Post on 02-Feb-2016
MARKETING SOCIAL EN SERVICIOS DE SALUD
Lic. JAVIER EDUARDO CURO YLLACONZA
¿Qué es mercadeo social?
Mercadeo social es el uso de principios y técnicas del marketing convencional para influenciar la aceptación, rechazo, modificación o abandono voluntario de una conducta por parte de una audiencia específica, con la finalidad de mejorar la calidad de vida de los individuos, los grupos o la sociedad en su conjunto.
Philip Kotler, Social Marketing. 2002
Conceptos
TÉCNICAS Y PRINCIPIOS DEL MARKETING COMERCIALCambio de comportamiento individual:
– Aceptar una nueva conducta.– Rechazar una posible conducta.– Modificar una conducta actual.– Abandonar una vieja conducta.
Cambio socialProceso del mercadeo social.
¿Cuáles son las diferencias?
MERCADEO SOCIAL
• Promueve el cambio de comportamiento: componente educativo
• Objetivo principal es el bienestar individual y social.
• La competencia es la conducta actual.
MERCADEO COMERCIAL
Vende productos y servicios.
Objetivo principal es el lucro.
La competencia son las otras organizaciones que venden los mismos productos y servicios.
El mercadeo social es más difícil
Porque busca que las personas:• Detengan una conducta adictiva (parar de fumar).• Cambien un estilo de vida confortable (dejar de usar aparatos
que consumen mucha energía: secadora, terma).• Se sientan incómodas (tomarse una mamografía).• Brinden su tiempo libre (voluntariado).• Reduzcan el placer (no alcohol).• Gasten más tiempo (botar la basura según los tachos de los
materiales a reciclar).• Dejen de lucir bien (no broncearse, usar bloqueador en el verano).• Establezcan nuevos hábitos (comer sano).
¿Cuáles son sus similitudes?• Una decidida orientación hacia el consumidor (público
objetivo).• Base teórica: el consumidor debe percibir que los beneficios son
iguales o mayores que los costos.• Investigación como base del proceso: sólo entendiendo las
necesidades específicas, deseos, creencias y actitudes del público se pueden diseñar estrategias efectivas.
• Segmentación de audiencias.• Marketing mix o la mezcla de mercadeo.• Medición de resultados y su utilización
para ajustar permanentemente la intervención.
Cambio de comportamiento
• Es un proceso no lineal de carácter individual y social.
• Barreras individuales: conocimientos, deseos, creencias, actitudes, percepciones y valores de las audiencias objetivo.
• Barreras sociales: económicas, tecnológicas, legales, políticas, demográficas, culturales.
CAMBIO DE COMPORTAMIENTO
Individuo
Barreras económicas
Barreras tecnológicas
Barreras culturalesBarreras
políticas
Barreras legales
Barreras demográficas
Conocimientos
DeseosActitudes
Percepciones
Cambio de comportamiento
Eschamos acerca de la nueva conducta.
Buscamos información acerca de ella.
Convencemos que podemos alcanzarla.
Decidimos actuar.
Actuamos, practicamos la nueva conducta.
Reconfirmamos que nuestra acción fue buena.
Mantenemos la conducta.
Mezcla de mercadeo social
Políticas
Precio
Opinión pública
PromociónPlaza
Alianzas
Producto
Público objetivo y sus redes sociales
De las 6 P`s a las 6 C`s
• Producto: CONSUMIDOR
• Precio: COSTO
• Plaza: CONVENIENCIA
• Promoción: COMUNICACIÓN EXTERNA
• Personal: COMUNICACIÓN INTERNA
• Provisión: COMUNICACIÓN EMPÁTICA
Consumidor• El mercadeo social no vende un
producto/servicio/conducta.• Ofrece una solución a los deseos, necesidades y
expectativas de las personas.• No crea estas necesidades, sino responde a ellas. Si
estuvieran latentes, las coloca en la mente del consumidor “top of mind” (La parte superior de la mente).
Costo
• Es la relación entre el beneficio o valor y la competencia.
• No es sólo el precio monetario, sino el intangible: tiempo, esfuerzo, vergüenza, rechazo, sanción social.
• Intenta reducir los costos (incentivos) e incrementar los beneficios (marca).
• Debe existir un balance entre la percepción de calidad (precio alto) y la sensación de dignidad (precio bajo).
Conveniencia
• Describe la forma como el producto, servicio o conducta entra en contacto con el consumidor.
• Forma de conseguir una producto y/o servicio.• Lugar donde se lleva a cabo una conducta.• Productos tangibles: sistema de distribución.
Acciones integradas de comunicación
1. ADVOCACY
2. MOBILIZACIÓN COMUNITARIA
3. COMUNICACIÓN MASIVA
4. COMUNICACIÓN INTERPERSONAL
5. PROMOCIÓN DEL SERVICIO
Comunicación interna
• Dirigida al personal de los servicios de salud. A todos los públicos: profesionales, técnicos y personal administrativo, incluso el personal de seguridad.
• Trabajo en equipo.• La motivación e involucramiento con los valores
institucionales.• El reconocimiento.
Comunicación empática• Competencias para enfrentar el momento del
contacto, de la prestación del servicio.• Ponerse en el lugar del otro.• Tener una escucha activa.• Comunicación no verbal.• Expresar y recibir necesidades, deseos y expectativas.
• Abordar la salud es sumamente complejo. • Se requiere de un enfoque multidisciplinario. Todos somos
productores de salud.• Articulación de organizaciones para enfrentar eficazmente
los problemas de salud.• Es necesario identificar organizaciones con metas similares
(no necesariamente las mismas) e identificar la forma de trabajar juntas.
Alianzas
• Los programas de marketing social requieren cambiar no sólo la conducta individual, sino el entorno, de manera que éste favorezca y mantenga la nueva práctica.
• Se requieren cambios en la política de salud.• Proceso de descentralización es una oportunidad y
un reto enorme para el sector salud.
Políticas
• Los programas de marketing social son por lo general controversiales.
• Requieren el involucramiento de los líderes de opinión, para mediar los mensajes con la comunidad y ganar su aceptación.
• El entorno inmediato y los medios de comunicación juegan un rol fundamental.
• Los medios producen cultura. Las personas necesitamos reconocernos como interlocutores válidos en salud.
Opinión pública
ENFOQUE ESTRATÉGICO
COMUNICACIÓN INTERNA
COMUNICACIÓN EMPATICA
COMUNICACIÓN EXTERNA
SERVICIO AD HOC PRECIO ACCESIBLE
CONVENIENTE
CONDUCTA IDEAL BENEFICIOS VS COSTOS
POLÍTICAS ADECUADAS OPINIÓN
PÚBLICA FAVORABLE
COMPROMISOS
PROCESO DEL MERCADEO SOCIAL
DiagnósticoDiseño y planeamiento
Implementación
Monitoreo y evaluación
Retroalimentación
El grupo objetivo debe participar en
todas las etapas del proceso
Investigación de fuentes secundarias
Estudio CAP de línea de base
Base de datos de marketing
Análisis de medios
Estudios de comportamiento:
Test de concepto/posicionamiento
Validación de materiales
Validación técnica
Validación piloto
Análisis y monitoreo de medios
Evaluación de actividades
Cambios en la conducta
Satisfacción del cliente
Demanda de los servicios
Cambios en la política
COMPROMISO• De las buenas intenciones a la acción. • Las personas tienen una actitud positiva cuando esta es
consistente con la del grupo. • Tiene que ver con la sostenibilidad de la
conducta.• Los compromisos escritos son más
efectivos que los compromisos
verbales.
LECCIONES APRENDIDAS
AVISOS• Hay que recordar
permanentemente la conducta esperada.
• Las personas recibimos tantos que mensajes que los olvidamos con facilidad.
• Un aviso es un mensaje visual y/o auditivo que nos recuerda permanentemente la conducta esperada.
NORMAS• Construyen soporte
comunitario.• Para que las normas sean
efectivas tienen que ser internalizadas por los individuos.
• La norma tiene que ser comunicada.
MENSAJES EFECTIVOS• Cualquier proceso de persuasión se inicia con capturar
la atención.• Los mensajes deben ser vívidos, concretos y
personales.• Los mensajes efectivos descansan en el conocimiento
de la audiencia, el uso de una fuente creíble.• Un mensaje siempre será mejor que dos: uno
específico y fácil de recordar.
INCENTIVOS• Autoeficacia, sentirse capaces de llevar adelante la conducta.• Incluso los incentivos más pequeños tienen impacto en la
conducta.• El incentivo debe ser visible.• Preparar al personal para atender la entrega de incentivos.• Considerar el tamaño del incentivo: poner en la balanza el valor
de lo no monetario.
DIGAN ! GRACIAS ¡