《浦江公馆》营销推广建议书 2008 年

《浦江公馆》营销推广建议书 2008 年

致：上海中建房产（集团）有限公司

《 2008 房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789

目录1. 项目定位

2. 营销策略

3. 销售定价

4. 推广个案参考

5. 客户锁定

6. 媒体通路

7. 附件各阶段执行媒体计划表


1 、项目定位

区域价值文化价值城市价值产品价值客源价值

项目定位

新外滩建筑代表，国际级精品生活产品调性：高端的、精致的、纯粹的、唯一的



2. 营销策略

3. 销售定价


5. 客户锁定

6. 媒体通路


2 、营销策略

历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：

品牌策略—— 发展商特别是境外发展商品牌

翠湖天地、御翠豪庭为代表

高价策略—— 以超出市场预计的价格成为焦点

汤臣一品、华府天地为代表

品质策略—— 高品质价值感成为口碑传播利器

王子晶品、皇家花园为代表

以品质推品牌，走品质策略


营销宗旨《品质营

销》

1

2

3

4

5

推案策略

价格策略

推广策略

媒体策略

DTZ 优势平台

热销开盘，中开高走

板块炒作，品质塑造

顺序： 3#4#5#2#1#

私募基金结合媒体发布

高效率 SP ，渐进型集中广告

2 、营销策略

DTZ 高端客户资源数据库

推广方式：发送项目电子楼书发送项目宣传短信与意向客户进行电话沟通邮寄项目宣传资料目标客户深度洽谈内部客户推荐会前期价格摸底

备注：高端客户资源数据库：包括 DTZ 历年购房老客户、公司关系客户（多为世界百强企业高层）等

长效全球营销网络推广方式：整合全球公司资源（特别是东南亚地区），为项目进行境外推广备注：境外分公司信息推荐境外分公司客户活动推荐

媒体整合优势推广方式：市场分析文章，为项目搭建平台在主流媒体发布软新闻DTZ 海内外网站推广DTZ 高层协会及专业研讨会推荐房地产论坛及博览会推广研讨会推广备注：建议媒体主题：外滩板块价值（南外滩、世博前景）项目信息（国际化社区概念）

与基金的合作渠道推广方式：与境内外基金紧密合作，引进资金，以市场价购买一定量的物业备注：通过引入基金，不但能够实现迅速去化，更能为项目造势

DTZDTZ 推广渠道推广渠道

2 、营销策略


2. 营销策略

3. 销售定价


5. 客户锁定

6. 媒体通路


865,886

1,074,7851,508,129

1,894,362

2,256,586

2,182,376

2,182,216

2,638,066

2,355,069

1,729,1261,368,452

1,531,169780,437

9,539

9,973

11,709

9,305

11,49611,141

10,608

10,757

10,772

10,495

10,70310,487

9,738

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

9,000

9,500

10,000

10,500

11,000

11,500

12,000

成交面积成交均价

单位 : 平方米单位 :

元上海一手住宅成交量持续第四个月下降。数据显示，从 2007 年 9月开始，上海的一手住宅成交量持续下跌，截至 2008 年 1月，成交量已经跌去一半以上。 2008 年 1月上海住宅销售量为 86.6万平方米，仅为 2007年 12月的 80.6％， 11月的 57.4%。

a. 市场参考信息——上海一手住宅市场成交量与成交均价走势3 、销售定价

数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ 上海住宅部

上海商品住宅成交量走势

865,8861,074,785

1,508,129

1,894,362

2,256,5862,182,216

2,182,376

0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

:单位平方米

成交量下滑的主要原因：

随着住宅价格和房地产投资的持续快速上扬，调控政策相继出台，第二套住房最低首付及贷款利率于 9月底上调所产生的心理影响，是导致楼市成交量在2007年 4季度起产生直线萎缩的导火线。

上海市 2007 年第三季度住宅市场表现平稳，没有出现往年“金九银十”的火热现象。

自 07年 9 月份以来，成交量直线萎缩： 10月份成交面积约 189.43万平方米， 11月份成交面积约 150.81万平方米，

12月份成交面积约 107.48万平方米，住宅成交量分别比 9月份下跌 16%、 33%和 52%。进入 08年以来，成交量进一步下跌，在市场浓厚的观望气氛中，成交量相比 07年 9 月下跌了 61%。

a. 市场参考信息——上海一手住宅市场成交量3 、销售定价


上海住宅市场成交均价走势

11,141

11,496

11,709

10,75710,608

10,77210,495

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

07年

7月

07年

8月

07年

9月

07年

10月

07年

11月

07年

12月

08年

1月

单位:元

随着 07年 9月新政出台， 07 年第四季度起，成交价格发生波动。 2007年 11月的成交价格为 10,757元 / 平方米，较 10月的 11,141元 / 平方米下降了 3%； 12月的成交价格受“轨交利好”的影响略有回升，达到 11,709元 / 平方米，较 11月份上涨 9% ，但由于“轨交”效应的提前释放，上海住宅成交均价在 08年 1月份继续下滑。

成交价格出现波动的主要原因： 07年下半年楼市住宅提价次数频繁、幅度惊人，这一波涨势大大超出了多数购房者的心理承受能力，也抑制了部分购房需求；加息、提高首付等紧缩房贷的金融政策相继出台，在提高入市门槛的同时也改变了购房者的心理预期，这直接导致了住宅成交量及成交价格均呈现下跌趋势。

a. 市场参考信息——上海一手住宅市场成交价格3 、销售定价


目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势；

在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探；

近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜；

萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业。

二手房市场的颓势，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观望情绪。

a. 市场参考信息——上海二手住宅市场3 、销售定价

1.4

0.77

1.8329

3.5147

5.9176

3.0531

3.5022

2.8841

0.9772

0.5049 0.4926

0.2093

4.2517447 17690

18377

2026419854 20050

20665

24781

17391

18488

24835

25855

19669

0

1

2

3

4

5

6

7

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

批准预售面积登记预售面积成交均价

受整体市场观望情绪，以及新增供应量匮乏的影响， 08年 1月黄浦区仅成交 2,093 平方米，成交价格亦继续低迷。

目前本市中心城区一手房市场中，看淡后市的开发商已开始或明或暗的以“促销”手段变相降价，当越来越多的楼盘加入到这一行列后，黄浦区楼市将不可避免的受到影响。

万平方米

元 / 平方米a. 市场参考信息——黄浦区一手住宅市场3 、销售定价


项目名称供应量信息

产品信息入市时间 08年供应量后续

上海滩花园 08年 4-5月推出两幢高层二期工程预计 08

年年底动工

房型：两房 110-120 ㎡、三房 150 ㎡（配比 2 ：1 ）。对外报价： 35000 元 /平米左右。通常有 5%折扣

外滩黄浦湾 08年第四季度

首推两幢高层（江景房）

共 3 期总建面达 25万平方米

项目最佳位置，江景房。对外报价：为配合上市公司年底财务报表，需在第四季度完成 2幢楼的销售。价格预计在 37000-38000 元 /平米，装修标准为 3500-4000 元 /平米

公馆 77 08年 4月08年 4月将推出第二幢高层，总建面

为 5847平方米后期还有 3幢高层

待建房型：两房 105㎡、三房 140 ㎡对外报价：未定

二手房市场从目前情况来看，本区域的二手房市场供应量较为充沛，对一手房市场影响较大

主力产品：以上海滩花园、金外滩花园等楼盘的次新房为主价格：受 07年大势影响，二手房对外报价普遍偏高。 07.12 以来二手房成交锐减，近期已有大部分业主表示愿意适当让价，价格浮动余地较大。目前实际成交均价在 32000-34000 元 /平米。

3 、销售定价

08年区域内供应量较大，预计竞争将较为激烈

a. 市场参考信息—— 08 年区域市场供应量预测

紧缩货币政策与限外：开发商的融资渠道在一系列的紧缩和“限外”政策下正受到越来越多的限制，而开发商买地热情明显由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的“流拍”、“底价成交”信息正在加剧市场的观望气氛，而从央行自1月 25日起上调存款准备金 0.5 个百分点的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿于 2008 年。

关于“拐点”论：自王石抛出“拐点论”后，市场争议不断，而就在争议之中，上海万科发布信息称将在元宵节（ 2月 21日）对旗下部分楼盘进行集中优惠销售，优惠幅度将达到 5%，事实上在过去的几个月中，万科在其进入的近 30个城市中的 12 个城市，已逐步开始其降价策略，预计万科此举将引发大批跟风，进而对全国房地产市场走势产生负面影响

价格的“理性回归”：“王石”近日指出，“拐点”的意义在于价格理性回归，而其中重要的理由是基于家庭收入与住宅价格之比， 2006-2007 年房价的过度上升，令家庭收入与住宅价格产生严重分歧。无论王石此语究竟是否成立，至少目前市场中的观望情绪说明，有相当一部分楼盘的价格存在“虚高”成分。

投资渠道的多样化：随着黄金市场的开放，上海楼市的投资者将出现分流。

后市供应较大，竞争较为激烈：随着对于住宅供应量的调控， 2008 年上海楼市的供应量较为充裕，市场竞争将非常激烈。

b. 销售目标3 、销售定价

本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达 100% 的目标建议本案尽可能在 08年 4月底前开盘，以 3号楼 190 ㎡的大房型与市场形成错位竞争，以价格优势形成热销，为项目后续的顺利去化奠定坚实的基础

c. 价格的逐步推高

基于在年底前实现 100%快速去化的销售目标，本案价格应贴近于市场价格

3 # 、 4 # 、 5# 楼以贴近市场的价格入市，迅速吸引关注，形成热销

将 1# 楼作为“楼王”压轴推出，树立项目的滨江豪宅形象，以实现利润的最大化

在 3 # 、 4 # 、 5#去化 80%的前提下，推出 2# 楼，同时逐步上调价格，扩大利润价值

3 、销售定价

3 、销售定价

结合预售证申领新政策及本项目体量的特殊情况，我行建议分两批申领。预售证申领顺序：第一批： 2#3#4#5# ，第二批： 1#

推案顺序： 3# 4#5# 2#/1#/ 顶层复式 1# / 顶层复式

策略一 —— 推 1# 销 2#在 3#-5#正常销售的情况下，针对后续推量，采用先推出1#提升项目形象，实际刺激 2# 销售，最后再反推 1# ，进而达到利润最大化。

策略二 ——所有顶层复式与 1# 一同推出，拉升利润及品牌效应。保留所有复式楼（共 4套）在 1#提升形象推广阶段推出，使豪宅品质特色更为明显。

1

23

4 、 5

根据工程进度及销售蓄水期准备 , 销售周期分配如下 :

① 假定开盘日为 08年 4月 28 日

② 销售周期为 8个月（ 08年 5月—— 08年 12月）

08.2.20-08.4.27 08.4.28-08.5.27 08.5.28-08.8.17 08.10.18-08.11.30

08年 4月 28日 08年 5月 28日 08年 10月 18日

开盘

08年 2月 20日

4.15 样板房开放售楼处进场

09年

08.12.1-08.12.31

蓄水期开盘期第一强销期持续期尾盘期

08年 12月 1日

08.8.18-08.10.17

第二强销期

08年 8月 18日

客户筛选 3# 4#/5# 2#/1# 1# 顶层复式剩余房源

08年 2月 29日

外立面落成

3 、销售定价——推盘节奏

a.分幢销售均价测算表

修正因素权重公馆 77 上海滩花园金外滩花园地理位置 0.15 0.90 0.14 0.95 0.14 1.05 0.16

项目规模 0.15 1.00 0.15 0.95 0.14 1.05 0.16

建筑品质 0.25 0.90 0.23 0.95 0.25 0.95 0.24

小区环境 0.20 0.90 0.18 0.95 0.19 1.00 0.20

会所配套设施 0.15 1.05 0.16 1.05 0.16 1.05 0.16

开发商品牌形象 0.10 1.00 0.10 1.05 0.11 1.00 0.10

小计 1.00 0.95 0.98 1.01

项目售价（元 /平方米） 32,00033,000 （二手

房装修房价格）

35,000（二手房装修房价

格）比较项目销售价格（元 /平方米） 33773.09 33,846.15 34,653.47

本项目销售价格（元 / 平方米） 34,090.90

DTZ 将利用权重打分法、因素预估法为本案的房源制定合理的价格策略

本表以目前市场环境为前提，计算得出本项目的即时销售价格。

通过销售价格综合系数验证法，得出目标销售价格约为： 34,000 元 / 平方米

3 、销售定价——价格策略

序号幢号

建筑面积

（m2 ）

景观房型布局私密性建筑面积控制相邻关系

得分

基准价格 (元 /平方米 )

得出即时单价

(元 /平方米 )

权重系数

权重

系数备注权

重系数权重系

数权重

系数备注

1 3幢 7389.75 0.30

1.00

0.20

1.00

/0.15

1.00

0.15

1.00

0.20

1.00

/1.0000

34000.00

34000.00

24 、5幢

13919.16

0.30

0.90

0.20

0.90

/0.15

0.95

0.15

1.05

0.20

0.95

正对大型变电站

0.9400

34000.00

31960.00

3 2幢 10858.75

0.30

1.00

0.20

0.95

/0.15

1.05

0.15

1.00

0.20

1.05 / 　 1.00

7534000.

0034255.0

0

4 1幢 4228.99 0.30

1.00

0.20

1.20

纯复式房型，市场稀缺

0.15

1.00

0.15

1.00

0.20

1.00

/1.0400

34000.00

35360.00

合计 36396.63 　　　　

　　　　　　

　　　　　　　

1 、 2 、 3 、 4 、 5 号楼分幢销售价格建议以 3 号楼为价格参照基准


3号楼 4 、 5号楼 2号楼 1号楼

33, 80033,800

36,000

38,800

34,00031,960

34,25535,360

涨幅 10%

3号楼开盘价贴近市场价格

涨幅 5%

涨幅 5%

蓝色文字为即时价格，红色文字为开盘价格。

先决条件① 以下开盘价格的设定是以政府无政策打压，市场环境平稳为前提。②在确保 3 号楼热销的前提下，自 4 、 5 号楼起（ 5 月底）销售价格有一定幅度的上升③对于推广计划需严格执行，从而达到目标客户的集中关注，聚集人气、形成热销之目的。


“十二世家”入世时间正值整体楼市的上升阶段。区别于今年整体市场低迷的状态。华浙项目 08年年底开盘，推出整个项目景观最好的楼宇，销售均价且在 37000-38000元 /平米——本项目 1号楼定价为 38,800 元 /平米略高于华浙项目。通过销售周期的错位，产品的差异化竞争，树立项目高品质市场形象，实现利润最大化。


开盘具体价格， DTZ 将通过前期客户价格摸底再次调整确定，以保证开盘热销。

楼号建筑面积（平方米） ( / )销售均价元平方米销售总价（元）3 7294.62 33,800.00 246,558,156.00

4 5、 13678.04 33,800.00 462,317,752.00

2 10952.15 36,000.00 394,277,400.00

1 4027.96 38,800.00 156,284,848.00

小计 35952.77 35,030.35 1,259,438,156.00

商铺 3490.00 52,500.00 183,225,000.00

合计 39442.77 1,442,663,156.00

* 商铺价格：按市场通常的计算方法预估（住宅销售均价 *150% ）为 52,500 元 / 平米来计算。


2. 营销策略

3. 销售定价


5. 客户锁定

6. 媒体通路


本媒体推广计划，主要借鉴目前市

场上的代表性个案之推广策略和通

路，结合 DTZ操作高端项目的推广

经验及目标客户选择通路，综合出

针对《浦江公馆》媒体推广计划。

44 、推广个案参考、推广个案参考

4 、个案参考——翠湖天地二期 (品牌推广策略 )

媒体推广总金额占总销金额 60亿的 1.5% ，包括 :

大众平面媒体次数东方早报 14

上海楼市 12

新闻晨报 9

境外报刊封套 6

高端杂志（望、艺术家）

6

第一财经日报 4

东方航空 2

推广通路内容所占比例海外推广新加坡、香港、东南亚等地 25%

户外广告现场看板、引导旗（新天地附近长期投放）

20-25%

SP活动 VIP客户答谢会、新年倒计时晚会

30-35%

平面媒体大众媒体、小众媒体同时投放

15%

平面媒体细项（ 2006.2-2007.7 ）：

4 、个案参考——御翠豪庭（品牌推广策略）

媒体推广总金额占总销金额 11亿的 1.5%-2% ，包括 :


上海楼市 8

新闻晨报 2


高端杂志（望、艺术家）

4


推广通路内容所占比例海外推广新加坡、香港等地 15%

户外广告现场看板、卢浦大桥看板、引导旗（现场周边） 35%

SP活动客户答谢会、奢侈品展示等 35%

平面媒体大众媒体为主、小众媒体投放

15%

平面媒体细项（ 2006.5-2007.10 ）：

4 、个案参考——皇家花园（品质推广策略）

媒体推广总金额占总销金额 11.6亿的 1.5% ，包括 :

前期采用全覆盖型投放，中后期针对最有效的媒体发布《东方早报》《上海楼市》


上海楼市 10

新闻晨报 4


新民晚报 4

东方航空 1

推广通路内容所占比例户外广告现场楼幅、高炮、引导旗 25%

SP活动客户答谢会、商会联谊等 25%

平面媒体大众媒体为主 35%

其他 DM投递、老客户奖励机制 15%

平面媒体：（ 2006.5-2007.10 ）

4 、个案参考——“王子·晶品”（品质推广策略）

媒体推广总金额占总销金额 7亿的 2.5%推广通路内容所占比例海外推广新加坡、香港、印尼等地 15%

户外广告现场围板 10%

SP活动开盘明星亮相、样板房、宾利车队专属服务

40%

平面媒体大众媒体密集型投放 35%


上海楼市 6

新闻晨报 4


新民晚报 4


东方航空 1

平面媒体（ 2007.9-2007.11 ）

4 、个案借鉴——“王子·晶品”

与本项目相比之异同点：共性：

•销售周期短、强度高•产品单套总价高•以品质推广优势面向市场

个性“王子晶品”•市场火爆、客户冲动•地段位置展示面强、玻璃幕墙外观•样板房极富特色、视觉冲击力强•密集型强大媒体攻势（ SP 活动、平面媒体）

个案借鉴点：•样板房——提升品质感、形成视觉冲击•SP活动——配合销售节点的高品质推广•平面媒体——选择针对性有效媒体为主攻

4 、个案参考

代表个案共有媒体

海外推广

东南亚地区为主（香港、新加坡）（多为境外发展商项目， DTZ可通过网络平台进行全球推广）

15-

20%

SP 高质量 \高频率活动造势 20-

40%

户外

高炮看板引导旗

15-

30%

报刊

东方早报新闻晨报新民晚报

25-

35%

杂志

专业类：上海楼市、租售情报高端类；望、艺术家、东方航空（品牌营造为主，促进销售效果甚微）其他类： DM社区投递、境外报刊境内夹报

本项目媒体投放分布

推广通路比例户外广告 38%

SP活动 16-20%

媒体 35%

销售道具 10%

分配理由：•户外重点——由于项目位置展示面不理想，需优势户外媒体配合•SP活动——借鉴类似个案经验，有效的 SP能最快最直接刺激客户成交•主力媒体投放——选择针对性媒体逐步有效推广。


2. 营销策略

3. 销售定价


5. 客户锁定

6. 媒体通路


6、客户群媒体锁定

潜在客户

特征分析

上海本地客户为主

普遍具有非常浓厚的上海情结，懂得外滩区域的唯一价值，同时又看好世博板块，从而

认定区域的综合投资价值。

外省市客户

与上海有一定的生活工作关系，认可城市价值，而外滩作为上海的标志，更受其追捧，他们非常注重身

份的显贵和地段含金量。

境外高端客户

受人民币升值的刺激 , 使境外客户仍热衷购买国内房地产市场 ,在上海则特别钟情于外滩滨江等市中心

一级区域的楼盘。

结论本案潜在消费群体

以上海本地高端客户为主同时兼有部分与上海的经济生活密切相关的

外省市客户和境外客户

重点关注——投资价值：外滩、世博区域项目品质：精装修、高档次

重点关注——中心地段：外滩区域市场口碑：曝光率、宣传率

重点关注——升值潜力：外滩区域、世博综合品质：居住性、品质性

针对客户的媒体选择根据我行操作多年的高端项目经验结合本项目的产

品特征，我行认为本项目客户分类如图示：

境外客源（约占 30% ）以东南亚区域客为主

上海本地（约占 40% ）中心城区区域客为主

（具有老上海情结的企业金领、私营业主为主力）

外省市（约占 30% ）以工作、居住在上海的新上

海人为主

虽然境内外客户三分天下，但都以上海本地为传播

介质的客户群体。

客户来源之区域划分

30%

40%

30%

境外上海本地外省市


区域媒体通路选择平面媒体选择针对客户的媒体投放结论

境外客户 DTZ 客户平台户外广告境外报纸境内发行高品质 SP活动

境外报刊境内封套短信平台高档物业 DM 投递除 DTZ内部客源平台外，

① 户外广告（引导旗、看板、楼幅）为首要，

② 大众媒体作为市场口碑宣传必选，③ 高品质 SP活动（导入江浙商会、银

行会员）④ 高端小众媒体为锁定客户之必须。

上海本地客户 DTZ 客户平台户外广告大众媒体高端小众媒体高品质 SP活动

《上海楼市》《新闻晨报》《东方早报》短信平台高档物业 DM 投递

外省市客户 DTZ 客户平台户外广告大众媒体高端小众媒体高品质 SP活动

《上海楼市》《新闻晨报》《东方早报》《浙商》《苏商》



2. 营销策略

3. 销售定价


5. 客户锁定

6. 媒体通路


阶段性：根据不同销售周期，配合不同力度的广告投放，主要以针对性媒体广告为主。

渐进性：前期少量投放定向媒体，中后期根据销售效果反馈，选择优势媒体重点投放。

灵活性：根据市场情况，结合自身销售进度，调整投放力度，顺势时尽量缩减投放量。

阶段性、渐进性、灵活性

77 、媒体通路宗旨、媒体通路宗旨

销售道具 76 万 (10%)SP活动 140 万 (16%)

大众媒体 217 万 (25%)

小众媒体 77 万 (10%)

户外 320 万 (38%)

总广告费用控制在 830 万左右，若以总销金额 14亿计，广告费用占 0.6%

77 、媒体通路费用分布、媒体通路费用分布

销售道具 76 万户外 320 万小众媒体 77 万大众媒体 217 万SP活动 140 万

7 、媒体通路——户外看板建议（费用预算： 220万左右）

序号推荐位置现在内容价格折扣价

1 南北高架鲁班路大同花园楼顶看板嘉实多 2,500,000 元 (8.5折 ) 2,125,000 元

2 延安西路 ,凯旋路楼顶 ----- 2,200,000 元 (8.5折 ) 1,870,000 元

考虑到户外广告对高端项目来说不但带来大量的有效客户，而且也能够起到树立品牌形象的作用。因此我司建议户外高炮选择有利的位置，为销售打下良好基础。

7 、南北高架鲁班路大同花园综合楼 - 实景图

CC 面面BB 面面

7 、南北高架鲁班路大同花园综合楼 -实景图

AA 面面CC 面面

7 、南北高架鲁班路大同花园综合楼 - 地图

媒体位置：南北高架 ,鲁班路 170号大同花园综合楼楼顶媒体形式：楼顶制作形式：霓虹灯 +三面翻媒体尺寸： 53m(宽 )×6m(高 )=318m2

A面 :13m(宽 )×6m(高 )=78m2B面 :13m(宽 )×6m(高 )=78m2C面 :27m(宽 )×6m(高 )=162m2

媒体价格： 250 万 /年 /座车流量： 25万辆 / 日到期日：即可发布，先到先得！媒体介绍：该广告位地处南北高架—徐家汇路入口处，鲁班路大同花园裙房楼顶，是经上海主要高架—南北高架连接浦东新区、南浦大桥、卢浦大桥的必经之路。每日平均车流量25万辆以上，广告效果极佳。

7 、南北高架鲁班路大同花园综合楼 - 媒体介绍

7 、延安路高架近江苏路 - 效果图

媒体位置：媒体位置：延安路高架近江苏路延安路高架近江苏路 ((华东书画出版社华东书画出版社 ))

媒体形式：媒体形式：墙面墙面

制作形式：制作形式：三面翻外打灯三面翻外打灯

媒体尺寸：媒体尺寸： 10m(10m( 宽宽 )×5m()×5m(高高 ))

媒体价格：媒体价格： 220220 万万 //年年 //块块

车流量：车流量： 3535万辆万辆 // 日日

到期日：即可发布，先到先得！到期日：即可发布，先到先得！

媒体介绍：延安高架是贯穿上海市区的主干道，东到外滩，西至外环线，每日车媒体介绍：延安高架是贯穿上海市区的主干道，东到外滩，西至外环线，每日车

流量在流量在 3535万辆左右，周边经过主要商业区、高端办公区域以及虹桥机场，受众层万辆左右，周边经过主要商业区、高端办公区域以及虹桥机场，受众层

次比较高。该媒体位于延安西路江苏路，地理位置优越。媒体面积巨大，视角绝次比较高。该媒体位于延安西路江苏路，地理位置优越。媒体面积巨大，视角绝

佳，能对来往受众产生强烈的视觉冲击力，是极有价值的户外媒体。佳，能对来往受众产生强烈的视觉冲击力，是极有价值的户外媒体。

7 、延安路高架近江苏路 - 效果图

建议投放频率及形式版面数量刊例价折后价A 版封底整版硬广 6 180000 111600

头版 1/3 2 200000 124000

八联版特刊 2 1088000 288000

跨版特刊 1 277000 141000

赠送部分版面数量刊例价折后价异形半版新闻 1 64000 赠送1/3版新闻 3 58000 赠送1/4版新闻 5 32000 赠送600字新闻 6 32000 赠送　合计： 3,933,000 元 1,630,000 元

7 、媒体通路——平面媒体（东方早报： 163万， 08 年 4-12 月）针对高品质人群的大众主流媒体，成功案例：翠湖天地、王子晶品

建议投放频率及形式

序号出版日期频率版面形式刊列价 (元 /次 ) 折后价 (元 /次 )

1 4月 25日 1次封面 138,000 110,400

2 5月 10 日 1次封二 88,000 70,400

3 5月 25日 1次内页整版 50,000 40,000

4 6 月 10 日 1次海上名家 86,000 0（赠送）5 7 月 10 日 1次内页整版 50,000 40,000

6 8 月 10 日 1次内页整版 50,000 40,000

7 9 月 10 日 1次封底 88,000 70,400

8 10 月 10 日 1次目录 70,000 56,000

9 11月 10 日 1次内页整版 50,000 40,000

10 12月 10 日 1次封二 88,000 70,400

11 12月 25日 1次地产之星 86,000 0（赠送）合计 894,000 元 537,600 元

7 、媒体通路——平面媒体（上海楼市）最具权威性的专业房产杂志媒体，传播面、针对面极其广泛。

为了更深入的挖掘本项目优势，扩大市场影响面，最终取得项目销售上的利润最大化，我行借助与专业类媒体的良好关系，利用好这个优势平台，重点计划 4月份在各大媒体的财经和地产栏目中，不间断地对“外滩板块的未来规划和世博辐射圈的未来升值潜力”两大主题进行软文炒作和电视媒体宣传。具体投放计划如下：1 、投放主题：1 ）外滩：通过介绍外滩的井字型交通道路规划、南外滩滨江带及游艇码头的规划、外滩作为时尚标地的定位，来烘托整个外滩板块在上海的重要位置及巨大的升值潜力。2 ）世博：通过介绍世博板块的未来规划、世博辐射圈的巨大升值潜力以及南外滩住宅用地的稀缺性，来突出本项目未来的升值潜力及利好的投资回报前景。

2 、合作媒体 : 平面类：《上海楼市》《东方早报》《新闻晨报》《第一财经日报》《新闻晚报》《中国房地产报》《每日经济新闻》《国际金融报》《上海商报》

电视类：今日房产

3 、拟定投放频率：1 ）投放周期： 2008 年 4月 1日—— 2008 年 4月 30日2 ）具体投放的时间：具体时间需要与各媒体深入沟通，我行建议以《上海楼市》、《东方早报》、《今日房产》为主。

7 、媒体通路—— DTZ 合作媒体免费投放计划

针对性的 SP活动是成功销售的关键之一能否成功导入有效客户群体，更是 SP成功与否的关键

有效 SP往往能够速效快速提升项目形象、直接促进销售。口碑传播，有利于奠定市场品牌，更利于后续销售进行。锁定高端客户群，直接刺激意向客户购买，进而推动其他客户购买欲。

特别对于高端楼盘，成功的 SP活动已经成为销售利器。

王子晶品——明星阵容开盘活动翠湖天地——老客户答谢活动、新天地新年倒计时御翠园——奢侈品联动 SP

……

7 、媒体通路—— SP活动建议（费用预算： 160万）

外场大型 SP——活动内容：奢侈品展示、高档商场展示目标客群： C类客户或其他意向客户预计效果： C类客户晋级为 B类客户

现场针对性 SP——活动内容：开盘 SP、投资理财、老客户嘉年华目标客群： B类客户或其他意向客户预计效果： B类晋级为 A类 / 直接逼定

拓宽市场口碑宣传途径、有利于项目形象品牌打造、更有利于发展商品牌打造邀请各大媒体现场采访报道、扩大宣传面的同时，建立良好的主流媒体宣传平台，为后续的产品推广服务。

客户平台拓展媒介平台拓展

7 、媒体通路—— SP活动建议

备注：按购买意向，我们将客户分为三个级别。 A类客户（购买意向 100% ） B类客户（购买意向 70-80% ） C类客户（购买意向50% ）

样板房公开 \开盘 SP活动

建议：浦江联动现场 SP （合计约 30-50 万）

地点：现场售楼处、浦江游船

目的：项目在各主流媒体上的曝光度，引起消费者和业内关注，积累意向客户。

内容：对媒体进行外滩规划、板块未来潜力、项目设计理念的介绍

邀请对象：前期积累B\C类客户、主流媒体、建筑设计师、景观设计师等专

家

媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布

大众媒体将配合活动，结合开盘时间，在前后集中投放广告。


C类客户 B类 /A类客户

建议活动：梅龙镇广场中庭巡展（合计约 40 万，包括场地费和布展费用）目的：扩大市场影响，提升项目形象品质，为 1号楼积累有效客户。时间： 08年 10 月中旬地点：南京西路梅龙镇广场 1 楼中庭巡展周期： 1周媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布大众媒体将配合活动，结合 1号楼推案时间，在前后集中投放广告。

梅龙镇广场场地租赁可能要到下半年才能对房产楼盘开放，具体信息跟进中。


C类客户 B类 /A类客户

建议活动：投资峰会（合计约 10万 /次）

地点：现场售楼处或样板房

目的：通过与银行联谊，邀请投资专家进行讲座，积累意向客户。

打造国际化社区概念，提升项目形象品质。

邀请对象：老客户、 DTZ 的高端客人、意向客户媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布大众媒体将配合活动，结合 1号楼推案时间，在前后集中投放广告。SP 活动联动高端奢侈品客户平台 ,拓展目标客户渠道


B类客户 A类客户

建议活动：香港、欧美商会联谊（合计约： 25万 /次）

地点：五星酒店会议厅

目的：扩大项目影响，发掘潜在客户，促进销售成交。

邀请对象：香港、欧美商会会员、 DTZ 的高端客人、

意向客户


大众媒体将配合活动，结合 1号楼推案时间，在前后

集中投放广告。

SP活动联动高端奢侈品客户平台 ,拓展目标客户渠

道通过借助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户，成功销售。




建议活动：浙商、苏商会联谊（合计约： 25万 /次）

地点：五星酒店会议厅

目的：扩大项目影响，发掘潜在客户，促进销售成交。

邀请对象：浙商会会员、 DTZ 的高端客人、意向客户


大众媒体将配合活动，结合 1号楼推案时间，在前后集中投放广告。

SP 活动联动高端奢侈品客户平台 ,拓展目标客户渠道

通过借助商会高端客户，扩大目标客户群，大量积累有效意向客户，成功销售。




2. 营销策略

3. 销售定价


5. 客户锁定

6. 媒体通路


根据工程进度及销售蓄水期准备 , 销售周期分配如下 :

① 假定开盘日为 08年 4月 28 日

② 销售周期为 8个月（ 08年 5月—— 08年 12月）

88 、阶段执行、阶段执行

————结合销售周期的媒体阶段投放结合销售周期的媒体阶段投放

08.2.20-08.4.27 08.4.28-08.5.27 08.5.28-08.8.17 08.10.18-08.11.30

08年 4月 28日 08年 5月 28日 08年 10月 18日

开盘

08年 2月 20日

4.15 样板房开放售楼处进场

09年

08.12.1-08.12.31

蓄水期开盘期第一强销期持续期尾盘期

08年 12月 1日

08.8.18-08.10.17

第二强销期

08年 8月 18日

客户筛选 3# 4#/5# 2# 1# 顶层复式剩余房源

08年 2月 29日

外立面落成

蓄水期： 2008 年 2 月底— 2008 年 4 月 27 日重点：蓄水，积累客户，确保开盘热销

1.在未取得预售证前，广告发布有较多限制，建议以渠道媒体为主，配合少量的软新闻。

2.费用预算：

1 ） DTZ渠道推广：

① 数据库资源：

·内部季刊

·高端客户数据库投放（ 8000-10000个）

② 媒体发布：媒体发布：专业论坛、媒体采访等形式，借助 DTZ 的专业口径、借助上海滩

花园已经建立的市场形象提高板块知晓度。（ 3月底开始投放，具体见媒体投放计划

表）

2 ）户外广告：围墙广告、楼幅

媒体投放时间频率刊列价折扣价

短信 3月下旬， 4月中旬各一次（ 20 万条 / 次） 2次 40,000 元（ 9 折） 36,000 元

高端物业 DM投递《第一社区》扉页跨页4月一次 1次 50,000 元 (9 折 ) 45,000 元

境外报纸境内封套 4月（大封套） 1 个月 350,000 元（ 8 折） 280,000 元合计 440,000 元 361,000 元

蓄水期： 2008 年 2 月底— 2008 年 4 月 27 日

重点：蓄水，积累客户，确保开盘热销

3 ）媒体推广：

开盘期： 2008 年 4 月 28 日— 2008 年 5 月 27 日

重点： 3#热销，短期快速去化，为后续推案奠基

1. 推案量：第一批房源推出， 3#

2. 费用预算：

1 ） DTZ渠道推广： a、 DTZ 客户渠道中推广、带看 b、 DTZ 内部季刊推广

2 ）户外广告：

a) 户外高炮（见户外建议篇）

b) 引导旗：（约 50 万 / 月持续 3-4周期）

在复兴东路、中华路项目周边段；华山路，北外滩、陆家嘴滨江等主干道上发布

3 ）样板房开放 \ 开盘 SP活动——媒体发布会（约 30-50 万，具体见媒体投放计划表）

媒体投放版面时间刊列价折扣价东方早报八联版特刊 4.25 1088,000 元 (2.6 折 )288,000 元东方早报头版 1/3彩色硬广 4.28 200,000 元 (6.2折 )124,000 元东方早报 1/3版新闻软文 4.28 58,000 元赠送东方早报 A整版封底彩色硬广 5.14 180,000 元 (6.2折 )111,600 元东方早报 1/3版新闻软文 5.14 58,000 元赠送东方早报 A整版封底彩色硬广 5.21 180,000 元 (6.2折 )111,600 元高端物业 DM投递《第一社区》扉页跨页 5月 50,000 元 (9 折 ) 45,000 元境外报纸境内封套 5月（大封套） 1 个月 350,000 元（ 8 折） 280,000 元上海楼市封面整版彩色 4.25 138,000 元 (8 折 ) 110,400 元上海楼市封二整版彩色 5.10 88,000 元 (8 折 ) 70,400 元上海楼市内页整版彩色 5.25 50,000 元 (8 折 ) 40,000 元

合计 2,496,000 元 1,133,800 元

3 ）平面广告：

开盘期： 2008 年 4 月 28 日— 2008 年 5 月 27 日

第一强销期： 2008 年 5 月 28 日— 2008 年 8 月 17 日重点：客户积累，租售并举

1. 推案量：第二批房源推出， 4#5#

2. 费用预算：

1 ） DTZ渠道推广：①DTZ 在自身的客户渠道中推广、带看 ② DTZ 内部季刊推广

DTZ 利用多年豪宅项目成功运作所积累的大量有效客户资源，有针对性地进行项目推广，直接带

看。

现场租赁前景及投资回报看板展示。

2 ）户外广告 :

a) 户外高炮、灯箱、建筑灯光、项目围墙广告：延用

b)引导旗：（约 50 万 / 月持续 2-3周期）

在复兴东路、中华路项目周边段；华山路，北外滩、陆家嘴滨江等主干道上发布3 ） SP活动 —— 投资峰会 6、 7 月中旬各一次（费用：约 10 万 /次，活动内容见 SP建议篇）


第一强销期： 2008 年 5 月 28 日— 2008 年 8 月 17 日

媒体投放版面时间刊列价折扣价东方早报八联版特刊 5.28 1088,000 元 (2.6 折 )288,000 元东方早报 A整版封底彩色硬广 6.11 180,000 元 (6.2折 )111,600 元东方早报 1/4版新闻软文 6.11 32,000 元赠送东方早报 A整版封底彩色硬广 7.16 180,000 元 (6.2折 )111,600 元东方早报 1/4版新闻软文 7.16 32,000 元赠送

高端物业 DM投递《第一社区》扉页跨页 6 月 50,000 元 (9 折 ) 45,000 元

短信（ 20 万条 /次） 6、 7 月下旬各一次 2次 40,000 元（ 9 折） 36,000 元

上海楼市海上名家 6.10 86,000 元赠送上海楼市内页整版彩色 7.10 50,000 元 (8 折 ) 40,000 元上海楼市内页整版彩色 8.10 50,000 元 (8 折 ) 40,000 元

合计 1,788,000元 641,000 元

第二强销期： 2008 年 8 月 18 日— 2008 年 10 月 17 日重点：推 2# ，抬升价格1. 推案量：第三批房源推出， 2# ，配合外立面落成


DTZ 利用多年豪宅项目成功运作所积累的大量有效客户资源，有针对性地进行项目推广，

直接带看。

2 ）户外广告 : 楼幅、户外看板更换画面

3 ） SP活动 —— 长三角商会联谊 8、 9 月下旬各一次（费用：约 25万 /次，活动内容见 SP建议篇）

媒体投放版面时间刊列价折扣价东方早报跨版特刊 9.18 277,000 元 (5折 )141,000 元东方早报 A整版封底彩色硬广 9.25 180,000 元 (6.2折 )111,600 元东方早报异型版新闻软文 9.25 64,000 元赠送东方早报 A整版封底彩色硬广 10.16 180,000 元 (6.2折 )111,600 元东方早报 1/3版新闻软文 10.16 58,000 元赠送上海楼市封底整版彩色 9.10 88,000 元 (8 折 ) 70,400 元上海楼市目录整版彩色 10.10 70,000 元 (8 折 ) 56,000 元浙商、苏商媒体广告目录整版彩色结合 S

P 费用统一计入 SP活动

合计 917,000 元 499,9400 元


第二强销期： 2008 年 8 月 18 日— 2008 年 10 月 17 日

持续期： 2008 年 10 月 18 日— 2008 年 11 月 30 日重点：树立产品稀缺性，利润最大化

1. 推案量：第四批房源推出， 1# 及其他楼宇顶层复式


DTZ 利用多年豪宅项目成功运作所积累的大量有效客户资源，有针对性地进行项目推广，

直接带看。

2 ）户外广告 : 楼幅更换画面

3 ） SP活动 —— 高档商场展示 10 月中一周（费用：约 40 万 /次，活动内容见 SP建议篇）


媒体投放版面时间刊列价折扣价

东方早报头版 1/3彩色硬广 10.23

200,000 元 (6.2折 )124,000 元

东方早报 1/4版新闻软文 10.23

58,000 元赠送

东方早报 1/4版新闻软文 10.30 58,000 元赠送

东方早报 1/4版新闻软文 11.06 58,000 元赠送

上海楼市内页整版彩色 11.10 50,000 元 (8 折 ) 40,000 元

合计 424,000 元 164,000 元

持续期： 2008 年 10 月 18 日— 2008 年 11 月 30 日

尾盘期： 2008 年 12 月 1 日— 2008 年 12 月 31 日

1.诉求点：提升项目形象、扩大市场影响，提升开发商品牌

2. 目的：剩余房源去化


媒体投放版面时间刊列价折扣价东方早报软新闻（ 600字） 12.4 32,000 元赠送

东方早报软新闻（ 600字） 12.11

32,000 元赠送

东方早报软新闻（ 600字） 12.18

32,000 元赠送

东方早报软新闻（ 600字） 12.25 32,000 元赠送

上海楼市封二整版彩色 12.10 88,000 元 (8 折 ) 70,400 元

上海楼市地产之星 12.25 86,000 元赠送

合计 302,000 元 70,400 元

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《浦江公馆》营销推广建议书 2008 年

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