การนําเสนอภาพน่ิงน้ี จดัทาํขึน้จากหนังสือการจดัการการผลิตและการปฏิบติัการแปลถกูต้องตามลิขสิทธ์ิ โดย รชฏ ขาํบญุ และคณะผูจ้ดัทาํการนําเสนอภาพน่ิง มิได้มีเจตนาละเมิดลิขสิทธ์ิ แต่จดัทาํขึน้เพ่ือวตัถปุระสงคท์างการศึกษาเท่านัน้

1

บทท่ี 2กลยทุธก์ารปฏิบติัการในธรุกิจระดบัโลก

บทท่ี 2กลยทุธก์ารปฏิบติัการในธรุกิจระดบัโลก

2

วตัถปุระสงคก์ารเรียนรู้

• เม่ือศึกษาจบบทน้ีแล้ว ผู้ศึกษาควรท่ีจะสามารถ1) นิยามพนัธกิจและกลยทุธ์2) ระบแุละอธิบายกลยทุธ ์3 กลยทุธท่ี์ทาํให้เกิด

ความได้เปรียบทางการแข่งขนั3) ระบแุละนิยาม การตดัสินใจเชิงกลยทุธ ์10 ประการ4) เข้าใจและเหน็ความสาํคญัของปัจจยัท่ีส่งผลให้เกิดความสาํเรจ็

และความสามารถหลกัขององคก์าร5) ระบแุละอธิบายทางเลือก 4 ทางเลือกของการสร้างกลยทุธใ์น

ระดบัโลก

เน้ือหาเหตผุลของการเปล่ียนแปลงไปสู่การทาํธรุกิจระดบัโลกลดต้นทุนปรบัปรงุห่วงโซ่อปุทานปรบัปรงุสินค้าและบริการให้ดีขึน้ปรบัปรงุกระบวนการการปฏิบติัการ

การสร้างพนัธกิจและกลยทุธ์พนัธกิจ (Mission)ปัจจยัท่ีส่งผลต่อพนัธกิจ

กระบวนการกลยทุธ์กลยทุธส์าํหรบัความได้เปรียบทางการแข่งขนัการตดัสินใจเชิงกลยทุธ ์10 ประการในการจดัการการ

ปฏิบติัการส่ิงสาํคญัในการกาํหนดกลยทุธก์ารปฏิบติัการวงจรชีวิตผลิตภณัฑ์การวิเคราะห ์SWOT

3

4

เหตผุลของการเปล่ียนแปลงไปสู่การทาํธรุกิจระดบัโลก

เหตผุลของการเปล่ียนแปลงไปสู่การทาํธรุกิจระดบัโลกเหตผุลของการเปล่ียนแปลงไปสู่การทาํธรุกิจระดบัโลก

1. ลดต้นทุน (แรงงาน, ภาษี, ภาษีการค้าระหว่างประเทศ, เป็นต้น)2. ปรบัปรงุห่วงโซ่อปุทาน3. ปรบัปรงุสินค้าและบริการให้ดีขึน้4. แสวงหาตลาดใหม่5. ปรบัปรงุกระบวนการการปฏิบติัการ6. คดัสรรและรกัษาพนักงานท่ีมีความสามารถจากทัว่โลก

เหตุผลที่จับต้องได้

เหตุผลที่จับต้องไม่ได้

5

ลดต้นทุน

• สถานท่ีตัง้ของโรงงานหรือสถานประกอบการท่ีมีค่าจ้างแรงงานตํา่สามารถลดต้นทนุทัง้ทางตรงและทางอ้อมได้ เช่น• โรงงานในเขตปลอดภาษี ในเมก็ซิโก ท่ีเรียกว่า Maquiladoras• องคก์ารการค้าโลก (WTO) ลดอตัราภาษีการค้าระหว่างประเทศจาก

40% เป็น 3%• ข้อตกลงทางด้านการค้า ระหว่างกลุ่มสมาชิก เช่น กลุ่มสมาชิกในแถบ

ทวีปอเมริกาเหนือ (NAFTA), แถบมหาสมทุรแปซิฟิก (APEC), แถบทวีปยโุรป (EU)

6

ปรบัปรงุห่วงโซ่อปุทาน

• เลือกสถานท่ีตัง้โรงงานให้อยู่ในประเทศท่ีมีทรพัยากรท่ีต้องการสามารถปรบัปรงุห่วงโซ่อปุทานได้ ทรพัยากรท่ีสาํคญั ได้แก่ ความชาํนาญ แรงงาน หรือวตัถดิุบ เช่น• การออกแบบรถยนต ์ส่วนใหญ่ทัว่โลก มาจากแคลิฟอรเ์นีย เน่ืองจากมี

ผูเ้ช่ียวชาญด้านการออกแบบรถยนตร่์วมสมยั• ผูผ้ลิตรองเท้ากีฬา ย้ายฐานการผลิตมาท่ีประเทศจีน เน่ืองจากมีค่าจ้าง

แรงงานตํา่และมีแรงงานท่ีมีความชาํนาญจาํนวนมาก• ผูผ้ลิตน้ําหอม ส่วนใหญ่นิยมตัง้โรงงานในประเทศฝรัง่เศส เน่ืองจากมี

ดอกไม้สกลุเมดิเตอรเ์รเนียน ซ่ึงเป็นวตัถดิุบสาํคญัต่อการผลิตน้ําหอมท่ีมีคณุภาพ

7

ปรบัปรงุสินค้าและบริการให้ดีขึน้

• การตัง้สถานประกอบการในประเทศลกูค้า มีวตัถปุระสงคเ์พ่ือ• ลดระยะเวลาการส่งมอบสินค้าหรือบริการ• เข้าใจวฒันธรรมหรือขนบธรรมเนียมของลูกค้า ได้ดีย่ิงขึน้ เช่น ตู้เยน็ท่ี

ผลิตขายในประเทศไทยนิยมผลิตสีสว่าง เน่ืองจากนิยมตัง้ไว้ในห้องนัง่เล่น• ปรบัปรงุการให้บริการให้เหมาะสมกบักระบวนการผลิตหรือการ

ดาํเนินงานของลกูค้า

8

แสวงหาตลาดใหม่ การติดต่อส่ือสารกบัชาวต่างชาติ ทัง้ลกูค้า ผูจ้ดัหาวตัถดิุบ รวมทัง้คู่แข่ง

ทาํให้บริษทัเรียนรู้และแสวงหาโอกาสของสินค้าและบริการใหม่ๆ และขยายวงจรชีวิตผลิตภณัฑ ์เช่น

คอมพิวเตอร ์ในประเทศสหรฐัอเมริกาอยู่ในช่วงอ่ิมตวั แต่สาํหรบัประเทศกาํลงัพฒันา เช่น อลับาเนีย พม่า คอมพิวเตอรย์งัอยู่ในช่วงแนะนําผลิตภณัฑ์

9

ปรบัปรงุกระบวนการการปฏิบติัการ

บริษทัต่างๆ พยายามเรียนรู้และหาวิธีการตอบสนองความต้องการของลกูค้าให้มากท่ีสดุ โดยการรบัฟังความคิดเหน็จากผูเ้ช่ียวชาญหลายสาขา ไม่จาํกดั เช่น GM ร่วมลงทนุกบับริษทัญ่ีปุ่ น เพ่ือสร้างโรงงานประกอบรถยนตใ์น

แคลิฟอรเ์นีย โดย GM สนับสนุนเงินลงทุนและความรู้ด้านกฎหมายแรงงานและส่ิงแวดล้อมของประเทศสหรฐัอเมริกา ในขณะท่ีญ่ีปุ่ นให้การสนับสนุนแนวคิดของกระบวนการผลิตและระบบการจดัการสินค้าคงคลงั

ผูจ้ดัการการปฏิบติัการ ปรบัปรงุเคร่ืองมือ อปุกรณ์และการวางผงัการทาํงาน โดยเรียนรู้จากสภาพการทาํงานท่ีเหมาะสมของสแกนดิเนเวียน

10

คดัสรรและรกัษาพนักงานท่ีมีความสามารถจากทัว่โลก

• บริษทัระดบัโลกสามารถคดัสรรและรกัษาพนักงานท่ีมีความสามารถ เน่ืองจาก• โอกาสในการก้าวหน้าท่ีดีกว่า • ตาํแหน่งงานท่ีหลากหลาย• ความมัน่คงในการทาํงาน เช่น เม่ือเกิดเศรษฐกิจ

ถดถอย บริษทัระดบัโลกสามารถเปล่ียนตาํแหน่งพนักงานให้ไปอยู่ในประเทศท่ีมีศกัยภาพและตาํแหน่งงานท่ีดีกว่า

11

การสร้างพนัธกิจและกลยทุธ์

พนัธพนัธกิจ กิจ ((MissionMission))หมายถึง หมายถึง เป้าหมายขององคก์าร ส่ิงท่ีองคก์ารต้องการจะเป้าหมายขององคก์าร ส่ิงท่ีองคก์ารต้องการจะเป็นเป็นการการมีพนัธกิจท่ีชดัเจนทาํให้องคก์ารสามารถสรา้งกลยุทธท่ี์ดีได้มีพนัธกิจท่ีชดัเจนทาํให้องคก์ารสามารถสรา้งกลยุทธท่ี์ดีได้

กลยทุธ ์กลยทุธ ์((StrategyStrategy))หมายถึง หมายถึง แผนการแผนการปฏิบติังานเพ่ือให้ปฏิบติังานเพ่ือให้พนัธกิจขององคก์ารสาํเรจ็และเป็นจริง พนัธกิจขององคก์ารสาํเรจ็และเป็นจริง

12

พนัธกิจ พนัธกิจ (Mission)(Mission) ข้อความพนัธกิจท่ีดี ต้องประกอบด้วย

ขอบเขตท่ีองคก์รจะทาํ (Domain)

กลุ่มลกูค้าท่ีต้องการจะให้บริการ (Customers)

ผลิตภณัฑห์รือบริการหลกัขององคก์ร (Products or Services)

สถานท่ีหรือพืน้ท่ีท่ีจะดาํเนินการ (Location)

ข้อความในปรชัญา (Philosophy) หรือแนวทางในการบริหารขององคก์ร เพ่ือส่ือสารให้พนักงานสามารถดาํเนินการท่ีสอดคล้องกบัพนัธกิจขององคก์ร

13

ตวัอย่างของพนัธกิจตวัอย่างของพนัธกิจHard Rock Café:

เพื่อกระจายความรู้สึก จิตวิญญาณของรอ็คแอนดโ์รล ด้วยการส่งมอบความบนัเทิงท่ีโดดเด่นและประสบการณ์ท่ีด่ีเย่ียมจากการรบัประทานอาหาร องคก์ารมีความมุ่งมัน่ท่ีจะเป็นส่วนสาํคญั เป็นสมาชิกท่ีมีส่วนร่วมกบัชมุชน นําเสนอความสนุกให้กบัครอบครวัฮารด์รอ็ค มีสขุภาพท่ีดี สนับสนุนให้มีสภาพแวดล้อมการทาํงานท่ีดี เพ่ือให้เกิดความมัน่ใจในความสาํเรจ็ในระยะยาวขององคก์าร

Merck: นําเสนอให้สงัคมด้วยผลิตภณัฑแ์ละบริการท่ีดีกว่า นวตักรรมและการแก้ไขปัญหาสามารถปรบัปรงุคณุภาพชีวิตและความพึงพอใจให้กบัลกูค้า, นําเสนอการทาํงานท่ีมีความหมายและโอกาสในการก้าวหน้าแก่พนักงาน, อตัราการตอบแทนท่ีสงูสาํหรบันักลงทุน

14

ปัจจยัท่ีส่งผลต่อพนัธกิจปัจจยัท่ีส่งผลต่อพนัธกิจ

ผลประโยชน์ต่อสงัคม

ผลประโยชน์ต่อสงัคม

พนัธกิจพนัธกิจ

ปรชัญาและคณุค่า

กาํไรและอตัราการเติบโตส่ิงแวดล้อม

ลกูค้า ภาพลกัษณ์ต่อสาธารณะ

15

กระบวนการกลยทุธ์กระบวนการกลยทุธ์

พนัธกิจขององคก์ารพนัธกิจขององคก์าร

พนัธกิจของหน่วยงานพนัธกิจของหน่วยงาน

ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการปฏิบติัการ ฝ่ายการเงิน/บญัชี

16

กลยทุธ์กลยทุธ์ แผนการปฏิบติังานเพ่ือให้พนัธกิจขององคก์ารสาํเรจ็และเป็นจริง

แต่ละหน่วยงานมีพนัธกิจของหน่วยงาน ท่ีสอดคล้องกบัพนัธกิจรวมขององคก์าร

ใช้ประโยชน์จากโอกาสและจดุแขง็ ต่อต้านภยัคกุคามและหลีกเล่ียงจดุอ่อน

ตอบสนอง(เรว็กว่า)

ผูนํ้าด้านราคา(ถกูกว่า)

ความแตกต่าง(ดีกว่า)

17

กลยทุธส์าํหรบัความได้เปรียบทางการแข่งขนักลยทุธส์าํหรบัความได้เปรียบทางการแข่งขนั

ความแตกต่าง (Differentiation) – ดีกว่าหรือแตกต่างจากคู่แข่งขนั เช่น บริษทัเซฟสกิน ใช้กลยทุธ ์การสร้างช่ือเสียงด้วยการออกแบบและผลิตถงุมือยาง

ท่ีทนัสมยัและแตกต่างจากคู่แข่งขนัตลอดเวลา ด้วยการผลิตถงุมือยางท่ีป้องกนัการเกิดโรคภมิูแพ้ เม่ือคู่แข่งพฒันาสามารถผลิตสินค้าเหมือนกนัได้ บริษทัเซฟสกินพฒันาถงุมือยางท่ีเพ่ิมโครงสร้างและเน้ือสมัผสัให้กบัถงุมือ หลงัจากนัน้พฒันาผลิตถงุมือจากยางสงัเคราะกแ์บบใช้ครัง้เดียวสาํหรบัผู้ท่ีแพ้ยาง

Hard rock café ใช้กลยทุธค์วามแตกต่างด้านประสบการณ์ ด้วยการสร้างสีสนัระหว่างการรบัประทานอาหาร เช่น การร้องเพลง การเล่นดนตรีสด จอภาพขนาดใหญ่แสดงภาพของลกูค้าบนเวที พนักงานสามารถร้องหรือเต้นตามจงัหวะดนตรีขณะให้บริการลกูค้า ลกูค้าสามารถซ้ือสินค้าของท่ีระลึกจากร้านค้าได้

18

กลยทุธส์าํหรบัความได้เปรียบทางการแข่งขนั กลยทุธส์าํหรบัความได้เปรียบทางการแข่งขนั ((ต่อต่อ))

ผูนํ้าด้านราคา (Cost leadership) – ถกูกว่า เช่น สายการบิน Southwest Airlines ใช้กลยทุธก์ารเป็นสายการบินราคาถกู ด้วย

การลดต้นทุนต่างๆ เช่น การใช้สนามบินรองแทนการใช้สนามบินหลกัในแต่ละเมือง งดบริการอาหารบนเคร่ือง ลดจาํนวนพนักงาน เพ่ิมเวลาการทาํงาน ไม่มีสาํนักงานขายตัว๋ในเมือง ปรบัตารางการบิน เส้นทางการบิน จาํนวนพนักงานบริการในแต่ละเคร่ืองและขนาดของเคร่ืองบินให้สอดคล้องกบัจาํนวนลูกค้า

ห้างขายปลีก Wal-Mart ใช้กลยทุธใ์นการแข่งขนัด้านราคา ด้วยการลดต้นทนุการปฏิบติัการท่ีเกินความจาํเป็น ลดพนักงาน ลดต้นทุนการขนส่งสินค้า เร่งระยะเวลาขนส่งสินค้าไปยงัลูกค้า เพ่ือลดต้นทุนในการดแูลรกัษาสินค้า เพ่ิมอตัราการหมนุเวียนสินค้าคงคลงัเพ่ือลดต้นทนุในการจดัเกบ็

19

กลยทุธส์าํหรบัความได้เปรียบทางการแข่งขนั กลยทุธส์าํหรบัความได้เปรียบทางการแข่งขนั ((ต่อต่อ))

การตอบสนอง (Response) – การตอบสนองท่ีรวดเรว็ (Quickness) สมํา่เสมอ (Reliability) และยืดหยุ่น (Flexibility) เช่น

• การตอบสนองท่ีรวดเรว็ คือ สามารถออกแบบ ผลิตและจดัส่งสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้าด้วยความรวดเรว็ เช่น Pizza Hut รบัประกนัความรวดเรว็ในการส่งพิซซ่าไม่เกิน 30 นาที

• การตอบสนองท่ีสมํา่เสมอ คือ บริษทัสามารถจดัตารางการทาํงานให้สอดคล้องต่อความต้องการในทกุๆ ครัง้ได้อย่างสมํา่เสมอ ทาํให้ลกูค้ารู้สึกมัน่ใจว่าจะได้สินค้าตรงตามกาํหนดทกุครัง้ท่ีสัง่ซ้ือ

• การตอบสนองท่ียืดหยุ่น คือ บริษทัสามารถปรบัเปล่ียนกระบวนการไปการเปล่ียนแปลงของลกูค้า ทัง้การเปล่ียนแปลงในตวัผลิตภณัฑแ์ละปริมาณการสัง่ซ้ือ เช่น HP มีวงจรชีวิตประมาณ 1 เดือน ทาํให้ผลิตภณัฑห์ลากหลาย ตอบสนองต่อการเปล่ียนแปลงปริมาณคาํสัง่ซ้ือท่ีไม่คงท่ีได้

20

การตดัสินใจเชิงกลยทุธ ์การตดัสินใจเชิงกลยทุธ ์10 10 ประการในการจดัการการปฏิบติัการประการในการจดัการการปฏิบติัการ

1. การออกแบบสินค้าและบริการ เป็นส่วนสาํคญัต่อการกาํหนดกระบวนการแปลงสภาพ ต้องพิจารณาถึงต้นทุน ทรพัยากรต่างๆ ราคาขายท่ีเหมาะสม มาตรฐานคณุภาพผลิตภณัฑ์

2. คุณภาพ คํานึงถึงความคาดหวังคุณภาพของลูกค้า กําหนดนโยบายและกระบวนการสร้างคณุภาพ

3. การออกแบบกระบวนการผลิตและกําลังการผลิต ส่ิงท่ีต้องพิจารณา ได้แก่ เทคโนโลยีท่ีใช้ในการผลิตสินค้าหรือบริการ คุณภาพท่ีต้องการจากการปฏิบติัการ ทรพัยากรบุคคลท่ีเหมาะสม ระบบบาํรงุรกัษาเคร่ืองจกัร เพ่ือกาํหนดค่าใช้จ่ายและงบประมาณท่ีต้องใช้จากกระบวนการท่ีเลือก

4. การเลือกทําเลท่ีตัง้สถานประกอบการ เลือกทําเลท่ีให้ความได้เปรียบทางการแข่งขนั

21

การตดัสินใจเชิงกลยทุธ ์การตดัสินใจเชิงกลยทุธ ์10 10 ประการในการจดัการการปฏิบติัการ ประการในการจดัการการปฏิบติัการ ((ต่อต่อ))

5. ารวางผงัสถานประกอบการ พิจารณาการไหลของวตัถดิุบ กาํลงัการผลิต จาํนวนและตาํแหน่งการทาํงานของพนักงาน เคร่ืองจกัรและเทคโนโลยีการผลิต การดาํเนินงาน ตาํแหน่งของสินค้าคงคลงั

6. ทรพัยากรบคุคลและการออกแบบงาน กาํหนดทกัษะและความชาํนาญท่ีเหมาะกบัตาํแหน่งงาน ค่าใช้จ่ายของพนักงาน

7. การจดัการห่วงโซ่อปุทาน พิจารณาว่าช้ินส่วนใดต้องผลิตเองหรือต้องสัง่ซ้ือ พิจารณาการขนส่งให้มีประสิทธิภาพ มีวตัถดิุบทนัต่อตารางการผลิตและส่งมอบสินค้าทนัเวลา โดยรกัษาคณุภาพและราคาท่ีเหมาะสม

22

การตดัสินใจเชิงกลยทุธ ์การตดัสินใจเชิงกลยทุธ ์10 10 ประการในการจดัการการปฏิบติัการ ประการในการจดัการการปฏิบติัการ ((ต่อต่อ))

8. สินค้าคงคลงั ระดบัสินค้าคงคลงัท่ีเหมาะสม พิจารณาจาก การประมาณการความต้องการของผูบ้ริโภค การจดัส่งของผูจ้ดัหาวตัถดิุบ ตารางการทาํงาน และการวางแผนทรพัยากรบคุคล

9. ตารางการทาํงาน ปัจจยัสาํคญัท่ีต้องคาํนึงถึง ได้แก่ กาํลงัการผลิต ความต้องการลกูค้า และระดบัสินค้าคงคลงั

10. การบาํรงุรกัษา การบาํรงุรกัษาท่ีดีต้องสามารถทาํให้เครื่องจกัรหรืออปุกรณ์การผลิตต่างๆ ทาํงานได้ตามตารางการทาํงานท่ีวางแผนไว้

23

ส่ิงสาํคญัในการกาํหนดกลยทุธก์ารปฏิบติัการส่ิงสาํคญัในการกาํหนดกลยทุธก์ารปฏิบติัการ

• มมุมองด้านทรพัยากร กาํหนดกลยทุธใ์ห้สอดคล้องกบัทรพัยากรท่ีมีอยู่ ได้แก่ ด้านการเงิน วสัดอุปุกรณ์เคร่ืองมือ พนักงาน และเทคโนโลยีท่ีมีอยู่ให้สอดคล้อง

• การวิเคราะหห่์วงโซ่อปุทาน ระบกิุจกรรมหรือส่วนของบริษทัท่ีเพ่ิมคณุค่า ความมีเอกลกัษณ์ของสินค้า ผา่นการวิจยั การออกแบบ ทรพัยากรมนุษย ์การบริหารห่วงโซ่อปุทาน นวตักรรมของกระบวนการ หรือการบริหารคณุภาพ

• Porter’s Five Forces model วิเคราะหโ์อกาส/ความรนุแรงของการแข่งขนั อาํนาจต่อรองจากผูบ้ริโภค อาํนาจต่อรองผู้จดัส่ง ภยัคกุคามจากคู่แข่งรายใหม่ ภยัคกุคามจากสินค้าทดแทน

24

ส่ิงสาํคญัในการกาํหนดกลยทุธก์ารปฏิบติัการ ส่ิงสาํคญัในการกาํหนดกลยทุธก์ารปฏิบติัการ ((ต่อต่อ))

ปัจจยัภายนอกท่ีหลากหลาย ท่ีส่งผลต่อการพฒันากลยทุธ ์เช่น จากการเมือง กฎหมาย และวฒันธรรม

การเปล่ียนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทัง้จากภายในและภายนอก เช่น ทรพัยากร เทคโนโลยี วงจรชีวิตผลิตภณัฑ ์ส่งผลต่อการกาํหนดกลยทุธข์ององคก์าร

เช่น การเปล่ียนแปลงความต้องการของผู้บริโภคและการเกิดขึน้ของอินเตอรเ์น็ต ทาํให้ไมโครซอฟทเ์ปล่ียนแปลงจากผูนํ้าด้านระบบปฏิบติัการเป็นผูนํ้าด้านซอฟทแ์วรส์าํนักงานและผู้ให้บริการทางอินเตอรเ์น็ต

25

วงจรชีวิตผลิตภณัฑ์วงจรชีวิตผลิตภณัฑ์ช่วงแนะนําผลิตภณัฑ์ ช่วงเจริญเติบโต ช่วงอ่ิมตวั ช่วงถดถอย

กลยทุ

ธบ์ริษ

ทั

เป็นช่วงท่ีดีท่ีสดุสาํหรบัการเพ่ิมส่วนแบง่การตลาด

การวิจยัและพฒันาผลิตภณัฑมี์ความจาํเป็นมาก

เป็นช่วงท่ีสามารถเปล่ียนแปลงราคาขายหรือคณุภาพ รวมถึงภาพลกัษณ์ของสินค้า

สร้างตลาดเฉพาะกลุ่ม

เป็นช่วงท่ีไม่ควรเปล่ียนแปลงราคาขายหรือคณุภาพ รวมถึงภาพลกัษณ์ของสินค้า

การลดต้นทนุเพ่ือความสามารถทางการแข่งขนัเป็นส่ิงท่ีจาํเป็น

การควบคมุต้นทนุมีความจาํเป็นมาก

Internet search engines

เส้นกราฟแสดงยอดขาย

Drive-through restaurants

CD-ROMs

Analog TVs

iPods

Boeing 787

LCD & plasma TVs

Twitter

Avatars

Xbox 360

26

วงจรชีวิตผลิตภณัฑ ์วงจรชีวิตผลิตภณัฑ ์((ต่อต่อ))

ช่วงแนะนําผลิตภณัฑ์ ช่วงเจริญเติบโต ช่วงอ่ิมตวั ช่วงถดถอย

กลยทุ

ธฝ์่าย

ปฏิบตัิ

การ

การออกแบบและพฒันาผลิตภณัฑมี์ความจาํเป็นมาก

มีความเปล่ียนแปลงในผลิตภณัฑแ์ละกระบวนการผลิตบ่อยครัง้

มีการดาํเนินการผลิตในระยะสัน้

ต้นทุนการผลิตสงู

มีผลิตภณัฑน้์อยชนิด

เน้นส่งมอบผลิตภณัฑ์ท่ีมีคณุภาพ

การพยากรณ์มีความจาํเป็นมาก

ความเช่ือถือในผลิตภณัฑแ์ละกระบวนการผลิต

มีการปรบัปรงุผลิตภณัฑแ์ละเสนอทางเลือกท่ีหลากหลายมากข้ึน

เพ่ิมกาํลงัการผลิต

เน้นการให้ความสาํคญักบัตวัผลิตภณัฑ์

ส่งเสริมการกระจายสินค้า

การสร้างผลิตภณัฑใ์ห้เป็นมาตรฐาน

มีการเปล่ียนแปลงในตวัผลิตภณัฑน้์อยลง (อาจมีการเปล่ียนลกัษณะบางประการ)

กาํลงัการผลิตเข้าสู่ภาวะสมดลุ

มีการสรา้งความเสถียรให้กบักระบวนการ

มีการดาํเนินการผลิตในระยะยาว

มีการปรบัปรงุผลิตภณัฑแ์ละลดต้นทุน

มีการสรา้งความแตกต่างให้ผลิตภณัฑน้์อยมาก

มีการลดต้นทุนการผลิตให้เหลือน้อยท่ีสดุ

มีสินค้าเหลือจาํหน่ายในตลาดมาก

มีการยกเลิกผลิตภณัฑท่ี์ไม่สร้างกาํไรให้แก่บริษทัได้อย่างเพียงพอ

มีการลดกาํลงัการผลิต

27

การวิเคราะห ์การวิเคราะห ์SWOTSWOT

จดุแขง็ขององคก์ารStrengths

จดุอ่อนขององคก์ารWeaknesses

โอกาสจากปัจจยัภายนอกOpportunities

อปุสรรคจากปัจจยัภายนอกThreats

พนัธกิจ

การวิเคราะห์

กลยุทธ์

28

กระบวนการพฒันากลยทุธ์กระบวนการพฒันากลยทุธ์

การวิเคราะหส์ภาพแวดล้อมระบุจดุแขง็ จดุอ่อน โอกาส และอปุสรรค รวมทัง้เข้าใจถึงสภาพแวดล้อม ลกูค้า อตุสาหกรรม

และคู่แข่งขนั

การกาํหนดพนัธกิจขององคก์าร

การกาํหนดเหตผุลของการดาํรงอยู่ขององคก์ารและระบุคณุค่าท่ีองคก์ารต้องการสร้างขึ้น

การสร้างกลยทุธ์

สร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขนั เช่น ราคาถกู ความยืดหยุ่นในแบบผลิตภณัฑ์และปริมาณของสินค้า คณุภาพ การส่งมอบท่ีรวดเรว็ การบริการหลงัการขาย

29

การพฒันากลยทุธแ์ละการปฏิบติัการตามกลยทุธ์การพฒันากลยทุธแ์ละการปฏิบติัการตามกลยทุธ์ ระบปัุจจยัแห่งความสาํเรจ็ขององคก์าร เป็นปัจจยัท่ีสอดคล้องกบั

พนัธกิจและสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขนั การสร้างองคก์ารและการจดัสรรบคุลากร ให้เหมาะสมกบัการ

ดาํเนินการตามท่ีได้วางแผนไว้ การบรูณาการฝ่ายปฏิบติัการกบัฝ่ายอ่ืนๆ เช่น ฝ่ายการตลาด

การเงิน สารสนเทศ ทรพัยากรมนุษย ์เป็นต้น

หน้าท่ีของผูจ้ดัการฝ่ายปฏิบติัการ คือการปฏิบติัตามกลยทุธก์ารปฏิบติัการจดัให้มีการได้เปรียบทางการแข่งขนัและการเพ่ิมผลิตภาพ

30

แนวทางกลยทุธก์ารปฏิบติัการในระดบัโลกแนวทางกลยทุธก์ารปฏิบติัการในระดบัโลก

พิจาร

ณาก

ารลด

ต้นทุน

สงู

ตํา่

สงูตํา่พิจารณาการตอบสนอง

(การตอบสนองท่ีรวดเรว็ และ/หรือ ความแตกต่าง)

สินค้ามีมาตรฐานเดียวกนัในปริมาณมากได้เปรียบจากการประหยดัขนาดการผลิตการเรียนรู้ข้ามวฒันธรรมตวัอย่างเช่น

Texas InstrumentsCaterpillarOtis Elevator

กลยทุธธ์รุกิจระดบัโลก กลยทุธธ์รุกิจข้ามชาติใช้ทรพัยากรจากทัว่โลกส่งข้าม

ประเทศ เช่น แรงงาน วตัถดิุบ นโยบายได้เปรียบจากการประหยดัขนาดการ

ผลิตการเรียนรู้ข้ามวฒันธรรมตวัอย่างเช่น

Coca-ColaNestlé

กลยทุธธ์รุกิจระว่างประเทศ

นําเข้า/ส่งออกขายต่างประเทศและการจดลิขสิทธ์ิสินค้า

ตวัอย่างเช่นU.S. SteelHarley Davidson

กลยทุธธ์รุกิจนานาชาติกระจายอาํนาจการตดัสินใจและหน้าท่ี

ความรบัผิดชอบไปยงัประเทศต่างๆเฟรนไชส ์การร่วมลงทุน หรือการให้

การสนับสนุนทางการเงินตวัอย่างเช่น

Heinz The Body ShopMcDonald’s Hard Rock Cafe

31

แบบฝึกหดัท้ายบทแบบฝึกหดัท้ายบท

ให้เลือกพิจารณาสายการบิน 1 สายการบิน แล้วทาํการวิเคราะห์กลยทุธข์ององคก์ารวิเคราะห ์five forces modelวิเคราะห ์SWOT ขององคก์าร

32

Q & AQ & A