7

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การศกษาความพงพอใจของผใชบรการสนชอ ธนาคารออมสนในเขตกรงเทพมหานคร มแนวคด

ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของดงน

1. แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบความพงพอใจ 2. แนวคดเกยวกบการบรการและคณภาพการใหบรการ 3. ความพงพอใจในการบรการ 4. นโยบายและหลกการใหสนเชอของธนาคารออมสน 5. งานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบความพงพอใจ

โดยทวไปการประเมนเกยวกบความพงพอใจมกนยมศกษากนใน 2 มต คอ มตความพงพอใจของผปฏบตงาน (Job Satisfaction) และมตความพงพอใจในบรการทไดรบ (Service Satisfaction) ในการประเมนนเปนการประเมนในมตหลงความพงพอใจ (Satisfaction) เปนทศนคตทเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนเปนรปรางได การทเราจะทราบวาบคคลมความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอน จงเปนการยากทจะวดความพงพอใจโดยตรง แตสามารถวดไดโดยทางออม โดยการวดความคดเหนของบคคลเหลานน และการแสดงความคดเหนนนจะตองตรงกบความรสกทแทจรง จงจะสามารถวดความพงพอใจนนได

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525 กลาวไววา “พง” เปนค าชวยกรยาอน หมายความวา “ควร” เชน พงใจ หมายความวา พอใจ ชอบใจ และค าวา “พอ” หมายความวา เทาทตองการ เตมความตองการ ถกชอบ เมอน าค าสอง ค ามาผสมกน “พงพอใจ” จะหมายถง ชอบใจ ถกใจตามทตองการ ซงสอดคลองกบ Wolman (1973) อางโดย ภนดา ชยปญญา (2541 : 11) กลาวถงความพงพอใจวา เปนความรสกทไดรบ ความส าเรจตามความมงหวงและความตองการ

8

โบว, ฮสตน และทล (Bovee, Houston & Thill, 1995, pp. g-12 อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2543, หนา 115) บรการ (service) เปนกจกรรม ผลประโยชนหรอความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา บรการจงเปนผลตภณฑทไมสามารถสมผสได ทเสนอขายผลประโยชนทางดานการเงน กฎหมาย การดแลรกษา การพกผอน หรอผลประโยชนอน ๆ แกผบรโภคสดาดวง เรองรจระ (2543, หนา 316) บรการ คอ งานทไมมตวตน สมผสไมได แตสามารถสรางความพงพอใจในการตอบสนองความตองการของผบรโภค หรอผใชในตลาดธรกจได จะเหนไดวา จดมงหมายหลกของบรการ คอ การตอบสนองความตองการของผซอ ท าใหเกดความพงพอใจจากการซอบรการเหลานน ดงนนการจ าหนายบรการ จงมความจ าเปนทจะตองค านงถงการบรหารการตลาดเชนเดยวกบการจ าหนายสนคาทมตวตน

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, หนา 119-121) ธรกจทใหบรการจะใชสวนประสมการตลาด

(marketing mix) ซงประกอบดวย 1. ผลตภณฑ (product) : การบรการ (service) การออกแบบบรการจะตองสอดคลองกบความคาดหวงของลกคา

1.1 การเพมคณคาใหกบบรการ ซงจะตองค านงถงความตองการทางดานเหตผลและทางดานจตวทยา โดยค านง ถงคณคาทลกคาคาดหวงจากการแลกเปลยนบรการกบเงนทตองจายไป

1.2 การออกแบบผลตภณฑเพอความสามารถในการใหบรการ เพอใหเกดความพงพอใจไดเปนอยางด 2. ราคา (price) เปนมลคาของบรการในรปของเงน จะตองค านงถงการยอมรบในคณคาของบรการทไดรบและความภกดตอตราสนคา 3. การจดจ าหนาย (place) ชองทางการจดจ าหนายของบรการจะเปนทางตรง ดงนนคณสมบตของผใหบรการจงมความส าคญมาก 4. การสงเสรมการตลาด (promotion) เปนการเพมคณคาการใหบรการ เพอสรางภาพพจนและคณคาตราสนคา 5. บคคล (people) หรอพนกงาน (employees) พนกงานทมคณภาพ ตองมความสามารถมทศนคตทด สามารถตอบสนองลกคา มความคดรเรม สามารถแกปญหา สรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางและเหนอกวาคแขงขน 6. ตองมการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (physical evidence and presentation)การพยายามสรางคณภาพโดยรวม ลกษณะทางกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา 7. มกระบวนการ (process) ทด เพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดรวดเรวและประทบใจ

9

กฤษฎารตน วฒนสวรรณ (2534, หนา 17) การวางแผนผลตภณฑของธรกจธนาคารพาณชยมความแตกตางจากธรกจขายสนคาทว ๆ ไป เพราะธนาคารมผลตภณฑเปนการบรการ ดงนนการวางแผนการตลาดส าหรบผลตภณฑบรการของธนาคารควรแบงผลตภณฑเปนการบรการ ดงนนการวางแผนการตลาดส าหรบผลตภณฑบรการของธนาคารควรแบงผลตภณฑเปน 2 สวนคอ 1. ผลตภณฑบรการทเสนอขาย เชน บรการสนเชอเพอทอยอาศย บรการเงนฝาก ฯลฯ 2. กระบวนการใหบรการ เชน การใหบรการสนเชอเพอทอยอาศยนน ใครจะเปนผตดตอกบลกคาระบบในการพจารณาใหสนเชอตองใชเวลามากนอยแคไหน สรางความสะดวกใหลกคาหรอไม เปนตน

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2543, หนา 127-128) การพฒนาบรการทจะน ามาเสนอตอลกคานน ตองมความสอดคลองกบการแบงสวนตลาดของธนาคาร แนวการพฒนาผลตภณฑบรการของธนาคารควรเนนทงบรการทจะดงดดลกคาใหมเพอสรางฐานลกคาและบรการทจะสนองความตองการลกคาเดมตามแนว ฟรเควนซ มาเกตตง การพฒนาบรการใหมหรอปรบปรงบรการเดมใหทนสมยนน นายธนาคารจะตองมหตาทกวางไกลจะตองแสวงหาโอกาสและความคดเกยวกบบรการใหมจากสภาพแวดลอมตาง ๆ ในตลาดทมการเปลยนแปลงอยเสมอ

คณภาพการใหบรการ (service quality) เปนสงส าคญหนงในการสรางความแตกตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามทลกคาคาดหวงไว เพอใหทราบถงเกณฑการตดสนใจซอบรการของลกคา ไมวาธรกจแบบใดกตาม เกณฑทลกคาใชเพอพจารณาถงคณภาพการใหบรการ มดงน 1. การเขาถงลกคา (access) บรการทใหกบลกคา ตองอ านวยความสะดวกดาน เวลา สถานทแกลกคา 2. การตดตอสงการ (communication) มการอธบายอยางถกตอง โดยใชภาษาทลกคาเขาใจงาย 3. ความสามารถ (competence) บคลากรทใหบรการตองมความช านาญ และมความรความสามารถในงาน 4. ความมน าใจ (courtesy) บคลากรตองมมนษยสมพนธเปนทนาเชอถอ มความสมพนธเปนกนเอง มวจารณญาณ 5. ความนาเชอถอ (credibility) บรษทและบคลากรตองสามารถสรางความเชอมนและความไววางใจในบรการ โดยเสนอบรการทดทสดใหแกลกคา 6. ความไววางใจ (reliability) บรการทใหกบลกคาตองมความสม าเสมอและถกตอง 7. การตอบสนองลกคา (responsiveness) พนกงานจะตองใหบรการและแกปญหาแกลกคาอยางรวดเรวตามทลกคาตองการ

10

8. ความปลอดภย (security) บรการทใหตองปราศจากอนตราย ความเสยง และปญหาตาง ๆ 9. การสรางบรการใหเปนทรจก (tangible) บรการทลกคาไดรบจะท าใหเขาสามารถคาดคะเนถงคณภาพบรการดงกลาวได 10. การเขาใจและรจกลกคา (understanding/knowing customer) พนกงานตองพยายามเขาใจถงความตองการของลกคาและใหความสนใจตอบสนองความตองการดงกลาวการสรางความแตกตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามทลกคาคาดหวงไว โดยทวไปลกคาจะใชเกณฑในการพจารณาถงคณภาพของการใหบรการ (service quality) ดงน

1. บรการทน าเสนอ (offer) โดยพจารณาจากความคาดหวงของลกคา ประกอบดวย 2ประการ 1.1 การใหบรการพนฐานเปนชด ไดแก สงทลกคาคาดวาจะไดรบจากกจการ 1.2 ลกษณะการใหบรการเสรม ไดแก บรการทกจการมเพมเตมใหนอกเหนอจากบรการพนฐานทวไป 2. การสงมอบบรการ (delivery) ทมคณภาพอยางสม าเสมอไดเหนอกวาคแขงขน โดยการตอบสนอง

ความคาดหวง ในคณภาพการใหบรการของผบรโภค ความคาดหวงเกดจากประสบการณในอดต ค าพดการโฆษณาของธรกจ ลกคาเลอกธรกจใหบรการโดยถอเกณฑภายหลงจากการรบการใหบรการ จะเปรยบเทยบบรการทรบรกบบรการทคาดหวง

3. ภาพลกษณ (image) การสรางภาพลกษณส าหรบธรกจ โดยอาศยสญลกษณ ตราสนคาโดยอาศยเครองมอการโฆษณาและประชาสมพนธและการสอสารการตลาดอน ๆ

4. ลกษณะดานนวตกรรม (innovative features) เปนการเสนอบรการในลกษณะทมแนวความคดรเรมแตกตางจากบรการของคแขงขนทวไป

วฑรย สมะโชคด (2544: 7) กลาวถงการบรการทมคณภาพ (Service quality) มกมองคประกอบหลกอนไดแก ผใหบรการ สถานทใหบรการ และสงอานวยความสะดวก โดย 1. ผใหบรการ คอหวใจสาคญของการบรการ เพราะเปนผสรางความแตกตางและเปนผสรางความสาเรจใหกบกจกรรม 2. สถานทใหบรการ เปนจดแรกทลกคาจะไดสมผสเมอกาวเขามาในหนวยงานหรอหางราน สถานททสะอาดดสวยงามและเปนระเบยบ ถอเปนหนาตาขององคกร ทงยงแสดงใหเหนถงความมประสทธภาพและคณภาพขององคกรดวย ลกคาทพบเหนจะรสกเชอมนในคณภาพ และประสทธภาพในการใหบรการรวมทงรสกประทบใจเมอแรกพบ

11

3. สงอานวยความสะดวก เครองมอหรออปกรณสนนสนนการใหบรการ การทเราจะเลอกใชประเภทใด กขนอยกบความเหมาะสมในการบรการ และสงสาคญทละเลยไมไดคอ การบารงรกษาดแลอปกรณเหลานนใหพรอมใชงานอยเสมอ ไมใชวามเครองมออปกรณพรอมแตใชไมไดเลยซกเครองเดยว

ทฤษฎล าดบขนความตองการของมาสโลว (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory) มาสโลว (Maslow. 2000: 80-81) เปนนกจตวทยา ไดสรางทฤษฎการจงใจของมนษยไดกลาวไววา ความตองการของมนษยแบงออกเปน 5 ระดบ เรยงตามความสาคญจากความตองการต าสดไปจนถงความตองการของมนษยสงสด โดยบคคลจะพยายามตอบสนองความตองการระดบต ากวากอนทความตองการระดบสงกวาจะเกดขน เมอความตองการไดรบการตอบสนองจนเกดความพอใจขนมา ความตองการใหม และระดบสงกวาจะเกดขน และบคคลจะถกจงใจใหท าการตอบสนอง เมอความตองการนไดรบการตอบสนองแลว ความตองการใหมจะเกดขน ถาความตองการระดบลางทไดรบการตอบสนองจนพอใจแลว เกดกลบมาไมพอใจอกครงบคคลกจะหนมาตอบสนองความตองการในระดบดงกลาวอก ซงไดล าดบความตองการของมนษยจากระดบต าไประดบสงได 5 ขน (Hierarchy of Needs) ดงน ระดบท 1 Physiological needs ความตองการพนฐานเพอการอยรอดของชวต ไดแก ความตองการ อาหาร น าอากาศ ทอยอาศย ยารกษาโรค และความตองการทางเพศ ระดบท 2 Safety needs ความตองการทางดานความมนคงและปลอดภย สวนมากเกยวกบความปลอดภยของรางกาย ระดบท 3 Social needs ความตองการทางดานสงคม เปนความตองการดานความรก ความพอใจ การมสวนรวมและการยอมรบ ระดบท 4 Egoistic needs ความตองการทสะทอนใหเหนความตองการของบคคลเกยวกบการยอมรบตนเอง และความตองการชอเสยงเกยรตศกด บารม ฐานะ เปนทยอมรบนบถอจากคนอน

ระดบท 5 Self-actualization ความตองการทจะไดรบความสาเรจในชวต เปนความตองการขนสงสดของมนษย คอ อยากใหเกดความส าเรจในทกสงทกอยางตามความตองการของตน

12

ภาพท 1 ทฤษฎล าดบขนความตองการของมาสโลว (Maslow’s Hierarchy of Needs) ทมา: มาสโลว (Maslow. 2000: 80-81)

สรปไดวาความพงพอใจเปนปจจยสาคญประการหนงทชวยท าใหงานประสบความส าเรจ โดยเฉพาะ

อยางยงถาเปนงานทเกยวกบการใหบรการ นอกจากผบรการจะด าเนนการใหผปฏบตงานเกดความพงพอใจในการท างานแลว ยงจ าเปนทจะตองด าเนนการทจะท าใหผมาใชบรการเกดความพงพอใจดวยเพราะความเจรญกาวหนาของงานบรการ ปจจยทสาคญประการหนงทเปนตวบงชกคอจ านวนผมาใชบรการ ดงนนผบรหารทชาญฉลาดจงควรอยางยงทจะศกษาใหลกซงถงปจจยและองคประกอบตางๆ ทจะทาใหเกดความพงพอใจ ทงผ ปฏบตและผมาใชบรการ (สาโรช ไสยสมบต 2534: 15)

ยงกวานนการใหบรการนอกจากจะท าใหลกคาเกดความรสกอนดตอสนคา ยงขยายถงความรสกอนดตอองคกร ลกคาจะเกดภาพลกษณะและความพงพอใจทดตอองคกร ฉะนนพลงกาวหนาขององคกรทางหนงจง

13

อยทการใหบรการประทบใจลกคา ซงทกองคกรจะใหความสนใจเพอทจะไดใชเปนแนวทางในการบรหารองคกรใหมประสทธภาพและเกดประโยชนสงสด (ไทยประกนชวต จ ากด 2539: 7)

แนวคดเกยวกบการบรการและคณภาพการใหบรการ

Barry (1986) กลาวไววา บรการทประสบผลส าเรจจะตองประกอบดวยคณสมบตตางๆเหลานคอ(1)ความเชอถอได (reliability) ไดแก ความสม าเสมอ และความพงพาได (2) การตอบสนอง (responsiveness) ไดแก ความเตมใจทจะใหบรการ ความพรอมทจะใหบรการและอทศเวลา มการตดตออยางตอเนอง และ การปฏบตตอผใชบรการเปนอยางด (3) ความสามารถ (competence) ไดแก ความสามารถในการใหบรการ ความสามารถในการสอสาร และความสามารถในความรทจะใหบรการ (4) การเขาถงบรการ (access) ผใชบรการเขาใชหรอรบบรการไดสะดวก ระเบยบขนตอนไมซบซอน ผใชบรการใชเวลารอคอยนอย เวลาทใหบรการสะดวกส าหรบผรบบรการ และอยในสถานททผใชบรการตดตอไดสะดวก (5) ความสภาพออนโยน (courtesy) ไดแก การแสดงความสภาพตอผใชบรการ ใหการตอนรบทเหมาะสม และผใหบรการมบคลกภาพทด (6) การสอสาร (communication) ไดแก มการสอสารชแจงขอบเขตงานบรการ และการอธบายขนตอนการใชบรการ (7) ความซอสตย (credibility) มความเทยงตรง นาเชอถอ (8) ความมนคง (security) ไดแก ความปลอดภยทางกายภาพ เชนเครองมอ อปกรณ (9) ความเขาใจ (understanding) ไดแก การเรยนรผใชบรการ การใหค าแนะน าและเอาใจใสผรบบรการ และการใหความสนใจตอผรบบรการ (10) การสรางสงทจบตองได (tangibility) ไดแก การเตรยมวสด อปกรณ ใหพรอมส าหรบใหบรการ การเตรยมอปกรณเพออ านวยความสะดวกแกผมาใชบรการ และการจดสถานทใหบรการสวยงาม สะอาด

Millet (1954, p. 13) กลาววา เปาหมายส าคญของการบรการ คอ การสรางความพงพอใจในการให บรการสาธารณะแกประชาชน โดยมหลก และแนวทาง คอ การใหบรการอยางเสมอภาค หมายถง ความยตธรรมในการบรหารงานภาครฐทมฐานคตทวา คนทกคนเทาเทยมกน ดงนน ประชาชนทกคนจะไดรบการปฏบตอยางเทาเทยมกนในแงมมของกฎหมาย ไมมการแบงแยกกดกนในการใหบรการประชาชน จะไดรบการปฏบตในฐานะทเปนปจเจกบคคลทใชมาตรฐานในการใหบรการเดยวกนการใหบรการทตรงเวลา หมายถง ในการบรการจะตองมองวา การใหบรการสาธารณะจะตองตรงตอเวลา ผลการปฏบตงานของหนวยงานภาครฐ จะถอวาไมมประสทธผลเลย ถาไมมการตรงตอเวลา ซงจะตองสรางความไมพอใจใหแกประชาชนการใหบรการอยางเพยงพอ หมายถง การใหบรการสาธารณะตองมลกษณะ มจ านวนการใหบรการและสถานทใหบรการอยางเหมาะสม Millet เหนวา ความเสมอภาคหรอการตรงตอเวลาจะไมมความหมายเลย ถามจ านวนการใหบรการไม

14

เพยงพอและสถานทตงทใหบรการสรางความไมยตธรรมใหเกดขนแกผรบบรการ การใหบรการอยางตอเนอง หมายถง การใหบรการสาธารณะทเปนไปอยางสม าเสมอ โดยยดประโยชนของสาธารณะเปนหลก ไมใชยดความพอใจของหนวยงานทใหบรการวา จะใหบรการ หรอ หยดบรการเมอใดกได และการใหบรการอยางกาวหนา (progressive service) หมายถง การใหบรการสาธารณะทมการปรบปรงคณภาพ และผลการปฏบตงาน กลาวอกนยหนง คอ การเพมประสทธภาพหรอความสามารถทจะท าหนาทไดมากขนโดยใชทรพยากรเทาเดม การวดความพงพอใจในบรการ Millet (1954, p. 397) ไดกลาวเกยวกบความพงพอใจในบรการหรอความสามารถทจะพจารณาวา บรการนนเปนทพงพอใจหรอไมโดยวดจาก การใหบรการอยางเทาเทยม คอ การบรการทมความยตธรรมเสมอภาค และเสมอหนา ไมวาผนนจะเปนใคร การใหบรการรวดเรวทนตอ คอ การใหบรการตามลกษณะความจ าเปนรบดวน และตามความตองการของผรบบรการ การใหบรการอยางเพยงพอ คอ ความเพยงพอในดานสถานทบคลากรวสดอปกรณตาง ๆ การใหบรการอยางตอเนอง และการใหบรการทมความกาวหนา คอ การพฒนางานบรการทางดานปรมาณ และคณภาพใหมความเจรญกาวหนาไปเรอย ๆ วรเดช จนทรศร (2544) ไดศกษา และเสนอ การพฒนาตนแบบการบรการสาธารณะทเปนเลศ: กรณศกษาจากตางประเทศ การปรบปรงบรการสาธารณะใหมคณภาพ ตองใหความส าคญ กบ การน าเสนอวธการบรการคณภาพโดยเนนผลผลตตรงตามความตองการของหนวยงาน การใหความมนใจวา มการแกไข ปรบปรงทเหมาะสมหากมสงผดพลาดตองแกไข ชแจง ขอโทษ และการมงใหความส าคญแกลกคา โดยจดท ามาตรฐานการใหบรการแกผใชบรการแตละคน กลม จดหาขอมลทมความเทยงตรงสมบรณจดใหมทางเลอกในการใหค าแนะน า หรอค าปรกษาเพอประเมนผลดานการปรบปรงการใหบรการ และผใชบรการสามารถใหการเสนอแนะได

Hoffman and Bateson (2006) สรปเกยวกบการบรการวา การบรการเปนกจกรรม ผลประโยชนหรอความพงพอใจทสนองความตองการของผมารบบรการ โดยตองสรางระบบการบรการทมคณภาพซงตองค านงถงองคประกอบหลกคอ ตองรบฟงขอเสนอแนะจากผรบบรการอยางตอเนอง ใหบรการทนาเชอถอไววางใจบรการทเปนไปตามทใหสญญาหรอตามทเสนอไว รปแบบการใหบรการทหลากหลายจะตองไมลดคณภาพบรการหลกทมอยเดม การใหบรการตองมการปรบปรงไดดขน เสนอบรการทเกนความคาดหวงแกผรบบรการ ทมงานตองพรอมเสมอใหมการวจยเกยวกบการใหบรการของเจาหนาท และรปแบบการบรการตองมรปแบบทพเศษอยในระดบเปนผน าในบรการนน ๆ ดงนน การใหบรการจงควรค านงถงหลกการส าคญ ดงน คอ (1) หลกความสอดคลองกบความตองการของบคคลสวนใหญ กลาวคอ ประโยชนหรอบรการทองคการจดใหนน จะตองตอบสนองความตองการของบคคลสวนใหญมใชเปนการจดใหแกบคคลกลมหนงกลมใดโดยเฉพาะ มฉะนน

15

แลวนอกจากจะไมเกดประโยชนสงสดในการเอออ านวยประโยชนและบรการแลวยงไมคมคากบการด าเนนงานนน ๆ ดวย (2) หลกความสม าเสมอ กลาวคอ การใหบรการนน จะตองด าเนนไปอยางตอเนองและสม าเสมอ ไมใชท า ๆ หยด ๆ ตามความพอใจของผบรหารหรอผปฏบตงาน (3) หลกความเสมอภาค กลาวคอ บรการทจดนน จะตองใหแกผมาใชบรการทกคนอยางเสมอหนาและเทาเทยมกน ไมมการใชสทธพเศษแกบคคลหรอกลมใดในลกษณะแตกตางจากกลมใดในลกษณะแตกตางจากกลมคนอน ๆ อยางเหนไดชดเจน (4) หลกความประหยด กลาวคอ คาใชจายทตองใชในการใหบรการจะตองไมมากจนเกนกวาผลทจะไดรบ และ (5) หลกความสะดวก กลาวคอ บรการทจดใหแกผรบบรการจะตองเปนไปในลกษณะปฏบตไดงายสะดวกสบาย สนเปลองทรพยากรไมมากนก ทงยงไมเปนการสรางภาวะยงยากใจใหแกใหบรการ หรอผมาใชบรการมากจนเกนไป โดยใหเอกชนมารวมด าเนนการแทนงานบางอยางท มใชงานหลก เนนลกคาหรอผรบบรการ มการกระจายอ านาจ สนบสนนใหหนวยงานทมใชภาครฐ มบทบาทมากขน(Rhodes, 1996) เรวต แสงสรยงค (2547) ไดท าการศกษาการบรการอเลกโทรนกส: ตวแบบส าหรบการใหบรการสาธารณะของไทย พบวา การบรการรปแบบใหมภายใตความกาวหนาของเทคโนโลยสารสนเทศ เปนการใหบรการแบบอเลกทรอนกส (Electronic Service Delivery--ESD) มงเนนการใหบรการตอประชาชน คอ ประชาชนสามารถตดตอกบรฐบาลไดจากทกทและทกเวลา คอ เปดใหบรการ 24 ชวโมงการใหบรการกระท าไดจากหลายชองทาง จะใชแบบใหมหรอโทรศพท โทรสาร ทเปนบรการแบบเดม รฐบาลใหบรการประชาชนเหมอนลกคา ประชาชนสามารถเขาถงและน าขอมลของรฐจากทกหนวยงานไปใชไดจากศนยกลางการใหบรการของรฐ (government gateway) โดยรปแบบของการบรการอเลกทรอนกสของรฐบาลจ าแนกได 4 รปแบบ คอ รฐบาลสประชาชน (Government to Citizen--G2C) เปนเวบทบรการประชาชนซงรฐบาลไดรบผลตอบแทนในรปของรายไดเขาหนวยงานรฐ เชนการเกบภาษ การออกใบรบรอง รปแบบทสอง คอ บรการของรฐบาลสธรกจ (Government to Business--G2B) เปนการทรฐบาลจดซอจดจาง เปนชองทางใหผประกอบการท าธรกรรมกบภาครฐ เชน การขายขอมล ออกใบอนญาต ใหลขสทธ รปแบบทสาม คอ บรการจากรฐบาลสรฐบาล (Government to Government--G2G) เปนการประสานระหวางหนวยงาน (intra and inter administration) และรปแบบสดทาย บรการจากรฐบาลสตางประเทศ (Government to Foreign--G2X) เปนบรการระหวางรฐบาล และรฐหรอหนวยงานตางประเทศ เชน ประสานความรวมมอในการลงทน การทองเทยว

โบว, ฮสตน และทล (Bovee, Houston & Thill, 1995, pp. g-12 อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2543, หนา 115) บรการ (service) เปนกจกรรม ผลประโยชนหรอความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา

16

บรการจงเปนผลตภณฑทไมสามารถสมผสได ทเสนอขายผลประโยชนทางดานการเงน กฎหมาย การดแลรกษา การพกผอน หรอผลประโยชนอน ๆ แกผบรโภค

สดาดวง เรองรจระ (2543, หนา 316) บรการ คอ งานทไมมตวตน สมผสไมได แตสามารถสรางความพงพอใจในการตอบสนองความตองการของผบรโภค หรอผใชในตลาดธรกจได จะเหนไดวา จดมงหมายหลกของบรการ คอ การตอบสนองความตองการของผซอ ท าใหเกดความพงพอใจจากการซอบรการเหลานน ดงนนการจ าหนายบรการ จงมความจ าเปนทจะตองค านงถงการบรหารการตลาดเชนเดยวกบการจ าหนายสนคาทมตวตน

โมเดลคณภาพของการใหบรการ พาราซรามาน, เซตฮาม และเบอร (Parasuraman, Zeithaml & Berry อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและ

คณะ, 2543 หนา 126-127) ไดก าหนดโมเดลคณภาพการใหบรการ (service-quality model) ซงเนนความตองการทส าคญโดยการสงมอบคณภาพการใหบรการทคาดหวง ซงเปนสาเหตใหการสงมอบบรการไมประสบความส าเรจ ดงน 1. ชองวางระหวางความคาดหวงของผบรโภคและการรบรในการจดการของผบรโภค ถาฝายจดการไมสามารถสรางการรบรทลกคาคาดหวงไวกจะเกดชองวางนขน 2. ชองวางระหวางการรบรจากการจดการ และลกษณะคณภาพการใหบรการ ฝายจดการ อาจจะแกไขความตองการของลกคาทรบร แตไมไดก าหนดมาตรฐานการท างานเฉพาะอยาง 3. ชองวางระหวางลกษณะคณภาพการใหบรการและการสงมอบบรการ พนกงานทไมไดรบการฝกอบรมจะไมสามารถท างานใหสอดคลองกบมาตรฐาน ท าใหเกดความขดแยงกบมาตรฐาน 4. ชองวางระหวางการสงมอบบรการและการตดตอสอสารภายนอก ความคาดหวงของผบรโภคไดรบผลกระทบจากตวแทน และการโฆษณาของบรษท 5. ชองวางระหวางบรการทรบรและบรการทคาดหวง ชองวางนเกดขนเมอผบรโภคไดวดการท างานของบรษท และไมเปนไปตามความคาดหวง

17

เกณฑทใชในการประเมนของผบรโภค ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 291-294) เกณฑทใชในการประเมน (evaluative criteria)หมายถง

แบบอยางหรอลกษณะเฉพาะ (specification) ตาง ๆ ทผบรโภคใชส าหรบการเปรยบเทยบและประเมนทางเลอกตาง ๆ ของผลตภณฑและตราสนคาลกษณะส าคญของเกณฑทใชในการประเมน มดงน 1. ความเขมขนของเกณฑทใชประเมน (strength) ผบรโภคทใชเกณฑอนเดยวกน อาจจะมความแตกตางกนในความเขมขน หรอน าหนกทเกณฑนน ๆ จะถกน ามาใช กลาวคอ ส าหรบคน ๆหนง เกณฑนอาจจะมน าหนกความส าคญทเปนตวปจจยในการก าหนดการตดสนใจ แตส าหรบอกคนหนง อาจจะไมใชเรองส าคญหรอมอทธพลนอยกวาหรอออนกวามาก และไมคอยจดระเบยบไวเปนเรองทตองน ามาพจารณาเปนประการแรก 2. จ านวนเกณฑทใช (number used) จะมอยในขนาดหนงทจ ากดทผบรโภคคนใดคนหนงจะน ามาเทยบน าหนกพรอมกนในครงเดยว จากการศกษาคนพบวาในจ านวนทสงสดเกณฑทใชมกจะไมเกน 6 เกณฑ 3. ความส าคญของการประเมนเปรยบเทยบกน (relative importance) มกจะเปนจรงเสมอวาเกณฑอนใดอนหนงหรอสองอนมกจะปรากฏขนมาเดนกวาเกณฑอน ๆ โดยตองน าเอาเกณฑทใชในการประเมนทส าคญตามทรรศนะของตนออกมาใชพจารณากอน ทงน เพอใหเกดความพงพอใจนนเอง และแมเกณฑอน ๆ จะถกตองแลวกตาม เกณฑทตนเหนวาส าคญมากกยงคงตองถกน ามาประเมนโดยจะขาดไมได

18

ภาพท 2 โมเดลคณภาพของการใหบรการ (service–quality model) (Kotler, 2000, p. 439 อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2543, หนา 126)

ชองวางท 1 คอ ชองวางระหวางความคาดหวงของผบรโภค และการรบรของผบรหารกจการ (The

Management Perception Gap) ชองวางนผบรหารอาจไมเขาใจถงความตองการทแทจรงของลกคาเพราะผบรหารมขอมลทไมถกตอง ทาใหการตความขอมลทไดรบเกดความผดพลาดได

19

ชองวางท 2 คอ มาตรฐานคณภาพของการบรการทกาหนดขนไมตรงกบความคาดหวงของลกคาทฝายบรหารรบร (The Quality Specification Gap) ชองวางนผบรหารอาจเขาใจไดอยางถกตองตามความตองการของผบรโภค แตไมมการกาหนดมาตรฐานหรอ หลกเกณฑในการทางานทชดเจน รวมทงผบรหารไมไดใหการสนบสนนอยางเพยงพอในการวางแผนคณภาพของการบรการ

ชองวางท 3 คอ การใหบรการไมเปนไปตามมาตรฐานการใหบรการทไดกาหนดไว (Service Delivery Gap) ชองวางนจะเกยวของกบพนกงานของธรกจบรการโดยตรง ซงมาจากวธการ และวธปฏบตทไมมคณภาพ ไมมประสทธภาพ ตลอดจนความสามารถในการทางาน ซงจะรวมถงแนวความคดเทคนค และทกษะในการใหบรการ รวมทงการตลาดภายในขององคกรทยงไมมประสทธผล

ชองวางท 4 คอ การนาเสนอบรการใหกบลกคาไมตรงกบทไดใหสญญาไวกบลกคา (The Marketing Communication Gap) ชองวางน เปนการคาดหวงของผบรโภคทควรจะไดรบการบรการตามททางองคกรไดลงในสอโฆษณาขององคกรทปรากฏออกมา แตเมอมารบบรการกลบทาใหผบรโภคไมไดรบการบรการอยางทคาดหวงไว

ชองวางท 5 คอ การบรการทลกคารบร หรอไดรบไมตรงกบบรการทลกคาคาดหวงไว (The Perceived Service Quality Gap) ชองวางนจะปรากฏขนตอเมอผบรโภคไดรบการบรการทแตกตางกบการบรการทไดคาดหวงไว ซงการบรการตาง ๆ จะอยในชองวางท 1 ถงชองวางท 4 ดงนนการพฒนาคณภาพบรการจะเกดขนจากขอผดพลาดระหวาง ความคาดหวงของผใชบรการ (Consumer) และผลลพธทเกดขนจรง จากผใหบรการ (Marketer) เพอเปนการปดกนชองวางดงกลาว และทาใหลกคาเกดความพงพอใจในทสด ความคาดหวงของลกคาจะมบทบาทสาคญมาก เพราะคณภาพเปนสงทลกคาสามารถนามาเปรยบเทยบกนได คอ คณภาพทลกคาไดรบ (Perceived quality) จากการใชบรการเปรยบเทยบกบมาตรฐานทลกคาไดคาดหวงไว (Customer expectations) ทมา: (Kotler on Marketin: 594)

20

ความพงพอใจในการบรการ

1. ความหมายของความพงพอใจในการบรการ

1.1 ความหมายของความพงพอใจของผรบบรการ ตามแนวคดของนกการตลาดจะพบนยามของความพงพอใจของผรบบรการเปน 2 นย คอ

1.1.1 ความหมายทยดสถานการณการซอเปนหลก ใหความหมายวา “ความพงพอใจเปนผลทเกดขน เนองจากการประเมนสงทไดรบภายหลงสถานการณการซอสถานการณหนง” มกพบใชในงานวจยการตลาดทเนนแนวคดทางพฤตกรรมศาสตร

1.1.2 ความหมายทยดประสบการณเกยวกบเครองหมายการคาเปนหลก ใหความหมายวา “ความพงพอใจ เปนผลทเกดขนเนองจากการประเมนภาพรวมทงหมดของประสบการณหลาย ๆ อยางทเกยวของกบผลตภณฑหรอบรการในระยะเวลาหนง “ หรอกลาวอกนยหนงวา “ความพงพอใจ หมายถง การประเมนความสามารถของการน าเสนอผลตภณฑหรอบรการ ทตรงกบความตองการของลกคาอยางตอเนอง “

ส าหรบความหมายทพบใชอยางแพรหลาย โอลเวอร ( Oliver ) ไดใหค าจ ากดความวา “ความพงพอใจของผบรโภค หมายถง ภาวะการแสดงออกทเกดจากการประเมนประสบการณการซอและการใชสนคาและ บรการ” ซงอาจขยายความใหชดเจนวาไดวา “ความพงพอใจ หมายถง ภาวะการแสดงออกถงความรสกในทางบวกทเกดจากการประเมนเปรยบเทยบ ประสบการณ การไดรบบรการทตรงกบสงทลกคาคาดหวงหรอดเกนกวาความคาดหวงของ ลกคา” ในทางตรงกนขาม “ความไมพงพอใจ หมายถง ภาวะการแสดงออกถงความรสกในทางลบทเกดจากการประเมนเปรยบเทยบ ประสบการณการ ไดรบบรการทต ากวาความคาดหวงของลกคา” ดงภาพ

21

ภาพท 3 ความพงพอใจและความไมพงพอใจของผรบบรการ

ทมา : ศนยพฒนาทรพยากรการศกษา มหาวทยาลยมหาสารคาม

1.2 ความหมายของความพงพอใจในงานของผใหบรการ ตามแนวคดของนกจตวทยาองคการความพงพอใจในการท างานจะมผลตอความส าเรจ ของงาน มนกวชาการหลายทานไดใหความหมายของความพงพอใจในงานไว ดงน

ลอค ( Locke ) ไดใหค าจ ากดความวา “ความพงพอใจในงาน หมายถง ภาวะการแสดงออกทางอารมณในทางบวกอนเปนผลมาจากคณคาทไดรบจากกงาน และประสบการณในการท างานของบคคลหนง “

พอรตเตอร ( Porter ) และคณะ ใหนยามวา “ความพงพอใจในงาน หมายถง ความรสกทมตองาน และประเมนไดจากความแตกตางระหวางปรมาณ ของคณคาผลตอบแทนทไดรบกบผลตอบแทนทบคคลคาดหวงไววาจะไดรบ”

แครนน ( cranny ) และคณะ กลาววา “ความพงพอใจในงาน หมายถง ปฏกรยาตอบสนองทางอารมณและความรสกตองานอนเปนผลมาจากการประเมน เปรยบเทยบสวนตางของผลตอบแทนทไดรบจรงกบผลตอบแทนทปรารถนาหรอคาด วาควรจะไดรบ”

อาจกลาวไดวา “ความพงพอใจในงาน หมายถง ภาวะการแสดงออกถงความรสกในทางบวกทเกดจากการประเมนเปรยบเทยบ ประสบการณและผลตอบแทน ( ไดแก ลกษณะงาน อตราคาจาง โอกาสกาวหนา และผลประโยชน ) ทไดรบจากงานในระดบทเปนไปตามความคาดหวงทบคคลตงไว”ในทางตรงกน

22

ขาม “ความไมพงพอใจในงาน หมายถง ภาวะการแสดงออกถงความรสกในทางลยทเกดจากการประเมนเปรยบเทยบ ประสบการณและผลตอบแทนทไดรบจากงาน ในระดบทต ากวาสงทคาดหวงไววาจะไดรบ” ดงภาพ

ภาพท 4 ความพงพอใจและความไมพงพอใจในงานของผใหบรการ ทมา : ศนยพฒนาทรพยากรการศกษา มหาวทยาลยมหาสารคาม

ความพงพอใจทงสองลกษณะขางตน มความหมายเกยวพนกบความพงพอใจในการบรการในสวนทเกยวของกบผรบ บรการและผใหบรการ ซงเปนบคคลทมบทบาทส าคญในสถานการณการบรการใหด าเนนไปอยางม ประสทธภาพ หากองคการบรการสามารถสรางความพงพอใจในการบรการโดยท าใหผทเกยว ของกบการบรการมความรสกในทางบวก อนเปนผลมาจากการประเมนเปรยบเทยบสงทไดรบจรงในระดบทสอดคลอง หรอมากกวาสงทคาดหวงไวในสถานการณการบรการทเกดขน ยอมกอใหเกดผลดตอกจการบรการนน

จงไดกลาววา ความพงพอใจในการบรการ หมายความถง ภาวะการแสดงออกถงความรสกในทางบวกของบคคลอนเปนผลจากการเปรยบเทยบการ รบรสงทไดรบจากการบรการ ไมวาจะเปนการรบบรการหรการใหบรการในระดบทตรงกบการรบรสงท คาดหวงเกยวกการบรการนน ซงจะเกยวของกบความพงพอใจของผรบบรการและความพงพอใจในงานของผใหบรการ

23

2. ความส าคญของความพงพอใจในการบรการ

เปาหมายสงสดของความส าเรจในการด าเนนงานบรการขนอยกบ กลยทธ การสรางความพงพอใจใหกบลกคา เพอใหลกคาเกดความรสกทดและประทบใจในบรการทไดรบจนตดใจและ กลบมาใชบรการเปนประจ า การศกษาความพงพอใจของลกคาตลอดจนผปฏบตงานบรการจงเปนเรองส าคญ เพราะความรความเขาใจในเรองนจะน ามาซงความไดเปรยบในเชงการแขงขน ทางการตลาด เพอความกาวหนาและการเตบโตของธรกจบรการอยางไมหยดย ง และสงผลใหสงคมสวนรวมมคณภาพชวตทดขน จงกลาวไดวา ความพงพอใจมความส าคญตอผใหบรการและผรบบรการ

2.1 ความส าคญตอผใหบรการ องคการบรการจ าเปนตองค านงถงความถงพอใจตอการบรการ ดงน

2.1.1 ความพงพอใจของลกคาเปนตวก าหนดคณลกษณะของการบรการ ผบรหารการบรการ และผปฏบตงานบรการจ าเปนตอง ส ารวจความพงพอใจของลกคาเกยวกบผลตภณฑบรการและลกษณะของการน าเสนอ บรการทลกคาชนชอบ เพราะขอมลดงกลาวจะบงบอกถงการประเมนความรสก และความคดเหนของลกคาตอคณสมบตของการบรการทลกคาตองการ และวธการตอบสนองความตองการแตละอยางในลกษณะทลกคาปรารถนา ซงเปนผลดตอผใหบรการในอนทจะตระหนกถงความคาดหวงของผรบ บรการ และสามารถสนองตอบบรการทตรงกบลกษณะและรปแบบทผรบบรการคาดหวงไว ไดจรง

2.1.2 ความพงพอใจของลกคาเปนตวแปรส าคญในการประเมนคณภาพของการบรการ หากกจการใดน าเสนอบรการทดมคณภาพตรงกบความตองการตามความคาดหวงของ ลกคา กยอมสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจตอบรการนนและมแนวโนมจะใชบรการ ซ าอกตอ ๆ ไป คณภาพของการบรการทจะท าใหลกคาพงพอใจขนอยกบลกษณะการบรการท ปรากฎใหเหน ( ไดแก สถานท อปกรณเครองใช และบคลกลกษณะของพนกงานบรการ ) ความนาเชอถอไววางใจของการบรการ ความเตมใจทจะใหบรการ ตลอดจนความรความสามารถในการใหบรการดวยความเชอมนและความเขาใจตอ ผอน

2.1.3 ความพงพอใจของผปฏบตงานบรการเปนตวชคณภาพและความส าเรจของ งานบรการ การใหความส าคญกบความตองการ และความคาดหวงของผปฏบตงานบรการเปนเรองทจ าเปนไมยงหยอนไป กวาการใหความส าคญกบลกคา การสรางความพงพอใจในงานใหกบผปฏบตงานบรการยอมท าใหพนกงานมความ รสกทดตองานทไดรบมอบหมาย และตงใจปฏบตงานอยางเตมความสามารถอนจะน ามาซงคณภาพของ

24

การบรการท จะสรางความพงพอใจใหกบลกคา และสงผลใหกจการบรการประสบความส าเรจในทสด

2.2. ความส าคญตอผรบบรการ สามารถแบงเปน 2 ประเภท ดงน

2.2.1 ความพงพอใจของลกคาเปนตวผลกดนคณภาพชวตทด เมอองคการบรการตระหนกถงความส าคญของความพงพอใจของลกคา กจะพยายามคนหาปจจยทก าหนดความพงพอใจของลกคาส าหรบน าเสนอบรการท เหมาะสม เพอการแขงขนแยงชงสวนแบงตลาดของธรกจบรการ ผรบบรการยอมไดรบการบรการทมคณภาพและตอบสนองความตองการทตนคาด หวงไวได การด าเนนชวตทตองพงพาการบรการในหลาย ๆ สถานการณทกวนนยอมน าไปสการพฒนาคณภาพชวตทดตามไปดวย เพราะการบรการใหลายดานชวยอ านวยความสะดวกและแบงเบาภาระการตอบสนองความ ตองการของบคคลดวยตนเอง

2.2.2 ความพงพอใจของผปฏบตงานบรการชวยพฒนาคณภาพของงานบรการและอาชพ บรการ งานเปนสงทส าคญตอชวตของคนเราเพอใหไดมาซงรายไดในการด ารงชวต และการแสดงออกถงความสามารถในการท างานใหส าเรจลลวงไปดวยด เปนทยอมรบวาความพงพอใจในงานมผลตอการเพมประสทธภาพและประสทธผล ของงานในแตละองคการ ในอาชพบรการกเชนเดยวกน เมอองคการบรการใหความส าคญกบการสรางความพงพอใจในงานใหกบผ ปฏบตงานบรการ ทงในดานสภาพแวดลอมในการท างาน คาตอบแทน สวสดการและความกาวหนาในชวตการงาน พนกงานบรการกยอมทมเทความพยายามในการเพมคณภาพมาตรฐานของงานบรการ ใหกาวหนา ยง ๆ ขนไป ในการตอบสนองความตองการของลกคาและการสรางสายสมพนธทดกบลกคาให ใชบรการตอ ๆ ไป ท าใหอาชพบรการเปนทรจกมากขน

สรปไดวา ความพงพอใจในการบรการเกยวของกบความพงพอใจของผรบบรการตอการบร การ และความพงพอใจในงานของผปฏบตงานบรการ ซงนบวาความพงพอใจทงสองลกษณะมความส าคญตอการพฒนาคณภาพของการบร การ และการด าเนนงานบรการใหประสบความส าเรจ เพอสรางและรกษาความรสกทดตอบคคลทกคนทเกยวของกบการบรการ

25

ลกษณะของความพงพอใจในการบรการ

1. ลกษณะของความพงพอใจในการบรการ

ความพงพอใจในการบรการมความส าคญตอการด าเนนงานบรการใหเปนไปอยางมประสทธภาพ ซงมลกษณะทวไป ดงน

1.1 ความพงพอใจเปนการแสดงออกทางอารมณ และความรสกในทางบวกของบคคลตอสงหนงสงใด

บคคลจ าเปนตองปฏสมพนธกบสภาพแวดลอมรอบตว การตอบสนองความตองการสวนบคคล ดวยการโตตอบกบบคคลอนและสงตาง ๆ ในชวตประจ าวน ท าใหแตละคนมประสบการณการรบรเรยนรสงทจะไดรบตอบแทนแตกตางกน ไป ในสถานการณการบรการกเชนเดยวกน บคคลรบรหลายสงหลายอยางเกยวกบการบรการ ไมวาจะเปนประเภทของการบรการ หรอคณภาพของการบรการ ซงประสบการณทไดรบจากการสมผสบรการตาง ๆ หากเปนไปตามความตองการของผรบบรการ โดยสามารถท าใหผรบบรการไดรบสงทคาดหวงกยอมกอใหเกดความรสก ทดและพงพอใจในบรการทไดรบ เชน ลกคาเขาไปในรานอาหารและสงอาหารชนดหนงพนกงานเสรฟอาหารน าอาหารมา เสรฟอยางครบถวนถกตอง ตามทลกคาตองการ ลกคายอมเกดความรสกพงพอใจตอการบรการทไดรบ แตในทางกลบกน ถาพนกงานเสรฟน าอาหารมาเสรฟไมตรงกบทลกคาตองการ ไมวาจะเปนเพราะเหตใด ลกคายอมเกดความไมพงพอใจตอบรการทไดรบ

1.2 ความพงพอใจเกดจากาารประเมนความแตกตาง ระหวางสงทคาดหวงกบสงทไดรบจรงในสถานการณหนง

ในสถานการณการบรการ กอนทลกคาจะมาใชบรการใดกตาม มกจะมมาตรฐานของการบรการนนไวในใจอยกอนแลว ซงอาจมแหลงอางองมาจากคณคาหรอเจตคตทยดถอตอบรการ ประสบการณดงเดมทเคยใชบรการ การบอกเลาของผอน การรบทราบขอมลการรบประกนบรการจากโฆษณา การใหค ามนสญญาของผ ใหบรการเหลานเปนปจจยพนฐาน ทผรบบรการใชเปรยบเทยบกบบรการทไดรบในวงจรของการใหบรการตอลด ชวงเวลาของความจรง สงทผรบบรการไดรบรเกยวกบการบรการกอนทจะมารบบรการหรอ ความคาดหวงในสงทคดวาควรจะไดรบ ( Expectations) น มอทธพลตอชวงเวลาของการเผชญความจรงหรอารพบปะระหวางผใหบรการและ ผรบบรการเปนอยางมาก เพราะผรบบรการจะประเมนเปรยบเทยบสงทไดรบจรงในกระบวนการบรการ ทเกดขน (Performance) กบสงทคาดหวงเอาไว หากสงทไดรบเปนไปตามความคาดหวงถอ

26

วาเปนการยนยนทถกตอง (Confirmation) กบความคาดหวงทมอยผรบบรการยอมเกดความพงพอใจตอบรการดงกลาว แตถาไมเปนไปตามทคาดหวงอาจจะสงกวาหรอต ากวานบเปนการยนยนท คลาดเคลอน (Unconfirmation ) จากความคาดหวงดงกลาว ทงนชวงความแตกตาง ( Discrepancy ) ทเกดขนจะชใหเหนถงระดบของความพงพอใจหรอความไมพงพอใจมากนอย ได ถาขอยนยนเบยงเบนไปในทางบวก แสดงถงความพงพอใจ ถาไปในทางลบแสดงถงความไมพงพอใจ เชน ลกคาไปท าผมทรานเสรมสวยแหงหนงและคาดหวงวาจะใชเวลาสระและแตงทรง ประมาณ 1 ชวโมง ปรากฏวาไมมลกคาอนและมชางท าผมวางอยหลายคนจงชวยกนตกแตงทรงผม อยางประณต ตามทลกคาตองการเสรจภายในเวลารวดเรวกวาทลกคาคาดไว หากประเมนความพงพอใจทเกดขน สงทลกคาไดรบจากการบรการสงกวาความคาดหวงทมอย ( ขอยนยนเบยงเบนไปในทางบวก ) แสดงวา ลกคาไดรบความพงพอใจ (สง) ในสถานการณตรงขาม ถาลกคาตองเสยเวลารอนานกวาทคาดไว ลกคากจะเกดความไมพงพอใจได (ขอยนยนเบยงเบนไปในทางลบ)

1.3 ความพงพอใจเปลยนแปลงไดตลอดเวลาตามปจจยแวดลอมและสถานการณทเกดขน

ความพงพอใจเปนความรสกชอบสงใดสงหนงทผนแปร ไดตามปจจยทเขามาเกยวของ กบความคาดหวงของบคคลในแตละสถานการณ ชวงเวลาหนงบคคลอาจจะไมพอใจตอสงหนงเพราะไมเปนไปตามทคาดหวงไว แตในอกชวงหนงหากสงทคาดหวงไวไดรบการตอบสนองอยางถกตอง บคคลกสามารถเปลยนความรสกเดมตอสงนนไดอยางทนททนใด แมวาจะเปนความรสกทตรงกนขามกนกตาม นอกจากนความพงพอใจเปนความรสกทสามารถแสดงออกในระดบมากนอยได ขนอยกบความแตกตางของการประเมนสงทไดรบจรงกบสงทคาดหวงไว สวนใหญลกคาจะใชเวลาเปนมาตรฐานในการเปรยบเทยบความคาดหวงจากบรการ ตาง ๆ เชน ลกคาไปซอสนคาทหางสรรพสนคาแหงหนง และเลอกซอทมตราผลตภณฑทเชอถอได ปรากฏวาสนคาช ารดใชงานไมไดท าใหลกคาเกดความไมพงพอใจ เมอน าสนคาไปขอเปลยนชนใหม พนกงานขายใหการดแลอยางดกลาวค าขอโทษและเปลยนสนคาชนใหมมาให พรอมชวยเหลอทดสอบการท างาน ท าใหลกคาเปลยนความรสกไมพงพอใจเปนพงพอใจและยงรสกพงพอใจมาก ขนทพนกงานยอมรบขอบกพรอง และเอาใจใสชวยเหลอดวยอธยาศยทด

2. องคประกอบของความพงพอใจในการบรการ

ความพงพอใจในการบรการทเกดขนในกระบวนการบรการระหวางผ ใหบรการและผรบบรการ เปนผลของการรบรและประเมนคณภาพของการบรการในสงทผรบบรการคาด หวงวาควรจะไดรบ และสงท

27

ผรบบรการไดรบจรงจากการบรการในแตละสถานการณการบรการ หนง ซงระดบของความพงพอใจอาจไมคงทผนแปรไปตามชวงเวลาทแตกตางกนได ทงนความพงพอใจในการบรการ จะประกอบดวยองคประกอบ 2 ประการ คอ

2.1 องคประกอบดานการรบรคณภาพของผลตภณฑบรการ ผรบบรการจะรบรวาผลตภณฑบรการทไดรบ มลกษณะตามพนธะสญญาของกจการบรการแตละประเภท ตามทควรจะเปนมากนอยเพยงใด เชน แขกทเขาพกในโรงแรมจะไดพกในหองพกทจองไว ลกคาทเขาไปในภตตาคารจะไดรบอาหารตามทสง ผโดยสารจะสามารถเดนทางจากทหนงไปสจดหมายปลายทางหนง หรอลกคาธนาคารจะไดรบการชวยเหลอดานสนเชอ เปนตน สงเหลานเปนผลตภณฑบรการทผรบบรการควรจะไดรบตามลกษณะของการ บรการแตละประเภท ซงจะสรางความพงพอใจใหกบลกคาในสงทลกคาตองการ

2.2 องคประกอบดานการรบรคณภาพของการน าเสนอบรการ ผรบบรการจะรบรวาวธ การน าเสนอบรการในกระบวนการบรการของผใหบรการมความเหมาะสมมากนอยเพยง ใด ไมวาจะเปนความสะดวกในการเขาถงบรการ พฤตกรรมการแสดงออกของผใหบรการตามบทบาทหนาท และปฏกรยาการตอบสนองการบรการของผใหบรการตอผรบบรการ ในดานความรบผดชอบตองาน การใชภาษาสอความหมายและการปฏบตตนในการใหบรการ เชน พนกงานโรงแรมตอนรบแขกดวยอธยาศยไมตรจตอนดและชวยเหลอแขกเรอง สมภาระ พนกงานเสรฟอาหารรบค าสงอาหารดวยความสภาพเปนกนเอง พนกงานธนาคารชวยชแจงระเบยบขอบงคบการยนขอสนเชอดวยความเอาใจใส เปนตน สงเหลานเกยวของกบการสรางความพงพอใจใหกบลกคาดวยไมตรจตของ การบรการทแทจรง

28

องคประกอบของความพงพอใจในการบรการ สามารถแสดงไดดงภาพ

ภาพท 5 องคประกอบของความพงพอใจในการบรการ ทมา : ศนยพฒนาทรพยากรการศกษา มหาวทยาลยมหาสารคาม

จะเหนไดวา ความพงพอใจในการบรการเกดจากการประเมนคณคา การรบรคณภาพของการบรการ

เกยวกบผลตภณฑบรการตามลกษณะของการบรการ และกระบวนการน าเสนอบรการในวงจรของการ

ใหบรการ ระหวางผใหบรการและผรบบรการ ซงถาตรงกบสงทผรบบรการมความตองการหรอตรงกบความ

คาดหวงทม อย หรอประสบการณทเคยไดรบบรการตามองคประกอบดงกลาว ยอมน ามาซงความพงพอใจใน

การบรการนนหากเปนไปในทาตรงกนขาม การรบรสงทผรบบรการไดรบจรงไมตรงกบการรบรสงทผรบ

บรการคาดหวง ผรบบรการยอมเกดความไมพงพอใจตอผลตภณฑบรการและการน าเสนอบรการ นนได

ความพงพอใจของผทเกยวของกบการบรการ

กญแจส าคญสความส าเรจในงานบรการกคอ ความพงพอใจทลกคาหรอผรบบรการมตอการบรการนน

คอ การทลกคาไดรบในสงทคาดหวงไว ในการทลกคาจะไดรบในสงทคาดหวงไดยอมเกยวกนกบการ

ปฏสมพนธ กบผใหบรการ ซงเปนบคคลทมบทบาททมความส าคญในการรบรความตองการของผรบ บรการ

และการสนองตอบบรการตามความตองการของผรบบรการ คณภาพการปฏบตงานของผใหบรการจะม

29

ประสทธภาพและประสทธผลมากนอย เพยงใด ขนอยกบความพงพอใจของผใหบรการตอการบรการดวย

เพราะเมอผปฏบตงานบรการมความรสกดตองานทรบผดชอบ กยอมจะปฏบตงานการใหบรการแกลกคาดวย

ความเตมใจอยางเตมความสามารถ

ความพงพอใจของผรบบรการ

1. ความพงพอใจของผรบบรการ

ความพงพอใจของผรบบรการเปนการแสดงออกถงความรสกในทางบวก ของผรบบรการตอการบรการ อนเปนผลมาจากการประเมนเปรยบเทยบสงทผรบบรการไดรบในการบรการ กบสงทผรบบรการคาดหวงวาจะไดรบจากการบรการในแตละสถานการณของ การบรการทเกดขน ซงความรสกนสามารถแปรเปลยนไดหลายระดบตามปจจยแวดลอมและเงอนไข ของการบรการในแตละครงได

1.1 ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผรบบรการ มปจจยส าคญ ๆ ดงน

1.1.1 ผลตภณฑบรการ ความพงพอใจของผรบบรการจะเกดขน เมอไดรบบรการทมลกษณะคณภาพ และระดบการใหบรการตรงกบความตองการ ความเอาใจใสขององคการบรการในการออกแบบผลตภณฑ ดวยความสนใจในรายละเอยดของสงทลกคาตองการใชในชวตประจ าวน วธการใชหรอสถานการณทลกคาใชสนคาหรอบรการแตละอยาง และค านงถงคณภาพของการน าเสนอบรการเปนสวนส าคญยงในการทจะสรางความ พงพอใจใหกบลกคา

1.1.2 ราคาคาบรการ ความพงพอใจของผรบบรการ ขนอยกบราคาคาบรการทผรบบรการยอมรบ หรอพจารณาวาเหมาะสมกบคณภาพของการบรการ ตามความเตมใจทจะจาย (Willingness to pay) ของผรบบรการทงนเจคตของผรบบรการทมตอราคาคาบรการ กบคณภาพของการบรการของแตละบคคลอาจแตกตางกนออกไป เชน บางคนอาจพจารณาวาสนคาหรอบรการทมราคาสงเปนสนคาหรอบรการทม คณภาพสง ในขณะทลกคาบางคนจะพจารณาราคาคาบรการตามบลกษณะความยากงายของการให บรการ เปนตน

30

2. ความพงพอใจของผใหบรการ

ความพงพอใจของผใหบรการเปนการแสดงออกถงความรสกในทางบวก ของผใหบรการตอการบรการอนเปนผลจากการประเมนเปรยบเทยบสงทผ ใหบรการไดรบ ในการบรการกบสงทผใหบรการคาดหวงวาจะไดรบจากการบรการในการ ด าเนนงานบรการ ซงความรสกดงกลาวแปรเปลยนไดหลายระดบขนอยกบปจจยแวดลอมและ นโยบายของงานบรการแตละประเภท

2.1 ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใหบรการ มปจจยส าคญ ๆ ดงน

2.1.1 ลกษณะงาน ความนาสนใจและความทาทายของงานมผลตอความพงพอใจ ของผ ใหบรการการไดท างานทสรางสรรคเปนประโยชนและมโอกาสทจะท าให งานส าเรจดวยความสามารถของผกระท า ยอมท าใหบคคลนนมความตองการทจะปฏบตงานดวยความตงใจเตมใจ และเกดความผกพนตองานนน 2.1.2 การนเทศงาน การชแนะแนวทางการด าเนนงานทเหมาะสม จากผบงคบบญชาหรอผ นเทศนบเปนสวนส าคญของการสรางความพงพอใจให กบผปฏบตงานบรการ ความเขาใจอนดระหวางพนกงานบรการกบผนเทศงานจะกอใหเกดบรรยากาศท ดในการท างาน

2.1.3 เพอนรวมงาน ความสมพนธทดระหวางเพอนรวมงานท าใหคนเรามความสขในการท างาน สมพนธภาพระหวางกลมเพอนรวมงานดวยความรสกทดตอกน มความส าคญตอการสรางความพงพอใจในการปฏบตงานของบคลกรทกฝาย ใหด าเนนไปตามบทบาทความรบผดชอบของแตละบคคล

2.1.4 คาจาง ปรมาณรายไดหรอเงนเดอนเปนปจจยส าคญทสรางความพงพอใจแกผปฏบต งาน ความยตธรรม ความเสมอภาคในการจาง และวธการใหคาจาง ลวนมผลตอความพงพอใจของพนกงาน นนคอ การใหคาจางในอตราทพอเหมาะกบลกษณะงานและความสามารถของพนกงาน รวมทงการขนเงนเดอนใหตามโอกาส

2.1.5 โอกาสกาวหนาในงาน ควมกาวหนาในต าแหนงหนาทการงานมความส าคญตอความพงพอใจของผให บรการ ความยตธรรมในการเลอนต าแหนงการเสนอความดความชอบ ตลอดจนการยอมรบความสามารถของผปฏบตงานใหไดรบความกาวหนา และรบผดชอบงานในระดบสงขนตามล าดบขนของงาน

31

กอใหเกดความพงพอใจใน การท างานส าหรบพนกงาน

2.2. ประเภทของความพงพอใจของผใหบรการ แบงออกเปน 2 ประเภท คอ

2.2.1 ความพงพอใจในลกษณะงาน เปนความพงพอใจทว ๆ ไปในภาพรวมเกยวกบลกษณะของงานบรการ

2.2.2 ความพงพอใจในองคประกอบของการงาน เปนความพงพอใจเฉพาะในการท างานทมสวนเกยวของกบปจจยแวดลอมในการท า งาน เชน ความพงพอใจตอรายไดและผลประโยชน

3. ความสมพนธระหวางความพงพอใจของผรบบรการและผใหบรการ

การตระหนกถงความพงพอใจของผใหบรการโดยเฉพาะผปฏบต งานบรการควบคไปกบความพงพอใจของผรบบรการ คอ เปนกลยทธส าคญของการบรหารการบรการและการตลาดสมยใหมหรอทเรยกวา “ การบรหารการบรการเชงกลยทธ “ ซงน าเสนอโดยเฮสเกตต ( Heskett ) ไดกลาวเนนความสมพนธระหวางการสรางความพงพอใจภายในองคการและความพง พอใจภายนอกองคการใหมความเชอมโยงกน เรยกวา “วงจรของความส าเรจในงานบรการ” ดงภาพ

32

ภาพท 6 วงจรของความส าเรจในงานบรการ

ทมา : Heskett , J.L “Lessons in the Service Sector “. In C.H. Lovelock, Managing Services : Marketing,

Operations and Human Resources. Englewood Cliffs, MJ : Prentice Hall, 1988,P.374.

จากภาพ แสดงใหเหนวา บรการทดมคณภาพยอมท าใหลกคาเกดความพงพอใจในบรการทไดรบ ท าใหกจการสามารถรกษาลกคาไวไดและมรายไดทด เมอกจการมรายไดสงกสามารถจายคาตอบแทนใหกบผปฏบตงานไดสงขน ซงสงผลใหพนกงานเกดความรสกพงพอใจตองานทรบผดชอบ และสามารถรกษาพนกงานไวเปนการลดสถานการณลาออกหรอเปลยนงานของพนกงาน ท าใหพนกงานมความเชยวชาญในงาน

และสามารถตอบสนองบรการทมคณภาพตามความคาดหวงของลกคา ลกคากยอมพงพอใจทจะใชบรการตอเนองไปตลอดจนเกดเปนความส าเรจของ กจการบรการดงกลาว

สรปไดวา ความพงพอใจของผรบบรการและผใหบรการตางมอทธพลตอความส าเรจ ในการด าเนนงานบรการ ผบรหารการบรการจ าเปนตองทจะตองสรางและรกษาความพงพอใจของผรบ บรการ และผ ใหบรการทมตอการบรการอยางเทาเทยมกน ความพงพอใจในการบรการจงจะบงเกดขนอยางแทจรง

33

การเสรมสรางความพงพอใจในการบรการ

องคการบรการทจะประสบความส าเรจระยะยาวในการด าเนนกจการบรการ จ าเปนอยางยงทจะตองใหความสนใจการสรางและรกษาความพงพอใจในการบร การ ไมวาจะเปนความพงพอใจของลกคาหรอความพงพอใจของผปฏบตงานบรการ เพราะความพงพอใจทงสองสวนนลวนแตเปนองคประกอบส าคญตอความส าเรจของ การด าเนนงานบรการ ผบรหารการบรการจงตองตระหนกถงการก าหนดกลยทธการสรางความพงพอใจใน

การบรการทเปนรปธรรม และสามารถน าไปใชใหเกดประโยชนไดอยางแทจรง

แบบจ าลองความพงพอใจในการบรการ

1. แบบจ าลองความพงพอใจในการบรการ

ความพงพอใจทเกดขนในกระบวนการบรการ มไดเกดจากปจจยใดปจจยหนงเพยงปจจยเดยว แตมหลายปจจยในแตละขนตอนของการบรการ ทมผลตอความพงพอใจของลกคาและขอจ ากด (ชองวาง) ระหวางผรบบรการและผใหบรการ “แบบจ าลองความพงพอใจในการบรการ” พฒนาขนโดยพาราสรามานและคณะแสดงใหเหนถงปจจยตาง ๆ ในกระบวนการบรการและขอจ ากดทเปนอปสรรคตอความพงพอใจและคณภาพของการบ รการ ดงภาพ

34

ภาพท 7 แบบจ าลองความพงพอใจในการบรการ

ทมา : Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.,L “ A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research “ Journal of Marketing, 49, 1985, p. 44.

จากภาพ จะเหนไดวา ความคาดหวงของลกคาเกดจากองคประกอบ 3 ประการ คอ ค าพดปากตอปาก ความตองการสวนบคคล และประสบการณทผานมาในการใชสนคาและบรการตาง ๆ การทจะท าใหผรบบรการพงพอใจตอการบรการ จ าเปนอยางยงทผใหบรการจะตองมความสามารถในการน าเสนอสนคาและ บรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการ ซงมใชเรองงายเลยทเดยว เพราะในกระบวนการใหบรการจะตองมชองวาง หรอจดบกพรองของการด าเนนงานหลายประการทจะตองด าเนนการปรบปรงแกไข เพอใหเกดคณภาพของการบรการในการสรางความพงพอใจใหกบลกคาในทสด

ชองวางในการบรการทเปนจดบกพรองของการด าเนนงานบรการ และเปนอปสรรคตอการด าเนนงาน

35

บรการใหมคณภาพ มดงน

ชองวางท 1 เกดขนระหวางความเขาใจของผบรหารการบรการตอความคาดหวงของลกคาทไมตรงกน

ชองวางท 2 เกดขนระหวางการถายทอดการรบรความเขาใจ ของผบรหารการบรการออกมาเปนนโยบายการใหบรการ ซงอาจเบยงเบนเนองจากการใชขอความไมชดเจน ตความไดหลายอยาง

ชองวางท 3 เกดขนระหวางการสงมอบสนคาหรอการใหบรการไมสอดคลองกบนโยบายการให บรการ ตามขนตอนหรอวธการทวางไว ท าใหเกดความบกพรองในการควบคมคณภาพในการน าเสนอบรการได

ชองวางท 4 เกดขนระหวางการสงมอบสนคาหรอการใหบรการไมเปนไปตามพนธะสญญา หรอขอมลขาวสารทองคการบรการเสนอตอลกคา ท าใหสนคาหรอบรการมระดบคณภาพแตกตางไปจากขอมลขาวสารทผรบ บรการรบรมาและกอใหเกดความคาดหวง

ชองวางท 5 เกดขนระหวางการสงมอบสนคาหรอการใหบรการทมลกษณะแตกตางไปจาก ความคาดหวง การบรการของผรบบรการ ซงมผลตอความพงพอใจของผรบบรการใหลดนอยลงไป

ผบรหารการบรการจ าเปนทจะตองปรบปรงแกไขชองวางเหลาน โดยใหความสนใจกบความพยายามทจะท าใหลกคาพงพอใจตอบรการทไดรบให มากทสด ทงนระดบของความพงพอใจของลกคาขนอยกบวา บรการทลกคาไดรบและบรการทลกคาคาดหวงวาจะไดรบมความแตกตาง กนมากนอยเพยงใด หากไมมความแตกตางระหวางบรการทไดรบกบบรการทคาดหวง ลกคายอมมความพงพอใจซงเปนระดบพนฐานทผใหบรการจะตองปฏบต ตอลกคา ถาบรการทไดรบเบยงเบนไปในทางทนอยกวาบรการทคาดหวง ความไมพงพอใจกจะทวความรนแรงขนตามล าดบต ากวาทคาดหวง ซงความไมพอใจจะกลายเปนความขนของใจ และความโกรธไดในทสด ภาพขององคการบรการทเปนลบกจะตดอยในความทรงจ าของลกคาไปอกนาน ในทางตรงขาม หากผใหบรการสามารถน าเสนอบรการไดดเกนกวาทสญญาไวจนเหนอความคาด หวงของลกคา ความพงพอใจกจะทวสงขนเปนความปลาบปลมใจ และความประทบใจจนตดตรงใจลกคาไปนานเชนเดยวกน ดงภาพ

36

ภาพท 8 ระดบความพงพอใจของผรบบรการ

ทมา : พภพ อดม “การตลาดส าหรบธนาคาร” วารสารบรหารธรกจ ปท 17 ฉบบท 66 (ตลาคม-ธนวาคม) 2537,หนา 62

2. แนวทางการเสรมสรางความพงพอใจในการบรการ

ความพงพอใจของผรบบรการและผใหบรการ ตางมความส าคญตอความส าเรจของการด าเนนงานบรการ ดงนน การสรางความพงพอใจในการบรการจ าเปนทจะตองด าเนนการควบคไปทงตอผ รบบรการและผ ใหบรการ ดงน

2.1 การตรวจสอบความคาดหวงและความพงพอใจของผรบบรการ และผใหบรการอยางสม าเสมอ ผบรหารการบรการจะตองใชเครองมอตาง ๆ ทมในการส ารวจความตองการ คานยม และความคาดหวงของลกคาทมตอการบรการขององคการ ซงสามารถกระท าไดโดยการใชบตรแสดงความคดเหน การส ารวจและการวจยตลาด การส ารวจและเจาะกลมเปาหมาย การสมภาษณกลมลกคา ตลอดจนการรบฟงความคดเหนของผบรหารและผปฏบตงานในองคการบรการ เพอใหไดขอมลทครบถวน ทงจากภายนอกและภายในองคการ ในการสะทอนภาพประสทธภาพและประสทธผลของการด าเนนงานบรการ ซงจะเปนตวชขอบกพรอง – ขอไดเปรยบขององคการ เพอการปรบปรงแกไขและพฒนาคณภาพของการบรหารใหสอดคลองกบความคาดหวง ของผรบบรการ อนจะน ามาซงความพงพอใจตอการบรการ

2.2 การก าหนดเปาหมายและทศทางขององคการใหชดเจน ผบรหารการบรการจ าเปนทจะตองน าขอมลทระบถงความตองการและความคาด หวงของลกคา ขอบกพรอง – ขอไดเปรยบขององคการ ตนทนของ

37

การด าเนนการ แนวโนมของการเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภค และขอมลอนทเปนประโยชนมาประกอบการก าหนดนโยบาย เปาหมาย และทศทางขององคการ โดยค านงถงความชดเจนและผลในทางปฏบตของนโยบายดงกลาวใหสอดคลองกบ ความสามารถ และความพรอมขององคการและผปฏบตงาน รวมทงเปนทยอมรบและรบรถอปฏบตเปนสวนหนงของวฒนธรรมองคการ ซงจะสงผลตอลกษณะของการใหบรการและคณภาพของการบรการตอผบรการ

2.3 การก าหนดกลยทธการบรการทมประสทธภาพ ผบรหารการบรการจ าเปนตองปรบเปลยนการบรการทมอยใหสอดคลองกบ เปาหมาย และทศทางขององคการโดยใชกลยทธสมยใหม ทงในดานการบรหารการตลาด และการควบคมคณภาพการบรการ รวมทงการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชในการอ านวยความสะดวกในการบรการดาน ตาง ปจจบนผบรหารการบรการนยมน าแนวคดดาน “ การบรหารเชงกลยทธ” ทค านงถงการใหความส าคญกบบรรยากาศการท างานระหวางพนกงานบรการภายใน องคการเชนเดยวกน กบการสรางสายสมพนธกบลกคาภายนอกใหเปนไปในรปแบบเดยวกน นอกจากนองคการบรการตางตระหนกถงบทบาทส าคญของการสอสาร ตอการสรางความคาดหวงในการบรการของผรบบรการ ซงเปรยบเสมอนการใหค ามนสญญาในการบรการ ซงจ าเปนทจะตองมการสอสารในระดบทพอเหมาะและตรงความเปนจรง

2.4 การพฒนาคณภาพและความสมพนธในกลมพนกงาน การพฒนาบคลากรในองค การบรการใหมคณภาพและมจตส านกของการบรการ เพอสรางความพงพอใจตอการบรการใหเกดขนอยางแทจรง จะตองเรมจากใหความส าคญกบความพงพอใจของผปฏบตงานบรการ ในดานความรบผดชอบตองานและผลตอบแทนทเหมาะสมกบความรความสามารถ การพฒนาใหความรความเขาใจในความส าคญของลกคา และความพยายามสนองตอบความตองการของลกคาใหไดรบความพงพอใจสงสด การสนบสนนการท างานรวมกนเปนกลมในการน าเสนอบรการตอลกคาอยางเปน ระบบ การจงใจใหผปฏบตงานมความจงรกภกดตอองคการและปฏบตงานอยางเตม ความสามารถ ตลอดจนการสรางสรรคกจกรรมใหเกดความกลมเกลยวและพรอมทจะท าหนาท บรการลกคา

2.5 การน ากลยทธการสรางความพงพอใจตอผรบบรการไปปฏบตและประเมนผล ผบรหาร การบรการจะตองสรางสรรคบรรยากาศ และวฒนธรรมองคการทมงเนนความส าคญของความพงพอใจอขงผรบบรการให เกดขทกฝายทเกยวของกบการบรการ พนกงานทกคนตองยดหลกการท าหนาทเพอประโยชนของลกคาหรอผรบ บรการเปนหวใจส าคญของการด าเนนงานทกอยาง ตงแตการก าหนดนโยบายการวางแผนจดการ การออกแบบผลตภณฑบรการ จนถงการน าเสนอผลตภณฑบรการทมงไปสเปาหมายของ “การสราง

38

ความพงพอใจใหกบผรบบรการ” อยางแทจรง ทงนองคการบรการจ าเปนตองมระบบหรอกลไกในการรวบรวมขอมล เพอประเมนผลกจกรรมการใหบรการอยางสม าเสมอ และตอเนองดวย เพราะขอมลดงกลาวนอกจากน ามาใชปรบปรงกลยทธการบรการใหดขนแลว ยงเปนขอมลส าคญในการชแนะใหเหนโอกาสในการน าเสนอบรการใหม ๆ ตามความตองการของลกคาได

สรปไดวา การเสรมสรางความพงพอใจ ในการบรการจ าเปนทจะตองค านงถงความส าคญของการสรางความพงพอใจ ของผรบบรการการควบคไปกบความพงพอใจของผรบบรการ โดยการส ารวจและตรวจสอบความคาดหวง และความพงพอใจของผรบบรการและผใหบรการในกระบวนการบรการและการ จดการงานบรการ เพอการก าหนดเปาหมาย ทศทาง และกลยทธการบรการทมประสทธภาพ ซงจะท าใหปญหาขอบกพรองของการใหบรการทเกดขนในระบบบรการลดนอยลง และน าไปสความส าเรจขององคการบรการในการสรางความพงพอใจสงสดแกผรบบรการ

39

นโยบายและหลกการใหสนเชอของธนาคารออมสน ธนาคารออมสน จดเปนแหลงเงนทนทส าคญในระบบเศรษฐกจหลกของประเทศ โดยเฉพาะระบบ

เศรษฐกจฐานราก โดยในป 2553 ธนาคารไดพฒนาระบบปฏบตการดานสนเชอ น าระบบ Core Banking Systems (CBS) มาใชเพอเพมประสทธภาพในการปฏบตงาน ซงจะสงผลใหลกคาไดรบบรการดานสนเชอทสะดวกและรวดเรวขน พรอมกนน ธนาคารไดมการปรบปรงและพฒนาผลตภณฑดานสนเชอใหมความหลากหลาย และมรปแบบทแตกตางสรางความโดดเดนในตวผลตภณฑเพอใหลกคามทางเลอกมากขน ทงในสวนของสนเชอส าหรบลกคาบคคล สนเชอนโยบายรฐ สนเชอเพอสงคม และสนเชอส าหรบกลมธรกจใหมความยดหยนเหมาะสมกบสภาวะตลาด สามารถแขงขนได และเพอตอบสนองตอความตองการของลกคาตามนโยบายหลกของธนาคาร

สนเชอส าหรบลกคาบคคล ธนาคารไดด าเนน โครงการสงเสรมการตลาดสนเชอเคหะ โดยน าเสนอกลยทธยกเวนคาธรรมเนยมการใหบรการแกลกคาสนเชอเพอทอยอาศยของสถาบนการเงนอน ใหสามารถใชอตราดอกเบยคงทเพอสงเสรมคณภาพชวต โดยลดภาระดอกเบยในการผอนช าระ ส าหรบลกคาสนเชอเคหะของธนาคารทประสบอทกภย และวาตภย ธนาคารไดผอนผนการช าระหนเงนตนพรอมดอกเบย ปรบลดเงนงวด ขยายระยะเวลาการผอนช าระหรอใหวงเงนกเพมเตมส าหรบลกคาเดม และประชาชนทวไปธนาคารไดสานฝนสมาชก กบข. ทตองการมทอยอาศยเปนของตนเอง โดยการใหสนเชอโครงการบานออมสน-กบข. ดวยขอเสนอพเศษทงอตราดอกเบยเงอนไขการก และยกเวนคาธรรมเนยมประเมนราคาหลกทรพย นอกจากการพฒนาและปรบปรงผลตภณฑแลว ธนาคารยงใหความส าคญกบกระบวนการใหบรการ และบรการหลงการขาย โดยมการปรบลดขนตอนการใหบรการสนเชอชวตสขสนต เพอเพมคณภาพการใหบรการ ใหใชระยะเวลาใน การด าเนนการไมเกน 1 ชวโมง โดยธนาคารไดจดท าแบบค าขอกสนเชอชวตสขสนตใหอยในแผนพบของสนเชอชวตสขสนต และก าหนดใหกรอกขอมลเฉพาะทจ าเปน นอกจากน เพอเปนการอ านวยความสะดวกใหกบลกคาสนเชอของธนาคารทไมสามารถมาใชบรการในชวงเวลาท าการปกต ธนาคารจงเพมชองทางการรบช าระสนเชอผานเคานเตอรเซอรวส และธนาคารยงมนโยบายในการขยายชองทางรบช าระเงนใหหลากหลายอยางตอเนองตอไปเพอความพงพอใจสงสดแกลกคา

สนเชอสายชมชน ธนาคารออมสนด าเนนนโยบายชวยเหลอสงคมและชมชนอยางตอเนอง โดยในป 2553 กลมลกคาทใชบรการสนเชอโครงการแกไขปญหาหนสนภาคประชาชน (หนนอกระบบ) ซงมประวตการช าระด 12 งวดตดตอกน และไมมหนคางช าระ ธนาคารจะใหการสนบสนนโดยใหสนเชอวงเงนไมเกนรอยละ

40

50 ของจ านวนเงนกทจายคนธนาคาร เพอบรรเทาความเดอดรอนและความตองการในการด ารงชพ นอกจากน ธนาคารยงไดสนบสนนการด าเนนการตามนโยบายของรฐบาล โดยเสนอ มาตรการชวยเหลอและบรรเทาความเดอดรอนแกผประสบอทกภย และวาตภย ส าหรบลกคาสนเชอโครงการธนาคารประชาชน สนเชอโครงการแกไขปญหาหนสนภาคประชาชน (หนนอกระบบ) สนเชอธรกจหองแถว และสนเชอองคกรชมชน โดยผอนผน การช าระหนเงนตนพรอมดอกเบย ปรบลดเงนงวด ขยายระยะเวลาการผอนช าระ หรอใหวงเงนกเพมเตมส าหรบลกคาเดม และประชาชนทวไป จากเหตการณความไมสงบในเขตกรงเทพมหานคร ไดสงผลกระทบตอการประกอบอาชพของประชาชนและผประกอบการรายยอย ดงนนเพอเปนเยยวยาประชาชนและผประกอบการรายยอยดงกลาว ธนาคารจงรวมกบกรงเทพมหานคร ด าเนน โครงการ Together We Can : ยมส กสรางอาชพ 2 เพอปลอบขวญและสรางก าลงใจในการด ารงชวตแกผประสบความเดอดรอน ในสวนของ สนเชอเพอพฒนาชนบท ธนาคารไดขยายวงเงน เปน 3 ลานบาท เพอใหสอดคลองกบความตองการและตอบสนองตอวตถประสงคในการน าเงนไปใชประโยชนในการประกอบอาชพไดอยางเพยงพอ ส าหรบ สนเชอพฒนาองคกรชมช (รายบคคล) อเนกประสงค ธนาคารไดขยายวงเงนใหก เปนรายละ 1 ลานบาท เพอใหสอดคลองกบสภาวะเศรษฐกจและคาครองชพทเพมสงขนอยางตอเนองนอกจากน ธนาคารยงประกาศภารกจเสรมสรางศกยภาพทางการเงนใหแกสงคมและชมชนในระดบฐานราก โดยก าหนดเปาหมายพฒนารปแบบและยกระดบกองทนหมบานและชมชนเมองทขนทะเบยนกบธนาคารออมสน ใหเปนสถาบนการเงนชมชนทวประเทศใหได 6,000 แหง ภายในระยะเวลา 3 ป

สนเชอส าหรบกลมธรกจ ธนาคารไดสานตอ โครงการความรวมมอกบบรรษทประกนสนเชออตสาหกรรมขนาดยอม (บสย.) ภายใตโครงการค าประกนสนเชอในลกษณะ Portfolio Guarantee Scheme ระยะท 2 เพอเปนการตอบสนองนโยบายรฐบาลในการแกไขปญหาเศรษฐกจของประเทศ รวมถงมาตรการในการแกไขปญหาทางการเงนและสภาพคลองของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMES) เพอใหสามารถด าเนนธรกจตอไปได และขยายสนเชอแฟคตอรง โดยปรบปรงแกไขรปแบบหนงสอบนทกตอทายสญญาเบกเงนทนหมนเวยน เพอรองรบเงอนไขพเศษของธนาคาร ส าหรบ สนเชอเพอการประกอบธรกจ ธนาคารไดก าหนดแนวทางการทบทวนสนเชอธรกจ (Annual Review) ใหสอดคลองกบภาวะการณปจจบน และมมาตรฐานการด าเนนงาน ในระดบทสงขน พรอมกนน ไดขยายการใหบรการ หนงสอค าประกน (L/G) โดยมการอนมตใหใชแบบหนงสอค าประกนแกลกคารายใหมเพมขนอยางตอเนอง อาทเชน บรษท เชลล (ประเทศไทย) จ ากด และบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ส าหรบลกคาสนเชอธรกจ และSMEs ทประสบความเดอดรอนจากเหต

41

อทกภย และวาตภย ธนาคารไดใหความชวยเหลอโดยผอนผนการช าระหนเงนตนพรอมดอกเบย ขยายระยะเวลา การผอนช าระ หรอใหวงเงนกเพมเตมส าหรบลกคาเดม เพอใชเปนเงนทนในการฟนฟกจการทไดรบความเสยหายดวยความมงมนและตงใจอยางเตมเปยมของธนาคาร สงผลใหการด าเนนธรกจสนเชอของธนาคารออมสนในป 2553 ประสบความส าเรจอยางงดงามสรางความภาคภมใจ และเปนแรงผลกดนใหธนาคารสบสานนโยบายในการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศ พรอมกาวเดนเคยงคสงคมไทยตลอดไป

งานวจยทเกยวของ งานวจยในประเทศ พฤทธสทธ บญทน (2536 : 47 – 50) ไดศกษาวจยเรองความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการ

อยางมคณภาพ เปนการศกษาความพงพอใจตอการใหบรการลกคาทมาใชบรการทธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) สาขาชมพวง จงหวดนครราชสมาโดยศกษาองคประกอบ 4 ดาน ไดแก ดานภมหลงของลกคา ดานสถานท ดานพนกงาน และดานบรการ ผลการวจยพอสรปไดดงน ตวแปรทางดานอาย การศกษา และอาชพมความสมพนธ กบความพงพอใจ กลาวคอ ลกคาทม ระดบการศกษาต า มอายมาก มอาชพเกษตรกร หรอคาขาย มความพงพอใจในบรการสงกวาลกคาทมลกษณะอน การพบความสมพนธระหวางตวแปรดงกลาว กบความพงพอใจอาจถกตความหมายไดวาทางธนาคารมการเลอกปฏบตในการใหบรการกบลกคาแตละกลมไมเหมอนกน ซงในความเปนจรงไมนาเปนเชนนน ค าอธบายอกทางหนงอาจจะไดแก ความแตกตางในเรองความคาดหวงของแตละกลมไมเหมอนกน ผทมความคาดหวงในบรการสง ยอมยากทจะเอาใจหรอท าใหพงพอใจมากกวาผทมความคาดหวงต า

อรณ สขเรอง (2546 : 125-128) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) สาขาเพรชบร พบวา ลกคามความพงพอใจตอการใหบรการของธนาคารโดยรวมและรายดานอยในระดบมาก เมอพจารณาตามตวแปรอสระ พบวา ลกคาทมเพศตางกน มความพงพอใจตอการบรการของธนาคารโดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ดานการประชาสมพนธ ดานอาคารสถานทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนดานอนๆ แตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต ลกคาทมอายตางกน มความพงพอใจ ตอการบรการของธนาคารโดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตระดบ .01 ดานการบรการฝากถอนเงน และดานพนกงานผใหบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนดานอนๆ แตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต และลกคาทมอาชพ รายไดตอเดอน สถานภาพการสมรส ระดบการศกษา ระยะเวลาทใชบรการ ประเภททใชบรการ เหตผลทเลอกใชบรการ และประเภทเงนฝากตางกน มความพงพอใจตอการบรการของธนาคาร โดยรวมและรายดานแตกตางกนอยางมนยส าคญทาง

42

สถตทระดบ .01 โกมล ปานแจม (2552 : บทคดยอ) ศกษาเรองปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการ

ของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตรสาขาประจวบครขนธ( จงหวดประจวบครขนธ) ระดบความพงพอใจของลกคาทมตอระบบการบรการของธนาคาร เปรยบเทยบระดบความพงพอใจของลกคาตามปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และทดสอบสมมตฐาน ระดบความพงพอใจแตกตางไปตามปจจยสวนบคคลและปจจยดานการตลาด โดยก าหนดขอบเขตการศกษาเฉพาะธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตรสาขาประจวบครขนธ จงหวดประจวบครขนธ กลมตวอยาง คอ ลกคาผมาใชบรการของธนาคาร จ านวน 200 ตวอยาง วเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม โดยใชความถ รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานในการบรรยายทางสถต และทดสอบสมมตฐานดวยสถต และ เปรยบเทยบคาเฉลยเปนรายคโดยวธของเชฟเฟผลการวจย พบวา ลกคารอยละ 29.86 มาใชการบรการดานสนเชอ รอยละ 38.73 ดานเงนฝาก รอยละ 14.79 มาใชการบรการการประกน และรอยละ 16.62 มาใชบรการอน ๆ ตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย ม อาย 40-49 ป การศกษาระดบประถมศกษาหรอต ากวา อาชพเกษตรกรรม มรายไดเฉลย 5,000 บาท/เดอน หรอต ากวาระดบความพงพอใจของลกคาในภาพรวมและแตละดานอยในระดบมาก เรยงล าดบจากมากไป นอย คอ ดานการปฏบตของพนกงาน ดานเครองมอ ดานสถานท และ ดานการใหบรการตอนรบ การทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศ อาย อาชพ และรายไดทตางกน มความพงพอใจในภาพรวมและความพงพอใจทง 4 ดานไมตางกนสวนระดบการศกษาทตางกน ความพงพอใจโดยรวม ความพงพอใจดานการใหบรการตอนรบและดานสถานทตางกนอยางมระดบนยส าคญทระดบ 0.05 ดานการปฏบตงานของพนกงานและดานเครองมอไมตางกนปจจยดานการตลาดทตางกน ความพงพอใจดานการใหบรการตอนรบดานการปฏบตงานของพนกงาน และดานเครองมอตางกนอยางมระดบนยส าคญทระดบ 0.05 สวนความพงพอใจโดยรวม และความพงพอใจด*านสถานทไมตางกน การวจยครงนมขอเสนอแนะ คอ ธนาคารควรรกษาระดบความพงพอใจของลกคาใหอยในระดบมากตอไปและเพมระดบความพงพอใจของลกคาในทกดานจาก“ระดบมาก” ใหเปน “ระดบมากทสด” วรธวช จารจนดา (2540 : บทคดยอ) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของเจา หนาทอ านวยบรการธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) สาขาศรนครพงค จงหวดเชยงใหม ผลการศกษาพบ วา กลมลกคาทรบราชการ รฐวสาหกจ รบจาง (บรษท, หาง/ราน) กลมลกคาทท าธรกจ และคาขาย มความ พงพอใจในภาพรวมตอเจาหนาทอ านวยบรการและการใหบรการ อยในระดบปานกลาง ดานปญหาพบวา ระดบความส าคญของปญหาอยในระดบ เปนปญหานอย เหมอนกน และไมแตกตางกนทระดบนยส าคญ ทางสถต 0.05 สวฒนา ใบเจรญ (2540 : บทคดยอ) ไดท าการศกษาวจยเรอง ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการ

43

ขอธนาคารออมสน สาขาขอนแกน ผลการวจยพบวา ลกคาของธนาคารมความพงพอใจในระดบมาก ตอการใหบรการในดานพนกงาน และการตอนรบ ดานความสะดวกทไดรบ ดานขอมลทไดรบจากการใหบรการ และดานระยะเวลาในการด าเนนการ ลกคามความพงพอใจในระดบปานกลาง ตอการใหบรการดานสถานทประกอบการ และลกคาทมอาชพ และอายตากน มความพงพอใจแตงตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยลกคาทมอาชพนกเรยน มความพงพอใจสงกวาลกคาทมอาชพรบราชดาร คาขายและอาชพอน ๆ ลกคาทมอาย 7-15 ป มระดบความพงพอใจสงกวาผทมอาย 16 ปขนไป จรวฒน กตตมงคลมา (2543 : บทคดยอ) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาตอการบรการของ ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) สาขาหนองหน (ภกระดง) ผลการศกษาพบวาลกคามความพงพอใจตอการบรการของธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) โดยภาพรวมและเปนรายดาน 3 ดาน อยในระดบสง คอ ดานพนกงานและการตอนรบ ดานความสะดวกทไดรบ และดานสถานทประกอบการ และอก 2 ดาน ทอยในระดบปานกลาง และลกคาประเภทเงนฝาก ลกคาประเภทสนเชอ ลกคาเพศชาย ลกคาทมอายต ากวา 20 ป ลกคาอาย 20 – 30 ป ลกคาอาย 30 – 40 ป ลกคาอาย 51 ปขนไป ลกคาวฒการศกษาต ากวา ม.6 ลกคาอาชพนกเรยน/นกศกษา ลกคาอาชพรบจาง มความพงพอใจโดยภาพรวมอยในระดบสง สวนลกคากลมอนทเหลอ มความพงพอใจดงกลาวอยในระดบปานกลาง ลกคาประเภทสนเชอมความพอใจดานพนกงานและการตอนรบมากกวา แตมความพอใจดานขอมลทไดรบจากการบรการนอยกวาลกคาประเภทเงนฝาก ลกคาเพศชายมความพงพอใจโดยภาพรวมดานขอมลทไดรบจากการบรการ และดานสถานทประกอบการมากกวาเพศหญง ลกคาอายต ากวา 20 ป สวนมากมความพงพอใจโดยภาพรวม ดานพนกงานและการตอนรบ ดานระยะเวลาในการบรการ ดานขอ มลทไดรบจากการบรการ และดานสถานทประกอบการมากกวาลกคากลมอายอนๆ ลกคาวฒการศกษาต า กวา ม.6 มความพงพอใจโดยภาพรวม ดานพนกงานและการตอนรบ ดานระยะเวลาในการบรการ ดานขอ มลทไดรบจากการบรการ และดานสถานทประกอบการมากกวาลกคาวฒการศกษาอนๆ และลกคาอาชพ รบจางสวนมากมความพงพอใจโดยภาพรวม ดานความสะดวกทไดรบ ดานขอมลทไดรบจากการบรการ และดานสถานทประกอบการมากกวาลกคาอาชพอนๆ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 วภา คะนรมย ( 2543 : บทคดยอ) ไดศกษาคณภาพการใชบรการของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) สาขาถนนรชดา สแยกสาธประดษฐ มวตถประสงคเพอวเคราะหปจจยทมผลกระทบตอพฤตกรรมการใชบรการธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย โดยใชสถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน และท าการทดสอบสมมตฐานดวยสถต t-testเมอขอมลเปนความถ ตวแปร 2 กลม ถาตวแปรมากกวา 2 กลม ใช One Way Anova ทระดบความเชอมนรอยละ 95 กรณทผลการทดสอบมนยส าคญทางสถตจะท าการทดสอบเปรยบเทยบดวยสถตLSD ผลการวจย พบวา ลกษณะทวไปของผใชบรการ

44

ทตอบแบบสอบถามในครงน สวนใหญเปนเพศชาย มชวงอายระหวาง 21 – 30 ป สถานภาพโสด มระดบการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา ท างานรบจางหรอเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดท 10,000 – 20,000 บาทผลการวจยขอมลเกยวกบการใชบรการ พบวา ผใชบรการ สวนใหญไปใชบรการดานการเงนฝาก ไปใชบรการชวงเทยง (11.01-13.00 น.) สวนใหญไปใชบรการสปดาหละ 1 ครงเหตผลทเลอกใชบรการเพราะใกลบานหรอทท างาน ผลการวจยเกยวกบความพงพอใจ พบวาผใชบรการมความพงพอใจในดานพนกงานและการตอนรบ ดานสถานทใหบรการ ดานความสะดวก ดานขอมลทจะไดรบจากการบรการดานระยะเวลาในการด าเนนงาน มระดบความพงพอใจมาก การทดสอบสมตฐานดานประชากรศาสตรพบวาผใชบรการทม เพศ สถานภาพ อาชพทตางกนมความพงพอใจตอการใหบรการ ไมแตกตางกน สวนในดาน อาย ระดบการศกษา รายไดทแตกตางกนมผลท าใหความพงพอใจตอการใหบรการ แตกตางกน การทดสอบสมตฐานดานการใชบรการจากธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) เชนประเภทของการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ความถ และเหตผลทมาใชบรการทแตกตางกน พบวาการใชบรการทแตกตางกนมระดบความพงพอใจตอการบรการแตกตางกน

อนเทพ เบองบน ( 2543 : บทคดยอ) ไดศกษาความพงพอใจการใหบรการของธนาคารกรงศร อยธยา จ ากด (มหาชน) สาขามาบตาพด ผลการศกษาพบวา ระยะเวลาทใชบรการธนาคารมากกวา 3 ป มากกวารอยละ 50.0 ทเหลอใชบรการ 3 ปลงมา ประเภททมาใชบรการ (วนทตอบแบบสอบถาม) ไดแก บรการดานเงนสด รอยละ 92.5 บรการดานสนเชอ 44 คน รอยละ 22.0 บรการดานธรกจทวไป รอยละ 20.5 และบรการดานบคคล รอยละ 20.5 ชวงเวลาการมาใชบรการธนาคารของผใชบรการ แยกตามเหตผล ในการมาใชบรการจ านวนผมาใชบรการแตละชวงเวลาจากผใชบรการทงหมด 200 คน แยกตามสาเหตท มาใชชวงเวลาดงกลาว คอ ความสะดวก ไดแก ชวงเวลา 08.30 – 11.59 น. ชวงเวลา 13.01 – 15.30 น. เวลา 12.00 – 13.00 น. ชวงเวลาอน วนทมาใชบรการดวยเหตผลความสะดวก ไดแก วนศกร วนจนทร วน พธ วนองคาร วนพฤหสบด ในระหวางเดอนทมาใชบรการ ไดแก ชวงตนเดอนระหวางวนท 1 – 10 ของ เดอน ชวงปลายเดอน ระหวางวนท 21 – 31 ของเดอน ชวงกลางเดอน ระหวางวนท 11 – 20 ของเดอน ตามล าดบ จ านวนเงนทใชบรการในประเภทบรการตางๆ ของธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน) สาขามาบตาพด ในดานตางๆ มดงน คอ บรการดานเงนสด จ านวนเงนทใชบรการหลกพน บรการดานสน เชอ จ านวนเงนทใชบรการหลกหมนและหลกแสน บรการดานบคคลจ านวนทใชบรการหลกพน บรการ ดานธรกจทวไป จ านวนเงน ทใชบรการหลกพน ความพงพอใจการใหบรการของธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน) สาขามาบตาพด สวนมากอยในระดบดมาก โดยมรายละเอยด คอ ดานความรวดเรวท ธนาคารใหบรการแกผใชบรการ แตละประเภทบรการอยในระดบพอสมควร คอ ดานเงนสด ดานสนเชอ

45

ดานสวนบคคล ดานธรกจทวไป ทเหลออยในระดบเรว เปนระดบรองลงมามากกวารอยละ 9.0 ในแตละ ดาน และระดบทพอใช/ปรงปรงไมถง รอยละ 5.0 ในแตละระดบทใหบรการ ตามล าดบ กรยามารยาท และการตดตอสอสารของพนกงานทมตอผใชบรการอยในระดบพอสมควรคอ ดานเงนสด ดานสวน บคคล ดานธรกจทวไป ดานสนเชอ ทเหลออยในระดบเรว เปนระดบรองลงมา มากกวารอยละ 7.5 และ ระดบทพอใช/ปรบปรง ไมถงรอยละ 5.5 ในแตละระดบทใหบรการ ตามล าดบ ขนตอนการใหบรการของ ธนาคาร ผใชบรการสวนมากมความคดเหนอยในระดบเหมาะสม คอ ดานเงนสด ดานสวนบคคล ดาน ธรกจทวไป ดานสนเชอ ตามล าดบ ทเหลออยในระดบยงยาก ตงแตรอยละ 6.0 ลงมาในแตระดบทให บรการ ดานสงอ านวยความสะดวกทธนาคารใหบรการมความเหมาะสม คอ ทจอดรถทธนาคารจดใหลก คา การจดปายบอกหนวยบรการของธนาคาร ทพกลกคาขณะรอรบบรการ รปแบบการจดชองเคานเตอร และชองการใหบรการลกคา ความสะดวก เรยบรอย ของการจดส านกงานเอกสาร/เครองเขยน ทจดเตรยม ใหลกคา สวชร พฤกษมาศ (2552 : 102) ความพงพอใจของลกคาทมตอการบรการของธนาคารอาคารสงเคราะห สาขาสขมวท โดยมวตถประสงคเพอศกษาความพงพอใจของลกคาทมตอการบรการของธนาคารอาคารสงเคราะหสาขาสขมวท ใน 4 ดาน ไดแก ดานการบรการ ดานพนกงาน ดานอาคารสถานท และดานการประชาสมพนธ พบวา ลกคาทมาใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 30 – 49 ป มอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ ประเภททใชบรการดานเงนฝาก และจ านวนครงทใชบรการ 1 – 3 ครง/เดอน ผลการวเคราะหขอมลความพงพอใจของลกคาทมตอการบรการของธนาคารอาคารสงเคราะห สาขาสขมวท ใน 4 ดาน ไดแก ดานการบรการ ดานพนกงาน ดานอาคารสถานท และดานการประชาสมพนธ พบวา ลกคามความพงพอใจตอการบรการของธนาคารโดยรวมอยระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาดานการบรการ ลกคามความพงพอใจตอการบรการของธนาคารโดยรวมอยระดบปานกลาง เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก ไดแก การบรการขอมลมความทนสมย ความสะดวกทไดรบจากเคานเตอรทธนาคารจดไวใหเขยนใบฝาก – ถอนเงน การจดล าดบกอน – หลงในการบรการฝาก – ถอนเงน และความเหมาะสม เงอนไขในการบรการเงนฝาก สวนขออน ๆ ลกคามความพงพอใจอยในระดบปานกลาง ดานพนกงาน พบวา ลกคามความพงพอใจตอการบรการของธนาคารโดยรวมอยระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ลกคามความพงพอใจอยในระดบปานกลางไดแก จ านวนพนกงานในการบรการ และความสามารถแนะน าและเชญชวนใชบรการดานอนๆนอกเหนอ จากบรการเงนฝาก สวนขออน ๆ ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก ดานอาคารสถานท พบวา ลกคามความพงพอใจตอการบรการของธนาคาร ดานอาคารสถานท โดยรวมอยระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ลกคามความพงพอใจอยในระดบปานกลาง ไดแก ทจอดรถส าหรบลกคามทางเขาสะดวกสบาย จ านวนทนงพก

46

ส าหรบลกคาขณะนงรอรบบรการ และความชดเจนของปายบอกจดบรการตาง ๆ สวนขออน ๆ ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก ดานการประชาสมพนธ พบวา ลกคามความพงพอใจตอการบรการของธนาคาร โดยรวมและรายขออยในระดบปานกลาง

งานวจยในตางประเทศ ฟทซเจอรลด และ ดเรนท (Fitzgerald and Duraut, 1980 : 585-594 ) ไดท าการศกษาวจยเชง

ส ารวจ เกยวกบความคดเหนของประชาชนในเทนเนสซ ทมตอบรการทไดรบ 5 ประการ คอ บรการ ดานต ารวจ อคคภย อนามย การศกษา และถนนหนทาง ซงเปนการศกษาวจยทเนนการประเมนจากอต วสย (Subjective Aspect Evaluations) โดยเฉพาะตวแปรอสระ เชน เชอชาต รายได อาย เปนตวแปรทท า ใหเกดทงคณและโทษในสงคมอเมรกน กลาวคอ คนด า คนจน คนแก มกเปนผทถกมองวานาจะมความร สกกวาถกกดกนในการไดรบบรการ (เมอเปรยบเทยบกบคนขาว คนมเงน และวยรนในเมองนน) สวนตว แปรอสระ เชน ขนาดของเมองนน ถาขนาดของเมองยงขนาดใหญมากขน ความหนาแนน ความหลาก หลายของผ คนกจะเพมขนอนจะท าใหตองมการพ งพาบรการจากหนวยการปกครองทองถนมากยงขน ปญหาในการสงมอบบรการจะมมากกวาเมองทมขนาดเลก จากการศกษาพบวา ประชาชนสวนใหญใน เทนเนสซ มความพงพอใจในการบรการทไดรบปจจยทาง ดานภมหลงประชาชน และ ปจจยทางดาน ทศนคตเปนปจจยส าคญทก าหนดความพงพอใจของประชาชนทมตอการบรการตามความตองการของ ประชาชนและเขามามอทธพลในระบบการสงมอบบรการ แตถาตองการทจะพยากรณความตองการของ ประชาชนทจะเขามามอทธพลในระบบการสงมอบบรการกใหพจารณาจากปจจยเรอง เชอชาต รายได และทศนคตทเกดจากการเปรยบเทยบระหวางคาใชจายทตนเสยกบผลประโยชนทไดรบ อนงในการ พยากรณปฏกรยาของประชาชน ความตองการทจะเขามามอทธพลในระบบการสงมอบบรการ ควรทจะ พจารณาจากระดบความพงพอใจของประชาชน ทมตอบรการทไดรบมากกวาทจะพจารณาจากเชอชาต อายหรอจากทศนคตท เกดจากการเปรยบเทยบระหวางคาใชจาย ทตนเสยกบผลประโยชนทไดรบ ไบรอน สตแพค (Brian Stipak , 1979 : 46-52 ) ไดท าการวจยในลอสแอนเจลส เพอทดสอบวา บรการทจดหาโดยหนวยการปกครองทองถนมสวนกระทบตอการใหบรหารหรอไมโดยใชขอมลดาน ปจเจกบคคล ส ามะโนประชากร การบรการและอนๆ เพอน ามาใชกบตวแบบในการประเมนทางดาน ลกษณะของบรการ ลกษณะของผใหบรการ ลกษณะของแตละบรเวณ และลกษณะของปจเจกบคคล เกณฑการประเมนดานอตวสย (Subjective Evaluation Scales) สรางขนจากการส ารวจสอบถามความคด เหนของประชาชนทมตอบรการ ทางดานต ารวจ สวนสาธารณะ การจ ากดขยะ และบรการอนๆ สวน

47

เกณฑการประเมนดานวตถวสย (Objective Characteristics) พจารณาจากจ านวนตวเลข เชน อตราการ ปราบปรามของต ารวจ อตราของทรพยสนทไดคน คาใชจายตอหวและอตราของการเกดอาชญากรรม แต ตวเลขดงกลาวนไมคอยมความส าคญพอทจะบงบอกไดวาลกษณะของบรการนน มสวนกระทบตอการ ประเมนการใหบรการและในขณะเดยวกน การประเมนทางดานอตวสยกมขอจ ากด เนองจากประชาชนม ความร ความเขาใจในเรองของบรการนนนอย เพราะจากการวจยทางดานสาธารณะ พบวาประชาชนม ความรนอย ในเรองเกยวกบรฐบาล และกจกรรมของรฐ แตกระนนเขากยงตองการทจะแสดงทศนคตทาง การเมองออกมา ดวยเหตนประชาชนจงเตมใจทจะประเมนการใหบรการทหนวยการปกครองทองถนจด หา แมวาเขาจะขาดแคลนขอมลขาวสาร จงท าใหการประเมนการใหบรการไมสามารถสะทอนถงคณภาพ ของบรการทแตกตางกนได

บแมน และนอรแมน (Bouman and Norman, 1975 : 113-121 ) ซงท าการศกษาทศนคตของนก ศกษาของมหาวทยาลยไวโอมง พบวา การใหบรการสาธารณะในภาครฐบาลยงมความคลองตวนอยกวา การใหบรการสาธารณะในภาคเอกชน และสาธารณะในภาครฐบาลยงมความคลองตวนอยกวาการให บรการสาธารณะในภาคเอกชน และไมควรจะมลกษณะของงานแบบประจ าวนอกตอไป คณภาพของผ ปฏบตงานหรอผใหบรการนนเปนสงส าคญ ทจะท าใหองคการหรอหนวยงานบรรลเปาหมายได โดย ตองการแกไขภาพพจนทไมดของการจางงานใหดขนดวยวธการสรางแรงจงใจเรมแรก คอ ตองมการปรบ ปรงมาตรฐานในการสรรหาบคคลเขามาท างานมการใหขอมลขาวสารทด สรางความกระตอรอรนใหเกด ขนในการท างาน จะตองมการสรางรปแบบทเปนมาตรฐานในการใหบรการสาธารณะไมวาจะเปนใน เรองสวสดการ นนทนาการ หรอดานอนามย ประเดนคอ จะตองท าใหผปฏบตงานเกดความพงพอใจใน งานทท าดวยไมเชนน นแลวความลมเหลวทเกดขนจะเปนภาพสะทอนใหเหนถงระบบการบรหารและ ระบบการเมองทไรประสทธภาพได

อเดย และ แอนเดอรเซน (สมจตร กาหาวงศ. 2540 : 48 ; อางองจาก Aday and Andersn. 1975. Development of Judies of access to Medical Care) ไดศกษาความพงพอใจของประชาชนตอบรการรกษาในสหรฐอเมรกา 4,966 คน พบวา เรองทประชาชนไมพอใจมากทสดคอ ควาสะดวกในการรบบรการ และคาใชจายในการรบบรการ ชปกน และคณะ (กมลศร เตชะจ าเรญสข. 2536 : 26 ; อางองจาก Zipkin.et al. 1984 : 566 – 572. Journal of Public Health) ไดศกษาความพงพอใจในการใชบรการสาธารณสขในชนบททประเทศอสราเอล โดยใชกลมตวอยางเปนมารดาเดก อายต ากวา 14 ป จ านวน 110 คน ในหมบานเกษตรกรรม 2 แหง ผลการศกษาพบวา มารดามความพงพอใจในการใชบรการสาธารณสข ถาแพทยใชเวลาในการตรวจรกษา และพดคยกบผปวย

48

นานๆ

คลเมนท (Clements อางถงใน สมเจตน ชนปรชา, 2543 : 36 ) ไดศกษาความสมพนธระหวางตว แปภายในและตวแปรภายนอกกบ ความพงพอใจในงานของเจาหนาทฝายกจการนกศกษาในวทยาลย ชมชนแมสซา จเซท ผวจยไดตงสมมตฐานวาตวแปรภายใน 8 ประการ และสถานภาพสวนตวมผลตอ ความพงพอใจในงาน ผลการวจยปรากฏวาองคประกอบทส าคญทสดทท าใหเกดความพงพอใจในงานคอ ลกษณะของงานรองลงมาไดแกคาจาง การปกครองบงคบบญชา โอกาสกาวหนา ความมนคง และเรอง ทวๆ ไปองคประกอบภายในและองคประกอบภายนอกกบความพงพอใจในงานทกระดบอยางมนยส าคญ แตความสมพนธ กบองคประกอบภายนอกกบความพงพอใจในงานสงกวาองคประกอบของความพงพอ ใจในงานเรอง คาจางโอกาสกาวหนา มความสมพนธกบความพงพอใจในงานทกระดบ เจาหนาทหญง และเจาหนาทชายไมพอใจในงานเรอง โอกาสกาวหนาแตเจาหนาทหญงมความพงพอใจในงานมากกวา เจาหนา ทชายอยางมนยส าคญ

เบลลต และ ไกรเลอร (กมลศร เตชะจ าเรญสข. 2536 : 25 ; อางองจาก Bellin and Geiger. 1972 : 224 – 239. Medical Care) ไดศกษาความพงพอใจของผปวยตอบรการทางการแพทยทเมองดอรเซลสเตอร (Dorsenter) สหรฐอเมรกาพบวา ผใชบรการไมพงพอใจมาก คอการทแพทยใหค าอธบายแกผปวยไมเพยงพอ ไมใหโอกาสผปวยเลาถงปญหา หรอกาเจบปวย และแพทยมทาทไมเปนกนเองกบผปวย