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may

2015

인플루언서 마케팅의 이해

마케팅 용어가 광범위하게 퍼지면, 위키피디아를 비롯한 다양한 사전에 해당 용어의

정의가 올라오는 것이 일반적이다. 하지만 ‘인플루언서 마케팅’은 넓은 사용 범위에도

아직 정확한 정의가 내려져 있지 않다. 그 이유는 아마도 ‘인플루언서’라는 용어 자체에

사전적 정의가 완벽하게 정립되지 않은 상황에서 관련 마케팅이 필요에 의해 실행, 확

장하는 모습을 보였기 때문일 것이다.

일부 자료에서는 인플루언서가 ‘타인에게 영향을 미치거나 변화를 유도하는 사람’이라

는 의미를 지녔다고 말한다. 하지만 본질적으로 소셜미디어의 모든 이용자가 자신의 경

험과 생각을 표현하고 있으므로, 그들의 생각에 노출된 모든 사람에게 인플루언서로

작용할 수 있다. 즉, 소셜미디어 사용자 모두가 인플루언서로서 영향을 미치거나 받을

수 있는 상호 관계라는 것을 이해해야 한다.

소비자 92%가 브랜드 콘텐츠보다 잘 알지 못하는 사람일지라도 다른 이의 추천을 더

욱 신뢰한다는 것을 보면, 인플루언서 마케팅은 일반 사용자들이 브랜드에 관한 긍정

적인 이야기를 자발적으로 할 수 있도록 구현하는 것이 핵심이다. 다만 마케터는 타인

에게 영향을 미치는 사람이 일반 사용자보다 훨씬 많은 숫자의 사람에게 영향력을 발

휘함을 인지하고, 특정 분야에 관한 정보 신뢰도를 강하게 지닌 사람이라면 활용 가능

한 인플루언서 마케팅 타깃으로 바라보는 것이 유리하다.

정보의 신뢰적 관점에서 바라본 인플루언서 마케팅

실제로 인플루언서 마케팅은 파워블로거를 활용한 검색엔진 최적화 마케팅에서 활발

하게 사용한다. 고객 검색 경로에 친화적인 브랜드 메시지를 노출하기 위해 대부분의

브랜드와 마케팅 대행사는 파워블로거, 즉 인플루언서에게 비용을 지불하고 가이드를

제시, 콘텐츠를 생성하고 있다.

하지만 고객들은 이미 검색결과에서 노출되는 다양한 정보가 왜곡돼 발생함을 인지하

고 있으며, 신뢰도 측면에서 뷰티, 맛집 정보의 왜곡은 많은 문제점을 일으키고 있다.

이는 정보 신뢰성과 정확성이 소비자 만족도에 큰 영향을 미치는 검색 기반 회사들에

위기의식으로 다가올 것이다. 그리고 이 점이 네이버가 지속해서 신뢰도에 기반을 둬

블로그 검색 결과 개선을 위한 정책을 수립하고 시스템 개선을 위해 노력하는 이유다.

최근 소셜미디어에서 영향력을 지닌 인플루언서에게도 파워블로거와 유사한 형태의

마케팅 방법론이 득세하고 있다. 비용을 지불하고, 해당 브랜드의 제품 만족도를 본인

이 체험하고 있는 콘텐츠로 포장해 온라인에 노출하는 것이다.

이 같은 방식을 지속할 경우, 인플루언서 마케팅의 신뢰도와 효율성에 관한 의문이 시

장에 팽배해질 가능성이 높으며, 인플루언서 자체의 신뢰도에도 장기적으로 부정적인

영향을 미칠 것이다. 디지털 마케팅 방법론 중 최근 시장에서 급속도로 중요해진 인플

루언서 마케팅이 과거와 같은 비용적 접근으로 망가지지 않기를 바라는 마음이다.

인플루언서 마케팅과 어울리는 리미티드 에디션 캠페인

인플루언서 마케팅에서 고려해야 하는 것은 크게 두 가지다. 첫 번째, 인플루언서를 통

인플루언서 마케팅, 어떻게 해야 할까?

“무슨 생각을 하고 계신가요?”. 언제부턴가 페이스북 모바

일에 접속하면, 가장 먼저 타임라인 상단에서 대면하는 이

메시지가 도리어 생각을 방해하는 느낌이다. 마치 “내 눈

을 바라봐. 넌 행복해지고” 같은 느낌? 소셜미디어는 생각

을 강요하고, 그 생각에 대해 긍정적 답을 표출하는 것이

소셜의 정답인 것처럼 우리에게 다가서고 있다. 이에 생각

을 노출하지 않고 대부분 타인의 글을 모니터링하는 일반

사용자들이 늘고 있다. 이와 함께 최근 주목받고 있는 마

케팅 기법이 인플루언서 마케팅이다. 그렇다면 인플루언서

마케팅은 어떻게 해야 할까?

인플루언서 마케팅 프레임 워크

출처: betabait.com/a-framework-for-influencer-marketing

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해 정보를 얻는 소비자가 인플루언서의 정보 발신을 신뢰하게끔 해야 한다. 두 번째, 인

플루언서가 브랜드를 체험할 때 진정성에 기반을 둬 만족도를 크게 느끼게끔 해야 한

다. 즉, 비용적 지불을 통해 인플루언서도 부담을 느끼는 정보 발신을 유도하지 않고, 자

발적 만족을 토대로 정보 발신이 이뤄지도록 구현해야 한다는 것이다.

이러한 측면에서 인플루언서 마케팅에 가장 적합한 마케팅 방식이 ‘리미디트 에디션

(한정판)’ 캠페인이다. 소비자는 제품을 구매할 때 남들과는 다른 가치가 부여된 제품을

소유하길 원한다. 아무리 돈이 많아도 쉽게 가질 수 없는, 나만이 가질 수 있는 것을 사

기 위해 수단과 방법을 가리지 않는 사례는 흔한 마케팅 사례다. 특히 인플루언서처럼

자신들이 특별한 영향력을 지녔다고 생각하는 이들에게 이보다 어울리는, 심리적 연관

성이 있는 마케팅 방법이 있을까? ‘특별한 사람들의 특별한 체험’처럼 말이다.

글쓴이는 2014년 9월 신세계백화점 S/S 시즌 ‘러브잇’ 캠페인에 참여해 리미디트 에디

션과 인플루언서 마케팅을 결합한 디지털 마케팅 캠페인을 진행한 적이 있다. 해당 캠

페인은 신세계백화점이 진행한 두 번째 러브잇 캠페인으로, 영국의 21세기 아티스트로

선정된 벤 아이네가 작업한 ‘LOVE IT(마음에 들어요)’ 리미티드 에디션을 캠페인 기간

에 신세계백화점에서 특정 금액 이상을 구매한 소비자에게 선물로 증정하는 것이 주요

마케팅 포인트였다.

자사(커뮤니크)는 러브잇 캠페인을 최대한 많은 타깃 고객에게 노출하고, 타깃 고객의

리미티드 에디션에 관한 소유욕을 자극하는 것이 핵심 마케팅 포인트임을 인식하고 제

안 및 관련 프로젝트를 실행했다. 목표를 달성하기 위해 러브잇 캠페인 론칭 시점에 패

션에 민감하고 신세계백화점 타깃의 구매 욕구를 충족할 수 있는 인플루언서인 패션모

델, 패션 리더로 꼽히는 온라인 오피니언 리더, 패션 파워블로거들을 위한 리미티드 에

디션 패키지를 별도로 사전에 제작했고, 비용적 선물이 아니라 즐거운 깜짝 선물로 자

발적 온라인 노출뿐 아니라 브랜드 체험 극대화를 이끌었다. 이어 인스타그램, 페이스

북 등에서 자발적으로 바이럴된 인플루언서의 콘텐츠들은 리미티드 에디션을 알리고

구매를 권하며 신세계백화점 방문을 유도하는 등 선순환했고, 성공적인 사례를 남겼다

([참고 1]).

인플루언서 마케팅 전략

모든 브랜드에게 완벽한 인플루언서는 존재할 수 없다. 왜냐하면 단순히 친구 수, 팔로

워 수, 좋아요 수로 인플루언서의 영향력을 평가하는 것이 아니라 특정 주제에 관한 메

시지를 고객에게 긍정적으로 전달할 수 있고, 궁극적으로 구매에 영향을 미칠 수 있는

지를 봐야 하기 때문이다.

그렇기에 주제별, 브랜드별 인플루언서의 역할을 그룹핑해야 하고, 서로 다른 역할을

수행할 수 있도록 기획해야 한다. 또한, 인플루언서들의 참여는 강요가 아닌 자발적인

참여를 우선해야 하고, 결과도 정성적, 정량적으로 평가할 수 있어야 한다([참고 2]).

즉, 관련성 있는 타깃 그룹의 선정, 자발적 참여를 유도할 수 있는 창의적 캠페인과 이

성적인 커뮤니케이션이 중요하며, 미리 설정한 KPI를 기준으로 사후 성과 측정에도 관

심을 기울여야 한다.

문용희 커뮤니크 디지털 마케팅 본부장

국내에서 손꼽히는 디지털 마케팅 전문가인 그는 소셜미디어 전략연구소 실장, 영진전문대학교 외래교수,

서울시 SNS통합모니터링 및 위기관리 컨설턴트 등을 거쳐 현재 종합 PR 컨설팅 기업 ‘커뮤니크’ 디지털 마

케팅 본부에서 본부장을 맡고 있다. 이제 그는 서울시, 현대자동차, 콘래드 서울 호텔, 쌤소나이트, 콜맨, 나

이키, 신세계백화점 등 다수 기업의 디지털 및 소셜 마케팅 캠페인을 진행하며 쌓은 관록으로 ‘큐브로 생각

을 맞추듯’ 디지털 마케팅 시장의 이슈와 키워드를 자신만의 인사이트와 결합해 담아내려 한다.

[참고 1]

신세계백화점

러브잇 캠페인

-

리미티드 에디션

선물을 노출한

인플루언서 사례

출처: 인스타그램

[참고 2]

신세계백화점

러브잇 캠페인

-

인플루언서

마케팅에 따른

커뮤니케이션

노출 정성적 평가