第十一章 促 销 策 略沟通过程和促销组合

广告策略

营业推广

人员推销

公共关系

第一节 沟通过程和促销组合第一节 沟通过程和促销组合

促销的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （ 1 ）谁说；（ 2 ）说什么；（ 3 ）用什么渠道说；

（ 4 ）对谁说；（ 5 ）有何效果 沟通模式：

通报人 收报人译码媒体编码

环境及噪声

制订最佳促销组合制订最佳促销组合

可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系

制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务

第二节 广 告 策 略第二节 广 告 策 略

什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息

沟通 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 广告运动的管理及决策

广 告 运 动 的 管 理 及 决 策广 告 运 动 的 管 理 及 决 策

广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策： 明确广告受众 制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估

制 订 广 告 目 标制 订 广 告 目 标

什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果

广告目标的类型： 销售上的目标 行动上的目标 传播上的效果

为什么要制订广告目标： 是广告效果评估的标准和依据 决定广告表现的形式

不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式

知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP 广告、折让

决 定 广 告 主 题决 定 广 告 主 题

什么是广告主题： 广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法： 建立产品价值网 建立产品价值链 创造产品新价值 广告主题选择的原则 广告目标 消费心理 信息个性

广 告 创 意 广 告 创 意

广告创意的内涵： 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和

理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义

意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则

广告欣赏：广告欣赏：宝马宝马 Z3Z3 型跑车型跑车

评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格

广告欣赏：广告欣赏： TIMBERLAND TIMBERLAND 越野鞋越野鞋

评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。

广告欣赏：广告欣赏： HEINZ 番茄酱

评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。

广告欣赏：广告欣赏： John West 吞拿鱼

                                                               

            

评析：巧妙的视觉布局，将 John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。

广告欣赏：可口可乐之“足球系列”广告欣赏：可口可乐之“足球系列”

1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间， FCB 广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。

广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”

广告语：随着你的本性而去

广告语：随时随地的休闲

广告语：为清凉而倾倒

广告语：突然间的清爽

广告欣赏：广告欣赏： KITECAT KITECAT 猫食品猫食品

                                                      

             

评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。

广告欣赏：广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇

评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。

第三节 营业推广——销售促进第三节 营业推广——销售促进

什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动

营业推广的类型： 根据实施的对象：消费者促销 (consumer promotion)、中间商促

销 (trade promotion)和销售人员促销（ sales promotion） 根 据 内 容：消费者权益（ Consumer Franchise Building, 简称 CFB ）和非消费者权益（简称 Non-CFB ）

o 所谓CFB ，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。

o 所谓 Non-CFB ，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。

当一个品牌的 CFB 比率低于 50-55% 时，在未来的一两年内，利润势必下降

营 业 推 广 的 工 具营 业 推 广 的 工 具——针对消费者——针对消费者

折价券（ coupon ） 赠品（ premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）

抽奖（ sweep stakes ）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖

免费样品（ free samples ） :逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送

减价优待 (price-off) 竞赛 (competition) 赠品点券 (trading stamps) 使用示范 (demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换

营 业 推 广 的 工 具营 业 推 广 的 工 具——针对中间商——针对中间商

• 添购折让 (buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色

• 清货折让 (count and recount allowance) ：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货

• 买回折让 (buy back allowance) ：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿

• 随购赠送 (free goods)• 推广折让 (merchandise allowance) ：短期性补贴合约• 联合广告 (cooperative advertising) ：长期性补贴合约• 列名广告 (dealer-listed promotion)• 特别推销补贴 (PM’s or push money) ：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品

• 推销竞赛 (sales contest)• 设备赠送 (dealer loader)

第四节 公共关系第四节 公共关系

• 公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件

• 公共关系部门的职能： 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议• 公共关系工具： 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动： 演说 书面、视听资料（公司识别系统）：

第五节 人员推销第五节 人员推销

人员推销的性质： 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买

者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通 特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大

目的性强 优点： 促进购买行动 其它服务缺点： 成本高

人员推销的管理决策人员推销的管理决策

招聘 选择 训练

评价 监督 激励 报酬

什么是优秀的推销人员必备的素质：

优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信 经常渴望金钱勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态

推销方格推销方格

顾客导向

解决问题导向

销售技术导向

事不关己导向

强力推销导向

对顾客关心程

度

对销售关心程度

低 高

高

低

美国《训练与发展》：（ 6， 6）型推销员在推销业绩上比（ 3， 3）型高三倍，比（ 6， 1）型高 75 倍，比（ 1， 6）型高 9倍，比（ 1， 1）型高 75 倍

销售员的类型销售员的类型 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。

顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。

强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。

解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。

推销人员的训练推销人员的训练

训练的周期： 工业品公司 28周；服务性公司 12 周；消费品公司 4

周

训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法 个案研究训练法

推销人员的报酬推销人员的报酬

报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作

报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金

推销人员的激励推销人员的激励

物资激励：佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品）

精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻） VIP俱乐部与老板共进晚餐

推销人员的评估推销人员的评估

实绩法

观察法

例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案

评估原则： 综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容

即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进

薪金标准及人员编制： 分公司的分类： A 类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳

B 类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林

C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连 各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准

科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续） 绩效评价： 销售当量： 销售当量系数 =Σ（月度某型 号产品销量×该型号产

品销售当量） / Σ月度某型 号产品销量例：广东分公司 2月份月销量为 5000 台，其中 103L型 1000 台（销售当量为 0。 75 ）， 243HC型 2000台（ 1 。 58）， 185HC型 2000 台（ 0。 94 ），则广东分公司 2月份销售当量为：

（ 1000X0。 75+2000X1 。 58+2000X0。 94 ） /5000=1.158

分公司经理分公司经理 20002000 年年薪绩效考核评价办年年薪绩效考核评价办法法

项目

评 价 标 准 及 计 薪 办 法 分值比例

回笼

1 。销售回笼完成率（ A ） = 本月实际货款回笼 /计划回笼2 。回笼月薪（ A1 ） =年薪 /12×A ×40%

40

开单

1 。开单完成率（ B ） = 本月实际开单 /计划开单2 。开单月薪（ B1 ） =年薪 /12 ×B ×30%

30

网点达标

1 。销售部每月下达网点达标计划2 。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元，三级市场≥？万元3 。网点达标率（ C ） = 本月实际达标网点数 /计划达标网点数4 。网点达标月薪（ C1 ） =年薪 /12 ×C ×10%

10

网络开发

1 。销售部每月下达网络开发计划2 。每实现一个回笼金额≥？万元的新客户为网点开发成功3 。网络开发完成率（ D ） = 实际开发网点数 /计划开发网点数4 。网络开发年薪（ D1 ） =年薪 /12 ×D ×10%

10

主指

标

辅指

标

应收帐款清理

1 。销售部每月下达应收帐款清理计划2 。应收帐款清理完成率（ E ） = 实际清理金额 /计划金额3 。应收帐款清理月薪（ E1 ） =年薪 /12 ×E ×10%

10

库存管理

库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分 1 分，累计 5 分扣完为止

-5

投诉 1 。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉， -1 分 /次；2 。投诉超过 5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理

-5

曝光 1 。消协、质检、工商、新闻等部门曝光， -1 分 /次2 。各类曝光事件超过 5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职

-5

日常管理

1 。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时， -1 分 /次2 。不服从管理，月度违规超 过 5次，后果严重的分公司经理就地免职

-5

雷区激励

辅指

标

附：附： 20002000 年年薪制说明年年薪制说明 月薪标准：各类年薪标准 /12 各类指标完成率最高为 150%，超过 150%的，以 150%为标准计算

分公司综合考评得分 =A ×40+B ×30+C ×10+D ×10+E ×10 －雷区激励得分

分公司经理月薪 =（ A1+B1+C1+D1+E1 ） ×销售当量系数－雷区激励得分 /100 ×月薪标准

嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率≥ 90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金 5000元、 4000元、 3000元、 2000元、 1000元，第六名至第十名分别获奖金 500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励 1000元、 800元、 600元、 400元、 300元，并在当月工资中体现

淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚）

兑现时间：当月工资于次月兑现

推销技巧推销技巧

寻找顾客的技巧

接近顾客的技巧

推销介绍的技巧

处理客户异议的技巧

达成成交的技巧

例例 11：佩玻公司使用的与客户签定：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧销售合同的技巧

尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？”

假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。 提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？” 采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。 诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有

在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法）

总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。 平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。

例例 22：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧

直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗” 填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。

不要说：“签一下这个”，而是“你只需 OK一下这个就可以了”。 非此即彼：即提一个选择句。 完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这

个意见完全根据，他就买你的产品。 讲述告诫性故事：提起另一个买主。 “ 让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”

最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是——” 推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。 根除意见：问客户不买是否是因为意见 X，如不是，是否是意见 Y，一直到你找到所有常见意见为止。

网友评感动中国 2008年度人物：• 猪坚强、周老虎、范跑跑、蒋呼吸 (蒋有绪院士建议征收呼吸税 ) 、王地灾 (王梦恕院士说杭州地铁塌陷是突发性自然地质灾害 ) 、钱万斤 (钱学森院士三次论证农田粮食亩产可上万斤 ) 、周南京 ( 周九耕局长抽 1500元一条的九五至尊南京香烟 )

第六节 企业形象与 CI 战略

形象战的背景

• 市场经济 + 对外开放•国际市场国内化、国内市场国际化

国际市场竞争发展的趋势

• 40年代—— 50年代 产品的较量• 60年代—— 70年代 销售的较量• 80年代—— 90年代 形象的较量

6寸空间的竞争• 脑袋的竞争• 人心的竞争• 观念的竞争• 传播的竞争 ——6寸空间的占位和开发！

得人心者得市场！

案例：飘柔亲情传万家企业： P&G 广州宝洁产品：飘柔二合一时间： 89年底至 90年元旦地点：广州市场受众：广州 8个行政区域， 993条街道， 70 万户家庭方式： 1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算： 120 万人民币效果： (1) 品牌知名度 70%，指名购买率高 (2) 覆盖广州市场及珠三角市场 (3) 获 90年美国营销学会金奖

抢占 6寸空间的制高点！

观念的向导、认知的管理• 信息过量、信息爆炸• 信息的多元化• 信息的传递和变化速度• 公众的知晓权• 公众的认知惯性与认知心理

注意力经济

企业形象的含义

企业形象（ Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。

企业形象的本原与实在

• 形象的本原：第一性• 形象的实在：客观性

形象的具体构成要素• 形象认知与评价的主体是公众• 形象是知名度与美誉度的统一• 知名度（认知度）是企业形象的前提• 美誉度（满意度）是企业形象的基础

0

20

40

60

80

100

知名度美誉度接纳度

知晓公众

顺意公众

行动公众

企业形象地位分析

高美誉度

低美誉度

高知名度

低知名度

A

B

C

D E

企业形象要素分析

评价项目 非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常

评价 项目

经营方针正直 65 25 10 经营方针不正直

办事效率高 25 65 10 办事效率低

服务态度诚恳 15 55 20 服务态度恶劣

业务能力强 20 70 10 业务能力弱

专家名气大 15 85 专家名气小

公司规模大 5 25 55 15 公司规模小

企业形象检视 22 题

• 以下 22 个问题，答“是”即得 1 分• 0分：企业形象良好• 1—5 分：克服缺点后即能提升企业形象• 6—10分：企业形象在平均线以下，亮红灯• 11 分以上：企业形象极差

1. 企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。

2. 员工薪酬比其他同业公司低。3. 经常被询问：“贵公司是做什么的？”4. 负债率高。5. 招募人才采用内定方式。6. 企业负责人从不曾在大众媒体露面。7. 商标陈旧。8. 扩展海外市场行动迟缓。9. 商品经常打折扣销售。10. 员工平均年龄较大。11. 主要部门的成长率未达到 5%。

12. 企业从不参加地方的社区活动。13. 企业名称与其产品不吻合。14. 向企业咨询事情要超过一天才能答复。15.宣传广告预算少。16. 经常有顾客抱怨产品的缺点。17. 10年来该企业未伸出新的触角。18.高层管理人员都是家族亲属。19.没有女性主管。20.研究开发制度和能力低于同业水平。21. 企业理念缺乏说服力。22.曾有经营赤字记录。

形象的本质是商誉

• 交易成本：新制度经济学的核心概念• 商誉：能够降低买卖双方的交易成本 1 、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；

2 、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。

• 商誉是一种“可信度极高 的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。

品牌形象决定着品牌的价值

品牌权威性Authority

品牌识别与认同Identity

品牌价值的社会承认Approval

品牌的亲和力Affinity

品牌的功能利益Performance

品牌的资产值Quality

可口可乐的 3P 策略• Pervasiveness 无处不在• Preference 心中首选• Pice of value 物有所值

国际品牌本土化

企业形象的构成

企业形象

产品形象

媒介形象

组织形象

标识形象

人员形象

文化形象

环境形象

社区形象

• 质量• 款式• 包装• 商标• 服务

• 体制、制度• 方针、政策• 程序、流程• 效率、效益• 信用、承诺• 服务、保障• 规模、实力

产品形象 组织形象

• 领导层• 管理群• 员工

• 历史传统• 价值观念• 企业精神• 英雄人物• 群体风格• 职业道德• 言行规范• 公司礼仪

人员形象 文化形象

• 企业门面• 建筑物• 标志物• 布局装修• 展示系统• 环保绿化

• 社区关系• 公众舆论

环境形象 社区形象

• 厂名、徽记• 品牌、商标• 标准字体• 标准色彩• 构图规范

• 广告词• 广告音乐• 广告歌曲• 广告人物• 广告色彩• 广告风格

标识形象 广告形象

什么是 CISCorporate Identity System，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。

CIS 概念的要点• 个性化•统一化•整合性•识别性 MI

BI

VI

Mind Identity

Behavior Identity

Visual Identity

理念识别

行为识别

视觉识别

CIS

CIS战略的构成

企业理念识别•事业领域与形象定位• 企业愿景、使命、战略和目标• 经营理念与管理哲学• 组织的价值观念和文化系统

确定组织的形象个性和内涵

企业行为识别• 内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等

• 外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、

竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等

企业视觉识别

对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。

企业视觉识别基本要素

• 企业名称、徽标• 产品品牌、商标• 专用字体、标准字体• 标准色彩、辅助色彩• 方案标准、构图规范• 主题口号、主题音乐等

企业视觉识别应用要素• 宣传出版类• 环境展示类• 交通工具类• 促销类• 广告类• 企业文化类• 公共关系活动类

• 产品设计类• 包装类• 办公用品类• 招牌标志类• 证章旗帜类• 制服饰物类• 公关赠品类

CIS的软件和硬件• CIS的软件系统（ MI 和 BI ） 市场调查、企业诊断、产品定位、经营

方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等

• CIS的硬件系统（ VI ） 企业标志、商标、标准字、标准色、方

案标准、造型标准的设计

CIS的战略功能

•整合企业的内部资源，强化内部凝聚力• 促进社会公众认同，统一公众形象• 突出差异性和识别性，提高竞争力•输出观念，引导舆论，创造市场•美化环境，促进现代商业文明

欣赏：万宝路牛仔广告 ——万宝路硬汉

案例：“万宝路”的 CI 策划•美国的菲利普·摩里斯公司是一家以制烟起家的公司，在全球戒烟的大背景下，其的销售额却不断上升。它的名牌产品“万宝路” 1991年曾创下了 94亿美元销售额的纪录。

品牌代表美国•欧洲化：奔驰、宝马；•美国化：万宝路、牛仔衣起名独具匠心•“MARLBORO”其实是 Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，其广告口号是“mild as may” 用意在于争当女性烟民的“红颜知已”。但从 1924至 1954年始终默默无闻。也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。

1 、塑造全新的硬汉形象• 1953年菲利普·摩里斯公司派专人请利奥－伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气和销路。

•女子香烟改造为男子汉香烟。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字（ＭＡＲＬＢＯＲＯ）尖角化，使之便富有男性的刚强，并用红色作为外盒的主要色彩。

• 广告不再以妇女为主要对象，而用的是硬铮铮的男子汉。

•菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。

• 1954年至 1955年间，“万宝路”销售量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌，

• 1968年，其市场占有量上升到全美同行的第二位。

• 1975年成为全球香烟第一品牌。

2 、成功的秘诀•“万宝路”的成功，得益于它的广告宣传。该公司别出心裁地设计成一位世人熟知的雄纠纠的西部牛仔，潇洒地噙着一支“万宝路”牌香烟，极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。该公司不惜重金把这一形象传播到世界的每一个角落。

香港广告• 20世纪 70年代，万宝路在香港推广市场，

在香港人心目中，牛仔是低下劳工，因此其广告主角变成了年轻、洒脱、事业有所成就的牧场主……山丘、树林、海滨、沙滩，在优美的音乐声中伴随着出现幅幅豪迈的策马纵横的情景。

• 在广告宣传上，放出“美国销量第一”这一信息后，提出“万宝路”“希望给你一个多彩多姿包罗万象的动感世界”。

日本的广告

•万宝路在日本的广告是一个日本牧童在没有现代化技术的情况下，征服自然界，过着一种田园诗一般的生活。

3 、利用广告法与广告媒体•1975年，美国政府发布了全面禁止在

广播电视中播放香烟广告的禁令，“云斯顿”的广告歌风很快销声匿迹。“万宝路”的却借图像大展魅力，这一年“万宝路”轻易地摘走了美国香烟销量第一的桂冠。

4 、永不停息的步伐 •产品创新•国际化——本土化

5 、独特的经营理念6、高满意度的员工，是公司前进的动力• 良好的社会关系，有效的分工协作，优厚的职工福利，清洁优雅的工作环境，良好的内部文化气氛公司使“万宝路”维持了虎虎生气。

经典案例：中国银行的 CI 策划与设计

• 观看：中国银行广告

华谊兄弟公司的 CIS策划

5 、麒麟广告成功的原因

1. 精准定位和严密的品牌管理 2.结合两大天王导演完美演出 3.创造独特的 BGM 及流行语 4.整合行销成功

专题评论：•从“艳照门”事件的处理看中国政府及企

业的 CI 意识

艳照门使陈冠西损失的广告代言• 百事 500 万• 可比客 300 万• Levi’s牛仔裤 500 万• 衣之纯 200 万• NIKE500 万• 锐步运动鞋 400 万• 沃登卡运动鞋 400 万• 阿迪达斯 600 万• 自一方休闲服饰 200 万

艳照门使阿娇 (钟欣桐 )损失的广告代言

阿迪达斯 300 万康师傅 300 万森马服饰 100 万EPSON打印机 100 万色彩地带 100 万曼秀雷敦 80 万松日科技MP3200 万okwap手机 100 万

2月 26 日阿 Sa、谢霆锋、阿娇在北京同台出席大陆特步运动品牌代言活动

迪斯尼急撤阿娇广告

2 月 19日，成都恩威总裁薛永江：张柏芝 继续代言洁尔阴洗液。中新社发 程蒽供稿 摄

成都恩威大势播放张柏芝的

“洁尔阴”

广告

最新消息 1 ：张柏芝 广告在央视黄金档播出 •张柏芝 在“艳照门”之后，曾顶着压力勇敢复工，但拍摄的广告被停播。自此以后，她极少在公众场合露面……。但近日，她的广告于央视的黄金档播出。

•这支广告是张柏芝 为某床上用品做的代言，时长10秒的广告在央视收视率很高的《开心辞典》黄金档中播出，似乎暗示张柏芝 将逐步复出。

• 有趣的是，继张柏芝 的 10秒广告后，紧接着播出的竟是谢霆锋代言的眼镜广告；夫妻俩的广告在同一档节目中相连播出，不知是巧合，还是有意安排。

最新消息 2 ：阿娇广告重现媒体•“艳照门”事件后，阿娇的行踪：1 、在好莱坞电影《W.》里 3秒钟“闪现”2 、《梅兰芳》中欲出演主角梅兰芳，但梅家

人坚决反对。3 、 2007年 10 月 16 日在某化妆品公司的网站上发现，由 Twins为润唇膏产品所拍摄的新版广告视频受到粉丝们疯狂点击。

比 RAIN还润哟……

网友文章：钟欣桐，张柏芝 全面复工，宣布了中国道德底线进一步下探 • 我一直以为发生这样的事情，钟欣桐和张柏芝 起码要有躲几个月不露面吧。然而我错了，我真的错了。他们脸皮之厚，匪夷所思。　　

• 首先是钟欣桐，几度露面，面带微笑，似乎淫照事件如空气一般，不值一提。这个公然反对婚前性行为，偷拍事件对媒体说无脸见小朋友的明星，一年收入几千万，为了金钱，果断地复出。因为时间就是金钱，趁着还年轻，能捞就捞。

• 再次是张柏芝 ，她的图片有多淫荡就有多淫荡，新闻说她是自愿拍的，而且在与谢霆锋相恋期间仍然与陈冠希藕断丝连。外表的清纯，内心的淫荡，形成了鲜明的对比。让人不由得感叹，娱乐圈，没有人是干净的，但起码没有像张柏芝 如此的放荡。

• 最后说的是媒体与明星的蛇鼠一窝，香港媒体公开撑艳照门事件，没有丝毫指责淫荡明星们，把所有的罪恶都推向了淫照发布者。有网友指出，首先要反省的是那些所谓的明星，如果你们不淫荡，何以出来这样的照片，又怎么会有今天的事件。

•还有为了利益不顾社会道德的广告商，这些广告商不像迪斯尼乐园果断撤下钟欣桐的所有的广告，只为自己的形象，而反其道而行，利用目前她们的人气，还是邀请她们，据说还是有 7位数的报酬。

•正如香港愤怒市民发出的共同信所说的一样：阿娇不要再扮清纯，博同情，不是你们天真，而是我们天真，错以为你是天使，让孩子们相信了你。(此处略去 1024字 )。……这种感觉只有骨灰级粉丝更有感觉。

•当一个民族学会了宽容，它会强大。但一个民族在道德底线下仍对一些明星的纵容，就是社会的耻辱。除了一些脑残粉丝仍然把父母赚来的钱扔给那些所谓的明星的时候，作为一个成年人，甚至我们的政府是否要反思：当明星碰上了伦理道德，当局者和平民者是否还可以让她们一夜赚 7位数的事情发生呢。

• 文章来源： http://cache.tianya.cn/publicforum/content/funinfo/1/1085807.shtml