาใชบรการรานคาเฟสตวเลยงมากกวาเพศชาย ทงนสอดคลองกบปจจยเรองเพศในงานวจยของ ชนชา ปยชยนต และ จรญาภรณ ชวยเรอง (2555) ซงอาจวเคราะหไดวา เพศหญงมลกษณะการคดแบบโยงความสมพนธ (Relational Style) ซงเปนการคดทสมพนธกบอารมณ ท าใหมความรสกและรบรตอการตลาดเชงประสบการณไดมากกวาเพศชายทมลกษณะการคดแบบวเคราะห (Analytical Style) สงผลใหเพศชายสวนใหญทมาใชบรการนน มาใชบรการเนองจากถกชกชวนโดยคนรกหรอครอบครว

สวนปจจยดานขอมลสวนบคคลอกปจจยหนง ผลการวจยพบวา ผทมสตวเลยงและไมมสตวเลยง มการรบรการตลาดเชงประสบการณทแตกตางกน โดยในงานวจยน ผทมสตวเลยงในบานจะมาใชบรการรานคาเฟสตวเลยงมากกวาผทไมมสตวเลยง สอดคลองกบแนวคดของ ทวศกด สรรตนเรขา (2554) ทกลาววา “การมสตวเลยงสามารถชวยในเรองการรบรสมผส และการตอบสนองทางอารมณไดด ” ทงนสามารถวเคราะหไดวา ผทมสตวเลยงจะสามารถมการรบรการตลาดเชงประสบการณไดดกวาผทไมมสตวเลยง อกทงมความรกและชนชอบสตวเลยงเปนการสวนตว ท าใหตองการมาใชบรการเพอทจะไดใกลชดหรอเลนกบสตวเลยง

5-118


2.ปจจยดานการรบรการตลาดเชงประสบการณของกลมตวอยาง ผลการวจยพบวา มความสมพนธกบความภกด ความมนคง และความผกพนตอรานคาเฟสตวเลยง โดยในสวนของการตลาดเชงประสบการณ ตามแนวคดของ Kevin Lane Keller (2012) เชอวา “การตลาดเชงประสบการณ ไมไดเพยงแตเนนทลกษณะและประโยชนของสนคาเทานน แตยงเปนการเชอมโยงเอกลกษณและความสนใจจากประสบการณของผบรโภคแตละคน” ซงในผลการวจยน แสดงใหเหนวา ผทมาใชบรการทรานคาเฟสตวเลยงแตละคน สวนใหญมประสบการณกบสตวเลยง บางรายมสตวเลยงทบาน บางรายมความชนชอบสวนตว จงเปนปจจยทท าใหมาใชบรการรานคาเฟสตวเลยง

นอกจากนผใชบรการทมการรบร หรอมประสบการณรวมกบรานคาเฟสตวเลยงมแนวโนมทจะมาใชบรการอกตอไปในอนาคต ซงสอดคลองกบแนวคดของ Schmitt (1999) ทกลาวไววา “การตลาดเชงประสบการณสามารถสรางความสมพนธกบลกคาในระยะยาวและยงสรางยอดขายไดดวย โดยเพมการรบรจากค าพดปากตอปาก”

หากน าผลการวจยมาวเคราะหแยกเปนรายองคประกอบ จะเหนวาการบรการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส (Sense) นน ผทใชบรการสามารถเขาถงไดมาก ทงน เนองจากเปนการสอสารโดยตรงผานการมองเหน การไดยน การสมผส การไดกลน รวมถงการลมรส ตามแนวคดของ Hyatt (อางถงใน Schmitt ,1999) เชอวา ประสาทสมผสทง 5 ไมไดเปนเพยงแคตวกระตนเทานน แตยงเปนการสรางความสขความพอใจดวย เมอมการรบรการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผสทดแลว ยอมสงผลตอการรบรการตลาดเชงประสบการณจากความรสก (Feel) ทเปนอารมณความรสกภายในของผใชบรการ หากพจารณาประกอบกบการสงเกตการณและขอเสนอแนะของผใชบรการ จะเหนวา ผทเขามาใชบรการรสกมความสข สนก และอบอน เมอไดใกลชดกบสตวเลยงและมการแลกเปลยนความคดเหนกบผอนในรานคาเฟสตวเลยง

สวนการรบรการตลาดเชงประสบการณจากความคด (Think) จะเหนวา ธรกจรานคาเฟสตวเลยงนเปนธรกจแนวใหม ซงมวธการคดทสอดคลองกบ Schmitt (1999) โดยรานคาเฟสตวเลยงมการคดแบบเอกนย (Convergent Thinking) และแบบอเนกนย (Divergent Thinking) ซงมการท าการตลาดทอยบนหลกเหตผล เปนไปได แตในขณะเดยวกนกจดรปแบบรานอยางสรางสรรค ท าใหผเขามาใชบรการเกดจนตนาการ โดยมการสรางประสบการณทแปลกใหมใหกบผใชบรการ

ส าหรบดานการรบรการตลาดเชงประสบการณจากกระท านน จากผลวจยพบวา รานคาเฟสตวเลยงยงเปนธรกจแนวใหม และยงมการจดกจกรรมนอย ท าใหผมาใชบรการอาจจะยงไมคอยมสวนรวมเทาใดนก บางรายอาจจะยงไมรจกธรกจแนวนหรอมาใชบรการครงแรก ท าใหยงไมซมซบจนเปนพฤตกรรมทท าเปนกจวตร อยางไรกตามในดานความเกยวโยง (Relate) จากองคประกอบทง4 ขางตน ท าใหกอเกดเปนประสบการณเฉพาะบคคล และบคคลนนๆจะท าการบอกตอ Schmitt (1999) ซงผลวจยในสวนนคอนขางสอดคลองกบแนวคดการตลาดเชงประสบการณ เนองจากผทมาใชบรการสวนใหญจะท าการบอกตอดวยทศนคตทด


3.ปจจยดานความภกด จากผลการวจย พบวา รานคาเฟสตวเลยงท าใหเกดความพงพอใจและผมาใชบรการอยากกลบมาใชบรการอก ถงแมวาผทมาใชบรการบางรายอาจจะมาเพราะครอบครว หรอเปนผใชบรการทางออม เชน ผปกครองพาลกๆมาเลนกบสตวเลยงทราน เปนตน ซงสอดคลองกบแนวคดความภกดทวา การทจะเกดความภกดตอตราสนคาไดนน จะตองประกอบดวยผทตดสนใจซอสนคาดวยตนเอง (Decision-making Unit) หมายถง ผบรโภคอาจจะไมไดเปนผใชสนคาหรอเปนผซอสนคานน แตเปนผตดสนใจวาจะซอสนคาตราอะไรหรอใชบรการนนหรอไม

เงอนไขทวาความภกดตอตราสนคาเปนกระบวนการของการตดสนใจและการประเมนนน สะทอนใหเหนถงการตดสนใจซอ เมอตราสนคาหลายตราถกเปรยบเทยบกนในทางจตวทยาและถกประเมนโดยมกฎเกณฑทแนนอนมาเกยวของ ในทสดตราสนคาทเหมาะสมทสด กจะไดรบการเลอก ซงผลสดทายของกระบวนการตดสนใจและประเมนน จะท าใหผบรโภคพฒนาระดบของความผกพนไปสตราสนคา หากวเคราะหในงานวจยน จะเหนไดวา ถาผมาใชบรการเลอกใชบรการรานคาเฟสตวใดและมความพงพอใจ กจะมาใชบรการรานเดมซ า แตหากผใชบรการยงท าการประเมนและมการเปรยบเทยบหารานทดกวานน เมอรานอนมการจดโปรโมชน ผใชบรการกอาจจะเปลยนไปใชบรการทรานอนได

นอกจากนความภกดยงมความสมพนธกบการบรการตลาดเชงประสบการณ โดยผลวจยพบวา ผทมความประทบใจหรอพงพอใจจะกลบมาใชบรการซ า สอดคลองกบ J.Josko Brakus (2009) ทท าการวจยเรอง Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? โดยไดระบวา “ประสบการณมผลกระทบตอความพงพอใจในตราสนคาของผบรโภค และความจงรกภกดทงทางตรงและทางออม” นนเอง

4.ปจจยดานความความมนคง ตามแนวคดความมนคงตอตราสนคา (Brand commitment) สามารถน าไปเปรยบเทยบกบคแขงได โดยใชการคาดการณพฤตกรรมการซอของผบรโภค การใชงานและทศนคตทมตอแบรนด (factum group, -) เมอพจารณาประกอบกบผลการวจยน หากพดกบคนอนถงรานคาเฟสตวเลยง ผใชบรการจะพดดวยทศนคตทดและมความมงมนตงใจทใชบรการรานคาเฟสตวเลยง ซงแสดงใหเหนถงการเชอมโยงทางจตวทยาระหวางผมาใชบรการกบรานคาเฟสตวเลยง ทสอดคลองกบแนวคดดงกลาว และสามารถจดกลมผใชบรการไดเพยง 3 กลม คอผใชทมความมนคง (Committed users) ไดแก ผใชบรการจะใชบรการรานคาเฟสตวเลยงทตนมความมนคงเทานน , ผใชทมแนวโนมความมนคง (Inclined users)ไดแก ผใชบรการมความมนคงทจะใชบรการรานคาเฟสตวนนๆแตยงมโอกาสไปใชบรการรานคาเฟสตวเลยงอนๆได และผใชทไมรจกแบรนด (Uninformed non-users) ไดแก ผใชบรการมาใชบรการรานคาเฟสตวเลยง โดยไมรจกรานแนวนมากอน ซงสวนใหญ คอ ผมาใชบรการครงแรก โดยมาตามครอบครว เพอน หรอคนรก

อยางไรกตาม ในอนาคตหากธรกจแนวใหมมการขยายตวและเปนทรจ กมากยงขน ประกอบกบงานวจยมการศกษาเชงคณภาพ โดยศกษาเชงลก กอาจจะสามารถแบงกลมของผทมาใชบรการไดละเอยดมากยงขน

5-120


5.ปจจยดานความผกพน ผลการวจยน พบวา ผใชบรการจะยงคงใชบรการรานคาเฟสตวเลยงทงในปจจบนและคาดวาจะใชบรการตอในอนาคต ซงสอดคลองกบ วเลศ ภรวชร (2555) ระบวา “การสรางความผกพนกบลกคา หรอ Customer Engagement คอ การพยายามสรางใหลกคาเกดความผกพนทางดานอารมณ (Emotional Attachment) มความรกในสนคาหรอบรการนน มความรสกเปนเจาของ และมแนวโนมทจะใชสนคาหรอบรการตอไปในอนาคตและบอกตอใหดวยความเตมใจ”

นอกจากนผลการวจยยงแสดงใหเหนวา ผทมาใชบรการรานคาเฟสตวเลยงสวนใหญ มความผกพนกบสตวเลยงในรานคาเฟสตวเลยง โดยอยในระดบมาก ซงสอดคลองกบผลงานวจยของ วเลศ ภ รวชร (2555) ทระบถงสาเหตทผบรโภคตดสนใจเลอกใชสนคาหรอบรการของแบรนดนนๆวา “ผบรโภคเลอกซอแบรนดของสนคาจากความเกยวของและความผกพนกบแบรนดนน มากกวาการเลอกสนคาทมความแตกตาง” และเมอพจารณาประกอบกบผลการวจยทพบวา ผใชบรการรานคาเฟสตวเลยงมความปรารถนาทจะเปนลกคาประจ าแลว จะเหนวาผใชบรการเกดความผกพนและมความรกชนชอบในรานคาเฟสตวเลยง ซงสอดคลองกบ วรวสทธ ภญโญยาง (2554) ทมองวา การสรางความผกพนระหวางลกคากบแบรนดนน ประโยชนทแบรนดจะไดรบ คอ สามารถชวยสรางแฟนพนธแท (Brand Advocate)โดยเปนกลมลกคาทรกและสนบสนนแบรนด ชวยปกปองเมอถกกลาวหาในแงลบ และยงชวยบอกตอใหผอนไดรจกและสนบสนนแบรนดนนๆดวย

ขอเสนอแนะในการน าไปใชประโยชน

1. เนองจากผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงทมความคดทสมพนธกบอารมณ จงควรจดกจกรรมใหสอดคลองกบความตองการของผมาใชบรการ เชน การจดกจกรรมถายรปกบสตวเลยง การจดวนพเศษใหผใชบรการอมสตวเลยงได เปนตน ส าหรบผใชบรการทเปนเพศชายซงมความคดแบบวเคราะหตามเหตผล ทางรานควรจะดงดดความสนใจดวยบรรยากาศของรานและเมนอาหาร

2. ควรท าใหรานคาเฟสตวเลยงมความนาสนใจและนาใชบรการ โดยเนนในเรองคอนเซปของรานทนาดงดดใจ รวมถงรกษาความสะอาดในราน เพอใหผมาใชบรการเกดความประทบใจเมอเขามาใชบรการ

3. เพอใหผใชบรการยงคงใชบรการรานคาเฟสตวเลยงทงในปจจบนและอนาคต ทางรานจงควรปลกฝงและสรางทศนคตทดใหกบผใชบรการ โดยสรางผานพนกงานในรานดวยการใหบรการดวยความเตมใจ ยมแยมแจมใส และตอบขอซกถามหรอใหค าแนะน าเก ยวกบรานคาเฟสตวเลยง ซงจะท าใหผใชบรการประทบใจและเกดความมงมนตงใจทจะใชบรการรานนนๆตอไป

ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต

1.ควรท าการศกษาวจยในเชงคณภาพ เพอทจะไดน าขอมลจากสวนสมภาษณหรอการสนทนากลมมาวเคราะหในเชงลกอยางละเอยด และน ามาปรบกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของผใชบรการในปจจบน


2. การวจยครงนเปนการศกษาเฉพาะผใชบรการรานคาเฟสตวเลยงในเขตกรงเทพมหานครเทานน ดงนนการศกษาครงตอไปควรมการศกษาผใชบรการรานคาเฟสตวเลยงในเขตตางจงหวด เนองจากธรกจนมการขยายไปในพนทตางจงหวด เพอจะไดน าผลการศกษาทไดมาเปรยบเทยบความแตกตางในแตละเขตพนท

3.ควรท าการศกษาวจยปจจยดานอนทอาจสงมผลตอความจงรกภกด ความมนคงและความผกพนตอรานคาเฟสตวเลยง เชน ดานการสงเสรมการตลาด การสงเสรมการขาย เปนตน เพอทจะไดน าขอมลมาวางแผนกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสม รวมถงควรศกษาวจยอยางตอเนองดวย

รายการอางอง

ภาษาไทย

จฑามาศ ศาสตรวาหา,คณะ. (2557). ผลกระทบของกลยทธการพฒนาความจงรกภกดตอตราสนคาทมตอความสาเรจขององคกรธรกจโรงแรมในประเทศไทย. วารสารวชาการ มหาสารคามวจย ครงท 10 ,232-240.

ชนชา ปยชยนต ,จรญาภรณ ชวยเรอง. (- - 2555). http://www.info.ms.su.ac.th/sums02/PDF01/2555/GB/55.pdf. สบคนเมอ 18 เมษายน 2558 จาก http://www.info.ms.su.ac.th/sums02/PDF01/2555/GB/55.pdf: http://www.info.ms.su.ac.th/sums02/PDF01/2555/GB/55.pdf

ทวศกด สรรตนเรขา. (28 พฤศจกายน 2554). ศนยวชาการ แฮปปโฮม (ศนยวชาการเพอการพฒนาเดกและวยรน). สบคนเมอ 18 เมษายน 2558 จาก http://www.happyhomeclinic.com/alt11-animaltherapy.htm: http://www.happyhomeclinic.com/alt11-animaltherapy.htm

ธเนศ ยคนตวนชชย. (2553). การสอสารการตลาดเชงบรณาการ. วารสารวชาการ มหาวทยาลยหอการคาไทย, 100.

วรวสทธ ภญโญยาง. (19 พฤษภาคม 2554). กรงเทพธรกจ. สบคนเมอ 5 กนยายน 2557 จาก http://www.bangkokbiznews.com: http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/it/global/20110519/391417/news.html

วเลศ ภรวชร. (5 กมภาพนธ 2555). หองสมดคณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย . สบคนเมอ 5 กนยายน 2557 จาก http://library1.acc.chula.ac.th: http://library1.acc.chula.ac.th/Article/2555/Wilert/BangkokBiznews/B0502121.html

5-122


ศนยขอมล SMEs Knowledge Center. (2556, - -). http://www.smeservicecenter.net. Retrieved from http://www.smeservicecenter.net: http://www.smeservicecenter.net/public/uploads/p13799222266174623270.pdf

สาระดด.คอม. (22 ธนวาคม 2552). สาระดด.คอม. สบคนเมอ 27 พฤษภาคม 2558 จาก http://www.sara-dd.com/: http://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=76:conceptual-framework-population-demographic-communication&catid=25:the-project&Itemid=72

ภาษาองกฤษ

Assael, H. (1992). Consumer Behavior & Marketing Action. Boston: PWS-KENT .

Brakus J J., Schmitt B H.and Zarantonello L. (2009) “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? ” Journal of Marketing,Vol. 73, May, pp. 52-68.

factum group. (-, - -). http://www.factum-group.com. Retrieved October 17, 2014, from http://www.factum-group.com/bco?PHPSESSID=4f7aebb1fa6ec3dfc7cbee76be6f5eae: http://www.factum-group.com/bco?PHPSESSID=4f7aebb1fa6ec3dfc7cbee76be6f5eae

Kevin Lane Keller. (2012). Strategic Brand Management. Prentice Hall.

Kotler, P. (1983). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.

Schiffman, L. G. (1987). Consumer Behavior. Englewoodn Cliffs: Prentice-Hall.

Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing. New York: The Free Press.

Shaz Smilansky. (2009). Experiential Marketing : A practic guide to interative brand experiences. London: Kogan Page.

Utpal M. Dholakia. (1997, - -). Association for Consumer Research. Retrieved November 30, 2014, from http://www.acrwebsite.org: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=8074

Loyalty, Commitment and Engagement Through experiential...

Documents

Transcript of Loyalty, Commitment and Engagement Through experiential...