여덟 번째 강의안 e-마케팅 4P 전략

1. e-마케팅 4P 전략 개요

2. e-마케팅 제품 전략

3. e-마케팅 가격 전략

4. e-마케팅 유통 전략

5. e-마케팅 촉진 전략

1. e-마케팅 4P 전략 개요

4P 전략

4P 전략 기업이 전통적 마케팅 믹스로써 제품 product, 가격 price, 유통 place,

촉진 promotion을 중심으로 어떠한 제품을, 어느 정도의 가격대에, 어떠한 홍보노력을 통해, 어떻게 제품을 유통시킴으로써 표적시장에서 효과성을 극대화 할 수 있을 것인가에 대한 내용을 포함

e-마케팅 4P전략

e-마케팅 촉진전략 제품광고, 기업이미지, 제품홍보, 인센티브

e-마케팅 제품전략 디지털 제품, 디자인, 브랜드, 개인화 제품

e-마케팅 유통전략 상품검색, 전자결제,

거래보안 및 인증, 물류

e-마케팅 가격전략 가격설정, 배송료, 유인가격, 묶음가격

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2. e-마케팅 제품 전략

e-마케팅 제품 전략

정보로 포장된 제품을 고객에게 제공 충분한 정보 제공 <예> Virtual vineyards wine.com (현재)

소비자에게 제품에 대한 가상적 체험 제공 생동감을 불러 일으킴 <예> Virtual Fitting Room (Awaseba, H&M 등)

디지털화된 제품을 개발, 판매 각종 거래 비용을 최소화, 낮은 가격으로 소비자에게 제공 <예> 소프트웨어, 사진, 음악, 비디오, 등

브랜드(Brand) 네임의 중요성이 커지고, 도메인(Domain) 네임과의 강력한 연계성 필요 상표 충성도 제고, 고객의 신뢰성 확보에 중점

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Wine.com (http://www.wine.com/)

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Virtual Fitting Room (Virtual wardrobe, Virtual Dressing Room)

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Awaseba (http://www.awaseba.com/)

H&M's Virtual Wardrobe (http://www.hm.com/)

3. e-마케팅 가격 전략

e-마케팅 가격 전략

저가화 전략 인터넷상에서의 가격비교와 중간상들간의 가격 경쟁

무료화 전략

무료 이메일 계정, 무료 홈페이지 공간, 무료 회원 가입에 의한 정보서비스

역경매 전략

소비자 중심의 가격 설정 모델 <예> 프라이스라인 닷컴 (www.priceline.com)

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e-마케팅 가격 전략 -계속-

무가화 전략 경쟁우위 확보를 위해 부가적인 보너스나 포인트를 제공하는 극단적인

형태의 가격전략 <예> 프리 PC컴 (www.free-pc.com)

일정시간 광고를 보면 고가의 PC를 무료로 제공

보상형 광고 방식과 유사 광고를 보면 돈을 준다거나, 리서치에 응하면 돈을 적립

유료화 전략

경쟁사와 차별화된 콘텐츠나 서비스를 유료로 제공 고객 개개인의 요구에 부합하는 맞춤형 서비스의 제공 경쟁사가 따라갈 수 없는 방대한 양적 리소스의 확보 경쟁사에서 제공할 수 없는 차별화된 콘텐츠 생산 능력 확보

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e-마케팅 가격 전략 -계속-

차별화 가격 전략 고객이 가격에 대한 민감도를 줄여서 구매를 유도하는 전략

가격의 민감도에 영향을 주는 대체재 인식 효과를 감소 독특한 가치효과 등을 증대 동일 제품이더라도 고객에 따라 다른 가격을 책정하는 것이 가능

고객 차별화 가격전략

소비자에 따라서 가격을 다르게 책정

제품 차별화 가격 전략 제품에 따라 가격을 다르게 책정

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e-마케팅 가격 전략 -계속-

고객 차별화 가격 전략 고객확인

고객 세분화 후 세분 시장별 가격 차별화 <예> 학생할인, 자사 사이트 회원들에 대한 특별한 가격할인

구매장소 <예> 오프라인에서 구매할 때와 온라인에서 구매할 때 제품 가격 차별화

구매시점 수요가 공급을 초과할 때 정상가격, 공급이 초과할 때 할인 가격 제공

구매량 대량 구매 고객에게 총량이나 총금액을 기준으로 할인 가격 제공

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e-마케팅 가격 전략 -계속-

패키지화 또는 메타 상품화 전략 소비자에게는 상대적 가격 절감 혜택을 부여하고 기업은 높은 마진의 구조 유지 하나의 프로세스에 관련된 토털 서비스를 제공 각 제품간의 연계성을 확보하여 새로운 부가가치를 제안 <예> 아트이사센터(화물운반, 주민등록 이전, 중식제공, 전화가설 등) <예> 공동구매 모델

번들링 bundling

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e-마케팅 가격 전략 -계속-

제품 차별화 가격 전략 제품에 사양이나 디자인 등을 다르게 하여 차별화된 가격을 책정 하는 방법 프리미엄 가격전략 Premium Pricing

<예> 항공요금, 호텔, 보험료

버전닝 versioning

<예> Windows, Photoshop 등 소프트웨어

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4. e-마케팅 유통 전략

e-마케팅 유통 전략

유통 구조의 변화 유통

유통경로 distribution channel – 물리적 개념 제품, 서비스가 생산자로부터 소비자로 이동하는 과정에서 관여하는 유통 조직체

물류 logistics – 논리적 개념 생산자로부터 소비자까지의 최종 제품의 물적 흐름에 대한 관리

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오프라인 유통 단계 인터넷에서의 유통단계

생산자 → 도매상 → 소매상 → 소비자 생산자 → 소비자

제품의 물리적 흐름 강조 정보의 흐름 중시

정보중개상의 필요성

정보중개인 informediary

생산자, 도매상, 소매상으로부터 습득된 정보와 소비자나 제3의 독립적인 조직이나 사람으로부터 정보를 얻어 소비자와 판매자를 연결시켜 주는 역할을 담당

정보중개인의 필요성

소비자가 판매자와 최고의 거래를 하기 위해 판매자는 본인이 보유한 정보를 다른 소비자들의 정보와 종합하기 위해

통합된 시장 협상력을 위해

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중간상의 배제와 재등장

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전통적인 유통경로

탈중개 (Disintermediation)

재중개 (Reintermediation)

생산자 도매상 소매상 소비자

생산자 소비자

생산자 소비자 정보중개인 Informediary

중간상의 배제

유통채널 갈등 해소방안

유통채널 갈등의 발생 인터넷의 확산으로 온라인에서 제품 판매가 가능해 지며 발생한 온라인

채널과 오프라인 채널 간 갈등

유통채널 갈등 해소 방안 채널 기능의 차별화

고부가가치 업무와 단순 업무 분리

목표기능의 차별화 주문가능 지역의 한정

고객 가치의 차별화 오프라인과 온라인 마켓 상품 차별

채널 구성원간의 협조 협조(coordination)

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유통채널 갈등 해소방안 -계속-

e-유통전략 일대일 대응으로 고객의 만족도를 높일 수 있도록 대응력 제고 업무 프로세스를 근본적으로 개혁하여 의사결정과 업무처리의 신속성 향상

기업의 오프라인 부분을 전부 포기하고 온라인으로 전환하는 대안

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5. e-마케팅 촉진 전략

e-마케팅의 촉진전략

촉진전략 기업이 고객들을 대상으로 자사의 제품과 서비스에 대한 가치와 효용성을 알림으로써 호의적인 반응을 얻어내기 위해 행해지는 광고, 판촉, 홍보 전략 등

이메일 e-mail 마케팅 전략

잠재적인 목표 고객들에게 저렴하고 효과적인 마케팅 방법 옵트인 이메일 ↔ 옵트아웃 이메일

원하는 특정 고객에게만 이메일 전달

스팸메일 고객이 원하지 않아도 강제적으로 이메일 전달

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e-비즈니스 광고의 유형

배너 광고 그래픽 이미지에 마케팅 또는 광고 메시지를 넣어 사람들을 자신의 사이트로

끌어들이는 홍보도구

유형 정태적 배너 광고

광고메시지나 그림이 변화되지 않고 동일한 형태로 표현되는 광고물

애니메이션 배너 광고 광고카피나 그림과 같은 광고 구성요소들이 변화되면서 보여지는 광고물

상호작용적 배너 광고 웹 사용자들이 배너광고를 클릭해서 광고주의 사이트로 이동할 필요 없이 그 배너 광고 안에서 소비자와 광고내용간의 상호작용을 가능하게 하여 필요한 상품정보의 검색 및 획득, 광고된 상품의 구매가 이루어지게 하는 형태의 배너 광고

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e-비즈니스 광고의 유형 -계속-

삽입형 광고 사이트에서 다음 페이지로 넘어갈 때, 시간적 틈새를 이용하여 삽입된 광고를 거쳐 넘어가게 하는 방식

정보제공의 틈새를 이용하여 광고화면을 제공하면 높은 인지도를 획득할 수 있는 형태의 광고

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e-비즈니스 광고의 유형 -계속-

후원형 광고 광고주가 사이트의 전체 또는 일부 콘텐츠를 후원함으로써 자사의 광고를 하는 것

소비자들이 많이 찾고 오랜 시간을 보내는 콘텐츠의 후원자가 됨으로써 브랜드 인지도를 강화하려는 형태의 광고

대중매체에서의 협찬광고와 동일한 개념

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e-비즈니스 광고의 유형 -계속-

인터넷 접근형 광고 고객에게 서비스를 제공하면서 부수적으로 고객을 광고에 노출시키는 형태의 광고

유형 전자우편 광고

무료로 e-mail을 이용하는 대가로 고객의 e-mail 계정이나 웹 페이지에 삽입되는 광고

Chat형 광고 고객이 먼 거리에 있는 다른 고객과 텍스트 정보를 주고 받는 동안 광고에 노출되는 형태

Push형 광고 Push 기술을 이용하여 사용자에게 광고메시지가 포함된 콘텐츠를 제공하는 것 26

e-비즈니스 광고의 유형 -계속-

기타 광고 복권형 광고 sweepstakes

광고 중 하나가 당첨되면 어떠한 혜택을 주는 것과 같은 제품 혹은 기업광고

리치미디어 rich-media 광고

HTML, CGI, Java/Java Script, Enliven, VRML, Shockwave Flash 등의 웹 상의 표현 테크닉을 통해 동영상과 음향을 제공할 뿐만 아니라 인터렉티브한 특성 때문에 여러 형태의 광고를 창출할 수 있는 광고

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인터넷 광고 책정 방법

노출기준 모델 exposure

광고가 사람들에게 노출되어 얼마나 뚜렷한 인상을 남기는지를 기준으로 가격을 책정하는 모델

고정액 방식 일정기간 동안 정해진 금액의 광고비를 지불하는 방식 인터넷 초기에 많이 사용

CPM cost per mille(thousand) 방식 특정 광고가 천번 노출되는 것에 대해 가격을 산정하는 방식 방문자수에 의해 결정

클릭스루 Click through 모델 소비자가 실제로 배너 광고를 클릭한 수를 기준으로 가격을 산정

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인터넷 광고 책정 방법 -계속-

상호작용 기준 모델 interactive

소비자의 타겟 광고와의 상호작용을 기반으로 가격을 산정 배너를 클릭하여 타겟 광고가 있는 사이트로 이동한 소비자가

그 사이트에서 실제로 체류한 시간 그 방문자가 링크로 연결된 웹 페이지들을 클릭한 문서의 수 그 타겟 광고에 재방문한 사람의 수 등

결과기준 모델 outcome

일반적인 타겟 광고의 목표 소비자의 태도에 영향 소비자 스스로 자신의 정보를 제공하도록 동기부여 실구매로 연결

이 목표의 달성 정도를 기초로 가격 산정

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판촉전략 및 PR

판촉전략 Sales Promotion

소비자가 자사 상품이나 서비스를 구매하도록 유도하기 위해 추가적인 인센티브를 제공하는 기업의 마케팅 활동

샘플링, 마일리지, 포인트 기반 보상제, 쿠폰할인, 복권 등

PR Public Relations

공중(公衆)과 관계를 좋게 하기 위한 행위 또는 기능 기업이 공중의 이해와 협력을 얻기 위해 자신의 목표 방향과 의지를 커뮤니케이션 수단으로써 선전·설득하는 행위 뉴스공지, 연설, 특별 행사, 프레젠테이션과 이메일 등을 통해 고객, 주주, 언론기관 및 직원들에게 전달

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e-비즈니스 광고의 가격모델

노출기준모델 광고가 사람들에게 노출되어 얼마나 뚜렷한 인상을 남기는지를 기준으로 가격을 책정하는 모델 고정액 flat fee 방식

일정기간 동안 정해진 금액의 광고비를 지불하는 방식

CPM cost per thousand exposures 방식 특정 광고가 천 번 노출되는 것에 대해 가격을 산정하는 방식

클릭스루 click through 모델

노출기준모델의 문제점을 개선하기 위해 개발된 모델 소비자가 실제로 배너 광고를 클릭한 수를 기준으로 가격을 산정

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e-비즈니스 광고의 가격모델 -계속-

상호작용기준모델 배너를 클릭하여 표적 광고가 있는 사이트로 이동한 소비자가 사이트에서

실제로 체류한 시간 방문자가 링크로 연결된 웹 페이지들을 클릭한 문서의 수, 표적 광고에

재방문한 사람의 수 등 소비자의 표적광고와의 상호작용을 기반으로 가격을 산정하는 모델

결과기준모델

소비자의 태도에 영향을 미치거나, 소비자 스스로 자신의 정보를 제공하도록 동기부여하고, 실 구매로 연결하는 것이 일반적인 표적광고의 목표

이 목표의 달성 정도를 기초로 하여 가격을 산정하는데, 판매당 원가가 가장 널리 사용되는 모델

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e-비즈니스 판매촉진 유형

샘플링 sampling

소비자에게 샘플을 무료로 제공하여 시험구매를 유도할 목적으로 활용되는 판매촉진 도구

신제품 도입 시에 주로 사용

쿠폰 coupon

구매되는 제품에 적용될 할인액과 할인조건 및 유효기간 등을 명시한 조그마한 증서

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e-비즈니스 판매촉진 유형 -계속-

사은품 premium

제품구매 시 무료로 제공되는 일종의 선물 사은품은 충동구매를 유발할 만큼의 가치를 제공할 수 있어야 효과적

콘테스트와 추첨 contest and sweepstakes

콘테스트는 소비자의 노력과 지식이 요구 추첨은 순전히 운에 의해 결정

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e-비즈니스 판매촉진 유형 -계속-

보너스 팩 bonus pack

정상가격으로 보다 많은 양의 제품을 제공하기 위해 큰 용기나 몇 개의 용기를 묶어서 판매하는 경우

가격할인 price-offs

제품의 가격을 일시적으로 인하시키는 형태의 촉진방법

환불 rebate

제품을 구매한 소비자가 구매를 증명하는 영수증 등을 판매업자에게 보내면 판매업자가 구매가격의 일정액을 돌려주는 것

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