Young Marketers 2 M-Witches

• Số lượng người sử dụng BCS khi QHTD ngày càng tăng với 13,7% (2012) so với 5,6% (1998)• Năm 2012, có 75% độ tuổi từ 14-24 đã từng QHTD trước hôn nhân nhưng chỉ có 45% trong số đó sử dụng BCS

Thanh niên ngày nay có nhận thức "khá thoáng" về QHTD trước hôn nhân.Mặc dù chuẩn mực văn hóa truyền thống không cho phép, trên thực tế điều này đang diễn ra ngày càng phổ biến.

Tuy nhiên, ý thức phòng tránh thai lại rất kém.

(Nguồn: Khảo sát năm 2011 –Kế hoạch hóa hôn nhân gia đình)

1. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

Các biện pháp tránh thai khi QHTD được lựa chọn


PHÂN TÍCH CẠNH TRANH


ĐIỂM MẠNH• Sản xuất theo quy trình hiện đại bậc nhất của Thái Lan• Thương hiệu BCS lâu đời được nhiều người biết đến• Gắn liền với hình ảnh tình dục an toàn• Đang dẫn đầu thị trường BCS ở VN • Giá cả phải chăng

ĐIỂM YẾU • Thiết kế bao bì không đẹp • Bị gắn với hình ảnh giá rẻ, kém chất lượng và sản phẩm

do người Việt Nam sản xuất• Chưa có nhiều hoạt động truyền thông mạnh mẽ và rộng

rãi

THÁCH THỨC• Có nhiều đối thủ cạnh tranh ngày càng phát triển• Sản phẩm giả tràn lan• Người tiêu dùng còn ngại đi mua BCS• Sự trung thành của người tiêu dùng với 1 nhãn hiệu BCS

đã dùng

CƠ HỘI• Sự quan tâm đến vấn đề tình dục an toàn ngày càng tăng• 75 % người trong độ tuổi 14-24 QHTD trước hôn nhân

(chỉ có 45% sử dụng BCS)• Cơ hội để xây dựng những hoạt động truyền thông mạnh

mẽ để khẳng định thương hiệu và tăng mức độ sử dụng BCS

PHÂN TÍCH NỘI BỘ - BAO CAO SU OK

2. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Độ tuổi: 18 – 24 tuổi Chưa có gia đình Nơi sống: chủ yếu tại TP.HCM và Hà

Nội Thu nhập: BCD Đã QHTD hoặc có quan tâm đến vấn

đề QHTD và BCSMô tả tâm lý:• Việc quan hệ tình dục (nếu có), thường đột ngột, tùy cảm

xúc, không xác định, không chuẩn bị trước• Bị ảnh hưởng nhiều bởi văn hóa của nước ngoài, thần

tượng, ngôi sao• Quan tâm đến những tin tức Showbiz• Không thích bị áp đặt• Thích thể hiện bản thân, thích trải nghiệm những điều mới,

những phong cách sống mới• Giới trẻ VN chưa có kinh nghiệm để bảo vệ bản thân, chưa

đủ chín chắn để nhận thức rõ ràng vấn đề• Thường không đồng suy nghĩ với gia đình, cảm thấy cha mẹ

không hiểu, không thể chia sẻ nên thường giấu gia đình nhiều thứ

Kênh truyền thông tiếp cận:• Internet: Social Media (Facebook, Zingme), Website

(Kênh 14, iOne, tuoitrenews, dantri…), Forum• Mobile (SMS, App…)• TV: các kênh truyền thống, các kênh cho giới trẻ (YanTV,

Yeah1!...)• Outdoor: Trường học, địa điểm sinh hoạt của giới trẻ

(NVH thanh niên…)• Báo, tạp chí: Báo tin tức, tạp chí giới trẻ (2!, VTCNews,…)

3. INSIGHT CỦA KHÁCH HÀNG

Chưa từng quan hệ tình dục:“Bao cao su chỉ cần đến khi có nhu cầu quan hệ tình dục.Nếu một đứa bạn của em mang theo bao cao su, chắc hẳn nó là đứa đã có kinh nghiệm trong ‘chuyện ấy’ hoặc đang có ý định làm ‘chuyện ấy’, có thể em phải suy nghĩ lại về con người của nó!”

Mới quan hệ tình dục lần đầu:“Quan hệ tình dục trước hôn nhân là điều cấm kị đối với gia đình em. Vì lần đó xảy ra đột ngột với chúng em khi chúng em cùng nhau đi chơi xa. Nếu mua để trong người thì sợ nhà phát hiện nói mình làm chuyện bậy bạ. Khi chúng em gặp nhau thì cũng không tính đến quan hệ, khi gần nhau rồi mới nảy sinh ý định đó thì không kịp nữa rồi!”

Đã quan hệ tình dục nhiều lần:“Tụi em không dùng biện pháp gì cả, vì mang theo mấy thứ đó thì sợ gia đình biết, mà mua thì lại ngại. Mà dùng không quen thì quê lắm. Bạn gái em cũng thích như vậy! Với lại lúc đó không dùng được đâu, phải nhanh chóng, nếu không sẽ bị người khác phát hiện!”

INSIGHT: “Bao cao su là một vật rất nhạy cảm.Nếu một người mang theo bao cao su, đặc biệt là nữ, đối với tôi nghĩa là người đó đã có kinh nghiệm hoặc đang có ý định làm ‘chuyện ấy’. Đối với gia đình tôi, chẳng có lí do gì tôi phải mang theo bao cao su trước khi kết hôn trừ phi đã ‘ăn cơm trước kẻng’.

Vì thế,TÔI SẼ KHÔNG BAO GIỜ MANG BAO CAO SU THEO NGƯỜI”

Hệ quả:Khi việc quan hệ tình dục diễn ra đột ngột: “Đi mua thì ngại lắm!” “Đang ‘hứng’ mà phải đi mua thì mất cả ‘hứng’!” “Dùng bao cao su thì chẳng còn cảm giác gì nữa!” (Nam) “Em không tin anh sao!” (Nam) “Anh ‘nhịn’ được mà!” QHTD mà không sử dụng BCS

4. MỤC TIÊU MARKETINGThay đổi suy nghĩ của NTD về hình ảnh người trẻ mang theo BCS:

• 80% đối tượng mục tiêu cho rằng một người trẻ mang theo bao cao su là một người có lối sống văn minh, hiện đại, biết bảo vệ bản thân

• 60% đối tượng mục tiêu có mang theo bao cao su trong quá trình diễn ra chiến dịch

• 50% đối tượng mục tiêu có mang theo bao cao su sau khi kết thúc chiến dịch

• Tăng nhu cầu sử dụng bao cao su từ 45% lên 65%

Tăng độ nhận biết thương hiệu dẫn đầu của BCS OK:

• Đưa bao cao su OK trở thành Top-Of-Mind của 80% đối tượng mục tiêu

• Thay đổi nhận định sai lầm về sản phẩm “giá rẻ, chất lượng thấp” của OK trong lòng đối tượng mục tiêu

• 60% đối tượng mục tiêu nhận định bao cao su OK là thương hiệu dẫn đầu tại Việt Nam

Tăng doanh thu, thị phần của BCS OK:

• Tăng doanh thu lên 15%

• Tăng thị phần bao cao su OK lên 30%

5. Ý TƯỞNG CHỦ ĐẠO

Giới trẻ khao khát có được những trải nghiệm mới (đi phượt, phong cách tom-boy, đi bar…) nhưng do chưa biết thực hiện đúng cách, giới trẻ thường đi sai hướng, dẫn đến bị xã hội, gia đình dị nghị và tạo cái nhìn không tốt về những hoạt động đó Sự bất đồng quan điểm giữa các thế hệ

Thông điệp cho giới trẻ: “Hãy thoải mái làm điều bạn muốn, nhưng chắc chắn rằng bạn đã chuẩn bị mọi thứ OK”

Thông điệp cho xã hội: “Đừng ngăn cản giới trẻ làm điều họ muốn, nhưng hãy dạy cho họ cách làm thế nào là đúng!”

Liên hệ vấn đề:Mang BCS theo bên người để chuẩn bị sẵn sàng cho ‘chuyện ấy’

có thể diễn ra đột ngột, không dự định trước đượclà biểu hiện của một người trẻ trưởng thành, có lối sống văn minh, hiện đại, trách

nhiệm với bản thân và xã hội.

OK chưa?Thông điệp truyền thông:

6. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI

GIAI ĐOẠN 1(1/3 – 31/3)

MANG THEO BAO CAO SU –Có trách nhiệm hay Có kinh nghiệm

GIAI ĐOẠN 2(1/4 – 30/6)

OK CHƯA? – Chiến dịch dành cho giới trẻ

GIAI ĐOẠN 3(1/7 – 30/9)

MANG BAO CAO SU BÊN NGƯỜI –Biểu hiện của người trẻ văn minh

Teasing cho chiến dịch Chính thức tung ra chiến dịch Hậu chiến dịch

Mục đíchĐặt ra vấn đề về hình ảnh người trẻ mang theo bao cao su để cộng đồng bình luận, suy xét

Mục đíchBình thường hóa việc mang theo bao cao su, tạo cho giới trẻ 1 động lực để mang theo BCS và quen dần với việc nhìn thấy người khác mang theo BCS

Mục đíchXây dựng và giữ gìn thói quen mang bao cao su theo người. Giáo dục thay đổi nhận thức về hình ảnh người trẻ mang theo BCS

Công cụPublic Relations

Digital Marketing

Công cụActivation

Public RelationsDigital Marketing

Công cụPublic Relations

Digital Marketing

6. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAIGIAI ĐOẠN 1

Hot!!!!! Chi Pu làm rơi bao cao su tại trường quayTung Scandal mở đầu chiến dịch, gây tò mò về lí do cô nàng hot girl nổi tiếng mang theo bao cao su Public Relations: – Editorials: Tin bài trên các báo điện tử (Kênh14, iOne,

Yan.vn, yeah1,…)– Sử dụng mạng xã hội Facebook để lan truyền thông tin

Mang theo bao cao su – có TRÁCH NHIỆM hay có KINH NGHIỆM?Loạt bình luận trên các phương tiện truyền thông về vấn đề mang bao cao su và phong cách sống mới ở giới trẻ

Public Relations: – Editorials: Bài bình luận trên các báo giấy, tạp chí (2!, Tuổi trẻ, Thanh Niên,…) và báo điện tử (Kênh14, iOne, Yan.vn, yeah1,…)

Digital Marketing: – Vlogger: Jvevermind, Dưa Leo…– Viral Video Clip: BB&BG


Đại sứ thương hiệu của chiến dịch “OK CHƯA?”- Chi Pu lên tiếng sau vụ lùm xùmChi Pu trực tiếp giải thích lí do về Scandal vừa rồi – giới thiệu ra mắt chiến dịch “OK chưa”Sử dụng hot girl trẻ nổi tiếng, đang trong giai đoạn chuyển từ hình ảnh trong sáng, đáng yêu sang cá tính, mạnh mẽ (hoặc nhân vật tương đương) làm đại sứ truyền thông cho chương trình Hình ảnh đại diện cho đối tượng mục tiêu Public Relations: – Editorials: Bài phỏng vấn trên các tạp chí cho giới trẻ (2!, VTCNews…) và báo điện tử

(Kênh14, iOne, Yan.vn, yeah1,…)


Viral Video Clip “Đã OK chưa?”Phim ngắn nhằm viral với nội dung về (những) người trẻ không ngần ngại trải nghiệm phong cách sống mới, những điều hiện đại, thú vị mới trong cuộc sống (đi phượt, đi bar, thử phong cách mới,…) và trong mỗi trải nghiệm, họ đều suy xét cẩn thận rằng mình đã sẵn sàng cho việc đó hay chưa. Phương tiện truyền thông: video đăng trên Youtube, viral qua các báo, kênh

mạng xã hội (Facebook)

Đừng ngăn cản giới trẻ làm điều họ muốn, nhưng hãy dạy họ cách làm đúng!Các bài báo bình luận về phong cách sống của giới trẻ ngày nay – Muốn khẳng định bản thân, trải nghiệm điều mới nhưng chưa biết cách thể hiện đúng và xã hội chưa chỉ cho giới trẻ cách làm đúng

Public Relations: – Advertorials trên các báo giấy, tạp chí (2!, Tuổi trẻ, Thanh Niên,…) và báo điện tử (Kênh14, iOne, Yan.vn, yeah1,…)


Online Mobile App “OK CHƯA?”App Game cho giới trẻ tự do lựa chọn phong cách sống với những hoạt động hằngngày cho riêng mình, để được chọn hoạt động, người chơi phải có đủ số tiền theođơn vị OK mà hoạt động yêu cầuQuy trình chơi game:• Vào một thời điểm bất kì trong ngày không báo trước, app game sẽ reo lên yêu cầu người chơi phải quét mã QR Code có trên BCS mà

người chơi mang theo, người chơi có 1 phút để thực hiện điều này, với mỗi lần quét thành công, người chơi sẽ được tích 1 số tiền có đơn vị là OK người chơi phải luôn mang BCS theo bên mình

• Khi tích lũy đủ OK để unlock 1 hoạt động, người chơi sẽ được hỏi “Đã đủ OK chưa?”, chọn “Rồi”, mỗi hoạt động được unlock sẽ tương đương 1 số điểm nhất định

• Ngoài ra, khi unlock, người chơi có thể được hỏi câu hỏi trắc nghiệm phụ (Vd: Cần chuẩn bị gì khi đi phượt?), trả lời đúng sẽ được điểm thưởng nhằm nhấn mạnh thông điệp “Đã OK chưa?”

Giải thưởng: Người chơi cao điểm nhất sẽ được tài trợ tất cả các hoạt động mà các bạn đã unlock được3 người chơi có số điểm lần lượt tiếp theo sẽ được tài trợ thực hiện 1 hoạt động các bạn mong muốn được làm nhất

Mục đích: - Tạo cho đối tượng mục tiêu 1 lí do (động lực) để mang BCS theo bên mình và dần quen với việc này- Bình thường hóa cái nhìn của người xung quanh với người mang theo BCS (vì hiểu là để chơi app) và sẽ dần xóa đi định kiến


Website www.okchua.vnGiới thiệu chương trình, các hoạt động bên lề như giao lưu với Chi Pu, các đại diện cho giới trẻ đã từng trải nghiệm các hoạt động kể trên (Huyền Chip,…)• Thông điệp: Việc mang BCS bên người biểu hiện hình ảnh một người trẻ trưởng

thành, có lối sống văn minh, hiện đại, trách nhiệm với bản thân và xã hội• Mục đích: Giới trẻ bắt đầu mang Bao cao su bên người, bình thường hóa việc

mang BCS bên người trong mắt mọi người xung quanh.

ActivationGiới thiệu về application và phát Bao cao su miễn phí, kết hợp đố vui có thưởng áo thun có chữ “OK chưa?”Địa điểm: Nơi tập trung giới trẻ (Trường Đại Học, Nhà Văn hóa Thanh Niên, quán bar…)

Quảng cáo cho Mobile AppWeb banner, Mobile Ad, Social Networks

www.okchua.vn


Kí tên ủng hộ chiến dịch “MANG BAO CAO SU BÊN NGƯỜI – Biểu hiện của người trẻ văn minh”

“Ngày hội chia sẻ” mời Phụ huynh và các bạn trẻ có độ tuổi trong Khách hàng mục tiêu tham dự để được chia sẻ và bàn luận về phong cách sống của giới trẻ hiện nay.Kí tên xóa bỏ sự bất đồng quan điểm giữa 2 thế hệ - “Đừng ngăn cản giới trẻ làm điều họ muốn, nhưng hãy dạy họ cách làm đúng!”

Chương trình khuyến mãi Mua 2 hộp BCS OK được tặng 1 áo thun “OK chưa?”

“Họ đã nói OK, còn bạn thì sao?”

Thống kê thành công của chiến dịch (tỷ lệ QHTD không an toàn giảm xuống…), kêu gọi cộng đồng tiếp tục thói quen mang BCS theo bên mình

Public Relations: – Advertorials trên các báo giấy, tạp chí (2!, Tuổi trẻ, Thanh Niên,…) và báo điện tử (Kênh14, iOne, Yan.vn, yeah1,…)

OK chưa?

7. THỜI GIAN THỰC HIỆN, NGÂN SÁCH

7. THỜI GIAN THỰC HIỆN NGÂN SÁCH

Giai đoạn 1 639.800.000Giai đoạn 2 2.587.900.000Giai đoạn 3 341.800.000

Chi phí phát sinh 392.645.000Tổng cộng 4.000.000.000

8. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNGTruyền thông

• Public Relations: Dựa trên thái độ tiếp cận của các đối tượngChỉ tiêu đánh giá: Độ nhận biết chiến dịchThái độ của báo chíThái độ khách hàng

• Digital Marketing:Theo dõi và kiểm tra định kì các chỉ tiêu: Số lượt tham dự, mức độ tăng người chơi (mỗi ngày tăng bao nhiêu người)Số lượng người dùng tích cực Số truy cập website, traffic website, số lượng phản hồi và thảo luận

• Khuyến mãi: Dựa trên số liệu trước và sau khi khuyến mãi để đánh giá

Phản ứng của người tiêu dùng?Mức độ mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng có tăng hay không?

• Activation: Kết quả thu được sau chương trình:Số lượng khách mời tham gia.Đánh giá tích cực của họ về nội dung

Doanh thu: Tổng doanh thu thu về qua các kỳ tăng hay giảm? Đơn đặt hàng của các nhà phân phối, các đại lý diễn ra như thế nào?Kế hoạch sản xuất sản phẩm tăng hay giảm?

Thương hiệu: Thể hiện qua các thống kê khảo sát ý kiến khách hàng.Theo dõi lượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm?Tình hình bán hàng sau chiến dịch như thế nào?Khảo sát thị trường

CẢM ƠN MỌI NGƯỜI ĐÃ THEO DÕI NỘI DUNG NÀY

Young Marketers 2 M-Witches

Documents

Transcript of Young Marketers 2 M-Witches