農產運銷學4. 運銷主體－產品

授課教師：國立臺灣大學農業經濟學系 雷立芬教授

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【 本 著 作 除 另 有 註 明 外 ， 採 取 創用 CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」臺灣3.0版授權釋出】本課程指定教材為 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition,

Pearson Education Inc. 本講義僅引用 Chapter 8 ，請讀者自行準備。

大綱• 產品 ( 服務 , 體驗 ) 定義

– 核心產品 (Core customer value)– 實際產品 (Actual product)– 增強產品 (Augmented product)

• 消費產品分類– 便利品 (Convenience product)– 選購品 (Shopping product)– 特殊品 (Specialty product)– 冷門品 (Unsought product)

• 產品內容決策– 產品屬性 (Product

attributes)– 品牌 (Branding)– 包裝 (Packaging)– 標示 (Labeling)– 支援服務 (Product support

services)• 產品線與產品組合

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產品定義 -1-1• 滿足消費者需求與慾望之任何事物 (A

Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need.)

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產品定義 -1-2• 物品：食、衣、住、行• 服務：育、樂• 事件：台灣燈會、貢寮音樂節• 個人：政治人物、演員、球星• 地點：台北一遊未盡• 組織：世界展望基金會• 觀念、想法：消費正義

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產品定義 - 2• 核心產品 (Core product)• 實際產品 (Actual product)– 功能、設計、包裝、品質、品牌

• 增強產品 (Augmented product)– 交易過程、保固與維修、售後服務

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消費產品分類 -1• 消費品 (consumer goods) 分類• 便利品 (convenience goods) ：

– 日常用品 (staple goods)– 衝動購買品 (impulse goods)– 緊急用品 (emergency goods)

• 選購品 (shopping goods)• 特殊品 (specialty goods)• 冷門品 (unsought goods)

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消費產品分類 -2• 便利品 (convenience goods): customer

usually buys frequently, immediately, and with a minimum comparison and buying effort– 日常用品 (staple goods): 豆漿、吐司、報紙– 衝動購買品 (impulse goods): 收銀台附近陳列品– 緊急用品 (emergency goods)

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消費產品分類 -3• 選購品 (shopping goods): products and

services that the customer compares carefully on suitability, quality, price, and style– 家具– 汽車– 家電用品

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消費產品分類 -4• 特殊品 (specialty goods): products and services

with unique characteristics or brand identification for which a significant group of buyers is willing to make a special purchase effort– 醫療服務– 設計師服飾– 高端電子產品

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消費產品分類 -5• 冷門品 (unsought goods): products that the

consumer does not know about or knows about but does not normally think of buying– 人壽保險

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產品內容決策產品屬性品牌 包裝 標示

支援服務11

產品內容 -1• 產品屬性• 品質 (quality)

– 品質水準 (performance quality)– 品質一致性 (conformance quality)

• 功能 (features): a competitive tool for differentiating a product from competitors’ products

• 樣式與設計 (style and design)– 外觀– 性能與外觀

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產品內容 -2• 品牌元素 (brand elements)– 品牌名稱 (brand name)– 品牌標誌 (brand mark)

• Even fruits, vegetables, dairy products, and poultry are branded– Sunkist oranges, Fyffes bananas, Horizon Organic milk, OAO chickens

• Branding helps the seller to segment markets—Toyota, Lexus, Scion

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產品內容 -3• 包裝的功能

– 保護產品– 便於使用或攜帶– 易於運送與儲存– 建立辨識度以推廣產品– 防偽設計 (保護智慧財產權 )

• Seller’s last and best chance to influence buyers.

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產品內容 -4• 標示– 法規要求• 商品標示法• 食品衛生管理法

– 傳播資訊• 存貨管理– 產品條碼 (universal product codes)– RFID (radio-frequency identification)

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產品內容 -5• 產品支援服務–客服–保固與維修–責任承擔 (liabilities)

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茶葉• 茶葉基本製程都包括炒菁、揉捻及乾燥。若加上萎凋衍生為白茶類；萎凋及攪拌衍生為青茶類；加上悶黃衍生為黃茶類；加上渥堆衍生為黑茶類。• 部分發酵：依發酵程度分為輕發酵（ 8％ -12％）、中發酵（ 15％ -30％）與重發酵（ 50％ -60％）。

– 綠茶：不發酵 (龍井茶、煎茶、抹茶)– 黃茶：不發酵(君山銀針）– 青茶：部分發酵(大紅袍、鐵觀音、凍頂烏龍、包種茶）– 白茶：部分發酵(白毫銀針)– 紅茶：全發酵(祁門、阿薩姆、大吉嶺、錫蘭、台茶 18號 )– 黑茶：全發酵(普耳茶）

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茶文化• 茶經 (陸羽 )

– 茶器(茶壺等 24 件)• 茶藝館

– 茶食(糕餅業者 )• 工藝與工匠 (製茶、製茶器 )• 茶與日常生活 (開門七件事 )• 茶與文學• 飲料茶、品牌茶：立頓18

產品線與產品組合 -1• 產品線

– 類似、相關連產品– 價格範圍– 消費族群– 行銷策略與通路

• 長度 (length) ：品項數• 產品線延伸 (line stretching) ：向上、向下、雙向• 產品線填補 (line filling)• 產品線減縮 (line pruning)

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產品線與產品組合 -2• 產品組合– 同一生產者之所有產品線與產品項目

• 寬度 (width) ：產品線個數• 長度• 深度 (depth) ：個別產品的規格數• 一致性 (consistency) ：每個產品線最終用途、生產需求、通路等相關程度20

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14Wikimedia commons / Tbjornstadhttp://commons.wikimedia.org/wiki/File:KetchupHeinzMex.jpg本作品屬公共領域之著作。瀏覽日期： 2013/04/24 。

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