促 销 促销与促销组合

人员推销 营业推广 广告

公共关系

1997 年，云南红高原酒厂诞生。在中国 600 余家红酒厂、 1000 余个葡萄 酒品牌的市场格局中，经过五年的拼杀，“云南红”取得了云南省 70% 的市场 份额，其缔造的红酒文化在一定程度上改变了人们的酒类消费观念。葡萄 酒企业惊呼：中国出了个“南霸天” .

事件营销 危机营销 新闻营销 造势营销 终端营销

当今中国葡萄酒行业新秀云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短 的五年里迅速成长为业内的知名品牌。几年来，“云南红”主动出击，渡江 作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州等地。成为“西南王” 之后，又直逼广州、福建沿海，以迅猛之势连续摧城拔寨，一举成为业内 的新贵。可以说，“云南红”是促进中国葡萄酒行业发展的最坚实力量，他 们的胜出将是中国葡萄酒行业的整体获胜的标志。

导入案例

促销与促销组合促销的涵义促销的概念：促销 (Promotion) ，是指企业通

过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

促销的作用： 提供信息情报 　 有效加速产品加入市场的进程 引起购买欲望，扩大产品需求 突出产品特点，建立产品形象 促使重复性购买 维持和扩大企业的市场份额 有效抵御和击败竞争者的促销活动 带动关联产品的销售

促销的基本策略

从上而下式策略 ( 推式策略

从下而上式策略 (拉式策略 )

促销组合

促销组合概念：促销组合指履行营销沟通过 程的各个要素的选 择、搭配 及其运用。组合要素包括人员 推销、广 告促销、营业推广销售促进）、公共关系。

：

促销目标

影响促销组合的因素

市场性质

产品类型

产品阶段

其他因素促销预

算

阶段不同，目标不同，从而促销组合不同。如下表 ：

生命周期 促 销 目 标 主 要促 销方 式

投入期 认识、了解本企业产品。 广告、销售促进。

成长期 成熟期

增强效果、强化顾客对产品的偏好，巩固市场。

广告及变化、促进、多方面的公共关系

衰退期 降低促销费用、延长产品生命周期、刺激购买。

销售促进

人员推销 人员推销的概念 : 是指企业通过派出推销人员与一个或一个以

上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售

人员推销的形式 : 。

会议推销形式会议推销形式

企业自建销售队伍

企业自建销售队伍

兼职售点推销人员兼职售点推销人员专业合同推销人员

专业合同推销人员

销售产品 人 员

推 销的

任 务

寻找市场

提供服务

沟通关系

收集情报

传递信息

管 理 客

户 关 系

面 谈 与

异 议 处理 成 交

接 近 和

约 见 顾客

访 问 策划

潜 在 顾

客 评 估

寻 找 潜

在 顾 客

推 销 人 员 的 工 作 步

骤

推销中的语言沟通技巧

陈述技巧 ：陈述的技术要求　简洁 流畅 准确 生动 　　　　　　　陈述的时机选择

提问技巧：鼓励性提问 　　　　　　　 分阶段提问 　　　　　　 　 简明提问 　　　　　　 　 委婉提问

倾听技巧：配合 核实 引导 反应 礼节

营业推广 营业推广概述 营业推广的涵义：又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励 购买企业产品或服务的促销活动。如陈列、展出、　　　　

　　　　　 展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝　　　　　　　　　 试等活动，都属于营业推广。

营业推广的对象及其方式

一是针对消费者或用户的营业推广

优惠券服务促销

赠送 奖券购物

现场示范

购物折扣特价包装

组织展销

二是针对中间商的营业推广

三是针对销售人员的营业推广

交易会、博览会、业务会议

批发回扣

工商联营 销售竞赛 推广津贴

有奖销售，红利分成

销售竞赛

免费提供人员培训

，技术指导

营业推广的特点 直观性特点 灵活性特点 有一定的局限性和副作用

营业推广的实施过程

确定目标

选择工具

制定方案

实施和

控制方案

评价结果

方案试验

思考与练习题 1 、  什么是促销？ 2 、  如何理解促销的实质？ 3 、  促销的基本策略是什么？ 4 、 促销有哪些组合？影响促销组合的因素有哪些？

产品生命各周期阶段的促销组合有什么变化？

5 、  什么是人员推销？它有哪些形式？ 6 、  推销人员的工作步骤有哪些？

7 、  推销中要掌握哪些语言沟通技巧？ 8 、  什么是营业推广？营业推广的对象和相应的方

式有哪些？ 9 、 营业推广的实施过程是怎样的？ 10 、课堂练习：在老师的指导下，参照产品推销的

各步骤，组织模拟推销。 11 、课外练习：采访某零售 点，在其资深营销人员

指导下，为其制定一份营业推广实施方案。 12 、课外练习：到周边部分企业或市场（商场、集

市等）做一做调查，考察其有无不合法的促销行为。

广告

广告及其作用

广告决策过程

广告实例评析

什么是广告？ 广告是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社

会公众进行的一种非人员式信息沟通活动“信息传递”与“造就品牌”是广告最基本也是最核心的作用

优点：传播范围广，速度快，重复性好，极富表现力

缺点：有些媒体单位时段收费很高，针对性不太强

广告的特性高度公开性普及性夸张的表现力 非人格化

这些特性决定了广告既有利于建立企业或产品的长期形象，又能促进销售

广告的作用 1

格力公司 1999 年销售额为 70 亿，广告经费达到 1个亿左右

哈药三厂是哈药集团的一个子公司， 1996 年没有投放广告，销售处于 亏损状态， 1997 花了 1000 万打广告，销售额达到了 1个亿， 1998 年花了 2000 万打广告，销售额达到了 2.2 亿

广告的作用 2

2000-2001 年，到处都能 听到“哈药集团”的叫卖声，只要打开电视，转动频道，几分钟之内，准会有哈药的产品广告，“哈尔滨制药六厂”和“哈尔滨制药三厂”的“盖中盖”、“严迪”、“泻痢停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”、“哈药六牌护肝片”等产品 ，时刻在人 们耳边回响。 2000 年终结算之时，哈药的销售额得到了大幅提升，达到了将近 80 亿元，而广告费也是惊人的，占到了销售额的大约 25%！

广告的作用介绍产品宣传商品的核心价值、优势宣传企业建立知名度 传播企业的定位创品牌、名牌所必需

广告的分类根据目标分类

通知性广告说服性广告 提示性广告

按广告媒体分类

报刊广告电波广告 户外广告宣传品广告网络广告

广告的一般分类基本产品广告

选择型广告（竞争广告）

比较广告

合作广告

广告决策过程1 、确定广告目标 通知性广告（提高知名度，开拓阶段）娃哈哈，柯达 说服性广告（品牌，成长期）得宝纸巾 提示性广告（保持记忆，成熟期）可口可乐，麦当劳

2 、广告预算决策3 、广告信息决策4 、广告媒体选择5 、广告时机的选择6 、评价广告效果

财报显示，吉列公司 2003至 2004年度的广告费用为 5.37亿美元，前一财年为 4.72亿美元。2004 年，宝洁公司在美国的广告费用达 30亿美元。 2004 年 11 月 18 日，宝洁公司以 3.8515亿在中 国夺得央视黄金时段标王。蒙牛以3.1 亿也成为黄金时段标王。

广告预算

广告预算：企业为从事广告活动而投入的预算

制定预算须考虑的因素： 产品生命周期 市场份额目标（保持还是争夺市场） 竞争 广告频率 产品替代性

广告信息决策 广告信息的形成顾客、中间商、专家、竞争对手、内部员工 广告信息的评价和选择顾客的兴趣点；独到之处；可信度；真实性 广告信息的表达情感定位和理性定 位心相印纸巾，卡车广告文字、语言、画面、声音和色彩相结合

广告媒体选择

选择媒体种类（最适当的媒体）具体媒体的选择（成本效益最佳化）发行量；目标受众；有效目标受众；接触广告的有效目标受众

评价广告效果传播效果：对消费者知晓、认知和偏好的影响销售效果：广告对销量的贡献

选择适当的媒体种类 各种媒体的特点 目标受众的媒体习惯 产品 广告内容（如时效性、技术性等）媒体成本

报纸广告的特点 优点是：报纸广告的覆盖面广，读者稳定，对信

息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重复的传播效果。

主要缺陷是：印刷的质量较低，报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣。此外，报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别，

要依据产品的特点和企业的市场覆盖战略，规划报纸广告。

杂志广告的特点 优点：杂志广告有明确的宣传对象，印刷精致，善于表达产品的质地，杂志还可以长期保存，提高了重复阅读率。

缺点：杂志广告一般周期长，时效性差，制作的成本比较高。

广播广告的特点 广播广告的信息传播及时、迅速，通过语言

和音响效果表达广告的效果，可以给听众一个清晰的印象。

广播广告的局限性主要表现为依靠声音传播的广告信息。转瞬即逝，不易保存，此外，仅仅用声音说明和介绍产品，往往缺乏直观性，容易造成曲解。

电视广告的特点 电视广告集声音、形象、音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，它的覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强。

它的不足是传播的信息转瞬即逝，不易保留，广告的针对性差，费用投入高。

户外广告的特 点 户外广告主要有 路牌、霓虹灯、旗帜、招贴、灯箱、液晶显示屏等几种类型。

户外广告可以以 恢弘的气势表现出产品或企业的形象，它的展示时间长，表现手段灵活，费用相对较低。

缺点：户外广告 受到地点的限制，除液晶显示广告外，一般修改的难度较大，时效性差。

交通广告的特点 交通广告是指交通工具内外壁上的广告 制作简单，费用低廉，由于交通工具的流动

性，决定了该广告媒体的宣传面较为广泛。这类广告一定要醒目，文字说明要简洁，突

出主题。

return

广告时机的选择借一定的活动或赛事来播放广告 棋牌西服

一般在销售 旺季前一个月到旺季结束后一个月这段时间做广告比较好。

评价广告效果 广告传播效果广告是否将信息有效地传达该目标客户效果指标：视听者人数、认知、回顾乐百氏：足足 36层净化

广告销售效果广告使销售额增长了多少

广告与公关 广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、附加值等；而公关的作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。由此看来，广告与公关应该相互配合，缺一不可。

伊索寓言：太阳和风的故事比如“收礼只收脑白金”的案例：脑白金的媒体公

关和铺天盖地的电视广告相携共进，令史玉柱打了场经典的翻身仗。

思考与练习

1、详述广告的作用与分类。2、详述企业的促销活动与打造品牌的关系。3、请分析中国手机市场的广告竞争状况。4、查阅资料，了解某一外国企业在中 国市场

的广告战略。

公共关系 公共关系概述

公共关系的实战运用

公共关系危机管理

案例

可口可乐：与奥运共振 申奥成功纪念罐 奥运新会徽纪念罐 奥运火炬传递纪念罐 雅典 2004 奥运火炬传递 —中国火炬手 /护跑手选拔

后奥运营销 : 奥运特别节目 , 庆祝奥运健儿凯旋归来

一 公共关系概述

* 公共关系的涵义 公共关系是指工商企业为改善与社会公众的关系，

促进公众对企业的认识、理解及支持，达到树立良好企业形象、间接促进商品销售的目的的一系列促销活动。

塑造企业形象和产品形象。

信息收集与沟通。

社会交际。

协调和平衡各方关系

培训、咨询和处理投 诉

危机管理 。

* 公共关系的职能

* 公共关系的基本原则和误区

公共关系的基本原则 以诚取信的原则

公众利益与企业利益相协调的原则 公共关系误区 公共关系庸俗化。 混淆公关与广告的关系。 将公关投入与销售业绩挂钩。

二 公共关系的实战运用

公共关系策划 １．公关策划原则 : 公众原则 　　 公开原则 　　 准确原则 　　 可行原则 　　 系统原则 ２．公关策划技巧 : 创意技巧 　 　 程序设计技巧 　　 气氛设计技巧

公共关系广告类型

声势广告

公益广告

信誉广告

实力广告

3 、公共关系广告：公共关系广告是为了达到建立企业形象和声誉的目　　　　　　　　　　的， 着重宣传企业方针政策、特定主题或产品，以　　　　　　　　　　建立企业良好的社会形象。

其它公共关系广告

致谢广告

祝贺广告

观念广告

4 、公共关系专题活动庆典（ 1）、准备工作 　　　 （ 2）、仪式过程

1）精心拟出邀请宾客的名单 1）签到 2）拟定程序表 2）接待 3）布置场地 3）剪彩 4）安排接待工作 4）致辞 5）安排礼仪小姐 5 )节目 6）准备贵宾留言册 6）参观、座谈或聚会 7）安排接待服务人员 7）赠送纪念品 8）准备馈赠礼品 9）提前试验音响

展览会的组织步 骤

确定时间　、地点

确定展销会内容

确定展销会工作人员及责任

确定展销会的费用预算

公关活动安排

做好展销会的效果测定

展览会

广告及新闻报道

领导机构 安排迎宾礼仪小姐

安排团体订货室及工作人员

安排好产品介绍人员

新闻发布会　　　 举办新闻发布会的“由头”和时机 　　　　新闻发布会的准备工作和注意事项　　　　对待记者的态度　　　　发布会结束后的工作 赞助 赞助应有明确的目的 赞助活动的类型 赞助的步骤赞助 应注意的几个问题 参观 内部参观。 陪同外出参观旅游

三、公共关系危机管理 * 概述

什么是公共关系危机 : 公共关系危机专指灾难或危机中的公共关系。也就是公共 关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程的公共关系

公共关系危机的特点：偶发性、未知性、不利性、严重性、 关注性、普遍性、复杂性

公关危机的类型 一般性危机和重大危机 内部公关危机和外部公关危机 有形公关危机和无形公关危机 人为危机和非人为危机

* 公关危机处理的意义和原则

公关危机处理的意义 :

在公众心目中重塑良好的形象。 降低或挽回经济损失 协调与公众的关系

公关危机处理的原则 :

快速反应原则。 实事求是原则 人文关怀原则 主动通报原则 引导舆论原则

* 公关危机处理的程序、危机对策与基本技巧

　公关危机处理的程序：控制事态，控制损失到最低限度。　　　　　　　　　　　　表明公司态度和行为 。　　　　　　　　　　　　了解事实，公开真相 。　　　　　　　　　　　　分析情况，采取对策。　　　　　　　　　　　　召开新闻发布会，发布正式消息。　　　　　　　　　　　　组织力量，有效行动。　　　　　　　　　　　　认真处理善后工作。总结调查，吸取教训。　　危机对策与基本技巧：企业内部对策　　　　　　　　　　　　 受害者对策　　　　　　　　　　　　对新闻界的对策　　　　　　　　　　　　消费者的对策　　　　　　　　　　　　对客户的对策

。

思考与练习题1 、如何理解公共关系及其职能？2 、公共关系活动应遵循哪些原则？目前一些人对公共关

系的认识上有哪些误区？3 、为某企业拟定一份公关调查问卷。4 、公关策划的原则和技巧有哪些？5 、公关广告有哪些形式？6 、公共关系专题活动通常有哪些？如何举办新闻发布会？7 、什么是公关危机？它有什么特点？8 、处理公关危机应遵循什么原则？9 、处理公关危机的程序是什么？危机对策和技巧有哪些？