餐旅行銷報告 星巴克 Starbucks
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Transcript of 餐旅行銷報告 星巴克 Starbucks
餐旅行銷報告星巴克 Starbucks
陳建廷 497M0034 謝易玎 497M0091
指導老師 梁仲正
公司沿革• 由美國 Starbucks Coffee International 公司與台灣
統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立,共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee
門市。
• , 1997 年 9月统一集團與 Starbucks Coffee
Company正式簽訂合作合约
• 1998 年 1 月 1日统一星巴克公司成立
• 1998 年 3 月 28日在台北市天母開設第一家門市
核心理念五官皆醉的理念• 視覺• 聽覺• 嗅覺• 觸覺• 味覺
經營理念
「星巴克的五大特質」
1.視作自己所有
2.重視細節
3.處處充滿驚奇
4.克服困難,接受指教
5.凡走過必留下痕跡
市場概況• 2006 年─在全球範圍內有 6,216 家連鎖店
美國有 5,028 家,其他地區有 1,188 家。
• 2005 年─在中國大陸 120 家分店,
在香港和臺灣地區 180 家。
• 2010 年─台灣地區已經有 213 間星巴克的分店。
主要商品• 綜合與單品的咖啡豆• 手工製作的濃縮混合飲品• 一系列的罐裝星冰樂飲品• 專屬的星巴克咖啡機器設備、咖啡豆沖泡
機與磨豆機• 烘烤的糕點、冰淇淋、巧克力、三明治、
沙拉• 咖啡馬克杯與用品• 各類型精緻禮品
SWOT 分析
內部優勢 Strength• 品牌知名度高• 產品多樣化• 結合周邊商品內部劣勢 Weakness• 販售價格太昂貴• 店內座位不足 . 空間太小
SWOT 分析
外部機會 Opportunity• 現代人生活水準提高• 善用環保議題的推廣來打響知名度• 可嘗試與其他餐飲業策略聯盟外部威脅 Threat• 同類型的咖啡館太多• 替代品眾多,易於模仿• 只有固定的顧客群,易受限制
STP 分析市場區隔 (Segmentation)
依提供的產品來區分:
星巴克提供真誠感性的服務,
讓到星巴克裡的顧客能有賓至
如歸的感受、星巴克是要創造
『經驗』而不是只是咖啡的交易
。星巴克也是以高品質的咖啡、
糕點為主,他強調的是喝咖啡是
一種品味和悠閒,是一種氣氛
STP 分析依裝潢地點來區分:
店裡裝潢設計重潢和點是第三地
點,也就是說創造工作與家庭以
外的第三個能夠放鬆的地方,這
也是他咖啡店相似的特點之一,
給人的感覺上都是偏向輕鬆、悠
閒的氛圍為主。
STP 分析目標市場 (Target)
主要的銷售對象以上班族為主、大學生、喜好喝咖啡的人為主,由於星巴克所賣的東西較屬高價位的,一般的學生不大有太多的錢可以經常去購買,而且星巴克是以氣氛、品味、品牌和品質為主,所以星巴克不大以學生族群為對象。
STP 分析定位 (Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85 度 C ,自己就可以當老闆,但星巴克不走加盟路線這條,星巴克很注重自己的品牌形象,堅持自己的品質標準。所塑造出的高雅悠閒氣氛和高品質高價位,也讓品牌成為一種時尚。
行銷 4Pproduct 產品:中價位的咖啡,除此之外,其實星巴克賣的也是一種味道與感覺,也是所謂的無形氛圍,以及給人ㄧ種極富人文時尚的摩登感
行銷 4P
price 價格:
中價位,其實就以咖啡而言,嚴格來說星巴
克的價位其實普通, 但是因為台灣市場懂得
享受頂級咖啡的市場尚未成熟,所以還是被
認為是高價位
行銷 4P
promotion 行銷:
星巴克其實不大有多的促銷行為,即使有也多
是咖啡卷,因為星巴克的形象給人較高級,若
太多的促銷會給人廉價感
行銷 4Pplace 地點:
以人潮多的商圈為主,此外更以車站等交通地點更為頻繁,因為除了賣給想喝的人外,也可提供ㄧ個短暫休憩的地點 。
市場競爭者• 主要競爭者 - 咖啡同業
85 度 C
低價位
咖啡 蛋糕
學生及一般大
眾
金礦咖啡
低價位
咖啡
學生 年輕人
西雅圖咖啡
高價位
咖啡
上班族 咖啡愛好者
競爭者分析舉 85 度 C 來說明,全台共有 323 間分店,通常設置於交通非常方便的地區,
• 價位落差- 星巴克偏高價位-85 度 C則是走較平價的路線• 整體店裡氣氛- 星巴克除了咖啡之外,也要求提供好的氣氛給顧
客-85 度 C則是較不注重裝潢或氣氛,以一般商業及
大眾的風格為主
次要競爭者 - 其他競爭者1.便利商店販賣的咖啡
2.速食餐廳所賣的咖啡
像是以上兩種類型的咖啡,都是比較便利的選擇,便利商店以鐵罐或是鋁箔包為主,雖然較便利及低價位,但是相對的在品質上較差,所以星巴克的品質優於這些競爭者。
星巴克成功因素• 星巴克不論進入那個市場,都沒有上媒體打
廣告• 星巴克把員工當成第一層顧客討好,把廣告
、行銷資源都放在員工身上• 公司更給予所有員工廣泛的醫療保險與股票選擇權,叫做「豆股票」( bean stock)
• 星巴克不斷推出新產品是成功的重要因素• 還有星巴克是不開放加盟的,為了掌握人員素質、咖啡的品質,所以目前只有直營店而已
成功小秘訣
1.浪漫
2. 經驗
3.友善
4. 分享
5.文化
行銷方案• 星巴克會針對特殊節慶推出應景飲品,如
:耶誔節的太妃核果拿鐵及薑汁拿鐵,這些特色商品都十分受到消費者的青睞。
• 星巴克一年有兩次打折時間,就在一年的感恩回饋日,感恩回饋日是全店所有商品包括飲料都打 85折,是挑 12 月的其中 2天舉辦,每年的日期都不確定,要依公司公告,而另一個就是 3 月 28日,是星巴克的周年慶,除了這兩個日子,星巴克較少有其他促銷活動。
行銷方案
• 社會行銷… 星巴克提出共愛地球, 5重視並且關注減少環境汙染的議題,並且參與產地社區的服務
未來趨勢與建議因為現在相同類型的競爭者太多,使星巴克面臨到外在環境的衝擊,如果要順應這種競爭的市場,第一個可以改善的是廣告的曝光率,星巴克的廣告曝光率極低,雖然星巴克以員工做為行銷的一種方式,能更了解顧客的需求並建立良好的關係,但所能宣傳的範圍畢竟有限,所以還是有少部份的人不知道星巴克,因此有許多首次前往消費的顧客大多是經由親友的介紹而前往消費,所以應該加強星巴克的廣告曝光率,擴大市場佔有率並鼓勵採取購買行動。
參考資料• http://www.starbucks.com.tw/home/index.js
px• http://tw.knowledge.yahoo.com/question/qu
estion?qid=1606121401241&q=1507122909208&p=%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E6%9C%AA%E4%BE%86%E8%B6%A8%E5%8B%A2
• http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1507032808836
THE END