行銷學 marketing: an introduction

行銷學marketing: an introduction

張逸民　譯

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公司與行銷策略：合作建立顧客關係

2.1 企業層級策略規劃：定義行銷角色

2.2 規劃行銷計畫：合作建立顧客關係

2.3 行銷策略與組合

2.4 管理行銷作為

2.5 行銷環境觀念複習

行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

2-4

本章學習目標

解釋公司策略規劃及其四道步驟。討論如何設計專業組合與發展成長策略。解釋行銷在策略規劃中的角色，及行銷如何與夥伴合作以創造和交遞價值。描述顧客導向行銷策略與組合的要素，及影響它的力量。列出行銷管理功能，包括一套行銷計劃的所有要素。


2-5

策略規劃

策略規劃：是為了發展與維持公司的內在目標、資源與外在變動機會的策略配合之過程。


2-6

策略規劃的步驟

公司層級事業單位、產品和市場層級

定義公經營使命定義公

經營使命設定公司

目標和目的設定公司

目標和目的設計事業投資組合

設計事業投資組合

規劃、行銷和其它功能性策略規劃、行銷和

其它功能性策略


2-7

使命宣言應當回答的問題

什麼是我們的事業？

誰是我們的顧客？

顧客所要的價值是什麼？

我們的事業將何去何從？


2-8

使命宣言

組織目的的一份陳述組織想在大環境中完成的任務。

應是市場導向的，且應從顧客需求出發。


2-9

Girl Scouts 的使命


2-10

使命宣言應當：

要實際要實際

要明確要明確

配合行銷環境配合行銷環境

以獨特競爭優勢為基礎以獨特競爭優勢為基礎

有激勵性有激勵性


2-11

設計事業組合

事業組合是構成公司的事業和產品之集合。公司必須：

分析現在的事業組合或策略事業單位 (SBUs)

策略哪些 SBU 需要增加、減少或不再投資發展未來的成長或縮減規模策略


2-12

組合分析

評估公司的各種事業的工具。

對於高獲利的事業會投入更多的資源；對於表現較差的事業則會減低或撤出資源。


2-13

策略事業單位 (SBU)

具備個別的經營使命與目標，能夠與公司的其他事業分開獨立規劃。

可以是公司中的某一事業部、事業部裡的一條產品線，或只是一個單一產品或品牌。


2-14

分析現有的 SBU ：波士頓顧問群 (BCG) 成長佔有率矩陣

問題事業• 高成長市場裡的低佔有率事業• 需要資金來維持市佔率• 使成為明星事業或儘早處置掉

問題事業• 高成長市場裡的低佔有率事業• 需要資金來維持市佔率• 使成為明星事業或儘早處置掉

明星事業• 高成長、高佔有率• 需要大筆投資來成長• 最終，成長會趨緩

相對市佔率高低

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金牛事業

• 低成長、高佔有率• 已站穩腳步且成功的 SBU• 製造大筆的現金

金牛事業

• 低成長、高佔有率• 已站穩腳步且成功的 SBU• 製造大筆的現金

狗事業

•低成長、低佔有率• 產生現金來自給自足• 別指望會產生大的現金流入

狗事業

•低成長、低佔有率• 產生現金來自給自足• 別指望會產生大的現金流入

高

低

市場成長率


2-15

執行不易，而且費時昂貴執行不易，而且費時昂貴執行不易，而且費時昂貴執行不易，而且費時昂貴

很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量

針對現有事業分類，對未來規劃沒有建議針對現有事業分類，對未來規劃沒有建議針對現有事業分類，對未來規劃沒有建議針對現有事業分類，對未來規劃沒有建議

過於強調成長面過於強調成長面過於強調成長面過於強調成長面

成長佔有率矩陣的可能問題

對於多角化規劃不完善對於多角化規劃不完善對於多角化規劃不完善對於多角化規劃不完善


2-16

市場滲透市場滲透產品發展產品發展

市場發展市場發展

現有產品現有產品新產品新產品產品產品

新市場新市場

市場市場

多角化多角化

現有市場現有市場

產品－市場擴張方格


2-17

問題討論

Sears 最近買下了 Lands’ End. 。

Sears 在這次收購中是使用了此四種市場成長策略中的哪一項？


2-18

星巴克的成長

為了在過度飽和咖啡因市場維持其壯觀的成長，星巴克已醞釀一套野心勃勃、多方向發展的成長策略。


2-19

星巴克的產品－市場擴張方格 1/2

市場滲透：在不改變產品的情形下，設法對現有顧客增加銷售。怎麼做？在新的市場領域中增加新分店；改善廣告、價格、菜單、服務。

市場發展：為其現有產品找出並開發新的市場。怎麼做？檢視新的人口統計市場 (老人、不同人種族群 ) 或地理區隔市場 (亞洲、歐洲、澳洲和南美洲 ) 。


2-20

星巴克的產品－市場擴張方格 2/2

產品發展：針對現有市場提供修正的產品或推出新產品。怎麼做？增加食物供應，把咖啡鋪貨至超市，共品牌產品。

多角化：創立或外購現有市場與產口以外的事業。怎麼做？製作及販售 CD ，測試新的餐廳概念，或在非正式服裝印上品牌名稱。


2-21

行銷在策略規劃上扮演的角色行銷在策略規劃上扮演的角色行銷在策略規劃上扮演的角色行銷在策略規劃上扮演的角色

提供指導哲學提供指導哲學提供指導哲學提供指導哲學

提供資訊給策略規劃提供資訊給策略規劃提供資訊給策略規劃提供資訊給策略規劃

設計策略以達成目標設計策略以達成目標設計策略以達成目標設計策略以達成目標


2-22

價值傳遞網絡

公司的價值鏈

配送商供應商

顧客


2-23

價值鏈

威名商場提供顧客低價適當產品的能力，有賴於公司的所有人所作的貢獻－行銷、採購、資訊系統，以及營業部門。


2-24

管理行銷策略及行銷組合競爭者行銷中間

機構

社會大眾供應商

可獲利的顧客關係

產品

通路價格

促銷

行銷規劃

行銷

分析

行銷執行

行銷

控制


2-25

市場區隔化 1/2

依需求、特徵和行為等不同變數來把市場區分成需要個別產品和行銷組合的購買者之過程。

對特定一組行銷刺激會有類似反應的一群消費。


2-26

市場區隔化 2/2萬豪 (Marriott)提供商務旅行者經過設計的旅舍，以迎合他們的特殊需要。

點選上圖以放映影片

點選上圖以放映影片


2-27

選定目標市場

評估每個市場區隔的吸引力，選定一個或多個市場區隔以便進入的過程。目標市場的選定要能夠保持獲利。舉例：鐵槌 (Arm & Hammer) 的烘培蘇打粉。點選此處以瀏覽 Arm & Hammer 的網頁


2-28

市場定位

指安排產品，使之相對於競爭產品，在目標消費者心中佔有一個清楚、獨特、理想的位置。 (例：雪佛萊 (Chevy Blazer) ：「有如磐石」 )

過程始於差異化公司的行銷提供物，並且能夠提供更多的價值給消費者。


2-29

定位

豐田混血車種 Prius 的定位是「有如神境一般的優雅名車」，悍馬是「獨一無二的－運動休旅車？不，我們定義運動這個名詞！」


2-30

學生互動作業

選擇一位夥伴，並討論一些關於百事可樂在定位其產品的過程。什麼市場區隔是你覺得百事可樂想要接觸到的？


2-31

行銷組合

為一組由公司調控的戰術性行銷工具，用以製造目標市場的反應。

由 4 P 所組成：產品價格通路推廣


2-32

行銷組合的 4 P

產品產品產品種類　　包裝產品種類　　包裝品質　　　　服務品質　　　　服務設計設計特性特性品牌名稱品牌名稱

產品產品產品種類　　包裝產品種類　　包裝品質　　　　服務品質　　　　服務設計設計特性特性品牌名稱品牌名稱

配銷配銷通路　　　　運輸通路　　　　運輸涵蓋區域　　後勤涵蓋區域　　後勤分類分類地點地點存貨存貨

配銷配銷通路　　　　運輸通路　　　　運輸涵蓋區域　　後勤涵蓋區域　　後勤分類分類地點地點存貨存貨

推廣推廣廣告廣告人員銷售人員銷售促銷促銷公共關係公共關係

推廣推廣廣告廣告人員銷售人員銷售促銷促銷公共關係公共關係

價格價格定價定價折扣折扣折讓折讓付款期限付款期限信用條件信用條件

價格價格定價定價折扣折扣折讓折讓付款期限付款期限信用條件信用條件

目標顧客目標顧客

希望的定位希望的定位

目標顧客目標顧客

希望的定位希望的定位


2-33

行銷組合的 4 P 和 4 C

4 P – 銷售者角度產品價格通路推廣

4 C – 購買者角度顧客解決辦法顧客成本便利性溝通


2-34

管理行銷作為

分析分析

分析分析

衡量結果衡量結果

評估結果評估結果

採取修正行動採取修正行動

執行執行

執行計劃執行計劃

規劃規劃

發展策略計劃發展策略計劃

發展行銷計畫發展行銷計畫


2-35

主要的產品及品牌計劃

執行摘要執行摘要

目前行銷狀況目前行銷狀況

威脅和機會分析威脅和機會分析

品牌的目標品牌的目標

行銷策略行銷策略

行動方案行動方案

行銷預算行銷預算

控制控制


2-36

地理別組織地理別組織市場或顧客組織市場或顧客組織

功能式組織功能式組織

產品管理組織產品管理組織

行銷部門組織 1/4


2-37


功能式組織：不同的行銷活動是由不同的功能專家領導。

銷售經理廣告經理行銷研究經理顧客服務經理新產品經理


2-38


地理別組織：銷售及行銷人員被指派至特定的國家、區域及地區。

可口可樂職員被派至南美洲市場產品管理組織：某人為某特定單一產品或品牌，發展並執行完整的策略與行銷計劃。


2-39


市場或顧客組織：經理人寸某特定市場或顧客負責。混合式組織：使用前述四者組織之混合模式。

在大型公司中常見。 ( 例：寶鹼公司 (Procter

& Gamble))

點選此處以瀏覽 P&G 的網頁


2-40

行銷控制程序

設定目標設定目標衡量績效衡量績效評估績效評估績效採取修正行動採取修正行動

我們所要達

成的是什麼？

我們所要達

成的是什麼？結果發

生什麼？

結果發

生什麼？為什麼會發生

這樣的結果？

為什麼會發生

這樣的結果？我們應該做些

什麼努力？

我們應該做些

什麼努力？


2-41

觀念複習解釋公司整體策略規劃以及其四個步驟。討論如何設計產品組合以及發展成長或縮減規模的策略。評估行銷在策略規劃中的角色，並釋行銷人員如何與公司內部或外部的人合作以建立有獲利性的顧客關係。描述一個顧客導向的行銷策略與行銷組合要素，以及影響行銷策略與行銷組合的力量。列出行銷管理功能，並包括行銷計劃的要素。

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