МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ГАЛОПОМ ЗА 61 ХВИЛИНУ

Дмитро Джеджула

ДЕВ’ЯТИЙ УКРАЇНСЬКИЙ ФОРУМ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРІВ

ЕКСПРЕС-БІОГРАФІЯ

• Економіст (НаУКМА) та Executive MBA (kmbs)

• 16-ий рік в управлінні маркетингом та стратегією бізнесу на ~20 ринків

• Розвиває власний бізнес DirectBrand з партнерами з маркетингового холдингу OSD Group з липня 2013

• Області експертизи: управління системою маркетингу, бренд-менеджмент, управління змінами, стратегія маркетингу та бізнесу, прибутковий маркетинг, культура тотальної взаємодії та клієнтоцентричність, персональна стратегія та брендингФіліп Котлер підписує Дмитрові свою «Ten

Deadly Maerketung Sins» у серпні 2004 у США

Дмитро Джеджула

2

НАША ЗАДАЧА• Згадати і прописати у «стратегічній шпаргалці»:

• ключові елементи маркетингового стратегічного скелету бізнесу

• запитання, над якими варто подумати, якщо ви займаєтесь маркетингом та будуєте успішний бізнес

• Вбудувати ці знання у маркетинг вашого проекту на старті або в процесі змін.

3

ЯК МИ БУДЕМО РУХАТИСЬ?• Логіка та прості закони цілісного маркетингу

• Стратегія: Сегментування

• Стратегія: Диференціювання, Позиціювання та Бренд

• Стратегічна модель: Стратегія Блакитного Океану

• Куди потім застосувати стратегію?

4

1. Логіка та закони цілісного маркетингу.

5

Це - дерево Вашого Бізнесу.

6

ПРО ЦІЛІСНИЙ МАРКЕТИНГ

Цілісний маркетинг - це система знань, відчуттів і дій з постійного прибуткового створення цінності та донесення її до споживача.

*Прибуток - це бажана додана вартість (моральна та фінансова) 7

ЦІННІСТЬ

Цінність - це корисні для споживача наслідки взаємодії з продуктом.

… за які він готовий платити своїми грошима, увагою або часом

ПРОДУКТ МАРКЕТИНГ ДОСВІД ДОВІРА

Переконати споживача, що він хоче того, що пропонує

фірма

Переконати фірму, пропонувати те, чого хоче

споживач

Управляти досвідом усієї взаємодії споживача з

фірмою

Пріоритизувати побудову відносин довіри та дисципліни

Галузеві продукти (генерики)

Диференційовані продукти/сервіси

Емпірична цінність (Цінність досвіду)

Справжня (щира) цінність

Конкурентна перевага

Найнижча цінаЯкість та сервісЗнання споживачів

Трансформація/зміна;Споживач співтворює

цінністьДовіра

Драйвери прибутковості

Частка ринку Частка споживачівЛояльність споживачів

Buzz, W-O-M,Рекомендації

Дисципліна

*Wharton

РІЗНА ОРІЄНТАЦІЯ = РІЗНИЙ МАРКЕТИНГ

9

ФЕНОМЕН ЕКОНОМІКИ ОБМІНУ

Найбільший у світі оператор таксі не має жодного власного автомобіля.

Найдорожча у світі медіакомпанія не створює жодного власного контенту.

Наймасштабніша готельна мережа не володіє власною нерухомістю.

Найдорожчий роздрібний торгівець не має жодного власного складу.

10

ПРИНЦИПИ МАРКЕТИНГ-ОРІЄНТАЦІЇ• Знати свої ринки.

• Пам’ятати, що останнє слово - за споживачем.

• Прагнути бути №1 на своєму ринку.

• Постачати продукт достатньої якості, щоб гарантувати задоволення споживача.

• Викликати захоплення споживача знову і знову.

11

ЗАКОНИ ЦІЛІСНОГО МАРКЕТИНГУ

ЗАКОН ФОРМУЛЮВАННЯ ТА ВИСНОВКИ

Закон цінності • Вашу цінність визначає те, наскільки ви готові віддавати щось цінне. • Чим, з ким і на яких умовах ви готові ділитися?

Закон знання • Якщо про вас не знають, вас не існує. • Що знає про мене Google? І чи подобається це мені?

Закон фокусу • Відсікти усе зайве та полегшити собі рух уперед. • Парето: 20/80, супер-Парето 4/64.

Закон швидкості та масштабу • «Швидкі» vs «Мертві», тому зроби це зараз!• Твоїх 140 символів про головне і 1440 хвилин у кожного з нас.

Закон стратегії • Якщо ти не знаєш, куди тобі йти, тобі підходить будь-яка дорога. • Без стратегії все життя - суцільна лотерея з малими шансами виграшу.

12

3 СТОВПИ ЦІЛІСНОГО МАРКЕТИНГУ

Місія + цінність

Маркетингова стратегія

4Р: Product

PricePlace

Promotion….

Сервіснакультура або

увесь бізнес як великий відділ

відмінного обслуговування

сегментуваннята

таргетинг

диференціація

позиціювання

13

СУЧАСНИЙ МАРКЕТИНГ = РОБОТА З СUSTOMER JOURNEY

• З’ясувати точки контакту клієнта з компанією.

• Зрозуміти цілі клієнта у кожній точці.

• Знайти бар’єри та мотивацію.

• Визначити KPI для кожного етапу.

• Покращити клієнтський досвід.*McKinsey&Company

14

2. Стратегія.

15

3+ ОСНОВНИХ СТРАТЕГІЧНИХ КРОКИ

0.1. Аналіз зовнішнього середовища.

0.2. Аналіз внутрішнього середовища.

1.0. Сегментування ринку та націлювання.

2.0. Диференціація.

3.0. Позиціювання.

16

0.1. АНАЛІЗ ЗОВНІШЬОГО СЕРЕДОВИЩА• Споживачі, неспоживачі та їх точки болю.

• Аналоги/Альтернативи для задоволення потреби (конкурент + товари замінники).

• Постачальники та партнери.

• Медіа.

• Канали дистрибуції, просування та продажу.

17

0.2. АНАЛІЗ ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА

• Наші ключові компетенції як компанії та команди.

• Наші найсильніші сторони для посилення і розвитку.

• Чим ми можемо диференціюватися: чим ми відрізняємося з точки зору створення аналогічної цінності від прямих та непрямих аналогів.

18

2.1. Сегментування.

19

ЛІРИЧНИЙ ВІДСТУП

«Дівчина, яка хоче заміж, ходить по вулицях у весільній сукні”

20

СЕГМЕНТУВАННЯ

1. Виявлення груп споживачів із схожими потребами та купівельною поведінкою.

2. Вибір цільових сегментів.3. Рішення про те, як спозиціонувати продукт / послугу для цільових сегментів.

4. Розробка маркетингових програм для кожного сегменту.

21

ДЛЯ ЧОГО НАМ СЕГМЕНТУВАННЯ• Зфокусуватися.• Створити новий бізнес / товар / послугу.• Розвивати існуючий бізнес / товар / послугу.• Виявити усі точки контакту та сформулювати меседжі для кожної з них.

• Обирати канали комунікації.• Формувати асортимент.• Управляти дохідністю та життєвим циклом.

22

КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТУВАННЯСоц-дем• Стать та Вік• Життєвий цикл родини• Дохід• Освіта• Соціальний статус

Поведінка•Яку задачу вирішує продукт•Ситуація покупки•Ситуація споживання• Інтенсивність споживання

Географія• Регіон•Місто / село•Щільність населення

Психографіка•Спосіб життя•Мотивація•Цінності• Інші особистісні фактори

23

ОЗНАКА ПРИКЛАД

Місце здійснення покупки Аптека, гіпер, супермаркет, дискаунтер, магазин біля дому, ринок, інтернет-магазин

Частота здійснення покупки Раз на тиждень, 2 рази на тиждень, більше 2-х разів на тиждень і т.ін.

Частота споживання продукту Раз на тиждень, 2 рази на тиждень, щодня тощо.

Шукані вигоди для споживачів Те, що є основною рушійною силою покупки: якість, сервіс, економія, швидкість

Відношення до товару Захоплене, сприятливе, байдуже, негативне ставлення

Ключові драйвери купівлі Ціна, «якість», рівень сервісу, підтверждення статусу

Привід для здійснення покупки Звичайна (буденна) покупка чи особлива подія

Очікуваний результат Високі чи нейтральні очікування від придбання і споживання товару

Статус покупця Не користується, колишній, потенційний, новий або постійний покупець

Ступінь готовності до покупки Необізнаний, обізнаний, знає, зацікавлений, бажає здійснити покупку

Ступінь залучення до покупки Потрібне чи не потрібне термінове рішення проблеми

powerbranding.ru/segmentirovanie/povedencheskoe/

ВИДИ ПОВЕДІНКОВОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ

24

ЯК ЦЕ ПОЄДНАТИ

• Довільний вибір змінних для сегментації – немає ієрархії.

• Макро- та мікрорівні сегментування – 2 рівні ієрархії.

• Багаторівневий підхід.

НЕІЄРАРХІЧНА БУДОВА

НЕІЄРАРХІЧНА БУДОВА

ДВОРІВНЕВА ІЄРАРХІЯ

ДВОРІВНЕВА ІЄРАРХІЯ

БАГАТОРІВНЕВА ІЄРАРХІЯ

БАГАТОРІВНЕВА ІЄРАРХІЯ

ЯК ОБРАТИ ПРАВИЛЬНІ СЕГМЕНТИ

ПРИВАБЛИВІСТЬ ДЛЯ КОМПАНІЇ

МОЖЛИВОСТІ КОМПАНІЇ КОНКУРЕНТНІСТЬ

Розмір сегменту Компетенція компанії Поточна кількість конкурентів

Потенціал для зростання Легкість входу Легкість входу нових гравців

Стабільність

*Wharton 32

ЯК ОБРАТИ СЕГМЕНТ

33

СКІЛЬКИ СЕГМЕНТІВ ОБРАТИ

34

СЕГМЕНТАЦІЯ: ПОДОРОЖІ

35

СЕГМЕНТАЦІЯ: ПОДОРОЖІ

36

ПРАВИЛЬНІ СЕГМЕНТИ• Однорідні всередині сегменту.

• Суттєво відрізняються між собою.

• Критерії сегментації вимірювані.

• Суттєвий розмір та потенціал сегменту.

• Споживач не може з однаковою ймовірністю належати до 2х сегментів.

37

ЩЕ РАЗ ПОКРОКОВО1. Обираємо базові змінні для сегментації.

2. Створюємо профіль сегментів.

3. Обираємо цільові сегменти.

4. Визначаємо, яку потребу ЦА ми вирішуємо.

5. Комунікуємо!!!

38

2.2. Диференціювання

39

ДИФЕРЕНЦІЮВАННЯ• Ключові переваги, відмінності з точки зору надаваної цінності, які виділяє і комунікує компанія.

• Диференціюватись потрібно за значимими (суттєвими) для споживача ознаками!

• №1 – крута диференціація, проте доступна дуже обмеженому колу. Є багато інших варіантів

40

Прикрити POPи + Знайти PODи

СТВОРЕННЯ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ

• Категорійні POP: не унікальні асоціації, які споживач вважає необхідними, щоб довіряти.

• Конкурентні POP: асоціації, створені, щоб заперечити POD конкурента.

• POD: сильна, сприятлива, унікальна асоціація бренду, близька до USP, що є бажаною та реальною

41

ПЕРЕВІРКА POD НА ЖИТТЄЗДАТНІСТЬ• Чи ваша POD релевантна і суттєва?

• Чи ваша POD відзначає вас? (як найкращого у чомусь?)

• Чи це доступно? Чи це можливо? (наприклад, чи може авіакомпанія гарантувати вчасний приліт завжди?)

• Комунікативність: чи є підстави та докази, щоб її комунікувати?

• Сталість: внутрішнє зобов’язання, яке важко атакувати; має витримуватись у будь-який момент часу.

42

2.3. Позиціювання

43

ПОЗИЦІЮВАННЯ

Конкурентні переваги вашого продукту/бренда, зформульовані у голові споживача — територія, яку займає бренд.

44

Цільовий ринок + POP + POD

ЗАЯВА ПРО ПОЗИЦІЮВАННЯ

(для кого?) (порівняльне поле) (причина придбати)

45

ПОЗИЦІЮВАННЯ• Визначає ціннісну пропозицію продукту цільовому ринку.

• Втілюється через усі елементи маркетинг-міксу (4P).

• Cфокусоване на ключових перевагах (USP).

• Здатне бути захищеним.

• Вимагає постійно робити вибір.

46

ПОЗИЦІЮВАННЯ1. Заявляємо приналежність продукту до товарної категорії.

2. Демонструємо його точку відмінності від інших представників цієї категорії.

3. Фіксуємо її всіма комунікаціями та в усіх точках контакту.

47

КОНСТРУКЦІЯ

Для _____________________(цільова аудиторія),ВАШ БРЕНД – це _______ (у порівняльному полі), що відрізняється_______ (точкою відмінності) завдяки __________________ (чому).

48

ЗАЯВИ ПРО ПОЗИЦІЮВАННЯ

Apple… offers the best personal computing experience to students,

educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and

Internet offerings.

IBM… for business who need computers, IBM is the company you

can trust for all your needs.

49

2.4. Бренд

50

ОЗНАКА ПРИКЛАД

Формально захищена торгова марка якогось товару чи послуги

Концептуально контракт між компанією та її споживачами

Операційно обіцянка, яку ми даємо споживачу і постійно виконуємо

Змістовно обіцянка переваг, якості та цінності

Насправді фіксація стосунків компанії та споживача

ЩО ТАКЕ БРЕНД?

51

ХАРАКТЕРИСТИКИ ВИЗНАЧНИХ БРЕНДІВ• Послідовність та цільність у виконанні обіцянки.

• Кращі (зразкові) продукти та процеси.

• Відмінні позиціювання та споживацький досвід.

• Вирівнювання внутрішніх та зовнішніх зобов’язань бренду.

• Здатність залишатися доцільним та актуальним.

52

2.5. Стратегічна модель BOS

53

СТРАТЕГІЯ БЛАКИТНОГО ОКЕАНУ (BOS)

54

Яким чином скоротити витрати у порівнянні з конкурентами?

Яким чином підвищити цінність для покупців і створити новий попит?

УСУНУТИ ПІДВИЩИТИ

Які фактори, які галузь приймає за належне, слід усунути?

Які фактори необхідно значно підвищити у порівнянні з існуючими стандартами?

ПОНИЗИТИ СТВОРИТИ

Які фактори необхідно значно понизити у порівнянні з існуючими стандартами?

Які фактори, що раніше ніколи не надавалися галуззю, слід створити/додати?

Хто не є споживачем? Які у нього точки болю?

Більше: https://www.blueoceanstrategy.com Приклад: https://www.youtube.com/watch?v=DzGcCs7-O5A

3. Втілити стратегію у яскравих буднях.

55

МАРКЕТИНГ-МІКС (4P)Продукт Ціна Місце (Продажу) Просування

• упаковка,• асортимент,• якість,• торгова марка,• післяпродажне обслуговування,• сервіс,• можливість повернення, обміну …

• прейскуранти,• знижки,• націнка,• терміни виплати,• кредит,• умови оплати…

• канали розподілу (продажу/збуту),• посередники• рівні продажу,• форма релізу,• транспортування,• складський запас,• розміщення,• підготовка торгового персоналу

• реклама,• виставки,• персональний продаж,• стимулювання збуту,• PR,• метод прямого продажу…

Продуктова стратегія Цінова стратегія Стратегія продажу Стратегія просування

1960 р. Джером МакКарті (англ. E. Jerome McCarthy)

56

НАЙГОЛОВНІШЕ У ОПЕРАЦІЙНОМУ МАРКЕТИНГУ

57

ВАЖЛИВО!

Провал – це успішна реалізація неправильного плану.

Відсутність плану = неправильний план.

Світ навколо нас – проекція того, що живе всередині нас: «Что излучаешь, то и получаешь».

58

ПРИХОДЬТЕ ЗА СТРАТЕГІЯМИ ТА РЕАЛІЗАЦІЯМИ ДО НАС;)DIRECT COMMUNICATION CLOUD

http://www.osdgroup.com.ua

ПОЧИТАТИ З КОРИСТЮ

Майкл Микаловиц, «Метод тыквы: как стать лидером в своей нише без бюджета»

Тони Шей, «Доставляя счастье»

У. Чан Ким, «Стратегия голубого океана»

Дениэл Пинк, «Драйв. Что на самом деле нас мотивирует»

Дэн Ариэли, «Предсказуемая иррациональность»

60

О. Уолкер-мл. та ін. «Маркетинговая стратегия»

Димитри Маекс, «Ключевые цифры»

Дибб, Симкин, «Практическое руководство по сегментированию рынка»

Paul Garrison, «Exponential Marketing»

ddzhedzhula@gmail.comfacebook.com/dzhedzhula

www.osdgroup.com facebook.com/dzhedzhulad

ДЯКУЮ!УСПIХIВ!