第一章 : 理 论 篇

课程内容 : 本章的学习首先从包装的起源、发展、演变的历史开始，了解包装产生的缘由，并着重介绍包装的基本概念和包装设计中常用的几种包装材料。以及包装在社会经济活动中的重要影响，从而使学生具备一定的包装设计基础理论知识。

出色的包装是创造成功品牌的关键所在，而包装设计也不仅限于标识设计和平面设计，要创造出一件成功的包装设计作品，就要对消费者有所了解，对潮流趋势有所体察，并熟识各类竞争商品。所以说包装设计是一门综合性很强的艺术设计学科，是艺术与科学技术的有机结合，它包涵了从视觉传达中的造型、结构、图形、色彩、文字、编排等到技术环节中的材料、印刷、工艺等，同时还结合了消费心理学、市场营销学、技术美学等学科内容。学科交叉是包装设计的一个重要特征。同时由于科学技术的迅猛发展，在包装结构、包装材料以及印刷工艺等方面的变化更是日新月异，这就需要包装设计更加科学化、人性化。

1.包装的历史、发展和未来

训练目标：通过本内容的学习，使学生对包装历史及发展趋势建立基本的认识，在借助大量案例分析的同时，对包装设计的发展脉络有一定的感性认识，为后续学习做进一步的准备。

包装的出现，是人类社会发展的必然产物。在漫长的历史岁月里，包装是随着人类文明前进的步伐发展起来的。纵观世界包装的演变，渗透出不同地区、不同民族、不同时期人们的生活情感，也标志着商品发达的程度和社会文明发展的程度。

(1)包装设计的历史演变

原始包装是指旧石器时代人们利用现存的植物叶子、果壳、葫芦、贝壳等天然材料作为盛装物品的器具，利用植物茎叶包装食品等的材料，这种原始朴素的包装形式在现代生活中仍然屡见不鲜 .

我国古代民间的包装多取材于大自然的天然材料，如：木、藤、竹、草等，经手工加工而成。宫廷器物包装多采用一些工艺性更高的人造包装，如金属器、陶器、漆器、染织物等。

春秋战国至西汉时期我国漆器工艺得到蓬勃发展，其漆器造型丰富多彩且装饰纹样潇洒飘逸，有很浓的东方艺术意蕴。这个时期出现了盛装酒器、食品和化妆品的漆器饰盒。造型多是盒中套盒，实用美观，具备了便于携带的功能。漆器包装奠定了独特的中国传统包装设计的经典样式。

东汉时期 ( 公元前 105 年 ) ，蔡伦发明了造纸术。纸包装的出现大约在唐代，唐代是封建社会经济空前繁荣的一个时期，经济的繁荣促进了包装的发展，当时商品包装已普遍使用纸包装，如茶叶、食品等。北宋时期，造纸和印刷技术的提高，又进一步带动了包装的兴旺发达。产品包装设计到了这个时候已普遍采用了铜版印刷工艺，在民间也普遍使用手工制造的粗糙的纸做成标贴来包装食物。在雕版印刷趋于鼎盛的基础上，北宋时期，毕昇发明了活字版印刷技术，用胶泥刻成单字，入火烧烤，使之坚固，成为字模，然后排列起来进行印刷，印刷速度大为提高。在活字印刷技术影响下，元代又开始使用木活字和锡活字，明代开始使用铜活字和铅活字。宋代的印刷技术经西夏，沿丝绸之路西传。大约在 15世纪传入欧洲，此后德国人古腾堡发明了铅字印刷，带动了整个欧洲印刷业的蓬勃兴起。

(2)包装产业化的形成

随着人类科技进步，特别是从 19世纪中叶英国工业革命开始以后，商业流通手段得到了很大的发展，以机械化大批量生产和长途安全储运物资与商品为目的，进而推出的以迎合市场、引导消费、满足人们对商品包装的物质功能与审美功能需要为中心的包装产业也随之诞生并迅速发展。工业革命以后，机器化的大生产逐步取代了传统的手工作坊式的生产方式。包装机械的应用使包装更加标准化和规范化，各国还相继制定了包装工业标准，以便于包装在生产流通各环节的操作。现在的包装产业在各工业化国家中已发展成为集包装材料、包装机械、包装生产和包装设计为一体的包装产业。目前在美国，包装业已成为第三大产业，占国民经济总值的份额也在逐年增加。

中国包装走过了漫长而又艰辛的历程。改革开放后，我国在包装设计和印刷技术方面大胆引进发达国家的先进理念、先进设备、先进技术，短短几十年，我国的包装工业发生了翻天覆地的变化，极大地促进了我国商品经济社会的形成。逐步树立起诸多国内著名商品品牌，赢得了消费者的信任，推动了我国商业竞争的良性循环，在很大程度上提高了我国人民的生活水平。

(3)包装发展趋势

面对多元化、快速、多变的 21世纪，行销策略与消费市场的变化日新月异，现代工业和市场经济的发展推动着现代包装设计的迅速发展。经济和社会的发展对包装事业不断地提出了新的要求。国际贸易的迅速增长，推动了包装材料、包装技术的不断改进，同时也对包装的设计思想提出了更高的要求。包装的功能也不再只是单纯的“包”与“装”。包装被赋予了新的定义，同时也被赋予了更多的责任及价值要求。包装设计不再局限于外观的形式美或追求标新立异的表现。因此，未来的包装由于其积极的贡献，并作为改善人类生存条件的有益因素，将会越来越得到人们的认同。未来包装发展的趋势可从以下几个方面体现。

A. 以人为本的包装B. 新材料、新工艺的包装C. 环保的包装D.展现民族风格的包装

A. 以人为本的包装

B. 新材料、新工艺的包装

C. 环保的包装

D.展现民族风格的包装

2.包装与包装设计

训练目标：本内容着意使学生系统地了解包装的定义、包装的分类、包装的功能等基本概念，从而建立起一个最基本的逻辑框架，为今后包装设计学习奠定良好的基础。

(1)包装的定义

按字义理解，“包”有包裹、包围、收纳等含义，而“装”有装饰、装载、装扮、样式以及形态等意思。我们今天所说的包装，已经不再仅仅指将内容物包好，同时它要能保护和保存商品，满足运输和携带的便利性，使用的科学性以及在销售环节起到促销作用。

我国在国标 G B4122-83中明确表达了包装的定义：包装是为在流通中保护产品、方便运输、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物的总体名称。也是为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。简明地讲，前者是指商品的包装，后者是指包装商品的过程。英文里提到包装往往会出现两个单词：一个是“ package”，主要指包装物本身，一个是“ packaging”，主要指包装的方法、手段和技术。当代的包装已经从单纯的保护商品，演变为销售媒介，进而成为市场竞争的有力武器。直到现在，包装设计已经被纳入到可持续发展的浪潮中。作为一种创意工具，包装设计就是一种表达手段，它必须在众多审美层次上和功能上发挥作用。

鸡蛋的壳本身就是一种完美的包装物 , 但鸡蛋盒才是包装。包装物是名词，指实体本身，它是一个物体。包装是一个动词，指包裹或覆盖一件物品或一堆物品的行为，反映的是这种媒介时刻变化的属性。

(2)包装的分类包装的分类方法很多。通常人们习惯把包装分为两大类：即运输包装和销售包装。销售包装相对于运输包装被称为内包装，包括小包装、中包装、大包装。运输包装就是外包装，它通常不与消费者直接见面，一般运用箱、袋、罐、桶等容器，或通过捆扎对商品作外层的保护，并加上标志和记号，以利于运输、识别和储存。专业分类还有以下几种方法：

A. 按产品经营方式分有内销产品包装、出口产品包装、特殊产品包装。B. 按包装在流通过程中的作用分 有单件包装、中包装和外包装等。C. 按包装制品材料分 有纸制品包装、塑料制品包装、金属包装、竹木器包装、玻璃容器包装和复合材料包装等。D. 按包装使用次数分 有一次用包装、多次用包装和周转包装等。E. 按包装容器的软硬程度分 有硬包装、半硬包装和软包装等。F. 按产品种类分 有食品包装、药品包装、机电产品设器包装、危险品包装等。G. 按包装技术方法分 有防震包装、防湿包装、防锈包装、防霉包装等。

作为运输包装， 这种包装箱在结构上进行改良，一改过往服装只能堆叠的运输状态，虽然服装装箱的件数会减少，但对于一些高档服装来说，却起到了很好的保护作用。

软管包装作为销售包装已经非常普遍，但由于软管包装的形态不规则，也给运输包装带来了难题。此款运输包装不仅解决了软管包装的排列、计数和规整问题，同时底下的托盘也可以作为销售时的陈列架， 一举多得。

(3)包装的功能

包装的功能是指对于包装物的作用和效应，从产品到商品，一般要经过生产领域、流通领域、销售领域，最后才能到达消费者手中，在这个转化过程中，包装起着非常重要的作用，归纳起来，主要有以下三大功能：保护功能、便利功能、促销功能。

A. 保护功能——无声的卫士

B.便利功能——无声的助手

C.促销功能——无声的推销员

（ 4)包装设计的概念

包装设计是一种将形状、结构、材料、颜色、图像、排版式样以及其他辅助设计元素与产品信息联系在一起，进而使一种产品更适于市场销售的创造性工作。包装的目的是为了盛放产品，对其进行运输、分配和仓储，为其提供保护并在市场上标示产品身份和体现产品特色。包装设计以其独特方式向顾客传达出一种消费品的个性特色或功能用途，并最终达到产品营销的各项目标。通过一个综合的设计方法体系，包装设计运用多种工具来解决各种复杂的营销难题。集思广益、研究探查、试验和战略考量就是把视觉信息和语言信息加工提炼成一种概念、理念或设计策略的基本方法。通过一种有效得当的设计策略就能将产品信息传达给消费者。

（ 4)包装设计概念图

3.包装设计与包装材料

训练目标：通过本内容的学习，使学生了解包装设计中常用的几种材料，以及不同材料的规格、性能、用途。这是包装设计过程中一个必不可少的环节。

中国有句俗语“不知葫芦里卖的是什么药”。葫芦常常和仙丹、药丸联系在一起，同样，葫芦也是古时候用来盛酒的最常用的器皿之一，因为它外壳坚硬，保护性好，还能抗腐防潮，同时外形美观，便于携带。可见被包装的内容物决定了包装它的容器的材料，包装材料的选择是进行包装设计的首要环节。在此，我们选择几种有代表性的材料，——分析各自的特性。

(1)纸张

纸是中国古代四大发明之一。现代造纸技术突飞猛进地发展，已经达到装置连续化、制造高速化的水平。但制造原理并没有根本性的改变，仍然是从原料中有效地取出纤维，使其分散在水中，然后均匀地分布于网上，过滤后榨干，加工成薄片状。发明纸的首要目的是用来记录文字，这种功用延续至今，并且由于它的性能好、用途日益广泛，至今没有发现可以全面取代它的包装新材料，仍为现代生活与生产所必需。纸包装材料基本可分为纸、纸板、瓦楞纸三大类。

瓦楞纸板是一个多层的黏合体，主要由两个平行的平面纸页作为外面纸和内面纸，中间夹着波形的瓦楞芯纸，各个纸页由涂到瓦楞楞峰的粘合剂粘合到一起而成。

(2)塑料

塑料材料自 20世纪初问世以来，已逐步发展成为使用非常广泛的一种经济型包装材料，而且使用量逐年增加，应用领域不断扩大。 塑料是一种人工合成的高分子材料，作为包装材料具有良好的防水防潮性、耐油性、透明性、耐寒性、耐药性，而且成本经济，加工时因为质量轻、可着色、易加工等特点，可以塑造成多种形状，也可以进行彩色印刷。当然塑料也有其缺点，如透气性差和不耐高温以及回收成本较高，对环境也容易造成污染。不过随着化工技术的不断进步，这些缺点也会随之得到改良。塑料的种类繁多、属性各异，可满足各种盛装需要。塑料有硬有软，有单色的、白色的和彩色的，有透明的、不透明的，并可塑造成各种形状和尺寸。塑料容器包装的成型方法主要有下列几种：一是挤塑，即挤出成型，主要用于生产管材、片材、柱形材等特定型材；二是注塑，又称注射成型，这种工艺需要制造模具，其成本较高，

(3)玻璃

玻璃作为容器早在公元前 15 、 16世纪的古埃及就得到了应用，玻璃的主要原材料是天然矿石、石英石、烧碱、石灰石等。玻璃具有高度的透明性及抗腐性，与大多数化学品接触都不会发生材料性质的变化。其制造工艺简便，造型自由多变，硬度大，耐热、洁净、易清理，并具有可反复使用等特点。但玻璃也有它的缺点，重量大，运输存储成本较高，不耐冲击等。玻璃容器形态、大小和颜色各异，是适用于大多数产品门类的常见材料。玻璃可被塑造成各种独特形状，可以设计成各种大小的开口、应用各种压印图案，还可通过其他修饰方法提升包装设计的整体效果。采用各种标贴工艺和印刷工艺的创新式包装瓶设计就是获得专有设计的一种途径。玻璃的化学稳定性 (即它不与所盛物质发生反应 ) 使它替代了易与某些食品、药品或其他不稳定产品发生反应的包装材料。

玻璃容器的成型按照制作方法可以分为人工吹制、机械吹制和挤压成型三种。

这款包装设计打破了白酒类产品的传统包装瓶样式——瓶颈很短、瓶肩很宽，而且包装上很多文稿都是通过陶瓷标贴工艺附着在瓶体之上的，因此无需粘贴纸质标贴，从而使产品本身更多地展现在消费者面前。这款包装瓶将该品牌定义为： “ 澄澈、简洁和完美。”该包装由此成为一种文化符号，并成为数千种广告的主角。

(4)金属

金属材料的包装于 19世纪初期开始在欧美国家得到应用，起初是为了满足军队远征的需要而用于长期保存食物，随着制造技术的进步，金属包装逐渐成为深受人们喜爱的包装形式。它可以隔绝空气、光线、水气的进入和防止香气的散出，密闭性好，抗撞击，可以长时间保存食品，并且随着印刷技术的发展外观也越来越漂亮。金属包装以马口铁、铝和钢为原材料。生产金属的原材料种类繁多、数量丰富，从而使得这种包装材料的生产成本非常低廉。铝材常用于碳酸饮料、保健品和美容用品的包装；覆有铝箔的容器则往往用于烘烤食品、肉类和预制食品的包装。

(5)复合材料

由于纸、塑料、金属等单一材料总有各自的缺陷，因而将两种或两种以上的材料通过一定方法加工复合，使其具有各层原材料的特性，以弥补单一材料的不足，形成具有综合性质的、更完美的包装材料，这就是复合材料。每一种单一的材料总有其优点，但也有一定的弱点 .世界新技术革命的发展，为包装工业提供了丰富多彩的新材料、新工艺、新设备等，从而使包装材料进入了一个崭新的复合包装时代。复合材料有着节省能源、易于回收、降低生产成本、减轻包装重量等优势。

(6)天然包装材料

古代劳动人民在长期的生产生活中，运用智慧，因地制宜，从身边的自然环境中发现了许多天然的包装材料。人类还学会了制作诸如彩陶、盆、钵、壶、瓶等各种容器，原始包装材质天然、造型质朴，民间味十足，完全体现了古代人民的审美观。天然的材料极具传统文化韵味，如荆条树叶、竹子、植物纤维、兽皮及贝壳等。

用传统材质制作的现代包装设计会给人以返璞归真的感觉，体现对传统的精神回归。

(7) 新材料、新技术的发展

以下简单介绍几种新型的绿色包装材料和技术：

可回收再用或再生的包装材料 可降解塑料包装材料 加入光敏剂所获得的光降解材料 可食性包装材料天然植物纤维包装材料纳米包装材料

课程小结

本课首先介绍了包装的起源、发展、演变的历史，了解包装产生的缘由，并着重介绍包装的基本概念和包装设计中常用的几种包装材料。以及包装在社会经济活动中的重要影响及其应用。

作业

作业名称 :包装分类。

作业形式 :进行实物收集。

相关规范 :按包装材料的种类收集相关包装，并分析其产品与包装材料的关系。