Beleidsrapport - Ghent University Library · 2012. 12. 5. · 9/05/2012 Deze toelating geeft aan...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Beleidsrapport

Marlies Wanneyn

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

Afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. Cauberghe Verolien

COMMISSARIS: Dominiek Saelens

COMMISSARIS: DR. Joye Stijn

ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

Onderzoek naar de gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen

Aantal woorden: 22.957

Inzagerecht in de masterproef (*) Ondergetekende, Wanneyn Marlies geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien. 9/05/2012 Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------- (*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het

aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

Het schrijven van dit beleidsrapport was voor mij een periode van hard werken en continue bijle-

ren. Ik neem dan ook graag de mogelijkheid om een woordje van dank te richten aan de personen

die mij hierbij hebben bijgestaan en mij de kansen hebben gegeven om dit beleidsrapport zo per-

fect mogelijk af te werken.

Vooreerst gaat mijn dank uit naar mijn opdrachtgever mevr. Julie Clément, afdelingshoofd com-

municatie van de provincie Oost-Vlaanderen. Zij heeft mij in vertrouwen genomen om dit onder-

zoek uit te voeren. Steeds kon ik bij haar terecht voor vragen en heeft ze mij alle kansen gegeven

om mij volop te verdiepen in dit onderzoek. Ook haar communicatiemedewerksters mevr. Reynae-

rt en mevr. Hageman wil ik bedanken voor hun hulp bij het verspreiden van de enquête.

Ook dhr. Dominiek Saelens wil ik bedanken want hij kwam met het voorstel om dit onderzoek te

voeren. Tijdens het onderzoek kon ik ook steeds bij hem terecht voor vragen en feedback. Dus ook

aan u een oprechte dank u wel voor uw begeleiding tijdens dit traject.

Daarnaast wil ik zeker mevr. prof. DR. Verolien Cauberghe bedanken. Zij is namelijk promotor van

deze masterproef en steeds kon ik op haar uitstekende begeleiding rekenen. Wanneer ik mijn fo-

cus dreigde te verliezen was zij er telkens om mij op het rechte pad te houden.

Ook wil ik dhr. Beernaert, mevr. Luyckfasseel, mevr. Slabekoorn en dhr. Van Keken bedanken.

Deze experts op vlak van place branding hebben mij via diepte-interviews inzicht gegeven over

hoe provincies de identiteitsvorming en wijziging in de praktijk aanpakken. Deze interviews, alsook

het boek van dhr. Van Keken hebben mij erg geholpen om mij te verdiepen in de regionale identi-

teit.

Ten slotte wil ik zeker ook alle organisaties, verenigingen, gemeenten en individuele personen

bedanken die geholpen hebben met het verspreiden, publiceren en invullen van mijn enquête.

Dankwoord

Doelstellingen van dit beleidsrapport

Een eerste doelstelling van dit rapport is inzicht bieden in de identiteitsvorming van een provincie

en het belang van een sterke identiteit aantonen. Ook wordt in de literatuurstudie het imago van

een regio nauwer toegelicht, dit om duidelijk het verschil tussen identiteit en imago in kaart te

brengen. Ten slotte wordt ook geschreven over de place branding van een provincie en hoe deze

gelinkt is met de regionale identiteit en het imago.

In een tweede fase dienen diepte-interviews met experts op vlak van place branding te verduide-

lijken hoe het proces van identiteitsvorming en wijziging van provincies in de praktijk wordt aan-

gepakt.

Vervolgens moet er in kaart worden gebracht welke de werkelijke en de gewenste identiteit van

de provincie Oost-Vlaanderen is. Deze derde doelstelling is gerelateerd met het bereiken van een

vierde doelstelling namelijk nagaan welke de gepercipieerde identiteit van de provincie is. Om

deze vierde doelstelling te bereiken zal worden onderzocht welke de gepercipieerde waarden en

de gepercipieerde speerpunten zijn volgens de Oost-Vlamingen. Deze resultaten trachten we ver-

volgens te linken met het profiel van de respondenten. Uiteindelijk kan dan worden onderzocht of

er een gap is tussen de gepercipieerde identiteit en de gewenste identiteit.

Een volgende doelstelling is nagaan hoe betrokken de Oost-Vlamingen zijn met hun provincie.

Daarbij wordt onderzocht of inwoners trots zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming, of er volgens de

inwoners een Oost-Vlaams provinciegevoel bestaat en hoe de betrokkenheid met de provincie is

in vergelijking met de gemeentelijke en de regionale betrokkenheid. Regionale betrokkenheid

slaat hier op hoe betrokken de Oost-Vlamingen zijn met de regio waar ze wonen. De zes Oost-

Vlaamse regio’s zijn Gent, Meetjesland, Leiestreek, Scheldeland Waasland en Vlaamse Ardennen.

Opnieuw zal hier bekeken worden of er een link kan worden gelegd tussen de persoonlijkheids-

kenmerken en de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met hun provincie.

Ten slotte dienen aanbevelingen te worden geformuleerd om tot een versterking te komen van de

Oost-Vlaamse identiteit en betrokkenheid bij de inwoners.

Samenvatting

Onderzoeksvragen in dit beleidsrapport zijn:

Onderzoeksvraag 1: Welke is de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen?

Welke is de werkelijke en de gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen?

Welke is de gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen?

o Welke zijn de gepercipieerde waarden van de provincie Oost-Vlaanderen?

o Welke zijn de gepercipieerde speerpunten van de provincie Oost-Vlaanderen?

o Welk is het profiel van de respondenten met betrekking tot het percipiëren van de

waarden en de speerpunten als sterke punten van de provincie?

Is er een gap tussen de gepercipieerde identiteit en de gewenste identiteit?

Onderzoeksvraag 2: Wat is de betrokkenheid van de inwoners met Oost-Vlaanderen?

Bestaat er een Oost-Vlaams provinciegevoel?

Zijn de inwoners trots om zich te uiten als een Oost-Vlaming?

Hoe is de betrokkenheid met de provincie in vergelijking met de regionale en de gemeente-

lijke betrokkenheid?

Welk is het profiel van de respondenten voor wat betreft de betrokkenheid met de provin-

cie?

Uitgangspunten

De identiteit van een provincie komt niet zomaar tot stand, er zit een strategie achter. Het zijn

sociale constructies omdat de identiteit wordt toegekend door mensen die zich hiervoor baseren

op het verleden. Om de identiteit van een provincie te bepalen dient te worden nagedacht over

welke o.a. de symbolen, de helden, de waarden en de sterke punten zijn die de provincie doet

onderscheiden van andere provincies. De identiteit kan worden gewijzigd maar dit is een proces

dat 10 tot 15 jaar kan duren. Inwoners zijn de belangrijkste dragers van identiteit gezien zij de

identiteit uitdragen door o.a. het gebruik van het dialect en streekproducten. Het dialect kan er

ook voor zorgen dat er een gevoel van verbondenheid ontstaat onder de inwoners.

Een provincie kan verschillende soorten identiteiten en imago’s aannemen. Diverse auteurs hante-

ren een andere definiëring voor o.a. de geprojecteerde, de ideale, gerealiseerde identiteit, het

gewenste en ideale imago. In dit beleidsrapport is ervoor gekozen om te werken met de volgende

indeling en definiëring:

De werkelijke identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen: Uitgewerkt in het merkpaspoort en

het regiomarketingplan van de provincie, gebaseerd op sterke punten van de provincie.

De gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen: Gebaseerd op de werkelijke identi-

teit. Is de identiteit zoals de provincie wil worden waargenomen door de Oost-Vlamingen en de

niet Oost-Vlamingen.

De gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen: Hoe de inwoners van Oost-

Vlaanderen de werkelijke identiteit en de gewenste identiteit percipiëren.

Imago: Hoe niet inwoners van de provincie Oost-Vlaanderen de werkelijke en de gewenste

identiteit percipiëren.

Het provinciebestuur vermoedt het bestaan van een zwak Oost-Vlaams provinciegevoel. Ook zou

er volgens het bestuur een zwakke verbondenheid zijn van de Oost-Vlamingen met de provincie,

dit door een sterkere verbondenheid van de inwoners met de Oost-Vlaamse regio’s. Deze ver-

moedens komen er omdat de provincie in het verleden de profilering heeft gestimuleerd van de

Oost-Vlaamse regio’s waarbij er geen aandacht was voor de profilering van de provincie. Het voe-

ren van dit onderzoek is aangewezen om te komen tot een versterking van de Oost-Vlaamse iden-

titeit en betrokkenheid bij de inwoners.

Methodologie

Om op voorgaande onderzoeksresultaten een antwoord te kunnen formuleren dient in een eerste

kwalitatieve fase diepte-interviews te worden afgenomen van experts op vlak van identiteitsvor-

ming van provincies. In een tweede kwalitatieve fase volgt een studie van de werkelijke en de ge-

wenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen aan de hand van het regiomarketingplan en

het merkpaspoort. Deze kwalitatieve fasen dienen als vooronderzoek voor de kwantitatieve fase,

het opstellen van de survey. In de survey zal via Likert schalen onderzocht worden welke de ge-

percipieerde identiteit is van de provincie, of er een gap is met de gewenste identiteit en wat de

betrokkenheid is van de Oost-Vlamingen met hun provincie.

Resultaten

Er is een minimale gap tussen de gewenste identiteit en de gepercipieerde identiteit van de pro-

vincie Oost-Vlaanderen. Zo gaan de bevraagde inwoners gemiddeld er wel mee akkoord dat de

waarden en de speerpunten toepasselijk zijn op de provincie. De kernwaarde vooruitstrevend, de

baseline voor iedereen en de waarden open en stimulerend scoren het best. Echter spreken we van

een minimale gap want zo zijn er enkele verbeterpunten. De kernwaarde betrokken en de waarde

verbindend worden namelijk door minder respondenten als toepasselijk gezien op de provincie.

Wat betreft de speerpunten scoren de speerpunten kunst en cultuur en kennis en innovatie goed

maar de speerpunten fietsen wielerprovincie en veel water worden door minder respondenten

als een sterk punt van de provincie gepercipieerd.

Wat betreft de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met hun provincie zijn de meeste bevraagde

Oost-Vlamingen trots om Oost-Vlaming te zijn maar zou er maar zwak een Oost-Vlaams provincie-

gevoel bestaan. Ook is bij de meeste respondenten de verbondenheid met de provincie het zwakst

en voelen ze zich sterker verbonden met hun gemeente en regio.

Aanbevelingen

Versterken van de Oost-Vlaamse identiteit:

Algemeen:

Regiowerking en regiomarketingplan:

Een eerste aanbeveling is het blijven stimuleren van een regiowerking maar waarbij er gewerkt

wordt aan de profilering van de provincie. Zo dient voortaan alle communicatie van de provincie

en de regio’s naar de inwoners toe, een eenduidige verwijzing naar de provincie te bevatten door

vermelding van het logo en de baseline voor ieder van ons.

Tweede aanbeveling is een update van het regiomarketingplan en het merkpaspoort met duidelij-

ke onderverdeling van de verschillende soorten identiteiten van de provincie Oost-Vlaanderen.

Momenteel ontbreekt namelijk een duidelijke onderverdeling naar o.a. de werkelijke, gewenste,

gepercipieerde en geprojecteerde identiteit. Mevrouw Clément, afdelingshoofd communicatie van

de provincie Oost-Vlaanderen, heeft tijdens dit onderzoek de werkelijke en de gewenste identiteit

van de provincie mondeling toegelicht zodat een antwoord kon worden geformuleerd op de on-

derzoeksvragen.

Daarnaast dienen gapanalyses te worden uitgevoerd tussen de verschillende soorten identiteiten

zodat het provinciebestuur weet op welke zwakkere identiteitselementen zich in de toekomst op

te focussen. Met dit beleidsrapport werd al een eerste gap in kaart gebracht tussen de gewenste

en de gepercipieerde identiteit.

Deze update van het regiomarketingplan en het merkpaspoort dient voor het provinciebestuur

een leidraad te zijn voor het correct uitdragen van de Oost-Vlaamse identiteit.

Gewenste - Werkelijke identiteit:

Een derde aanbeveling is om de gewenste en de werkelijke Oost-Vlaamse identiteit, zoals die door

mevrouw Clément mondeling werd toegelicht, te behouden. Alle werkelijke en gewenste identi-

teitselementen werden namelijk gemiddeld als wel toepasselijk gepercipieerd op de provincie.

Wel is een aanbeveling om de Oost-Vlaamse streekproducten als nieuw element van de werkelijke

identiteit op te nemen. Streekproducten zijn belangrijke dragers van identiteit die door de res-

pondenten als een sterk punt van de provincie Oost-Vlaanderen wordt gezien maar momenteel

nog geen deel uitmaakt van de werkelijke identiteit.

Wel dient de communicatieafdeling van de provincie zich te focussen op een versterking van de

gewenste identiteit. Zo dient in de toekomst voor Oost-Vlamingen duidelijker te zijn welke de ge-

wenste identiteit van de provincie is zodat dit resulteert in een sterkere uitdraging van de identi-

teit door de Oost-Vlamingen.

Om de gewenste identiteit te versterken moet er vooral worden ingezet op de communicatie.

Campagnes moeten worden uitgedacht waarbij de provinciebestuursleden maximaal worden ge-

ëngageerd om de gewenste identiteit uit te dragen (=gedrag). Communicatie en gedrag vormen

samen met symbolen de identiteitsmix, opgesteld door van Van Riel en Fombrun (2007, zie litera-

tuurstudie). Symbolen zijn minder relevant voor de provincie om mee te werken gezien symbolen

door minder respondenten als een sterk punt van de provincie wordt gezien. Het enige symbool

dat duidelijk moet worden geprofileerd is het logo van de provincie.

Daarnaast moet de gewenste identiteit vooral worden versterkt door gebruik te maken van eve-

nementen, streekproducten en tradities. Dit zijn namelijk veranderende betekenisdragers (zie fi-

guur Govers en Go: Strategische place branding elementen) die de identiteit van een provincie

kunnen doen wijzigen. Evenementen en streekproducten zijn ook belangrijke dragers van identi-

teit die door de meeste respondenten gepercipieerd worden als sterke punten van de provincie.

Uit de literatuurstudie bleek ook dat tradities (streekgewoonten) een provinciegevoel kunnen sti-

muleren. Bovendien bleek uit de analyses dat hoe ouder de bevraagde Oost-Vlamingen zijn, hoe

meer ze de tradities toepasselijk percipiëren op de provincie. Belangrijk is dat door het organise-

ren van evenementen, het commercialiseren van streekproducten en het in stand houden van

tradities uiteindelijk de inwoners worden bereikt. Zij zijn namelijk de belangrijkste veranderende

betekenisdragers doordat zij de identiteit kunnen uitdragen door het gebruik van streekproduc-

ten, het in ere houden van de tradities, Oost-Vlaamse evenementen te bezoeken enzovoort.

Specifiek:

Gewenste identiteit: Versterken van de zwakkere gepercipieerde identiteitselementen

Ook moet er een focus zijn op de waarden en de speerpunten van de gewenste identiteit die door

minder respondenten als sterke punten van de provincie worden gezien. Hierdoor moet uiteinde-

lijk de minimale gap tussen de gepercipieerde en de gewenste identiteit verdwijnen. Zo moeten de

waarden betrokken en verbindend tastbaarder worden gemaakt. Bij campagnes moeten vooral de

Oost-Vlaamse mannen worden bereikt gezien zij deze waarden minder toepasselijk percipiëren

dan vrouwen. Ook moet er een stimulerend beleid gevoerd worden om het speerpunt veel water

te profileren want tot op heden zijn hier nog geen acties rond geweest. Deze profilering kan sa-

men gebeuren met integratie van het speerpunt fietsen wielerprovincie. Voortaan moet ook dui-

delijker de naam van de provincie gelinkt worden met de wielerwedstrijden die door Oost-Vlaams

gebied lopen. Ten slotte moet de provincie zich apart van de stad Gent profileren op de speerpun-

ten kunst en cultuur en kennis en innovatie.

Betrokkenheid Oost-Vlamingen met hun provincie

Een volgende aanbeveling is het proberen te versterken van de betrokkenheid van de Oost-

Vlamingen met hun provincie. Deze betrokkenheid kan namelijk niet bewust worden gestimu-

leerd. Wel dienen acties en campagnes te worden opgesteld zodat dit hopelijk resulteert in een

sterkere betrokkenheid.

Zo kan er vb. een wedstrijd op provinciaal niveau worden opgesteld waarbij vooral de inwoners uit

de Leistreek, Vlaamse Ardennen en Scheldeland worden bereikt gezien zij zich het minst sterk ver-

bonden voelen met de provincie.

Daarnaast moeten mogelijkheden worden voorzien waardoor de inwoners zich kunnen uiten als

Oost-Vlaming. Hier dienen vooral inwoners worden bereikt die langer dan 10 jaar in de provincie

wonen. Zij zijn namelijk het meest trots om zich te uiten als Oost-Vlaming.

Het provinciebestuur van de provincie Oost-Vlaanderen dient zich ten slotte bewust te zijn van de

langzame periode waarin deze identiteitsversterking tot stand kan komen.

Uitgewerkte voorbeelden van aanbevelingen zijn terug te vinden op pagina 91.

Inhoudsopgave

DANKWOORD ...............................................................................................................................

SAMENVATTING ...........................................................................................................................

LIJST VAN FIGUREN .......................................................................................................................

1 Inleiding ..................................................................................................................... 1

2 De gestelde objectieven van dit beleidsrapport .......................................................... 5

3 Theoretische achtergrond .......................................................................................... 6

3.1 Regionale identiteit ....................................................................................................... 6

3.2 Belang van een sterke regionale identiteit: Oorzaken en gevolg ................................. 8

3.3 Vorming van een regionale identiteit ........................................................................... 10

3.4 Soorten identiteiten van een organisatie ..................................................................... 13

3.5 Imago van een regio ..................................................................................................... 15

3.6 Verhouding regionale identiteit en imago van een regio ............................................. 17

3.7 Place branding............................................................................................................... 20

3.8 Relatie identiteit - imago - place branding ................................................................... 22

4 Methodologie ............................................................................................................ 23

4.1 Onderzoeksvragen ........................................................................................................ 23

4.2 Onderzoeksmethode .................................................................................................... 23

4.2.1 Onderzoeksontwerp ........................................................................................... 23

4.3 Eerste kwalitatieve fase: Diepte-interviews met experts ........................................... 26

4.3.1 Wim Beernaert ................................................................................................... 26

4.3.2 Els Luyckfasseel ................................................................................................... 28

xiv

4.3.3 Gerard Van Keken ............................................................................................... 29

4.3.4 Amanda Slabekoorn ............................................................................................ 30

4.4 Tweede kwalitatieve fase: Studie naar de werkelijke en de gewenste identiteit van de

provincie Oost-Vlaanderen ......................................................................................... 32

4.4.1 Werkelijke identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen ................................... 33

4.4.2 Gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen .................................... 38

4.5 Derde kwantitatieve fase: Studie naar de identiteit van de provincie en de

betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met de provincie ........................................... 39

4.5.1 Onderzoeksdesign .............................................................................................. 40

5 Resultaten ................................................................................................................. 42

5.1 Analyse steekproef ....................................................................................................... 42

5.2 Toetsing van de onderzoeksvragen .............................................................................. 43

Onderzoeksvraag 1: Welke is de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen? ....................... 43

Deelonderzoeksvraag 1.2: Welke is de gepercipieerde identiteit van de provincie ? ......................43

1.2.1: Welke zijn de gepercipieerde waarden van de provincie? .....................................................43

1.2.2: Welke zijn de gepercipieerde speerpunten van de provincie? ...............................................47

1.2.3: Welk is het profiel van de respondenten met betrekking tot het percipieren van de

waarden en speerpunten als sterke punten ? ..................................................................................50

Deelonderzoeksvraag 1.3: Eindconclusie: Is er een gap tussen de gepercipieerde identiteit en de

gewenste identiteit? .........................................................................................................................67

Onderzoeksvraag 2: Wat is de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met hun provincie? ..... 68

Deelonderzoeksvraag 2.1: Bestaat er een Oost-Vlaams provinciegevoel? ......................................68

Deelonderzoeksvraag 2.2: Zijn de Oost-Vlamingen trots om zich te uiten als Oost-Vlaming? ........68

Deelonderzoeksvraag 2.3: Wat is de betrokkenheid met de provincie in vergelijking met

de regionale en de gemeentelijke betrokkenheid? ........................................................................69

xv

Deelonderzoeksvraag 2.4: Welk is het profiel van de respondenten voor wat betreft

de betrokkenheid met de provincie? ...............................................................................................71

Eindconclusie: Wat is de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met de provincie? .....................83

6 Conclusies .................................................................................................................. 84

6.1 Beperkingen onderzoek ................................................................................................ 85

6.2 Aanbevelingen verder onderzoek ................................................................................. 86

7 Aanbevelingen ........................................................................................................... 88

8 Referenties ................................................................................................................ 95

9 Appendix ................................................................................................................... 99

9.1 Kaart van de provincie Oost-Vlaanderen ...................................................................... 99

9.2 Overzicht van de gemeenten per regio ........................................................................ 100

9.3 Diepte-interviews .......................................................................................................... 100

9.3.1 Wim Beernaert ................................................................................................... 100

9.3.2 Els Luyckfasseel ................................................................................................... 106

9.3.3 Gerard Van Keken ............................................................................................... 109

9.3.4 Amanda Slabekoorn ............................................................................................ 114

9.4 Enquête ......................................................................................................................... 121

9.5 Interne consistentie, frequentietabellen en extra analyses ......................................... 126

xvi

Figuur 1: Strategische place branding elementen.

Figuur 2: Identiteitstypen: vier benaderingen voor het beoordelen van de organisatie-identiteit.

Figuur 3: Het gebruik van emoties als interpretatie van de fysieke artefacten in

Identiteitsvorming.

Figuur 4: Invloed van de identiteitsmix op het imago.

Figuur 5: Stappenplan identiteit – imago.

Figuur 6: Drieklovenmodel: relatie tussen identiteit – imago – place branding.

LIJST VAN FIGUREN

1

Het idee om dit beleidsrapport te schrijven kwam er na overleg met de communicatieafdeling van

de provincie Oost-Vlaanderen. In het regiomarketingplan van de provincie staat namelijk als werk-

punt de profilering van de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen. Dit omdat de provincie in

het verleden gekozen heeft voor een regiowerking met Meetjesland, Scheldeland, Gent, Waas-

land, Leiestreek en de Vlaamse Ardennen (= de zes Oost-Vlaamse regio’s in de provincie) maar

waarbij er geen aandacht was voor de profilering van Oost-Vlaanderen als provincie. Uiteindelijk

gevolg van deze regiowerking is het vermoeden dat er maar zwak een Oost-Vlaams provinciege-

voel bestaat en dat de inwoners zich niet sterk verbonden voelen met hun provincie. De provincie

is hier dus zelf schuldig toe door subsidiëring van de place branding van regio’s maar waarbij de

provincie Oost-Vlaanderen werd vergeten in de profilering.

Ook volgens de Oost-Vlaamse gouverneur André Denys (www.destandaard.be) leeft er geen Oost-

Vlaams provinciegevoel door de concurrentie van de grote steden in de provincie. In Limburg leeft

er wel een provinciegevoel namelijk het Limburggevoel. Dit is volgens de Oost-Vlaamse gouver-

neur tot stand gekomen door o.a. campagnes uitgaande van de Limburgse overheden, een gevoel

van lokale identiteit onder de Limburgers en de populariteit van de regionale en provinciale me-

dia. Ook het feit dat Oost-Vlamingen het enkel zouden hebben over ‘Ne Gentenaar’ en nooit over

‘Dé Oost-Vlaming’ zou volgens de gouverneur een bevestiging zijn dat er geen Oost-Vlaams pro-

vinciegevoel bestaat. Ook Lesaffer schreef in de Standaard over de afwezigheid van het provinciaal

gevoel in Oost-Vlaanderen dat enkel in noodsituaties zou aanwezig zijn. Lesaffer maakt ook de

vergelijking met de provincie West-Vlaanderen waar die West-Vlaamse identiteit wel aanwezig is

met het dialect als bindmiddel.

Een eerste motivatie waarom de communicatieafdeling dit onderzoek wil voeren is om de be-

staansreden van de provincie te bewijzen. Zo zouden inwoners niet weten wat provincies doen,

welke hun taken zijn en wordt de noodzaak van provincies in vraag gesteld. De onderzoeksresulta-

ten kunnen dan ook een bijdrage bieden aan het huidig debat dat er is gekomen door de interne

staatshervormingen waarin het noodzakelijk draagvlak van het bestaan van provincies in vraag

wordt gesteld. Uit onderzoek gevoerd door het gemeentebestuur van de provincie Oost-

1 Inleiding

http://www.destandaard.be/

2

Vlaanderen in oktober 2009, blijkt ook dat de burgemeesters het meest positief staan tegenover

de provincie Oost-Vlaanderen en gemeentesecretarissen het minst. Grote steden (met meer dan

30 000 inwoners) hebben de provincie niet nodig, de kleine steden wel. Een andere motivatie voor

het voeren van dit onderzoek is om definitief uitsluitsel te hebben over de effectieve aanwezigheid

of afwezigheid van een sterk Oost-Vlaams gevoel en een sterke Oost-Vlaamse identiteit. In geval

van gebrekkige aanwezigheid wil de communicatiedienst hier iets aan doen maar heeft als over-

heidsdienst hier legitimatie voor nodig.

Ook vanuit theoretisch inzicht kan de relevantie van dit onderzoek worden aangetoond. Zo is een

sterke identiteit van belang voor het behoud van de waarden en om vervlakking van de identiteit

tegen te gaan. Omdat in de literatuurstudie dieper wordt ingegaan op deze theoretische redenen,

worden ze hier niet opnieuw geformuleerd.

Uiteindelijk trekt dit project als onderzoeker mijn persoonlijke interesse. Het is de ideale kans om

mij te verdiepen in de theorie rond identiteit, imago en place branding en hoe dit in de praktijk

toegepast te zien op provincies. Doordat ik kan rekenen op de volle medewerking van de provincie

Oost-Vlaanderen biedt het mij als onderzoeker alle mogelijkheden waarbij de perfectie wordt na-

gestreefd.

De communicatieafdeling van de provincie Oost-Vlaanderen wil dus onderzoeken wat de betrok-

kenheid is van de Oost-Vlamingen met hun provincie, of er een Oost-Vlaams provinciegevoel be-

staat en of inderdaad de betrokkenheid met de regio’s sterker is dan met de provincie. Ook wil de

communicatieafdeling zich focussen op een versterking van de Oost-Vlaamse identiteit bij de in-

woners. Hiervoor dient te worden onderzocht hoe sterk de Oost-Vlamingen zich identificeren met

de vooropgestelde identiteit van de provincie.

3

Zo komen we tot de volgende onderzoeksvragen waarop dit beleidsrapport een antwoord tracht

te formuleren:















cie?

Om op deze onderzoeksvragen een antwoord te kunnen formuleren, zal in een eerste verkennen-

de literatuurstudie dieper worden ingegaan op de theorie rond identiteit, imago en place branding

van provincies. In een volgende kwalitatieve fase zullen diepte-interviews worden afgenomen van

experts op gebied van place branding van regio’s. Vervolgens zal via een kwalitatieve studie van

het regiomarketingplan en de merkpersoonlijkheid van de provincie Oost-Vlaanderen de werkelij-

ke en de gewenste identiteit van de provincie in kaart worden gebracht. In een volgende laatste

kwantitatieve fase zullen enquêtes worden afgenomen bij de inwoners van de provincie. Daartoe

dienen de literatuurstudie en de kwalitatieve fasen als input voor deze kwantitatieve enquêtering.

Uiteindelijk zullen op basis van de onderzoeksresultaten aanbevelingen worden geschreven over

hoe de communicatieafdeling de Oost-Vlaamse identiteit en betrokkenheid bij de inwoners dient

te versterken.

4

Echter mag niet de verwachting worden gecreëerd dat met de geformuleerde aanbevelingen de

provincie op korte termijn tot een identiteitsversterking komt waardoor elke Oost-Vlaming zich

voortaan sterker verbonden voelt met de provincie. Zoals uit de literatuurstudie en de kwalitatieve

interviews zal blijken is de identificatie van inwoners met de provinciale identiteit een zeer com-

plex proces dat 10 tot 15 jaar in beslag kan nemen. Bovendien is de betrokkenheid met een pro-

vincie iets dat niet bewust kan worden gestimuleerd en is een provinciegevoel eerder bijkomstig

waar geen specifieke strategie achter zit. Met dit onderzoek zullen de vermoedens wel bevestigd

of ontkracht worden waardoor de communicatieafdeling weet waarop zich in de toekomst te fo-

cussen.

5

Afbakening van het begrip regio en regionale identiteit.

De lezer een inzicht bieden in de procesvorming van regionale identiteit.

De oorzaken en belangen aantonen voor het hebben van sterke regionale identiteit.

Inzicht bieden in de verschillende soorten identiteiten van een regio.

Inleiding geven tot het imago en place branding van een regio en hoe deze gelinkt zijn met re-

gionale identiteit.

De werkelijke en de gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen in kaart brengen.

Nagaan hoe sterk Oost-Vlamingen zich identificeren met de gewenste en de werkelijke identi-

teit.

Gapanalyse tussen de gepercipieerde identiteit en de gewenste identiteit van de provincie

Oost-Vlaanderen.

Nagaan wat de betrokkenheid is van de Oost-Vlamingen met hun provincie.

Trachten na te gaan welk het profiel is van de respondenten die zich het sterkst en het zwakst

betrokken voelen met de provincie. Ook nagaan welke de persoonlijkheidskenmerken zijn van

de respondenten die de werkelijke en de gewenste identiteitselementen het sterkst en het

zwakst van toepassing percipiëren.

Het formuleren van aanbevelingen voor het huidige en toekomstig beleid van de provincie

Oost-Vlaanderen. Deze aanbevelingen hebben als doel om de inwoners meer betrokken te ma-

ken met de provincie en om de Oost-Vlaamse identiteit te versterken bij de inwoners zodat zij

er zich sterker mee identificeren.

2 De gestelde objectieven van dit beleidsrapport

6

Een verduidelijking die dient te worden gemaakt is dat in deze literatuurstudie de provincie

meestal wordt beschreven als een regio of als een organisatie. Dit als reden dat auteurs minder

vaak schrijven over de identiteit specifiek van provincies. Een provincie kan dan ook worden be-

schouwd als een non-profit organisatie of als een regio.

Buiten deze literatuurstudie worden de begrippen wel consequent gebruikt waarbij de regio’s

verwijst naar de zes regio’s van de provincie Oost-Vlaanderen (Scheldeland, Leiestreek, Gent,

Meetjesland, Waasland, Vlaamse Ardennen) en provincie naar de provincie Oost-Vlaanderen in

zijn geheel.

3.1 Regionale identiteit

Allaert en Tydgat (1994, p. 16) definiëren regio als een bovenlokale sociale ruimte. Bovenlokaal

omdat het de grenzen van gemeenten overschrijdt, lokaal omdat het refereert naar een bepaalde

lokale gemeenschap. Van Keken (2011) heeft recent onderzoek gevoerd naar de regionale identi-

teit van de provincie Zeeland. Zijn definiëring van een regio is dat het in eerste plaats slaat op het

geografische en zijn natuurlijke grenzen. Verder kan een regio een sociaal aspect betreffen wat

slaat op de identiteit van een plaats. Die regionale identiteit bestaat uit zowel visuele als niet-

visuele middelen en dient ervoor dat een organisatie zich gaat positioneren naar al zijn relevante

doelgroepen (Blauw, 1989). Parker (2000) vergelijkt identiteit met een cultuur die bestaat uit ver-

schillende waarden. Ook in het recent onderzoek van Van Dijk-Bettenhaussen (2011) naar identi-

teit en citymarketing, schrijft de auteur dat de waarden van een organisatie de werkelijke identi-

teit vormen. De kernwaarden van een organisatie zijn af te leiden uit de missie en de visie. Op ba-

sis van het DNA, gevormd door de waarden en de kernwaarden, gaat een regio zich dan positione-

ren en profileren.

Volgens Lorenz (Geciteerd in: Van der Borgt., Hermans & Jacobs, 1996, p. 2) kunnen mensen een

deel van de regionale identiteit zelf bouwen om zo identiteitsverlies tegen te gaan. Dit kan door

het verleden te vertalen in tradities en het gebruik maken van volksliederen. Zo is het Brabantse

volkslied speciaal geschreven om een regionaal ‘wij – gevoel’ op te wekken. Daarnaast kan ook het

dialect dat wordt gebruikt door muziekgroepen, in de regionale media en op evenementen een

3 Theoretische achtergrond

7

gevoel van verbondenheid creëren. Ook regionale en lokale verenigingen als heemkundekringen

kunnen bijdragen tot de constructie van de regionale identiteit alsook religie en plaatselijke heili-

gen of plaatselijke mirakels. Andere construerende factoren van regionale identiteit worden ver-

der aangegeven.

Albert en Whetten (1985) schrijven dat identiteit moet slaan op die eigenschappen die de organi-

satie doen onderscheiden van andere organisaties en die over een langere periode constant blij-

ven. Kruit, Salverda en Hendriks (2004) sluiten zich bij deze visie aan en schrijven dat de identiteit

van een regio resulteert in een gevoel van verbondenheid van de inwoners met hun regio en met

de andere inwoners. Wel maken de auteurs de opmerking dat de regionale identiteit geen een-

duidig, duidelijk te omschrijven begrip is maar dat het slaat het op diverse aspecten. Stedman

(2003) sluit zich aan bij de visie van Kruit et al. en schrijft dat de identiteit van een plaats ervoor

zorgt dat mensen zich met die plaats verbonden voelen. Deze stelling wordt ook bevestigd door

Van der Borgt, Hermans en Jacobs (1996) die schrijven dat een regionale identiteit ontstaat door

culturele en maatschappelijke elementen van de streek zoals het dialect en streekgewoonten. Pas

als deze aspecten aanwezig zijn kan een regiogevoel ontstaan. Volgens Castells (1997) kan een

regionale identiteit inderdaad leiden tot een gevoel van verbondenheid maar nuanceert de vorige

visies. De identiteit van een regio is niet gebaseerd op de kenmerken van het gebied maar het zijn

sociale constructies die gevormd worden door ideeën van mensen, gebaseerd op het verleden. De

visies van Groote, Haartsen en Huigen (2000) sluiten hierbij aan namelijk dat de regionale identi-

teit wordt toegekend door mensen die zich hiervoor wel baseren op karakteristieken van het ge-

bied. Het steunt altijd op het verleden gezien niemand de toekomst kent. Relph (1976) besluit dat

de regionale identiteit zowel zit vervat in de mens, in het voorwerp en in de cultuur. Wanneer de

omstandigheden wijzigen, dan kan dit een invloed hebben op de identiteit. Groote e.a. menen dat

regionale identiteiten processen zijn omdat ze kunnen wijzigen. Ze zijn betwistbaar omdat ver-

schillende mensen uiteenlopende belangen hebben ten opzichte van een regio en dus elk een ver-

schillende regionale identiteit kunnen nastreven.

Kruit et al. maken de opsplitsing naar de interne en externe identiteit waarbij de interne identiteit

slaat op hoe mensen in een regio de regio zelf zien. De externe identiteit verwijst naar hoe men-

sen van buiten de regio de regio waarnemen en valt onder het imago. Van Keken (2011) sluit zich

aan bij deze visie en schrijft dat de identiteit van een regio vorm krijgt door enerzijds de inhoud en

8

vormgeving binnen de regio en anderzijds door hoe mensen van buiten de regio naar de omgeving

kijken, het imago.

Frantzen en Van den Berg (2001) maken de opdeling van regionale identiteit naar een fysieke, so-

ciale en psychische component. Het fysieke deel slaat op de landschappen, architectuur, logo en

kleuren en is het meest duidelijke gezien het waar te nemen is met het blote oog. De sociale com-

ponent slaat op alle sociale aspecten zoals de nationaliteit en het lidmaatschap. Ten slotte slaat de

psychische component op het ego dat richting geeft aan een persoon.

Als besluit kan hier worden geformuleerd dat regio in deze literatuurstudie verwijst naar de lokale

gemeenschap provincie Oost-Vlaanderen. De identiteit van een regio is gebaseerd op de eigen-

schappen van de regio en bestaat bij de provincie Oost-Vlaanderen uit waarden en speerpunten

gebaseerd op sterke punten van de provincie. Deze manier van werken sluit dus aan bij de visie

van Groote, Haartsen en Huigen. Identiteiten zijn gebaseerd op het verleden maar het zijn proces-

sen die kunnen wijzigen. Auteurs hanteren vaak een culturele invalshoek bij het schrijven over de

regionale identiteit, vooral bij opsomming van de construerende elementen van een regionale

identiteit (zie verder).

3.2 Belang van een sterke regionale identiteit: Oorzaken en gevolg

Beernaert en Van Moll (2010, p. 4) stellen vast dat zowel politieke en maatschappelijke ontwikke-

lingen aan de basis liggen om aandacht te hebben voor een sterke regionale identiteit. Zo is er de

Europese integratie en zijn regio’s bewuster geworden van het feit dat ze zelf instaan om hun ei-

gen welvaart te creëren. Verder hebben maatschappelijke oorzaken als de globalisering, de toe-

nemende mobiliteit, de informatisering, de ontwikkeling van nieuwe communicatietechnologieën

en de verstedelijking ertoe geleid dat er een stijgende concurrentie is tussen landen, regio’s en

steden op gebied van investeringen, toeristen en inwoners. Om die aan te trekken is het hebben

van een duidelijke, sterke identiteit aangewezen. Omdat diverse auteurs schrijven dat de globali-

sering één van de belangrijkste oorzaak is waarom regio’s werken aan een sterke regionale identi-

teit, wordt hier even dieper op ingegaan.

9

Globalisering als oorzaak om aandacht te hebben voor een sterke regionale identiteit

Hall, Held, Hubert & Thompson (1996) omschrijven globalisering als het scherper stellen van on-

derlinge relaties die globaal verbonden zijn en waardoor grenzen zijn weggeveegd. Hierdoor heb-

ben bedrijven de kans gekregen hebben om internationaal uit te groeien en zijn het aantal vakan-

tiebestemmingen gigantisch toegenomen. Ook Allaert & Tydgat (1994) sluiten zich aan bij deze

visie want zij schrijven dat door het wegvallen van fysieke en fiscale barrières, andere Europese

markten vlotter bereikbaar zijn geworden en dat er een stijgende concurrentie is tussen de ver-

schillende gebieden. Daarom is het volgens Massey en Jess (1995) belangrijk om te weten welke

de elementen zijn om een gebied uit te bouwen tot een aantrekkelijke regio. Als gevolg van de

globalisering is er dus de relokalisatie waarbij er hernieuwde aandacht is voor het regionale en

lokale niveau. Zo gaan regio’s in de strijd om het aantrekken van toeristen en inwoners sterktes

uitspelen zoals een persoonlijke aanpak en een gevoel van verbondenheid (Corner & Harvey,

1991).

Globaal en regionaal moeten volgens Van Keken (2011) samen bekeken worden gezien ze elkaar

beïnvloeden. Door globalisering zijn er namelijk minder mogelijkheden om zich te identificeren

met de eigen regio maar biedt regionalisering daartoe de oplossing. Waarden als vertrouwen en

verbondenheid staan hierbij centraal en bieden mogelijkheden tot hernieuwde aandacht voor het

regionale.

Andere oorzaken en de gevolgen van het hebben van een sterke regionale identiteit

Volgens Van Ham (2008) bieden regio’s steeds meer hetzelfde product aan zoals grondgebied en

opgeleide mensen. Wanneer een regio toeristen, inwoners en bedrijven wil aantrekken is place

branding een vereiste. Daarbij dienen zowel regio’s op nationaal, regionaal en lokaal niveau hun

identiteit uit te spelen. Ook Anholt (2007) meent dat regio’s in deze competitiestrijd hun identiteit

kunnen inzetten om bedrijven, bezoekers en inwoners aan te trekken. Wat place branding nu pre-

cies inhoudt, wordt verder nog uitgelegd.

Een andere reden volgens Allaert en Tydgat (1994) is de decentralisatie van bevoegdheden. Hier-

door leiden steeds meer regio’s een eigen beleid en hebben ze dus meer nood aan eigen financiële

bronnen. Om deze aan te trekken is een sterke identiteit een meerwaarde.

10

Ook door technologische vernieuwingen is er volgens Allaert en Tydgat steeds meer aandacht voor

een eigen sterke identiteit. Zo hebben deze vernieuwingen geleid tot andere vestigingsplaatsvoor-

keuren waarbij vooral de kwaliteit en de aantrekkingskracht van de plaats een rol spelen.

Kruit et al. (2004) gaan ten slotte uit van vijf redenen van belang. Een eerste motivatie is om be-

staande waarden en streken te behouden. Een tweede reden is dat de regionale identiteit een

middel is om de streek te ontwikkelen en te vernieuwen. Ook kan een sterke regionale identiteit

worden ingezet om de vervlakking van streken tegen te gaan. Verder biedt het een antwoord te-

gen de standaardisering als gevolg van de globalisering. Een vierde reden waarom een sterke regi-

onale identiteit belangrijk is, is omdat het een gevoel van verbondenheid onder de mensen cre-

ëert. Een laatste reden is dat door de inzet van een sterke regionale identiteit werkgelegenheid

wordt gecreëerd.

Deze oorzaken en gevolgen hebben het belang aangetoond van een sterke identiteit met globali-

sering als één van de belangrijkste oorzaak. Omdat regio’s bezoekers, bedrijven en inwoners willen

aantrekken, moeten regio’s in een eerste stap hun identiteit bepalen om vervolgens via place

branding een gewenst imago over te dragen. Oost-Vlaanderen wil haar gewenste identiteit duide-

lijker profileren omdat er het vermoeden is sterkere concurrentie te hebben van de regio’s in de

provincie. Zo moet worden vermeden dat waarden van de provincie vervagen maar ook andere

redenen zoals net opgesomd kunnen als motivatie dienen.

3.3 Vorming van regionale identiteit

In het eerste deel van deze literatuurstudie werden al enkele construerende factoren van een re-

gionale identiteit aangehaald. Nu wordt hierop dieper ingegaan waarbij de meeste auteurs een

culturele invalshoek hanteren.

Hall (1996) maakt een eerste vergelijking van de regionale identiteit met een culturele identiteit

die over een langere periode op een onbewuste manier wordt gevormd. Een eerste construerende

element hierbij is het verhaal van de natie voorzien van symbolen en rituelen. Dit komt steeds

terug in de literatuur over de regio en in de media en het zorgt voor gezamenlijke ervaringen. Een

tweede element is de afkomst, traditie dat ervoor zorgt dat de kern van het nationale karakter niet

11

wijzigt. Als derde element zijn er de tradities die inhoud krijgen door het gebruik van rituelen. Als

vierde element is er de mythe die handelt over de oorsprong van een gebied.

Ook Hofstede (1991) verwijst naar een culturele identiteit waarbij cultuuruitingen bemerkt wor-

den door de culturele verschillen met andere regio’s te analyseren. Een eerste opdeling maakt de

auteur naar de symbolen, helden en rituelen. Deze worden namelijk wel door andere gezien maar

niet altijd begrepen. Zo slaan de symbolen op de woorden, gebaren, afbeeldingen en voorwerpen

die enkel worden begrepen door de mensen die tot een bepaalde cultuur behoren. Helden kunnen

dode en levende personen zijn, echt of fictief. De rituelen worden sociaal als essentieel gezien

maar zijn eigenlijk overbodig volgens Hofstede.

Een tweede onderscheid binnen de culturele verschillen zijn de waarden die tot de kern van een

cultuur behoren. Het zijn gevoelens die diep zitten en die kunnen gaan over het leven of over per-

sonen.

Castells (1997) schrijft dat identiteiten sociale constructies zijn, gebaseerd op de geschiedenis,

geografie en biologie van een regio en op het collectieve geheugen en ideeën van mensen.

Om verwarring te vermijden moet een place brand propositie van een regio unieke elementen

bevatten, gebaseerd op de werkelijke identiteit van een regio (Govers & Go, 2009, p. 256). Govers

en Go hebben in een recente studie een model opgesteld (zie figuur 1) dat een overzicht geeft van

welke volgens hen de belangrijkste construerende factoren zijn in de identiteitsvorming van een

regio.

Structureel Semistatisch Veranderende betekenisdragers Kleurende elementen

Locatie Omvang Evenementen / Helden Symboliek

Geschiedenis Uiterlijk Voeding / Architectuur Gedrag

Populaire cultuur

Innerlijk Taal / Tradities / Rituelen / Mensen Communicatie

Figuur 1: Strategische place branding elementen (Bron: Govers & Go, 2009)

12

Om tot dit model te komen hebben Govers & Go zich gebaseerd op het model van Noordman

(2004). De bijdrage van Govers en Go (2009) aan het schema zijn de veranderende betekenisdra-

gers. Dit zijn de elementen die de identiteit kunnen doen wijzigen zoals de Belgische bieren of de

Eiffeltoren in Parijs. Andere voorbeelden van veranderende betekenisdragers zijn culinaire eve-

nementen of evenementen rond bepaalde schilders die de kans bieden om uit te pakken met de

eigen de identiteit. Zo schrijft Derett (2004) dat festivals kunnen bijdragen tot een versterking van

de regionale identiteit wanneer ze tradities versterken en waarden overdragen naar de inwoners.

Morgan, Pritchard & Pride (2004) geven in deze context aan dat wanneer de bezoekers positief

tegenover het festival staan, dit zal resulteren in een positieve ervaring. Dit is een vorm van identi-

teitsmarketing waarbij de juiste mensen worden aangetrokken door de uitstraling en de aantrek-

king.

De structurele elementen uit het schema behoren tot het DNA van een regio en kunnen niet wijzi-

gen. Dit in tegenstelling tot de semistatistische elementen die over een lange periode wel kunnen

wijzigen. Noordman (2004) schrijft dat het structurele element geschiedenis is op te delen naar

verhalen van het verleden, de legenden, een kritieke periode (vb. architectuur), helden en ten

slotte cultureel roerend goed (bijvoorbeeld brieven in musea).

Het kleurend element symbolen maakt deel uit van de identiteitsmix opgesteld door Van Riel en

Fombrun (2007) en die de basis vormt voor de persoonlijkheid van een organisatie. Deze mix be-

staat uit het gedrag van de leden van de organisatie, de communicatie en de symboliek. Tot het

gedrag behoren alle activiteiten van een onderneming. Het element communicatie is het meest

flexibele instrument en slaat op de visuele of verbale boodschappen die de onderneming uitstuurt.

De symboliek moet consistent zijn met de identiteit en moet het mogelijk maken er uit af te leiden

waarvoor de organisatie staat of wil staan. Voorbeelden van symbolen zijn logo’s, namen, kos-

tuums en volksdansen. Om tot deze identiteitsmix te komen moet een organisatie eerst zijn visie

ontwikkelen en aangeven waar de regio voor staat. Deze oefening heeft de provincie Oost-

Vlaanderen al gemaakt en uitgeschreven in haar merkpaspoort.

Anholt (2007) besluit dat de bewoners het belangrijkste onderdeel van identiteit zijn omdat zij de

cultuur uitdragen door het gebruik van de taal, rituelen, symbolen, helden, kleding et cetera.

13

Samenvattend zijn de meest aangehaalde construerende factoren tradities, rituelen, symbolen,

helden en waarden. Uit de kwalitatieve studie zal blijken dat ook de identiteit van de provincie

Oost-Vlaanderen gebaseerd is op waarden en op sterke punten van de provincie. Wat betreft de

elementen uit de identiteitsmix heeft de provincie Oost-Vlaanderen op basis van haar missie een

logo vooropgesteld. Het schema van Govers en Go zal als input dienen voor het opstellen van de

enquête.

3.4 Soorten identiteiten van een organisatie

Vooraleer het bestuderen van de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen dient eerst in kaart

te worden gebracht welke de soorten identiteiten zijn waaruit een organisatie kan bestaan. Om

het overzicht te bewaren wordt dit deel literatuur beperkt tot de soorten waar de meeste auteurs

over schrijven. Uiteindelijk dient te worden gedefinieerd welke de identiteiten zijn die in dit be-

leidsrapport worden onderzocht.

Van Riel en Fombrun (2007) maken de opdeling naar de geprojecteerde, gewenste en de gereali-

seerde identiteit. Eerst moet de geprojecteerde identiteit worden bepaald aan de hand van de

kenmerken die de organisatie doen onderscheiden en die op lange termijn constant blijven. In een

tweede stap wordt de gewenste identiteit voorop gesteld door het top management. Indien er

een gap is tussen deze twee identiteiten dan dient deze te worden vastgesteld in stap drie. Ver-

volgens worden in de vierde stap de elementen gedrag, communicatie en symboliek uit de identi-

teitsmix toegepast. Extra onderzoek kan de zwakke elementen van de identiteit aanduiden. In een

laatste stap dient uiteindelijk een actieplan te worden opgesteld om de gaps op te vullen tussen

de gewenste, geprojecteerde en gerealiseerde identiteit van de organisatie.

De vijf identiteitskrachten van Balmer (In: Van Riel, 2004, p. 47) zijn gebaseerd op de indeling door

Van Riel maar Balmer omschrijft deze anders. Een eerste stap is het bepalen van de ideale identi-

teit zoals die door een organisatie wordt nagestreefd. De gewenste identiteit komt neer op hoe de

organisatie door buitenstaanders wil waargenomen worden. De geprojecteerde identiteit of de

gecommuniceerde identiteit is hoe de identiteit wordt gecommuniceerd door alle stakeholders.

De waargenomen identiteit kan ingedeeld worden naar de interne identiteit, zoals die door de

medewerkers binnen de organisatie wordt gezien, en naar de externe identiteit wat refereert naar

het imago.

14

Fisser en De Vries (2003) schrijven deels over dezelfde identiteiten maar halen ook andere identi-

teiten aan. Zo heeft de werkelijke identiteit als kern de ziel van de onderneming, is de gepercipi-

eerde identiteit de identiteit zoals die door consumenten wordt waargenomen en is de gewenste

identiteit de identiteit waar een organisatie naartoe streeft. Wanneer de werkelijke en de gewens-

te identiteit overeenstemmen, dan komt de organisatie tot de ideale identiteit. Gerelateerd met

het imago is het werkelijk imago hoe de onderneming extern wordt gezien. Wanneer het gewens-

te imago overeenstemt met de ideale identiteit dan komt men tot het ideale imago. Op het imago

en de relatie met identiteit wordt verder dieper op ingegaan.

Balmer en Greyser (2002) hanteren ook de begrippen gepercipieerde en gewenste identiteit maar

definiëren deze anders. Zo is de gepercipieerde identiteit de identiteit zoals die gezien wordt door

de leden van de organisatie. De gewenste identiteit staat synoniem voor de ideale identiteit.

Net als Van Riel en Fombrun (2007) schrijven Balmer en Greyser over de geprojecteerde identiteit

maar slaat het volgens de auteurs op hoe een organisatie zich voor doet naar zowel interne en

externe doelgroepen door het gebruik van communicatie en symbolen. Balmer en Greyser schrij-

ven ook over de toegepaste identiteit die vorm krijgt door bewuste en onbewuste signalen zoals

het gedrag en de genomen initiatieven op elke afdeling. De actuele identiteit komt ten slotte

overeen met de werkelijke identiteit. Indien deze verschillende identiteiten niet overlappen dan

kunnen er misverstanden over de identiteit ontstaan. Balmer en Greyser (2002) stellen dit visueel

voor als:

Figuur 2: Identiteitstypen: Vier benaderingen voor het beoordelen van de organisatie-identiteit

(Bron: Balmer & Greyser, 2002)

Geprojecteerde

identiteit

Gepercipieerde

identiteit

Toegepaste

identiteit

Gewenste

identiteit

Actuele

identiteit

15

Wel dient hier dus de bedenking te worden geformuleerd dat dit alles een theoretische verwoor-

ding van de soorten identiteiten en imago’s betreft. De vergelijking wordt bemoeilijkt gezien in dit

beleidsrapport de identiteit van een provincie wordt onderzocht en niet van een bedrijf. Boven-

dien hanteren de auteurs een verschillende indeling en definiëring van de soorten imago’s en

identiteiten. Ten slotte werd dit deel literatuur beperkt tot enkel de meest relevante en voorko-

mende identiteiten. Dit beleidsrapport is dan ook een praktijkoefening waarbij de literatuur als

richtlijn dient maar niet als strikte voorwaarden waaraan voldaan moeten worden.

In dit beleidsrapport zal in het kwalitatieve deel eerst de werkelijke identiteit van de provincie in

kaart worden gebracht. Deze werkelijke identiteit is opgesteld door het provinciebestuur en bevat

de identiteitselementen die de provincie kenmerken. Op basis van die werkelijke identiteit heeft

de provincie haar gewenste identiteit opgesteld, hoe de provincie wil waargenomen worden. Ver-

volgens zal in de kwantitatieve studie worden onderzocht welke de gepercipieerde identiteit van

de provincie is. Concreet wordt nagegaan of de Oost-Vlamingen de werkelijke en de gewenste

identiteit toepasselijk percipiëren op de provincie. In overeenstemming met de visie van Fisser en

De Vries (2003) worden de inwoners in dit onderzoek gezien als de consumenten van de non-

profit organisatie provincie Oost-Vlaanderen. Vervolgens zal onderzocht worden of er een gap is

tussen de gewenste identiteit en de gepercipieerde identiteit.

In het volgende deel literatuur wordt dieper ingegaan op het imago, het beeld van de identiteit die

de externen, niet-inwoners van de provincie Oost-Vlaanderen hebben.

3.5 Imago van een regio

Eens de identiteit van een regio gedefinieerd is en gecommuniceerd, moet een regio overgaan tot

de studie van het imago, hoe de regio werkelijk wordt waargenomen door buitenstaanders (Kone-

cik & Go, 2008). Echter is het onderscheid tussen identiteit en imago vaak niet even duidelijk en

daarom dient hier kort in kaart te worden gebracht waarop het imago van een regio slaat, wat het

verschil is met de regionale identiteit alsook hoe deze twee aan elkaar gelinkt zijn.

Het imago van een regio wordt volgens Asworth en Voogd (1990) bepaald door de bewoners, be-

drijven en bezoekers van een regio. Het slaat op wat mensen denken over een plaats en is volgens

Kotler en Gertner (2004) een vereenvoudiging van associaties en informatie die verbonden is met

een plaats. Van Riel (1992) bevestigt dat het imago wordt gevormd door mensen die zich hiervoor

16

baseren op directe en indirecte ervaringen met de organisatie. Ook de visie van Dowling (1986)

sluit hierbij aan namelijk dat het imago het totale beeld is die mensen hebben over een organisa-

tie. In een recente studie maakt Van der Grinten (2010) de opmerking dat het imago, het beeld

van de regio volgens buitenstaanders, een momentopname is en kan dus worden beïnvloedt.

Het imago wordt volgens Van Riel (1992) gevormd door ervaringen die mensen hebben met een

plaats en wat die persoon over die plaats weet. Reynolds (1965) sluit zich hierbij aan en schrijft dat

het imago een beeld is in het hoofd van mensen gebaseerd op ervaringen en informatie. Bronnen

van informatie kunnen variëren van promotiemateriaal (reisbrochures, posters), meningen van

andere (familie, reisbureau) tot media (boeken, films en kranten).

Baloglu en McCleary (1999) definiëren negen informatiebronnen die een invloed kunnen hebben

op de vorming van het imago. Deze zijn reisagenten, brochures/reisgidsen, vrienden/familieleden,

luchtvaartmaatschappijen, reisorganisaties, reclame, boeken/films, artikelen/nieuws en direct

mailings. De mond-tot-mond reclame van vrienden bleek in het onderzoek van Baloglu en McClea-

ry de belangrijkste bron van informatie te zijn.

Gunn (1972) gaat uit van verschillende fasen van vorming van het imago waarop informatiebron-

nen een invloed hebben. In een eerste organice image fase wordt een imago gevormd door bron-

nen die niet direct een link hebben met de plaats. Gunn verwijst hier naar bronnen als het nieuws,

films, informatie van vrienden et cetera. Een tweede induced image fase slaat op het afgeleide

imago van een plaats dat gevormd wordt door promotie van reisbureaus, gidsen enzovoort. In

deze fase heeft de regio een grotere controle op wat er gepresenteerd wordt. In een derde fase

volgt de beslissing om de plaats te bezoeken, in de vierde fase wordt de plaats bezocht en in een

vijfde fase wordt er ervaring opgedaan. In de voorlaatste fase volgt de terugreis naar huis om dan

ten slotte in de zevende fase het imago bij te stellen naargelang de ervaring.

Factoren waarover de regio geen controle heeft, kunnen er voor zorgen dat het gewenste imago

niet overeenstemt met het imago dat buitenstaanders hebben (Van der Grinten, 2010). Zo schrijft

Herington (2009) dat de sociale binding, veiligheid, natuur en culturele activiteiten belangrijke

beïnvloedbare factoren zijn op het imago van een stad. Shopgelegenheid en een nette omgeving

zijn minder belangrijk.

17

In dit beleidsrapport worden de niet inwoners van de provincie Oost-Vlaanderen gezien als bui-

tenstaanders die de identiteit van de provincie percipiëren als het imago.

3.6 Verhouding regionale identiteit en imago van een regio

Een regio moet eerst haar identiteit bepalen en kan dan pas onderzoek doen naar het imago

(Konecik en Go, 2008). De termen identiteit en imago worden volgens Baker (2007) vaak door el-

kaar gebruikt. Identiteit slaat volgens de auteur op unieke interne kenmerken die het imago gaan

vormen. Imago wordt gezien vanuit de externe omgeving, hoe mensen de plaats waarnemen. Be-

langrijk is dat identiteit en imago zoveel mogelijk met elkaar overeenstemmen. Volgens Van Riel

(1992) is het imago een beeld dat mensen hebben van een regio, gebaseerd op de identiteit die

wordt gecommuniceerd vanuit de provincie. Verwijzend naar het spreekwoord ‘wie kaatst mag de

bal terugverwachten’ legt Van Riel uit dat een organisatie zelf een goed of slecht imago opbouwt.

Dit door de signalen die zij uitzendt met communicatie en waarmee zij haar persoonlijkheid cre-

ëert. Externe factoren als geruchten kunnen een invloed hebben op het imago.

Om het verschil tussen identiteit en imago duidelijk te maken, verwijst Van Keken (2011) naar de

identiteit en het imago van een persoon. Om de identiteit van een persoon vast te stellen, dien je

vragen te stellen als wie hij is, wat is zijn karakter, hoe ziet zijn uiterlijk eruit, wat is zijn geschiede-

nis enzovoort. Het imago is hoe vrienden, collega’s die persoon gaan zien. Toegepast op een orga-

nisatie, schetsen de vragen wie zijn we, hoe zijn we te karakteriseren en welke zijn onze kernwaar-

den een beeld van de identiteit van een organisatie. Het imago is hoe buitenstaanders de organi-

satie zien.

Maar om de verhouding tussen interne en externe identiteit zo duidelijk mogelijk in kaart te bren-

gen, dient een link te worden gelegd met cultuur. Onderstaande verduidelijking is gebaseerd op

het organisatiemodel van Hatch en Schulz (2002, p. 995) dat de relatie aangeeft tussen cultuur,

identiteit en imago.

18

Culture ‘I’ Identity ‘Me’ Image

Figuur 3: Het gebruik van emoties als interpretatie van de fysieke artefacten in identiteitsvor-

ming (Bron: Hatch & Schulz, 2002, p. 995)

I symboliseert in dit model de houding van de organisatie tegenover andere, Me slaat op hoe een

organisatie houdingen van anderen over de organisatie aanneemt. De vraag wie ben ik als organi-

satie reflecteert naar de basis van cultuur in identiteit. Via de identiteit van een organisatie wordt

de cultuur naar buiten gecommuniceerd. Uiteindelijk creëert de gecommuniceerde identiteit een

beeld, imago bij de anderen en laat het een indruk na.

Ook het schema van Birkigt & Stadler (1986) brengt de relatie tussen identiteit en imago visueel in

kaart waarbij het imago wordt beschouwd als een afspiegeling van de identiteit.

Figuur 4: Invloed van de identiteitsmix op het imago (Bron afbeelding: Birkigt & Stadler, 1986)

In deze visuele voorstelling vormen de drie factoren uit de identiteitsmix gedrag, symbolen en

communicatie de persoonlijkheid van een organisatie.

Identity expresses

cultural understandings Identity mirrors the image of others

Reflecting embeds identity

in culture

Expressed identity leaves impressions

on others

19

Van Riel en Fombrun (2007) bekritiseren dit model:

Zo houdt het model geen rekening met de invloed van de context.

Is het imago geen einddoel op zich maar moet uiteindelijk resulteren in meer efficiëntie voor

de organisatie.

Houdt het model geen rekening met mogelijke feedback tussen de persoonlijkheid en de ele-

menten uit de identiteitsmix.

Wordt er geen onderscheid gemaakt tussen de dynamische en statische identiteitselementen.

De dynamische elementen symbolen en communicatie kunnen namelijk vlug wijzigen, het sta-

tisch element cultuur niet.

En is ten slotte de impact van het statisch identiteitselement gedrag groter dan die van de

dynamische elementen communicatie en symbolen.

Ook Mastenbroek, Van Persie, Rijnja & De Vries (2004) merken op dat het niet gaat om ‘de’ af-

spiegeling gezien het imago beïnvloedt kan worden door diverse externe invloeden.

Een ander model om de relatie tussen identiteit en imago visueel voor te stellen:

Figuur 5: Stappenplan identiteit-imago (Bron: Van Der Grinten, 2010)

Stap 1: Gewenste identiteit (gewenst imago)

Leiding

Stap 2: Werkelijke iden-

titeit

Medewerkers

Stap 3: Fysieke identiteit

Contactpunten: product,

info, symboliek, omge-

ving, gedrag

Stap 4: Imago

Belangengroepen

Externe invloeden: bran-

che-imago, land van

herkomst, actiegroepen,

media, individuen

Stap 5: Gapanalyse

Concluderen en aanpakken

20

Een eerste stap volgens Van der Grinten (2010) is het bepalen van de gewenste identiteit zoals die

door de leiding wordt nagestreefd. Deze dienen vertaald te worden in de visie, de missie, kern-

competenties en waarden. Deze visie en missie kunnen volgens Van der Grinten op hun beurt

worden omgezet in een aantal gemeenschappelijke vertrekpunten. Die vertrekpunten moeten

vervolgens worden onderverdeeld naar de gewenste interne identiteit en het gewenst imago.

De werkelijke identiteit typeert Van der Grinten (2010) als datgene wat werknemers als kenmer-

kend beschouwen voor de organisatie. Gezien leidinggevenden enkel het werk delegeren aan

werknemers, hebben ze slechts een beperkte controle over het beeld dat bij externe belangen-

groepen leeft. Om de werkelijke identiteit in kaart te brengen dient volgens Van der Grinten te

worden onderzocht welke spontane associaties de organisatie oproept bij de werknemers of kan

gebruik worden gemaakt van enquêtes of groepsdiscussies.

Alle activiteiten die de organisatie onderneemt leiden tot het ontstaan van de fysieke identiteit.

Fysiek slaat op alle contactelementen van externe belangengroepen met de organisatie die te zien,

te horen, te voelen of te ruiken zijn. Voorbeelden hiervan zijn de huisstijl van een organisatie en

de gevoerde reclame (Van der Grinten, 2010).

Uit alle contacten met de organisatie gaan stakeholders zich een imago vormen. Diverse externe

factoren kunnen echter een invloed hebben op het imago. Noodzakelijk is dan ook in een laatste

fase een gapanalyse uit te voeren tussen de werkelijke en de gewenste identiteit (gap 1), de fysie-

ke en de gewenste identiteit (gap 2) en ten slotte tussen het huidige en het gewenste imago (gap

3) (Van der Grinten, 2010).

In dit beleidsrapport zal enkel een gapanalyse worden uitgevoerd tussen de gewenste en de ge-

percipieerde identiteit. Bij verder onderzoek kunnen andere gaps worden onderzocht.

3.7 Place branding

Een definitie van place branding volgens Papadopoulos (Geciteerd in: Papadopoulos, 2004, p. 36)

is ‘de set van inspanningen door een land, regionale- en stadsbesturen, en industriële groepen,

gericht op het vermarkten van plaats en de sectoren die zij representeren’. Volgens Govers en Go

(Geciteerd in Govers & Go, 2009, p. 17) is place branding ‘de representatie van de identiteit en

gaat men via place branding een gunstig intern (met diegene die een ervaring leveren) en extern

21

(met bezoekers) imago opbouwen dat onder andere leidt tot tevredenheid, trouwheid en naambe-

kendheid’. Net als producten kan ook een stad een merk opgeplakt krijgen dat volgens Govers en

Go (2009) bepaald wordt door de cultuur van de stad, het gevoerde beleid en zijn politieke idea-

len. Place branding kan zowel gaan over de branding van een land, regio (regiomarketing), stad

(citymarketing), wijk enzovoort (Govers et al., 2009; Van Dijk-Bettenhaussen, 2011).

Branding is volgens Van Keken (2011) een manier om de identiteit van regio’s, bedrijven en orga-

nisaties te positioneren en te profileren. Het is een proces waarbij producten onderscheidend

worden gemaakt door ze een identiteit te geven met namen, symbolen en design. In het regio-

marketingplan van de provincie Oost-Vlaanderen staat dat de provincie kan worden beschouwd

als een producent die een aantal producten op de markt brengt, functies waarop de provincie met

andere regio’s concurreert. De producten in de vijf functiegebieden van de provincie zijn wonen,

werken, recreatie, opleiding en zorg.

Van Keken wijst er wel op dat place branding een proces is die pas aan bod komt wanneer de

identiteit is gedefinieerd. Vooraleer regio’s aan place branding gaan doen, moeten ze dus eerst

weten wat de regio op dat moment onderscheidt van andere regio’s en welk gevoel er speelt (Van

Keken, 2011, p. 350). Ook Konecik en Go (2008) bevestigen dat regio’s eerst aan place making

moeten doen, vooraleer de regio aan branding kan gaan doen. Place making is een strategie om

vorm te geven aan place branding en gaat het unieke van een regio onder de aandacht brengen

zodat deze een eigen gezicht krijgen. Echter is het een moeilijke opdracht om sfeer te geven aan

sfeerloze plaats. Een place making manier is culinair toerisme om zo de culturele identiteit te ver-

sterken. Evenementen waar streekproducten centraal staan zijn hiervoor een voorbeeld. De

streekproducten zijn namelijk gerelateerd met een bepaalde plaats en zijn dus dragers van de

identiteit (Van Keken, 2011).

Voor place branding zijn inwoners essentiële elementen van een merk. De inwoners zorgen name-

lijk door hun contacten met de toeristen dat het imago vorm krijgt en doen zo aan place branding

(Blichfeldt, 2005). De inwoners moeten achter het merk van een plaats staan zodat ze ook volgens

het merk leven, wat Anholt (2002) aanduidt met to live the brand.

Ook auteurs Gallarza, Saura en Garcia (2002) schrijven dat inwoners een kernelement zijn om

vorm te geven aan de identiteit van een regio. Hun leefwijzen en cultuur zorgen ervoor dat een

regio te onderscheiden is van een andere regio.

22

3.8 Relatie identiteit - imago - place branding

Om deze literatuurstudie af te ronden, wordt als samenvatting het drieklovenmodel van Govers en

Go (2004) aangehaald die de relatie visueel verduidelijkt tussen identiteit, imago en place bran-

ding.

Gaststad/regio

Gast

Figuur 6: Drieklovenmodel (Bron: Govers & Go, 2004)

Volgens dit model kunnen er drie mogelijk gaps zijn, namelijk tussen de identiteit en het product-

aanbod, tussen het productaanbod en de gepercipieerde beleving en tussen de gepercipieerde

beleving en het gepercipieerd imago. Zowel situationele factoren, de identiteit van de bezoeker

(gast) als mond tot mond reclame zijn elementen die een invloed kunnen hebben op het imago

van een regio.

Gepercipieerd imago van plek

Gepercipieerde beleving van

een plek

Plaatsvervangende belevingen:

(film, tv, virtuele realiteit)

Organische imagodragers

Openlijk geïnduceerde

imagodragers

imagodragers

Identiteit van een plek

Productaanbod (toerisme, export,

investeringen, migratie)

Geprojecteerd imago

(marketingcommunicatie)

Identiteit van de ontvanger:

culturele achtergrond

Sociale kenmerken

Persoonlijke kenmerken

Psychologische kenmerken

Tijdelijke omgevingsfactoren of situatio-

nele factoren:

politieke situatie

economische condities

technologische vooruitgang

sociale veranderingen

Mond-tot-mond reclame

mond-tot-muis reclame

Place branding

Strategiekloof

Place branding

Uitvoeringskloof

Place branding

Tevredenheidkloof

Heimelijke geïnd. imagodr.

Autonome imagodragers

Gevraagde en ongevraagde

organische imagodragers

[G

ee

f

ee

n

ci-

ta

at

ui

t

h

et

d

oc

23

4.1 Onderzoeksvragen

De onderzoeksvragen en deelonderzoeksvragen waarop dit beleidsrapport zich focust zijn de vol-

gende:















cie?

4.2 Onderzoeksmethode

4.2.1 Onderzoeksontwerp

Om op voorgaande onderzoeksvragen een antwoord te kunnen formuleren en om gerichte aanbe-

velingen te kunnen geven, doorloopt dit onderzoek volgende drie fasen:

4 Methodologie

24

FASE DOEL

ANTWOORD OP

ONDERZOEKSVRAAG

1) Kwalitatieve fase: Diepte-

interviews met experts op vlak van

place branding.

Verkenning van het onderwerp: hoe

een provincie in de praktijk de iden-

titeitsvorming en wijziging aanpakt.

Tips van experts die in het verleden

de identiteit van provincies hebben

onderzocht: hoe dit onderzoek best

aanpakken?

Hun visie op de Oost-Vlaamse iden-

titeit.

Vooronderzoek kwantitatieve fase.

2) Kwalitatieve studie van het

regiomarketingplan en merkpas-

poort provincie Oost-Vlaanderen

met mondelinge toelichting van me-

vrouw Clément.

In kaart brengen van de werkelijke

en de gewenste identiteit van de

provincie.

Vooronderzoek kwantitatieve fase.

“Welke is de werkelijke en de

gewenste identiteit van de

provincie Oost-Vlaanderen?”

3) Kwantitatieve fase: Enquêtes af-

nemen bij de inwoners van Oost-

Vlaanderen.

Attitude van de Oost-Vlamingen on-

derzoeken op het percipiëren van

identiteit (de waarden en de speer-

punten) als toepasselijk op de pro-

vincie + linken met de persoonlijk-

heidskenmerken van de responden-

ten.

Nagaan of er een gap is tussen de

gepercipieerde en de gewenste

identiteit.

“Welke is de gepercipieerde

identiteit van de provincie

Oost-Vlaanderen?”

“Is er een gap tussen de ge-

percipieerde identiteit en de

gewenste identiteit?”

25

Vervolg van de derde kwantitatieve

fase.

In kaart brengen van de betrokken-

heid van de Oost-Vlamingen met

hun provincie + linken met de per-

soonlijkheidskenmerken van de res-

pondenten.

Op basis van deze kwantitatieve fase

dienen aanbevelingen te worden ge-

formuleerd om de betrokkenheid en

de Oost-Vlaamse identiteit bij de

inwoners te versterken.

“Wat is de betrokkenheid van

de inwoners met Oost-

Vlaanderen”?

Er werd gekozen voor pluralistisch onderzoek, een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve

onderzoeksmethoden (Burns & Bush, 2006). Via een eerste verkennend literatuuronderzoek werd

al een inleiding gegeven in de identiteitsvorming van regio’s. Echter dienen diepte-interviews te

helpen om inzicht te bieden hoe provincies dit proces in de praktijk aanpakken. De interviews zijn

semigestructureerde face-to-face gesprekken waarbij het interview telkens doorging in een ver-

trouwde omgeving voor de geïnterviewde. Enkel het interview met de mevrouw Luyckfasseel, di-

rectrice communicatie provincie Limburg werd telefonisch afgenomen.

In een tweede kwalitatieve fase vond een studie plaats van het regiomarketingplan en het merk-

paspoort van de provincie. Na afronding van deze tweede kwalitatieve fase dient duidelijk te zijn

welke de Oost-Vlaamse identiteitselementen zijn die bevraagd moeten worden in de enquête.

In een derde kwantitatieve fase werden gestandaardiseerde enquêtes afgenomen bij de inwoners

van Oost-Vlaanderen. Enquêtes dienen hier enerzijds om de attitudes van de respondenten te

onderzoeken op het toepasselijk percipiëren van de gewenste en de werkelijke identiteit van de

provincie en anderzijds om het in kaart brengen van de betrokkenheid met de provincie. Deze en-

quêtes konden zowel op papier als online worden ingevuld waarbij de papieren versies aan de

balies werden gelegd van enkele provinciale domeinen (zie verder bij onderzoeksdesign). De onli-

ne versie kon worden ingevuld op de site van thesistools (meer info thesistools: zie verder bij on-

derzoeksdesign). Door de enquêtes op deze manier aan de respondenten aan te bieden, konden

26

ze worden ingevuld op een door de respondent eigen gekozen moment en was de kostprijs om de

enquêtes te verspreiden beperkt.

Een steekproefkader is volgens De Pelsmacker & Van Kenhove (2009) een lijst van alle leden van

de populatie die zal worden onderzocht. Het steekproefkader voor de enquêtes bestond uit alle

volwassen (boven de 18 jaar) inwoners van de provincie Oost-Vlaanderen. In totaal wenste de op-

drachtgever minimum 400 ingevulde enquêtes. Dit aantal is gebaseerd op vorig onderzoeken van

de provincie (zie o.a. onderzoek Kennis en imago van provincie Oost-Vlaanderen door studenten

Meertalige bedrijfscommunicatie UGent).

4.3 Eerste kwalitatieve fase: Diepte-interviews met experts

De experts werden gekozen in samenspraak met mevrouw Clément op basis van relevantie.

Alle interviews zijn volledig uitgetypt te vinden in bijlage maar hieronder staat een samenvatting

van de belangrijkste punten voor dit onderzoek.

4.3.1 Wim Beernaert, Nelson Inspires

Motivatie om te interviewen

Dhr. Wim Beernaert is managing partner bij Nelson Inspires, een adviesgroep op gebied van

marktgerichte strategieontwikkeling en communicatie. Zo voert Nelson Inpires marktonderzoek

naar analyses van imago’s en bieden ze hulp aan regio’s bij het opbouwen van hun eigen imagos-

trategie. Dhr. Beernaert is bovendien met zijn eigen bedrijf Yield Solutions een echte expert in de

identiteitsvorming van regio’s. Het bedrijf richt zich namelijk specifiek op het opbouwen van iden-

titeit en imago van een regio en hulp biedt met het formuleren van aanbevelingen op vlak van

citymarketing.

Opletten om in onderzoek duidelijke onderverdeling te maken tussen identiteit en imago

Belangrijk is dat er in het onderzoek een onderscheid wordt gemaakt tussen de identiteit en het

imago. Identiteit komt neer op wie je werkelijk bent en wat je hebt en komt voort uit elementen

die de provincie werkelijk bezit zoals de zee, gebouwen en topattracties. Bepaalde elementen van

je identiteit kan je wijzigen (zoals gebouwen) maar andere niet (zoals de ligging). Maar hoe groter

de regio, hoe moeilijker het wordt om die wijziging snel door te voeren. Die wijziging kan ook en-

27

kel pas plaatsvinden wanneer investeringen worden gedaan of dingen worden aangepast. Imago

gaat over associaties die door mensen worden gemaakt. Dhr. Beernaert maakt hierbij de opmer-

king dat vooral de communicatie belangrijk is om een huidig in een gewenst imago te gaan bewe-

gen. Identiteit en imago moeten steeds samen worden bekeken gezien intern wel een bepaalde

identiteit kan worden opgesteld maar de externen moeten in hun imago ook deze identiteit zien.

De gap tussen beide mag niet te groot zijn. Naast de identiteit van een regio kan er als bijkomend

element een regiogevoel ontstaan dat deel kan uitmaken van de identiteit.

Visie op de Oost-Vlaamse identiteit

Als twee West-Vlamingen elkaar zien, dan zeggen ze dat ze van West-Vlaanderen zijn. Als twee

Oost-Vlamingen elkaar zien dan zeggen ze dat ze van Eeklo en Gent zijn. Er ontbreekt dus een bin-

dend element. Er is wel een streekgevoel maar niet op Oost-Vlaams niveau. In Oost-Vlaanderen

ontbreken onderscheidende elementen als de zee en een Oost-Vlaams dialect. Tot de sterke facto-

ren van de provincie behoren de ligging, universiteit (kennis), haven, grote wegen en een stukje

groen. De baseline van de provincie voor ieder van ons is te weinig onderscheidend en te alge-

meen. Beter was om te profileren op één uniek element namelijk waar kennis werkt. Er is namelijk

gigantisch veel kennis in de provincie aanwezig. Voor de rest is er maar één grote stad en dat is

Gent. Bij Oost-Vlamingen zal je meer Gent en Meetjesland horen dan Oost-Vlaanderen.

Redenen afwezigheid van een sterke Oost-Vlaamse identiteit

Een provincie is enkel een administratieve afbakening. Naast identiteit kan er een regiogevoel ont-

staan, wat deel kan uitmaken van de identiteit. Daarnaast is er ook de sterkere concurrentie van

de subregio’s. Ten slotte spreken mensen niet op een natuurlijke manier van De Oost-Vlaming.

Andere redenen zijn de attitude, mentaliteit van de inwoners en de waarden die anders liggen.

Het is bovendien historisch gegroeid.

Valkuilen onderzoek

Belangrijk is om keuzes te maken. De provincie mag zich maar profileren op 3 à 4 dingen. Het wij-

zigen van een identiteit is een proces op lange termijn. Je kunt een identiteit, provinciegevoel pro-

beren te creëren maar die zal nooit zo sterk zijn als bij Limburg en West-Vlaanderen. In de aanbe-

velingen dient er vooral te worden ingezet op communicatie en moet er gewerkt worden aan een

rode draad als profilering. Belangrijk is om te kijken wat de Oost-Vlamingen wel met elkaar bin-

28

den. Ten slotte zijn gesloten vragen het meest aangewezen in de kwantitatieve fase gezien deze

makkelijker worden beantwoord.

4.3.2 Els Luyckfasseel, directrice informatie en communicatie provincie Limburg


De provincie Limburg kenmerkt zich door het Limburggevoel, een provinciegevoel dat er sterk

aanwezig is. Deze sterke aanwezigheid heeft voor mij als onderzoeker de aanzet gegeven om de

identiteit van deze provincie nader te onderzoeken.

De identiteit van de provincie Limburg

Limburgers worden momenteel gezien als genieters en de provincie als een rustige, groene pro-

vincie. De kernwaarden, als deel van de identiteit vooropgesteld door de provincie, zijn puur, on-

verwacht, jong en genot. Deze waarden zitten heel sterk vervat in het luik toerisme dat in handen

is van VZW regio Limburg, maar zelf gaat de provincie die vier waarden niet expliciet gaan gebrui-

ken in hun campagnes. De provincie is tot die kernwaarden gekomen nadat een heel traject werd

doorlopen met groep C van Noël Slangen in 2004.

Het Limburggevoel

Wat betreft het Limburggevoel is dat iets extra, wat erbij komt en is onderdeel van de identiteit.

Limburgers zijn erg fier op hun provincie en dat komt vooral volgens mevr. Luyckfasseel dat er

geen grote steden aanwezig zijn. Het Limburggevoel is iets dat historisch is gegroeid en waar geen

specifieke strategie achter zit. Een bepaald gevoel stimuleren is niet evident. Wel heeft Limburg

een Limburgsymbool gecreëerd maar dat is eigenlijk overbodig. Limburgers vinden het gewoon

leuk om zich te uiten als Limburger door bijvoorbeeld een sticker te kleven op de auto.

Wijzigen van het imago

Het imago van een toeristische provincie waar het groen is en rustig om te verblijven, probeert de

communicatieafdeling van de provincie om te buigen naar een realistische, dynamische provincie

waar je iets kan komen uitproberen.

In de geprojecteerde identiteit, om de identiteit van de provincie Limburg te communiceren, werd

vooral gebruik gemaakt van televisiereeksen waarmee Limburg in heel wat huiskamers is geko-

29

men. Daarnaast werd ook gewerkt met Knack katernen maar hier ontbrak samenhang. Nu werkt

de provincie wel heel erg op die rode draad met Labo Limburg. Labo Limburg verwijst naar de gro-

te hoeveelheid ruimte die in de provincie aanwezig is in alle betekenissen van het woord. Zo is er

ruimte om te gaan experimenteren, om te ondernemen, is er ruimte voor bedrijfsterreinen, zijn er

logistieke mogelijkheden, is Limburg het centrum van Europa enzovoort. Labo Limburg werd ge-

communiceerd via Knack en Trends maar werd te weinig gelezen.

Nu is de provincie echter geëvolueerd van een inhoudelijke campagne met editorials naar een

imago campagne met advertenties in verschillende kranten en tijdschriften. Daarbij wordt gebruik

gemaakt van testimonials waarbij mensen aangeven waarom Limburg een interessante regio is om

in te investeren. De focus ligt erop om investeerders aan te trekken.

Opmerkelijk is ook dat bij Limburg het niet gaat over verschillende partijen maar gaan alle partijen

trekken aan één touw op politiek vlak. Hierdoor worden ook dingen mogelijk gemaakt die anders

niet tot stand zouden komen.

4.3.3 Gerard Van Keken, auteur van het boek ‘Constructie van regionale identiteit,

Zeeland’


Een deel van de literatuurstudie is op dit boek gebaseerd waarin wordt onderzocht of de regionale

identiteit een antwoord kan bieden tegen de globalisering. Vooraleer tot dit te boek te komen

werd meer dan één jaar onderzoek verricht. Dhr. Van Keken is dan ook een echte expert want al

sinds zijn studententijd is hij bezig met het voeren van onderzoeken naar de identiteit en imago

van regio’s. Gezien alle theorie rond identiteit, imago en place branding terug te vinden is in het

boek, heeft de auteur tijdens het interview vooral zijn visie nader toegelicht op de identiteit van

de provincie Oost-Vlaanderen en op de provincie Zeeland. Ook gaf hij vooral tips waar je als on-

derzoeker moet op voor letten bij het voeren van dit soort onderzoek.

Visie op de Oost-Vlaamse en de Zeelandse identiek

Van Keken startte het interview met een bekritisering van de identiteit van provincie Zeeland wat

volgens hem te weinig onderscheidend is. De provincie zou wel een sterke identiteit willen, maar

dat heeft ze niet.

30

Zo ook is de provincie Oost-Vlaanderen volgens Van Keken enkel een administratieve identiteit

waarbij enkel Vlaanderen bestaat. Het is een taalgrens van Vlaams en Frans. Er is één regio Vlaan-

deren en voor het binnenland zijn er natuurlijke regio’s (zoals de Westhoek), wat vooral toeristisch

vermarkt kan worden. Waarom mensen zich Gentenaar voelen en geen Oost-Vlaming is volgens

hem uit te leggen met de simpele reden dat mensen zich ergens mee verbonden voelen of niet.

Een mogelijke reden voor die verbondenheid is het dialect waarin steden heel dominant zijn. Een

provincie krijgt ook niet vanzelf een identiteit aangemeten maar moet die gaan construeren.

Focus in onderzoek

Belangrijk is om een duidelijk onderscheid te maken tussen de identiteit en het imago. In het on-

derzoek dient focus te worden gelegd op de gewenste en de gepercipieerde identiteit. Verder on-

derzoek naar het imago van de provincie is zeker ook relevant, namelijk hoe niet Oost-Vlamingen

naar de provincie kijken. Place branding komt pas in een latere fase aan bod. Belangrijk is om maar

4 à 5 onderzoeksvragen op te stellen.

Mogelijkheden, valkuilen, tips en beperkingen voor het onderzoek

Een mogelijkheid om dit onderzoek te voeren is het uitvoeren van een historische analyse. Het is

zeker ook opportuun om te vragen waarmee inwoners zich het meest verbonden voelen: de stad,

regio of provincie. Vragen naar betrokkenheid en het percipiëren van waarden zijn vragen die

meestal niet gemakkelijk te beantwoorden zijn voor de respondenten. Daarom is het sterk aange-

wezen om te beperken in de vraagstelling en de waarden niet te bevragen via open vragen. Be-

langrijk is ook om te weten wat de provincie met de onderzoeksresultaten wil doen om een goede

afbakening te maken van realistische onderzoeksvragen. In het onderzoek moet ervoor worden

opgelet dat de vragen neutraal worden geformuleerd en dat er een duidelijke afbakening is. Mo-

gelijkheid is om te werken met foto’s maar hier gaat een heel voorbereidend proces vooraf waar-

voor in dit onderzoek geen tijd is. Belangrijk is ook om niet te veel te willen en te beperken.

4.3.4 Amanda Slabekoorn, communicatiemedewerkster Provincie Zeeland


Van Keken bespreekt in zijn boek de identiteit, imago en place branding toegepast op de provincie

Zeeland. Het leek ons dan ook een erg logische aanvulling om te kijken hoe de provincie de vor-

31

ming van haar identiteit heeft aangepakt. De communicatieafdeling neemt ook erg veel initiatie-

ven om de identiteit van de provincie te communiceren.

Identiteit van de provincie Zeeland

Een eerste campagne van de provincie waren de welkomstborden bij het binnenrijden van de pro-

vincie maar deze campagne is mislukt. Twee redenen die aan de basis liggen van deze mislukking

waren het ontbreken van een focus op de specifieke kenmerken van de provincie en het niet voe-

ren van acties. Om dan tot de kernwaarden van de provincie te komen werd een bureau ingescha-

keld die het DNA van de provincie heeft onderzocht. In samenwerking met bedrijven die gevestigd

zijn in de provincie, is tot een lijst gekomen van uniek kenmerken voor de provincie. Reden om

samen te werken met bedrijven is dat bij bedrijven de drempel lager ligt om mee te werken dank-

zij een ruilovereenkomst. Een voorwaarde was wel dat de werknemers ook inwoners van de pro-

vincie waren. Al de gevonden waarden werden samen op een bord geplakt om dan uiteindelijk

een selectie te gaan maken. De waarden werden samengevat in een provincieboek dat beschik-

baar werd gesteld voor alle inwoners.

In de subregiowerking geen schrik van een sterkere concurrentie van de gemeenten

in de provincie

Het werken met waarden als identiteit van een provincie maakt het onvermijdelijk dat er een link

wordt gelegd naar gemeenten. Volgens mevrouw Slabekoorn is dit echter een sterkte doordat de

kernwaarden de linking pin gaan vormen en een verbinding maken met de gemeenten. De truc

bestaat er volgens mevrouw Slabekoorn in om kenmerken als uniek te gaan communiceren, bij-

voorbeeld een glasproduct van de provincie die levert aan verschillende landen: Zeeland, klein

maar groot in ons doen.

Zeeland heeft zelf hulp geboden aan verschillende gemeenten om hun eigen DNA te ontwikkelen.

Om tot de waarden van de gemeenten te komen is op dezelfde manier te werk gegaan als bij het

vinden van de waarden voor de provincie.

Van belang is een geïntegreerde aanpak waarbij de provincie Zeeland als gelukstreffer had dat de

gemeenten nog niet ver stonden in de ontwikkeling van hun DNA. Deze ‘good to be true story’ kan

mede mogelijk worden gemaakt door het feit dat de provincie niet veel inwoners telt.

32

Identiteit communiceren naar de buitenwereld

Een manier waarop de provincie Zeeland haar identi-

teit heeft gecommuniceerd, is door het gebruik ma-

ken van citaten in folders en boeken over de provin-

cie. De provincie heeft ook het zetje ontwikkeld (zie

foto). Echt waar slaat op ‘ik ben trots op de provincie,

echt waar’. De inwoners van de provincie nemen ook

zelf initiatieven om de identiteit van de provincie duidelijk te profileren. Zo is er al een zeep en een

taart gemaakt in de vorm van de Zeeuwse knoop. Er is hier sprake van een sneeuwbaleffect waar-

bij verschillende inwoners beurtelings initiatieven opstarten. Ook gaat de provincie werken met

haar eigen kleuren en is er een promotie site waarop mensen tips kunnen vinden hoe ze de identi-

teit kunnen uitdragen.

De communicatiedienst van de provincie heeft dus bewust voor bepaalde identiteitselementen

gekozen, er zit echt een strategie achter. Er werd niet gekozen voor één iets dat eruit springt als

identiteitskenmerk, het DNA neemt verschillende gedaanten aan. Er is dan ook volgens mevrouw

Slabekoorn zoveel in iedere provincie te vinden en mogen provincies zich dus niet te gefocust op-

stellen. Het verzamelen van het DNA wordt bij de communicatiedienst jutten genoemd waarbij het

op neerkomt om zoveel mogelijk informatie, trefwoorden van mensen los te krijgen en die mee te

nemen in de identiteit.

4.4 Tweede kwalitatieve fase: Studie naar de werkelijke en de ge-

wenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen

De studie van de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen is gebaseerd op het regiomarketing-

plan en het merkpaspoort van de provincie Oost-Vlaanderen. In het regiomarketingplan ontbreekt

een onderverdeling van de identiteit naar de werkelijke en de gewenste identiteit. Diensthoofd

van de communicatie, mevrouw Clément heeft daarom hiertoe nadere toelichting gegeven. Ook

het bijwonen van de vergaderingen en het volgen van de rondleiding in het provinciehuis hebben

bijdragen tot het in kaart brengen van de identiteit van de provincie.

33

Die identiteit is tot stand gekomen na een interne bestuursoefening waarbij de sterke punten van

de provincie werden geanalyseerd en de waarden van de provincie werden gedefinieerd.

Deze kwalitatieve studie dient uiteindelijk bij te dragen aan de deelonderzoeksvraag “Welke is de

werkelijke en de gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen?” die deelt uitmaakt van de

eerste onderzoeksvraag “Welke is de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen?”.

4.4.1 Werkelijke identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen

Provincie Oost-Vlaanderen: actief op welk domein?

De provincie is een belangrijk knooppunt in een genetwerkte samenleving, ten dienste van ieder-

een.

Kernwaarden en waarden van de provincie

In mei 2008 werden de missie, waarden en kernwaarden door de deputatie goedgekeurd. Kern-

waarden van de provincie Oost-Vlaanderen zijn betrokken en vooruitstrevend. De baseline van de

provincie voor ieder van ons zit verwerkt in de waarde voor iedereen.

De 67 versies van het oude logo werden allemaal verwijderd en bovenstaande vormde de basis

voor de visuele uitwerking van het logo en de huisstijl van de provincie:

Vroeger had elke dienst zijn eigen logo wat ervoor zorgde dat er geen herkenbaar symbool was

waarmee de provincie werd vereenzelvigd. Met dit logo wil de provincie elke provinciale dienst

duidelijk naar buiten laten treden zodat mensen weten waar de provincie voor staat en wat ze

doet.

Andere waarden van de provincie zijn gepassioneerd, trots, innovatief/vernieuwend, aandacht

voor traditie, kwaliteitsvol, duurzaam en warm.

34

Merkpersoonlijkheid: hoe ziet het merk provincie Oost-Vlaanderen eruit en hoe gedraagt het zich?

Stimulerend

Levenskrachtig

Open

Betrokken

Verbindend

Producten in vijf functiegebieden

De provincie Oost-Vlaanderen kan beschouwd worden als een producent die een aantal producten

op de markt brengt die volgende functies hebben: wonen, werken, recreatie, opleiding en zorg.

Het is op die vlakken dat er op niveau van citymarketing geconcurreerd wordt en niet op provinci-

aal niveau. Het is namelijk niet evident om op provinciaal niveau bijvoorbeeld een woonbeleid

voor alle inwoners op te stellen. Dit zijn eerder taken van de regio’s. De faciliteiten op de vijf func-

tiegebieden worden aangeboden aan de bewoners, bedrijven en bezoekers.

Kerncompetenties: houdbare en verdedigbare (toekomstige en huidige) sterktes en opportuniteiten

zoals weergegeven door verschillende stakeholders

Samen met de vier speerpunten (die verder worden uitgelegd) is de provincie op deze punten

sterk:

Belangrijke centrale ligging, mobiliteitsknooppunt, mooie combinatie van platteland en ste-

den, sterk uitgebouwde infrastructuur.

Sterk sociaal-economisch weefsel: sterk onderwijs, uitgebalanceerde solidariteit, sterke en

uitgebalanceerde arbeidsmarkt (zowel op vlak van vraag als aanbod).

Sterk in de sector van welzijn, gezondheid en zorg.

Kennis provincie (meer dan alleen een sterk onderwijssysteem).

Middelen en de positie om initiatieven te stimuleren, te ondersteunen, te faciliteren en te ver-

sterken. De provincie staat voor een efficiënt bestuur: efficiënte inzet van middelen, slimme

keuze van projecten en initiatieven.

Provincie en haar inwoners hebben een open karakter, staan open voor alle externe invloeden

en gebruikt deze als differentiator.

35

Oost-Vlamingen werken hard, staan met beide voeten op de grond en genieten van het leven.

De merkvisie van de provincie Oost-Vlaanderen: bestaansreden van het merk

Mensen samen te brengen en te stimuleren opdat ze het beste uit zichzelf kunnen halen.

Visievorming

Met de goedkeuring van de deputatie werd beslist om de provincie te profileren en te ontwikkelen

op de speerpunten fietsen wielerprovincie, kennis en innovatie, kunst en cultuur en water. Op

deze punten is de provincie onderscheidend van andere provincies en kan het een eigen onder-

scheidend beleid voeren. Het zijn ook deze speerpunten die de basis vormen voor de identiteit van

de provincie en zullen ontwikkeld worden voor de eigen inwoners en de niet-Oost-Vlamingen. Be-

doeling is dat de provincie wordt gezien als innovatieve provincie, fietsen wielerprovincie, water-

rijke provincie en als cultuurprovincie. Nu wordt dieper ingegaan op de speerpunten met verdui-

delijking waarom de provincie hier in sterk is.

Fiets- en wielerprovincie

Binnen dit speerpunt zijn er drie dimensies te onderscheiden namelijk wielerprovincie, fietsprovin-

cie en mountainbikeprovincie.

Provincie Oost-Vlaanderen als wielerprovincie wordt gemotiveerd vanuit het standpunt dat de

belangrijkste wielerwedstrijden over Oost-Vlaams grondgebied lopen zoals Omloop Nieuwsblad en

de Ronde van de Vlaanderen. Ook was de provincie drijvende kracht achter de oprichting van het

Centrum Ronde van Vlaanderen. Door Oost-Vlaanderen als wielerprovincie te positioneren moet

het Oost-Vlaamse gevoel bij de Oost-Vlaamse wielerliefhebbers worden opgeroepen. Om dit te

bereiken onderneemt de provincie drie acties: het sponsoren van wielerwedstrijden, de Vlaamse

Ardennen positioneren als ideaal trainingsgebied en een Oost-Vlaamse wieleroutfit uitbrengen.

Communicatiemiddelen die hier worden gebruikt zijn Peter Van Petegem als gezicht van het pro-

ject, Facebookpagina, AVS en TVOost, samenwerking met centrum Ronde Van Vlaanderen en Toe-

risme Vlaamse Ardennen en ten slotte het toepassen van de gebruikelijke communicatiekanalen.

Daarnaast dient de provincie Oost-Vlaanderen te worden gepositioneerd als fietsprovincie naar de

eigen inwoners, rest van Vlaanderen en het buitenland. Dit door op recreatief gebied fietsknoop-

punten uit te bouwen en digitaal fietsen aan te bieden met bijhorende fietsroute. Op functioneel

36

niveau gaat de provincie fietspaden op lange afstand uitbouwen, subsidies geven voor het aanleg-

gen van fietspaden en instaan voor de bewegwijzering.

Ten slotte heeft de provincie ook de ambitie om het paradijs te zijn voor mountainbikers van de

eigen provincie en de rest van Vlaanderen. Middelen hiertoe zijn het aanleggen van een moun-

tainbikeroutenetwerk over de ganse provincie en de uitgave van een MTB-kalender.

Provincie van kennis en innovatie

Oost-Vlaanderen is de grootste studentenprovincie in Vlaanderen. Daarnaast gaat de provincie

samen met stad Gent en Universiteit Gent investeren in innovatie en er is de aanwezigheid van

innovatieve bedrijven, spin offs enzovoort. Dit speerpunt werd inhoudelijk door het economisch

regiomarketingplan verder uitgewerkt tot twee dimensies. De eerste dimensie is dat de provincie

Oost-Vlaanderen een sterke regio is op vlak van kennis en innovatie door aanwezigheid van ken-

niscentra, incubatiecentra en innovatieve bedrijven (wegens stimulerend klimaat). De tweede di-

mensie slaat op de sterke aanwezigheid van sectoren als Biotechnologie, ICT en chemie in de pro-

vincie. Andere gebieden die tot het speerpunt behoren zijn sierteelt en kunst en cultuur (museum

Huis van Alijn en Dr. Guislain).

De provincie wil hiermee jongeren en bedrijven aantrekken. Een probleem is echter dat de stad

Gent zich ook hierop positioneert. Vanuit marketingoogpunt is het belangrijk dat de provincie een

eigen stimulerend beleid voert om de provincie als kennis en innovatie provincie op de kaart zet

maar voor een opvallende actie is het echter goed om samen te werken met de Universiteit Gent

en met stad Gent.

Cultuurprovincie

Samen met de trekpleister Gent heeft de provincie de mogelijkheid om op lokaal en internationaal

niveau een divers cultuuraanbod te leveren. Dit speerpunt gaat over mensen, dingen en verhalen

en omvat vier dimensies.

Een eerste dimensie is het Lam Gods, hét topstuk van Vlaanderen. Het bevindt zich in de kathe-

draal in Gent en de provincie wil het tot het collectieve bewustzijn van de Oost-Vlaming brengen.

37

Een tweede dimensie is het aanwezige gunstig klimaat voor de ontwikkeling van talent. Door de

Oost-Vlaamse mentaliteit van vrijheid en verdraagzaamheid kunnen er veel kunstenaars blijven.

Ook is het Oost-Vlaamse beleid gericht op het ‘kweken van talent’ door cultuurprijzen.

Een derde dimensie is het industrieel erfgoed met focus op textiel en molens. Op vlak van textiel

dienen bestaande losse initiatieven te worden samengebracht met innovatie. Op vlak van molens

is de provincie erg actief maar moet de provincie beter over communiceren. Wat betreft het on-

roerend erfgoed onderscheidt de provincie zich o.a. op het vlak van interbellumarchitectuur (Ron-

se, Sint-Niklaas, Gent). Als roerend erfgoed is er het Lam Gods, toonaangevende musea (Huis Van

Alijn, Dr. Guislain, SMAK) en het netwerk aan musea aan de Leiestreek. Op vlak van immaterieel

erfgoed is er de Fiertel in Ronse, de Krakelingen in Geraardsbergen, het carnaval in Aalst, Ros Bei-

aard in Dendermonde en de jaarmarkt in Sint-Lievens-Houtem. Verder blijken vele gerenommeer-

de kunstenaars ook afkomstig te zijn van de provincie of er te wonen. Ook kunnen studenten er

terecht voor befaamde kunstopleidingen en vinden er belangrijke kunstfestivals in de provincie

plaats.

De vierde dimensie is ten slotte het immaterieel erfgoed met focus op evenementen en dialecten.

De verschillende tradities die provincie kent als Aalst carnaval en Ros Beiaard kleuren het leven

van de Oost-Vlaming. Die tradities en talrijke dialecten zorgen ervoor dat de mensen zich thuis

voelen en zich deel voelen van de gemeenschap. En dat gemeenschapsgevoel, de cultuur waartoe

mensen behoren, wil de provincie in de verf zetten.

Water

Water is in de provincie alom tegenwoordig door het bezit van twee zeehavens, vier grote bevaar-

bare waterlopen en heel wat onbevaarbare waterlopen. Ook komt de waterproblematiek steeds

meer onder aandacht door enerzijds wateroverlast en anderzijds tekort aan drinkbaar water. Bin-

nen dit speerpunt zijn er drie dimensies te onderscheiden.

Een eerste dimensie is het waterbeleid wat betrekking heeft op de onbevaarbare waterwegen. De

twee aspecten die hierbij centraal staan zijn ecologie en veiligheid waarmee de provincie zich richt

naar de inwoners van de provincie. Er zijn echter nog geen acties ondernomen op dit vlak.

38

Een tweede dimensie is cultuurhistorisch waarbij verschillende speerpunten bij elkaar komen zoals

water en cultuur. De twee deelaspecten die hier te onderscheiden zijn watermolens en varend

erfgoed.

Een laatste dimensie is toeristisch waarbij de provincie zich met de bevaarbare waterwegen richt

op de georganiseerde boottochten en de booteigenaars. Ook hier zijn nog geen acties onderno-

men.

SWOT analyse voorlopig regiomarketingproces

Uit de SWOT analyse van het regiomarketingplan bleken onder andere volgende sterktes en zwak-

tes (enkel die opportuun zijn voor dit beleidsrapport worden vermeld):

Oost-Vlaanderen is als provincie en als één toeristisch product niet te vermarkten is. De

Oost-Vlaamse regio’s kunnen dit wel

De functie recreatie, waaronder ook cultuur valt, is het vooral de stad Gent die hiervan het

levendige voorbeeld is

Dat Oost-Vlaanderen met Gent de grootste studentenstad en studentenprovincie is, is niet

zozeer een verdienste van de provincie maar van de stad

Voor het speerpunt water zijn tot op heden nog geen acties geweest om dit speerpunt te

profileren

Uit deze SWOT analyse blijkt ondermeer dat de provincie grote concurrentie ondervindt van haar

grootstad Gent. In de analyses zal ook bekeken worden of voor kennis en cultuur significante ver-

schillen vast te stellen zijn voor deze regio.

4.4.2 Gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen

De gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen zijn de identiteitselementen waar de

provincie mee naar buiten wil treden en iets mee wil doen. Het is de identiteit zoals de provincie

wil gepercipieerd worden. De gewenste identiteit is door het provinciebestuur bepaald, gebaseerd

op de werkelijke identiteit van de provincie. De identiteitselementen die niet zijn opgenomen in

de gewenste identiteit maken wel deel uit van de werkelijke identiteit van de provincie maar het

zijn elementen waar de provincie niet actief promotie gaat rond voeren.

39

De gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen bevat volgende waarden:

Betrokken

vooruitstrevend

voor iedereen

stimulerend

levenskrachtig

open

betrokken

verbindend

Daarnaast behoren ook de vier speerpunten kunst en cultuur, fietsen wielerprovincie, kennis en

en innovatie en veel water tot de gewenste identiteit van de provincie.

4.5 Derde kwantitatieve fase: Studie naar de identiteit van de provin-

cie en de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met de provincie

Enquêtes moeten bijdragen tot het formuleren van een antwoord op de onderzoeksvragen:







Is er een gap tussen de gepercipieerde identiteit en de gewenste identiteit







cie?

40

4.5.1 Onderzoeksdesign

Voorwaarden om de enquête in te vullen waren:

Inwoner zijn van de provincie Oost-Vlaanderen

Een minimum leeftijd hebben van 18 jaar

Jongeren worden in deze fase uitgesloten omdat aangenomen wordt dat zij zich minder bewust

zijn van de identiteit van de provincie en bijgevolg een minder relevante doelgroep vormen.

Richtlijnen van mevrouw Julie Clément bij deze kwantitatieve fase waren de volgende:

Minimum 400 ingevulde enquêtes

Vragenlijst zo beperkt mogelijk houden

Uit de diepte-interviews bleek ook dat in onderzoeken die peilen naar gevoelens, waarden en

verbondenheid, het opportuun is om de vragenlijst zo beperkt mogelijk te houden om te vermij-

den dat respondenten tijdens het invullen van de enquête afhaken.

Omdat de enquête beperkt moest blijven, werden niet alle elementen van de werkelijke identiteit

bevraagd. Voor de opdrachtgever zijn dan ook vooral de onderzoeksresultaten met betrekking tot

het percipiëren van de werkelijke identiteit relevant. De kernwaarde vooruitstrevend werd niet

verwerkt in de enquête omdat dit kan worden verstaan onder de waarde levenskrachtig.

In totaal werden 730 enquêtes afgenomen en na data cleaning bleven er nog 589 over. De res-

pondenten werden gekozen aan de hand van een toevalssteekproef en dit op basis van zelfselec-

tie. De enquête werd op papier en online beschikbaar gesteld van 4 februari 2012 tot en met 30

maart 2012. Volgende opsomming zijn de kanalen die de verspreiding van de enquête mee moge-

lijk hebben gemaakt. Door de diversiteit aan kanalen werd een gevarieerde steekproef mogelijk.

De papieren versies konden worden ingevuld aan de balies van volgende provinciale domeinen:

Domein Puyenbroeck.

Domein De Gavers.

Domein Het Leen.

Het pac Het Zuid.

Provinciehuis.

41

Vermelding van de link naar thesistools (online):

Vermelding op de site, Facebookpagina en Twitterpagina van de provincie Oost-Vlaanderen.

Vermelding in de elektronische nieuwsbrief van de provincie Oost-Vlaanderen.

Vermelding in de elektronische nieuwsbrief VOKA.

Verstuurd naar alle adressen van de mailinglijst van de Oost-Vlaamse leden van de KAV.

Verstuurd naar alle adressen van de mailinglijst Markant provincie Oost-Vlaanderen.

Verstuurd naar alle adressen van de mailinglijst Mabizz provincie Oost-Vlaanderen.

Verstuurd naar de mailadressen van alle Oost-Vlaamse werknemers bij Partena ziekenfonds

en partner.

Verstuurd naar de mailadressen van alle communicatiemedewerkers Gemeentehuis Lede.

Verstuurd naar de mailadressen van alle communicatiemedewerkers Gemeente Berlare.

Verstuurd naar alle adressen van de mailinglijst gemeente Haaltert.

Vermeld op de site en nieuwsbrief van de gemeente Nazareth.

Vermeld op de site en de nieuwsbrief van de gemeente Ninove.

Na enkele pre-testen werd de enquête goedgekeurd door mevr. Clément, promotor prof. DR.

Cauberghe, dhr. Saelens en dhr. Van Keken.

In de enquête is gebruik gemaakt van Likertschalen, die worden beschreven als een ideale metho-

de om attitudes te meten (Pelsmacker & Van Kenhove, 2007). Er werd gekozen voor een 5-punts

Likertschaal gaande van helemaal niet tot heel sterk, of van helemaal niet mee akkoord tot hele-

maal mee akkoord. Aan de hand van die schalen wordt o.a. nagegaan in hoeverre de responden-

ten het eens zijn dat de werkelijke en de gewenste identiteitselementen van toepassing zijn op de

provincie Oost-Vlaanderen. Volgens Pelsmacker & Van Kenhove (2007) laten 5-punts-Likertschalen

het toe om de data als metrisch te beschouwen. Een 7-punts Likertschaal laat wel meer gedetail-

leerde onderzoeksresultaten toe maar werden in dit onderzoek niet gebruikt om de keuzemoge-

lijkheden te beperken en eenvoud te behouden.

De interne betrouwbaarheid van items die samen een construct meten werd nagegaan via Chron-

bach’s alpha. De extra analyses zijn hiervan terug te vinden in bijlage.

42

Een korte toelichting over dit onderzoek werd voorzien in het begin van de enquête om respon-

denten zo correct mogelijk te begeleiden. Wel werd er vaag iets gezegd over het onderwerp van

dit onderzoek om te vermijden dat er subjectieve antwoorden worden gegeven.

De enquête werd elektronisch verspreid met behulp van de online dienst thesistools. Een voordeel

van deze tool is dat antwoorden onmiddellijk worden gestuurd naar het account. Zo kan met deze

real-time data elk uur worden bijgehouden hoeveel respondenten de enquête al hebben ingevuld.

Een tweede voordeel is dat met thesistools tussentijdse rapporten kunnen worden geraadpleegd.

Zo kan worden ingegrepen indien er moeilijkheden opduiken. Een derde belangrijk voordeel is dat

de omzetting van de gegevens in thesistools naar SPSS erg vlot verloopt waarbij minimale aanpas-

singen moeten worden aangebracht.

Een nadeel verbonden aan online enquêtes is dat er geen begeleiding van de respondent kan wor-

den voorzien. Er kon dus niet om verdere uitleg worden gevraagd maar onduidelijkheden werden

zoveel mogelijk verholpen door het uitvoeren van enkele pre-testen (Billiet & Waege, 2010).

Voor de analyse van de onderzoeksresultaten werd gebruik gemaakt van het programma Statisti-

cal Package for Social Sciences. Met SPSS werden de gegevens ingeput, via data cleaning gecontro-

leerd en ten slotte geanalyseerd.

De frequentietabellen en extra analyses zijn terug te vinden in bijlage.

5.1 Analyse steekproef

De enquête werd ingevuld door 223 mannen en 366 vrouwen. We merken hier dus een oververte-

genwoordiging van vrouwen. De gemiddelde leeftijd ligt op 43 jaar (SD= 13.086) met een mini-

mum leeftijd van 18 jaar en maximum leeftijd van 75 jaar. Wat betreft opleiding hebben de mees-

te respondenten hoger secundair onderwijs gevolgd. 77% van de respondenten zijn zowel geboren

als opgegroeid in Oost-Vlaanderen. Het aantal respondenten dat niet is geboren en niet is opge-

groeid in de provincie bedraagt 14%. Meest voorkomende reden om te verhuizen naar de provin-

5 Resultaten

43

cie zijn het werk en er blijven hangen nadat de studies werden afgerond. Slechts vijf respondenten

zijn verhuisd omwille van de mogelijkheden die de provincie biedt.

Wanneer we kijken naar geografische spreiding, is de grootste groep respondenten afkomstig uit

Scheldeland, de kleinste groep uit de Leiestreek. Wat betreft de gemeente, komen de meeste res-

pondenten (8,8%) uit Gent.

Aantal respondenten uit de regio’s Frequency Percent

Gent 101 17,1

Leiestreek 43 7,3

Waasland 96 16,3

Vlaamse Ardennen 84 14,3

Meetjesland 89 15,1

Scheldeland 176 29,9

5.2 Toetsing van de onderzoeksvragen


Deelonderzoeksvraag 1.2: Welke is de gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-

Vlaanderen?

1.2.1: Welke zijn de gepercipieerde waarden van de provincie Oost-Vlaanderen?

Overzicht

0

50

100

150

200

250

300

350

400 In aantal

Helemaal niet

Eerder niet

Neutraal

Eerder wel

Heel sterk

44

De gemiddelden liggen bij alle waarden tussen de 3.3 en de 3.7 op de 5-punts Likertschaal van

akkoord gaan. Dit betekent dat de respondenten gemiddeld wel akkoord gaan dat de waarden van

toepassing zijn op de provincie Oost-Vlaanderen. De standaardafwijking bij de waarde voor ieder-

een (SD= .58867) en de waarde kwaliteitsvol (SD= .54722) liggen het laagste, daar wijken de ant-

woorden dus het minst af van het gemiddelde. Bij de waarden innoverend/vernieuwend (SD=

.88786), creatief (SD= .85607) en warm (SD= .83834) is de standaardafwijking het grootste en wij-

ken de antwoorden meer af van het gemiddelde.

Om een duidelijk overzicht te bieden van de waarden die wel en niet van toepassing worden ge-

percipieerd worden de antwoordcategorieën via de recode into different toets samengevoegd tot

wel en niet. Antwoordcategorie neutraal wordt buiten beschouwing gelaten gezien dit maar be-

perkte analyses levert.

Waarde Mean Std. Deviation Waarde Mean Std. Deviation

Voor iedereen 3.6910 .58867 Duurzaam 3.5263 .73174

Levenskrachtig 3.6231 .62314 Betrokken 3.4312 .81490

Samenwerken 3.5331 .69752 Warm 3.4177 .83834

Levenslustig 3.6010 .68168 Verbindend 3.3396 .80821

Stimulerend 3.5195 .73195 Innoverend/

Vernieuwend 3.3854 .88786

Traditie 3.6520 .68716 Creatief 3.4143 .85607

Kwaliteitsvol 3.7301 .54722 Open 3.4890 .82394

45

Waarden wel en niet toepasselijk gepercipieerd op de provincie Oost-Vlaanderen

Dat gemiddeld meer respondenten de waarden wel toepasselijk vinden op de provincie Oost-

Vlaanderen wordt in deze grafiek duidelijk bevestigd. De populairste waarden zijn kwaliteitsvol,

traditie en voor iedereen. Wat betreft de waarden die niet toepasselijk worden gezien op de pro-

vincie, ligt het aantal respondenten steeds onder de 10% met een minimum respondenten bij de

waarden kwaliteitsvol en voor iedereen en een maximum aantal respondenten bij de waarde inno-

vatief/vernieuwend. Om duidelijk in kaart te brengen welke de waarden zijn die enkel tot de ge-

wenste identiteit behoren en welke waarden enkel tot de werkelijke identiteit, wordt hier de vol-

gende onderverdeling gemaakt:

Gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen

De eerste kernwaarde van de provincie betrokken wordt slechts door een kleine 50% van de res-

pondenten als wel toepasselijk gezien op de provincie. Enkel de waarde verbindend wordt nog

door minder respondenten als wel toepasselijk gezien. In vergelijking met de andere waarden, is

bij deze kernwaarde ook een groter aantal respondenten vast te stellen die van mening is dat deze

waarde niet toepasselijk is op de provincie. Deze resultaten duiden dus aan dat deze kernwaarde

als minder toepasselijk op de provincie wordt gezien. De andere kernwaarde vooruitstrevend, die

verwerkt zit in de waarde levenskrachtig, scoort duidelijk beter. Zo vindt de meerderheid van de

respondenten (65%) deze waarde wel toepasselijk op de provincie, dit tegenover een verwaar-

loosbaar aantal die meent dat deze waarde niet van toepassing is op de provincie.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90 in %

Niet

Wel

46

De baseline van de provincie voor iedereen wordt door meer dan 70% van de respondenten als

toepasselijk bevonden op de provincie. De hoge piek die deze waarde haalt, toont aan dat deze

waarde als één van de beste waarden wordt gepercipieerd. Slechts enkele zijn van oordeel dat

deze waarde niet toepasselijk is.

Zoals eerder aangehaald scoort de waarde verbindend minder goed gezien niet de helft van de

respondenten dit als wel toepasselijk percipieert op de provincie. Ook is in vergelijking met de

andere waarden, er een hoger aantal respondenten vast te stellen die menen dat deze waarde

niet van toepassing is op de provincie.

De resterende waarden open en stimulerend worden door iets meer dan 60% van de responden-

ten als toepasselijk gezien. Deze waarden scoren niet slecht maar halen ook geen topscores.

De werkelijke identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen

Een piek is vast te stellen bij de waarde kwaliteitsvol die door een maximum aantal respondenten

als toepasselijk wordt gezien op de provincie. Ook de waarden aandacht voor traditie, levenslustig

en samenwerken zijn populair.

De resterende waarden duurzaam, warm en innovatief/vernieuwend worden door minder res-

pondenten als toepasselijk bevonden op de provincie. Dit is echter geen probleem gezien deze

waarden enkel deel uitmaken van de werkelijke identiteit en geen waarden zijn waarop de provin-

cie zich actief op gaat profileren.

Conclusie

In het regiomarketingplan zijn de juiste waarden gekozen als deel van de werkelijke en gewenste

identiteit van de provincie. Deze worden namelijk door de meeste respondenten als waarden van

de provincie gepercipieerd. De provincie dient wel de gewenste identiteit te versterken zodat de

respondenten duidelijker een onderscheid maken met die waarden. Hierbij dient een focus te

worden gelegd op de waarden betrokken en verbindend. De waarden levenskrachtig (vooruitstre-

vend), voor iedereen, open en stimulerend scoren wel goed.

47

1.2.2: Welke zijn de gepercipieerde speerpunten van de provincie Oost-Vlaanderen?

Om te vermijden dat respondenten lukraak een antwoord formuleren en hun focus blijven behou-

den werden ook elementen uit het schema Strategische place branding elementen van Govers en

Go verwerkt in de vraag. Dit laat ook toe om inzicht te krijgen in mogelijk nieuwe sterke punten

van de provincie.

Overzicht

Mean Std. Deviation Mean Std. Deviation

Locatie 4.03 .765 Tradities 3.65 .895

Geschiedenis 3.76 .813 Kunst en cultuur 3.95 .827

Symbolen 3.22 .824 Mentaliteit 3.71 .891

Evenementen 3.88 .851 Sterk onderwijs 4.03 .750

Streekproduct 4.02 .795 Sterke arbeidsmarkt 3.65 .796

Dialect 3.51 1.028 Kennis en innovatie 3.72 .721

Voorzieningen 3.89 .743 Sterk aanbod fietsen

wielerpaden 3.59 1.009

Veel water 3.54 .849

0

10

20

30

40

50

60 In %

Helemaal niet

Eerder niet

Neutraal

Eerder wel

Heel sterk

48

Een eerste conclusie is dat alle bevraagde speerpunten een gemiddelde score halen tussen de 3.22

en 4.03 op de 5-punts Likertschaal van akkoord gaan. Dit betekent dat zowel de speerpunten van

de gewenste identiteit, van de werkelijke identiteit alsook de elementen uit het schema van

Govers en Go als wel toepasselijk worden gezien op de provincie. Bij analyse van de grafiek is een

piek vast te stellen bij de symbolen van de provincie, waarover de meeste respondenten een neu-

trale mening hebben. Een tweede piek is vast te stellen bij het speerpunt sterk aanbod van fiets-

en wielerpaden waarbij een maximum aantal respondenten van mening is dat dit eerder niet een

sterk punt van de provincie is.

Om de onderzoeksresultaten duidelijk in kaart te brengen wordt ook hier via de recode into diffe-

rent functie de antwoordcategorieën samengevoegd tot wel en niet toepasselijk percipiëren. Re-

sultaten worden opnieuw apart besproken naar speerpunten die enkel tot de gewenste identiteit

behoren, enkel tot de werkelijke identiteit van de provincie en de elementen uit het schema van

Govers en Go.

Het wel en niet percipiëren van de speerpunten als sterke punten van de provincie Oost-

Vlaanderen

Gewenste identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen

Het speerpunt kunst en cultuur wordt het meest als sterke speerpunt van de provincie gepercipi-

eerd. Ook het speerpunt kennis en innovatie scoort goed met iets meer dan 60% respondenten die

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90 In %

Niet

Wel

49

dit als een sterk punt van de provincie zien. Bij beide speerpunten zijn het aantal respondenten die

dit niet als sterke punten van de provincie zien minimaal, wat een bevestiging is dat beide duidelijk

als sterke punten van de provincie worden gepercipieerd. De speerpunten fietsen wielerpaden en

veel water worden door minder respondenten als sterke punten van de provincie beschouwd in

vergelijking met de vorige twee speerpunten. Er zijn namelijk enerzijds minder respondenten dit

wel als sterke punten van de provincie beschouwen en anderzijds zijn er meer respondenten vast

te stellen die dit niet als sterke punten van de provincie percipiëren.

De werkelijke identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen

De hoogste pieken zijn vast te stellen bij de locatie, evenementen, sterk onderwijs en voorzienin-

gen in welzijn, gezondheid en zorg. Deze worden dus door meer respondenten als sterke punten

van de provincie gezien. De laatste drie elementen zijn producten die de provincie aanbiedt name-

lijk opleiding (sterk onderwijs), recreatie (evenementen) zorg (voorzieningen). Locatie is een kern-

competentie vooropgesteld in het merkpaspoort. De Oost-Vlaamse mentaliteit en sterke arbeids-

markt scoren eerder middelmatig in vergelijking met de andere. Het dialect dat in het regiomarke-

tingplan werd vooropgesteld als het bindmiddel dat ervoor zorgt dat mensen zich thuis voelen in

de provincie, wordt door heel wat minder respondenten gezien als een sterk punt van de provin-

cie.

Elementen uit het schema Strategische place branding elementen van Govers en Go

Streekproducten zouden mogelijk ook tot de werkelijke identiteit van de provincie Oost-

Vlaanderen behoren gezien de piek van respondenten die dit als sterk punt van de provincie zien.

De geschiedenis scoort eerder middelmatig, de symbolen en de tradities het slechts.

Conclusie

Alle speerpunten worden gemiddeld als wel sterke punten van de provincie beschouwd. We kun-

nen dus ook hier concluderen dat de juiste identiteitselementen werden gekozen als onderdeel

van de gewenste en de werkelijke identiteit. Wat betreft de gewenste identiteit is het sterkste

speerpunt kunst en cultuur, het speerpunt kennis en innovatie scoort ook goed maar de speerpun-

ten sterk aanbod van fiets-en wielerpaden en veel water worden door minder respondenten als

sterke punten van de provincie gepercipieerd.

50

Er kan wel niet worden geconcludeerd dat de vier speerpunten van de gewenste identiteit opval-

lend als sterkere punten worden gezien van de provincie in vergelijking met de andere elementen.

Zo worden de streekproducten van de provincie ook als een erg sterk punt van de provincie be-

schouwd terwijl dit geen deel uitmaakt van de werkelijke en de gewenste identiteit van de provin-

cie. Ook hier dient er dus een focus te zijn op de versterking van de gewenste identiteit.

1.2.3: Welk is het profiel van de respondenten met betrekking tot het percipiëren van de waarden

en de speerpunten als sterke punten van de provincie?

Analyses worden hier beperkt tot de persoonlijkheidskenmerken waarvoor een significant verband

is vast te stellen met een bepaalde waarde of speerpunt. Ter vervollediging wordt wel per signifi-

cant gevonden verband de p-waarden met de andere waarden en speerpunten vermeld.

1.2.3.1: Significant verband tussen het geslacht en de waarden betrokken, warm en verbindend

Overzicht van alle p-waarden:

Gezien het significantieniveau bij iedere waarde boven het aanvaardbare niveau van .005 ligt,

moet bij deze T-test telkens de lijn van equal variances assumed worden geïnterpreteerd:

Waarden Equal variances assumed Sig. T Sig. (2-tailed)

Voor iedereen Equal variances assumed .307 -1.486 .138

Levenskrachtig Equal variances assumed .852 -1.337 .182

Samenwerken Equal variances assumed .236 -1.536 .125

Levenslustig Equal variances assumed .331 -.932 .352

Stimulerend Equal variances assumed .623 -.566 .571

Aandacht voor traditie Equal variances assumed .783 1.263 .207

Kwaliteitsvol Equal variances assumed .173 -.531 .596

Duurzaam Equal variances assumed .708 -1.732 .084

Betrokken Equal variances assumed .147 -2.492 .013

51

Warm Equal variances assumed .912 -2.135 .033

Verbindend Equal variances assumed .437 -2.138 .033

Innovatief/Vernieuwend Equal variances assumed .794 -1.362 .174

Creatief Equal variances assumed .357 -1.138 .256

Open Equal variances assumed .682 -.545 .586

Bovenstaande geeft aan dat er significante verschillen vast te stellen zijn voor de waarden betrok-

ken, warm en verbindend:

Waarden Geslacht N Mean

Betrokken Man 223 3.48

Vrouw 366 3.65

Warm Man 223 3.52

Vrouw 366 3.66

Verbindend Man 223 3.42

Vrouw 366 3.56

Vrouwen percipiëren de waarden betrokken, warm en verbindend als toepasselijker op de provin-

cie.

52

1.2.3.2: Significant verband tussen de leeftijd en het percipiëren van de speerpunten geschiedenis,

streekproducten, tradities, kunst en cultuur, sterk onderwijs en voorzieningen als sterke punten van

de provincie

Overzicht p-waarden:

Waarde

De locatie van de provincie Pearson Correlation -.021

Sig. (2-tailed) .609

De geschiedenis van de provincie Pearson Correlation .107


De symbolen van de provincie Pearson Correlation .046


Evenementen van de provincie Pearson Correlation -.037


Streekproducten van de provincie Pearson Correlation .088


Het Oost-Vlaamse dialect Pearson Correlation .020


De Oost-Vlaamse tradities Pearson Correlation .089


Kunst en cultuur Pearson Correlation .229


53

Mentaliteit van de Oost-Vlamingen Pearson Correlation -.037


Sterk onderwijs Pearson Correlation .137


De sterke arbeidsmarkt Pearson Correlation .035


Kennis en innovatie Pearson Correlation .064


Voorzieningen in welzijn, gezond-

heid en zorg Pearson Correlation .108


Sterk aanbod van fiets en wielerpa-

den Pearson Correlation .005


Veel water Pearson Correlation .059


Voor de geschiedenis, streekproducten, tradities, kunst en cultuur, sterk onderwijs en voorzienin-

gen zijn er significante verbanden vast te stellen met de leeftijd. De correlaties betreffen telkens

een significant zwak verband. Het toepasselijk vinden van bijvoorbeeld het speerpunt kunst en

cultuur op de provincie correleert licht positief met de leeftijd. Hoe ouder de bevraagde Oost-

Vlamingen zijn, hoe meer dit speerpunt als toepasselijk wordt gezien op de provincie.

54

1.2.3.3: Significant verband tussen de periode dat de bevraagde inwoners in de provincie wonen en

het toepasselijk percipiëren van de waarde open


Sum of squares df Mean square

F P

Open Between Groups Within Groups

6,282 370,347

3 585

2.094 .648

3.229 .022

Na uitvoering van Anova test is een significant verband vast te stellen voor de waarde open en de

periode dat de respondenten in de provincie wonen. Via plotanalyse gaan we na welke groepen

voor deze waarde significant verschillen:

Waarde p Waarde p

Voor iedereen .643 Duurzaam .466

Levenskrachtig .727 Betrokken .734

Samenwerken .382 Warm .789

Levenslustig .740 Verbindend .844

Stimulerend .831 Innova-

tief/vernieuwend .303

Aandacht voor traditie .602 Creatief .213

Kwaliteitsvol .725 Open .022

55

Er is een significant verschil op niveau .1 (p= .058) tussen respondenten die twee jaar of minder in

de provincie wonen en mensen die er meer dan 10 jaar wonen. Respondenten die langer dan 10

jaar in de provincie wonen, gaan gemiddeld de waarde open als toepasselijker percipiëren (Mean

= 3.70) op de provincie in vergelijking met respondenten die er twee jaar of minder wonen (Me-

an= 2.86). De resterende groepen die voor deze waarde niet significant verschillen zijn:

Periode in de provincie wonen Verschilt niet significant van de volgende

groepen die er deze periode wonen P

Tussen 0 en 2 jaar Tussen 2 en 5 jaar .996

Tussen 5 en 10 jaar .216



Meer dan 10 jaar .526

56







Meer dan 10 jaar Tussen 2 en 5 jaar .526



1.2.3.4: Significant verband tussen de periode dat de respondenten in de provincie wonen en het

percipiëren van de Oost-Vlaamse mentaliteit als een sterk punt van de provincie


Speerpunt p

De locatie van de provincie .935

De geschiedenis van de provincie .743

Symbolen van de provincie .083

Evenementen van de provincie .610

Streekproducten van de provincie .197

Het Oost-Vlaamse dialect .273

De Oost-Vlaamse tradities .232

Kunst en cultuur .424

57

Mentaliteit van de Oost-Vlamingen .043

Sterk onderwijs .191

De sterke arbeidsmarkt .480

Kennis en innovatie .516

Voorzieningen in welzijn, gezondheid en

zorg .327

Sterk aanbod fiets en wielerpaden .638

Veel water .460


F P

Mentaliteit Between Groups Within Groups

6,473 460,460

3 585

2.158 .787

2.741 .043

Na het uitvoeren van een Anova test is een significant verband vast te stellen voor de mentaliteit

van de Oost-Vlamingen en de periode dat de respondenten in de provincie wonen. Wanneer we

verder kijken welke groepen significant verschillen, dan is een significant verschil te merken op

niveau .1 tussen volgende groepen:

Periode dat respondent in de provincie

woont

Verschilt significant met de volgende groepen

die langer dan 5 jaar in de provincie wonen p

Tussen 2 en 5 jaar er wonen Tussen 5 en 10 jaar er wonen .078

Meer dan 10 jaar er wonen .064

De respondenten die tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen, gaan de mentaliteit van de

Oost-Vlamingen het minst als een sterk punt van de provincie beschouwen (Mean = 2.33). De res-

pondenten die tussen de 5 en 10 jaar in de provincie wonen, hebben namelijk een gemiddelde op

58

de 5-punts Likertschaal van 3.83 en de respondenten die er meer dan 10 jaar wonen, een gemid-

delde van 3.72 op de 5-punts Likertschaal.

De p-waarden van de groepen die niet significant van elkaar verschillen voor dit speerpunt zijn:

Periode dat respondent in de provincie

woont

Verschilt niet significant met de volgende

groepen p









1.2.3.5: Significante verbanden tussen de regio waar de respondenten afkomstig zijn en het perci-

piëren van de waarden samenwerken en stimulerend


Waarden p Waarden p

Voor iedereen .771 Duurzaam .798

Levenskrachtig .427 Betrokken .275

Samenwerken .022 Warm .454

Levenslustig .432 Verbindend .437

Stimulerend .033 Innovatief/vernieuwend .592

59

Aandacht voor traditie .905 Creatief .685

Kwaliteitsvol .397 Open .632


F P

Samenwerken Between Groups Within Groups

7,129 313,390

5 583

1.426 .538

2.652 .022

Stimulerend Between Groups Within Groups

7,086 339,512

5 583

1.417 .582

2.434 .034

Uit de Anova test blijkt dat voor de waarde samenwerken en stimulerend significante verschillen

vast te stellen zijn. Om te weten welke regio’s op deze waarde significant verschillen wordt een

post hoc test en plotanalyse uitgevoerd:

Daaruit blijkt dat voor de waarde samenwerken respondenten uit de regio Waasland en Meetjes-

land enkel een significant verschil (p= .081) vertonen op het .1 niveau waarbij de Waaslandenaars

60

dit kenmerk als minder toepasselijk op de provincie zien (Mean = 3.45) dan de Meetjeslandenaars

(Mean= 3.79). De resterende regio’s verschillen niet significant van elkaar voor de waarde samen-

werken:

Regio Verschilt niet significant van volgende regio’s p

Gent Leiestreek .997

Waasland .268

Vlaamse Ardennen 1.000

Meetjesland .993

Scheldeland 1.000

Leiestreek Gent .997

Waasland .263

Vlaamse Ardennen .995

Meetjesland 1.000

Scheldeland .997

Waasland Gent .268

Leiestreek .263


Scheldeland .126

Vlaamse

Ardennen Gent 1.000

Leiestreek .995

Waasland .371

Meetjesland .989

61

Scheldeland 1.000

Meetjesland Gent .993

Leiestreek 1.000


Scheldeland .993

Scheldeland Gent 1.000

Leiestreek .997

Waasland .126


Meetjesland .993

Wanneer voor de waarde stimulerend geanalyseerd wordt welke regio’s op deze waarde signifi-

cant verschillen, blijkt dat hier geen verdere significante verbanden voor vast te stellen zijn:

Regio Verschilt niet significant van volgende regio’s p


Waasland .558


Meetjesland .978

Scheldeland .234


Waasland .490


Meetjesland .905

62

Scheldeland .272

Waasland Gent .558

Leiestreek .490


Meetjesland .955

Scheldeland 1.000

Vlaamse

Ardennen Gent .693

Leiestreek .593

Waasland 1.000

Meetjesland .982

Scheldeland .998


Leiestreek .905

Waasland .955


Scheldeland .806

Scheldeland Gent .234

Leiestreek .272

Waasland 1.000


Meetjesland .806

63

1.2.3.6: Significant verband tussen de regio waar de respondenten afkomstig zijn en het percipië-

ren van de tradities, kunst en cultuur, kennis en innovatie als sterke punten van de provincie


Speerpunt p

De locatie van de provincie .160

De geschiedenis van de provincie .603

Symbolen van de provincie .468


Streekproducten van de provincie .218

Het Oost-Vlaamse dialect .772

Oost-Vlaamse tradities .067

Kunst en cultuur .012

Mentaliteit van de Oost-Vlamingen .165

Sterk onderwijs .354

De sterke arbeidsmarkt .273

Kennis en innovatie .078

Voorzieningen in welzijn, gezondheid en

zorg .144

Sterk aanbod fiets en wielerpaden .309

Veel water .634

64


F p

Tradities Between Groups Within Groups

8,237 462,602

5 583

1.647 .793

2.076 .067

Kunst en cultuur

Between Groups Within Groups

9,896 392,365

5 583

1.979 .673

2.941 .012

Kennis en innovatie


5,132 300,518

5 583

1.026 .515

1.991 .078

Na uitvoering van de Anova test is een significant verschil vast te stellen voor de Oost-Vlaamse

tradities op niveau .1, voor het speerpunt kunst en cultuur en voor het speerpunt kennis en innova-

tie op het .1 niveau.

Om te weten welke regio’s voor deze drie speerpunten significant verschillen wordt een plot ana-

lyse en post hoc uitgevoerd:

Speerpunt Regio waaruit de bevraagde

respondenten afkomstig zijn

Regio waarmee signifi-

cant verschilt p

Kunst en cultuur Gent Vlaamse Ardennen .018

Kennis en innovatie Gent Scheldeland .107

Oost-Vlaamse tradities Gent Scheldeland .080

65

Respondenten uit de regio Gent percipiëren de Oost-Vlaamse tradities als minder toepasselijk

(Mean= 3.45) dan respondenten uit de regio Scheldeland (Mean= 3.80).

66

Voor het speerpunt kunst en cultuur gaan respondenten uit de regio Gent dit als een sterker punt

(Mean = 4.19) van de provincie beschouwen dan respondenten uit de Vlaamse Ardennen (Mean =

3.74).

Ook voor het speerpunt kennis en innovatie gaan respondenten uit de regio Gent (Mean = 3.90)

dit als een sterker punt van de provincie zien dan respondenten uit Scheldeland (Mean = 3.63).

Hier kan dus de opmerkelijke vaststelling worden gemaakt dat respondenten uit de regio Gent het

speerpunt kunst en cultuur en kennis en innovatie net als een sterker punt van de provincie perci-

piëren in vergelijking met andere regio’s. Uit de kwalitatieve studie bleek namelijk dat de stad

Gent zich ook profileert op kennis en cultuur en de provincie het sterke vermoeden heeft dat dit

ten nadele is van profilering van de gewenste identiteit van de provincie. Uit deze onderzoeksre-

sultaten blijkt dat de inwoners uit de regio Gent die speerpunten net meer als een sterk punt van

de provincie beschouwen maar mogelijk verwarren de respondenten dit met een sterk punt van

de grootstad. Verder onderzoek is hier aangewezen.

Om op te weten welke de p-waarden zijn voor de regio’s die niet significant van elkaar verschillen

voor deze drie speerpunten, verwijzen we graag naar de bijlage.

67

Eindconclusie op deelonderzoeksvraag 1.3: Is er een gap tussen de gepercipieerde

identiteit van de provincie en de gewenste identiteit?

Uiteindelijke conclusie is dat er een minimale gap is vast te stellen tussen de gepercipieerde en de

gewenste identiteit van de provincie. Zowel de waarden als de speerpunten van de gewenste

identiteit worden gemiddeld wel toepasselijk gezien op de provincie. De communicatieafdeling

dient zich dus te blijven focussen op deze identiteitselementen maar bepaalde zwakkere elemen-

ten moeten versterkt worden. Zo percipiëren vooral mannen de kernwaarde betrokken en de

waarde verbindend als minder toepasselijk op de provincie. Uit de onderzoeksresultaten bleek ook

dat de twee zwakst gepercipieerde speerpunten sterk aanbod van fietsen wielerpaden en veel

water zijn. De elementen die wel goed als toepasselijk worden gepercipieerd op de provincie zijn

de speerpunten kennis en innovatie, kunst en cultuur, de waarden levenskrachtig (vooruitstre-

vend), voor iedereen, open en stimulerend. Respondenten die langer dan 10 jaar wonen, percipië-

ren de waarde open als toepasselijker op de provincie dan respondenten die minder dan 2 jaar in

de provincie wonen. Hoe ouder de bevraagde Oost-Vlamingen zijn, hoe meer ze ook het speer-

punt kunst en cultuur als toepasselijk percipiëren op de provincie. Ten slotte percipiëren respon-

denten uit de regio Gent het speerpunt kunst en cultuur en kennis en innovatie als toepasselijker

dan respondenten uit de Vlaamse Ardennen (voor kunst en cultuur) en uit Scheldeland (voor ken-

nis en innovatie).

Er kan wel niet worden vastgesteld dat de gewenste identiteit duidelijk sterker van toepassing

wordt gepercipieerd in vergelijking met de werkelijke identiteit. Er kan zelfs niet geconcludeerd

worden dat de gewenste identiteit er in de analyses duidelijk sterker uitkomt in vergelijking met

de elementen die geen deel uitmaken van de Oost-Vlaamse identiteit (zie elementen uit schema

Strategische place branding elementen van Govers en Go). Hiertoe dient de provincie haar ge-

wenste identiteit duidelijker te profileren zodat dit resulteert in een sterke benadering door de

Oost-Vlamingen als identiteitselementen van de provincie.

68

Onderzoeksvraag 2: Wat is de betrokkenheid van de inwoners met Oost-

Vlaanderen?

Deelonderzoeksvraag 2.1: Bestaat er een Oost-Vlaams provinciegevoel?

De grootste groep is van mening dat er eerder niet een Oost-Vlaams provinciegevoel bestaat. Maar

met nauwelijks 2% verschil in aantal respondenten, zijn er 28% van de respondenten die eerder

wel denken dat er provinciegevoel bestaat. Echter gelooft nauwelijks 1% erin dat er heel sterk een

provinciegevoel speelt, dit tegenover de 9,5% die meent dat er helemaal niet een provinciegevoel

speelt. Samengevat betekent dit dat 41,4% van de bevraagde inwoners van mening is dat er geen

provinciegevoel speelt en 29% denkt dit wel.

Deelonderzoeksvraag 2.2: Zijn de inwoners trots om zich te uiten als een Oost-Vlaming?

0

5

10

15

20

25

30

35

Helemaal niet Eerder niet Neutraal Eerder wel Heel sterk

In %

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Helemaal niet mee akkoord

Eerder niet mee akkoord

Neutraal Eerder wel mee akkoord

Helemaal mee akkoord

In %

69

Via een 5-punts Likertschaal werd nagegaan hoe trots de bevraagde inwoners zijn om zich te uiten

als Oost-Vlaming. Met 36% van de respondenten die eerder wel trots zijn om zich te uiten als een

Oost-Vlaming en 22,6% die helemaal akkoord gaan met de stelling, zijn er 58, 6% respondenten

die wel trots zijn om zich te uiten als een Oost-Vlaming. Dit tegenover een kleine 10% responden-

ten die niet trots zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming.

Heel wat respondenten hebben hier ook een neutrale mening over. Dit kan verklaard worden door

het feit dat dit een vraag is die peilt naar emoties en moeilijk schriftelijk te beantwoorden is. Hier

kunnen dan ook geen verdere interpretaties worden gedaan en is verder onderzoek aangewezen.

Om betrouwbare analyses te kunnen doen, werd de attitude op het trots zijn onderzocht via een

tweede stelling “het maakt mij niet uit of ik mij kan uiten als Oost-Vlaming”. Hier ging de grootste

groep (40,2%) niet akkoord met de stelling, wat een bevestiging is dat meeste bevraagde Oost-

Vlamingen wel trots zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming.

Deelonderzoeksvraag 2.3: Wat is de betrokkenheid met de provincie in vergelijking met de

regionale en de gemeentelijke betrokkenheid?

Betrokkenheid met gemeente, regio en provincie

Om deze vraag te onderzoeken werd in een eerste vraag (zie vraag 9 in de enquête) via een 5-

punts Likertschaal gepeild naar hoe sterk de bevraagde inwoners zich betrokken voelen met hun

gemeente, regio en provincie. Om de resultaten zo duidelijk mogelijk in kaart te brengen, werden

de antwoordcategorieën via recode into different omgeschaald tot wel en niet.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Provincie Regio Gemeente

In %

Niet verbonden

wel verbonden

70

Meeste respondenten hebben geantwoord zich wel verbonden te voelen met de gemeente. Op de

middelste plaats komt de verbondenheid met de regio en een lager aantal respondenten hebben

aangegeven zich wel verbonden te voelen met de provincie. Deze resultaten wijzen aan dat het

vermoeden dat er een sterker regionale en gemeentelijke verbondenheid is klopt. Dit proberen we

te bevestigen met een volgende vraag waarin de respondenten hun top drie moet aangeven van

niveau (gemeente, regio, provincie) waarmee ze zich het sterkst, middelmatig en zwakst verbon-

den voelen (zie vraag 10 in de enquête).

Top 3 niveau van verbondenheid

61,1 %

21,2 % 17,7 %

0

10

20

30

40

50

60

70

Sterkst verbonden Middelmatig verbonden Zwakst mee verbonden

Gemeente

14,3 %

53,8 %

31,9 %

0

10

20

30

40

50

60


Regio

71

Bovenstaande grafieken bevestigen duidelijk onze eerste bevinding, de verbondenheid met de

provincie is het zwakst. Meeste respondenten gaven namelijk aan zich het sterkst verbonden

(61,1%) te voelen met hun gemeente, middelmatig (53,8%) verbonden met hun regio en zich het

zwakst (42,4%) verbonden te voelen met de provincie.

Deelonderzoeksvraag 2.4: Welk is het profiel van de respondenten voor wat betreft de be-

trokkenheid met de provincie?

2.4.1: Significant verband tussen het geslacht en de top 3 verbonden voelen

Gezien de top drie een ordinale variabele is, wordt hier een Mann-Withney toets uitgevoerd.


Verbonden voelen met p

Gemeente .068

Regio .423

Provincie .497

Enkel voor de verbondenheid met de gemeente kan een significant verband op niveau .1 worden

vastgesteld:

22,4 %

35,1 %

42,4 %

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45


Provincie

72

Geslacht N Mean Rank

In welke mate voel ik mij inwoner van mijn

gemeente

Man 223 280.72

Vrouw 366 303.70

De gemiddelde rangorde ligt bij de vrouwen dus hoger dan bij de mannen. Vrouwen gaan zich dus

meer inwoner van hun gemeente voelen dan mannen.

2.4.2: Significant verband tussen de leeftijd en het verbonden voelen met de regio, gemeente en

provincie

Via correlatie is een significant verband vast te stellen tussen de leeftijd en de mate van verbon-

denheid met de regio (p= .002) en met de provincie (p= .000) maar niet voor de verbondenheid

met de gemeente (p= .263). De correlatie met de regio (r= .126)betreft een zwak verwaarloosbaar

verband alsook met de provincie (r= .181). Hoe ouder de respondenten zijn, hoe meer ze zich ver-

bonden voelen met de provincie en met de regio.

2.4.3: Significant verband tussen de periode dat de bevraagde inwoners in de provincie wonen en

trots zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming

Anova:


Hoe lang woont u in de

provincie?

Verschilt significant of niet van

volgende groepen p

Tussen 0 en 2 jaar Tussen 2 en 5 jaar er wonen .762

Tussen 5 en 10 jaar er wonen 1.000

Sum of squares df Mean square F p

Ik zou trots zijn om mij te kunnen uiten als een Oost-Vlaming


26,832 538,931

3 585

8.944 .921

9.708

0.000

73



Tussen 5 en 10 jaar Tussen 0 en 2 jaar 1.000





Enkel de respondenten die tussen de 0 en 2 jaar, tussen de 2 en 5 jaar en tussen 5 en 10 jaar in de

provincie wonen, verschillen significant met de bevraagde Oost-Vlamingen die er meer dan 10 jaar

wonen:

Respondenten die langer dan 10 jaar in de provincie wonen, zijn in vergelijking met respondenten

die er minder lang wonen, trotser om zich te uiten als Oost-Vlaming.

74

2.4.4: Significant verband tussen de periode dat de bevraagde inwoners in de regio wonen en het

verbonden voelen met de regio, gemeente en provincie

Volgende Anova test toont aan dat er significante verschillen vast te stellen zijn tussen de periode

dat mensen in de provincie wonen en het zich verbonden voelen met de gemeente, regio en pro-

vincie:


F p

Verbonden met de gemeente


11,831 593,032

3 585

3.944 1.014

3.890 .009

Verbonden met regio


24,087 493,048

3 585

8.029 .843

9.526

.000

Verbonden met pro-vincie


12,732 510,507

3 585

4.244 .873

4.863

.002


Afhankelijke variabele

De periode dat de res-

pondenten in de pro-

vincie wonen

Verschilt significant of niet van

respondenten die deze periode in

de provincie wonen

p

Mate verbonden met ge-

meente Tussen 0 en 2 jaar Tussen 2 en 5 jaar .851







75






Mate verbonden met regio Tussen 0 en 2 jaar Tussen 2 en 5 jaar .124








Mate verbonden met pro-

vincie Tussen 0 en 2 jaar Tussen 2 en 5 jaar .234








76



Een eerste significant verschil is vast te stellen voor de mate van verbondenheid met de regio en

respondenten die tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen:

Bevraagde Oost-Vlamingen die tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen, halen een lagere

gemiddelde score (Mean = 1.33, SD = .577) dan respondenten die er tussen de 5 en de 10 jaar wo-

nen (Mean= 3.67 en SD= .778) en respondenten die er meer dan 10 jaar wonen (Mean= 3.79 en SD

= .922). Respondenten die dus langer dan 5 jaar in de provincie wonen, gaan zich meer verbonden

voelen met hun regio dan mensen die er tussen de 2 en de 5 jaar wonen.

Een tweede significant verschil is vast te stellen voor de verbondenheid met de provincie en be-

vraagde Oost-Vlamingen die tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen:

77

Opnieuw scoren hier de respondenten die tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen lager

(Mean = 1.67 en SD = 1.155) dan de respondenten die er meer dan 10 jaar wonen (Mean = 3.52 en

SD = .934). Bevraagde Oost-Vlamingen die dus tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen,

gaan zich minder verbonden voelen met de provincie dan bevraagde Oost-Vlamingen die er langer

dan 10 jaar wonen.

2.4.5: Niet significant verband tussen de regio waar de respondenten afkomstig zijn en het oordeel

over het bestaan van een provinciegevoel

Sum of squares Df Mean square

F p


6,016 569,298

5 583

1.203 .976

1.232 .292

Hier zijn geen significante verbanden vast te stellen maar toch worden de resultaten geïnterpre-

teerd. De opdrachtgever wil namelijk weten uit welke regio de respondenten komen die het

meest positief zijn over het bestaan van een provinciegevoel.

78

Uit de plot is te analyseren dat respondenten uit de regio Gent het minst positief zijn over het be-

staan van een provinciegevoel, de respondenten uit de Vlaamse Ardennen zijn hier het meest po-

sitief over.

2.4.6: Niet significant verband tussen de regio waar de bevraagde respondenten afkomstig zijn en

het trots zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming

Anova

Voorwaarden van significantie zijn niet voldaan (p= .837) maar toch analyseren we de plot om te

weten uit welke regio’s de respondenten komen die het meest en het minst trots zijn om zich te

uiten als Oost-Vlaming. Dit omwille van de relevantie van deze resultaten voor de opdrachtgever.

Sum of squares df Mean square F p



2,014 563,749

5 583

.403 .967

.416 .837

79

Respondenten uit de regio Gent zijn het minst trots om zich te uiten als een Oost-Vlaming, de res-

pondenten uit regio Scheldeland het meest. Nogmaals wordt hier gewezen op het feit dat assump-

ties voor significantie niet voldaan zijn:

Regio waar de bevraagde res-

pondenten wonen

Verschilt niet significant met

volgende regio’s p

Gent Leiestreek 1.000

Waasland .968

Regio waar de bevraagde

respondenten wonen

Gemiddelde op 5-punt

Likertschaal ‘trots zijn’

Regio waar de be-

vraagde respondenten

wonen

Gemiddelde op 5-

punt Likertschaal

‘trots zijn’

Gent 3.58 Vlaamse Ardennen 3.69

Leiestreek 3.63 Meetjesland 3.70

Waasland 3.72 Scheldeland 3.75

80


Meetjesland .987

Scheldeland .873

Leiestreek Gent 1.000

Waasland .998


Meetjesland 1.000

Scheldeland .991

Waasland Gent .968

Leiestreek .998


Meetjesland 1.000

Scheldeland 1.000

Vlaamse Ardennen Gent .991

Leiestreek 1.000

Waasland 1.000

Meetjesland 1.000

Scheldeland .999


Leiestreek 1.000

Waasland 1.000


81

Scheldeland .999


Leiestreek .991

Waasland 1.000


Meetjesland .999

2.4.7: Significant verband tussen de top 3 en de regio waar de respondenten afkomstig zijn

Om te weten uit welke regio’s de respondenten komen die zich het sterkst verbonden voelen met

de gemeente, regio en provincie wordt een Kruskall Wallis test uitgevoerd gezien de afhankelijke

variabele (top 3) van ordinaal niveau is. Daaruit blijkt dat er volgende significante verschillen vast

te stellen zijn:

Respondenten afkomstig

uit volgende regio’s: N Mean Rank

Verbonden met provincie Gent 101 317.16

Leiestreek 43 248.52

Waasland 96 301.19

Vlaamse Ardennen 84 289.54

Meetjesland 89 341.02

Scheldeland 176 269.60

Verbonden met regio Gent 101 324.10


Waasland 96 256.46


82



Verbonden met gemeente Gent 101 248.46


Waasland 96 325.18




Verbonden met provincie Verbonden met regio Verbonden met gemeente

Chi-Square 17,914 37,119 18,781

df 5 5 5

Asymp.

Sig. .003 .000 .002

Deze resultaten zeggen nu enkel iets over de gemiddelde rangorde, we weten dus niet hoe groot

de verschillen precies zijn. Wel kan geconcludeerd worden dat op gemeentelijk niveau nu de Mean

Rank het laagst ligt bij de regio Gent. Respondenten uit de Leistreek en Waasland gaan zich sterker

verbonden voelen met hun gemeente. Wat betreft de betrokkenheid op regionaal niveau ligt de

mean rank het hoogst bij de regio’s Gent, Leiestreek en Scheldeland, het laagst bij Meetjesland.

Voor de verbondenheid met de provincie ligt de mean rank bij Meetjesland en Gent het hoogst en

bij de Leiestreek het laagst. Opvallend uit deze analyse is dat de bevraagde inwoners uit de regio

Gent aangeven zich sterker verbonden te voelen met hun regio en met de provincie dan met hun

stad. Hier is dan ook verder onderzoek aangewezen om hier dieper op in te gaan.

83

Eindconclusie: Wat is de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met hun provincie?

De bevraagde Oost-Vlamingen voelen zich zwak betrokken met de provincie. Ten eerste bestaat er

namelijk maar zwak een Oost-Vlaams provinciegevoel. Ten tweede is de verbondenheid het

sterkst met de gemeente, middelmatig met de regio en het zwakst met de provincie. Vrouwen

voelen zich ook meer verbonden met de gemeente dan mannen. De verbondenheid met de regio

en met de provincie correleert licht positief met de leeftijd. Hoe ouder de respondenten zijn, hoe

meer zij zich dus verbonden voelen met de regio en met de provincie. Respondenten die tussen de

2 en de 5 jaar in de provincie wonen, voelen zich minder sterk verbonden met de regio in vergelij-

king met respondenten die er langer dan 5 jaar wonen. Wat betreft de verbondenheid met de

provincie, voelen respondenten die tussen de 2 en de 5 jaar in de provincie wonen, zich opnieuw

minder sterk met de provincie verbonden in vergelijking met respondenten die er langer dan 10

jaar wonen.

De inwoners uit Gent gaven aan zich het minst sterk verbonden te voelen met de gemeente, de

bevraagde inwoners uit de Leiestreek en Waasland het meest. Wat betreft de verbondenheid met

de regio, zijn Meetjeslandenaars hiermee het zwakst verbonden, de bevraagde respondenten uit

de regio Gent, Leiestreek en Scheldeland het meest. Ten slotte wat betreft de verbondenheid met

de provincie, zijn de bevraagde inwoners uit de Leiestreek hiermee het minst verbonden, de res-

pondenten uit regio Gent en Meetjesland het meest.

De zwakke betrokkenheid met de provincie kan wel worden versterkt door mogelijkheden te voor-

zien zodat Oost-Vlamingen zich kunnen uiten als inwoner van hun provincie. Meeste Oost-

Vlamingen gaven namelijk aan trots te zijn om zich te uiten als Oost-Vlaming. Bevraagde Oost-

Vlamingen die langer dan 10 jaar in de provincie wonen, zijn het meeste trots om zich te uiten.

84

Een eerste conclusie die kan gemaakt worden is dat er een minimale gap is tussen de gewenste

identiteit en de gepercipieerde identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen. Zo gaan de bevraagde

inwoners gemiddeld wel akkoord dat de identiteitselementen van de gewenste identiteit toepas-

selijk zijn op de provincie. Wat betreft de waarden scoren de kernwaarde vooruitstrevend, de ba-

seline voor iedereen en de waarden open en stimulerend het best. Echter spreken we van een mi-

nimale gap want zo zijn er enkele verbeterpunten. De kernwaarde betrokken en de waarde ver-

bindend worden namelijk door minder respondenten als toepasselijk gezien op de provincie. Wat

betreft de speerpunten scoren de speerpunten kunst en cultuur en kennis en innovatie goed maar

de speerpunten fietsen wielerprovincie en veel water worden door minder respondenten als een

sterk punt van de provincie gepercipieerd.

De identiteitselementen van de gewenste identiteit werden dus goed gekozen maar de provincie

dient er zich te blijven op focussen en te versterken. Er kan namelijk niet worden geconcludeerd

dat de gewenste identiteitselementen opvallend als sterker toepasselijk worden gepercipieerd op

de provincie in vergelijking met de werkelijke identiteitselementen en elementen die geen deel

uitmaken van de identiteit. Elementen als locatie, evenementen, streekproducten en kennis en

innovatie worden bijvoorbeeld even goed als elementen van de provincie gepercipieerd terwijl de

locatie en evenementen enkel deel uitmaken van de werkelijke identiteit en de streekproducten

geen deel uitmaken van de Oost-Vlaamse identiteit.

De provincie had het vermoeden sterke concurrentie te hebben van Gent op vlak van kennis en

cultuur. Uit de resultaten blijkt echter dat de bevraagde inwoners uit de regio Gent, in vergelijking

met andere regio’s, die speerpunten net als sterkere punten van de provincie percipiëren. Echter

zijn diepte-interviews hier aangewezen om dieper in te gaan of de respondenten dit niet verwar-

ren met een sterk punt van de stad Gent en dus niet van de provincie.

Wat betreft de betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met hun provincie, zijn de bevraagde Oost-

Vlamingen trots om Oost-Vlaming te zijn maar bestaat er volgens hen maar zwak een Oost-Vlaams

provinciegevoel. Ook is de verbondenheid met de provincie het zwakst en voelen de bevraagde

Oost-Vlamingen zich sterker verbonden met hun gemeente en regio. De identiteit van de provin-

6 Conclusies

85

cie, dat in de literatuur werd aangegeven als een basisvoorwaarde voor het ontwikkelen van een

provinciegevoel, resulteert hier dus niet volledig in een gevoel van verbondenheid.

Een oorzaak voor de afwezigheid van een sterk provinciegevoel kan zijn dat het dialect niet als een

sterk punt van de provincie wordt gepercipieerd. In de literatuurstudie schreven auteurs als Lesaf-

fer, Van der Borgt et al. namelijk dat het dialect een belangrijk element is dat aanwezig moet zijn

vooraleer een provinciegevoel zich kan gaan ontwikkelen. De literatuurstudie en de diepte-

interviews gaven ook aan dat het provinciegevoel iets bijkomstig is dat je dit niet bewust kan gaan

creëren. Ook de Oost-Vlaamse gouverneur André Denys (www.destandaard.be) meent dat dit ge-

voel niet gestimuleerd kan worden vanuit het marketingbeleid vanwege de beperkingen. De aan-

bevelingen om dit gevoel te versterken zullen dan ook eerder beperkt zijn.

Een tweede reden voor de afwezigheid van een sterk provinciale gevoel is volgens de Oost-

Vlaamse gouverneur te wijten aan het feit dat de provincie grote steden kent als Gent. Deze grote

steden ontbreken in de provincie West-Vlaanderen en Limburg waardoor mensen gaan terugval-

len op de provincie. Ook mevrouw Luyckfasseel, communicatieverantwoordelijke van de provincie

Limburg ziet dit als oorzaak voor de afwezigheid van een provinciegevoel.

Een derde mogelijke reden voor het zwakke provinciegevoel is volgens mevrouw Slabekoorn dat

de provincie Oost-Vlaanderen heel wat inwoners (namelijk 1 389 000) en gemeenten (65) telt. Dit

impliceert het stimuleren van een provinciegevoel.

Ten slotte is de schuld zelf te leggen bij het bestuur van de provincie Oost-Vlaanderen die een re-

giowerking heeft gestimuleerd zonder aandacht te hebben voor de gevolgen op provinciaal ni-

veau. Het regiogevoel werd gestimuleerd waarbij de provincie de regio’s hun eigen werk hebben

laten gaan.

6.1 Beperkingen onderzoek

Toch dient met een zekere omzichtigheid de resultaten van dit onderzoek worden behandeld ge-

zien bepaalde beperkingen van dit empirisch onderzoek.

Zo maakt het werken met vragenlijsten het moeilijk om te achterhalen of alle respondenten de

vragen even duidelijk hebben begrepen. Ook zijn bepaalde vragen emotioneel geladen en zouden

http://www.destandaard.be/

86

diepte-interviews de mogelijkheid bieden om die vragen te verduidelijken en dieper in te gaan op

de antwoorden. Er kan dus geen volledige betrouwbaarheid gegarandeerd worden van deze on-

derzoeksresultaten. Ook haalde auteur Van Keken in het diepte-interview aan dat dit deels waar-

denonderzoek is waarbij researchers al jaren onderzoek voeren naar de beste manier om waarden

te bevragen. Aangewezen is om te werken met foto’s maar dit vraagt heel wat voorbereidingswerk

om dit zorgvuldig aan te pakken en de tijdsbeperkingen van dit onderzoek lieten dit niet toe.

In de enquête werd gebruik gemaakt van gesloten vragen waarbij 5-punts Likertschalen werden

toegepast. Een 7-punts Likertschaal laat wel meer analysemogelijkheden toe maar werden in dit

beleidsrapport niet gebruikt omwille van het behoud van de eenvoud en om te vermijden dat res-

pondenten worden afgeschrikt. Open vragen bieden ook meer mogelijkheden tot diepere analyses

maar werden in dit onderzoek vermeden omdat gesloten vragen makkelijker worden beantwoord

en als minder bedreigend worden beschouwd (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2007).

6.2 Aanbevelingen verder onderzoek

Identiteit, imago en place branding vormen een samenhangend geheel waarop diverse factoren

een invloed kunnen hebben. Dit onderzoek focust zich echter op een beperkt deel van dit brede

onderzoeksdomein namelijk op de identiteit en de betrokkenheid met de provincie. Verder onder-

zoek kan worden aanbevolen waarbij bijvoorbeeld de focus gelegd wordt op het imago of op de

geprojecteerde identiteit en de gap met de gewenste identiteit.

Het onderzoek werd gevoerd bij de inwoners van de provincie Oost-Vlaanderen om de gepercipi-

eerde identiteit van de provincie in kaart te kunnen brengen. Uit de literatuurstudie en de kwalita-

tieve studie bleek echter ook dat de bezoekers en bedrijven relevante doelgroepen zijn voor de

studie van de identiteit en het imago van een regio.

Diepte-interviews kunnen dieper ingaan op de redenen waarom die provinciale verbondenheid

zwak is en waarom er geen Oost-Vlaams provinciegevoel bestaat. In dit beleidsrapport werden al

enkele mogelijke oorzaken aangegeven zoals de afwezigheid van een Oost-Vlaams dialect en de

aanwezigheid van grote steden. Daarnaast kan ook worden onderzocht of dat de afwezigheid van

een provinciegevoel een reden is dat er een zwakkere verbondenheid is met de provincie of om-

gekeerd.

87

In het regiomarketingplan staat ook vermeld dat het een doelstelling is van de provincie om een

gevoel van verbondenheid onder de Oost-Vlaamse wielrenners te creëren. Verder onderzoek kan

zich focussen of er bij die doelgroep wel een provinciegevoel aanwezig is. Een andere mogelijkheid

is het onderzoeken of er wel een provinciegevoel aanwezig is wanneer de Oost-Vlamingen in

noodsituaties verkeren, zoals Lesaffer schreef in de Standaard.

Uit het regiomarketingplan bleek ook dat de provincie zware concurrentie heeft van Gent op vlak

van kennis en cultuur. De onderzoeksresultaten wijzen nu wel aan dat de inwoners uit de regio

Gent in vergelijking met andere regio’s, dit net als een sterker speerpunt van de provincie be-

schouwen. Maar mogelijk verwart de respondent dit met het percipiëren als een sterk punt van de

regio Gent en zien ze dit als een sterker punt van de regio Gent en minder van de provincie.

Een reden voor de zwakke provinciale verbondenheid is mogelijk de concurrentie van grote steden

in de provincie. Echter is het opvallend dat uit de onderzoeksresultaten blijkt dat de bevraagde

inwoners uit de regio Gent, de grootstad van de provincie, zich pas op de derde plaats verbonden

voelen met hun stad en zich sterker verbonden voelen met hun regio en provincie. Hier is dus ook

verder onderzoek aangewezen.

Door het bevragen van de identiteit via open vragen of door diepte-interviews kunnen ook nog

andere waarden, speerpunten en andere mogelijke identiteitselementen van de provincie naar

voor komen. Nu werd gebruik gemaakt van gesloten vragen omdat open vragen niet altijd even

eenvoudig te beantwoorden zijn en er bijgevolg meer respondenten zouden kunnen afhaken. Ook

nemen diepte-interviews meer tijd in beslag en vond de opdrachtgever het relevanter om enquê-

tes af te nemen gezien meer respondenten in een korte periode kunnen worden bevraagd.

88

Nadat de onderzoeksresultaten in kaart zijn gebracht, kunnen de aanbevelingen worden geformu-

leerd. Ook de literatuurstudie, de diepte-interviews en de studie van het regiomarketingplan en

het merkpaspoort met de SWOT-analyse dienen hier als input voor het gericht formuleren van

aanbevelingen.

De aanbevelingen bij eerstvolgende titel zijn geformuleerd van algemeen naar specifiek.

Versterken van de Oost-Vlaamse identiteit bij de inwoners

Regiowerking

Een regiowerking dient te blijven worden gestimuleerd maar er moet werk worden gemaakt

van de profilering van de provincie en niet enkel van de regio’s.

Regiomarketingplan

Er dient een update te komen van het bestaande regiomarketingplan en het merkpaspoort

met een duidelijke onderverdeling van de verschillende soorten identiteiten. Zo ontbreekt

momenteel een onderverdeling naar de werkelijke en de gewenste identiteit. Deze duidelijke

onderverdeling moet o.a. als basis dienen voor het provinciebestuur zodat zij voortaan de juis-

te identiteit uitdragen. Het provinciebestuur kan de identiteit uitdragen door mond-tot-mond

reclame te maken voor de Oost-Vlaamse fietswegen, tijdens rondleidingen in het provincie-

huis benadrukken hoe open Oost-Vlamingen zijn,…

Er dienen gapanalyses te worden uitgevoerd tussen de verschillende identiteiten. Met dit be-

leidsrapport werd al een eerste gap in kaart gebracht tussen de gewenste en de gepercipieer-

de identiteit. Door deze gapanalyses weet de communicatieafdeling waar het zich in de toe-

komst dient op te focussen.

Gewenste - Werkelijke identiteit

De identiteitselementen van de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit worden be-

houden. Als extra element dienen de streekproducten in de werkelijke identiteit worden op-

7 Aanbevelingen:

89

genomen. Dit is een belangrijke drager van identiteit die door veel respondenten als een sterk

punt van de provincie wordt gezien.

De communicatieafdeling dient zich te blijven focussen op een versterking van de gewenste

identiteit. Dit moet ervoor zorgen dat uiteindelijk de inwoners beter weten welke nu de ge-

wenste identiteit van de provincie is. Uiteindelijk moet dit erin resulteren dat de inwoners

voortaan meer de Oost-Vlaamse gewenste identiteit uitdragen.

Om de gewenste identiteit duidelijker te profileren moet vooral worden ingezet op de com-

municatie uit de identiteitsmix (Van Riel en Fombrun, 2007). Ook dient bij het voeren van

campagnes en dergelijke de provinciebestuursleden worden geëngageerd om zo optimaal

mogelijk de gewenste identiteit uit te dragen. Er moet minder worden gewerkt rond de sym-

bolen, ook een element uit de identiteitsmix. Symbolen worden namelijk door minder respon-

denten als een sterk punt van de provincie gezien. Het enige wat als symbool van de provincie

moet worden vermeld in de communicatie is het logo van de provincie.

Om tot een versterking van de gewenste identiteit te komen, moet in campagnes volgende

veranderende betekenisdragers worden opgenomen: evenementen, streekproducten en tra-

dities (zie figuur Govers en Go: Strategische place branding elementen). Deze veranderende

betekenisdragers zorgen er namelijk voor dat de identiteit van een provincie kan wijzigen.

Evenementen en streekproducten zijn belangrijke dragers van identiteit die gepercipieerd

worden als sterke punten van de provincie. Uit de literatuurstudie bleek dat tradities (streek-

gewoonten) een provinciegevoel kunnen stimuleren. De onderzoeksresultaten tonen aan dat

hoe ouder de bevraagde Oost-Vlamingen zijn, hoe meer ze de tradities van toepassing perci-

piëren op de provincie. Belangrijk is dat door het organiseren van evenementen, het commer-

cialiseren van streekproducten en het in stand houden van tradities uiteindelijk de inwoners

worden bereikt. Zij zijn namelijk de belangrijkste veranderende betekenisdragers doordat zij

perfect de identiteit kunnen uitdragen door het gebruik van streekproducten, mond-tot-mond

reclame maken voor Oost-Vlaamse evenementen enzovoort.

Gewenste identiteit: Versterken van de zwakkere identiteitselementen

De zwakkere gepercipieerde identiteitselementen betrokken en verbindend dienen tastbaar-

der te worden gemaakt voor de inwoners. Campagnes dienen hier vooral gericht te zijn op

90

mannen want uit de analyses bleek dat vrouwen deze twee waarden als meer toepasselijk

percipiëren op de provincie.

De communicatieafdeling van de provincie Oost-Vlaanderen dient een stimulerend beleid te

voeren op het speerpunt veel water. Tot op heden zijn er nog geen acties geweest om dit

speerpunt te profileren (zie kwalitatieve studie regiomarketingplan).

In een actie om het speerpunt veel water te profileren kan integratie mogelijk zijn van het

speerpunt fietsen wielerprovincie.

De naam van de provincie dient duidelijker te worden gelinkt met de wielerwedstrijden die

door Oost-Vlaams gebied lopen (zie kwalitatieve studie regiomarketingplan).

De provincie Oost-Vlaanderen moet zich apart van de Stad Gent profileren op de speerpunten

kennis en innovatie en kunst en cultuur.

Betrokkenheid van de inwoners met Oost-Vlaanderen

Inwoners moeten meer betrokken raken met de provincie door o.a. het opstellen van wed-

strijden op provinciaal niveau. Vooral de inwoners uit de Leistreek, Vlaamse Ardennen en

Scheldeland dienen hierbij bereikt te worden, gezien zij zich het minst sterk verbonden voelen

met de provincie.

De communicatieafdeling van de provincie voorziet in mogelijkheden zodat Oost-Vlamingen

zich voortaan kunnen uiten als een trotse inwoner van hun provincie. Hier dienen vooral de

inwoners te worden bereikt die al meer dan 10 jaar in de provincie wonen. Zij zijn namelijk het

meest trots om zich te uiten als Oost-Vlaming.

De verbondenheid met de provincie kan niet bewust gestimuleerd worden alsook dat een

Oost-Vlaams provinciegevoel niet zomaar kan worden versterkt. Wel kunnen alle voorgaande

activiteiten erin resulteren dat de inwoners zich sterker gaan verbonden voelen met hun pro-

vincie en positiever zijn over het bestaan van een Oost-Vlaams provinciegevoel.

Het provinciebestuur dient in dit hele place branding proces zich bewust te zijn van de langzame

periode waarin een identiteitsversterking tot stand komt.

91

Enkele aanbevelingen worden nu dieper uitgewerkt:

Versterking Oost-Vlaamse identiteit bij de inwoners

Regiowerking

Werken aan de profilering van de provincie in een verdere regiowerking

In de verdere communicatie van de provincie en de regio’s naar de inwoners toe, dient een basis-

regel te zijn dat voortaan steeds het logo van de provincie met de baseline voor ieder van ons

wordt vermeld. Deze baseline moet als eenduidige verwijzing naar de provincie, inwoners bewus-

ter maken van de bestaansreden van de provincie. Dhr. Beernaert gaf als opmerking tijdens het

interview dat de baseline niet onderscheidend genoeg is en dat de provincie zich beter dient te

profileren op één iets nl. waar kennis werkt. Maar volgens ons is het net interessant om op een

algemene baseline te profileren want zoals mevrouw Slabekoorn aangaf tijdens het diepte-

interview is er in een provincie zoals Oost-Vlaanderen zoveel te vinden waardoor er geen focus

mag zijn op één iets.

Deze baseline leent zich perfect in alle communicatie als rode draad naar de provincie omdat:

De waarde waarnaar deze baseline verwijst voor iedereen wordt door de bevraagde respon-

denten als een goede waarde van de provincie Oost-Vlaanderen gepercipieerd.

De baseline is samenvattend voor de gewenste identiteitselementen: de vier speerpunten zijn

toepasselijk voor iedereen en de baseline verwijst dat niemand in de provincie wordt uitgeslo-

ten (open) want iedere inwoner is verbonden en betrokken met elkaar en is vooruitstrevend en

stimulerend.

Versterken van de gewenste identiteit

Nationale campagne

Om de gewenste identiteit te versterken is het sterk aangewezen om een televisieserie te maken

over de provincie. Een goede televisieserie bereikt namelijk veel mensen die op een lucratieve

manier bewuster worden gemaakt van de Oost-Vlaamse identiteit. Deze serie wordt uitgezonden

op de nationale televisie waarbij zowel jongeren als ouderen worden aangetrokken. Bij voorkeur

loopt deze serie tijdens de winterperiode op televisie omdat normaal dan meer mensen tv kijken.

92

In de hoofdrol is er een Oost-Vlaams gezin waarbij de vrouw leerkracht (kennis) is, de zoon koerst

(fiets en wielerprovincie), de dochter de creatieveling (kunst en cultuur) en de papa zeilt (water-

provincie). De gezinsleden zijn open mensen die gestimuleerd zijn om iets te bereiken. Ook de an-

dere waarden moeten in de serie naar voor komen. Door een televisiereeks wordt niet enkel de

identiteit versterkt bij de inwoners maar ook het imago bij de niet-Oost-Vlamingen.

Youtube

Een aanbeveling is ook om het posten van een filmpje op Youtube. In dat filmpje worden achter-

eenvolgens verschillende schetsen gemaakt over de provincie Oost-Vlaanderen. Die schetsen ver-

wijzen telkens naar de waarden, speerpunten van de provincie en waarom het goed is om er te

wonen. Tijdens dit filmpje zijn enkel de handen te zien van de schetser. Dit filmpje toont de creati-

viteit aan die aanwezig is in de provincie en op goedkope manier kunnen heel wat Oost-Vlamingen

worden bereikt.

Versterken van de zwakkere gepercipieerde gewenste identiteitselementen

Regionale televisiecampagne om de waarden verbindend en betrokken tastbaarder maken

Een reclamespot op de regionale televisie moet deze waarden tastbaarder maken. Regionale tele-

visie staat in de top 3 van meest populaire Oost-Vlaams gebruikte mediakanalen (zie extra analy-

ses). De spot toont aan dat niemand in de provincie Oost-Vlaanderen wordt buitengesloten maar

dat iedereen even belangrijk is. Elke Oost-Vlaming wordt betrokken bij alles wat de provincie en

zijn inwoners onderneemt, waardoor iedereen met elkaar in verbinding staat. De spot dient vooral

op het emotionele in te spelen waarbij alle leeftijdscategorieën aan bod komen. Een mogelijkheid

is bijvoorbeeld een tiener die met een gepensioneerde dame een evenement in de provincie be-

zoekt, samen hebben ze plezier, ontmoeten ze andere inwoners,..

Uit de extra analyses blijkt dat met de regionale tv vooral vrouwen en inwoners tussen de 41 en de

50 jaar worden bereikt.

Sensibiliseringscampagne: Stimulerend beleid voeren op het speerpunt veel water geïntegreerd

met het speerpunt fietsen wielerprovincie

Beide speerpunten zijn aan elkaar gerelateerd want vele Oost-Vlaamse fietsen wielerpaden lo-

pen langsheen water. Echter ontbreekt momenteel een geïntegreerde campagne waarbij wordt

93

gewerkt aan versterking van beide speerpunten. Zo dient een sensibiliseringscampagne te worden

gestart waarbij Oost-Vlamingen worden gestimuleerd om de Oost-Vlaamse fietswegen te verken-

nen. Om deze campagne te communiceren dient advertentie te worden geplaatst in de nationale

kranten. Nationale kranten behoren namelijk ook tot de top 3 van meest populaire mediakanalen

gebruikt door Oost-Vlamingen. In deze advertentie worden de Oost-Vlamingen afgebeeld als

open mensen die gestimuleerd zijn om sportief door het leven te gaan. In de advertentie wordt

dus de link gelegd tussen het speerpunt fietsen wielerprovincie met de waarden open en stimule-

rend. Om de Oost-Vlamingen maximaal te sensibiliseren om te gaan fietsen, dient een pe-

ter/meter te worden aangesteld van de campagne. Peter van Petegem is een Oost-Vlaming die

actief sport beoefent en dus een ideale peter zou zijn. Hoogtepunt van deze sensibiliseringscam-

pagne is een sneukelroute. Het grootste deel van die route wordt langs de Oost-Vlaamse kanalen

gereden waarbij verschillende tussenstops worden voorzien. Tijdens die tussenstops is er de mo-

gelijkheid tot het proeven van Oost-Vlaamse streekproducten. Als afsluiter van de dag is er een

evenement met optredens van Oost-Vlaamse zangers. Evenementen zorgen er namelijk voor dat

de identiteit wordt uitgedragen en versterkt. Hierdoor kan de verbondenheid met de provincie

worden gestimuleerd.

Stimuleren van betrokkenheid van de Oost-Vlamingen met hun provincie

Regiowedstrijd

Samen met de regio’s kan een wedstrijdactie op poten worden gesteld waaraan iedere inwoner,

jong oud, man of vrouw (= voor iedereen) van de provincie kan aan deelnemen. Deze wedstrijdac-

tie loopt één jaar, gaat uit van de provincie waaraan alle gemeenten en regio’s kunnen meedoen.

Doel van de actie is dat de Oost-Vlamingen geëngageerd worden om mee te doen aan de wed-

strijd door een voorstel in te dienen voor een innovatief streekproduct. Dit kan een nieuw of een

bestaand streekproduct zijn maar belangrijk is dat het streekproduct innovatief is in de uitwerking,

het gebruik van bepaalde ingrediënten, het gebruik van het product, de verpakking enzovoort. De

actie bestaat uit drie selectieronden waarbij in een eerste ronde op gemeentelijk niveau het beste

voorstel wordt gekozen. De jury van elke gemeente selecteert uit alle ontvangen voorstellen het

meest innovatieve en stuurt dat voorstel door naar een volgende selectieronde op regionaal ni-

veau. In een laatste selectieronde dient de jury op provinciaal niveau het meest innovatieve

streekproduct te kiezen van de inzendingen die overblijven. De winnaar van het product ontvangt

94

een cheque om dit product te commercialiseren. Belangrijk is om in de promotie van deze wed-

strijd de actie te communiceren als initiatief van de provincie Oost-Vlaanderen met als centrale

boodschap voor ieder van ons. Doel is om een competitiestrijd te stimuleren tussen de gemeenten

en regio’s. Door deze wedstrijd is het dus niet onvermijdelijk dat een regiogevoel wordt gestimu-

leerd maar worden de Oost-Vlamingen wel meer betrokken met hun provincie. Wanneer het ge-

wonnen streekproduct namelijk in de markt komt, gaan Oost-Vlamingen door het gebruik van een

streekproduct zich uiten als inwoner van de provincie en kan er stimulatie zijn van een Oost-

Vlaams gevoel. Daarnaast werkt deze actie ook aan de profilering van het speerpunt kennis en

innovatie.

Gratis verspreiding van Oost-Vlaamse boxen

Om de inwoners te engageren zich te uiten als Oost-Vlaming dient een box worden gestuurd naar

alle Oost-Vlamingen waarbij bedrijven helpen met de verspreiding om de kosten te beperken. De

box bevat een USB met informatie over wie de provincie is (gewenste identiteit) en redenen

waarom Oost-Vlaanderen een goede provincie is om in te wonen. Daarnaast bevat de box een

provincieboek waarin sfeerbeelden staan en quotes van bekende en minder bekende Oost-

Vlamingen. Die quotes dienen als bevestiging waarom een Oost-Vlaming kiest voor de provincie.

Ook bevat de box een waaier met tips over hoe de inwoners zich kunnen uiten als Oost-Vlaming.

Op de waaier staat ook de verwijzing van een site waarop nog meer tips te vinden zijn. Oost-

Vlamingen kunnen zelf ideeën plaatsen op de site wat hopelijk resulteert in een sneeuwbaleffect

waarbij steeds meer Oost-Vlamingen zelf initiatieven nemen om zich te uiten als een Oost-

Vlaming. De site behoort ook tot de top 3 van meest gebruikt mediakanalen door Oost-

Vlamingen, vooral bij de leeftijdsgroep 31 tot 40 jaar.

Mogelijkheden tot uiting van Oost-Vlaming zijn het downloaden van een sticker voor op de auto

met een Oost-Vlaamse slogan op of het plaatsen van Oost-Vlaamse recepten op de site. Een an-

dere mogelijke Oost-Vlaamse uiting is het gebruik van cuberdons, wat een Oost-Vlaams vignet kan

krijgen om te verduidelijken dat dit een streekproduct is.

95

Albert, S. & Whetten, D. (1985). Organizational identity. Research in organizational behavior, 7(1),

263-295.

Allaert, G. & Tydgat, T. (1994). Regiomarketing & regiomanagement naar toepasbaarheid in de

ruimtelijke planning. Gent: Academia Press.

Anholt, S. (2002). Introduction special issue: Nation branding. The journal of brand management,

9(4/5), 1-8.

Anholt, S. (2007). The competitive identity: the new brand management for nations, cities and re-

gions. Hampshire: Palgrave McMillan.

Asworth, G. & Voogd, H. (1990). Selling the city, marketing approaches in public sector urban plan-

ning. London: Belhaven Press.

Baker, B. (2007). Destination branding for small cities: the essentials for successful place branding.

Portland: Creative leap books.

Balmer, J., Greyser, S. (2002). Managing the multiple identities of the corporation. University of

Bradford: school of management.

Baloglu, S. & McCleary, K.W. (1999). U.S. international travelers’ images of four mediterranean

destinations: a comparison of visitors and non visitors. Journal of Travel Research, 43, 328-338.

Billiet, J. & Waege, H. (2010). Een samenleving onderzocht. Methoden van social - wetenschappe-

lijk onderzoek. Antwerpen: De Boeck.

Birkigt, K. & Stadler, M.M. (1986). Corporate identity, grundlagen, funktionen, fallspielen. Verlag

Moderne Industrie: Landsberg am Lech.

Blauw, E. (1989). Het corporate image: beeldvorming van de onderneming, één van de meest com-

plexe managementvraagstukken. Amsterdam: de Viergang.

Blichfeldt, B.S. (2005). Unmanageable place brands? Place branding, 1(4), 388-401.

8 Referenties

96

Burns, A., & Bush, R. (2006). Principes van marktonderzoek. Amsterdam: Pearson education Bene-

lux.

Castells, M. (1997). The information age: economy, society and culture. Cambridge/Massachusetts:

Blackwell Publishers.

Corner, J. & Harvey, S. (1991). Enterprise and heritage: crosscurrents of national culture.

London: Routledge.

De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2007). Marktonderzoek: methoden en toepassingen.

Amsterdam: Pearson education Benelux.

Derett, R. (2004). Festival, events and the destination. In L.Yeoman, M. Robinson, J. Ali-Knight, S.

Drummond & U. McMahon-Beatttie (Eds), Festival and events management: an international arts

and culture perspective (pp. 311-328). London: Elsevier.

Dowling, G.R. (1986). Managing your corporate images. Industrial marketing management, 15,

109-115.

Echtner, C.M. & Ritchie, J.R.B. (2003). The meaning and measurement of destination image. Jour-

nal of Tourism studies, 14(1), 37-48.

Fisser, E. & De Vries, W. (2003). Interne marketing: de moed van organisaties om zichzelf te zijn.

Amsterdam: Kluwer.

Frantzen, G. & Van den Berg, M. (2001). Strategisch management van merken. Deventer: Kluwer.

Gallarza, M., Saura, G. & Garcia, C. (2002). Destination image: towards a conceptual framework.

Annals of tourism research, 29(1), 56-78.

Govers, R. & Go, F. (2004). Projected destination image online: website content analysis of pic-

tures and text. Journal of information technology & tourism, 7, 73-89.

Govers, R. & Go, F. (2009). Place Branding, glocal, virtual and physical identities: constructed, im-

agined and experienced. UK: Palgrave Macmillan.

Groote, P., Haartsen, T. & Huigen, P. (2000). Claiming rural identities: dynamics, contexts, policies.

Assen: Van Gorcum.

97

Gunn, C.A. (1972). Vacationscape: designing tourist regions. Washington: Taylor & Francis.

Hall, S., Held, D., Hubert, D. & Thompson, K. (1996). Modernity, an introduction to modern socie-

ties. Oxford/Malden: Blackwell Publishers.

Hatch, M.J. & Schultz, M. (2002). The dynamics of organizational identity. Human relations, 55(8),

989-1018.

Herington, C. (2009). Antecedents of residents’ city brand attitudes. Journal of business research,

62(3), 362-367.

Hofstede, G. (1991). Cultures and organizations: software of the mind. London: McGraw Hill.

Konecik, M. & Go, F. (2008). Tourism destination brand identity: the case of Slovenia. Journal of

brand management, 15(3), 177-189.

Kotler, P. & Gertner, D. (2004). Country as brand, product and beyond: a place marketing and

brand management perspective. In N. Morgan, A. Pritchard & R. Pride (Eds.), Destination branding:

creating the unique destination proposition (pp. 40-56). Oxford: Butterworth-Heinemann.

Kruit, J., Salverda, I.E. & Hendriks, K. (2004). Regionale Identiteit van natuur en landschap. Een ver-

kenning van een containerbegrip en de bruikbaarheid als sturingsinstrumenten. Niet gepubliceerd

rapport, Wageningen, Alterra.

Massey, D. & Jess, P. (1995). A place in the world? Oxford: Oxford University Press.

Mastenbroek, J., Van Persie, M., Rijnja, G. & De Vries, B. (2004). Public Relations: de communicatie

van organisaties. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2004). Destination branding: creating the unique destination

proposition. Oxford: Elsevier Butterwort Heineman.

Noordman, T.B.J. (2004). Cultuur in de citymarketing. Gravenhage: Elsevier.

Papadopoulos, N. (2004). Place branding: evolution, meaning and implications. Journal of place

brand management, 1(1), 36-49.

Parker, M. (2000). Organizational culture and identity. London: Sage publications.

98

Relph, E. (1976). Place and placelessness. London: Pion.

Reynolds, W.H. (1965). The role of the consumer in image building. California Management Re-

view, Spring, 69-76.

Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. (2004). Methoden en technieken van onderzoek. Amsterdam:

Pearson Education Benelux.

Stedman, R. (2003). Sense of place and forest science: toward a program of quantitative research.

Forest Science, 49(6): 822-829.

Van der Borgt, C., Hermans, A. & Jacobs, H. (1996). Constructie van het eigene: culturele vormen

van regionale identiteit in Nederland. Amsterdam: P.J. Meertens-Instituut.

Van der Grinten, J. (2010). Mind the gap. Den Haag: Boom Lemma uitgevers.

Van Dijk-Bettenhaussen, E. (2011). Handboek city- en regiomarketing.

Groningen/Houten: Noordhooff Uitgevers.

Van Ham, P. (2008). The annals of the American academy of political and social science.

Place Branding: the State of the Art, 1(616), 126-149.

Van Keken, G. (2011). De constructie van regionale identiteit: Zeeland. Strategieën van place

branding en place making. Leidschendam: Quist.

Van Riel, C.B.M. (1992). Identiteit en imago: een inleiding in de corporate communication.

Schoonhoven: Academic Service.

Van Riel, C.B.M. & Fombrun, J. (2007). Essentials of corporate communication. Oxon: Routledge.

Andere

Lesaffer, P. (2011, 24 maart). ‘De provinciaal in elk van ons: bepaalt uw provincie uw identiteit?’.

Geraadpleegd op 7 november 2011 op het World Wide Web:

http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=1937V2MF.

Power Point Presentatie Beernaert, W. & Van Moll, S. (2010). Citymarketing.

http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=1937V2MF

99

9.1 Kaart provincie Oost-Vlaanderen

9 Appendix

Vlaamse Ardennen

Het Meetjesland

Het Waasland

De Leiestreek

Scheldeland

Gent

100

9.2 Overzicht van gemeenten per regio

9.3 Diepte-interviews

9.3.1 Wim Beernaert, Nelson Inspires

“Welke is uw visie op de identiteit en imago van een regio?”

Een fout die vaak gemaakt wordt is dat regio’s en steden het onderscheid niet maken tussen iden-

titeit en imago terwijl er wel relevante verschillen zijn. De identiteit is wie je werkelijk bent, wat je

hebt en komt voort uit bestaande elementen als de zee, gebouw, topattracties. Bepaalde dingen

Scheldeland Meetjesland Vlaamse

Ardennen

Waasland Leiestreek Gent

Aalst Berlare Dender-leeuw Dender-monde Destelber-gen Haaltert Hamme Herzele Laarne Lebbeke Lede Melle Merelbeke

Wetteren Wichelen Erpe-Mere Ninove Wichelen Buggen-hout Zele

Aalter Assenede Evergem Maldegem Nevele Sint-Laureins Zomer-gem Lovende-gem Kaprijke Knessela-re Zelzate Waar-schoot Eeklo

Oosterzele Oudenaarde Ronse Brakel Gavere Geraardsbergen Horebeke Kluisbergen Kruishoutem Lierde Maarkedal Sint-Lievens-Houtem Zottegem Zwalm Zingem Wortegem-Petegem

Waasmun-ster Wachtebeke Beveren Kruibeke Lochristi Lokeren Sint-Gillis-Waas Sint-Niklaas Beveren Sint-Niklaas Stekene Temse Moerbeke-Waas

De Pinte Deinze Zulte Sint-Martens-Latem Nazareth

Mariakerke Drongen Wondelgem Sint-Amandsberg Oostakker Desteldonk Mendonk Sint-Kruis-Winkel Ledeberg Gentbrugge Afsnee Sint-Denijs-Westrem Zwijnaarde

101

hiervan kun je niet wijzigen als bijvoorbeeld de ligging. Andere dingen zijn wel te wijzigen zoals de

stad Antwerpen die vandaag met zijn identiteit vast zit qua mobiliteit maar de lange wapper was

een mooi voorbeeld van hoe dit de identiteit kon wijzigen. Je kunt een bepaalde identiteit opbou-

wen door middel van investeringen maar hoe breder de regio, hoe moeilijker is het om die identi-

teit snel te wijzigen. Je moet als regio je identiteit goed kennen (hoe zijn we) en hoe willen we zijn

(gewenst). De gewenste identiteit kan enkel door ontwikkelingen zoals investeringen en aanpas-

singen worden gewijzigd.

Imago slaat echter op associaties die mensen maken. Hier kan ook de indeling worden gemaakt

naar huidig en toekomstig imago waarbij vooral door communicatie (verschuivingen) het huidig in

het gewenst imago kan worden gewijzigd. Het imago moet gerelateerd zijn aan de identiteit. Want

je kunt dan wel een sterke identiteit hebben, de mensen moet dit ook zien, associëren. Identiteit

en imago moeten altijd samengaan en altijd samen bekeken worden.

Theorie van identiteit en imago van bedrijven is ook toepasbaar op regio’s maar is wel complexer

bij regio want een bedrijf is veel duidelijker qua missie, visie,... Bij regio is dit veel complexer want

het is veel algemener, moeilijk om te weten wat er precies anders is, het is moeilijker om toe te

passen. Maar de principes van theorie zijn dus wel hetzelfde.

“Hoe dient de gap tussen identiteit en imago worden geminimaliseerd?”

Er dient te worden opgelet dat de gap tussen identiteit en imago niet te groot wordt, er mogen

namelijk geen dingen beloofd worden die er niet zijn. Identiteit en imago moeten dus in evenwicht

zijn en de identiteit mag je er nooit van loskoppelen. Voorbeeld dat goed het evenwicht heeft ge-

vonden tussen de relatie identiteit–imago is het stadje Redu. Het staat bekend als een boekendorp

met effectief allemaal kleine boekenwinkels. Het dorpje heeft bewust voor dit gekozen en zowel

de communicatie als het imago daarop afgestemd. Zo heeft het van niemendalstadje zich kunnen

opwerken naar een boekendorp. Dit is een mooi voorbeeld van hoe de identiteit kan wijzigen

maar dit lukt niet altijd. Ook Northfolk is erin geslaagd om van een oude, grijze, dirty verloederde

regio te wijzigen naar een high tech World Class Northfolk waarin bedrijven hebben geïnvesteerd.

Dit is niet enkel gelukt door de communicatie maar ook door onder andere samen te werken met

Richard Branson en bedrijfsterreinen en universiteiten aan te trekken. Zo is de motor aangeslaan

102

en hebben mensen een ander imago gegeven aan de regio. Dit is terug een voorbeeld van hoe je

identiteit en imago altijd moet samen zien.

“Waar dient place branding in dit verhaal te worden gesitueerd?”

Er is een verschil in branding en marketing. Branding slaat op het sterk maken van kenmerken

maar bevat niet alles van identiteit. Wel kan door de communicatie een sterk merk worden ge-

maakt en de link worden gelegd met de identiteit. Daaronder bevindt zich de marketing waarbij je

het sterke merk door toeristische producten, attracties gaat vermarkten. Provincies moeten meer

belang hechten aan de marketing dan aan branding, want het is net zo moeilijk om een gemeen-

schappelijk merk te vinden. Meetjesland werkt nu eerder op de branding dan de marketing waar-

door ze proberen bewoners te lokken, de regio op de markt te zetten, en klanten proberen te vin-

den. De provincie heeft waarschijnlijk weinig tools om aan marketing te doen waardoor ze zich

misschien toch misschien focust op de branding. Maar eigenlijk is de marketing in het onderzoek

naar de identiteit van de provincie het belangrijkste gezien het net daar moet gebeuren.

West-Vlaanderen werkt bijvoorbeeld al jaren met een nationale tv campagne om bezoekers te

lokken, dit is regiomarketing. Marktingtools voor de provincie Oost-Vlaanderen kunnen eigenlijk

diverse zijn zoals een tv-programma, radiospot,...

“Welke is uw visie op de Oost-Vlaamse identiteit en de redenen voor de afwezigheid van een

provinciegevoel?”

Deze oefening heeft Nelson Inspires een stuk gemaakt voor het economische regiomarketingplan

met focus op ‘waar kennis werkt’. Er is namelijk gigantisch veel kennis in de provincie Oost-

Vlaanderen aanwezig door o.a. de hogescholen, universiteiten waarbij deze elementen universeel

moeten worden omgezet naar economie, werken. Dit is echter uniform op één functiegebied. Een

ander onderscheidend element van de provincie is dat de provincie ligt op kruising van de 2 grote

hoofdwegen namelijk de E40 en E17. Dit is typisch voor de provincie en daar kan je iets mee doen

naar ligging toe. Een echt concurrentievoordeel is het wel niet maar wel naar puur qua ligging. Ook

kan met de haven van Gent iets worden gedaan en met de Vlaamse Ardennen.

Een dialect is ook typisch wat tot de identiteit van streek behoort zoals het West-Vlaamse dialect

dat zorgt voor een regiogevoel. Echter is het Oost-Vlaams dialect minder sterk ontwikkeld dan

103

bijvoorbeeld het Gents dialect, en komen de Oost-Vlaamse dialecten ook niet met elkaar overeen

zoals een Bruggeling en een Kortrijkzaan elkaar wel perfect verstaan.

Voor de rest is er maar één grote stad Gent en ontbreken onderscheidende elementen als de zee.

De werkelijke ingrediënten dient best te worden opgelijst vertrekkende vanuit de 5 functie gebie-

den (wonen, werken, ontspanning, zorg & opvang, onderwijs ). Daarbij som je alle factoren op die

aanwezig zijn en waarop kan je bouwen. Resultaat zullen de volgende ingrediënten zijn: de ligging,

universiteit kennis, haven, grote wegen, stuk groen als oudenaarde, de Vlaamse Ardennen. Deze

oefening zal niet volledig zijn, gezien de provincie de moeilijkste is om een identiteit te geven. Zo is

een belangrijk ingrediënt van de provincie West-Vlaanderen de kust, bij Antwerpen speelt een

enorm Antwerps gevoel en is ook wereldstad. Echter kan je bij de provincie Oost-Vlaanderen en

Vlaams Brabant niet snel 2 unieke kenmerken opplakken zoals een’ nationaal park’ en ‘bokrijk’ bij

Limburg. Bij Oost-Vlaanderen zal je vaker Meetjesland en Gent horen dan Oost-Vlaanderen.

Belangrijk is echter om keuzes te maken uit de pijlers. Een goed regiomarketingplan is gebaseerd

op 3 à 4 identiteitselementen. Bovendien bevat de baseline ‘Ieder van ons’ geen enkele unieke

propositie. De provincie profileert zich beter op zijn economisch profiel namelijk ‘waar kennis

werkt’. Veel mensen waren dan wel afgehaakt maar dan had de provincie wel een sterk profiel.

West- Vlaanderen heeft deze oefening niet gedaan maar ‘gedreven’ accepteert iedereen wel. Om

te kunnen antwoorden op de vraag ‘wat is een Oost-Vlaming?’ dient een radicale keuze te worden

gemaakt, durven te kiezen rond iets scherp zoals World Class Northfolk heeft gedaan. Die gekozen

kenmerken moet dan bewijzen dat het zo is en dan consistent 10 jaar lang communiceren.

“Welke zijn andere redenen voor het ontbreken van een sterke Oost-Vlaamse identiteit?”

Een provincie is iets artificieels, is een administratieve afbakening geweest. Naast identiteit kan er

ook een regiogevoel of streekgevoel ontstaan, wat deel uitmaakt of deel zou kunnen uitmaken van

de identiteit. Illustrerend voorbeeld: twee West-Vlamingen die elkaar zien buiten West-

Vlaanderen zullen zeggen dat ze van West-Vlaanderen zijn, twee Oost-Vlamingen zeggen dat ze

van Eeklo en Gent zijn. Ze zeggen niet ‘ik ben een Oost-Vlaming”, wat erop wijst dat er geen Oost-

Vlaams gevoel is, er is geen algemeen bindend element op vlak van streekgevoel. Er is wel een

streekgevoel maar niet op Oost-Vlaams niveau maar wel bijvoorbeeld op niveau Meetjesland,

Gent. En hoe sterker die streekgevoelens worden, hoe moeilijker het wordt voor de provincie om

een Oost-Vlaams gevoel te ontwikkelen.

104

Het is dus ten eerste een administratieve afbakening, ten tweede zijn er de sterkere subregio’s en

ten derde wordt er niet op een natuurlijke manier gesproken van een Oost-Vlaming. Andere rede-

nen zijn ook het karakter van mensen, hun attitude, mentaliteit, waarden die anders liggen en het

is bovendien historisch gegroeid. Op de vraag of er ooit wel een regiogevoel zal ontstaan, is moei-

lijk te beantwoorden want het is moeilijk om een identiteit om te bouwen als die identiteit er niet

is. Je kunt wel een identiteit opbouwen maar zal dit nooit krijgen op niveau als bij Limburg en

West-Vlaanderen. Meestal hebben perifere provincies/regio’s een veel sterker gevoel van eigen

identiteit en eigen imago. Maar Oost-Vlaanderen ligt niet aan de kust, is niet perifeer en ligt vrij

dicht bij het centrum. Brussel, Limburg en West-Vlaanderen hebben zich jarenlang afgezet tegen

dat centrum gevoel en dat is ook zo in Nederland. Daar zijn ook de sterkste provincies Groningen

en Friesland omdat die zich afzetten tegen Amsterdam en Den Haag en zich het meest profileren.

“Hoe kan de Oost-Vlaamse identiteit worden gewijzigd?”

Het is een proces op lange termijn, een imagoattitude wijzigen neemt zeker 10 tot 15 jaar in be-

slag. Het moet ook allemaal hand in hand gaan. In dit onderzoek naar de identiteit van de provin-

cie moet de communicatie voorop gaan. De provincie is een moeilijker orgaan dan een stad want

een provincie is net samengesteld uit die deelsteden, deelwaarden. De enige manier is om te be-

ginnen zoeken naar gemeenschappelijke waarden, is om te vragen waarmee Oost-Vlaming zich

wel verbonden voelen. In West Vlaanderen is tot die gedrevenheid gekomen wat dat gevoel van

gedrevenheid dat er al was enkel maar heeft versterkt. In het onderzoek naar de identiteit van de

provincie moet dit gevoel nog gecreëerd worden. Er dient te worden gestart met een verhaal door

wat Oost-Vlaming zich verbonden met elkaar voelen, wat ook moet kloppen met de identiteit.

Verhalen maken deel uit van de identiteit, een sterk concept van de regio maakt deel uit van de

identiteit. In dit onderzoek moet de rode draad worden gevonden maar dit is niet gemakkelijk ge-

zien de regio zelf al enkele jaren naar dit op zoek is. De branding (logo en baseline ‘voor ieder van

ons’) toont aan dat de provincie Oost-Vlaanderen hier niet in gelukt is, wat hier vooral te wijten is

aan een interne positionering. Net als bij Roeselare ‘is er voor jou’ wijst de baseline op een gebrek

aan wie je eigenlijk bent. In de baseline ‘Voor ieder van ons’ zit niets in, kan je overal toepassen en

is niet onderscheidend. Het wijst erop dat niets werd gevonden om zich op te profileren, om te

werken rond een bepaald thema. Profileren is keuze durven maken en hier is dit niet gebeurd.

105

Daaruit blijkt de zwakte hoe moeilijk het is om iets te vinden dat bindend en toch voldoende on-

derscheidend is.

“ Welke zijn de doelgroepen waarop wij ons in dit onderzoek dienen te richten?”

Ten eerste zijn er de klassieke 3 B’s: bedrijven, bezoekers en bewoners. Bedrijven zijn van belang

omdat opportuun is om te weten waarom zij zich in de provincie vestigen, waaraan ze denken. Bij

deze doelgroep zal de provincie goed scoren op de factoren kennis, universiteit, ligging, econo-

misch regiomarketingplan. Bewoners wonen dan ook niet in de provincie maar wel in de stad, ge-

meente. Bij deze doelgroep zullen daar wel het effect kunnen meten van te weinig provinciegevoel

maar wel sterk stadsgevoel. We moeten zeker meten of ze wel tot stad aangetrokken voelen.

Meetjesland wil Aalter er graag bij door bijvoorbeeld het organiseren van evenementen maar dit

lukt zeer moeilijk en misschien nooit.

Daarnaast heb je nog de investeerders en de creatieve. De creatieve kunnen in onze case die zijn

in en rond universiteit, studenten, jongeren. Investeerders zijn bijvoorbeeld vastgoed investeer-

ders, die zich dus niet hoeven te vestigen in de provincie. Ook kan het opportuun zijn om mensen

van buiten Oost-Vlaanderen te bevragen. De bezoekers echter komen niet naar Oost-Vlaanderen,

ze kennen het niet. Bij deze doelgroep zullen we dus ook weinig of geen Oost-Vlaams imago kun-

nen uithalen. Het toeristisch beleid is dan ook anders georganiseerd zoals het Meetjesland, Schel-

deland. Er zijn amper toeristische producten waarmee we Oost-Vlaanderen op de kaart kunnen

zetten en daar werd waarschijnlijk bewust voor gekozen.

“Hoe enquête opstellen?”

De vragenlijst hoeft niet te peilen naar onderscheidende kenmerken, deze kunnen namelijk be-

vraagd worden door open vragen. Het is zeker goed om te werken met foto’s in combinatie met

wat mensen denken om zo de waarden aan de foto’s te koppelen. De componenten communica-

tie, gedrag, symboliek kunnen ook zeker worden toegepast. Wel mag het invullen van de enquête

maar maximum 10 minuten duren (idealiter is 8 minuten). Ook is het aangewezen om te werken

met gesloten vragen omdat deze het gemakkelijkst te beantwoorden zijn.

We moeten rekenen op 300 à 400 ingevulde enquêtes, en een responsgraad van 30% is zeer goed

(is normaal, 1 op 4). De vragenlijst op de website zetten, gebruik maken van de regiokantoren,

106

Facebook en Twitter zou normaal meer dan voldoende moeten zijn. Wel moeten we ervoor zorgen

dat respondenten zich geen 2 keer kan inschrijven en moeten we dit proberen te beveiligen zoals

maar 1 IP adres. Echter kan je op deze manier ook weer mensen uitsluiten.

9.3.2 Els Luyckfasseel, provincie Limburg

“ Hoe ziet het regiomarketingplan eruit van de provincie Limburg?”

De basistheorie is dat regiomarketing zorgt dat bepaalde doelstellingen worden bereikt zoals het

aantrekken van investeerders en het genereren van nieuwe mensen (bezoekers, bewoners). Iden-

titeit kan niet zonder regiomarketing en omgekeerd.

VZW regio Limburg neemt het luik toerisme (bezoekers) op zich. We communiceren vaak met hen

zodat de campagnes niet botsen. Maar wij als bestuur houden zich niet bezig met het toeristische

luik.

De laatste 10 jaar hebben we veel investeringen gedaan in regiomarketing, waardoor wij de twee-

de grootste (na de zee) trekpleister zijn als vakantiebestemming.

Voor de regiomarketing werd een nulmeting uitgevoerd naar hoe de rest van Vlaanderen Limburg

ziet op vlak van investeringen. Op vlak van vakantie zit dit heel goed maar Limburg wordt nooit als

eerste vermeld wat betreft investeringen. Qua werking doet de provincie veel om investeerders

aan te trekken maar er is niemand die het weet. Daarop wordt nu volop ingezet en dat loopt goed.

Een volgende stap is dan om in het investeerderklimaat optimaal in te investeren zodat de brain

trade vermindert. Er is namelijk veel talent die buiten Limburg gaat omwille van de interessante

jobs die daar vaak liggen. Die jobs worden naar Limburg gehaald want er is hier veel ruimte in veel

betekenissen. Vandaar ook de imagocampagne die drie jaar loopt, waarbij de campagne elk jaar

opnieuw wordt bekeken. Ook wordt jaarlijks een actieplan en een mediaplan opgesteld voor het

bereiken van de doelstellingen.

“Welke is de identiteit, het DNA van de provincie Limburg?”

Er is nu nog steeds het beeld (zelfs sterker dan vroeger) van rustige, groene provincie. Dat klopt

ook nog steeds voor een stukje, we zijn namelijk genieters, dat klopt. Onze kernwoorden die dan

onze identiteit gaan vormen zijn puur, onverwacht, jong en genot. Het zijn vier waarden die heel

107

sterk zitten vervat in toerisme, maar die we niet expliciet gaan gebruiken in onze huidige campag-

nes.

“Hoe die kernwaarden gekozen?”

Het hele traject werd door Noël slangen met groep C binnengehaald in 2004. Zij hebben een hele

werkwijze uitgebouwd om dat organisatorisch aan te pakken, wat jammer genoeg heeft gebotst

met deputatierol. Resultaat was dat het is geëvolueerd naar een ad hoc verhaal. Het heeft ook

geen zin om die woorden in your face te goochelen maar ze moeten vervat zitten. Er zat geen rood

draad in, wat het nadeel is van ad hoc in zijn geheel. Daaruit heeft de communicatieafdeling veel

geleerd. We waren dan ook één van de eerste die zichzelf op de kaart hadden gezet.

Uiteindelijk is geëvolueerd naar een rode daad waarin die kenmerken wel vervat in zitten. De

communicatieafdeling wil dus volop gaan voor die validiteit. Zo wordt voor de imagocampagne

gewerkt samen met CEO’s van bedrijven die heel groen zijn van werking en met vervuilende be-

drijven.

“ Zit er een bewuste strategie achter het Limburggevoel?”

Het Limburggevoel is onderdeel van de Limburgse identiteit, het komt erbij, is een extra kenmerk.

Het Limburgvoel is ook heel sterk aanwezig. Limburgers zijn namelijk heel fier op hun regio, en dat

zie je nergens anders in Vlaanderen dat inwoners zo fier zijn op provinciaal niveau. In West-

Vlaanderen is dat voor stukken van de regio, in Oost-Vlaanderen is er fierheid op stedelijk niveau.

Dat Limburggevoel is zo sterk omdat er geen grote steden aanwezig zijn in Limburg want zo zijn

Hasselt en Genk eigenlijk kleine landelijke steden. Het heeft ook geen zin om voor het provincie-

bestuur die steden een eigen regionale overheid te geven om bepaalde dingen te kunnen realise-

ren. Hasselt en Genk zijn ambitieuze steden maar klein van schaal. Het Limburggevoel, het provin-

ciale gevoel gaat dus bovenop het lokale gevoel.

Achter het Limburggevoel zit dus geen duidelijke strategie maar is wel historisch gegroeid. Limburg

is dan ook als laatste bijgekomen in 1839. De sfeer en cultuur zijn wel nog steeds gelijklopend met

Nederland. Ook het feit dat er veel dialecten zijn in de provincie Limburg kan een mogelijke bijdra-

ge zijn tot dit sterke Limburggevoel.

108

“Aanbevelingen hoe provincie Oost-Vlaanderen dit provinciegevoel kan versterken?”

Dat is zeer moeilijk want in Limburg is het natuurlijk ontstaan. Er werd wel een Limburgsymbool

gecreëerd, een instrument dat het Limburggevoel toont maar eigenlijk heeft de provincie geen

symbool nodig. Veel Limburgers vinden het leuk om zich te uiten als Limburger door bijvoorbeeld

een sticker te kleven op auto’s.

“Welke kanalen gebruiken jullie om de Limburgse identiteit te communiceren?”

De voorbije zeven jaar zijn we koploper geweest naar televisiereeksen toe waarmee we Limburg

op de kaart hebben gezet (zie o.a. Katarak, Smaak van de Keizer). Zo is Limburg in heel wat huis-

kamers op tv gekomen, zowel in goede als minder goede series. Er zijn nu ook nog steeds reeksen

die in ontwikkeling zijn. Televisie is echter 1 kanaal, waarbij een mix van toerisme en algemeen

beeld over Limburg aan bod zijn gekomen. Stimulans hiervoor was ook een gedeputeerde die daar

heel zwaar wou op in gaan.

Vanaf 2004 werd samen met de decision makers Knack katernen geproduceerd waarbij verschil-

lende thema’s uit verschillende beleidsterreinen aan bod kwamen. Het werd om de twee à drie

maanden uitgegeven maar er zat geen rode draad in. Wel werd geprobeerd om met de waarden

rekening te houden.

“Hoe wel gewerkt op die rode draad?”

Vanaf 2010 werd dan hard gewerkt op die rode draad zodat de identiteit niet ad hoc in de huiska-

mers aan bod kwam. Zo werd gewerkt rond Labo Limburg: er is veel ruimte om te ondernemen in

de provincie en er is veel ruimte om te experimenteren. Toen werd vooral gewerkt op de inhoud,

content via Knack, Trends en bijlagen. Kwalitatief gezien was de inhoud goed, werd het duidelijk

gebracht door Roularta, alleen leerde ervaring dat het veel te weinig gelezen werd ondanks de

rode draad.

Het roer werd omgegooid, de basisgedachte behouden, en zit men nu volle bak in die periode. Er

is van een inhoudelijke campagne met editorials geëvolueerd naar een imago campagne met ad-

vertenties in De Morgen, Humo, Knack en De Trends, De Tijd. Advertenties met Labo Limburg als

gedachte, met ruimte in alle betekenissen in het woord. Het concept van testimonials waarbij an-

dere schrijven waarom Limburg een interessante regio is om in te investeren wordt toegepast. In

109

2011 bleef de provincie investeren in die decision makers maar nu zijn de hoofddoelgroepen on-

dernemers en high potentials. In deze imagocampagne wordt gefocust op investerende Limbur-

gers en wordt samengewerkt met partners die wel staan voor de inhoud zoals Pomme Limburg,

afdeling Economie,.. Zo zijn die mensen die achter de campagne staan, die mensen die de onder-

nemers kunnen verder helpen om te komen investeren. Dit allemaal maakt deel uit van de regio-

marketing.

In het begin werd ook te weinig gewerkt met een communicatieplan, iedere gedeputeerde wou

zijn beleid op de kaart zetten. Inhoudelijk was goed maar er was geen goede draad. Nu wordt ge-

werkt met een communicatieplan waarbij wordt bekeken welke doelgroep het best wordt bereikt,

via welke kanalen deze het best worden bereikt, en welke boodschap het best wordt gecommuni-

ceerd.

In 2010-2013 blijft de focus op ondernemers en hight potentials. Daarbij wordt de focus gelegd op

investeren in Limburg waarbij er ruimte is in alle opzichten: ruimte voor bedrijfsterreinen, logistiek

interessant, regionaal gelegen en het centrum van Europa. Op mentaal vlak zijn er creatieve pro-

cessen, en wordt geprobeerd om producten ruimte te geven. Het hoeft dus niet enkel fysiek te

zijn.

Het imago van een toeristische regio waar het groen is en rustig om te verblijven, wordt gepro-

beerd om te buigen naar de realiteit van dynamische regio waar je iets kan komen uitproberen. De

rol van het provinciebestuur hierbij is om de inhoudelijke partners te laten verder werken op de

inhoud zodat ze het meepakken. Ook moeten ze ervoor zorgen dat het mediaplan op toeristisch

niveau en hun mediaplan niet botsen.

Opmerkelijk is ook dat wanneer we het over Limburg hebben, het niet gaat over verschillende par-

tijen maar trekken alle partijen aan 1 touw op politiek vlak. Hierdoor worden ook dingen mogelijk

gemaakt die anders niet tot stand zouden komen.

9.3.3 Auteur Gerard Van Keken

Provincie Zeeland: niet zo sterk in identiteit als het lijkt

Van Keken begint het interview met een bekritisering van de identiteit van de provincie Zeeland

die volgens de auteur aan wishful thinking doet. De provincie zou willen dat het zo was maar de

110

vraag is hoe is het nu werkelijk? De provincie heeft vanbinnen wel een sterke identiteit maar niet

vanbuiten. Ze zijn veel te weinig onderscheidend, bij de Vlamingen zit het wel goed maar bij de

Nederlanders en de Duitsers is het te eenduidig. Mensen die hier op bezoek zijn geweest zijn wel

positief maar het is een plek waar je niet veel naar toe gaat omdat er niet veel activiteiten zijn. De

vraag is echter of dit erg is, wat volgens de auteur niet zo is. De provincie is dan ook geen Brugge

of Gent, het is een kleine provincie.

Provincie Oost-Vlaanderen: gebrek aan sterke identiteit

Wanneer ik vraag naar wat zijn mening is over de identiteit van de provincie Oost-Vlaanderen dan

meent hij dat dit nergens op slaat, het betreft enkel een administratieve identiteit. Vlaanderen

bestaat wel maar voor de rest is er niets, het is enkel een papieren constructie. Waar begint het en

waar het stopt het? Het is een taalgrens van Frans en Vlaams. Er is één regio Vlaanderen en voor

het binnenland zijn er de natuurlijke regio’s (zoals de Westhoek), wat vooral toeristisch vermarkt

kan worden en dat is dan ook wat er moet gebeuren.

De reden waarom een Gentenaar zich geen Oost-Vlaming voelt is vrij simpel namelijk mensen voe-

len zich ergens verbonden of niet. Een mogelijke reden voor die verbondenheid is het dialect

waarin steden heel dominant in zijn. Het gaat ook om verbindingen die mensen maken en je wilt

als provincie weten of er iets wel of niet is en waarom.

Leg focus in het onderzoek

Identiteit en imago moeten in dit onderzoek beide worden besproken gezien ze gerelateerd zijn

met elkaar. Echter dien ik mij in de enquête te richten op de identiteit, en schuiven we imago ter

zijde. De plaatsloosheid is voor mij niet van belang. Plaatsloosheid is wel van toepassing in de zin

van wat de provincie onderscheidt van de andere maar eigenlijk is het al weer een stap verder.

Een volgende stap kan ook zijn hoe je die identiteit kan positioneren en hoe je die kan onderschei-

den, en dan pas over plaatsloosheid en onderscheidend vermogen te beginnen.

Place branding komt pas in een latere fase aan bod. Je dient de provincie inderdaad als merk weg

te zetten maar je dient eerst de identiteit weten en dan pas kan je aan place branding doen.

Belangrijk is om maar vier, maximum vijf onderzoeksvragen op te stellen waarin alles wat je wilt

vragen in moet staan. Daar dienen dan de variabelen eruit te worden gehaald die in enquête moe-

111

ten zitten en voor de rest moet/mag ik niets meer doen! Anders zou dit onderzoek te groot wor-

den, beperken is dus aangewezen.

Mogelijkheden hoe dit onderzoek te voeren

Een mogelijkheid is om een historische analyse te voeren waarbij wordt onderzocht waarom er

ooit een lijn is getrokken tussen de provincie West-Vlaanderen en Oost-Vlaanderen. Ook kan wor-

den onderzocht welke historische identiteit er is en wat er leeft in de markt, wat zijn logische re-

gio’s voor mensen.

Een andere mogelijk onderzoek is het analyseren van wat er bestaat in de hoofden van de mensen

bij het denken aan de provincie Oost-Vlaanderen.

Als onderzoeker moet je ook gaan nadenken over wat nu identiteit is. Afhankelijk van deze resul-

taten dienen de vragen te worden afgestemd. Een provincie heeft geen identiteit maar die con-

strueren ze.

Vragen zoals het bestaan van een regiogevoel en in welke mate dit gevoel bestaat, moeten neu-

traal geformuleerd worden. Ook kan worden onderzocht of er een regiogevoel is en op welk ni-

veau (gemeentelijk, regionaal, provinciaal). Een andere mogelijkheid is te onderzoeken in welke

mate er sprake is van een identiteitsgevoel op welk niveau en welke redenen zijn hiervoor? Welk

gevoel is sterker? Belangrijk is ook om te weten wat je als onderzoeker er straks wil mee doen.

Dient het bijvoorbeeld om het toerisme van de provincie op te krikken of is het om de bestaansre-

den van de provincie te bewijzen? In het achterhoofd dient er ook rekening mee gehouden te

worden dat deze vraag niet leeft bij de mensen.

Een vraag zoals waar denkt u aan bij Vlaanderen? En bij de provincie Oost-Vlaanderen? ( vb. geld,

parkeerboete) zijn eigenlijk imago vragen. Je kunt nooit direct vragen naar wat de kernwaarden

van Oost-Vlaanderen zijn, je moet daar goed over nadenken. Je moet gaan nadenken over waarom

de regio van een andere regio verschilt en waar komt dat door.

Om naar het gevoel te peilen dat iemand bij een plek heeft, moet je op een andere manier bevra-

gen dan ‘welk gevoel heb je bij Oost-Vlaanderen’. Een mogelijkheid is om dat te doen via beelden.

Maar het is niet gemakkelijk om door te dringen tot wat mensen echt voelen. Je dient namelijk te

weten wat een plek nu onderscheidend maakt van çeen andere plek.

112

Het zijn ook allemaal constructies, mensen kwamen vroeger hun eiland niet af. Opportuun is dus

ook om te weten waarom de provincie dat nu wil weten.

Ik onderzoek volgens Van Keken het zelfbeeld van mensen in een regio en dat slaat volgens de

auteur op het self image. De identiteit van de provincie kan je ook onderzoeken door bijvoorbeeld

interviews af te nemen van deskundigen. Door inwoners te bevragen doe je als onderzoeker aan

duurzame place branding. Maar door experts te bevragen weet je niet of de bevolking erachter

staat.

Afbakening onderzoek

Ook dient duidelijk afgebakend te worden welke soort identiteit in dit onderzoek wordt onder-

zocht en moet de vragenlijst kort zijn. Een mogelijkheid is om er waarom vragen in te verwerken

maar dat vraagt erg veel werk om te categoriseren. Het is belangrijk om vooral praktisch te wer-

ken en niet tot op de bodem te gaan.

Een andere afbakening is aan welke doelgroep dit onderzoek zich richt. Zo kunnen aan inwoners

gevraagd worden wat zij onderscheidend vinden aan de regio, maar dit is een heel acquisitiepro-

ces. Wanneer we de vraag stellen aan bedrijven komen een heel soort andere onderzoeksvragen

aan te pas.

Een andere afbakening is het wel of niet voeren van een waarde onderzoek. Achter de waarden

kan je wel een beetje komen door het voeren van onderzoek maar dan is een goede onderzoeks-

vraag aangewezen. Daarbij kan gevraagd worden wat een provincie nu onderscheidt van een an-

dere provincie.

Belangrijk is ook om het begrip regio definiëren en af te bakenen. Slaat dit namelijk op gemeente-

lijk niveau of op een ander niveau?

De onderzoeksvragen moeten goed afgebakend zijn, los van wat de provincie wil. Het is belangrijk

om te weten wat je als onderzoeker wil. Als de provincie echt wil weten of de provincie bestaat in

de hoofden van de mensen dan weet je al antwoord: neen, buiten enkel als bestuurlijke identiteit.

Wel kun je in het onderzoek er achter komen waar mensen zich meer mee verbonden voelen. Zo

dienen de vragen die peilen naar waar ze zich meest mee verbonden voelen, volgens een rang-

schikking te worden gevraagd maar bemoeilijkt dit wel de verwerking. Je dient als onderzoeker te

113

weten of de inwoners zich het meest verbonden voelen met hun gemeente, regio of provincie. Je

dient te weten welke ze verkiezen boven de andere. Je kunt de vraag stellen: ‘Waar voel je het

meest mee verbonden?’ of kan je het via een rangschikking van ‘1-2-3’ vragen. Maar om echt die-

per in te gaan op de vraag waarom inwoners zich net met dat ene niveau meer verbonden voelen

dan met de andere niveaus, is het aangewezen om via 50 diepte-interviews door te vragen.

Tips onderzoek

Aangewezen is om uit de onderzoeksvragen variabelen te halen en daarop de enquête te baseren.

Een variabele is bijvoorbeeld de regionale identiteit en daaruit dien je dan af te dalen naar associa-

ties, gevoelens, verbondenheid en daarover verder vragen. Wel mag je in de onderzoeksvragen er

niet vanuit gaan dat er een gebrek is aan regiogevoel. Eigenlijk dien je te weten te komen in welke

mate er sprake is van een regiogevoel in de provincie Oost-Vlaanderen en welke de redenen zijn

dat het regiogevoel aanwezig of afwezig is. Hetzelfde geldt voor vragen naar de identiteit van de

provincie, die neutraal moeten worden geformuleerd.

Door al die aspecten moet je als onderzoeker goed focussen en precies weten wat je wilt onder-

zoeken.

Best is ook om de waarden te bevragen met een open vraag, want met keuzes geef je zelf het

antwoord al aan. Wel weten mensen zelf niet welke de waarden zijn van de provincie en dus is het

de vraag welke nu beste wijze is van bevraging. Dit is een erg moeilijke kwestie, onderzoekers zijn

al tientallen jaren met waardenonderzoek bezig. Een hulpmiddel hiertoe is het werken met beel-

den maar dhr. Van Keken heeft in zijn eigen onderzoek daar maanden over gedaan. Je mag als

onderzoeker dan ook niet te veel willen want als je werkt met foto’s moet je al eerst een heel pro-

ces doorlopen van welke foto’s je dan neemt.

Beperkingen onderzoek

Van Keken wijst er hierop dat het een groot onderzoeksdomein bevat waarvan ik mij als onder-

zoeker maar op een klein deeltje ervan kan focussen.

Belangrijk is dus om de drie dingen op een rij te zetten: stad, regio, provincie en welke bovenaan

staat, welke op nr. 2 en nr. 3. Het is echter voor ons al moeilijk om de keuze te maken of we het

meest verbonden voelen met de regio of met de gemeente en waarom. Voor de respondenten zal

114

het dus erg moeilijk zijn om dit te beantwoorden. Maar Van Keken wijst hier op de beperkingen

van het onderzoek waarbij er geen tijd is om alles uit te denken hoe de dingen best worden be-

vraagd. Wel kan bevraagd worden welke associaties de respondenten hebben met de provincie.

Zo kan een antwoord de wielerpaden zijn, wat wel niets met waarden te maken heeft.

Er dienen in dit onderzoek keuzes te worden gemaakt, de lat mag niet te hoog worden gelegd. In

de beperking moet er beperkt worden.

Valkuilen onderzoek

De onderzoeksvragen dienen neutraal te worden geformuleerd. Dit is op zich al geen makkelijke

opdracht om tot een goede afbakening te komen. Ik ga geen place branding onderzoek voeren

maar onderzoeken of de provincie bestaat in de hoofden van mensen of niet. Belangrijk is om tot

een logisch verhaal te komen waarbij de provincie duidelijk weet wat ze wil weten. Het begint al-

lemaal met een goede afbakening.

Van Keken wijst erop om niet specifiek te vragen naar de Oost-Vlaamse identiteitselementen die

de provincie typeren. Wel is aangewezen om naar de identiteitselementen te peilen door te vra-

gen waarin de provincie anders in is (waarbij link kan worden gelegd met place branding). Van

Keken wijst op de moeilijkheid van dit soort onderzoeken.

Aanbevelingen verder onderzoek

In verder onderzoek kan via diepte-interviews bevraagd worden welk het beeld is van de provincie

Oost-Vlaanderen. Dit kan veel resultaten opleveren want als eruit komt bijvoorbeeld veel bureau-

cratie, dan heb je al de eerste associatie. Belangrijk is om te weten wat het eerste woord is wat in

je opkomt bij provincie Oost-Vlaanderen.

9.3.4 Amanda Slabekoorn, provincie Zeeland

“Hoe hebben jullie de aanpak van identiteitsopbouw bij de provincie Zeeland aangepakt?”

Eerst zijn we gestart met de campagne ‘welkom in Zeeland’ waarbij de borden stonden bij het bin-

nenrijden van Zeeland. Echter is dit mislukt, hebben we onderzoek gedaan wat het probleem was

en veel geld in gestopt. Probleem was echter dat uit deze campagne weinig acties zijn uit voort

gekomen en dat niet de focus lag op specifieke kenmerken van de provincie.

115

In een tweede campagne werd een aanbesteding gedaan naar bedrijven waarbij 30 à 40 bedrijven

hebben gereageerd met een eigen concept om de identiteit van Zeeland te ontwikkelen. Uiteinde-

lijk is er een team uit voortgekomen dat bestaat uit drie verschillende bedrijven die zorgen voor de

vormgeving, tekst en filmpjes.

Het team heeft als term voor identiteit ‘DNA’ gekozen, wat een prachtige verwoording is. DNA

staat namelijk gelijk met het karakter, het originele, het eigene aan een provincie.

Met het team werd samen gebrainstormd en de vraag gesteld wat er nu typisch de provincie is. Al

die kernwoorden werden geschreven op notitieblaadjes die geplakt werden op een groot bord. In

een volgende stap werd dan een selectie gemaakt uit de kernwoorden om die dan te gaan gebrui-

ken en op te focussen.

Uiteindelijk heeft het DNA team het promotie concept ontwikkeld waaruit een eerste inspiratie-

boek is voort gekomen. Op basis van dit boek werden alle verdere acties ontwikkeld zoals de ge-

meentelijke identiteit.

“Naar wie werden de boekjes verstuurd?”

Het boekje is bestemd om de identiteit van de provincie te communiceren naar de inwoners toe.

Er is ondermeer een voorwoord van de commissaris van de koningin terug te vinden waarin staat

hoe belangrijk hij het vindt om Zeeland op de kaart te zetten.

We hebben ze op gemeentehuizen gelegd, helpen verspreiden door bedrijven die hebben meege-

werkt en ter beschikking gelegd bij toeristische kantoren (de vvv’s). Ook is het belangrijk om lokale

organisaties aan te spreken gezien de goede contacten die zij hebben. Zo heeft Delta, die energie

voorziet voor Zeeland, een vrij uitgebreide communicatieafdeling en die wilden boekje voor de

Zeeuwen uitbrengen waarin Zeeuwse ondernemers aan woord komen. Ondernemers zijn namelijk

een boegbeeld, dragen de waarden voor jou uit, hebben een ambassadeursfunctie want dragen

het DNA, de identiteit uit.

116

“Met de kernwaarden van de provincie kan je toch altijd een link blijven maken naar de ge-

meenten apart toe?”

Link blijf je altijd leggen want als je het nog maar hebt over het culinaire dan heeft iedere gemeen-

te wel een goed restaurant. Zeeland staat voor zee en strand en iedere gemeente heeft wel met

een zee of strand te maken, want alles is dicht bij het strand in Zeeland. Dit benoemen we ook met

de term linking pin = namelijk verbinden met de gemeenten.

Zeeland telt minder inwoners, is een rustige provincie met een breed karakter wat ook terugkomt

in de gemeenten. Toeristische is ook een typische linking pin wat je niet kan zeggen van cultuur.

Cultuur komt wel overal terug maar niet iedere gemeente heeft te maken met bijvoorbeeld con-

certen doordat ze te klein zijn in oppervlakte.

Onze truc is echter om typische kenmerken die toepasbaar zijn op gemeenten, te gaan communi-

ceren als uniek voor de provincie. Zo hebben we een glasproducent die levert naar alle hoeken van

de wereld wat we hebben uitgewerkt als eigenlijk klein maar groot in ons doen.

“Hoe werd de campagne verder ontwikkeld naar de gemeenten toe?”

Er zijn 13 gemeenten in Zeeland waarbij we voor 52% het gemeentelijk DNA hebben ontwikkeld.

Voor elk van die gemeenten wil de provincie hen motiveren om een eigen DNA, die verder bouwt

op het DNA van de provincie, te ontwikkelen. Elk van de gemeenten kan wel de kans krijgen om dit

te ontwikkelen maar het kost veel tijd en geld. Als oplossing werd gekozen om elk van de gemeen-

ten een subsidie van 8000 EUR te geven. De gemeenten hebben er zelf dan nog 4000 EUR bij ge-

daan gezien het ongeveer 12 000 EUR kost om een volledige DNA te ontwikkelen en dit te com-

municeren. De provincie wilde ook wel iets in ruil voor die 8000 EUR, elke gemeente moest voor-

zien in een minimum deelname van vijf à zes bedrijven die mee helpen brainstormen.

“Waarom de keuze van bedrijven en niet van inwoners in de ontwikkeling van de identiteit?”

Voorwaarde was dat de medewerkers van de bedrijven ook inwoners waren van de gemeente. Het

was hun persoonlijke inbreng die telde en niet die vanuit de visie van het bedrijf.

Het is ook erg moeilijk om inwoners van gemeenten te engageren want voor hen is er een drempel

om mee te doen. Het duurt al maanden vooraleer je inwoners verzamelt. Bedrijven kan je ook

117

makkelijker stimuleren om s’avonds te komen brainstormen omdat ze iets in ruil hiervoor hebben

gekregen. Zo kregen ze bijvoorbeeld hulp over hoe hun website er moest uitzien, wat een extra

aanwinst is want het is gratis. Als je inwoners wilt uitnodigingen is dat een enorme drempel want

wat staat er voor hen tegenover, het duurt al maanden duren voor je hen verzamelt.

Vlissingen was de startgemeente. Er is gewerkt met het DNA Team en twee mensen van de pro-

vincie zelf om te onderzoeken wat het DNA van de gemeente is. Uiteindelijk werd gekomen tot de

items toeristisch, zee, strand, cultuur en stoere karakter.

Bij het gemeentelijke DNA hebben we bijvoorbeeld wel foto’s gemaakt van de inwoners, bij pro-

vinciale identiteit niet. Er is specifiek gekozen om mensen te kiezen omdat ze meer uitbeelden dan

gebouwen.

“Hoe is tot die items gekomen?”

Op een startbijeenkomst is het team op zoek gegaan naar het DNA waarbij foto’s werden gemaakt

van wat specifiek Vlissingen is zoals een scheepswerf. In het uiteindelijk campagneboekje vinden

we een stempel terug die niet goed is doorgedrukt. Dit verwijst opnieuw naar het grove en ro-

buuste karakter dat kenmerkend is voor Vlissinge. Elke pagina van het boekje moet het karakter

van de gemeente weergeven zoals ongepolijst (= grof en robuust). Ook werden mensen gefotogra-

feerd want die typeren een gemeente. De inwoners van Vlissinge lijken gesloten maar zijn eigenlijk

erg open en ook dat zit mee vervat in het idee. Verder komen ook etnische groepen in het boekje

aan bod, die wijzen op het kleurrijke karakter van de gemeente. Ook zijn de festivals en schepen er

belangrijk. Zo een promotieboekje maken is uiteindelijk erg kostelijk.

In een volgende stap werd een boekje gemaakt met ‘winkelen aan zee’ want de zee is een erg

mooie treffer. Alle typische winkels werden beschreven in stijl van DNA concept. Het boekje werd

uitgedeeld in verschillende kernen in Middelburg. Uiteindelijk is het aantal bezoekers toegenomen

wat economisch gezien positief is.

“Hadden jullie geen schrik dat uiteindelijk de gemeenten een veel sterke identiteit zouden ont-

wikkelen dan de provincie zelf? Want dat is een probleem bij de provincie Oost-Vlaanderen”

Hier had de communicatieafdeling geen schrik voor omdat duidelijk was dat de gemeenten nog

niet ver zaten in place branding. Het is misschien een toevalstreffer dat de gemeenten wel al met

118

place branding bezig waren maar ze wisten niet hoe ze dit het best konden aanpakken. Het is dan

ook allemaal een geïmplementeerd geheel waarbij we eerst het DNA van de provincie hebben

ontwikkeld. Daarop zijn de gemeenten verder op beginnen werken, toepassen. Het ontwikkelen is

op zich een goede manier, er is geen angst. Het is ook aan iedere gemeente zijn keuze om de 8000

EUR te ontvangen of niet, maar nog geen enkele gemeente heeft geweigerd. Het is dan ook een

‘Good to be true’ story waarbij de gemeenten geld krijgen en er mensen komen van de provincie

en het team die er hun tijd insteken.

“Welke zijn andere manieren om de Zeelandse identiteit te communiceren naar buitenwereld

toe?”

Door het jaar heen zijn we ook erg bezig geweest met het verzamelen van citaten, omdat het een

manier is van inspireren. Ook in die zin zijn inwoners wel betrokken op provinciaal niveau want die

maken het levendig.

Ook zijn er veel bedrijven die zelf met initiatieven ko-

men om te werken met de Zeeuwse knoop wat een ju-

weelstuk, sierraad is dat werd gedragen aan de broek-

riem van de man (de ouderwetse versie). Bedrijven wil-

den zich verbinden met het DNA van Zeeland, het merk

van Zeeland namelijk het zetje. Zetje = omdat het klein

is. Het zetje is deel van de Zeelandse identiteit, hun waarmerk. Veel bedrijven willen dit zetje toe-

voegen aan hun product. Dit toont aan hoe geëngageerd de bedrijven zich om zich te verbinden

met de Zeelandse identiteit.

Zo heeft een bedrijf de Zeeuwse knoop verwerkt in bakvorm. Ander voorbeeld is dat een bon-

bonmaker een bonbon in de vorm van de Zeeuwse knoop heeft gemaakt. Op de doos staat ook

het zetje met echt waar erop. Dit is opnieuw een mooi voorbeeld van hoe inwoners zich kunnen

verbinden met het promotie concept.

Ook heeft een hele kleine kaasboerderij een kaas uitgebracht in vorm van de Zeeuwse knoop met

het zetje = ik verbind mij aan het promotie concept.

119

Er is dus hier sprake van een sneeuwbaleffect waarbij uit één actie, steeds meer acties uit voor-

komen.

De provincie heeft ook een sticker: ik kom uit Zeeland, echt waar. Echt waar slaat erop dat de in-

woners echt trots zijn op het feit dat ze van Zeeland zijn. Dit maakt ook geïntegreerd deel uit van

de promotie en was de starter. De citaten in het boekje beginnen ook met die aanhalingsteken-

tjes. Het zijn kleine beeldmerkjes die herkenbaar zijn naast de look en feel van het DNA (robuuste,

grof).

Ook heeft de provincie het boekje gemaakt: ‘Zeeuws van de fiets’. Een gedeelte van de tour heeft

in o.a. Middelburg gepasseerd. In dat kader werden mensen geïnterviewd over wat ze met de fiets

te maken hebben. Dit heeft opnieuw te maken het look en feel van het DNA maar met opnieuw

een andere invalshoek, wat opnieuw bewijst dat je het op verschillende manieren kan bekijken.

Voor de nieuwjaarsreceptie wordt jaarlijks ook een cadeau gemaakt. Zo werd een Zeeuwse zeep

ontwikkeld terwijl de provincie eigenlijk helemaal geen Zeeuwse zeep heeft. Maar de ondernemer

vond het een typische Zeeuwse zeep omdat de zeep ruw en robuust was, wat opnieuw refereert

naar dat ongepolijste en het bevatte Zeeuwse zoutkorrels. De communicatiedienst vond het dan

ook zo mooi dat het zo terug komt in een product, dat er geld werd in gestopt en meegegeven aan

de inwoners op de receptie. Ook zat er Jute zakjes bij die grof gemaakt waren en met het zetje

erop. De zakjes hadden als doel om er een stukje zeep in te steken om zo te delen met familie,

vrienden.

Ook zijn we begonnen met brochures in het Nederlands en in het Engels, wat heel goed werkt. Het

is iets extra waarmee je duidelijk wil zijn dat je Zeeland bent maar dat de provincie ook goed is

voor het buitenland.

Verder werd een doos ontwikkeld met o.a. een kleurenwaaier en een USB. Het was erg duur om

die doos op maat te laten maken. Mensen konden het opvragen en zij stuurden het op. Voor een

onderscheidend provinciale identiteit moet er ook gekozen worden voor bepaalde kleuren. Dit zijn

kleuren die onderscheidend zijn maar die je ook moet kunnen terugvinden (dus geen nieuwe kleur

uitvinden). Per kleur zijn er nuanceringen terug te vinden en hebben ze een typisch woord mee

gegeven per kleur, typische Zeelandse woorden. Om te weten hoe nu een bepaalde kleur dient te

worden gebruiken is terug te vinden op de promotie website met tips.

120

Verder werd een voorbeeldboekje gemaakt van hoe Zeelanders het zetje kan toepassen. Zo heeft

De Schorre die wijn maakt, een vignet met het zetje gemaakt om te kleven op de wijnflessen die

ondermeer worden geschonken bij KLM op het vliegtuig. Ook werd een Zeelandfiets gemaakt, met

‘echt waar’ als frame. Ook op de site ‘laat Zeeland zien’ kunnen ondernemers en inwoners voor-

beelden zien, de kleuren downloaden en het zetje zelf maken en laten drukken.

Echter aan de acties uitgaande van Zeeland om mensen meer te laten bewegen, hebben niet erg

veel mensen aan meegedaan.

“Bestaat er een provinciaal gevoel?”

Het is allemaal een gevoel, als je de beelden ziet is het een gevoel. Als je in zeeland woont en naar

een andere provincie verhuist, dan mis je Zeeland. Identiteit van Zeeland weerspiegelt de identi-

teit van de gemeenten weer en het gevoel. Het is in elkaar verweven, het is geïntegreerd.

Conclusie

De communicatiedienst van de provincie heeft bewust voor bepaalde identiteitselementen geko-

zen, er zit echt een strategie achter. Daarbij heeft de provincie niet één iets gekozen dat eruit

springt als identiteitskenmerk, het DNA neemt verschillende gedaanten aan. Want als je teveel

profileert op één iets uniek, dan gaat de provincie zich te gefocust opstellen. Bij iedere provincie is

er dan ook zoveel te vinden.

Het verzamelen van het DNA wordt jutten genoemd waarbij je zoveel informatie, trefwoorden van

mensen krijgt die je dan moet selecteren.

Eerst werden de algemene kenmerken voor provincie bepaald om dan op basis van die algemene

kenmerken, de specifieke elementen te kiezen voor de gemeenten. Voor beide denkoefeningen

werd deels gewerkt met dezelfde bedrijven maar het was niet de bedoeling om volledig dezelfde

bedrijven te nemen om te strak denken te vermijden. Ook mag niet te veel gefocust worden op

één iets bekend. Zo kan op het culinaire gebied ervoor worden gekozen om van het befaamde

restaurant Oud Sluis een foto te nemen. Echter zouden de andere horeca zaken hier niet mee eens

zijn. Betere oplossing is om van Sergio Herman een citaat te publiceren.

121

9.4 Enquête

Ik ben Marlies Wanneyn, studente Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Gent.

In het kader van mijn Masterproef voer ik in samenwerking met de provincie Oost-Vlaanderen een

onderzoek bij de inwoners van de provincie Oost-Vlaanderen.

U krijgt enkele stellingen over de provincie en ik vraag hierop uw eigen en eerlijke mening te ge-

ven. De verwerking van uw gegevens zullen volledig anoniem gebeuren. Deze kleine inspanning

van maximum 10 minuten betekent een grote bijdrage voor mijn onderzoek. Deze enquête kunt u

ook online invullen. De link is terug te vinden op de website van de provincie Oost-Vlaanderen:

www.oost-vlaanderen.be.

Voorwaarde: om deze enquête te mogen invullen dient u inwoner te zijn van de provincie Oost-

Vlaanderen (kotstudenten die enkel tijdens de week in de provincie Oost-Vlaanderen wonen, tellen

niet mee) en moet u minimum 18 jaar zijn.

Als beloning voor uw inspanning, zullen er 10 pakketten met streekproducten worden uitgeloot

onder de respondenten. Indien u hiervoor in aanmerking wilt komen, vragen wij uw telefoonnum-

mer of e-mailadres op het einde van deze enquête.

1) Geslacht:

1. Man

2. Vrouw

2) Geboortejaar:

3) Welke stelling is op u van toepassing?

(Slechts 1 antwoord mogelijk)

1. Ik ben geboren in de provincie Oost-Vlaanderen en in een andere provincie opgegroeid

2. Ik ben in een andere provincie geboren maar in de provincie Oost-Vlaanderen opgegroeid

3. Ik ben zowel geboren als opgegroeid in de provincie Oost-Vlaanderen

4. Ik ben niet geboren en niet opgegroeid in de provincie Oost-Vlaanderen maar er pas later

(na 18 jarige leeftijd) vast komen wonen

122

4) Hoe lang woont u in de provincie Oost-Vlaanderen?

(slechts 1 antwoord mogelijk)

1. Tussen 0 en 2 jaar



4. Meer dan 10 jaar

5) Indien u niet bent geboren en niet bent opgegroeid in de provincie Oost-Vlaanderen maar

wel bent verhuisd naar de provincie, dan was dit omwille van:

(meerdere antwoorden mogelijk)

1. Om dichter bij mijn werk te wonen

2. Blijven plakken in de provincie nadat ik er mijn studies heb afgerond

3. Mijn familie die er woont

4. Omwille van de mogelijkheden de provincie biedt: fietspaden, Vlaamse Ardennen, haven-

provincie, cultuurprovincie et cetera.

5. Andere:

6. Niet van toepassing gezien ik er ben geboren en/of opgegroeid

6) In welke mate zijn volgende kenmerken volgens u van toepassing op de provincie

Oost-Vlaanderen:


1. Voor iedereen

2. Levenskrachtig

3. Samenwerken

4. Levenslustig

5. Stimulerend

6. Aandacht voor traditie

7. Kwaliteitsvol

8. Duurzaam

9. Betrokken

10. Warm

11. Verbindend

12. Innovatief/ vernieuwend

13. Creatief

14. Open

123

7) In welke mate zijn volgende aspecten volgens u sterke punten van de provincie Oost-

Vlaanderen?


1. De locatie van de provincie

2. De geschiedenis van de provin-cie

3. Symbolen van de provincie

4. Evenementen van de provincie

5. De streekproducten van de provincie

6. Het Oost-Vlaams dialect

7. De Oost-Vlaamse tradities

8. Kunst en cultuur

9. De mentaliteit van de Oost-Vlamingen

10. Sterk onderwijs

11. Sterke arbeidsmarkt

12. Kennis en innovatie

13. Voorzieningen in welzijn, ge-zondheid en zorg

14. Sterk aanbod van fietsen wie-lerpaden

15. Veel water

124

8) In welke mate zijn volgende stellingen op u van toepassing?

Helemaal niet

mee akkoord

Eerder niet

mee akkoord

Neutraal Eerder wel

mee akkoord

Helemaal mee

akkoord

Ik zou trots zijn om mij

te kunnen uiten als een

Oost-Vlaming

Het maakt mij niet uit of

ik mij kan uiten als een

Oost-Vlaming

9) Bij volgende stellingen dient u aan te geven in welke mate u zich verbonden voelt met de

gemeente en de regio waar u woont en met de provincie Oost-Vlaanderen


De gemeente/stad waar u woont

De regio waar u woont (Meetjesland, Schelde-

land, Gent, Waasland, Leiestreek, Vlaamse Ar-

dennen, andere)

De provincie Oost-Vlaanderen

10) Bij deze vraag dient u te rangschikken (1 tot en met 3) in welke mate u zich een Oost-

Vlaming / inwoner van uw regio/ inwoner van uw gemeente voelt. Op de eerste plaats (1) staat

het niveau waarmee u zich het sterkst verbonden voelt, op de tweede plaats (2) het niveau waar

u zich minder sterk (middelmatig) mee verbonden voelt en op de derde plaats (3) het niveau

waar u zich het minst mee verbonden voelt. U omcirkelt dus per horizontale lijn 1 cijfer en elk

cijfer (1,2,3) mag maar 1 keer worden gekozen.

Oost-Vlaming 1 2 3

Meetjeslandenaar, Waaslandenaar,… (afhankelijk van de regio waar u woont) 1 2 3

Eeklonaar, Aalstenaar,.. (afhankelijk van de gemeente waar u woont) 1 2 3

125

11) In welke mate bestaat er volgens u iets als een Oost-Vlaams provinciegevoel waardoor de

Oost-Vlamingen een gevoel van verbondenheid met elkaar ervaren?


⃝ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝

U bent er bijna…

12) Op basis van welke kanalen verzamelt u de meeste informatie over de provincie?

(meerdere antwoorden mogelijk)

1. Nationale media

2. Nationale kranten (zowel op papier als online)

3. Regionale televisie

4. Regionale kranten (bijvoorbeeld: Vrij Maldegem, De Beiaard)

5. Het informatieblad

6. Algemene folders en brochures over de werking van de provincie

7. De website van de provincie

8. Facebookpagina van de provincie

9. Twitterberichten van de provincie

10. Op evenementen die plaatsvinden in de provincie

11. Rondleiding in het provinciehuis

12. Familie, vrienden

13. Andere:

14. Geen van bovenstaande

13) Wat is uw hoogst gevolgde opleiding?

1. Geen

2. Lager onderwijs

3. Lager secundair onderwijs

4. Hoger secundair onderwijs

5. Universitair onderwijs

6. Postuniversitaire opleiding

7. Andere:

14) Postcode van uw gemeente:

15) Telefoonnummer of e-mailadres (enkel in te vullen indien u kans wil maken om een streek-

pakket te winnen):

Hartelijk bedankt voor uw medewerking! Uw antwoorden zijn van grote waarde voor mijn onderzoek en uw

inzet wordt zeker op prijs gesteld!

126

9.5 Interne consistentie, frequentietabellen en extra analyses

9.5.1 Schaalconstructie: interne consistentie

Vraag 6: In welke mate zijn volgende kenmerken volgens u van toepassing op de provincie Oost-

Vlaanderen

Aan de hand van chronbach’s alpha wordt hier de interne betrouwbaarheid nagegaan van de ver-

schillende items die bij vraag 6 samen een construct meten. De chronbach’s alpha is groter dan

0.70, we kunnen dus van een intern betrouwbare schaal spreken. De kolom corrected item-total

correlation geeft de correlaties weer tussen elk item en de rest van de schaal. Deze correlatie

moet voor elk item groter zijn dan 0.30 en dat is het geval. Om na te gaan of de interne consisten-

tie van de schalen kan worden verbeterd, wordt bekeken of de interne consistentie stijgt bij ver-

wijdering van een item. Bij geen enkel verwijdering van item stijgt de interne consistentie boven

de 0.930. Alle items worden dus behouden.

Vraag 7: In welke mate zijn volgende aspecten volgens u sterke punten van de provincie Oost-

Vlaanderen?

Chronbach’s Alpha N of items

0.871 15

De chronbach’s alpha is groter dan 0,70, we kunnen dus opnieuw spreken van een interne be-

trouwbare schaal. Opnieuw scoort ook elk item bij corrected item-total correlation boven de 0,30.

Wanneer we bekijken of de interne consistentie kan worden verbeterd door verwijdering van

items, stellen we vast dat de interne consistentie niet stijgt en dus worden alle items behouden.

Chronbach’s Alpha N of items

0.930 14

127

Vraag 8: In welke mate zijn volgende stellingen op u van toepassing?

Omdat we hier slechts met twee items te maken hebben, gaan we hier na of er een verband is

door het uitvoeren van een Pearson correlatieanalyse. Wel is de stelling maakt niet uit omge-

schaald aan de hand van de recode into different variables functie.

Ik zou trots zijn om

mij te kunnen uiten

als een Oost-Vlaming

Het maakt mij niet

uit of ik mij kan

uiten als een Oost-

Vlaming

Ik zou trots zijn om mij te

kunnen uiten als een

Oost-Vlaming

Pearson correlation 1 .706


N 589 589

Het maakt mij niet uit of

ik mij kan uiten als een

Oost-Vlaming

Pearson correlation .706 1


N 589 589

Er is een significant verband (p= .000) op het 0.01 niveau vast te stellen. Dit verband betreft een

hoog positief (Pearson correlation = .706) verband. Hoe trotser de respondenten zijn om zich te

uiten als een Oost-Vlaming, hoe meer het zich iets kan uitmaken om zich te uiten als Oost-

Vlaming.

128

Vraag 9: Bij volgende stellingen dient u aan te geven in welke mate u zich verbonden voelt met de

gemeente en de regio waar u woont en met de provincie Oost-Vlaanderen

Na het nagaan van de correlatie met behulp van de Pearson Correlatieanalyse merken we een sig-

nificant verband:

Mate verbonden

met gemeente

Mate verbonden

met regio

Mate verbon-

den met provin-

cie

Mate verbonden

met gemeente

Pearson correla-

tion 1 .400 .246

Sig. (2-tailed) .000 .000

N 589 589 589

Mate verbonden

met regio

Pearson correla-

tion .400 1 .492

Sig. (2-tailed) .000 .000

N 589 589 589

Mate verbonden

met provincie

Pearson correla-

tion .246 .492 1

Sig. (2-tailed) .000 .000

N 589 589 589

Voor de drie variabelen is er telkens een significant (p= .000), positief lage correlatie vast te stel-

len.

129

9.5.2 Frequentietabellen en extra analyses

Per chronologische volgorde van de vragen uit de enquête, worden hieronder de frequentietabel-

len en extra analyses vermeld.

Vraag 1: Geslacht

Frequentietabel

Frequency Percent

Man 223 37.9

Vrouw 366 62.1

Totaal 589 100

Vraag 2: Leeftijd

Frequentietabel

Leeftijd Frequency Leeftijd Frequency Leeftijd Frequency

18 2 37 11 57 5

19 2 38 12 58 16

20 1 39 12 59 8

21 5 40 17 60 7

22 7 41 11 61 10

23 9 42 12 62 5

24 15 43 22 63 10

25 12 44 10 64 4

26 17 45 8 65 8

27 15 46 17 66 7

130

28 14 47 14 67 2

29 14 48 15 68 1

30 12 49 20 69 3

31 12 50 13 70 3

32 12 51 9 71 3

33 13 52 17 72 1

34 12 53 10 73 2

35 24 54 15 74 4

36 22 55 14 75 1

56 10

Gemiddelde, standaardafwijking, maximum en minimum leeftijd

Gemiddelde 42.92

Standaardafwijking (SD) 13.086

Minimum 18

Maximum 75

Vraag 3: Welke stelling is op u van toepassing?

Frequentietabel

Frequency Percent

Geboren in de provincie Oost-Vlaanderen, in andere provincie opgegroeid 22 3.7

Geboren in andere provincie, in provincie Oost-Vlaanderen opgegroeid 31 5.3

Zowel geboren als opgegroeid in de provincie Oost-Vlaanderen 455 77.2

Niet geboren en niet opgegroeid in de provincie Oost-Vlaanderen 81 13.8

131

Vraag 4: Hoe lang woont u in de provincie Oost-Vlaanderen?

Frequentietabel

Frequency Percent

Tussen 0 en 2 jaar 7 1.2



Meer dan 10 jaar 567 96.3

Vraag 5: Reden om te verhuizen naar de provincie?

Frequentietabel

Reden verhuis: lijst uit enquête

Frequency Percent

Dichter bij werk te wonen 30 5.1

Blijven plakken nadat studies werden afgerond 27 4.6

Familie die er woont 17 2.9

Omwille van de mogelijkheden die de provincie biedt 5 0.8

Reden verhuis: andere

Frequency

Partner gevolgd 10

Mentaliteit is in de provincie beter 1

Werk partner 3

Woonprijs 2

Divers 11

132

Vraag 6: In welke mate zijn volgende kenmerken volgens u van toepassing op de

provincie Oost-Vlaanderen?

Frequentietabel

Frequency

Helemaal niet Eerder niet Neutraal Eerder wel Heel

sterk

Voor iedereen 4 9 143 321 112

Levenskrachtig 2 13 177 314 83

Samenwerken 2 21 206 290 70

Levenslustig 1 21 169 316 82

Stimulerend 1 27 199 280 82

Aandacht voor traditie 2 22 133 291 141

Kwaliteitsvol 3 7 129 350 100

Duurzaam 5 23 195 299 67

Betrokken 8 33 212 276 60

Warm 3 42 208 267 69

Verbindend 2 40 262 227 57

Innovatief/vernieuwend 5 49 200 261 74

Creatief 5 43 201 262 78

Open 5 37 175 295 77

133

Grafiek

Overzicht van waarden die eerder wel en heel sterk van toepassing worden gepercipieerd op de

provincie Oost-Vlaanderen:

Overzicht van waarden die helemaal niet en eerder niet van toepassing worden gepercipieerd op

de provincie Oost-Vlaanderen:

0

10

20

30

40

50

60 In %

Eerder wel

Heel sterk

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

In %

Helemaal niet

Eerder niet

134

Vraag 7: In welke mate zijn volgende aspecten volgens u sterke punten van de

provincie Oost-Vlaanderen?

Frequentietabel

Frequency

Aspecten Helemaal

niet

Eerder

niet Neutraal Eerder wel Heel sterk

De locatie van de provincie 0 20 103 304 162

De geschiedenis van de provincie 1 24 203 247 114

Symbolen van de provincie 14 72 312 155 36

Evenementen van de provincie 6 29 128 290 136

Streekproducten van de provincie 1 21 112 288 167

Oost-Vlaams dialect 18 79 182 206 104

Oost-Vlaamse tradities 9 43 194 245 98

Kunst en cultuur 3 23 131 278 154

Mentaliteit van de Oost-Vlamingen 9 34 187 247 112

Sterk onderwijs 0 10 127 288 164

Sterke arbeidsmarkt 3 33 211 265 77

Kennis en innovatie 0 20 200 296 73

Voorzieningen in welzijn, gezond-

heid en zorg 2 11 154 306 116

Sterk aanbod van fietsen wieler-

paden 12 82 150 235 110

Veel water 6 46 233 229 75

135

Grafiek

Overzicht naar aspecten die eerder wel en heel sterk als punten van de provincie worden geper-

cipieerd

Overzicht naar aspecten die helemaal niet en eerder niet als sterke punten van de provincie

worden gezien

0

10

20

30

40

50

60 In %

Eerder wel

Heel sterk

0

2

4

6

8

10

12

14

16 In %

Helemaal niet

Eerder niet

136

Regio’s die niet significant verschillen voor het toepasselijk percipiëren van de speerpunten tra-

dities, kunst en cultuur, kennis en innovatie

Oost-Vlaamse tradities

Regio Verschilt niet significant van volgende

regio’s p


Waasland .849


Meetjesland .847


Waasland 1.000


Meetjesland 1.000

Scheldeland .850

Waasland Gent .849

Leiestreek 1.000


Meetjesland 1.000

Scheldeland .810


Leiestreek 1.000

Waasland 1.000

137

Meetjesland 1.000

Scheldeland .893


Leiestreek 1.000

Waasland 1.000


Scheldeland .841

Scheldeland Leiestreek .850

Waasland .810


Meetjesland .841

Kunst en cultuur


regio’s p


Waasland .621

Meetjesland .367

Scheldeland .235


Waasland .999


Meetjesland 1.000

138

Scheldeland 1.000

Waasland Gent .621

Leiestreek .999


Meetjesland .999

Scheldeland .999

Vlaamse Ardennen Leiestreek .944

Waasland .617

Meetjesland .863

Scheldeland .729


Leiestreek 1.000

Waasland .999


Scheldeland 1.000


Leiestreek 1.000

Waasland .999


Meetjesland 1.000

139

Kennis en innovatie


regio’s p


Waasland .728


Meetjesland .337


Waasland 1.000


Meetjesland .998

Scheldeland .990

Waasland Gent .728

Leiestreek 1.000


Meetjesland .991

Scheldeland .948


Leiestreek 1.000

Waasland 1.000

Meetjesland .993

Scheldeland .962

140

Meetjesland Gent

Leiestreek .337

Waasland .998


Scheldeland .993

Scheldeland 1.000

Leiestreek .990

Waasland .948


Meetjesland 1.000

Vraag 8: In welke mate zijn volgende stellingen op u van toepassing

Frequentietabellen


Frequency Percent

Helemaal niet mee akkoord 16 2.7

Eerder niet mee akkoord 39 6.6

Neutraal 189 32.1

Eerder wel mee akkoord 212 36.0

Helemaal mee akkoord 133 22.6

Totaal 589 100.0

141

Het maakt mij niet uit of ik mij kan uiten als een Oost-Vlaming

Frequency Percent

Helemaal niet mee akkoord 86 14.6

Eerder niet mee akkoord 151 25.6

Neutraal 193 32.8

Eerder wel mee akkoord 104 17.7

Helemaal mee akkoord 55 9.3

Totaal 589 100.0

Vraag 9: Bij volgende stellingen dient u aan te geven in welke mate u zich ver-

bonden voelt met de gemeente en de regio waar u woont en met de provincie

Oost-Vlaanderen

Frequentietabel

Mate verbonden

met gemeente

Mate verbonden

met regio

Mate verbonden

met provincie

Frequency Percent Frequency percent Frequency Percent

Helemaal niet 19 3.2 8 1.4 16 2.7

Eerder niet 38 6.5 54 9.2 67 11.4

Neutraal 79 13.4 133 22.6 188 31.9

Eerder wel 250 42.4 266 45.2 245 41.6

Heel sterk 203 34.5 128 21.7 73 12.4

Totaal 589 100.0 589 100.0 589 100.0

142

Grafiek

Vraag 10: Rangschikken in welke mate men zich een Oost-Vlaming /inwoner van

regio/inwoner van gemeente voelt (1= sterkst, 2= middelmatig, 3=zwakst)

Grafiek

0

10

20

30

40

50


In %

Gemeente

Regio

Provincie

22,4

35,1

42,4

14,3

53,8

31,9

61,1

21,2 17,7

0

10

20

30

40

50

60

70


In %

Oost-Vlaming

Regio

Gemeente

143

Vraag 11: In welke mate bestaat er een Oost-Vlaams provinciegevoel?

Frequentietabel

Frequency Percent

Helemaal niet 56 9.5

Eerder niet 188 31.9

Neutraal 174 29.5

Eerder wel 165 28.0

Heel sterk 6 1.0

Totaal 589 100.0

Correlatie

Is er een verband tussen het oordeel over het bestaan van een provinciegevoel en het gevoel

trots zijn te zijn om een Oost-Vlaming te zijn?

Om te weten of er een verband is tussen het bestaan van het provinciegevoel en het gevoel van

trots voeren we een Pearson correlatieanalyse uit.

Er is een statistisch (p= .000) lineair verband dat we kunnen classificeren als matig positief

(r= .449): hoe positiever men antwoord op het bestaan van het provinciegevoel, hoe trotser men

is om zich te uiten als een Oost-Vlaming.

144

Vraag 12: Op basis van welke media verzamelt u de meeste informatie over de

provincie?

Frequentietabel

Overzicht lijst uit enquête

Media Frequency

Nationale media 191

Nationale kranten 292

Regionale televisie 278

Regionale kranten 168

Informatieboekje ‘Oost-Vlaanderen informeel’ 213

Algemene folders en brochures over de werking 194

Website van de provincie 293

Facebookpagina van de provincie 40

Twitterberichten van de provincie 21

Op evenementen die plaatsvinden in de provin-

cie 183

Rondleiding in het provinciehuis 8

Familie, vrienden 123

Andere 44

145

Overzicht andere

Frequency

Op het werk 11

Elektronische nieuwsbrief 8

Diverse 17

Top 3 van meest gebruikte mediakanalen:

1) Website van de provincie

2) Nationale kranten

3) Regionale televisie

Kruistabel

Zijn er significante verschillen vast te stellen tussen het geslacht en het gebruik van kanalen?

Voor de regionale televisie, algemene folders en brochures en Twitterberichten zijn er significante

verschillen vast te stellen. Telkens zijn de voorwaarden om chi² te interpreteren voldaan.

Geslacht Regionale tv

Nee Ja

Man 97 126

Vrouw 214 152

Meer vrouwen dan mannen maken gebruik van regionale televisie.

Chi² test Value Df Assymp. Sig.

Pearson Chi-square 12,464 1 .000

146

Geslacht Algemene folders en brochures over de werking

Nee Ja

Man 162 61

Vrouw 233 133

Chi² test Value Df Assymp. Sig.(2-sided)


Geslacht Twitterberichten

Nee Ja

Man 209 14

Vrouw 359 7

Chi² test Value Df Assymp. Sig.(2-sided)


147

Niet significante:

Media p

Nationale media .548

Nationale kranten .546

Regionale kranten .624

Informatieboekje ‘Oost-Vlaanderen informeel’ .553

Website van de provincie .303

Facebookpagina van de provincie .773


Rondleiding provinciehuis .450

Familie, vrienden .073

Andere .831

Zijn er significante verschillen op te merken tussen de leeftijden en het gebruik van media?

Om de chi kwadraat toets te kunnen interpreteren dienen de leeftijden worden omgezet naar ca-

tegorieën. Van volgende mediakanalen zijn voorwaarden om chi kwadraat te interpreteren vol-

daan en is er significantie:

Regionale televisie (p= .000)

Gebruik regionale televisie

Nee Ja

20 jaar of jonger 2 3

21-30 jaar 76 44

31-40 jaar 93 54

41-50 jaar 73 69

51-60 jaar 53 58

61-70 jaar 12 41

71-80 jaar 2 9

148

Website van de provincie (p= .052)

Gebruik website van de provincie

Nee Ja

20 jaar of jonger 3 2

21-30 jaar 75 45

31-40 jaar 65 82

41-50 jaar 75 67

51-60 jaar 50 61

61-70 jaar 24 29

71-80 jaar 4 7

Niet significante/significante die niet voldoen aan voorwaarden om chi² te interpreteren:

Media p



Regionale kranten .007


Algemene folders en brochures .001

Facebookpagina van de provincie .000

Twitterberichten .171

Evenementen .159



Andere .661

149

Zijn er significante verschillen te bemerken in de verschillende regio’s naar het gebruik van me-

dia?

Df F p

Regionale kranten 5 3.841 .002

Facebookpagina van de provincie 5 3.400 .005

Twitterberichten van de provincie 5 3.370 .005

Regionale kranten:

Gebruik Gent Leiestreek Waasland Vlaamse

Ardennen Meetjesland Scheldeland

Nee 85 34 74 51 57 120

Ja 16 9 22 33 32 56

Facebookpagina:



Nee 96 41 81 77 87 167

Ja 5 2 15 7 2 9

Twitterberichten:



Nee 97 43 94 75 88 171

Ja 4 0 2 9 1 5

150

Niet significante:

Media p



Regionale televisie .838


Algemene folders en brochures over de werking .810

Website van de provincie .878

Evenementen .535



Andere .242

151

Vraag 13: Wat is u hoogst gevolgde opleiding?

Frequentietabel

Frequency

Lager onderwijs 7

Lager secundair onderwijs 35

Hoger secundair onderwijs 202

Hoger onderwijs niet universitair 74

Universitair onderwijs 183

Postuniversitaire opleiding 64

Andere 26

Vraag 14: Postcode gemeente

Frequentietabel

Overzicht naar regio

Frequency Percent

Gent 101 17,1

Leiestreek 43 7,3

Waasland 96 16,3

Vlaamse Ardennen 84 14,3

Meetjesland 89 15,1

Scheldeland 176 29,9

Beleidsrapport - Ghent University Library · 2012. 12. 5. · 9/05/2012 Deze toelating geeft aan...

Documents

Transcript of Beleidsrapport - Ghent University Library · 2012. 12. 5. · 9/05/2012 Deze toelating geeft aan...