Ch12. Market 3.0

andCult Branding

Youngwhan Nick Lee, Ph. D.연구실 : 국제학사 205 호 , Mobile Phone: 010-7997-0345

Facebook: Youngwhan Nick LeeEmail: nicklee@konkuk.ac.kr

Introduction

Mas low’ s Hierarc hy of Needs

Internet

Internet c hanges everything Big d ata

S o c ial Me d ia

S ome Phenomena on S oc ial Media Eno rm o us G ro wth o f “G lo b al C o m m un ity”

6 d e gre e o f s e p aratio n

Exp e d ie nt s p re ad ing in fo rm atio n

Fragm e ntatio n o f S o c ie ty ( 파편화 )

U p b ring ing o f Extre m is ts ( 극단화 )

Pareto’s Law

Bighead

Longtail

Longtail Phenomena

Bighead Applications

Longtail Application Universe

Popu

larit

y

The Long Tail by Chris Anderson (Wired, Oct. ´04) adopted to information domains

… …

…

…

Mobile Apps iPhone Apps Android Apps

SNS Apps Facebook Apps Twitter Apps

LOD Apps 공공 정보 활용 Apps Medical Apps …

Cult BrandingFacebook Social Media Marketing 페이지 리뷰 참고할 것

http://www.facebook.com/social.marketing.study

Cult

Wikipedia The word cult in current popular usage usually refers

to a new religious movement or other group whose beliefs or practices are considered abnormal or bizarre.

Historically Jim Jones’s “Peoples Temple” Hitler’s Nazism Unification Church ….

Cult Brands

오프라 윈프리 (O p rah Winfre y)

폭스바겐 비틀 (Vo lks wage n Be e tle )

스타 트렉 (S tar Tre k)

월드 레스링 엔터테인먼트 (Wo rld Wre s lting

Ente rtainm e nt)

지미 버핏 (Jim m y Buffe t)

Vans Inc .

애플 Linu x

H arle y D avid s o n

Harley Davidson

규칙 1. 고객은 뭔가 다른 그룹의 구성원이 되기를 원한다

고객들은 자기들을 고립시키려고 하지 않음

컬트 브랜드는 고객들에게 같이 다함께 괴짜가 되도록 유도 .

컬트브랜드는 대리 가족을 창조 추종자를 기르고 확산시키고 그 위에서는 왕노릇 고객들의 허한 마음을 채우고 사람들이 필요한 것 (ne e d s ) 와 원하는 것 (wants ) 사이의 갭을 줄임

.

컬트프랜드는 대리가족을 역할을 하게되는 특별한 소셜 그룹을 창조하는 구심점 역할을 함 .

이 대리 가족은 보통의 가족들이 그러하듯 빵을 나누고 서로에게 이야기를 하게 됨 .

외양 , 말함 , 느낌 : 이것들이 모든 컬트 브랜드의 세가지 요소

모든 브랜드는 독특한 외양과 말함과 느낌을 갖게 함 .

애플은 이런 파워를 컴퓨터 시장에서 휘둘러서 컬트의 니치 (n ic h e ) 유지 땀흘리게 (to s we at the d e tails )“

" 광적으로 대단한 (in s ane ly gre at)"

“ 미적으로 아름다운 (ae s the tic ally b e autifu l)"

미세한 부분과 아름다움과 대단함에 대한 엄격한 태도는 애플의 컬트 추종자를 만듬 .

애플을 그냥 다르지 않고 확실히 다른 제품인 것으로 보이고 추종자들은 이를 감사

작은 것이 큰 차이를 만듬

미세한 것들의 차이를 중독적으로 중요시 .

규칙 1. 고객은 뭔가 다른 그룹의 구성원이 되기를 원한다 ( 계속 )

새로운 카테고리를 창조하여 브랜드의 차이를 최대화

단순한 니즈에 만족하지 않는 독특한 소셜 그룹 형성 오프라의 북클럽 애플 맥킨토시 폭스바겐 비틀 리눅스의 펭귄 턱스 지미 버핏

첫 앨범은 단지 374 카피만이 판매 끈질기게 그의 음악을 추구했고 1 977 년 6 번째 앨범이 톱 텐에 진입 독특한 음악 영역을 구축

컬트브랜드는 광적으로 다름 고객은 그들의 독특한 니즈 (Ne e d s ) 와 원츠 (Wants ) 대해서 말해주는 특별한 브랜

드를 확인하고 비슷한 생각을 가진 사람들과 대화하는 것을 좋아함 .

컬트 브랜드를 만들기 원하는 업체 경쟁업체와 전혀 같은 데가 없는 확실히 다른 제품으로 시작해야 함 즉각적으로 달라서 경쟁자가 없이 광적으로 다를 때 대중이 당신의 브랜드를 믿

게 되는 것이 좋은 방법

규칙 2. 컬트브랜드 창시자는 대담함과 결 단성을 보여준다

단순히 전통적인 통념을 깸 오프라 윈프리

1 983 년이래로 토크쇼라는 장르를 1 0 년 가까이 지배하던 1 994 년, 그녀는 소위 "센세이션 " 한 주제 포기 선언

문제가 아닌 해결책을 제시하는 토크쇼 경쟁자들에 비해 따분한 내용을 다루게 되면서 시청률이 하락

당시의 통념은 소리지르고 싸우는 것을 더 많이 보고 싶어함 .

Je rald o , Je rry S p ringe r 쇼가 시청률 상승 오프라는 시청자가 돌아오리라는 보증도 없이 대담히 차이를 유지

경쟁자들과 더욱 반대로 진행 시청자는 만족스러운 콘텐츠가 있는 쇼를 원함 결과적으로 토크쇼의 여왕으로 군림하게 됨 ,

규칙 2. 컬트브랜드 창시자는 대담함과 결 단성을 보여준다 ( 계속 )

평범한 사람들의 평범하지 않은 위험 선택

빈스 맥마흔 : 브리태니커 백과사전을 팔던 세일즈맨 아버지가 경영하던 작은 레슬링 회사 외상으로 인수

1 년간 25 만불씩 4 번에 걸쳐 지불 로컬 케이블회사에 자기들의 게임을 방송하도록 돈을 지불 .

WWE 는 연간 4 억불의 매출을 하고 있습니다 .

평범한 사람들의 평범한 사업 다국적 대형 재벌기업때문에 더이상 소규모 기업들은 살아남지 못할까

?

회사의 사이즈와 업계와 관계없이 컬트브랜드가 될 수 있슴 .

적지 않은 위험 감수하고 대담한 다름을 연결하면 가능 컬트브랜드는 엄청난 새로운 발명뒤에서 만들어지는 것이 아니고

전통적인 통념을 깨고 대담한 차별성을 추구함으로써 창출 WWE 의 맥마흔과 Linux 의 라이너스 토발도와 애플의 스티브잡스와

오프라 윈프리와 지미 버핏은 사실 평범한 사람들

규칙 3. 컬트브랜드는 라이프스타일을판매한다

재미의 제공

지미 버핏의 밴드 : 극단적인 현실도피 하와이안 셔츠 , 스커트 , 상어지느러미 모자 차가운 마가리타 마시기 치즈버거를 먹기 음악과 책과 콘서트와 마가레타동산 레스토랑 현실도피를 하기위한 기회를 파는 것이 목표

자기만족의 이해 매슬로우의 자기만족과 자기실현을 위한 니즈를 이해하고 이를 위한 예배당을 제공함

.

열정과 드림속에 자신들을 엮어 놓음 고객의 열정과 드림을 브랜드의 상품과 서비스로 엮어놓고 직접 그 위에서 활동 Vans Inc .

수십개의 익스트림 스포츠를 스폰서하고 주최 – 틴에이저와 젊은이들에게는 스케이트 보드는 열정 그 자체 잠시간의 현실도피

제공

규칙 3. 컬트브랜드는 라이프스타일을 판매한다 ( 계속 )

재미의 제공

지미 버핏의 밴드 : 극단적인 현실도피 하와이안 셔츠 , 스커트 , 상어지느러미 모자 차가운 마가리타 마시기 치즈버거를 먹기 음악과 책과 콘서트와 마가레타동산 레스토랑 현실도피를 하기위한 기회를 파는 것이 목표

자기만족의 이해 매슬로우의 자기만족과 자기실현을 위한 니즈를 이해하고 이를 위한 예배당을 제공함

.

열정과 드림속에 자신들을 엮어 놓음 고객의 열정과 드림을 브랜드의 상품과 서비스로 엮어놓고 직접 그 위에서 활동 Vans Inc .

수십개의 익스트림 스포츠를 스폰서하고 주최 – 틴에이저와 젊은이들에게는 스케이트 보드는 열정 그 자체 잠시간의 현실도피

제공

규칙 3. 컬트브랜드는 라이프스타일을 판매한다 ( 계속 )

컬트브랜드는 자기권한부여를 열정과 드림과 조합 자기만족과 자기실현의 확장형태는 자기권한부여

자기권한부여의 핵심은 우리의 운명에 책임을 지는 것 개인의 역량과 자유에 대한 콘트롤 예 : 애플의 슬로건 "th e re s t o f u s "

자기권한부여는 라이프스타일을 판매하기 위한 기반

규칙 1 에서 언급된 외양 , 말함 , 느낌의 세가지 요소 소 브랜드의 자기권한부여를 빌 드하기 위한 직접적 연결 방식을 제공

충성된 고객은 브랜드의 제품과 서비스를 사용하면서 자기권한부여를 느끼게 됨

컬트 브랜드와 고객의 " 터치 포인트 " 를 향상

애플 컴퓨터 90 년대 중반 급격한 쇠락 경험 스티브잡스가 임시 C EO

지출을 줄이고 마케팅전략을 바꾸고 새로운 제품을 출시 고객과의 소통 횟수를 증가 24/7 라이프스타일을 판매하기 위해서는 고객의 생활에 스며들어야 함 .

규칙 3. 컬트브랜드는 라이프스타일을 판매한다 ( 계속 )

컬트브랜드는 " 살아있는 기념비 " 축조 컬트 브랜드의 창시자는 강력한 고객의 충성도를 지키는 것과 함께 판매증가를 유지하

는 문제 직면 고객과의 " 터치 포인트 " 더욱 더 증가시켜서 성공

예 : 애플 " 애플스토어 " 가 기념비

예 : WWE

WWE 는 200 년에 맥마흔이 WWE 뉴욕이라는 WWE- 테마의 레스토랑을 개점 MTV 에 WWE 의 쇼의 뒤에서 일어나는 일을 " 충분한 터프 (To ugh Eno ugh)" 라

는 시리즈로 방영

규칙 4. 당신의 찬양대의 찬양을 경청 하고 컬트브랜드 전도사를 만들라 !

이교도들이 아닌 찬양대에게 설교 대부분의 회사들의 "본능 " 은 매스마케팅에 엄청난 양의 돈을 퍼부어서 소수의 브랜드 전도사를

만드는 시도를 함 매스 마케팅 : 단순한 강제적 반복 소수의 관심 없는 고객 객 열렬한 침례요한의 집단

트릭은 찬양대에게 설교 이미 만족해하고 있는 행복한 "신도 " 들에게 집중 찬양대들이 사랑받고 있고 존중받고 있다는 것을 일깨워 줌

고객의 눈동자가 됨 고객을 진심으로 왕으로 대하라 !

남이 당신에게 무엇인가 베풀어 주기를 원하면 당신이 남에게 먼저 베풀어 주라 !

예 : 애플의 U s e r G ro up U n ive rs ity( 유저그룹대학교 ) – 일년에 두 번 개최 , 백여명의 맥유저그 룹 리더 초청 하루 종일 애플의 가장 최근 제품에 대한 교육 모든 참가자들은 로고가 찍힌 무료 기념품 제공

귀중한 고객 피드백을 받을 기회 맥킨토시의 핵심 신도들을 재무장 재교육 시킴 애플사의 지역대표로 위촉 , 애플자문위원단에 참여하며 서로 도와주게 함 애플은 자문위원단을 일년에 맥월드에서 두 번 초청 , 매달 컨퍼런스 콜에 초대 , 이메일 전송 등을 통하여 브

랜드전도사를 위한다는 것에 일말의 의심도 품지 않게 함

규칙 4. 당신의 찬양대의 찬양을 경청 하고 컬트브랜드 전도사를 만들라 !

전도사들을 이용하여 미적지근한 관계를 수리 실수를 해서 사업의 위기가 올 경우

미적지근한 관계를 수리하기위해 전도사를 이용 가장 충성도 있는 고객에게 그들이 당신에게 있어 가장 소중한 자산이라고 진실되게 고백하

고 행동 "신자 " 들은 놀랄 만큼 관대

고객의 사랑 확인 어떤 비용을 들여서라도 고객을 행복하게 만들겠다는 태도는 신도들을 충성스럽게 함 .

예 : WWE

처음 회사를 시작했을때 매사추세츠의 작은 타운이 C ap e C o d 에 잘 안 알려진 체육관을 구 매

NH L 의 보스턴 브루인스 초청 하키게임을 프로모팅하기 위해 $50,000 의 티켓 판매 약속 돈 없이 새로 창업한 작은 사업체로서는 엄청난 돈이었는데 맥마흔은 전력을 다해서 브르인

스 게임을 프로모팅 VIP 석을 집에서 만든 고기볼 샌드위치 제공

브랜드 전도사를 위해서 기적 계획

사람들은 모두 신도가 되기를 원함 당신은 먼저 기대하지 않는 선물과 놀람을 기적을 보여줘야 함 당신의 상품에 사람들이 상상한 기대 이상의 평범 이상의 선물로 채워서 고객에게 제공

규칙 5. 컬트브랜드는 항상 고객 커뮤  니티를 창조한다

고객 커뮤니티를 자극하는 마케팅

지미 버핏의 마가리타빌 축제 처음 한 팬이 지미버핏팬클럽인 "패럿헤드클럽 " 을 만들겠다고 하면서 시작 . 지역의 엔

터테인먼트 신문에 클럽에 대한 작은 광고 . 첫 미팅에서 1 4 명이 후에 수십명으로 늘어나 면서 클럽이 커지기 시작

이를 발견한 버핏의 마가리타빌 회사의 고객커뮤니티를 만들겠다는 의지 개입 마가리타빌사는 "패럿헤드클럽 " ‘ ’ 을 코코넛 이라는 고객잡지에 광고

전국에서 마가리타사에 연락을 하기 시작 니커슨은 "패럿헤드클럽 " 을 만들 수 있는 작은 사업계획서 우송 전국적인 패럿헤드클럽이 만들어졌습니다 . 현재 패럿헤드클럽은 전세계에 1 45 개

의 챕터가 만들어져서 수천 명의 멤버

고객 커뮤니티를 위한 뉴스레터 비싸지 않지만 창조적이면서 규칙적인 뉴스레터나 잡지 예 : 지미버핏의 경우는 캐리비언 기념품과 티셔츠를 조금 더 팔기 위해 코코넛 창간

버핏의 새로운 앨범을 발매 기념 행사 5 쌍에게 키웨스트에 방문하는 여행을 경품 제공 버핏의 개인적인 콘서트와 무제한의 마가리타술과 치즈버거가 포함 75,000 명의 패롯해드멤버들이 응모

규칙 5. 컬트브랜드는 항상 고객 커뮤 니티를 창조한다 ( 계속 )  

고객 커뮤니티를 위한 메카 축성 모든 컬트브랜드는 메카가 필요 고객들이 만나서 당신 사업을 위한 "신앙 " 을 다지기 위한 장소

회사의 선물은 리본을 달아서 우송할 것 . 위선적으로 보이지 않은 한에서 " “ 후광효과 최대화 예 : 오프라 윈프리의 1 997 년 " “천사의 네트워크

" 우리가 세상에서 받고 있으므로 돌려줍시다 . 이것이 여러분의 인생을 바꿀 것입니다 .“

시청자들의 도네이션을 받아서 수천 명의 필요한 사람들에게 집을 지어주고 수백 명의 대학생에게 장학금을 주면서 엄청난 성공

오프라가 직접 시청자들과 선물증여 과정에 세밀하게 관여하면서 양방향 소통을 주도 직접 수표를 끊어서 보내고 시청자들이 그녀와 함께 " 선물 돌려주기 " 에 동참하

게 함 천사의 네트워크에서 도움을 받은 사람들을 오프라 윈프리쇼에 출연하게 함 시청자들은 이 프로그램을 통해서 어떤 일이 벌어지고 있는지 하는 것을 목격하

고 감격 오프라를 좋아하든 안하든 그녀가 다른 이웃을 걱정하고 그들의 삶을 개선하기

위해 노력한다는 사실을 사람들이 알게 됨 .

규칙 6. 컬트브랜드는 포괄적 고객을 타겟 한다

컬트브랜드 고객은 8 살부터 80 살까지 포함

컬트브랜드는 고객층이 오픈되어 있고 넓은 층에 퍼져있음 컬트브랜드는 상품과 서비스를 단순히 판매하는 것이 아님

그들은 고객에게 정열과 드림과 야망까지도 채울 수 있는 기회를 제공함 .

자기 만족과 자기 자율에 대한 감성적 필요는 시간과 나이의 제한이 없고 바로 인간이 공유하는 공통된 자질임 .

컬트브랜드는 보편적임

예 : O p rah Winfre y

열정적이고 강력한 팬층을 유지하게 된 것은 우연히 된 것이아님 .

1 5 년 동안 시청자들과 토크 쇼를 통해서 진실한 대화 가장 수치스러운 사실도 공개하고 나눔 .

아홉 살 되었을 때 강간당했다 스무 살에는 코케인을 복용했다

컬트브랜드는 공유하고 협력하는 성격을 가지고 있슴 .

고객의 생각과 아이디어와 경험과 발견을 공유하게 하고 듣고 감사하고행동함

예 : 리눅스 소프트웨어 개발자들의 불같은 열정과 맹렬한 충성심 오픈 소스개발 과정에서 O S 가 개방과 포괄성의 힘의 놀라운 예를

실제로 일어나고 있는 예로 보게됩니다 .

명령과 규제의 철폐

회사의 직원들은 브랜드와 고객들 연결하는 강력한 무기가 됨 대부분의 명령과 규제의 경영스타일을 가진 기업은 직원과 고객간의 인

간적인 교류하는 것을 허락하지 않음 컬트브랜드 회사는 진실과 솔직함위에 지속적인 관계 유지

규칙 6. 컬트브랜드는 포괄적 고객을 타겟한 다 ( 계속 )  

컬트브랜드는 " 마무리되지 않은 마무리된 제품 " 을 판매함

고객 개인이 자신의 고유한 개성을 간직하면서도 서로 힘을 합쳐 서 그룹의 정체성을 형성하는 것을 허용함

" 마무리되지 않은 마무리된 제품 " 을 판매 예 : H arle y D avid s o n

고객들이 자신만의 고유한 제품을 만들도록 하기 위하여720 페이지 파트와 액세서리 카탈로그 개발

많은 개인 회사와 디자이너들이 꽤 규모가 있는 할리 커스토 마이징 마켓인 " 애프터마켓 " 에 종사 중

예 : 폭스바겐 비틀 아마도 세계에서 가장 커스토마이즈된 자동차 “ ”어떤 비틀도 정확히 똑같이 생긴 것은 없을 것이라는 것

규칙 6. 컬트브랜드는 포괄적 고객을 타겟한 다 ( 계속 )  

규칙 7. 컬트브랜드는 개인의 자유와 적들 로부터 파워를 빼앗습니다

오래남는 자유의 기억 창조

컬트브랜드는 사람과 장소와 사물과 음향과 이미지와 냄새 등을 함께 섞어서 기억에 남는 경험을 창조

악당 세력 분쇄 !

예 : 애플 : IBM, Mic ro s o ft

예 : O p rah Winfre y

제리 스프링거나 다른 싸구려 토크쇼 호스트가 아님 .

일상에서의 자기 개선과 자기 자율을 제공하는 것이 브랜드 의 미션이므로 이러한 이념적 진로를 가로막으려고 시도하는

개인이나 그룹을 퇴치하는 것에 전념함