德明學報 第三十九卷第一期

民國 104 年 6 月 pp. 41-48 品牌創意行銷企劃

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品牌創意行銷企劃

A Marketing Plan of Brand Creating

黃運圭 1 Yun-Kuei Huang 1德明財經科技大學 企業管理系教授

Professor, Department of Business Administration

Takming University of Science and Technology

楊文繹2 Wen-I Yang

2德明財經科技大學 企業管理系助理教授

Assistant Professor, Department of Business Administration

Takming University of Science and Technology

羅欣榕 3 Xin-Rong Luo 3德明財經科技大學 企業管理系大專生

University Student, Department of Marketing Administration

Takming University of Science and Technology

摘要

歐都納自 1975 年創立以來，不但成為國內戶外休閒旅遊的領導品牌，並開發專業性機能服飾與代理登山

露營用具，累積卓越的經驗與經營能力。2012 年獲得經理人雜誌與經濟部共同頒發「台灣中小企業優良 CSR

之優選企業」（陳至雄，2013）及榮獲康健雜誌「健康品牌讀者票選」連續 9年戶外休閒服飾第 1 名，各方肯定

再次印證歐都納在國內戶外休閒市場的領導地位與深獲消費者信賴（http://www.atunas.com.tw）。即使如此，歐

都納仍因無法將旗下商品或品牌進行市場滲透、或拓展至年輕族群，在這樣現況下，本企劃將針對 25-35 歲消

費族群，執行現況分析和活動規劃與執行。

關鍵字：行銷企劃、網際網路、數位行銷、品牌創意

Abstract

Atunas are satisfied to become the leading brand of outdoor recreation tourism since in 1975. It was development

of professional performance mountaineering apparel and proxy camping equipment, accumulated experience and ex-

cellent management capabilities.2012 won for nine consecutive years of outdoor leisure clothing first one. Atunas are

satisfied confirms leadership position in the domestic market of outdoor recreation and deep trust of consumers

(http://www.atunas.com.tw). Even so, Atunas will not be satisfied of its brand merchandise or market penetration, or

expand to younger, in this current situation. This planning will target 25-35 year-old consumer groups, the status of

implementation analysis and event planning and execution.

Keywords: Marketing plan, Internet, Digital marketing,Brand creating

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壹、 緒論

歐都納自 1975 年創立以來，不但成為國內戶外休閒旅遊的領導品牌，並開發專業性機能服飾與

代理登山露營用具，累積卓越的經驗與經營能力。2012 年獲得經理人雜誌與經濟部共同頒發「台灣

中小企業優良 CSR 之優選企業」（陳至雄，2013）及榮獲康健雜誌「健康品牌讀者票選」連續 9 年戶

外休閒服飾第 1 名，各方肯定再次印證歐都納在國內戶外休閒市場的領導地位與深獲消費者信賴

（http://www.atunas.com.tw）。即使如此，歐都納仍因無法將旗下商品或品牌進行市場滲透、或拓展至

年輕族群，在這樣現況下，本企劃將針對 25-35 歲消費族群，執行現況分析和活動規劃與執行。

貳、 現況分析

一、 SWOT 交叉分析

根據上述的說明，本企劃將針對 Y 世代的族群作 SWOT 交叉分析（如表 1 所示）。

表1. SWOT交叉分析

內部因素

外部因素

S 優勢 W 劣勢

1. 戶外休閒產業領導品牌

2. 門市專櫃的銷售據點多

3. 高品質的專業戶外裝備

1. 年輕市場行銷宣傳不足

2. 素色無設計感的基本款

3. 舉辦活動侷限登山活動

O 機會 SO 策略 WO 策略

1. Y 世代消費習慣的轉變

2. 健康意識抬頭運動盛行

3. 親子郊遊露營風潮正夯

針對 Y 世代的母親，設計舉辦各

種戶外玩樂活動

針對年輕族群，推新設計；深入社

群媒體和實體 DM 的宣傳，結合歐

都納年輕族群的戶外活動

T 威脅 ST 策略 WT 策略

1. 運動品牌眾多競爭激烈

2. 價格低廉的仿冒品眾多

3. 宅男宅女不愛踏出家門

搭配北部的直營門市提供活動所

需的資源

推出時下噱頭十足的戶外活動並

製造話題性

二、 STP 分析

(一) 市場區隔（Segmentation）

1. X 世代

1960-1980 年出生，成長和受教育是在媒體盛行時代，報紙及有線電視出現，造就他們開放又保

守的行為，重視成功且工作勤奮並忠於事業（游曉薇、陳姿香、廖純怡，2005）。

2. Y 世代

1980-2000 年出生，有獨特思考方式、生活型態、性格特質，自我意識強烈，他們希望可被認同，

也跟隨流行、穿著名牌、尋求生活刺激與快感（游曉薇、陳姿香、廖純怡，2005）。

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3. Z 世代

1995-2010 年出生，穿著時髦、愛吃速食、熱衷網路溝通、喜愛流行音樂，他們有自己的主見及

鮮明的性格（游曉薇、陳姿香、廖純怡，2005）。

(二) 選擇目標市場（Targeting）

1. 消費態度

Y 世代擁有創意和勇於表達想法（張美惠，2011）；重視自己品味（林資敏、陳德文，1999）。Y

世代在消費態度轉變三個現象：不用真正買、不一定要擁有、習慣尋求意見（蘇建勳，2014）。

2. 消費行為

根據資料指出，Y 世代使用手機服務比率最高（60%）（數位行銷專欄，2014）。Y 世代平均每月

花費在網路購物 15%和實體店面 76%（林惠琴，2012）。歐都納出現年輕消費族群，他們本身愛好戶

外運動外，會為父母購買歐都納產品，作為孝順爸媽的禮物。

3. 運動習慣

Y 世代每週參與休閒活動的次數以 1~2 次最多（50.8 %）；每週參與休閒活動的時數以 3~4 小時

最多（45.6%）；Y 世代較偏好旅遊性活動，其次是休閒性活動（邱芳珊，2008）。

(三) 產品市場定位（Positioning）

依據上述 X、Y 及 Z 世代資料，本企劃以性格為主軸（X 軸），以消費態度作為切割（Y 軸），分

別呈現各世代之位置，而 Y 世代位於圖表偏右上方（如圖 1 所示）。

圖 1. 產品市場定位圖

性格

享樂主義

性格

實際主義

消費態度

新潮、無忠誠

消費態度

保守、忠誠

Y

X

Z

http://search.books.com.tw/exep/prod_search.php?key=%E6%9E%97%E8%B3%87%E6%95%8F%EF%BC%8C%E9%99%B3%E5%BE%B7%E6%96%87&f=author

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參、 活動規劃與執行

根據上述各項分析，本企劃將以「歐帶媽咪 FUN 瘋趣」為舉辦活動的核心，詳細的活動宣傳和

異業合作說明如下，圖 2 則為「歐帶媽咪 FUN 瘋趣」之活動的規劃與執行的架構圖。

圖2.「歐帶媽咪FUN瘋趣」之活動的規劃與執行的架構圖

一、 活動宣傳

本企劃之活動宣傳將以「行銷宣傳」、「活動規劃」、「意象形塑」這三大執行面向。其中活動規劃

則是以 25-35 歲的 Y 世代為目標族群，結合歐都納奉獻社會的精神，讓子女盡孝道、並提升親子間互

動與情感之元素，特舉辦以「歐帶媽咪 FUN 瘋趣」為主題的活動。本企劃詳細工作內容如下：

(一) 行銷宣傳

活動前三個月每天在歐都納官方 Facebook 粉絲團 PO 文，與粉絲互動增加黏著度。活動期間將

活動花絮以照片或影片方式上傳至粉絲團，讓參與者隨時掌握最新現況。

(二) 活動規劃

1. 活動設計

活動主題 歐帶媽咪 FUN 瘋趣

活動地點 碧山露營場（臺北市內湖區碧山路 26 之 7 號）

集合地點 士林區直營門市（台北市士林區承德路四段 191 號）

活動期間 104/03/07─104/04/26，共 8 梯次，每梯次 2 天一夜

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活動對象 25─35歲年輕族群和他們的媽咪、每梯次 45 位

活動目的

因為子女自小便與媽咪比較親近，但由於長大出門在外工作加上生活忙碌與

家人關係疏遠，為拉近媽咪與子女的距離，藉此在婦女節舉辦此活動，以歐

都納作為親子間的橋梁，將品牌拓展至年輕族群，提升品牌的偏好

活動辦法

採線上報名，網址：http://www.MommyFUN.com.tw

報名費用：1999 元/每位

以團隊方式報名，子女及媽咪（4 人為限）

活動獎勵 歐都納渡假村招待券 / 依戳章數，送文宣品 / 歐都納消費500元抵用券

2. 活動物品

活動衣服 原子筆 礦泉水

活動手冊 活動戳章 活動集點卡

3. 特殊服務

商品 說明 圖示

特製光碟

安排一位工作人員，記錄兩天一夜「歐帶媽咪

FUN 瘋趣」活動的點滴，於事後製作成回憶錄

光碟，免費寄送給每位參與的貴賓

立體相框 活動期中由主辦單位拍攝相片，請專業團隊挑選

2 張製成立體相框，免費寄送給每位參與的貴賓

根據之前分析，本企劃將以「歐帶媽咪 FUN 瘋趣」為主題活動，設計下列遊戲集戳章的活動，

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如表 2 所示。

表2. 「歐帶媽咪FUN瘋趣」之遊戲活動

享食坐樂 歐~MaMa 記衣拼圖

歌喉讚 有愛大聲說 歐趴樂

(三) 意象形塑

依據本活動主題「歐帶媽咪 FUN 瘋趣」設計活動地圖、商品折價券及六款文宣品設計，供活動

使用及販售增加行銷宣傳、提升活動及品牌的曝光率，說明如下。

1. 周邊設計

活動地圖 商品折價券

2. 文宣品設計

衣服 帽子 勳章

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側背包 馬克杯 紙袋

(四) 異業合作

「歐帶媽咪 FUN 瘋趣」所舉辦的活動和 flyingV、蒂欣有限公司、讚點子數位行銷合作廠商相互

配合，將可以達到雙贏的效果。

肆、 評估分析

一、 經費預估

項目 數量 單價 複價 內容

行銷宣傳 1 式 $35,000 $35,000 FB 行銷宣傳 FlyingV 募款 8%手續費

活動規劃 1 式 $481,220 $481,220 六項活動所需用到的產品和道具

文宣設計品 1 式 $298,000 $298,000 海報、文宣品設計與製作及特殊服務

雜支 1 式 $243,580 $411,100 工作人員餐費、商品抵用券、醫護箱

合計 $1,225,320 含稅

二、 預期效益

藉由「歐帶媽咪 FUN 瘋趣」活動，一方面將每位參加者報名費 10%捐給「台灣婦女展業協會」

作公益，幫助更多需要幫助的人，進一步提升歐都納品牌形象，另一方面讓子女盡孝道，透過各種體

驗活動，促進親子間互動進而提升情感，吸引年輕族群帶媽咪來參加，也讓他們透過節慶氛圍下刺激

消費，送歐都納產品慰勞媽咪，提升品牌偏好（如表 3 所示）。

表3. 「歐帶媽咪FUN瘋趣」之預期效益

工作項目 預期效益評估

歐帶媽咪 FUN 瘋趣

活動時間 104 年 03 月 07 日至 104 年 04 月 26 日，預估 480 人參與

每位報名費 10%捐給「台灣婦女展業協會」作公益，提升品牌形象

促進親子間互動提升情感，將品牌拓展至年輕族群，提升品牌偏好

節慶刺激年輕族群買歐都納產品給媽咪，增加品牌占有率及消費率

行銷策略 利用海報宣傳、官方網站、臉書社群、部落格、Instagram、YouTube

等實體與網路行銷策略，將歐都納推向年輕族群預估吸引十萬人關注

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參考文獻

林惠琴(2012)。Y 世代看好行動支付台灣網購交易比例高【卡優新聞網】。取自 http://ppt.cc/4m87。

林資敏，陳德文(1999)。生活型態行銷 ALL IN ONE【奧林出版社】。取自 http://ppt.cc/KiFi。

邱芳珊(2008) :Ｘ世代與Ｙ世代休閒態度與休閒偏好差異之研究，彰化縣：私立大葉大學碩士論文(未

出版)。

陳至雄(2013)。歐都納特許加盟 創雙贏【中時電子報】。取自

http://www.chinatimes.com/newspapers/20130524000275-260210。

游曉薇、陳姿香、廖純怡(2005)：Net-generation、網路世代，網路社會學通訊期刊, 49, http://ppt.cc/Xs3U。

數位行銷專欄(2014)。Yahoo 奇摩你不能錯過的行動廣告媒體【Yahoo 奇摩網路行銷】，取自

http://ppt.cc/JDZK。

蘇建勳(2014)。年輕人哪會難搞？！三招讓你討好年輕消費者【奇摩數位行銷專欄】，取自

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