行銷學marketing: an introduction

張逸民　譯

7e

3

16C

h a

p t

e r

行銷與社會：社會責任與行銷道德

16.1 社會對行銷的批評

16.2 市民與公眾行動公管制行銷的活動

16.3 企業走向社會責任行銷

觀念複習

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-4

本章學習目標

列出並回應社會對行銷的批評定義消費者主義及環境保護主義，並說明其如何影響行銷策略描述社會責任行銷的原則說明行銷活動中道德的角色

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-5

社會對行銷的批評高價格

詐欺行為

高壓式銷售

劣等品或不安全品

計畫性的汰舊換新

罔顧弱勢消費者

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-6

高價格原因：

高配銷成本

高廣告及促銷成本

過高加成

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-7

High Costs

花大筆錢推廣的的阿斯匹靈品牌售價比幾乎相同的無品牌或商店品牌貴很多。批評者攻擊推廣對產品只增加心理價值而非功能價值。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-8

社會責任誠實茶 (Honest Tea)提供給消費者的：不僅是茶，還有跟社群的關係。

點選上圖以播放影片

點選上圖以放映影片

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-9

詐欺行為詐欺式定價：不實的「工廠價」、「批發價」廣告，抑或是標示一個假的高價格後再大降價。

詐欺式推廣：過份渲染產品的特色與性能、引誘消費者到店裡購買已經缺貨的廉價品、舉辦虛偽不實的競賽活動。

詐欺式包裝：透過精美的包裝以誇大包裝內容、使用令人產生誤解的標示等。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-10

高壓式銷售

銷售人員被訓練成能言善道，以引誘消費者購買商品。銷售人員賣力的推銷是因為推銷的越多，便能獲得越豐厚的獎金。高壓式銷售是不利於與顧客建立長期的關係。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-11

劣等品或不安全品

許多服務或產品做的並不好或性能表現差強人意。許多產品幾乎沒提供利益，甚至可能是有害的。不安全品來自於製造商的冷漠、產品複雜性的增加、員工訓練的不足，以及品管控制的不良。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-12

產品安全

在召回六百五十萬個有瑕疵的 Firestore 輪胎之後，普利司通輪胎公司因為消費者對產品安全的考量而瀕臨破產邊緣。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-13

計畫性的汰舊換新

製造商設計產品在實際需要更換之前，提早使產品過時。製造商轉換消費者流行風格的觀念。製造商故意保留某些吸引人的功能性特色，然後逐漸在市場上推出，使得原先的產品機型過時。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-14

罔顧弱勢消費者

窮人時常以較高價格購買劣等商品。“畫紅線” (redlining)的情況在低收入區確實存在。房屋及汽車保險業者核定較高的保險費率給那些信用評等較低的人們。可能會發生“線上階級劃分” (Weblining) 。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-15

行銷對社會整體的衝擊錯 誤 慾 望 與

過 度 的 物 質 主 義 (i.e. 你 擁 有 什 麼 跟 你 是 誰 )

過 大 的 政 治 權 勢

社 會 財 的 不 足

文 化 污 染

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-16

文化污 染

人們的感官有時會受到商業訊息的攻擊

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-17

行銷活動對其他企業活動的衝擊

競爭者的購併

創造進入障礙的行銷活動

不公平的競爭性行銷活動

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-18

消費者主義

消費者主義 (consumer

ism) 是一種有組織的行動，由一群有心人士及政府共 同推動，用以改善購買者相對於銷售者的權利與力量。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-19

消費者主義：銷售者權利

銷售者有權推出任何尺寸風格的產品，只要該產品不對個人健康和安全構成威脅；如果該產品具危險性，則加上適當的警告與控制。銷售者有權推出任何尺寸風格的產品，只要該產品不對個人健康和安全構成威脅；如果該產品具危險性，則加上適當的警告與控制。

銷售者有權為產品定任何價格，只要對類似消費者沒有差別定價情形。銷售者有權為產品定任何價格，只要對類似消費者沒有差別定價情形。

銷售者有權在 推廣產品時進行任何花費，只要不是在被定義為不公平競爭的範圍內。銷售者有權在 推廣產品時進行任何花費，只要不是在被定義為不公平競爭的範圍內。

銷售者有權運 用任何產品訊息，只要內容或執行上不會令人誤解或有不實之處。銷售者有權運 用任何產品訊息，只要內容或執行上不會令人誤解或有不實之處。

銷售者有權進 行任何刺激買氣的計畫，只要這些計畫不是不公平或會誤解消費者。銷售者有權進 行任何刺激買氣的計畫，只要這些計畫不是不公平或會誤解消費者。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-20

消費者主義：購買者權利

消費者有權不購買銷售中的商品。

消費者有權期待產品是安全的。

消費者有權要求 產品的功用如廠商所宣稱的一樣。

消費者具有被充分告知的權利，以瞭解產品的重要特性。

消費者具有影響產品及其行銷方式的權利，以改善其生活品質。

消費者具有受到保護的權利，以免遭受到有問題商品或行銷伎倆的傷害。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-21

環境保護主義

由關心環保的人、企業及政府所組 成的組織性運動，目的在於保護並改善人們的居住環境。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-22

永續環境

發展策略使得企業在創造利潤同時也能達到永續環境的目標

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-23

永續環境矩陣

未來

現在

內部 外部

新的環境技術

我們公司目前的環保績效是否受限於公司目前的技術基礎？

能否發展新技術來顯著增進產品績效？

新的環境技術

我們公司目前的環保績效是否受限於公司目前的技術基礎？

能否發展新技術來顯著增進產品績效？

永續願景我們的企業願景能否指引我們解決社會及環境問題？

我們的願景能否指導新科技、新市場、新產品，或新流程發展？

永續願景我們的企業願景能否指引我們解決社會及環境問題？

我們的願景能否指導新科技、新市場、新產品，或新流程發展？

污染防制

在目前的營運活動中，哪些部分會製造嚴重的污染與廢氣？

若我們降低廢料產生，或是將廢料作為有用的投入，能否降低我們的成本及風險？

污染防制

在目前的營運活動中，哪些部分會製造嚴重的污染與廢氣？

若我們降低廢料產生，或是將廢料作為有用的投入，能否降低我們的成本及風險？

產品監管假設我們要對產品的整個生命週期負責，它對設計與發展產品有何涵義？

在降低產品對環境影響的同時，我們能否增加額外的價值或降低成本？

產品監管假設我們要對產品的整個生命週期負責，它對設計與發展產品有何涵義？

在降低產品對環境影響的同時，我們能否增加額外的價值或降低成本？

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-24

可能引起法律問題的主要行銷決策銷售決策賄賂嗎？偷取商業機密？貶抑顧客？資訊誤導？告知顧客的權利？不正當地差別待遇？

廣告決策不實廣告？欺騙廣告？釣餌廣告？促銷貼補和服務？

通路決策獨家銷售權？區域獨家經銷權？綁銷協議？經銷商的權利？

產品決策增加或淘汰產品項目？專利保護？產品品質與安全性？產品保護？

包裝決策合理的包裝和標示？花過多成本？使用稀有資源？污染？

價格決策統一價格？掠奪式定價？差別定價？最低價格？漲價？欺騙定價？

競爭者關係決策反競爭的購併？進入障礙？掠奪式競爭？

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-25

開明行銷 1/3

一種主張公司的行銷活動應該支持行銷系統之最佳長期績效的行銷哲學。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-26

開明行銷 2/3

消費者導向行銷：開明行銷的原則之一，意味公司應該從消費者的觀點來看待並組織其行銷活動。

創新行銷：開明行銷所要求的原則之一，公司必須不斷地尋求真正的產品和行銷活動的改善。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-27

創新行銷

高露潔全效牙膏或許可視為公司為持續改善投注熱情的最佳案例。全效提供許多的好處，包括避免蛀牙、牙石控制、保持口氣清新，及效果持久。

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-28

開明的行銷 3/3

價值行銷：開明行銷的原則之一，公司應該將其大部分的資源投入於建立價值的行銷投資中。

使命感行銷：開明行銷的原則之一，當公司定義社會使命時，員工對工作的感覺較佳，而有更明確的努力方向。點選這裡觀看Ben及Jerry‘s Mission的敘述

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-29

產品的社會分類立即滿足

前

期

消

費

者

利

益

低

低

高

有益產品 滿意產品

缺陷產品 愉悅產品

高

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-30

討論問題

根據產品的社會分類主題，你會如何將下列產品分類？

麥當勞的麥香堡一隻手槍汽車的安全氣囊每日食用的維他命

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-31

行銷道德 1/2

公司的行銷道德政策：組織內所有人都必須遵守的通盤性指導方針

這些應該包含：配銷商關係廣告標準顧客服務定價產品發展一般道德規範

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-32

行銷道德 2/2

哪些指導方針可引導公司及行銷經處理道德及社會責任的問題呢？

自由市場機能和法律體系

由個別公司及經理人員承擔責任

點選這裡觀看： “Malden Mills: 一個領導的研究"

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-33

道德計畫

普華水道公司 (Pricew

aterhouseCoopers) 建立一個完整道德計畫，始於一個名曰：「我們做生意的方式」的行為準則。其 CEO說：「道德與我們所言所行同在。」

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-34

互動式學生作業

挑選一個同伴並討論下面問題：當公司在國外市場制訂行銷道德決策時，是否應該入境隨俗呢？請說明你們 的理由

行銷學 Chapter 16 行銷與社會：社會責任與行銷道德

16-35

觀念複習

辨認對行銷的主要社會批評。定義消費者主義與環境保護主義，並解釋他們如何影響行銷策略。描述社會責任行銷的原則。說明道德在行銷中所扮演的角色。