신 문 과 방 송 2012 08 195

미국 사례로 본 e-book 비즈니스의 기회와 과제

태블릿 컴퓨터는 매거진 산업의 신성장 동력

강석 미국 텍사스대 커뮤니케이션학과 교수

월터 아이작슨(Walter Isaacson)이 집필한 스티브 잡

스의 전기를 보면 스티브 잡스는 아이패드를 개발할

당시 e-book 비즈니스의 활성화에 목적을 두었다고

한다. 무거운 종이책을 들고 다니지 않고 전자기기 하

나로 수많은 전자책을 저장하고 언제든지 읽을 수 있

도록 하자는 것이었다. 한 걸음 더 나아가 신문과 매

거진도 아이패드를 통해 실제 페이지를 넘겨 읽듯이

화면을 구성하자고 구상했다. 당시 언론사들은 신문

과 매거진이 아이패드를 통해 어떤 형태로 독자의 구

독형태를 바꿀지 정확히 예측하지 못했다. 그러나 아

이패드를 시작으로 불붙은 태블릿 컴퓨터 경쟁은 인

쇄 미디어, 특히 매거진 미디어에 가장 매력적인 시장

이 되었다.

태블릿 PC 소유자 71% 디지털 매거진 구독

미국의 매거진 업계와 학자들은 태블릿 컴퓨터를 매

거진의 미래로 꼽는다. 앞으로도 다양한 형태의 태블

릿 컴퓨터가 시장에 나올 것이며, 매거진도 더욱 개선

된 서비스로 독자에게 다가가리라 예측하고 있다. 디

지털 미디어 분석회사인 Forrester는 미국의 태블릿

컴퓨터가 2012년 한 해 동안 3,500만 대 판매될 것으

로 전망했고 2015년에는 4,400만 대로 늘어날 것으

로 내다보았다. 전 세계적으로는 2016년까지 총 7억

6,000만 명이 태블릿 컴퓨터를 이용할 것으로 예상

했다. 매거진 구독자 증가 추이를 보더라도 2011년에

급격한 증가세가 나타났다. 가장 커다란 원인은 역시

태블릿 컴퓨터를 통해 디지털 매거진 독자가 늘어난

데 있다.<표1>

태블릿 컴퓨터의 확산은 디지털 매거진 산업

에 위기가 아니라 기회를 제공하고 있으며 가시적인

효과도 나타나고 있다. 디지털 시대에 매거진의 강

세는 텔레비전 시청률과 비교했을 때 확연히 드러

난다. 전미 매거진 미디어 협회(The Association of

Magazine Media)가 2012년 6월에 발행한 팩트 북

에 따르면 표준화된 수치 측정 방법인 Gross Ratings

Points(GPR)로 매거진의 열독률과 닐슨 텔레비전 시

산업·정책

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청률 조사 자료를 비교하자 매거진이 두 배 가량 높은

것으로 나타났다. 연령과 성별, 수입을 통제한 후의

비교에서 나타난 이 차이는 디지털 매거진이 휴대성

(portability)과 이동성(mobility)이 뛰어나며 전문적

인 관심사를 선명한 그래픽과 내용으로 전달해주기

때문에 수용자가 디지털 매거진 이용에 더 많은 시간

을 사용하고 있다는 뜻이다. 디지털 미디어 조사 회사

인 GfK MRI 사가 지난 2월 발표한 조사 결과에 따르

면 미국인 중 태블릿 컴퓨터 소유자의 71%가 디지털

매거진을 구독하는 것으로 나타났고 특히 18세에서

35세 연령대의 남자 미국인의 경우 85%가 디지털 매

거진을 이용했다.

이렇게 독자가 증가하면서 관심사로 대두된 것

은 과연 디지털 매거진이 종이 매거진만큼 독자가 몰

입할 수 있는 환경을 제공하는가이다. 직접 종이를 만

지고 넘기며 새롭게 발행된 매거진의 종이향도 느끼

면서 읽는 형태와 달리 태블릿 컴퓨터의 경우 종이의

촉감을 느끼지 못할 때 관여도가 떨어지지 않겠는가

하는 부분에 대한 연구이다. GfK MRI & Omniture/

Cond Nast의 2011년 연구에서는 구독시간과 방문

횟수로 관여도를 측정하였다.

그 결과 전체적으로는 아직 종이 매거진 구독 시

간(평균 42분)이 디지털 매거진(32분)이나 웹사이트

매거진(9분)에 비해 높았지만 재이용(재방문) 횟수

에서는 디지털 매거진(3.2회)이 종이 매거진(2.2회)

보다 높게 나타났다. 이는 보다 다양한 내용을 제공하

고 접근성(accessibility)이 상대적으로 편리한 디지

털 매거진의 특성에 기인한 것으로, 디지털 매거진의

성공 이유를 보여준다.

GfK MRI 사의 2012년 7월 미국 소비자 조사에

서는 디지털 매거진 이용의 보편화 현상이 확연히 드

러난다. 우선 태블릿 컴퓨터 소유자의 60% 이상이 종

이 매거진 독자였다. 이는 종이 매거진 독자가 디지

털 매거진도 이용하고 있다는 사실을 간접적으로 증

명한다.<그림1> 이와 관련하여 Adobe System의 자체

경제 전문 매거진인 포브스는 태블릿 매거진 앱을 무료로 제공하면서 상호작용성을

극대화하는 데 중점을 두고 있다. 앱으로 매거진을 읽을 수 있을 뿐만 아니라

자신의 재산과 수입, 지출을 입력하면 효율적인 자산 관리 방법을 가이드해주는

앱 서비스도 하고 있다. 디지털 매거진의 장점을 활용하여 구독률을 높이는 것이다.

연도 정기구독 직접 구입 합계

2011 282,919,614 29,558,699 312,478,313

2010 292,237,864 32,999,207 325,237,070

2009 310,433,396 36,138,517 346,571,912

2008 324,818,012 43,664,772 368,363,773

2007 322,359,612 47,433,976 369,793,587

2006 321,644,445 47,975,657 369,620,102

2005 313,992,423 48,289,137 362,281,559

2004 311,818,667 51,317,183 363,135,850

2003 301,800,237 50,800,854 352,601,091

2002 305,438,345 52,932,601 358,370,946

<표1> 미국의 매거진 구독자 증가 추이(디지털 매거진 포함)

※출처: The U. S. Audit Bureau Circulation, 2012년 7월

신 문 과 방 송 2012 08 197

조사에 따르면 2011년 한 해 동안 태블릿 컴퓨터를

소유한 미국인은 매일 12만 호의 디지털 매거진을 다

운로드 받았으며 한 해 총 2,500만 호를 구독했다. 전

미 매거진 협회의 6월 팩트 북에 따르면 디지털 매거

진의 높은 구독률에는 소셜미디어가 커다란 역할을

했다고 평가하였다. 피플(People) 지는 매달 소셜미

디어를 통해서 디지털 매거진을 읽는 독자 수가 310

만 명을 넘고 있으며 매달 소셜미디어 방문자 수가

100만 명이 넘는 디지털 매거진 수가 23개에 달한다.

그만큼 디지털 매거진은 독자가 관여할 수 있는 기술

적 환경을 제공하고 있다.

주요 디지털 매거진은 태블릿 컴퓨터 앱을 출시

하면서 프리미엄 독자를 위해 맞춤형 서비스를 선보

임으로써 내용면에서는 독자의 정보욕구를 충족시켜

주고, 기술적인 면에서도 다양한 태블릿 컴퓨터 기기

마다 결함 없이 매거진이 재생될 수 있도록 노력하고

있다.

피플 지는 아이패드, 킨들 파이어(Kindle Fire),

누크(Nook), 갤럭시(Galaxy) 등 태블릿 컴퓨터에 맞

는 앱을 따로 개발하여 출시하고 있다. 종이 매거진의

정기구독자는 무료로 태블릿 앱을 이용할 수 있다. 앱

만을 이용하려는 독자는 매거진 한 부에 2.09달러를

지불하면 디지털 매거진을 구독할 수 있다.<그림2>

‘맞춤 서비스 제공’ 디지털만의 강점

타임(Time) 지는 앱을 무료로 제공하는데, 앱 이용자

에게는 추가로 기사를 제공한다. 우선 종이 매거진을

이미지로 볼 수 있으며 이외에 국제 뉴스, 사진 뉴스,

비디오와 실시간 속보를 전송함으로써 디지털 매거

진의 장점을 극대화했다.

경제 전문 매거진인 포브스(Forbes)도 태블릿

매거진 앱을 무료로 제공하면서 상호작용성을 극대

화하는 데 중점을 두고 있다. 앱으로 매거진을 읽을

수 있을 뿐만 아니라 현재 자신의 재산과 수입, 지출

을 입력하면 효율적인 자산 관리 방법을 가이드해주

는 앱 서비스도 하고 있다. 이처럼 포브스는 경제에

관심이 있거나 관련분야에 종사하는 전문직업인 독

자에게 디지털 매거진의 장점을 활용하여 구독률을

<그림1> 태블릿 컴퓨터 이용자들의 다른 미디어 이용 정도

※출처: GfK MRI 미국 소비자 조사, 2012년 7월

※척도: Gross Rating Points(이용자수 대비 타미디어 사용시간)

태블릿 PC 소유자 e-리더 소유자 아이패드 소유자 킨들 소유자

잡지 인터넷 TV 라디오 신문

198

높이는 방법을 택하고 있다.

전미 매거진 미디어 협회 회장인 Nina Link는 태

블릿 컴퓨터를 통한 디지털 매거진 구독을 ‘관여 매거

진(engagement magazine)’으로 정의한다. 컴퓨터

의 상호작용성(interactivity)과 이미지 형태의 파일

을 이용한 고화질 스크린으로 독자가 더욱 관여하고

몰입할 수 있는 디지털 매거진 이용 환경이 되었다고

평가한다. 독자는 디지털 가판대에서 매거진을 선택

하고 자주 방문하면서 원하는 기사를 읽는다. 디지털

매거진 독자 수가 급격히 증가하면서 독자가 어떤 부

류의 사람이고 어떤 방식으로 기사를 선택하고 광고

에 노출되는지에 대한 연구가 필요하다고 제언한다.

이를 토대로 최근 매거진 협회는 디지털 매거진

독자 측정법(Digital Magazine Metrics) 태스크포스

팀을 구성하고 독자의 특성과, 이를 광고주와 매거진

출판사가 분석하는 방법을 제시했다. 이 방법에 따르

면 디지털 매거진 독자는 경제적으로 여유로우며 교

육수준이 높은 프리미엄 수용자다. 따라서 매거진을

유료화하더라도 지불할 의향과 여유가 있는 계층으

로 볼 수 있다. 이들은 새로운 기술에 대한 관심이 높

으며 다이내믹하고 인터랙티브한 기사와 광고에 더

관심을 기울인다. 선명한 사진과 비디오, 잘 정돈된

기사와 사진의 배치와 같은 미적인 면에도 끌리는 경

향을 보인다.

이코노미스트(The Economist)는 이러한 디지

털 매거진 독자의 특성을 잘 이용한 경우인데, 독자를

‘여유로운 지식인층(affordable intelligents)’으로 규

정하고 그에 맞는 마케팅을 실시했다. 이코노미스트

는 태블릿 매거진을 유료화하고 선명한 화면과 이미

지, 인터랙티브 서비스와 같은 프리미엄 서비스를 제

공했다. 그 결과 독자의 증가로 이어졌고, 매거진을

브랜딩하는 데 성공했다. 따라서 매거진 출판사들은

‘읽는’ 매거진뿐만 아니라 ‘보는’, 나아가 ‘경험하는’

디지털 매거진으로서의 장점을 살려야 한다고 태스

크포스 팀은 제안한다.

프리미엄화 뒤 유료 구독자 오히려 증가

디지털 매거진에서 발생되는 광고효과 또한 매거진

업계가 주목할 만한 조사결과를 보여준다. 2월 GfK

MRI의 iPanel을 통한 조사에 따르면 태블릿 컴퓨터

로 디지털 매거진을 구독하는 독자의 71%가 구독하

다 노출된 광고를 보고 구매 의향이 발생했다고 답했

으며 67%가 광고를 클릭하거나 쇼핑사이트 또는 매

장을 직접 방문했다. 또한 이 중에서 54%가 실제로

구매를 했다고 응답한 점은 디지털 매거진의 광고 시

장 또한 성공의 길에 들어서고 있음을 보여준다. 특

디지털 매거진을 구독하는 독자의 71%가 구독하다 노출된 광고를 보고 구매 의향이

발생했다고 답했으며 67%가 광고를 클릭하거나 쇼핑사이트 또는 매장을 직접 방문했다.

또한 이 중에서 54%가 실제로 구매를 했다고 응답한 점은 디지털 매거진의

광고 시장 또한 성공의 길에 들어서고 있음을 보여준다.

신 문 과 방 송 2012 08 199

히 태블릿 컴퓨터로 디지털 매거진을 구독하면서 독

자의 클릭에 반응하는 디지털 광고가 더 효과적인 것

으로 나타났다. 2월 Cond Nast 사의 Straight from

Print(SFP), Enhanced for Tablet(EFT) 태스크포

스 팀이 조사한 바에 따르면 표준화된 수치로 SFP와

EFT를 비교했을 때 EFT가 216.1을 기록했고 반면

SFP는 113.8를 기록함으로써 디지털 광고가 더 효과

적임을 밝혀냈다.

디지털 매거진 독자들의 가장 커다란 불편사항

은 바로 앱의 기술적 미완성도이다. 독자가 디지털 매

거진을 평가할 때 자신이 원하는 방식으로 디지털 매

거진을 이용할 수 없게 앱이 프로그램 되어 있거나 잦

은 에러가 발생한다는 점 때문에 낮은 점수를 주었다.

이는 아직 독자의 세부적인 요구사항을 모두 만족시

키지 못하고 있다는 사실을 의미한다.

태블릿 컴퓨터 기술이 계속 개선되고 있으나 아

직 디지털 매거진 앱은 그 속도를 따라가고 있지 못한

점도 크다. 지난 3월 애플사는 아이패드3을 출시하면

서 2408×1536 픽셀로 해상도를 높였다. 이는 아이패

드2의 1024×768 픽셀보다 두 배 높은 해상도로써 그

만큼 태블릿 컴퓨터에서 보이는 사진과 글의 선명도

가 높아진 것이다.

그런데 이렇게 높은 해상도에 준비가 되지 않

은 주요 디지털 매거진들은 1024×768 해상도

에 맞추어 파일의 포맷을 인터넷 해상도에 적합한

PNG(portable network graphic)로 출판해왔다. 따

라서 아이패드3 이용자는 매거진에서 선명한 사진

을 즐길 수는 있었지만 글자가 깨지는 현상을 경험했

다. 컴퓨터를 이용해 생성된 그래픽이나 카메라로 촬

영한 이미지를 비트맵(Bitmap)그래픽이라고 부르는

데 픽셀을 이용한 비트맵은 해상도가 높아질수록 그

래픽의 끝부분이 깨져 보이는 현상이 발생한다. 따라

서 깨진 끝부분을 약간 흐리게 처리하여 사람의 눈에

는 전체적으로 깨짐 현상 없이 부드럽게 연결된 형태

로 보이도록 한다. 이런 기술에 이용되는 그래픽 개념

이 Anti-Aliasing이다. 선과 좌표를 가지고 있는 점들

이 모여 표현되는 방식의 벡터(Vector) 그래픽에서는

문제가 되지 않으나 카메라로 촬영한 사진이나 컴퓨

<그림2> People 지의 태블릿별 디지털 매거진 앱 형태

200

터를 이용해 만든 비트맵 그래픽에서는 반드시 Anti-

Aliasing을 적용시켜야 전체적으로 부드러운 그래픽

을 재생할 수 있다. 아이패드3는 아이패드2보다는 두

배, 아이패드1보다는 네 배 해상도가 높기 때문에 재

생하는 모든 이미지에 Anti-Aliasing을 적용시킨다.

그렇게 함으로써 화면에 재생된 이미지의 끝부분을

약간 흐리게 처리하여 전체적으로 깔끔한 이미지 뷰

를 만들어낸다.

그런데 매거진 출판사는 PNG 파일을 선호한다.

PNG 파일로 저장하는 과정에서 파일을 압축함으로

써 파일 사이즈를 줄이는 대신 독자가 기다림 없이 빠

르게 재생된 이미지를 볼 수 있기 때문이다. 따라서

PNG 파일로 저장되면 파일 사이즈는 줄어들지만 이

미지나 글 모양의 질이 떨어지는 단점이 있다. 사진과

같은 이미지는 그다지 큰 문제가 없으나 글자는 차이

가 확연히 드러난다. 이렇게 저장된 PNG 파일을 아이

패드3로 보면 선명해진 화면에 Aliasing이 적용되어

결국 매거진 기사의 글자 끝부분이 깨져 보이는 결함

이 발생하는 것이다.

이에 대한 해결책은 보그(Vogue) 사에서 내놓

았다. 자사의 디지털 매거진을 아이패드에 출판하면

서 PNG 파일 대신 PDF 파일로 저장한 것이다. 이렇

게 하면 아이패드3에서도 선명한 매거진을 재생할 수

있다. 다만 파일 사이즈가 커져서 독자가 로딩하는 데

시간이 더 걸릴 수 있다는 점은 단점이다. 타임, 스포

츠일러스트레이티드(Sports Illustrated), 오프라매

거진(The Oprah Magazine) 같은 주요 디지털 매거

진은 이미지 형태의 PNG 파일로 전송, 재생하는 것을

선호한다. 인터넷 사이트의 온라인 매거진은 HTML

을 사용하는 것이 일반적이지만 HTML은 해상도에서

한계를 지니고 있다. 따라서 태블릿 컴퓨터의 성능이

높아질수록 독자는 선명한 화면의 매거진을 즐길 수

있는 대신 로딩 시간이 길어지고 컴퓨터의 용량이 보

다 빨리 채워지는 득과 실을 생각해야 한다.

깨짐 현상 등 기술적 과제 해결해야

디지털 매거진의 확산은 빠르게 진행되고 있으며 그

에 따른 광고 효과도 연구를 통해서 밝혀졌다. 디지털

매거진 출판사들은 태블릿 컴퓨터 이용자가 정보욕

구가 강한 중상류층 지식인으로 나타나고 있기 때문

에 이에 맞는 앱을 지속적으로 개발·개선하고 있다.

디지털 매거진의 고관여적·맞춤형 미디어 특성을 살

려서 양질의 사진과 그래픽·비디오로 승부하는 것이

다. 디지털 미디어의 상호작용성을 살려서 독자가 자

신에게 직접적으로 이득이 될 수 있는 정보를 참여를

통해서 얻도록 디지털 매거진을 제작하고 있다. 기술

적 결함이 개선되고 태블릿 컴퓨터의 보급이 더욱 일

반화되면 디지털 매거진은 종이 매거진의 빈 곳을 채

워주는 보완 미디어로서 중요한 역할을 할 것으로 전

망된다.

잡지 ‘보그’는 태블릿에 따른 깨짐 현상을 방지하기 위해

PDF로 저장하여 올린다.