INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA

FLUMINENSE CAMPUS CAMPOS CENTRO

MARCELUS CARDOSO CARVALHO RANGEL

MARCUS VINÍCIUS BARCELOS NOGUEIRA

A UTILIZAÇÃO DOS 4 PS POR PARTE DAS MICRO E

PEQUENAS EMPRESAS COMO FERRAMENTA DE

SOBREVIVÊNCIA NO MERCADO: UM ESTUDO DE

CASO EM UM RESTAURANTE DE CAMPOS DOS

GOYTACAZES/RJ

CAMPOS DOS GOYTACAZES

JANEIRO/2018

MARCELUS CARDOSO CARVALHO RANGEL

MARCUS VINÍCIUS BARCELOS NOGUEIRA

A UTILIZAÇÃO DOS 4 PS POR PARTE DAS MICRO E

PEQUENAS EMPRESAS COMO FERRAMENTA DE

SOBREVIVÊNCIA NO MERCADO: UM ESTUDO DE

CASO EM UM RESTAURANTE DE CAMPOS DOS

GOYTACAZES/RJ

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

curso de Pós-graduação lato sensu em Gestão,

Design e Marketing, do Instituto Federal de

Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense

Campus Campos Centro como requisito parcial à

obtenção do título de pós-graduado na área.

Orientador: MSc. Alber Francisco dos Santos

Neto.

CAMPOS DOS GOYTACAZES

JANEIRO/2018

MARCELUS CARDOSO CARVALHO RANGEL

MARCUS VINÍCIUS BARCELOS NOGUEIRA

A UTILIZAÇÃO DOS 4 PS POR PARTE DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

COMO FERRAMENTA DE SOBREVIVÊNCIA NO MERCADO: UM ESTUDO DE CASO

EM UM RESTAURANTE DE CAMPOS DOS GOYTACAZES/RJ

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

curso de Pós-graduação lato sensu em Gestão,

Design e Marketing, do Instituto Federal de

Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense

Campus Campos Centro como requisito parcial

à obtenção do título de pós-graduado na área.

Aprovados em____de____________de 2018.

BANCA EXAMINADORA

MSc. Alber Francisco dos Santos Neto

Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense

_____________________________________________________________

MSc. Túlio Baita dos Reis

Institutos Superiores de Ensino do Censa

_____________________________________________________________

Dr. Rodrigo Anido Lira

Universidade Candido Mendes

_____________________________________________________________

CAMPOS DOS GOYTACAZES

JANEIRO/2018

Resumo

A Gestão Empresarial é uma das três causas apontadas pelo Serviço Brasileiro de Apoio às

Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) como responsáveis pelo alto índice de mortalidade

das micro e pequenas empresas (MPEs), sendo a utilização do Marketing essencial para a

sobrevivência desse tipo de empresa. Uma das principais ferramentas de abordagem nesse

quesito é o Mix de Marketing ou 4 Ps, tema central deste estudo que traz como objetivo

analisar a influência dos 4 Ps como ferramenta de sobrevivência no mercado em um

restaurante da cidade de Campos dos Goytacazes/RJ. Este trabalho caracteriza-se como uma

pesquisa explicativa, de abordagem quali-quantitativa, bibliográfica, além da construção de

um estudo de caso. A análise mostra que as estratégias envolvendo Produto, Preço, Praça e

Promoção utilizadas no restaurante estudado produzem diferenciais para sua sobrevivência e

sucesso, além de que geram sugestões para melhorias no desempenho.

Palavras Chave: Marketing, Mix de marketing, 4 Ps, MPEs

Abstract

The Business Management is one of the three causes pointed out by the Brazilian Service of

Support to Micro and Small Companies (SEBRAE) as responsible for the high mortality rate

of micro and small enterprises (SMEs), and the use of Marketing is essential for the survival

of this type of company. One of the main tools of approach in this question is the Marketing

Mix or 4 Ps, the central theme of this study that aims to analyze the influence of the 4 Ps as a

survival tool in the market in a restaurant in the city of Campos dos Goytacazes / RJ. This

work is characterized as an explanatory research, of qualitative-quantitative approach,

bibliographical, besides the construction of a case study. The analysis shows that the

strategies involving Product, Price, Square and Promotion used in the restaurant studied

produce differentials for their survival and success, and generate suggestions for

improvements in performance.

Keywords: Marketing, Marketing Mix, 4 Ps, SMEs

1. Introdução

Em um estudo sobre a participação das MPEs na economia brasileira, publicado em

Julho de 2014, foi mostrado que o empreendedorismo no Brasil vem crescendo de forma

significativa nos últimos anos. O estudo afirma que as Micro e Pequenas Empresas

totalizavam cerca de 9 milhões, representando mais da metade dos empregos formais do País,

tornando-se necessário então verificar o quanto elas contribuem para o Produto Interno Bruto

brasileiro. Também é afirmado que de forma isolada uma micro e pequena empresa pode ter

pouca significância no contexto nacional, porém juntas possuem grande importância para

economia do país já que no ano de 2011, às micro e pequenas empresas representaram 27%

do PIB do Brasil.

Dados do SEBRAE (2014) apontam que a taxa de mortalidade de empresas com até 2

anos de vida é de 24,4% (empresas nascidas em 2007). O mesmo instituto ainda indica em

um estudo de causa mortis publicado no ano de 2013, que as principais causas de mortalidade

de empresas estão relacionadas às falhas no planejamento prévio, gestão empresarial e

comportamento empreendedor. Sendo assim, num contexto de competitividade e

sobrevivência no mercado essas falhas carecem de atenções especiais.

Fica sendo então, de responsabilidade de cada empresa garantir sempre mais

consumidores, já que são os responsáveis pela manutenção de uma empresa no mercado.

Com o mercado atual competitivo e o fácil acesso à informação, consequentemente produtos

e serviços similares também crescem, e a diferenciação se faz necessária. Diante disso, o

próprio mercado tem forçado as empresas a buscarem estratégias e vantagens competitivas

para adquirir e consolidar o maior número de consumidores possível (LIMA; ARUEIRA;

SOUZA, 2015).

Em função da importância das MPEs para a economia do país, muitos estudos são

elaborados objetivando aplicações práticas que aumentem de forma positiva os resultados nas

empresas. Segundo Cordeiro e Ribeiro (2002), um dos principais elementos de aplicação da

Gestão Empresarial é a “qualidade e marketing”. Sendo assim, para perseguir seus objetivos

de marketing no mercado-alvo, uma das ferramentas utilizadas por empresas é o composto de

marketing, denominado 4 Ps, trazendo para essas empresas, vantagens competitivas

interessantes (SHIMOYAMA; ZELA, 2002).

Este trabalho tem então como objetivo analisar a influência dos 4 Ps como ferramenta

de sobrevivência no mercado em um restaurante da cidade de Campos dos Goytacazes/RJ. A

escolha do tema se deve à sua importância para à sociedade e para aqueles que desejam ser

empreendedores do seu próprio negócio e precisam estar cientes das necessidades e

dificuldades relacionadas à entrada e permanência no mercado competitivo.

2. Referencial Teórico

2.1 Marketing

Segundo Cobra (2009), a origem do conceito de Marketing está nas trocas de valor

entre dois ou mais participantes, negociações e acordos que buscavam satisfazer desejos e

necessidades. O marketing pode ser aplicado tanto para produtos quanto para serviços, em

muitos casos, o marketing se aplica aos dois juntos, por exemplo, padarias, cafés e

restaurantes. Ainda segundo o autor, um dos papéis do marketing é o estímulo ao consumo de

bens e serviços que atendam às necessidades de um público.

De acordo com Kotler (2000), o marketing visa identificar e atender às necessidades

do ser humano e da sociedade de modo rentável. Podemos definir o marketing sob duas

óticas: na ótica social, o marketing é o processo pelo qual o indivíduo cria, oferta e troca seus

produtos/serviços livremente para obter o que precisa. Sob a ótica gerencial o marketing tem

sido definido como uma habilidade capaz vender produtos. Essa proposta torna-se ainda mais

abrangente quando a American Marketing Association (2004 apud AMARAL, 2008, p. 31)

define Marketing como função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a

criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do

relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Segundo Kotler (2000), no escopo do marketing estão inseridos os seguintes

enfoques:

a) Bens: São tangíveis, em geral representam o pilar da produção dos países e são

responsáveis por grande parte do esforço de marketing nas economias, produzindo

desde ovos até secadores de cabelo.

b) Serviços: Podem ser prestados por empresas como por exemplo, as de transporte em

geral, advogados e engenheiros. Uma combinação entre bens e serviços também pode ser

feita como, por exemplo, uma rede fast-food.

c) Experiências: Experiências de mercado advindas da combinação de bens e serviços,

ações de marketing exclusivas como por exemplo a Starbucks que não vende somente café,

mas uma experiência, um momento.

d) Eventos: Promoção de eventos esportivos, espetáculos, aniversários e shows.

e) Pessoas: Profissionais que oferecem seus serviços e dão suporte a outros profissionais

como, empresários e assessores de celebridades.

f) Lugares: Cidades, estados e países que possuem profissionais e empresas atuando no

objetivo de atrair investidores, fábricas e turistas.

g) Propriedades: Ações de Marketing na compra e venda de direitos de propriedade de

bens ou propriedade financeira, como por exemplo, o esforço de marketing de uma

imobiliária na venda de uma casa.

h) Organizações: Ações de marketing no meio empresarial que visa fortalecer a imagem

de uma empresa em relação a seu público como, universidades e museus.

i) Informações: Ações de marketing que visam a comercialização da informação, como as

escolas, universidades, produção e distribuição de enciclopédias, CDs e revistas.

j) Ideias: Comercialização do capital intelectual, conhecimentos e informações que

oferecem benefícios e satisfazem necessidades.

Para Kotler e Armstrong (2008), após a definição da proposta geral do Marketing da

empresa, tendo conhecimento da sua área de atuação e seu público, ela está apta a

desenvolver o seu composto ou Mix de Marketing, sendo capaz de produzir a sua resposta a

demanda do mercado.

2.2 Mix de Marketing ou 4 Ps

De acordo com Cobra (2009), o conceito do composto de marketing através dos 4 Ps,

desenvolvido pelo autor americano E. Jerome McCarthy, conforme exemplifica a figura 1,

consiste na oferta de produtos qualificados, promovidos de forma atrativa, sendo distribuídos

nos locais corretos e oferecidos a um preço compatível.

Figura 1: Os 4 Ps do Mix de Marketing. Fonte: Kotler e Keller (2006).

2.2.1 Produto

Baseia-se em algo que possa ser oferecido ao cliente\mercado como instrumento de

troca, apreciação, aquisição, com o objetivo de satisfazer a um desejo ou necessidade desse

cliente\mercado (KOTLER E ARMSTRONG, 2007; CHURCHILL JR. E PETER, 2005).

São definidas funcionalidades e elementos que vão compor o próprio, visando atingir

da melhor maneira o público alvo, seja através do Design, Cores, Tamanho, Detalhes, novas

tecnologias, acessórios e marcas (ROCHA, 2016).

2.2.2 Preço

Segundo Kotler e Keller (2006), o preço é o único elemento do mix de marketing que

produz receita, pois os outros elementos produzem custos e também pode ser alterado com

rapidez. Os profissionais de marketing precisam levar em consideração alguns fatores em

relação ao preço, como a empresa, o cliente, os concorrentes e o ambiente de marketing.

Eles afirmam também que o preço é o principal determinante na escolha dos

compradores. Também permanece como um dos elementos fundamentais da determinação da

participação de mercado e no lucro das empresas.

A Estratégia de Preço utilizada pelas empresas não pode ser alta, o que diminui o

interesse do cliente em realizar a compra, contudo não deve ser muito baixo para que a sua

comercialização seja factível e atrativa para o consumidor. Existe então a busca pelo preço

ideal, que deve ser justo tanto para a empresa quanto para o cliente. (LAS CASAS, 2011).

2.2.3 Promoção

O item promoção refere-se à como o produto\serviço é oferecido e informado ao

cliente visando estimular sua comercialização ou divulgação (CHURCHILL JR. E PETER,

2005; KOTLER,1998).

Para Rocha (2016), a comunicação utilizada na Promoção se refere às práticas mais

adequadas, seja por ferramentas online ou offline, para estabelecer uma conexão com o

cliente, como por exemplo Propaganda, Merchandising, Mídias Sociais e Vendas diretas.

A promoção é um fator importante no Mix de marketing, pois se não acontecer a

divulgação do produto ou do serviço de maneira efetiva, os clientes não saberão da sua

existência e, consequentemente não poderão adquiri-lo.

2.2.4 Praça

De acordo com Churchill Jr. e Peter (2005), a Praça se trata de onde os Canais de

Distribuição são atuantes para fornecer os produtos ou serviços ao pontos de venda para que

sejam trocados, ou seja, circulem entre os elementos do mercado.

Essa distribuição segundo Las Casas (2011), pode ser realizada de duas formas:

Direta, onde o produto ou serviço é vendido diretamente ao consumidor, como por exemplo

um Cabeleireiro e de forma indireta, quando distribuidores são responsáveis pela entrega do

produto ao consumidor, como por exemplo a logística realizada por uma cervejaria.

Após o entendimento das estratégias de Marketing e da implementação de seu Mix, é

possível verificar a reflexão no dia a dia do estabelecimento desde a sua origem, sendo

necessária a análise do design dos produtos e serviços que serão promovidos de forma

contínua, a fim de promover os diferenciais competitivos necessários.

2.3 Design de produto e serviços

A definição de Design de Produto segundo Morris (2011) tem evoluído muito,

vinculando-se a busca por gerar e desenvolver ideias e propostas que se tornem resultados

palpáveis, ou seja, novos produtos no mercado. Já para Gomes Filho (2016), a conceituação

de Design de Produto está ligada ao segmento de atuação que une criação, elaboração,

desenvolvimento do projeto e fabricação do produto em si, podendo ser Produtos de uso,

Máquinas e Equipamentos, Componentes e Artigos domésticos.

Esse projeto a ser desenvolvido sofre influência de forças em seu processo decisório

como: Mercado, criação de novas demandas a partir de mudanças no comportamento do

consumidor; Tecnologia, desenvolvimento de novos materiais e processos; Meio Ambiente,

Correção ou mudança na utilização dos insumos utilizados; Clima econômico, viabilidade do

projeto perante a investimentos e Design Industrial, busca por elementos de diferenciação

entre os produtos (ASHBY e JOHNSON, 2011).

A demanda por produtos sendo gerada exige dos designers a criação de produtos com

capacidade de diferenciação, com inovações, que apresentem soluções. De acordo com

Mozota (2003), se faz necessário assim um aperfeiçoamento dos processos de New Product

Development (NPD) presentes na organização da empresa para criar valores que serão

agregados aos produtos.

Políticas de NPD bem implementadas permitem diversificar o portfólio de produtos,

identificar segmentos potenciais, gerar ideias de produtos que atendam as necessidades dos

clientes, produzindo assim vantagem competitiva. Ainda para Mozota (2003), obter sucesso

nesses processos criativos necessita que os próprios sejam orientados para o mercado, isto é,

criando produtos que solucionem problemas existentes no dia a dia dos consumidores.

Nessa dinâmica então, se faz necessária o entendimento de um outro conceito. Stickdorn

(2011), em seu livro esclarece que o Design de Serviço não possui ainda um conceito comum

e universal, já que se trata de uma abordagem em evolução, diante disso vários autores

compartilham seus pontos de vista visando o seu desenvolvimento.

Para Stickdorn (2011), o Design de serviço pode atuar melhorando ou criando um novo

serviço, fazendo com que se torne mais útil, atrativo e tenha melhor aplicabilidade, ao mesmo

ponto que mantém a efetividade para as organizações.

O conceito de Design de Serviço pode ser melhor entendido a partir das palavras de

Troian (2012):

“o Design de Serviços garante a funcionalidade e a forma dos

serviços a partir da perspectiva do cliente. Seu objetivo é assegurar

que o serviço seja útil, usável e desejável do ponto de vista dos

clientes; e efetivo, eficiente e distinto do ponto de vista do

fornecedor. Os designers de serviço visualizam, formulam e

coreografam soluções para problemas que não necessariamente

existem hoje. Eles observam e interpretam padrões de comportamento

e requerimentos e transformam-os em futuros serviços.”

Tendo conhecimento do conceito de Design de Serviços, Stickdorn (2011) nos apresenta

os 5 princípios do Design de Serviço:

1) Centrado no usuário - é de fundamental importância que o usuário do serviço seja

levado em consideração no processo de criação de um serviço, já que a intenção do

serviço é satisfazer as suas necessidades.

2) Cocriativo - assim como os usuários, existem outros grupos que possuem

envolvimento e expectativas com relação ao serviço, sendo assim é preciso levar em

conta os variados stakeholders no processo de criação do serviço.

3) Sequencial - um serviço lento como uma fila de banco ou rápido demais como um

curto passeio de barco podem deixar um usuário insatisfeito, portanto o ritmo do

serviço tem o poder de influenciar a percepção do usuário em relação ao serviço,

diante disso é importante visualizar o serviço como uma sequência de ações inter-

relacionadas.

4) Evidente - Um serviço por ser algo intangível pode passar uma percepção de

insignificância já que muitos passam longe dos olhares. Todavia, uma longa espera

em uma fila do caixa pode criar uma imagem negativa frente ao cliente gerando um

descontentamento em relação à empresa, sendo assim necessário tornar o que é

intangível, tangível.

5) Holístico - Mesmo o serviço sendo algo intangível, ele possui sua aplicação em um

ambiente físico, portanto uma má utilização do ambiente e todas as demais

manifestações físicas que envolvem o serviço podem gerar uma insatisfação do

usuário. É necessário então um olhar global que atinja às necessidades de experiência

do usuário.

Após toda a compreensão teórica sobre a influência dos 4 Ps no cotidiano deste

segmento, bem como na análise e desenvolvimento do design de seus produtos e serviços,

avaliou-se através de um estudo de caso, uma exemplificação de sua real atuação em uma

MPE.

3. Estudo de Caso

3.1. Caracterização do objeto de estudo

O estudo foi aplicado em uma empresa do ramo alimentício na cidade de Campos dos

Goytacazes/RJ com autorização dos gestores da empresa mediante apresentação de um

documento oficial do IFF, assegurando a manutenção do sigilo do nome do estabelecimento

em estudo, empresa essa com mais de 3 anos de funcionamento. Uma entrevista com

perguntas referentes ao estabelecimento foi feito aos gestores do restaurante, objetivando

conhecer mais sobre o mesmo e saber suas percepções sobre como os 4 P’s influenciam no

dia a dia de seu empreendimento, onde tais informações foram relevantes na criação de

parâmetros iniciais a respeito do negócio.

Através dessas informações colhidas foi possível ter um conhecimento no que se

refere ao processo de construção da empresa, corpo de funcionários, formação dos gestores,

política de preços, ações de marketing entre outras informações relacionadas aos mix de

marketing que torna possível traçar um paralelo com a avaliação dos clientes com relação aos

aspectos dos 4Ps na empresa.

3.2. Classificação e metodologia

Este estudo quanto aos objetivos se trata de uma pesquisa explicativa que visa

identificar os elementos referentes aos 4 Ps que levaram a empresa estudada a ultrapassar 2

anos de vida, fato muito relevante já que o SEBRAE afirma que 24,4% das empresas,

constituídas em 2007, não ultrapassaram os 2 anos. Quanto à abordagem do problema pode-

se dizer que se trata de uma pesquisa quali-quantitativa, uma vez que versa sobre atributos de

qualidade por meio de uma análise quantitativa a partir de um formulário de percepção junto

aos clientes desta empresa. No que se refere aos procedimentos técnicos, foi realizado um

estudo de caso por meio de documentação direta a partir de um formulário (SEBRAE, 2014;

SOUZA, FIALHO E OTANI, 2007).

Preferiu-se uma entrevista pela vantagem no contato pessoal com o público estudado

que permite colher informações diretas com os clientes para além de um questionário, a

presença do pesquisador para orientar o preenchimento e explicar os objetivos da pesquisa

também foram identificadas como vantagens no uso do formulário (MARCONI e

LAKATOS, 2003).

Através da plataforma Google Forms, foi elaborado um formulário com 13 perguntas

com opções de resposta compreendidas em uma escala de 1 a 5, onde 1 é referente ao grau

mínimo de satisfação e 5 o grau máximo de satisfação, todas as perguntas se referem aos

aspectos dos 4 Ps, a partir delas pode-se identificar os elementos de maior relevância na

manutenção da sobrevivência da empresa no mercado. O formulário foi elaborado visando

ser o mais direto e prático possível, já que os clientes seriam abordados durante suas

refeições.

A amostra não probabilística por conveniência utilizada neste artigo foi de 120

pessoas, obtida através da presença dos autores no estabelecimento em diferentes horários

durante uma semana, compreendendo todas as sazonalidades e diferentes públicos que o

restaurante recebe. Para melhor visualização e análise, os resultados foram tabulados e

devidamente transformados em gráficos.

3.3 Descrição e análise dos dados

Quando questionados sobre a qualidade dos produtos oferecidos no estabelecimento,

o resultado dentre os 120 entrevistados, é de que 102 deram a nota máxima 5, 17 avaliaram

como 4 e apenas 1 deu a nota 2 (vide gráfico 1).

Gráfico 1 - Qualidade dos Produtos.

Torna-se evidente o resultado positivo no que se refere a qualidade dos produtos

oferecidos pelo estabelecimento, já que as notas 4 e 5 podem ser classificadas como positivas,

as duas juntas representam 99,2% dos entrevistados. O resultado obtido se tornou possível

graças a preocupação do estabelecimento em trabalhar com produtos de primeira linha além

de possuir uma equipe completa composta por Chef de cozinha, gastrônoma e nutricionista,

enriquecendo assim a qualidade dos produtos oferecidos.

No que diz respeito à variedade dos produtos no estabelecimento 69 clientes

atribuíram a nota 5 ao quesito em questão, 39 deram a nota 4, 11 deram a nota intermediária

3 e apenas 1 deu a nota mínima ao quesito (Vide gráfico 2).

Gráfico 2 -Variedade dos Produtos.

Sendo assim, verifica-se a prevalência de notas positivas no quesito em questão, já

que 90% dos entrevistados avaliaram de forma positiva o item com as notas 4 e 5. Tal

resultado vai ao encontro de que os funcionários qualificados que atuam no estabelecimento

possuem o intuito de trazer as novas tendências e novidades gastronômicas.

Alguns participantes da pesquisa porém salientaram a falta de opções para públicos

como o vegetariano e vegano por exemplo, sugestão para os gestores que pode se tornar um

diferencial para o estabelecimento, tendo em vista que os participantes destacaram essa

“lacuna” nos cafés, restaurantes e lanchonetes da cidade.

Ao serem questionados sobre o atendimento no estabelecimento, 68 pessoas deram a

nota máxima, 37 atribuíram a nota 4, 12 deram a nota 3, 2 clientes deram a nota 2 enquanto 1

atribuiu a nota 1 ao item em questão (Vide gráfico 3).

Gráfico 3 - Atendimento.

Analisando o gráfico acima, torna-se evidente mais um resultado positivo obtido, já

que 87,5% atribuíram as notas 4 e 5 para o atendimento, nos casos em que os clientes

atribuíram notas baixas, notaram-se queixas pontuais, muitas vezes devido ao

estabelecimento cheio, dificultando a execução de um trabalho de qualidade dos funcionários

devido a alta demanda.

Através do contato direto com clientes e funcionários do estabelecimento, foi

percebido que alguns clientes eram reconhecidos pelos funcionários e os mesmos os atendiam

pelo nome, resultado da fidelidade dos clientes com o estabelecimento e do clima familiar

que o mesmo promove. Um tema muito abordado foi com relação aos horários de abertura e

fechamento do estabelecimento, gerando sugestões de abertura aos domingos e em horários

mais cedo nos dias de semana por exemplo, devido a demanda de clientes que executam

atividades esportivas em locais próximos e gostariam de frequentar o restaurante antes de ir

para seus respectivos locais de trabalho.

Quando questionados a respeito do tempo de espera do pedido e do pagamento 45

clientes deram a nota 5, 37 atribuíram a nota 4 para o quesito, 28 deram a nota 3 enquanto 4

clientes atribuíram a nota 2 ao item e 6 clientes a nota 1 (Vide gráfico 4).

Gráfico 4 - Tempo de Espera Pedido e Pagamento.

Analisando o resultado, percebemos a classificação positiva no quesito em questão,

com 68,3% dos votos 4 e 5, no entanto percebemos uma quantidade relevante de clientes

pouco satisfeitos com o quesito já que 23,3% deram a nota 3, enquanto 8,3% ficaram

insatisfeitos com o serviço, classificando em 1 e 2.

Percebe-se que no geral o tempo de espera do pedido e do pagamento são satisfatórios

sob a ótica do cliente, porém o mesmo problema detectado no quesito atendimento reflete

novamente no tempo de espera do pedido e do pagamento, muitas vezes em horários de pico

existe uma dificuldade em atender a demanda em um tempo ideal, gerando algumas vezes

insatisfações, alguns clientes mostraram-se insatisfeitos com a demora, todavia, entendiam

que o estabelecimento cheio dificultava o serviço.

Ao serem indagados sobre uma nota para o quesito ‘Vagas para estacionamento

apenas’ 8 clientes deram a nota 5, 2 deram a nota 4, 35 avaliaram em 3, enquanto 26 clientes

em 2 e os outros 49 clientes em 1 (Vide gráfico 5).

Gráfico 5 - Vagas para Estacionamento.

Fica-se evidente o resultado negativo do item em questão, já que 62,5% dos

entrevistados deram as notas negativas 1 e 2, 29,2% avaliaram em 3 que é uma nota que

reflete baixa satisfação e apenas 8,4% avaliaram positivamente o item com as notas 4 e 5. O

resultado em questão reflete não só um problema do estabelecimento em si, mas também de

toda região onde está localizado, trata-se de um bairro nobre, uma zona comercial forte,

muitos apartamentos, cada metro quadrado é muito bem avaliado e disputado, vagas para

estacionamento na região são possíveis nos acostamentos da própria rua ou estacionamentos

privados.

Quando indagados sobre o ‘ambiente e a estrutura do estabelecimento’, 79 clientes

deram a nota 5, 29 deram a nota 4, 9 a nota 3 e 3 clientes avaliaram em 2 (Vide gráfico 6).

Gráfico 6 - Ambiente e Estrutura do Estabelecimento.

O resultado positivo do item em questão reflete a satisfação dos clientes com relação à

estrutura do estabelecimento já que 90% dos entrevistados avaliaram o item com as notas 4 e

5.O resultado do item é reflexo da boa qualidade da mobília, ambiente limpo, confortável,

música agradável e em volume baixo, climatização, além da decoração compatível com que

eles desejam promover de conceito no restaurante.

Parte dos entrevistados que avaliaram negativamente o item, queixaram-se da falta de

espaço e a proximidade das mesas, que dificultam a circulação dos clientes no local. Alguns

aspectos faltantes como por exemplo uma melhor acessibilidade para portadores de

deficiência também influenciaram e se tornam sugestões de melhoria para os proprietários.

No que diz respeito a localização do estabelecimento, 105 clientes deram a nota 5, 12

avaliaram em 4 e 3 clientes deram a nota 3 (Vide gráfico 7).

Gráfico 7 - Localização do Estabelecimento.

Nota-se a percepção positiva dos clientes a respeito da localização já que 97,5% avaliaram o

item com as notas 5 e 4 e os outros 2,5% avaliaram em 3. Este resultado é reflexo da região

onde está localizado o estabelecimento, como dito anteriormente no item ‘Vagas para

estacionamento’, trata-se de uma área nobre da cidade, com grande fluxo de pessoas, área

próxima a elementos como prédios comerciais, um hospital e shoppings. Sua boa localização

percebida, permite que os clientes cheguem com facilidade ao local.

Quando o assunto foi as formas de pagamento que eram proporcionadas, uma ampla maioria

composta por 113 participantes, equivalente a 94,2%, optou pelo índice 5 como resposta

(Vide gráfico 8).

Gráfico 8 - Formas de Pagamento.

Tal feedback se faz evidente devido ao local oferecer os meios de pagamento mais utilizados

no mercado, como dinheiro, máquinas de cartão e oferecendo até opções de parcelamento,

atendendo a maioria das demandas.

No que diz respeito ao preço praticado nos produtos do estabelecimento, 106 clientes

avaliaram o quesito com as notas 4 e 5, 12 deram a nota 3 e apenas dois atribuíram as notas

negativas 1 e 2 ao item (Vide gráfico 9).

Gráfico 9- Preço dos Produtos.

Verifica-se no gráfico o resultado positivo no item em questão já que 88,3% realizaram

avaliação positiva. O resultado positivo do item acontece em fatores conjuntos aos dos dois

questionamentos anteriores, onde o restaurante estabelece valores relativamente altos para

algumas percepções, mas o valor agregado que todo o serviço possui, a qualidade

apresentada, bem como as formas de pagamento que atendem os clientes do local, permite a

ampla aceitação dos valores praticados.

Quando indagados sobre qual era o nível de satisfação com relação a Clareza e

transparência nos anúncios e preços praticados pelo estabelecimento, 108 participantes (90%)

optaram pelo índice 5 na pesquisa (Vide gráfico 10).

Gráfico 10 - Clareza e Transparência nos Anúncios e Preços.

A positividade do resultado percebido ocorre devido aos vários elogios recebidos pelo

estabelecimento pelo detalhamento, pela facilidade e praticidade de tudo que é oferecido e

proporcionado pelo restaurante. Um aspecto mencionado na questão sobre o atendimento,

sobre a fidelização dos clientes, também é uma característica importante, com os próprios já

possuindo total ciência dos valores e do que é vendido.

Quando questionados sobre a ofertas e descontos concedidos no restaurante, 59 clientes

avaliaram negativamente com as notas 1 e 2, 44 avaliaram em 3 e apenas 17 atribuíram as

notas 4 e 5 (Vide gráfico 11).

Gráfico 11 - Ofertas e Descontos Concedidos.

O resultado negativo é reflexo do conceito do local em fornecer produtos e um serviço de alto

valor agregado, principalmente para as classes mais altas, fixando seu posicionamento de

mercado. Estabelecer esses modelos promocionais não faz parte da estratégia de preço do

estabelecimento. Os 14,2% que optaram pelos fatores 4 e 5 se apoiaram em situações

ocorridas em outros momentos, em uma época de início de atuação do estabelecimento.

Em relação às Promoções e Ações de Divulgação realizadas pelo restaurante, a pesquisa

recebeu sua maior divisão de respostas. Dos 120 participantes, 54 clientes deram as notas

positivas 4 e 5 ao item, 27 avaliaram o quesito com a nota 3 e 39 avaliaram negativamente

com as notas 1 e 2 (Vide gráfico 12).

Gráfico 12 - Promoções e Ações de Divulgação.

O gráfico nos apresenta um porcentagem de 32,5% de avaliações negativas, 22,5%

dos entrevistados avaliaram com a nota 3 enquanto 43,3% avaliaram negativamente o item.

Esse resultado se deve ao estabelecimento participar de campanhas de grande

repercussão e alcance como por exemplo a do Outubro Rosa e do Novembro Azul do

segmento de saúde e de Festivais Gastronômicos da cidade, mas ao mesmo tempo não serem

tão efetivos em outros aspectos como por exemplo nas mídias digitais como foi mostrado no

questionamento anterior.

O único questionamento da pesquisa que não envolvia os fatores numéricos de

satisfação, buscava obter dos participantes informações sobre o canal era mais conhecido e

mais utilizado pelos próprios (Vide gráfico 13).

Gráfico 13 - Canais de Comunicação.

Os resultados mostraram que 57 entrevistados (47,5%) não conhece ou não acompanha

nenhuma das opções relatadas (Instagram, Facebook, Site, E-mail ou Telefone), apresentando

um ponto que pode ser melhor desenvolvido, reforçando ainda mais itens abordados nessa

pesquisa como estrutura, atendimento, qualidade e localização.

Entre os canais conhecidos do público, destaques para o Instagram e o Facebook, citados por

36 (30%) e 25 (20,8%) dos participantes, que ressaltaram a qualidade do material

apresentado, porém com falta de regularidade entre o que é postado.

3.4 Avaliação dos Resultados

Após a análise dos dados, é possível mensurar os diferenciais promovidos pelo

estabelecimento em análise ao longo do seu período de atuação. Com avaliação

majoritariamente positivas em aspectos como por exemplo Qualidade e Variedade do que é

servido, fica evidente o cuidado que o tal possui no desenvolvimento de seu mix de produtos,

tendo o P de Produto com um diferencial importante.

Itens como Localização, Estacionamento, Estrutura, que compõem o P de Praça

aliados a Formas de Pagamento e Preço dos Produtos, que estão vinculados ao P de Preço,

geraram divergentes opiniões. Tais quesitos receberam feedbacks positivos mas também

receberam sugestões que podem ser estudadas objetivando suas implantações, cativando

novos clientes e mantendo a percepção positiva dos que já frequentam o estabelecimento.

Com a intensa competição entre estabelecimentos do segmento de alimentação, o ato

de chamar atenção visualmente, além de estabelecer conexões emocionais, cotidianas com

seus clientes também é importante e algo pelo qual a clientela sentiu falta, não possuindo

vínculo significativo com elementos do P de Promoção do local, como por exemplo as ações

de Marketing desenvolvidas e o conteúdo produzido nas suas mídias sociais, algo que merece

atenção e melhorias já que o fato de 47,5% dos clientes entrevistados não tem acesso aos

conteúdos virtuais gerados pela empresa pelo fato de não conhecerem ou não utilizarem tais

mídias.

4. Considerações Finais

O marketing é uma ferramenta importante desde o início da empresa e em sua

administração, contribuindo na longevidade das novas empresas. As micro e pequenas

empresas precisam estar atentas às demandas do mercado em que estão inseridas, aos

mercados correlacionados, às inovações, com o objetivo de agregar valor com bom

atendimento e qualidade, seja de produto ou de serviço.

Dentre os muitos fatores que contribuem para a mortalidade das MPEs relacionados à

Gestão Empresarial, falhas de planejamento, falta de conhecimento e experiência no

segmento do negócio, sazonalidade dos produtos e a ingerência dos gastos são alguns

exemplos. O Mix de marketing por sua vez, é uma ferramenta importante capaz de identificar

esses problemas citados.

O estudo atendeu o objetivo proposto uma vez que gerou a percepção de que com os 4

Ps bem implementados, o restaurante criou diferenciais com relação à localização, qualidade

e variedade de produtos, com respectivos preços compatíveis, além do ótimo atendimento que

se foram e são de extrema importância para sua sobrevivência no mercado.

Em relação aos itens que não obtiveram análise positiva por parte dos clientes, a

pesquisa possibilitou sugestões que podem ser futuramente analisadas e terem verificadas sua

viabilidade de implementação para a produção de novos diferenciais.

Como proposta para trabalhos futuros, sugere-se a realização de um estudo nos outros

restaurantes da cidade, estabelecendo uma espécie de comparativo sobre como os 4 P’s

representam diferenciais competitivos para suas respectivas sobrevivências, além da

possibilidade de um futuro trabalho estabelecendo um comparativo entre épocas com a

pesquisa desenvolvida e uma pesquisa que também aborda outros 3 P’s conhecidos: Pessoas,

Processos e Evidências físicas.

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