cole Nationale de Commerce et de Gestion El Jadida Business Marketing Introductionkoubaasalah@gmail.com

Dfinition Le business to business B to B est un Amricanisme dsignant le commerce interentreprises, c'est dire les activits dans lesquelles les clients ou prospects sont des entreprises. Le B to B reprsente les entreprises qui vendent des biens et des services dautres entreprises. Lentreprise A (en amont) est donc confronte des acheteurs professionnels de lentreprise B (en aval), bien forms et bien informs, qui sont experts dans lart de comparer des offres concurrentes. Lentreprise B, achte les produits de lentreprise A pour leur capacit contribuer la fabrication ou la vente du produit de lentreprise B. On peut donc dire que lentreprise B achte une source de profit lentreprise A. , Kotler & Dubois

Cas McDonalds Lors de son implantation, McDonalds signe diffrents accords avec des producteurs locaux. Exemple: la Suisse o presque tout ce que lon consomme chez McDonalds provient de producteurs et de socits suisses. Avantages de ce systme de fournisseurs: conomies sur les cots de transport au niveau culturel: les consommateurs nationaux font en gnral davantage confiance aux producteurs alimentaires locaux. limplantation dans le pays rend plus lgitime grce la cration demplois et une image de citoyennet locale Les barrires tarifaires et non tarifaires sont fortes dans le domaine alimentaire et dans celui des services

Partenaires de McDonalds

Importance du BM1. Le volume des transactions dans le contexte du B2B/B2C. Lampleur du BM rside dans le montant des transactions notamment les achats des organisations, institutions gouvernementales, etcDonc ltude du comportement organisationnel est dune importance cruciale. 2. Les laurats en marketing, dans la plupart des cas dcrochent leur premier emploi dans un poste de marketing des affaires

1. Le canal de distribution est court/direct, absence dintermdiaires Relation troite et confiance entre les partenaires 2. Relation acheteur-vendeur personnalise en B2B, troites rgies par des contrats LT 3. La place centrale de la force de vente 4. Le nombre de clients est rduit/transactions importantes 5. Intgration du web comme plateforme de communication et de partage de connaissances, stratgies CRM

Singularit et spcificits du BM

Questions&discussions en classe1. Identifier trois publicits qui ciblent les organisations (B2B). Comparer les avec dautres publicits B2C. 2. Analyser la relation entre le prix et la valeur en marketing. Procder une comparaison des deux contextes B2B et B2C

Spcificits du Marketing Industriel et comportement dachat en milieu du B2B

Le marketing industriel est ralis par des entreprises qui vendent dautres entreprises ou des professionnels

Filire industrielleMarketing B2B

Produit FinalMarketing de grande consommation B2C

March de grande consommation

Spcificits du B2BLa complexit du produit industriel; Linterdpendance fonctionnelle; Linterdpendance entre le client et le fournisseur La filire industrielle; Le comportement dachat en milieu industriel

1. La complexit du produit industriel (CPI)Diversit des produits industriels Dimension technologique des biens industriels

CPI

Innovation des biens industriels

2. Linterdpendance fonctionnelle

D.Approv

D.ProD

D.GRH

D.Qualit

D.Marketing

Dans une entreprise industrielle, le marketing est laffaire de toutes les fonctions de lentreprise. La vente dentreprise entreprise requiert la pratique dun marketing intgr.

3. Linterdpendance client/fournisseurClient Fournisseur Par cette interdpendance: -Le client cherche la stabilit et la rduction de lincertitude et par consquent, lconomie des cots de transaction -Le vendeur cherche constituer des rseaux de relations durables pour pouvoir dtecter davantage dopportunits et accder de nouveaux marchs. Le capital client doit tre valoris et faire fructifier. (Conqurir un client cote cinq fois plus cher quen conserver un)

4. La notion de filire industrielleLa filire industrielle est une vision verticale dun processus compos dune chane doprations de production conduisant des matires premires au produit final. La position de lentreprise dans la filire est importante pour conduire une analyse stratgique. Si une entreprise contrle le march final, elle occupera une position stratgiquement dominante.

4.1 Exemple de la filire industrielleFournisseur du fournisseur FournisseurFournisseurs de rsines Fournisseurs demballages Fabricant de prdts alimentaires Chanes de supermarchs Particuliers

Client

Client du client Consommateurs finaux

4.2 Consquence sur le plan stratgique- Stratgie push consiste stimuler la vente auprs de son client direct -Stratgie pull consiste stimuler lui-mme la demande plus en aval de la filire par des actions de la publicit -Dpendance vis--vis des approvisionnement et des clients, le nombre de clients industriels est limit par rapport aux clients de grande consommation -Phnomne de squeeze lorsque les fournisseurs sadressent directement aux clients de lentreprise. Ils deviennent des concurrents de cette dernire.

5. Comportement dachat en B2BEn B2B, les responsables marketing doivent comprendre (1) les marchs des entreprises et (2) le comportement dachat des entreprises NB: Le march des entreprises est diffrent du march de la grande consommation

5.1 Le march des entreprisesFournisseurs de caoutchouc, dacier et dautres composants

Michelin Mission: fabricant de mobilit

Distributeurs, constructeurs automobiles, entreprises qui disposent dune flotte de voitures (roues de secours)

5.1 Le march des entreprises (suite)- La structure et la demande des marchs: les acheteurs sont moins nombreux et les volumes sont plus importants. La demande des entreprises est une demande drive (HP, Dell achtent des processeurs Intel). - Centre dachat (spcialistes techniques, cadres dentreprises et des consultants): plus de participant la prise de dcision et un effort plus professionnel - Type et processus de dcision

5.2 Modle de comportement dans le contexte B2BMix Marketing Produit Prix Distribution CommunicationAutres stimuli

conomique Technologique Politique Culturel Comptitivit

Boite noire de lE/se acheteuse Le centre dachatProcessus de dcisionInfluences individuelles et interpersonnelles

1. Qui participe au processus dachat? 2. Quelles sont les principales influences sur les acheteurs? 3. Comment les acheteurs prennent-ils leurs dcisions?

Rponses de lE/se acheteuse Choix du produit ou du service, Choix de la marque, Choix du fournisseur, Quantit commande, Conditions de livraisons, Services, Paiement,

Les Principales influences sur le comportement dachat des entreprises

Environnement Dveloppement conomiques, Conditions dapprovisionne ment, Innovations technologiques, Dveloppement s politiques et normalisation, comptitivit, culture et habitudes.

Organisationnel Objectifs, politique, procdures, structure organisationnell e, systmes

Interpersonn elsAutorit, rle, empathie, persuasion

IndividuAge, revenu, ducation, position hirarchique hi Achat

tapes du processus de dcisionReconnaissance du problme Rception et analyse des propositions

Description gnrale du besoin

Choix des fournisseursProcdure de commande

Spcification du produit

Recherche du fournisseurs

Suivi et valuation des rsultats

1. Achat nouveau: lacheteur a besoin dinformations sur le produit et le vendeur qui loffre. Ce dernier doit intervenir dans le plutt possible notamment au moment de la reconnaissance du besoin de lacheteur; 2. Rachat lidentique: lacheteur reconsidre un problme dachat dj connu. Le besoin en informations est relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner comme partenaire pour inciter le client oprer cet achat. 3. Rachat modifi: ce rachat rsulte dune situation dsquilibre cause par le fournisseur non slectionn par le client.

5.3 Le Comportement dachat industriel