„Konvergenzen. Die Hochzeit von Marketing und Sales vor dem digitalen Altar“

Matthias SpechtGeschäftsleitung wob digitaltwitter.com/matthias_specht

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Marketing

Lead Generierung

Sales

Marken/ImagekommunikationDigital Branding

Verkaufsunterstützung

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Marketing

Lead Generierung

Sales

Marken/ImagekommunikationDigital Branding

Verkaufsunterstützung

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Existiert in ihrem Unternehmen eine definierte Markenidentität?

Existiert in ihrem Unternehmen eine definierte digitale Markenidentität?

Quelle: eigene Studie wob, 2010

Was ist Digital Branding?

Markenführung im digitalen Raum.

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Digitale Markenführung bedeutet… Die eigene Marke fit machen für neue Herausforderungen

neue Reviere erkunden: Gefahren erkennen und Chancen nutzen

der Marke Vitalität verleihen und sie zeitgeistigen Einflüssen anpassen – auf Basis eines stabilen Kerns

ein tiefes Wissen über Markenbildung und Markenführung, technologisches Know-how sowie das Verständnis der kommunikativen Möglichkeiten die sich online bieten

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Digital Branding ist die Grundlage für die Präsenz einer Marke an allen digitalen Touchpoints.

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Die Spielfelder: 4 Einstiegstore ins Web

© wob AG, www.wob.ag

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Welche Herausforderungen warten im digitalen Raum?

MEDIEN Vielfalt sich ständig

verändernder Touchpointsdie gelernt, verstanden und ggf. bedient werden müssen

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Welche Herausforderungen warten im digitalen Raum?

MENSCHEN Viel mehr Menschen

vertreten plötzlich sichtbardie Marke nach außen

klassisch eingespielte Kommunikationsprozesse im Unternehmen weichen auf

Aufbau interner Meinungsführer nötig

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Welche Herausforderungen warten im digitalen Raum?

ZEIT Die Marke ist immer da: 24/7

Ubiquität von Marken wird Realität

Alles ist im Fluss

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Welche Herausforderungen warten im digitalen Raum?

OFFENHEIT Abgabe von Teilen der

Kontrolle über die Marke

Interaktion und Austausch zulassen

Veränderte Denkweise: Experimentierfreude, Partizipation, Offenheit

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Kernpunkte der digitalen Markenführung

Die Haltung der Marke und das Verhalten der Menschen:

Corporate BehaviourWie spricht das Unternmehmen?Wie verhalten sich Mitarbeiter online?Wie offen tritt das Unternehmen auf?Wie stark findet eine Partizipation statt?Wie offen agiert das Unternehmen?

Die Themen die die Marke besetzt um Awareness zu schaffen:

ContentÜber was spricht das Unternehmen/die Mitarbeiter?Für was steht das Unternehmen?

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Reputationsmanagement wird zur zentralen Aufgabe für die digitale Markenführung.

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Marketing

Lead Generierung

Sales

Marken/ImagekommunikationDigital Branding

Verkaufsunterstützung

LeadGenerierung?

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Wann ist ein Lead ein qualifizierter Lead?

BBBBB: Begehren-Bedarf-Befugnis-Bereitschaft-Budget

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Ein Lead ist ein qualifizierter, personalisierter Kontakt, der es Ihrem Vertrieb ermöglicht, optimal zu verkaufen.

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abhängig von… Wie ist ihr Marketing und Vertrieb organisiert?

- Wie sind die organisatorischen Ressourcen zwischen Marketing und Vertrieb verteilt?

Was verkaufen Sie überhaupt?- Konsumgut, Investitionsgut, Dienstleistung?

Wie agieren die Kunden?- Wie sind hier die Entscheidungsprozesse? Impulskauf?

Langfristige Bindung? Große Investition?

Wer ist Ihre Zielgruppe?- Kennen Sie die heute schon oder anonyme Masse?

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Leadgenerierung ist immer ein Tauschgeschäft.

Individuelle Daten des Interessenten gegen Content.

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Die Wahl des Content ist der entscheidende Hebel für die Quantität und die Qualität der Leads.

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Lead Generierung/-Management ist immer ein Prozess.Dieser wird geprägt von Content.

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Es geht darum Wissen zu schaffen.

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Wissen anzuwenden.

…zu lernen, ob ein Interessent nur ein Interessent ist oder schon kurz vor einer Millioneninvestition steht

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Impulse. AInstrument

B C D Eunwissend

wissend

interessiert

kaufend

loyal

empfehlend

Kunden Status

Kommunikations-Impulse

SalesPotenzial

…die Lernkurve zu managen und zu beeinflussen

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Kundenwert

Kommunikationsimpulse

Scoringmodel

Erfassung von Lead-Treibern

Kommunikations-Automation

Vertriebs Trigger

Wie macht das wob? Mit der Leadmanagementlösung eDialogue.

Die Hochzeit von Marketing und Sales?Was ist das verbindende Element?

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Marketing

Lead Generierung

Sales

Marken/ImagekommunikationDigital Branding

Verkaufsunterstützung

?

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Marketing

Lead Generierung

Sales

Marken/ImagekommunikationDigital Branding

Verkaufsunterstützung

CONTENT

…gibt Marken Sichtbarkeit und Reputation

… ist der Schlüssel für Leads

ContentMarketing

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Wenn man sich die üblichen Verdächtigen des Internet 2010 anschaut stellt man eine Gemeinsamkeit fest: alles beruht auf CONTENT.

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White Papers Bilder AnimationenPodcasts Studien Newsletter BücherBlogs Webinare Success StoriesVideos Advertorials MicrositesDigitale Magazine ReportagenSpiele eBooks Virtuelle Messen Downloads Filme Grafiken SocialMedia Postings Interviews Stories …

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Definition:Content Marketing ist die Erstellung und die Verteilung von lehrreichen oder unterhaltsamen Inhalten in verschiedenen Formaten mit dem Ziel Interessenten/Kunden für Themen und Produkte zu begeistern.

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Paradigmenwechsel:werblichen Produktkommunikation vs. informativen Themenkommunikation

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Werbung ist …unterbrechend, direkt, outbound

Content Marketing ist …einbindend, indirekt, inbound

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Content Marketing handelt nicht davon was sie verkaufen, sondern davon für was sie stehen! (Content Mission Statement, Joe Pulizzi)

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Content Marketing gibt es eigentlich schon seit 100 Jahren, erfährt aber online einen neuen Boom.

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Strategie Content Kreation

Die zentrale Aufgabe für Unternehmensorganisation und Agenturen: Etablierung einer dritten Säule.

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Content ist die Währung der digitalen Kommunikation

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„Content should be asset to your business, not an expense” Joe Pulizzi

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Quelle: Content Marketing Survey 2010

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77% der BtoB Entscheidungsträgern lesen White Paper (Anstieg von 68% in 2008 auf 77% in 2009).*

84% von ihnen werden durch White Paper in ihrer Entscheidungsfindung beeinflusst.*

89% der White Paper Leser geben sie weiter, häufig an drei oder mehr Personen. *

25% des Budgets geben BtoB Marketer in den USA für Content Marketing aus. **

*ECCOLO Media: Befragung 500 B2B Manager** Business Marketing Association 2010: Befragung von 1100 B2B Marketern in USA

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= Leads

Der wob Ansatz: Branding – Content – Leads

© wob AG, www.wob.ag

Fazit

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3 Themen prägen die Zukunft der B-to-B Kommunikation

1. Digital Branding – oder die Fähigkeit einer Marke, sich der digitalen Welt evolutionär anzupassen

2. Content Marketing – Content als Währung der digitalen Welt

3. Lead Generierung – Monetarisierung der vielfältigen Kontakte einer Marke in der digitalen Welt

Vielen Dank.www.wob.agMatthias Specht, Geschäftsleitung Beratung /Head of Digitalmatthias.specht@wob.agtwitter.com/matthias_specht