Seminário GVcev

Varejo de Moda Online

Bricks e Clicks no

Mercado de Moda

Roseli Morena Porto

(FGV- EAESP)

Bricks

Clicks

Agenda

A evolução: integrando tijolos e mouse

Definição de Varejo Multicanal

Desafios da adoção e integração

O composto varejista: o Modelo dos 6P’s

Resultados com a integração

As inquietações e evolução de um tema de pesquisa.....

1995

Início da Internet comercial no

Brasil

A adoção da Internet pelas

empresas:

• Novas oportunidades de

negócios

• Novas formas de integração na

cadeia de valor.

Polarização entre varejo físico (brick-

and-mortar) e varejo virtual (click)

2000

Estouro da “bolha” da Internet

• Poucos varejistas virtuais

sobreviveram

• Varejo tradicional consolidou

as vendas pelo canal virtual

Reforço do conceito de Varejo

Multicanal (click-and-mortar)

1996 --------------- 1999

Mestrado: INTERNET COMO CANAL

DE MARKETING: Um Estudo

Exploratório no Brasil e na França

• Por que implantou um site comercial?

2002 ----------- 2006

Doutorado: VAREJO MULTICANAL:

Grau de Integração e o Varejo de

Livros no Brasil

• Como integrar lojas física e virtual?

Varejo multicanal

Empresas híbridas

Modelos duplos

Multivarejo

Estratégias

brick-click-print,

click-and-mortar

brick-and-click

Conceito novo sempre tem inúmeras denominações:

O que é Varejo Multicanal?

Oportunidade dada ao consumidor de obter o mesmo

produto de um mesmo varejista por meio de múltiplos

canais de compra (NICHOLSON, CLARKE e

BLAKEMORE, 2002)

Empresas que, independente do percentual, obtêm parte

de suas vendas de dois canais distintos (EASINGWOOD

e COELHO, 2003)

Algumas empresas híbridas operam 2 ou 3 canais mas a

loja online é indispensável (TIERNAN, 2001)

O que é Varejo Multicanal?

O processo de decisão de compra: Vamos comprar um notebook?

O preço das

mercadorias deve ser

igual no website e na

loja?

Mix de produtos é

igual para todos os

canais?

Logística

Entrega em casa

e/ou retira na loja?

Base de dados

As informações dos clientes estão

disponíveis nos vários canais?

Loja

física

Loja

Virtual

Co

mp

lexid

ad

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VA

RE

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M

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NA

L

Programa de

Fidelidade pontua

independente do canal

de compra?

Significa tomar decisões em dois ambientes

Para as empresas a adoção da estratégia de varejo multicanal

amplia a complexidade das decisões de

marketing:

Gestão de dois modelos de negócio

Clientes transitam pelas lojas física e virtual durante

processo de decisão de compra

Na percepção dos consumidores, independente do tipo

de ambiente visitado, a transação ocorre com uma

única empresa.

E no varejo de Moda?

Forte componente de impulso na compra de produtos

de moda

Loja virtual precisa ter apelo para compra por impulso

Impossibilidade das sensações do ambiente de loja

Necessidade de provar tamanhos, modelos e caimento

Mesmo com o aumento da complexidade, compensa

adotar o Varejo Multicanal?

Sim. Vale a pena

adotar o Varejo Multicanal.

Razões para adoção do Varejo Multicanal

É uma forma de expansão da área de

abrangência na estratégias de crescimento do

varejista tradicional.

Integração das atividades da cadeia de valor

combinando o tradicional e o virtual traz

vantagem competitiva e diferenciação.

Alavanca as estratégias varejistas e

diferenciais competitivos já existentes na

operação tradicional.

Expectativas, motivações e padrões de compra são diferentes entre os canais

Cliente

Loja

Gratificação imediata

Toque

Contato humano

Catálogo

Venda de conceito e estilo

de vida

Portabilidade

Imagens de alta qualidade

Online

Conveniência

Interatividade

Informação

Atualização

Fonte: SOUZA, SERRENTINO, 2002

Desafios de integração no varejo

Empresa

Formatos

de loja Catálogo

Internet

Quiosque Tele-

vendas

Home TV

Shopping

Venda

direta

Loja

móvel

Integração: Desafio do Varejo Multicanal

Infra-estrutura

Banco de dados

Controle de estoques

Integração de

sistemas

Frente de loja / PDV

Retaguarda

Site

Política de preços

Comunicação

CRM

24 x 7 x 365

Logística

Política de trocas /

devoluções

Cross- selling

Fonte: SOUZA, SERRENTINO, 2002

O composto varejista:

o Modelo dos 6P’s

Preço

Produto

Promoção

People

Ponto

aPresentação

Forma já consagrada de pensar a estratégia

varejista baseada em lojas

Fonte: PARENTE, 2000

O composto varejista:

o Modelo dos 6P’s

Preço

Produto

Promoção

People

Ponto

aPresentação

Fonte: PORTO, 2006

Varejo Multicanal

Integrar os 6P’s

da loja tradicional

com a loja virtual

Preço

Loja física

Alinhamento de preço, política de descontos, concessão

de crédito e meios de pagamento.

Loja virtual

Preços menores são o principal atrativo do varejo virtual

Política de preços é a mesma nos canais? Deixa claro no site se o preço é diferente?

Valor do frete

Modelo dos 6P’s + Varejo

Multicanal

Produto

Loja física

Sortimento de produtos

Amplitude e profundidade

Qualidade dos produtos e serviços relacionados

Opções de marcas, tipos de fornecedores

Previsão de vendas e gerenciamento de estoques

Disposição das mercadorias na loja

Modelo dos 6P’s + Varejo

Multicanal

Produto

Loja virtual

Indicação do produto em estoque

Produto físico é substituído por sua descrição,

detalhamento, fotos e filmes

Aumenta a probabilidade de o produto ser encontrado

Produtos em categorias e subcategorias

Sistema de busca com palavras e mapa do site

Ex.: Livros: Opinião dos leitores, press release, resenhas,

novidades, lançamentos, trechos de capítulos,

recomendações de personalidades e lista dos mais

vendidos

Modelo dos 6P’s + Varejo

Multicanal

Promoção

Loja física

Propaganda, publicidade e relações públicas

Aumento das vendas de produtos e serviços:

oferta e sinalização de produtos

promoções (demonstrações, cupons, prêmios, sorteios)

Loja virtual

Calendário de atividades promocionais complementares

nos dois ambientes.

Quem comprou X também comprou Y

Modelo dos 6P’s + Varejo

Multicanal

People

Loja física

Fornecimento de informações

Serviço de atendimento ao cliente

Aproximação dos vendedores com o cliente

Processo de venda e resposta a reclamações.

Modelo dos 6P’s + Varejo

Multicanal

People

Loja virtual

Ajuda para compras: Fale conosco, Ajuda online (chat), FAQ,

Tutorial

Acompanhamento do pedido dá segurança no pós-venda

Identificação qual a loja mais próxima tem o produto em

estoque para buscá-lo pessoalmente

Primordial para segmento de moda:

Possibilidade de troca e devolução dos produtos na rede de

lojas ou de outra forma.

Modelo dos 6P’s + Varejo

Multicanal

Ponto

Loja física

Localização e visibilidade da loja, horário de atendimento

Loja virtual

Questão-chave: qualidade

Modelo dos 6P’s + Varejo

Multicanal

Consumidores podem punir a rede de lojas caso

falhem na operação online.

aPresentação

Loja física

Layout da loja e tipos de design (grade, fluxo livre)

Planejamento do espaço (departamentos, planogramas)

Visual merchandising: apresentação das mercadorias,

ambientação (atmosfera, música, cor, perfume)

Loja virtual

Variável mais difícil de transpor para o limitado ambiente

da Internet e para o segmento de moda

Essencial: Replicar os elementos logotipia, cores e identidade

visual.

Modelo dos 6P’s + Varejo

Multicanal

Resultados com a integração

Com a adoção da loja virtual as

empresas têm conseguido:

Alavancar suas vantagens competitivas já

existentes

Reforçar sinergias

Compartilhar habilidades.

Resultados com a integração

As estratégias que integram os dois

ambientes proporcionam resultados

que vão além da simples venda de

produtos pela Internet.

Resultados com a integração

Existem combinações diferentes entre as

operações das lojas física e virtual que

dependem de aspectos relacionados à:

Estratégia empresarial

Mercado e produto

Cultura organizacional

Desenvolvimento de competências pré-

existentes

Conclusão Não é só “fazer o site”

Exemplo: modelos completamente diferentes

Dafiti / Farfetch / Lojas Marisa

Não dá para copiar do concorrente

Não existe receita que funcione igual para todas

Não existe check list padronizado

Não tem um único modelo de varejo multicanal

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Obrigada

Roseli Morena Porto

roseli.porto@fgv.br

Referências

EASINGWOOD, Chris e COELHO, Filipe. Single versus Multiple Channel

Strategies: Typologies and Drivers. Service Industries Journal. Mar/2003,

Vol. 23 Issue 2, p.31-47

NICHOLSON, Michael; CLARKE, Ian; BLAKEMORE, Michael. One brand, three

ways to shop: situational variables and multichannel consumer behaviour.

International Review of Retail, Distribution & Consumer Research; Apr/2002,

Vol. 12, Issue 2, p.131-149

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000

PORTO, Roseli Morena. Internet como Canal de Marketing: Um Estudo

Exploratório no Brasil e na França. Dissertação (mestrado) - Escola de

Administração de Empresas de São Paulo. 1999.

PORTO, Roseli Morena. Varejo multicanal: Grau de Integração e o Varejo de

Livros no Brasil. Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas

de São Paulo. 2006.

SOUZA, Marcos Gouvêa de; SERRENTINO, Alberto. Multivarejo na Próxima

Economia, São Paulo: Makron Books, 2002

TIERNAN, Bernadette. The Hybrid Company: Reach All Your Customers

Through Multi-Channels Anytime, Anywhere. EUA: Dearborn Trade

Publishing, 2001