The Study of Contents and Strategies of Marketing...

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-65

การศกษารปแบบ เนอหา และกลยทธในการสอสารการตลาดในสอสงคมของคายเพลงไทย The Study of Contents and Strategies of Marketing Communication

in Social Media of Thai Record Labels

วาสฏฐ ศรตรตน1

กลทพย ศาสตระรจ, Ph.D.2 บทคดยอ การวจยเรองนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษารปแบบเนอหา และกลยทธการใชสอสงคม

เพอการสอสารการตลาดของคายเพลงไทย เปนงานวจยเชงคณภาพมแนวคดทใชในงานวจย ไดแก

แนวคดสอสงคมและกลยทธการสอสารการตลาด แนวคดชมชนออนไลน แนวคดอตสาหกรรมบนเทง และ

เพลงไทยในปจจบน ใชเครองมอในการศกษาคอตารางบนทกขอมลส าหรบการวเคราะหเนอหา และแนว

ค าถามสมภาษณในการสมภาษณเชงลกผบรหารคายเพลง โดยเลอกคายเพลงทมผตดตามในสอสงคมมาก

ทสดจากเครอบรษท อารเอส จ ากด (มหาชน) และเครอบรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) เปน

กรณศกษา ไดแก คายกามกาเซ (อารเอส) และคายจนเรคคอรด (จเอมเอม แกรมม)

ผลการวจยพบวาสอสงคมทคายเพลงใชมากทสดคอ ทวตเตอรเฟซบก และอนสตาแกรม

ตามล าดบ โดยคายกามกาเซใชเนอหาดานอารมณมากทสด มความถในการโพสตมาก โพสตเนอหาซ า

และใชภาษาวยรน ดานคายจนเรคคอรดใชเนอหาทมลกษณะผสมระหวางดานอารมณและดานการคดมาก

ทสด ความถในการโพสตนอยกวาคายกามกาเซ แตโพสตสม าเสมอ แตละชองทางเนอหาแตกตางกน ซง

ตรงกบกลยทธทคายเพลงก าหนดไวใหสอดคลองกบกลมเปาหมาย โดยคายกามกาเซมกลมเปาหมายคอ

วยรนตอนตน ขณะทคายจนเรคคอรดมกลมเปาหมายคอคนทชนชอบเพลงรอก นอกจากนดานกลยทธใน

การสอสารพบวา คายกามกาเซเนนความเปนกนเอง ความสดใส สรางบรรยากาศแบบพนอง และคายจน

เรคคอรดเนนทความนาสนใจของเนอหา ความเปนตวของตวเอง ทงน กลยทธทคายเพลงทงสองคายใชใน

การสอสารนนเปนไปอยางสอดคลองกบแนวเพลงและเอกลกษณ

ค าส าคญ : เนอหา กลยทธ การสอสารการตลาด สอสงคม คายเพลงไทย

1 นกศกษาปรญญาโท สาขาวชานเทศศาสตรและนวตกรรม คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 2 ทปรกษา รองศาสตราจารย ผอ านวยการหลกสตรปรญญาโท คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบน

บณฑตพฒนบรหารศาสตร

5-66

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

Abstract

This research on The Study of Contents and Strategies of Marketing Communication in Social Media of Thai Record Labels is conducted with the objectives of studying and analyzing the use and the strategic of social media in marketing campaigns among Thailand’s top record labels. This research is qualitative. The concepts and theories involved include the concept of social media as marketing strategies, the concept of social network and its implications, the concept of entertainment industry and the concept of contemporary Thai music. The tools used to collect data are tables with which we recorded acquired data and analyzed the content as well as the degree of social media used by each record label. There is also a list of questions which we used in conducting in-depth interviews with record labels’ executives. In choosing record labels for this research, the highest number of followers on social media was our sole criterion. The labels included in this research are Kamikaze, a record label owned by RS Public Company Limited and Genie Records, a rock record label under GMM Grammy Public Company Limited.

From our research’s findings, the most popular social media that Thailand’s top record labels use regularly in their marketing campaigns are Twitter, Facebook and Instagram, respectively. Regarding the online content of each label, we found that while those of Kamikaze are emotion-oriented, very frequently updated and teenagers-friendly, those of Genie Records are rather a mix between emotion and contemplation. Their posts are less frequently updated, though are still on a regular basis. From this, one can see that each record label has their own target audience and thus the content of their advertising or marketing campaigns is understandably very different. To put it simply, each record label corresponds to the specific marketing strategies of their own company and uses social media based on behaviors of their target audience. For Kamikaze, their target group are pre-teens and early adolescents. In contrast, for Genie Records, their target group are much broader. It can be a person of any age group who is interested in rock music. This means that the Genie records’ fans are generally older than those of Kamikaze’s artists. Furthermore, we also studied the marketing strategies in general and found that Kamikaze’s online campaigns often give off the air of friendliness. They represent joy, and often create the atmosphere of love between brothers and sisters.


Conversely, for Genie Records, the campaigns are more self-assured and somewhat reserved. They seem to try to not be annoying to their followers.

In any case, the strategies used in communicating through social media generally correspond to music type and music identity of each record label. And with social media always ready at hands, the record companies can now communicate with the consumers directly, much more clearly and better than ever before.

Keywords: Contents, Strategies, Marketing Communication, Social Media, Thai Record Labels

บทน า

บทความวจยฉบบนมาจากผลการวจยสวนหนงในวทยานพนธระดบปรญญาโท ซงท าการศกษารปแบบเนอหาและกลยทธการสอสารการตลาดในสอสงคมของคายเพลงไทย โดยมคายเพลงไทยทมจ านวนผตดตามในสอสงคมมากทสด 2 คายเพลงเปนกรณศกษา ไดแก คายกามกาเซและคายจนเรคคอรด โดยมจดมงหมายเพอน าเสนอองคความรทมาจากผลการศกษารปแบบเนอหาและกลยทธการใชสอสงคม ซงถอเปนอกหนงชองทางหลกทคายเพลงใชในการสอสารและเปนปจจยส าคญในการสรางความสมพนธทดระหวางคายเพลงกบผบรโภคกลมเปาหมาย อนจะสงผลใหเกดการตดตามและสนบสนนผลงานของศลปนและคายเพลงในระยะยาว

ทมาและความส าคญของปญหา

ในประเทศไทยบรษทขนาดใหญทท าธรกจในอตสาหกรรมเพลงมาอยางยาวนานคอบรษท อารเอส จ ากด (มหาชน) (อารเอส) และบรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) (แกรมม ซ งมแนวเพลงทหลากหลาย ทงเพลงไทยสากล อาท ปอป รอก แดนซ และเพลงลกทง โดยในอดตบรษทมกสอสารผานสอกระแสหลก โดยเฉพาะอยางยงรายการโทรทศนหรอคลนวทยของคาย แตปจจบนในยคทผคนสวนใหญนยมตดตอสอสารผานสอใหมหรอสอออนไลน สอออนไลนจงเปนเครองมอส าคญโดยเฉพาะส าหรบคายเพลง ซงมกลมเปาหมายอยในชวงวยรนและวยท างาน โดยคายเพลงแตละคายมจ านวนผตดตามในสอสงคมแตกตางกน ซงงานวจยนเลอกศกษาคายกามกาเซและคายจนเรคคอรด เพราะเปนคายเพลงยอดนยมและจากสถตในสอสงคมพบวามจ านวนผตดตามมากทสดเมอเทยบกบคายอนในเครอ

กามกาเซ (Kamikaze) เปนคายเพลงในเครอบรษท อารเอส จ ากด (มหาชน) เนนบคลกภาพ “แสบ กวน ซา และมความเปนผน า” ภายใตสโลแกนวา กามกาเซ คายเพลงไทย เพอคนไทย หวใจวยรน โดยมแนวคดหลกคอ ตองการใหวยรนมเพลงทเปนเพลงของตนเองฟง น าเสนอเนอหาทใกลตว ลดชองวาง

5-68


ดานภาษาและอายของคนฟงเพลง ซงจะชวยสรางอารมณและความรสกรวมไปกบเพลงไดมากยงขน จงเกดเปนจดเรมตนของคายกามกาเซ (ilovekamikaze, 2557)

คายกามกาเซสรางสรรคงานเพลงแนวสมยนยม (Trendy) ทมทวงท านองสนกสนาน สดใส แปลกใหม เปนเอกลกษณอนโดดเดนและแตกตางจากคายเพลงไทยอน ๆ โดยปจจบนคายกามกาเซไดขยายแนวเพลงใหมความหลากหลายมากยงขน และมการรวมท างานเพลงกบศลปนคายอน ๆ ทงน การสรางสรรคงานเพลงจะอยภายใตแนวคด Kids Strike มกลมผฟงเปาหมายคอ วยรนอายระหวาง 9 - 17 ป โดยปจจบนมศลปนในคาย 18 กลม

ดานคายจนเรคคอรด (genie records) เปนคายเพลงในเครอแกรมม เนนศลปนแนวเพลงรอกและแนวเพอชวต ภายใตการด าเนนงานของนายวเชยร ฤกษไพศาล กรรมการผจดการบรษท เปดตวเปนทางการ วนท 1 มกราคม ป พ.ศ. 2541 ดวยมมมองแบบ Music Lover และแนวคดทวา “ดนตรในโลกนมรปแบบมากมาย ควรทจะมทางเลอกใหกบนกฟงเพลงอยางเปดกวาง” ทงน เนองจากในขณะนนวงการเพลงไทยยงอยในยคบกเบก การสรางสรรคผลงานเพลงคอนขางจ ากดอยในสายการผลตเฉพาะกลมและเฉพาะทาง ศลปนหลายคนจงไมมโอกาสน าเสนอผลงานทมาจากการรงสรรคของตนเองเพราะขอจ ากดทางธรกจบางอยาง จนเรคคอรดจงเกดขนโดยหวงเปนสวนหนงในการสนบสนนวงการเพลงไทยใหเตบโตอยางเสถยร ไมเนนดานรปรางหนาตา แตใหความส าคญกบคณภาพ ความสามารถ และตวตนของศลปน ซงตองมความแตกตางและชดเจน ดวยนยามทวา “Genie is Chance” (genie-records, 2557)

จนเรคคอรดในปจจบนมศลปนจ านวนมากในสงกด โดยเฉพาะอยางยงศลปนแนวเพลงรอก โดยทางคายไดจดคอนเสรตใหญ “Genie Fest 16 ปแหงความรอก” เนองในโอกาสครบรอบ 16 ป เมอวนท 10 พฤษภาคม 2557 ซงการโฆษณาและประชาสมพนธคอนเสรตนใชสอสงคมเปนชองทางหลกในการสอสาร โดยกรรมการผจดการบรษทจนเรคคอรดกลาววา เนองจากคอนเสรตนเกดจากความตองการของกลมแฟนคลบทแสดงความคดเหนมาทางสอสงคม การใชชองทางดงกลาวจงสามารถสอสารถงกลมเปาหมายไดโดยตรงและไมรบกวนผอน อกทงโดยปกตกใชสอสงคมในการสงขอมลขาวสารตาง ๆ ถงกลมผฟงอยแลว ทางคายจงเหนวาสอดงกลาวมความเหมาะสมทจะใชประชาสมพนธคอนเสรตใหญครงน (จนรวมพลศลปนขนเทพพาเหรดฉลอง 16 ปแหงความรอก, 2557)

คายกามกาเซและคายจนเรคคอรดมแนวเพลงและศลปนทโดดเดนมเอกลกษณ มการวางจดยนหรอต าแหนง (Positioning) ทแตกตางกนอยางชดเจน โดยคายกามกาเซจะเนนแนวเพลงททนสมย น าสงทอยในกระแสสงคมมาพฒนาประยกตใชในเพลง และมการพฒนาบคลกภาพของศลปนใหมความสดใส ราเรง เพอใหตรงกบลกษณะและความตองการของผฟงเปาหมายคอกลมวยรน ขณะทคายจนเรคคอรดจะโดดเดนในแนวเพลงรอก บคลกภาพและเอกลกษณของศลปนจงแตกตางจากคายกามกาเซอยางชดเจน โดยจะเนนทความเทตามรปแบบของศลปนรอก ซงจะตอบโจทยของกลมผฟงเปาหมายทมอายโดยเฉลยมากกวากลมผฟงของคายกามกาเซ


ทงนเนองจากคายกามกาเซและคายจนเรคคอรดมกลมผฟงเปาหมายคอวยรน – วยท างาน ซงเปนกลมทมกจะตดตอและเปดรบขอมลขอมลขาวสารตาง ๆ ผานสอออนไลน โดยจากผลส ารวจการมและการใชเทคโนโลยสารสนเทศในครวเรอนของส านกงานสถตแหงชาต พบวา กลมวยรนทมอายระหวาง 15 - 24 ป มสดสวนการใชอนเทอรเนตสงกวากลมอนจากรอยละ 39.7 ในป พ.ศ. 2550 เปนรอยละ 51.9 ในป พ.ศ. 2554 และคาดวาการใชอนเทอรเนตของกลมดงกลาวนาจะมแนวโนมเพมสงขนเรอย ๆ นอกจากนยงพบวา กลมวยรนมกใชอนเทอรเนตในการคนหาขอมลทวไป/ สนคาหรอบรการ มากถงรอยละ 79.6 (ส านกงานสถตแหงชาต, 2555)

ดวยปจจยทกลาวมาผวจยจงสนใจศกษาการใชสอสงคมในมตการสอสารการตลาดและกลยทธในการใชสอสงคมของธรกจเพลงในประเทศไทย โดยเฉพาะสอสงคมทไดรบความนยมสงในปจจบน ไดแก เฟซบกทวตเตอร ยทบ อนสตาแกรม และไลน โดยจะศกษาและท าความเขาใจลกษณะ สถานการณ กลยทธ รวมถงแนวโนมในประเดนดงกลาว อนน ามาซงการประยกต การพฒนาการสอสาร และความเขาใจในการใชสอสงคมกบผบรโภคยคปจจบนใหดยงขน

วตถประสงคการวจย

เพอศกษารปแบบเนอหาและกลยทธในการสอสารการตลาดในสอสงคมของคายเพลงไทย

วธวจย

การศกษาวจยเรอง การใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายเพลงไทยเปนงานวจยเชงคณภาพ โดยมงทจะศกษาลกษณะการใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดและกลยทธการใชสอสงคมของคายเพลงไทย โดยผวจยใชวธการศกษา 2 วธ ไดแก การวเคราะหเนอหา (Content Analysis) และการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview)

การวเคราะหเนอหาเปนกระบวนการวเคราะหเนอหาในทกรปแบบทคายเพลงในกรณศกษาสอสารผานสอสงคม ไดแก ขอความ รปภาพ คลปวดโอ และการจดกจกรรมตาง ๆ ในชวงวนท 1 สงหาคม – 30 ตลาคม ป พ.ศ. 2557 รวมระยะเวลา 3 เดอน ซงเปนชวงเวลาทมการจดกจกรรมส าคญของคายเพลง คอ คายกามกาเซ ศกษากจกรรม “AIS 3G One-2-Call! Kamikaze Dance เนรมต Concert” และคายจนเรคคอรด ศกษากจกรรม “บอดสแลมดม-มะ-ชา-ต” ประกอบกบการสมภาษณเชงลก ซงเปนกระบวนการศกษาโดยการสมภาษณผบรหารคายเพลงในกรณศกษา รวม 4 คน ไดแก คณหทย ศราวฒไพบลย ผอ านวยการกลมงานกามกาเซ ธรกจเพลง บรษท อารเอส จ ากด (มหาชน) , คณณฐพล อนกลรงสรรค Senior Marketing Executive คณนนลนย พนธโชตรตน Senior Creative และคณวเชยร ฤกษไพศาล ผกอตงและกรรมการผจดการคายจนเรคคอรด เพอสอบถามกลยทธในการใชสอสงคม

เครองมอทใชในการวจยครงน ไดแก ตารางบนทกขอมล (Coding Sheet) ซงใชแนวคดเรองกลยทธของ Duncan (2005) เปนหลกในการสรางตาราง และแนวค าถามส าหรบสมภาษณผบรหารคายกาม

5-70


กาเซและคายจนเรคคอรด โดยตารางบนทกขอมลจะแยกตามประเภทของสอสงคมโดยผวจยใชวธการน าเสนอแบบพรรณนาวเคราะห (Analytical Description)

ผลการวจย

การศกษาวจยเรองการใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายเพลงไทย ผวจยท าการเกบขอมลดวยวธการวเคราะหเนอหา ในสอสงคม 5 ประเภท คอ เฟซบกทวตเตอร ยทบ อนสตาแกรม และไลน ของคายกามกาเซและคายจนเรคคอรด ในระยะเวลา 3 เดอน ซงเปนชวงทคายเพลงจดคอนเสรตใหญ และการสมภาษณเชงลกผบรหารคายเพลง เกยวกบกลยทธการใชสอสงคมในการสอสารการตลาด โดยการน าเสนอผลงานวจยเปนดงตอไปน

1) การใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายกามกาเซ

2) การใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายจนเรคคอรด

3) กลยทธการใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายกามกาเซ

4) กลยทธการใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายจนเรคคอรด

1) การใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายกามกาเซ

การใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาด ผวจยแบงรปแบบเนอหาเปน 3 ประเภท ตามลกษณะการตอบสนองตอกลยทธจากแนวคดวตถประสงคและกลยทธการสอสารของ Duncan (2005) โดยมผลการวจย (แสดงในตารางเฉพาะ 3 อนดบสงสดของแตละรปแบบ) ดงน

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

ประเภทสอสงคม

รปแบบการโพสต

ทพบมากทสด

ลกษณะเนอหา ผลตอบรบ อน ๆ

Facebook

(จ านวนโพสตทงหมด 463โพสต)

- รอยละ 55 เปนการโพสตขอความพรอมรปภาพ

- รอยละ 29 เปนการโพสตขอความพรอมคลปวดโอ

- รอยละ 12 เปนการโพสตขอความ

- รอยละ 42 เปนเนอหาดานอารมณ (ความรสก)

- รอยละ 25 เปนเนอหาดานการคด (การรบร)

- รอยละ 17 เปนเนอหาดานการปฏบต(พฤตกรรม) ผสมกบดานอารมณ (ความรสก)

- จ านวนไลกเฉลยคอ 29,571 ไลก

- จ านวนคอมเมนตเฉลยคอ 113 คอมเมนต

- จ านวนแชรเฉลยคอ 48 ครง

- รอยละ 27 ของโพสต มลงกไปเวบไซตหลก

- รอยละ 4.5 เปนการโพสตขอความซ า

Twitter

(จ านวนทวต

ทงหมด 1,233ทวต)

- รอยละ 99.9 เปนการโพสตขอความ

- รอยละ 0.1 เปนการโพสตขอความพรอมรปภาพ



- รอยละ 21 เปนเนอหาดานการปฏบต

(พฤตกรรม)

- จ านวนรทวตเฉลยคอ 8 ครง

- จ านวนเฟเวอรทเฉลยคอ 13

เฟเวอรท

- รอยละ 99 มลงกไปสอสงคมอนของทางคาย

- รอยละ 15 เปนการทวตขอความซ า

- รอยละ 1 เปนการรทวตจากผใชงานอน

5-72


Youtube

(จ านวนคลปทงหมด 80คลป)

- รอยละ 55 เปนคลปเพลง

- รอยละ 27 เปนคลปอน ๆ

- รอยละ 18 เปนคลปการแสดงของศลปน

- รอยละ 74 เปนเนอหาดานการคด (การรบร)ผสมกบดานอารมณ (ความรสก)


- รอยละ 9 เปนเนอหาดานการปฏบต (พฤตกรรม)


- จ านวนไลกเฉลยคอ 4,690 ไลก

- จ านวนดสไลกเฉลยคอ 236ดสไลก

- จ านวนววเฉลยคอ 500,963 วว

Instagram (จ านวนโพสตทงหมด 779โพสต)

- รอยละ 88 เปนรปภาพ

- รอยละ12 เปนคลปวดโอ


- รอยละ 26 เปนเนอหาดานการปฏบต (พฤตกรรม) ผสมกบดานอารมณ (ความรสก)

- รอยละ 15 เปนเนอหาดานการคด (การรบร) ผสมกบดานอารมณ (ความรสก)


- จ านวนไลกเฉลยคอ 4,204ไลก

ไลน

(จ านวนโพสตทงหมด 62

- รอยละ 98 เปนการโพสตเนอหาเดยวกน ทงขอความในแชตและโพสตในหนาไทมไลน

- รอยละ 2 เปนการโพสตเฉพาะ


- รอยละ 25 เปนเนอหาดานอารมณ


- จ านวนไลกเฉลยคอ 2,081


โพสต) ขอความในแชต (ความรสก)


ไลก

5-74


จากการศกษาการใชสอสงคมของคายกามกาเซสามารถสรปขอมลภาพรวมไดดงแผนภมวงกลมขางตน โดยพบวาสอสงคมทมการใชมากทสดคอ ทวตเตอร มจ านวนการทวตรวม 1,233 ทวต สวนใหญเปนการโพสตในรปแบบขอความ เปนเนอหาดานการคด (การรบร) และสอสงคมทมการใชงานรองลงมา คอ อนสตาแกรม และเฟซบก ตามล าดบ

2) การใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายจนเรคคอรด

การใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาด ผวจยไดแบงรปแบบเนอหาเปน 3 ประเภท ตามลกษณะการตอบสนองตอกลยทธจากแนวคดวตถประสงคและกลยทธการสอสารของ Duncan (2005) โดยมผลการวจย ดงน

47%

30%

18%

3% 2%

สรปขอมลการใชสอสงคมของคายกามกาเซ

ทวตเตอร (ขอความ/ การรบร)

อนสตาแกรม (รปภาพ/ อารมณ)

เฟซบก (ขอความ+รปภาพ/ อารมณ)

ยทบ (เพลง/ การรบร+อารมณ)

ไลน (แชต+ไทมไลน/ การรบร+อารมณ)






Facebook

(จ านวนโพสต

ทงหมด 227 โพสต)





- รอยละ 17 เปนเนอหาดานการปฏบต(พฤตกรรม)




- จ านวนแชรเฉลยคอ 67 ครง

- รอยละ 21 ของโพสตมลงกไปยงเวบไซตหลก (www.genie-records.com)

- รอยละ 14 ของโพสตมลงกไปยงเวบไซตอน ๆ

- รอยละ 3 เปนการโพสตขอความซ า

Twitter

(จ านวนทวต

ทงหมด 348ทวต)






- รอยละ 10 เปนเนอหาดานการปฏบต

(พฤตกรรม)

- จ านวนรทวตเฉลยคอ 131ครง

- จ านวนเฟเวอรทเฉลยคอ 55

เฟเวอรท

- รอยละ 41 เปนการรทวตจากผใชงานอน

- รอยละ 15 มลงกไปสอสงคมอนของทางคาย

- รอยละ 8 มลงกไปเวบไซตหลก

- รอยละ 6 มลงกไปเวบไซตอน ๆ

http://www.genie-records.com/

http://www.genie-records.com/

5-76






- รอยละ 5 เปนการทวตขอความซ า

- รอยละ 3 เปนการตอบขอความผใชงานอน

Youtube

(จ านวนคลปทงหมด 36 คลป)

- รอยละ 58 เปนคลปเพลง

- รอยละ 34 เปนคลปอน ๆ

- รอยละ 8 เปนคลปการแสดงของศลปน

- รอยละ 100 เปนเนอหาดานการคด (การรบร)ผสมกบดานอารมณ (ความรสก)



- จ านวนดสไลกเฉลยคอ 72ดสไลก

- จ านวนววเฉลยคอ 340,662 วว






Instagram (จ านวนโพสตทงหมด 84 โพสต)

- รอยละ 60 เปนรปภาพ

- รอยละ 40 เปนคลปวดโอ


- รอยละ 14 เปนเนอหาดานการปฏบต (พฤตกรรม) ผสมกบดานอารมณ (ความรสก)


- จ านวนคอมเมนตเฉลยคอ 4

คอมเมนต

- จ านวนไลกเฉลยคอ 988ไลก

5-78


จากการศกษาการใชสอสงคมของคายจนเรคคอรดสามารถสรปขอมลภาพรวมไดดงแผนภมวงกลมขางตน โดยพบวาสอสงคมทมการใชมากทสดคอ ทวตเตอร มจ านวนการทวตรวม 348ทวต สวนใหญเปนการโพสตในรปแบบขอความ เปนเนอหาดานการคด (การรบร) และสอสงคมทมการใชงานรองลงมา คอ เฟซบก และอนสตาแกรม ตามล าดบ

3) กลยทธการใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายกามกาเซ

การศกษากลยทธการใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายกามกาเซ ผวจยเกบขอมลโดยการสมภาษณ คณหทย ศราวฒไพบลย ผอ านวยการกลมงานกามกาเซ ธรกจเพลง บรษท อารเอส จ ากด (มหาชน), คณณฐพล อนกลรงสรรค Senior Marketing Executive และคณนนลนย พนธโชตรตน Senior Creative พบวา คายกามกาเซใชสอสงคมหลากหลายประเภท โดยมองวาทกชองทางเปนโอกาสทเปนประโยชนตอการสอสาร โดยทมงานดานสอสงคมจะทดลองใชสอสงคมแตละประเภทกอนในขนตน เพอศกษาการใชและกลมผใชงานแตละชองทาง ซงการสอสารในชองทางทหลากหลายมขอดคอ สามารถสงขาวสารถงกลมเปาหมายไดครอบคลม โดยไมวากลมเปาหมายจะใชสอสงคมใดกสามารถตดตามขอมลขาวสารจากคายไดไมแตกตางกน ทงน ผวจยขอแยกผลการศกษาเปนประเดนยอย ดงน

• ผรบสาร ทางคายมองวาม 2 กลม โดยกลมหลกคอแฟนคลบหรอ Core Fan ซงเปนกลมวยรนตอนตน (Pre-Teen) ทตดตามทกชองทางแตจะมวยแตกตางเลกนอย เชน ผตดตามในทวตเตอรจะมอายโดยเฉลยมากกวาผตดตามในเฟซบกหรอยทบ (ณฐพล อนกลรงสรรค , สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557) โดยCore Fan ถอเปนผรบสารสวนใหญ ซงเขามาตดตามสม าเสมอ และอกกลมคอกลมคนทวไปทชนชอบบางผลงานจะเขามาตดตามเปนชวง ๆ (หทย ศราวฒไพบลย, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

50%

33%

12%

5%

สรปขอมลการใชสอสงคมของคายจนเรคคอรด

ทวตเตอร (ขอความ/ การรบร)

เฟซบก (ขอความ+รปภาพ/ การรบร)

อนสตาแกรม (รปภาพ/ การรบร+อารมณ)

ยทบ (คลปเพลง/ การรบร+อารมณ)


• กระบวนการสอสาร คายกามกาเซมกระบวนการสอสารในสอสงคม โดยจะกระจายชดเนอหาทจะท าการสอสารในทกสอสงคมของคาย จากนนจะดงประเดนยอยทอยในเนอหาดงกลาวมาสอสารอยางตอเนอง (นนลนย พนธโชตรตน, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

• ชวงเวลาทสอสารทางคายพจารณาจากพฤตกรรมกลม Core Fan ซงสวนใหญเปนนกเรยน จงองจากชวงเวลากอนไปโรงเรยน พกกลางวน และชวงค าทกลบถงบาน ซงปจจบนนกเรยนเขาใชงานสอสงคมตงแตชวงกอนไปโรงเรยน นอกจากนยงองจากสถตเฟซบกทระบชวงเวลาทผตดตามแฟนเพจออนไลนมากทสดคอ 19.00 น. ซงเปนเวลาทนกเรยนกลบถงบาน ทางคายจงเลอกปลอยเพลงใหม ๆ ในเวลาน ทงน ขนอยกบลกษณะเนอหาทจะสอสารดวย อาท ทวตเตอรหรออนสตาแกรมเปนเนอหาขนาดสน ดไดทนท ขณะทยทบใชเวลาในการเปดรบ (นนลนย พนธโชตรตน, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

• การแบงสดสวนเนอหา โดยปกตทางคายจะใชสอสงคมพดคยกบกลมเปาหมายประชาสมพนธขาวสารศลปนและผลงานเพลง โดยในชวงทคายมกจกรรม เชน คอนเสรตใหญจะมการเพมเตมเนอหาทเกยวกบคอนเสรต เชน โพสตเพลงและเชญชวนใหไปฟงเพลงนในคอนเสรต เบองหลงการซอม เปนตนทงน เนองจากคอนเสรตเปนกจกรรมทรวบรวมทงศลปนและผลงานเพลงของคาย ดงนน ทกเนอหาจงลวนเปนไปในทศทางเดยวกน (หทย ศราวฒไพบลย, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

• ความสมพนธระหวางคายและแฟนเพลง ทางคายเนนความเปนมตร (friendly) ไมท าใหผตดตามรสกถกยดเยยดจงมแนวคดคอท าใหผตดตามรสกเหมอนพดคยกบเพอนหรอคนใกลตว โดยสรางตวตนในชอ พกากา ท าหนาทเปนผดแลเพจ ทงน เนองจากผตดตามสวนใหญเปนกลมวยรนตอนตน การมพกากาจะชวยลดความเปนทางการและท าใหผตดตามรสกเหมอนมพมาเลาขาว เกดความใกลชดมากขน นอกจากน สอสงคมของแตละศลปนทแฟนคลบเปนผดแลจะมการดงเนอหาจากสอสงคมของคายไปโพสตตอท าหนาทเสมอนทมงาน โดยพบวาแฟนคลบพอใจทไดท าหนาทน ซงถอวาเปนการชวยสรางความใกลชดรปแบบหนง (นนลนย พนธโชตรตน, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

• การสรางการตดตามและการมสวนรวม สอสงคมท าใหการสอสารเปนไปอยางรวดเรว จากเดมการประชาสมพนธเพลงหรอมวสกวดโอตองออนแอรในโทรทศน แตปจจบนคายโพสตไดเองในสอสงคม กลมเปาหมายจะเขามาตดตามในชองทางนมากขน โดยคายจะประกาศเวลาปลอยเพลงล วงหนา กลมเปาหมายจะเกดการรบรและเขามารอเสมอนเปนการนดหมาย ซงการสอสารเหลานไมใชเพยงเพอเพมยอดขาย แตเปนการสรางความสมพนธกบแฟนเพลง โดยท าใหแฟนเพลงเขามามสวนรวมมากขน (หทย ศราวฒไพบลย, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

• ลกษณะการพดคย เปนไปตามเนอหาในสอสงคมอาท ยทบเปนคลปวดโอ การพดคยเกดจากคลปหรอเปนประเดนของคลปนน ๆ ขณะทเฟซบกจะเปนเรองวถชวต (Lifestyle) เปนสวนใหญ การพดคยเปนคนละแบบ เชน ในเฟซบกโพสตรปศลปนและขอความแจงขาวสารอลบมใหม คอมเมนตจะเปนการชนชมศลปน สวนในยทบการแจงขาวอยในรปแบบคลปทเซอร คอมเมนตจงเปนประเดนเกยวกบเนอหาคลปดานทวตเตอร

5-80


การพดคยจะไมชดเจนเทาเฟซบกหรอยทบ โดยการตอบรบจะอยรปแบบการรทวตและเฟเวอรทเชนเดยวกบไลน (นนลนย พนธโชตรตน, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

• การวดผล คายเพลงวดผลโดยใชสถตทสอสงคมระบไว โดยน าสถตของแตละเพลงหรอศลปนมาเปรยบเทยบกบเพลงอน ๆ ทปลอยในชวงนน และเปรยบเทยบกบศลปนในคาย รวมถงศลปนตางคาย โดยปกตคลปเพลงในยทบของคายจะมยอดเขาชม 600,000 – 1,000,000 ครง (views) ภายในระยะเวลา 8 วนแรก ซงหากมคลปเพลงทไมเปนไปตามเกณฑนทมงานจะวเคราะหเพอหาสาเหตวามปจจยใดท าใหเพลงนยอดววต าวาระดบปกตทเพลงอนในคายท าได และมการปรบเปลยนแผนการสอสารตามสถานการณ (ณฐพล อนกลรงสรรค, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

• การเชอมโยงกบสอกระแสหลก การใชสอสงคมเชอมโยงกบสอกระแสหลกท าใหการสอสารไดผลมากขน เชน เมอศลปนไปออกรายการโทรทศน คายจะแจงในสอสงคมลวงหนา 2 -3 วน จากนนจะเขามาโพสตซ าเพอย าไมใหแฟนเพลงลม โดยเฉพาะในวนออกอากาศ หากรายการออกอากาศเวลา 10.00 น. คายจะโพสตขาวนในเวลา 8.00 น. ซงจะท าใหมคนตดตามดรายการมากขน รวมถงพดคยเกยวกบรายการในระหวางออกอากาศ (นนลนย พนธโชตรตน, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

• ขอด ทางคายมองวาลกษณะทโดดเดนของการสอสารในสอสงคมคอ การสอสารทเปนแบบสองทาง (two-way communication) คายสามารถรบรความคดเหนของแฟนเพลงได ไมวาจะสอสารเนอหาใด การรบรความคดเหนหรอผลตอบรบสามารถท าไดภายในระยะเวลาทรวดเรว นอกจากน สอสงคมท าใหทกคนมพนทสอเปนของตนเอง ศลปนสามารถสอสารกบแฟนเพลงไดโดยตรงขณะทแฟนเพลงกเขาถงศลปนไดมากขน (หทย ศราวฒไพบลย, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

• ขอเสย คายไมสามารถควบคมกระบวนการสอสารได ทงน หากเกดการปนปวนในสอสงคม ในขนแรกทางคายจะไมเขาไปจดการ เนองจากจะมกลมแฟนคลบทปกปองและจดการคนทเขามากอกวน โดยหากยงไมสามารถหยดการกอกวนเหลานได ทางคายจะเรมเขาไปจดการ โดยการตกเตอนทางขอความสวนบคคล (Chat) และหากยงไมหยดกอกวนจะด าเนนการบลอกและแบนบญชผใชงานนน อยางไรกตามหากไมใชการกอกวนในระดบทรนแรงทางคายจะไมเขาไปด าเนนการ เพราะมองวาการบลอกเสมอนเปนการกระตนใหคนตอตาน (หทย ศราวฒไพบลย, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

• การสอสารผานสอสงคมในอนาคต ปจจบนทางคายยงมการใชกเกลพลสและพนเทอรเรสทประกอบดวย แตยงไมใชเปนชองทางหลก เนองจากยงมจ านวนผใชงานไมมาก โดยในอนาคตหากมสอสงคมใหมเกดขน ไดรบความนยมจากผใชงานในประเทศไทยและเหมาะสมกบเนอหาทม ทางคายจะเขาไปใชชองทางเหลานอยางแนนอน (ณฐพล อนกลรงสรรค, สมภาษณ, 28 ตลาคม 2557)

จากการศกษาขอมลพบวา คายกามกาเซมลกษณะการใชสอสงคมทสอดคลองกบพฤตกรรมการสอสารของกลมเปาหมายหลก ซงมกพดคยกบเพอนในสงคมออนไลน ลกษณะเนอหาทพบเปนไปตามกลยทธททางคายก าหนดไวคอ การพดคยมความเปนกนเอง มการทกทายและพดคยเรองอน ๆ นอกเหนอจากเรอง


ศลปนและเพลง มจ านวนการโพสตตอวนคอนขางมาก และสราง “พกากา” ขนมา เพอสรางความสมพนธในระดบทใกลชดมากยงขน

4) กลยทธการใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายจนเรคคอรด

การศกษากลยทธการใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายจนเรคคอรด ผวจยเกบขอมลโดยการสมภาษณ คณวเชยร ฤกษไพศาล ผกอตงและกรรมการผจดการคายจนเรคคอรดพบวา คายจนเรคคอรดมการใชสอสงคมหลายชองทาง เชนเดยวกนกบคายกามกาเซ แตยงไมมการใชออฟฟเชยลไลน แตจะฝากขาวประชาสมพนธในออฟฟเชยลไลนของ GMM Grammy โดยแยกผลการศกษาไดดงน

• ผรบสาร ทางคายมองวาผรบสารสวนใหญเปนกลมเดยวกนคอแฟนเพลงทเขามาตดตามรบขาวสารในทกชองทาง แตอาจแตกตางกนบางดวยLifestyleและความชนชอบในการใชงานสอสงคม ตาง ๆ เชน ผตดตามในทวตเตอรจะมอายโดยเฉลยมากกวาผตดตามในอนสตาแกรมผตดตามในอนสตาแกรมอายคอนขางนอยกวาสอสงคมอนและจะชนชอบในตวศลปนมากกวาผตดตามในยทบ ซงตดตามรบเนอหาทเปนผลงานเพลง ไมเนนทศลปน (วเชยร ฤกษไพศาล, สมภาษณ, 28 พฤศจกายน 2557)

• กระบวนการสอสาร ทางคายมการจดการเนอหา (Customize) ใหเหมาะสมกบรปแบบของแตละสอสงคม โดยจะไมโพสตเนอหาซ าซอน แตเนนการสรางความเชอมโยงในทกชองทาง เชน การรายงานบรรยากาศหนางานในวนทมคอนเสรต จะเปนการโพสตหลายครงตอเนองกน โดยใชชองทางในทวตเตอรหรออนสตาแกรม และเฟซบกใชในการรายงานบรรยากาศโดยรวม เพราะจะใหเนอหามากกวาทวตเตอรหรออนสตาแกรม (วเชยร ฤกษไพศาล, สมภาษณ, 28 พฤศจกายน 2557)

• ชวงเวลาทสอสาร องจากสถตทสอสงคมระบโดยจะสอสารในชวงทมผ เขาใชงาน (online) จ านวนมาก ซงพบวาเปนเวลา 20.00 น. ทางคายจงเลอกปลอยคลปวดโอเวลาน ซงตางจากในอดตทชวงเวลาการสอสารของคายคอนขางจ ากด โดยการประชาสมพนธหรอเปดตวเพลงใหมมกถกก าหนดใหอยในรายการชวง 00.00 – 01.00 น. ซงเปนชวงทผชมนอย การมพนทสอสงคมจงท าใหคายเพลงมอสระในการเลอกเวลาสอสารมากขน (วเชยร ฤกษไพศาล, สมภาษณ, 28 พฤศจกายน 2557)

• การแบงสดสวนเนอหา เนองจากมศลปนในคายจ านวนมาก สอสงคมของคายมแฟนเพลงของศลปนหลายคนตดตามการจดดสวนเนอหาจงเปนสงส าคญ โดยตองครอบคลมทกศลปน แตเปนไปอยางสอดคลอง นอกจากนในชวงเวลาททางคายมกจกรรมใหญ เชน คอนเสรตดมมะชาตของวงบอดสแลมจะมการสอสารทงในสอสงคมของคายเพลงและของทางวง โดยสวนใหญจะสอสารในสอสงคมของวง เนองจากมผตดตามจ านวนมากซงเปนแฟนเพลงโดยตรง อกทงสอสงคมของคายจะแบงพนทเพอสอสารขาวของศลปนคนอน ๆ ดวย (วเชยร ฤกษไพศาล, สมภาษณ, 28 พฤศจกายน 2557)

• ความสมพนธระหวางคายและแฟนเพลง คายจนเรคคอรดมแนวคดคอ การสอสารตองไมกอใหเกดความร าคาญหรอรบกวนผตดตาม ดงนน จงไมสอสารเชงประชาสมพนธโดยตรง แตเนนความนาสนใจและตดตามอยางตอเนอง (Follow up) โดยรกษาเอกลกษณคอ ความเปนเพลงรอก ซงทกสอสงคมในเครอขาย

5-82


(สอสงคมคาย สอสงคมศลปน และสอสงคมผบรหารคาย) จะมลกษณะรวมกนคอ มการใหแนวคดการใชชวตแฝงอยในเนอหา (วเชยร ฤกษไพศาล, สมภาษณ, 28 พฤศจกายน 2557)

• การสรางการตดตามและการมสวนรวม ถอเปนสงส าคญของธรกจเพลงในปจจบน โดยการสอสารในสอสงคมสามารถสรางการตดตามและการมสวนรวมมากขนจากในอดต เพราะสอส งคมมพนทใหผใชงานสามารถแสดงความคดเหน โดยหนาทของคายคอ ตองสอสารสม าเสมอ เพอรกษาผตดตามและท าใหเกดการตดตามอยางตอเนอง โดยถาสอสารไดด แฟนคลบไดเขาถง รจกตวตนศลปน เกดความชนชอบและสนบสนนผลงาน (วเชยร ฤกษไพศาล, สมภาษณ, 28 พฤศจกายน 2557)

• ลกษณะการพดคย สอสงคมแตละชองทางมการพดคยแตกตางกน โดยสอสงคมทมการพดคยใกลชดทสดคออนสตาแกรม เนองจากลกษณะการใชงาน โดยในเฟซบกและทวตเตอรทางคายจะสอสารขาวหรอขอมลทคอนขางเปนทางการ ดานยทบจะเนนทผลงานเพลง ขณะทอนสตาแกรมเนอหาเปนภาพและคลปวดโอ ซงเปนเชงอารมณความรสก การพดคยจงใกลชดและเปนกนเอง โดยเมอเปรยบเทยบอนสตาแกรมคายและอนสตาแกรมศลปนพบวา บญชของศลปนมระดบทใกลชดมากกวา เพราะผตดตามรสกไดพดคยกบศลปนโดยตรง (วเชยร ฤกษไพศาล, สมภาษณ, 28พฤศจกายน 2557)

• การวดผล ใชอางองจากสถตทสอสงคมระบ และทางคายวเคราะหเพมเตมดานระดบการรบร (Top of Mind) ซงจากการจดอนดบศลปนขององคกรตาง ๆ พบวา ศลปนในคายไดรบความนยมและการรบรในระดบสง อาท บอดสแลม ปาง คอกเทล ฯลฯ ซงอนดบเหลานเปนการชวยสะทอนไดวาการสอสารในชองทางตาง ๆ ประสบความส าเรจ (วเชยร ฤกษไพศาล, สมภาษณ, 28พฤศจกายน 2557)

• การเชอมโยงกบสอกระแสหลก เนองจากบรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) มสอในเครอหลายชองทาง โดยสอเหลานทางคายจะใชงานแตกตางจากการสอสารในสอสงคม โดยสอกระแสหลกจะใชเพอท าใหผลงานเปนทแพรหลายในวงกวาง ขณะทสอสงคมเปนการสอสารแบบเขาถงโดยตรงในระดบบคคล (Interpersonal) ความใกลชดมากกวาการสอสารผานสอกระแสหลก (วเชยร ฤกษไพศาล , สมภาษณ, 28 พฤศจกายน 2557)

• ขอด การสอสารในสอสงคมท าไดตลอดเวลา ทงในแงการสงสารและการเขาถง ซงเปนการหลดพนจากขอจ ากดในอดตทการสอสารของคายเพลงมกอยในรายการวทยหรอโทรทศน ซง เมอออกอากาศไปแลว การเขาถงเนอหาจะท าไดยาก (วเชยร ฤกษไพศาล, สมภาษณ, 28 พฤศจกายน 2557)

• ขอเสย การสอสารในสอสงคมเปนไปอยางอสระ ตางคนตางมสอของตนเองความเขาใจผดในการสอสาร (Communication break-down) จงอาจเกดขนได ดวยความสะดวกในการสอสาร การแพรกระจายขอมลจงเกดอยางรวดเรว ซงอาจกอใหเกดผลเสยไดหากขอมลทสงตอเปนขอมลทผดพลาด (วเชยร ฤกษไพศาล, สมภาษณ, 28 พฤศจกายน 2557)

• การสอสารผานสอสงคมในอนาคต ในระยะใกลทางคายยงไมมแผนในการขยายชองทางสอสงคม โดยจะพจารณาจากความนยมของผบรโภคและความเหมาะสมกบคายเพลงประกอบกน ตวอยางเชน โซเชยล


แคม ซงเปนอกหนงสอสงคมทไดรบความนยม แตทางคายไมไดเลอกใช เพราะมองวาดวยธรรมชาตการใชงานคอนขางใชในการสอสารเรองสวนบคคลหรอชวตประจ าวน ซงไมเหมาะกบการใชงานของคายเพลง (วเชยร ฤกษไพศาล, สมภาษณ, 28 พฤศจกายน 2557)

จากการศกษาขอมลโดยตารางบนทกขอมลและการสมภาษณตามทกลาวมาพบวา คายจนเรคคอรดมแนวทางในการใชสอสงคมทโดดเดนคอ ความเปนคายเพลงรอก การสอสารเนนทความนาสนใจของเนอหา โดยยดแนวคดไมกอใหเกดความร าคาญหรอรบกวนผตดตาม การพดคยเปนกนเองและตรงไปตรงมา จ านวนการโพสตตอวนโดยเฉลยนอยกวาคายกามกาเซ ซงเปนไปตามแนวคดททางคายวางไว นอกจากน ผบรหารคายเขามารวมพดคยในสอสงคม ซงชวยพฒนาความสมพนธกลกลมเปาหมายใหใกลชดมากขน ทงยงเปนการแสดงแนวทางของคายเพลงใหชดเจนมากขนดวย

การอภปรายผล

ผวจยไดอภปรายผลทเปนประเดนส าคญภายใตปญหาน าวจย ดงน

1) อภปรายผลการใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายเพลงไทย

ผลการวเคราะหรปแบบเนอหาจะเหนไดวา คายเพลงกรณศกษามการใชสอสงคมหลากหลายชองทาง ไดแก เฟซบกทวตเตอร ยทบ อนสตาแกรม และไลน โดยสอดคลองกบแนวคดของ Mayfield (2008) ทแบงลกษณะของสอสงคมไว ดงน ชองทางเครอขายสงคม (Social Network) คอ เฟซบกไลน ชองทางเนอหาชมชน (Content Communities) คอ ยทบ อนสตาแกรม และไมโครบลอก (Microblogging) คอ ทวตเตอร ซงลวนเปนสอสงคมทไดรบความนยมในปจจบน โดยจากแนวคดลกษณะของสอสงคมของ ดนวศน เจรญ (2556) พบวาสอสงคมของคายเพลงไทยทงสองคายมความโดดเดนคลายคลงกนดงน

• ความเปนเครอขายสงคม (Social Networking) สอสงคมเปนพนทในการพดคย ตดตอสอสาร และแลกเปลยนความคดเหนกน จนเกดรวมกลมของคนทชนชอบศลปนหรอแนวเพลงเดยวกน และพฒนาความสมพนธเปนกลมแฟนคลบอนน ามาซงการตดตามและสนบสนนผลงานศลปนในระยะยาว

• การเผยแพร (Publish) ในอดตการสอสารของคายเพลงอยในรายการวทยหรอโทรทศนโดยเฉพาะการประชาสมพนธมวสกวดโอ ซงไดรบการจดสรรเวลาอยในชวงดก แตปจจบนคายเพลงมสอสงคมสามารถก าหนดเวลาและเนอหาไดอยางอสระ อกทงสอสารไดภายในระยะเวลาอนรวดเรว

• วดโอ (Video) จากการศกษาพบวาคายเพลงทงสองคายใชยทบเปนอกหนงชองทางหลกในการสอสาร ทงน เนองจากเพลงซงเปนเนอหาหลกตองใชการสอสารแบบคลปวดโอ จงพบวามคลปวดโอจ านวนมากและเปนเนอหาทมการเชอมโยงกบสอสงคมอน โดยพบวาเพลงหนงเพลงมคลปวดโอทเกยวของมากกวา 1 คลป อาท ทเซอรLyric Videoมวสกวดโอ การแสดงเพลงในคอนเสรต ฯลฯ

• การสงขอความขนาดสน (Microblogging) ทคายใชในการสอสารคอทวตเตอร ซงพบวามการใชงานในลกษณะทกทาย แจงขาวสารขนาดสน และลงกไปชองทางอน นอกจากนยงพบการใชงานในลกษณะการ

5-84


ทวตขอความซ าเนองจากในทวตเตอรการสอสารเปนไปอยางรวดเร ว บางครงจงพบวาคายเพลงมการทวตขอความทเคยทวตแลว เพอเพมโอกาสใหขาวแสดงในหนาไทมไลนอกครง

• การตดตอระหวางบคคล (Interpersonal) ไลนเปนสอสงคมทมลกษณะดงกลาวโดดเดนมากกวาสอสงคมอน ซงพบวาคายกามกาเซใชไลนเปนอกหนงชองทางหลกในการสอสาร เนองจากก าลงไดรบความนยมและมกลมเปาหมายคายใชงานจ านวนมาก โดยพบวามการสงขอมลจากคายกามกาเซถงผตดตามในรปแบบแชต ซงจะชวยสรางความใกลชดเพราะเปนการสอสารถงผตดตามโดยตรง

• การแทก (Tagging) จากผลการวจยพบการใชงานแบบแทกมากในเฟซบกทวตเตอร และอนสตาแกรม โดยเฉพาะอยางยงอนสตาแกรมจะมการแทกศลปนทอยในรปภาพ ซงจะกอใหเกดการเชอมโยงไปยงบญชผใชงานของศลปนคนนน ๆ อนเปนการสรางการตดตามอยางตอเนองใหเกดขน

ทงน เมอวเคราะหในสอสงคมทคายเพลงใชทง 5 ประเภท สามารถอภปรายได ดงน

• เฟซบก จากการศกษาพบวาเฟซบกเปนชองทางหลกทคายเพลงใชในการตดตอสอสาร ทงขาวสารทเปนทางการ และการพดคยแบบเปนกนเอง เนองจากมการใชงานทสามารถโพสตเนอหาไดหลายรปแบบ อาท ขอความ คลปวดโอ รปภาพ รวมถงการแชรเนอหาจากแหลงอน ๆ และคณสมบตบางอยางทเออตอการสอสารการตลาด เชน การสรางหนา event ใหกดเขารวมเมอมกจกรรมตาง ๆ

• ทวตเตอร เนองจากการใชงานทโดดเดนของทวตเตอรดานความรวดเรวและการรบสงขอมลทกระชบ เขาใจงาย คายเพลงจงใชทวตเตอรในการสอสารทลงกไปยงสอสงคมอนหรอเวบไซตหลก โดยจะทวตเปนขอความสน ดงดดความสนใจ เพอสรางการตดตามตอ ทงน เนองจากลกษณะทเปนขอความขนาดสนและการไหลของขอมลในหนาไทมไลนจะเปนไปอยางรวดเรว จงพบวาทวตเตอรของคายเพลงมกมการทวตขอความซ า ทงน เพอเพมโอกาสในการไดรบขอมลขาวสารนน ๆ ใหมากยงขน

• ยทบ การสอสารเพลงเปนสงทคายใหความส าคญ โดยเฉพาะในรปแบบคลปวดโอซงคายเพลงเลอกใชชองทางยทบ ถงแมปจจบนจะมเวบไซตอนทโพสตคลปวดโอได ทงน เนองจากยทบเปนเวบไซตยอดนยม โดยพบวา คายเพลงจะอพโหลดคลปวดโอในยทบ จากนนจะน าไปประชาสมพนธในสอสงคมอน จงกลาวไดวา ยทบเปนคลงเกบผลตภณฑหลกทส าคญของคายเพลงในปจจบน

• อนสตาแกรม เนองจากลกษณะเนอหาทเนนรปภาพและคลปวดโอขนาดสน การใชงานอนสตาแกรมจงเปนเนอหาทเกยวกบตวศลปนเปนสวนใหญ นอกจากน พบวาปจจบนคายเพลงมการใชอนสตาแกรมเปนอกหนงชองทางในการปลอยตวอยางเพลงใหม ๆ (ทเซอร) จากเดมทพบเพยงในยทบ จงท าใหเนอหาในอนสตาแกรมของคายเพลงในปจจบนมความหลากหลายจากในอดตมากขน

• ไลน บทบาทของไลนในการสอสารของคายเพลงมแนวโนมเพมขนสอดคลองกบกระแสความนยมในการใชงาน โดยคายเพลงบางคายและศลปนบางคนมบญชผใชงานไลนแบบเปนทางการ (Official Account) ซงลกษณะการใชงานในไลนรองรบรปแบบทหลากหลายใกลเคยงกบเฟซบก ปจจบนองคกรตาง ๆมการใช


ชองทางดงกลาวในการสอสารและจดกจกรรมเพมมากขน ทงในรปแบบของขอความในแชตโพสตในหนาไทมไลน และสตกเกอร

นอกจากนดานลกษณะเนอหาทสอสารในสอสงคมพบวาคายกามกาเซสอสารเนอหาในดานอารมณมากทสด ขณะทคายจนเรคคอรดสอสารเนอหาทมลกษณะผสมระหวางดานอารมณและดานการคดมากทสด ซงสอดคลองกบกลมเปาหมายของทางคาย โดยกลมเปาหมายของคายกามกาเซมอายโดยเฉลยนอยกวากลมเปาหมายของคายจนเรคคอรด การสอสารจงเนนเชงอารมณ กระตนความรสก สรางความใกลชด และลดความเปนทางการ สวนการสอสารของคายจนเรคคอรด ทเนนจ านวนการโพสตไมมาก แตสอสารอยางสม าเสมอ ไมรบกวนผตดตาม จงพบวาเนอหาสวนใหญเปนลกษณะการแจงขาวสารตาง ๆ และแฝงดวยเนอหาทางดานอารมณ ซงสอดคลองกบกลยทธทคายก าหนดไว

2) อภปรายผลกลยทธการใชสอสงคมเพอการสอสารการตลาดของคายเพลงไทย

ผลการวเคราะหเนอหาเรองกลยทธการใชสอสงคมเพอการสอสารตลาดของคายเพลงไทย จากการสมภาษณผบรหารคายเพลงพบวา การสอสารในสอสงคมถอเปนอกหนงชองทางหลกในการสอสาร เพราะปจจบนผคนเปดรบขาวสารในสอสงคมมากขน โดยแมการสอสารการตลาดจะเปลยนรปแบบมาอยในสอสงคม จากเดมทอยในชองทางสอกระแสหลก แตการสอสารยงคงตองมการวางแผนทเปนขนตอน ซงสอดคล องกบหลกการวางแผนการสอสารการตลาด (ดารา ทปะปาล, 2541) ดงน

• การวเคราะหและระบกลมผรบสารเปาหมาย คายเพลงใชกลมเปาหมายเปนหลกในการสรางแนวทางการสอสารวา ควรโพสตเนอหาอยางไร ชวงเวลาใด โดยเนนความสอดคลองกบพฤตกรรมกลมเปาหมายและความเหมาะสมกบเอกลกษณของคายเพลง

• การก าหนดวตถประสงคของการสอสาร คายเพลงใชสอสงคมสอสารกบผตดตาม ซงสวนใหญเปนกลมแฟนเพลงของคาย และเขามาตตตามขาวสาร ซงพบวาคายเพลงเนนใชสอสงคมในการสรางและพฒนาความสมพนธกบกลมดงกลาว อนจะกอใหเกดการตดตามอยางตอเนองและสนบสนนศลปนในระยะยาว ซงเปนสงส าคญทคายเพลงคาดหวง นอกจากนสอสงคมยงเปนเสมอนประตทเปดรอคนกลมทสนใจศลปนหรอผลงานเพลงของคายไดเขามาตดตามและเขาถงขาวสารได

• การออกแบบขาวสาร คายเพลงมการออกแบบเนอหาใหมลกษณะทสอดคลองกบแนวเพลงและบคลกของคาย เพอสรางความเปนเอกลกษณใหชดเจน อาท คายกามกาเซเปนคายเพลงวยรน จะเนนทความสดใส ความทนสมย ขณะทคายจนเรคคอรดเปนคายเพลงรอก เนนทความเท ความเปนตวของตวเอง ซงสงเหลานแสดงออกในลกษณะของภาษาทใชและประเดนเนอหาทสอสาร

• ชองทางการสอสาร การใชสอสงคมท าใหคายเพลงสอสารไดอยางอสระ เนองจากไมถกจ ากดดานชองทางและเวลาซงการประชาสมพนธผลงานของคายเพลงมกอยในรายการวทยหร อโทรทศน มการออกอากาศในเวลาทแนนอนและจ ากด แตในสอสงคมคายเพลงมบทบาทเปนผสงสารสามารถสอสารถงกลมเปาหมายไดตามกลยทธทคายก าหนด

5-86


• งบประมาณในการสอสาร การใชสอสงคมในการสอสารไมมตนทนคาใชจายในการซอพนทสอหรอซอชวงเวลา ดงเชนการสอสารในชองทางสอกระแสหลก แตสอสงคมในปจจบนกมการซอขายโฆษณาในรปแบบตาง ๆ แตทงนจากผลการวจยพบวาคายเพลงยงไมมการซอโฆษณาในสอสงคม แตใชกลยทธการท าเนอหาใหนาสนใจและสอสารอยางสม าเสมอ เพอสรางการตดตามใหเกดขน

• การประเมนผล การใชสอสงคมคอนขางสะดวกตอการประเมนผล เนองจากจะมสถตทแสดงใหเจาของบญชผใชงานรบรและมการอพเดตตลอดเวลา ท าใหการประเมนผลการสอสารท าไดอยางสะดวกและรวดเรว โดยพบวา การใชสอสงคมชวยดานความส าเรจโดยรวมของศลปน เนองจากจะ ชวยพฒนาความสมพนธระหวางศลปนและแฟนเพลงอนกอใหเกดการตดตามและสนบสนนในระยะยาว

นอกจากน เมอวเคราะหผลการวจยตามแนวคดของ Duncan (2005) พบวา คายเพลงกรณศกษาใชรปแบบเนอหาทมงใหเกดการตอบสนองแตกตางกน โดยคายกามกาเซมการใชรปแบบเน อหาทมงใหเกดการตอบสนองดานอารมณมากทสด ขณะทคายจนเรคคอรดมการใชรปแบบเนอหาทมงใหเกดการตอบสนองดานอารมณผสมกบดานการคดมากทสด สอดคลองกบลกษณะของกลมเปาหมายและแนวทางของแตละคาย ทงนจะเหนไดวา ทงสองคายตางใชรปแบบเนอหาทมงใหเกดการตอบสนองทางดานอารมณเปนกลยทธส าคญ ซงสอดคลองกบเพลงทจดเปนสนคาEmotional Product คอ เปนสนคาทผบรโภคตดสนใจซอจากอารมณหรอความชนชอบเปนหลกนนเอง (อภศลป ตรงกานนท, 2551)

สรปและขอเสนอแนะ

เนองจากพฤตกรรมการสอสารของผบรโภคทเปลยนแปลงไป มการสอสารและท ากจกรรมในชองทางออนไลนมากขน สอสงคมประเภทตาง ๆ เขามามบทบาทในชวตประจ าวน โดยเฉพาะอยางยงในกลมวยรน – วยท างาน ซงเปนกลมเปาหมายหลกของธรกจคายเพลงไทย ดงนน การจะสอสารใหเขาถงกลมดงกลาวจงตองใชสอสงคมในการสงขอมลขาวสารและพดคย โดยองคกรทแสดงบทบาทเปนผสงสารจะตองวางกลยทธในการสรางบรรยากาศของแตละชองทางการสอสาร ใหสอดคลองกบธรรมชาตของแตละสอสงคม รวมถงพฤตกรรมของกลมเปาหมาย และตองรกษาเอกลกษณของคายเพลงไวในทก ๆ ชองทาง เพอสรางการรบรและความเขาใจทตรงกนในมมมองของผบรโภค

นอกจากน ดวยเทคโนโลยทเจรญกาวหนาท าใหการฟงเพลงแบบไมเสยคาใชจายเปนไปอยางสะดวก จากเดมทรายไดหลกของบรษทมาจากอตสาหกรรมเพลง แตปจจบนสถานการณตลาดเพลงไทยมแนวโนมการเตบโตลดลงการสรางทศนคตและความสมพนธทดกบแฟนเพลงจงเปนสงทคายเพลงมงหวงและพยายามสราง ผานกจกรรมและการสอสารในชองทางตาง ๆ เพราะจะกอใหเกดการตดตามและสนบสนนผลงานศลปนในระยะยาว ซงเปนสงส าคญของธรกจอตสาหกรรมเพลงยคปจจบน

ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลวจยไปประยกตใช

• จากการวจยพบวาคายเพลงใหความส าคญกบการรกษาเอกลกษณของคายในทกชองทางซงเปนสงส าคญทองคกรควรมในการสอสารเพราะเปนการสรางความชดเจนในการรบรของผบรโภค


• พฤตกรรมผบรโภคเปนสงส าคญทควรน ามาพจารณา โดยเฉพาะกลมเปาหมายขององคกร เพอการหาแนวทางการสอสารทเหมาะสมทงดานเนอหา เวลา รวมถงชองทางในการสอสาร

ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป

• งานวจยนมงศกษาในประเดนผสงสารและเนอหา ดงนน อาจศกษาเพมเตมดานผรบสาร ทศนคตและความพงพอใจตอการสอสารในสอสงคม ซงจะชวยใหทราบประสทธผลการสอสารดยงขน

• ในอนาคตอาจศกษาคายเพลงอน ๆ โดยเปนคายทมกลมเปาหมายแตกตางจากงานวจยน อาท คายเพลงลกทง ซงจะชวยเพมองคความรในการใชสอสงคมของอตสาหกรรมบนเทงใหครอบคลมยงขน

รายการอางอง

จน' รวมพลศลปนขนเทพพาเหรดฉลอง 16 ป แหงความรอก. (2557, มนาคม). บนเทง: บนเทงใน ประเทศ. สบคนจาก http://www.komchadluek.net/detail/20140327/181746.html

ดนวศน เจรญ. (2556, 14มนาคม). ประเภทของ Social Media. สยามรฐ. สบคนจาก http://www.siamrath.co.th/web/?q=ประเภทของ-social-media

ดารา ทปะปาล. (2541). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ.

ส านกงานสถตแหงชาต. (2557). วยรน: อนเทอรเนต: เกมสออนไลน. สบคนจาก http://service.nso. go.th/nso/nsopublish/citizen/news/news_internet_teen.jsp

อภศลป ตรงกานนท. (2551, 1 มกราคม). ผลกระทบของเพลงดจตอลตออตสาหกรรมเพลงในป2001 ตอนท 1. สบคนจาก http://macroart.net/2008/01/digital-distribution-and-music-industry1/

Duncan, T. (2005).Principles of Advertising and IMC. Australia: McGraw-Hill School Education Group.

genie-records. (2557). สบคนจาก http://www.genie-records.com/home/page/about-us/

Kamikaze is Phenomena Lifestyle [บทความ]. ilovekamikaze. สบคนจาก http://ilovekamikaze. com/about

Mayfield, A. (2008). What is Social Media?.สบคนจาก http://icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/ ebooks/what_is_social_media_icrossing_ebook.pdf

http://www.komchadluek.net/detail/20140327/181746.html

http://www.siamrath.co.th/web/?q=ประเภทของ-social-media

http://macroart.net/2008/01/digital-distribution-and-music-

The Study of Contents and Strategies of Marketing...

Documents

Transcript of The Study of Contents and Strategies of Marketing...