5-88

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

กลยทธในการด าเนนธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน Strategies for Fashion Clothes Business

Throung Online Social Network

ฐตมา ผการตนสกล1 วโรจน เจษฎาลกษณ, Ph.D.2

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา รปแบบธรกจและแผนการบรหารจดการ กลยทธทางการตลาด ปจจยแหงความส าเรจและพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน การวจยครงนเปนงานวจยเชงคณภาพโดยศกษาจากผประกอบการทด าเนนธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนจ านวน 8 ราย และผบรโภคจ านวน 7 ราย เกบรวบรวมขอมลดวยวธการสมภาษณแบบเจาะลก และน าขอมลทไดมา วเคราะหเนอหา สรปผลการศกษาและน าเสนอผลการศกษาในรปแบบการพรรณนาความ

ผลการศกษา พบวา 1) ธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน สวนใหญเปนธรกจประเภทคาปลก เปนกจการเจาของคนเดยว มการก าหนดกระบวนการในการด าเนนธรกจ 2) ผประกอบการสวนใหญเลอกใชกลยทธผลตภณฑทมคณภาพและความแตกตาง ก าหนดราคาโดยค านงถงคณภาพของผลตภณฑและก าลงซอของผบรโภค เลอกใชเครอขายสงคมออนไลนทไดรบความนยมสง ใหความส าคญกบการบอกตอของผบรโภค 3) ปจจยแหงความส าเรจของธรกจนนมาจากคณภาพและความแตกตางของผลตภณฑ การเอาใจใสผบรโภค และคณลกษณะของผประกอบการ 4) ผบรโภคมแรงจงใจในการซอมาจากผลตภณฑ สวนใหญหาขอมลสนคาดวยตนเอง โดยกลยทธทางการตลาดนนมผลตอความพงพอใจของผบรโภค ผลการศกษา ขอสรปและขอเสนอแนะของการศกษาครงนสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการประกอบการธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน หรอธรกจทมความใกลเคยงกนตอไป

ค าส าคญ : กลยทธในการด าเนนธรกจ, เสอผาแฟชน, เครอขายสงคมออนไลน

1 นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศลปากร

2 ทปรกษา ผชวยศาสตราจารย คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-89

Abstract

The objectives of this research were to study business models and management plans, marketing strategies, key success factors, and consumer behaviors of purchasing clothes through online social networks. This research was qualitative research. Data were collected from a sample of 8 clothes entrepreneurs through online social network and 7 consumers who purchased clothes through social network. In-depth interview was used as a method to collect data. Data obtained were them analyzed to generate conclusions and to present results of this study in the descriptive form.

The results of this study showed that: 1) online clothes sale mostly was retail business; the business was sole proprietorship. 2) the marketing plans of the sample entrepreneurs mostly focused on product quality and differentiation, pricing based on product quality and consumer purchasing power, popular social network as their product presentation, convenient method of delivery and payment, and word-of-mouth. 3) key success factors came from product quality and differentiation, care for consumers, and characteristics of entrepreneurs. 4) the sample consumers had their purchasing incentive from the product; they mostly searched for information by themselves from social networks. Marketing strategies influenced consumer satisfaction. The results, conclusions, and suggestions of this study would be used as guidelines for managing clothes business through online media and similar business.

Keywords: Business strategy, fashion clothes, online social network

5-90

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

บทน า

สอสงคมออนไลนนนในปจจบนแมวาจะยงไมครอบคลมผใชจ านวนมากเหมอนโทรทศน วทย แตเปนสอทสามารถเขาถงผบรโภคไดเรวและตลอดเวลา อกทงมคาใชจายนอยกวา แตถงแมวาสอสงคมออนไลนจะยงถกจ ากดดวยจ านวนคนทเขาถงอนเตอรเนตของไทยซงยงถอวามสดสวนนอยเมอเทยบกบจ านวนประชากรทงหมดของประเทศไทย และกระจกตวอยทประชากรในเมองใหญเทานน อยางไรกตามสอสงคมออนไลนกยงคงไดเปรยบในเรองของความรวดเรวเพราะธรกจสามารถสอสารถงผบรโภคไดโดยตรงทนทตลอดเวลา สอสงคมออนไลนมแนวโนมเตบโตอยางตอเนอง ทงจากโครงสรางพนฐานทจะมความกาวหนามากขนเรอยๆ ประกอบกบพฤตกรรมการบรโภคสอออนไลนมากขนแทนทสอดงเดม โดยปจจบนนนคนอายนอยใชเวลาดโทรทศนลดลง โดยอยกบคอมพวเตอรและโทรศพทมอถอมากขน และดวยความกาวหนาทางเทคโนโลยโดยเฉพาะโครงสรางพนฐานทเอออ านวยใหการสอสารออนไลนมความรวดเรวและรองรบปรมาณขอมลไดมากขนไปอก สงผลใหในอนาคตขางหนาคนสวนใหญจะยงใชเวลาอยกบคอมพวเตอรและโทรศพทมอถอมากขนไปอก ซงจะสงผลตอเนองใหโลกของสอสงคมออนไลนขยายตวเพมขน (ธนาคารไทยพาณชย จ ากด, 2555)

สอสงคมออนไลนนนเปนชองทางทเปนประโยชนอยางยงส าหรบธรกจ เชน ชวยใหธรกจขนาดเลกทไมมก าลงทรพยเพยงพอส าหรบการโฆษณาสนคาทางโทรทศนมชองทางทางการตลาด ชวยใหธรกจทมสนคาและบรการหลากหลายแบงท าการตลาดกบผบรโภคแตละกลมไดดวยตนทนต า ท าใหในปจจบนมผประกอบการธรกจขนาดยอมทใชสอสงคมออนไลนเปนชองทางหลกของธรกจเกดขนอยางมากมายทงทเปนผประกอบการอยางเตมตวและผทประกอบธรกจเปนอาชพเสรม ซงธรกจทไดร บความนยมคอการขายสนคาแฟชนตางๆ อาทเชน เสอผาและเครองประดบ ผานทางเครอขายสงคมออนไลน (พนาล กลยานนท, 2556)

เสอผาแฟชน เปนสนคาทนยมส าหรบคนรกการแตงตว ออกแบบมาเพอตอบสนองความตองการในกลมผบรโภคหลากหลายกลม ทงนกเรยน นกศกษา หรอส าหรบวยท างาน เสอผาแฟชนนนจะเปลยนแปลงไปตามความนยม ธรกจขายเสอผาแฟชนเปนทนยมอยางมาก เนองจากเรมตนงายใชเงนลงทนไมมาก และในปจจบนมแหลงจ าหนายเสอผาแฟชนในราคาสงมากมายทงในประเทศและตางประเทศ เสอผาแฟชนเปนสนคาทมก าลงการซอสง จงนบเปนโอกาสทดทผประกอบการจะเขามาท าธรกจประเภทนและชองทางการจดจ าหนายเสอผาแฟชนทนยมในปจจบน คอ ชองทางออนไลน ในปจจบนมผทสนใจเขามาสธรกจนเปนจ านวนมาก จงท าใหเกดการแขงขนทรนแรง (ศนยวจยกสกรไทย, 2555)

ผวจยเองกเปนหนงในผทใชเครอขายสงคมออนไลน เมอพบวาเครอขายสงคมออนไลนนอกจากจะมประโยชนในแงการตดตอสอสาร การสรางความสมพนธในสงคมแลว ยงมประโยชนในดานธรกจอยางมหาศาลอกดวย จงท าใหเกดความสนใจในธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน และไดเรมตนท าการศกษา เพอทผวจยและผทสนใจจะสามารถน าขอมลความรทไดท าการศกษาในครงนทงในดานแนวทางในการบรหาร กลยทธทางการตลาด และแนวคดตางๆ ทน ามาใชในสภาพแวดลอมทมการ

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-91

แขงขนสง รวมถงพฤตกรรมของผบรโภค มาใชประโยชนในการประกอบธรกจเพอใหธรกจประสบความส าเรจ และสามารถน าไปประยกตใชในธรกจประเภทอนๆ ทมความคลายคลงกนตอไป

วตถประสงค

1. เพอศกษารปแบบธรกจและแผนการบรหารจดการธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน 2. เพอศกษากลยทธทางการตลาดของธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน 3. เพอศกษาปจจยแหงความส าเรจของธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน 4. เพอศกษาพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน

การทบทวนวรรณกรรมและเอกสารทเกยวของ

ในการศกษาครงน ผวจยไดศกษาเอกสารตางๆทเกยวของและทบทวนทฤษฎตางๆเพอน ามาเปนกรอบแนวคดในการศกษา ซงมรายละเอยด ดงตอไปน

ขอมลทวไปของธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน ธรกจรานขายเสอผาออนไลน เปนอกหนงธรกจทมแนวโนมเตบโตอยางตอเนอง จดแขงของธรกจนคอ ความหลากหลายของสนคา ราคาจ าหนายตอหนวยไมสง การมตนทนในการด าเนนการต า และแหลงซอเสอผาราคาสงหางาย สวนจดออนคอสนคามการลอกเลยนแบบไดงาย อาจจะขายไดเฉพาะลกคาบางกลมเทานน การเตรยมความพรอมส าหรบเรมตนท าธรกจเรมจากขอมลพนฐาน คอศกษาพฤตกรรมของลกคา ตดตามกระแสแฟชน ท าความเขาใจในระบบธรกจซอขายออนไลน จากนนจะตองเตรยมความพรอมเกยวกบรานคาออนไลน เลอกประเภทเวบไซต ตงชอโดเมนของรานคา จดทะเบยนกบกรมพฒนาธรกจการคา เปดบญชเงนฝากธนาคารส าหรบโอนเงนคาสนคา และจดเตรยมขอมลและรายละเอยดทส าคญอนๆ บนเวบไซต (ศนยวจยกสกรไทย , 2555)

แนวความคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน เครอขายสงคมออนไลน หมายถง สงคมออนไลนทมการเชอมโยงกนเพอสรางเครอขายในการตอบสนองความตองการทางสงคมในกลมคนทมความสนใจรวมกน (Charungjirakiat , 2012) เครอขายสงคมออนไลนทใหบรการตามเวบไซตสามารถแบงขอบเขตตามการใชงานโดยดทวตถประสงคหลกของการเขาใชงาน เชนใชในการประกาศตวตน แสดงผลงาน เพอเชอมตอการสอสารซงกนและกน หรอเพอการประกอบอาชพเปนตน

แนวความคดดานรปแบบธรกจ การด าเนนธรกจการคาในประเทศไทยมหลายรปแบบ ซงผท าธรกจควรเลอกรปแบบทเหมาะสมกบลกษณะของกจการ เงนทน ความรความสามารถในการด าเนนธรกจ เพอใหการประกอบธรกจนนบรรลถงวตถประสงค O.C. Ferrel และ Geoffrey Hirt (2005 : 85) ไดแบงรปแบบธรกจไว 3 รปแบบ คอ กจการเจาของคนเดยว , หางหนสวน และ บรษทจ ากด ฉตยาพร เสมอใจ (2552 : 20) ไดจ าแนกประเภทของธรกจออกเปน 4 ประเภท ไดแก การบรการ, การคาปลก, การคาสง และ การผลต

แนวความคดเกยวกบการบรหารจดการ การบรหารหมายถง การด าเนนการในกจกรรมตางๆ ในองคการ เพอใหบรรลวตถประสงคทองคการไดตงเปาหมายไว (วเชยร วทยอดม, 2551)

5-92

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ภาระหนาทเบองตน 4 ประการของการบรหารจดการ มขนตอนคอ (Samuel C.Certo , 2007) การวางแผน การจดองคการ การชน า และ การควบคม โดย Robert L. Katz (กลาวถงใน Samuel C.Certo , 2007) กลาวไววาทกษะส าคญ 3 ประการเพอความส าเรจในการบรหารจดการ ไดแก 1. ทกษะดานเทคนค การใชความรและความเชยวชาญเฉพาะทางในการปฏบตงาน 2. ทกษะดานมนษยสมพนธ 3. ทกษะดานความคด ความสามารถในการเขาใจองคการโดยรวม

แนวความคดเกยวกบกลยทธการตลาด 1. การวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาด แบงไดเปน 2 ประเภท คอ สงแวดลอมภายนอกและภายในธรกจ โดยท าออกมาในรปแบบของการวเคราะห SWOT เพอหาโอกาสทางการตลาด และใชในการวางแผนกลยทธทางการตลาดตอไป 2. การวางต าแหนงผลตภณฑ คอ วธการทผลตภณฑถกจ ากดความโดยผบรโภค (Kotler and Armstrong อางถงโดย สวมล แมนจรง : 2546) ยกตวอยางเชนในตลาดรถยนต วอลโวเปนรถทใหความปลอดภยสง เบนซเปนรถทหรหรา เปนตน 3. กลยทธสวนประสมการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ คอการมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ราคา คอขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะมองเหนวาคม การจดจ าหนาย คอกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอเพอใหความสะดวก และการสงเสรมการตลาด คอการจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง (เสร วงษมณฑา : 2542)

แนวความคดดานปจจยสความส าเรจ (Key Success Factor) ผบรหารในแตละองคกรจะตองสามารถระบปจจยแหงความส าเรจในอตสาหกรรมทตนแขงขน เพราะจะเปนตวก าหนดแนวทางกลยทธ (อารย แผวสกลพนธ , 2552) องคประกอบทสงผลตอการท ารานออนไลนใหส าเรจมดงน 1. ศกษาใหดวาควรขายอะไรจงจะมคนซอ 2. ควรตงราคาใหเหมาะสมกบคณภาพสนคาทขาย 3. ตงชอรานคาใหเปนทจดจ างาย 4. ควรจดการสงเสรมการขายเพอดงดดความสนใจจากลกคา และเพอสรางปฏสมพนธกบลกคาไปในตว 5. ตองท าใหลกคามนใจวาขอมลสวนตวของลกคามความปลอดภย (พนาล กลยานนท : 2556)

แนวความคดดานพฤตกรรมผบรโภค Kotler (1994) กลาววาพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภค ท าการคนหา การคด การซอ การใช และการประเมนผลในการซอสนคาหรอบรการ ซงคาดวาสามารถตอบสนองความตองการของเขา ค าถามทใชเพอประกอบการคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6 Ws และ 1H ซงประกอบดวย What? Why? Who? When? Where? และ How? สวมล แมนจรง (2546 : 151) กลาววาผบรโภคมกระบวนการการตดสนใจซอ เรมจาก การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก และแสดงออกโดยการตดสนใจซอและพฤตกรรมหลงการซอ

วธการวจย

ขอบเขตของการวจย

การวจยน เปนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยผวจยใชวธการเกบรวบรวมขอมลดวยวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) รวมกบการสงเกตการณ

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-93

(Observation) การคนควาและวเคราะหขอมลเอกสารตางๆทเกยวของ (Documentary Research) ท าการส ารวจผประกอบธรกจและผบรโภคทเลอกซอเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนในพนทกรงเทพมหานครและปรมณฑล เนอหาในการวจยครงนประกอบไปดวยการศกษาแนวคดและทฤษฎ เครอขายสงคมออนไลน รปแบบธรกจ การบรหารจดการธรกจ กลยทธการตลาด ปจจยแหงความส าเรจ พฤตกรรมผบรโภคและงานวจยทเกยวของ

กลมผใหขอมลและเกณฑการคดเลอก

ในการศกษาครงนใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) ซงไดมการคดเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) คอเกบขอมลจากผประกอบธรกจและผบรโภคทเลอกซอเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน โดยเลอกผประกอบการทประกอบธรกจนมาแลวไมต ากวา 1 ป เนองจากผประกอบการกลมนจะมแนวคดหรอกลยทธทสามารถท าใหกจการของตนประสบความส าเรจและอยรอดไดภายใตการแขงขนทสง โดยไดสมภาษณผประกอบการจ านวน 8 ราย สวนผบรโภคทท าการสมภาษณนนเลอกสมภาษณผบรโภคทมพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนอยางสม าเสมอและตอเนองท าใหผวจยสามารถศกษาถงความตองการ และสงจงใจทกอใหเกดพฤตกรรมการซอ โดยไดสมภาษณผบรโภคจ านวน 7 ราย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวบขอมล

การศกษาครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดวยวธการสมภาษณจากกลมผใหขอมลหลกโดยมเครองมอในการวจยประกอบดวย แบบสมภาษณ ผวจยไดสรางแนวค าถามเพอใชส าหรบเปนแนวทางในการสมภาษณผใหขอมล ซงเปนการสมภาษณแบบเชงลกโดยแนวทางในการสมภาษณนนจะสอดคลองกบวตถประสงคการวจย ซงผวจยไดสรางแบบสมภาษณขนมา 2 ฉบบ ส าหรบสมภาษณผประกอบการและผบรโภค

การตรวจสอบขอมล

ผวจยไดท าการตรวจสอบขอมลโดยใชการตรวจสอบขอมลแบบสามเสา ( Data Triangulation) เพอตรวจสอบวาขอมลทเกบรวบรวมนนถกตองและมความนาเชอถอของขอมลหรอไม เปนการตรวจสอบแหลงขอมลในเรองเวลา สถานท และบคคล ในงานวจยครงนผวจยได ตรวจสอบขอมลใน 2 รปแบบโดยรปแบบแรกผวจยไดใชการสมภาษณจากกลมผใหขอมล 2 กลม ทงนขอมลทไดในแตละกลมผใหขอมลจะถกน ามาเชอมโยงเพอประมวลและวเคราะหวามความสอดคลองหรอขดแยงกนทงภายในและระหวางกลม แตละกลมหรอไม กรณขอมลทไดจากการสมภาษณมความขดแยงไมตรงกนกบขอมลทไดจากผใหสมภาษณคนใดคนหนง ผวจยจะน าขอมลทไดไปสมภาษณกบผใหขอมลอนถงประเดนดงกลาวอก เพอใหไดมาซงความถกตองและนาเชอถอของขอมล ในดานเวลาและสถานทผวจยใชวธการสมสมภาษณซ าโดยเปลยนเวลาและสถานทในการสมภาษณเพอตรวจสอบวาขอมลทไดรบไมมการเปลยนแปลงแมจะเปลยนเวลาและสถานทสมภาษณ โดยในรปแบบทสองผวจยไดใชการศกษาจากขอมลทตยภม ซงไดแก

5-94

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

การส ารวจเอกสาร งานวจยตางๆทเกยวของ และรวบรวมน าความรและขอมลทไดมากลนกรอง วเคราะหและเปรยบเทยบกบขอมลปฐมภมทไดจากการสมภาษณกลมผใหขอมล หากขอมลทไดมความขดแยงหรอขาดความนาเชอถอ ผวจยจะด าเนนการคนควาและตรวจสอบเพมเตม เพอเปนการยนยนและหาขอสรปเพอใหเกดความชดเจนและความถกตองนาเชอถอของขอมลตอไป

การวเคราะหขอมล

การวจยครงนไดด าเนนการสมภาษณครบแลว ผวจยด าเนนการวเคราะหขอมล โดยมขนตอนดงน 1) ขอมลเชงคณภาพทไดจาการสมภาษณเชงลกกบกลมผใหขอมลน ามาตรวจสอบความครบถวนของขอมล 2) วเคราะหเนอหา ตามวตถประสงคของการวจย 3) วเคราะหเนอหาขอมลทไดจากการรวบรวมเอกสารตาง ๆ ทเกยวของประกอบกบขอมลทไดจากการสมภาษณของกลมผใหขอมล 4) สรปผลการวจยน าเสนอในรปแบบของการพรรณนาความดงประเดนตอไปน รปแบบลกษณะธรกจและแผนการบรหารจดการ กลยทธทางการตลาด ปจจยแหงความส าเรจของธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน และ พฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนของผบรโภค

การพทกษสทธผใหขอมลและบทบาทผวจย ผวจยไดค านงถงจรรยาบรรณผวจยและพทกษสทธตงแตเรมตนกระบวนการเกบขอมล

จนกระทงน าเสนอผลงานการวจย ดงน 1. ผวจยแนะน าตวแกผใหขอมลวา เปนนกศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจ

มหาบณฑต มหาวทยาลยศลปากร พรอมทงบอกวตถประสงคของการวจย รวมทงแนวค าถามทจะใชในการสมภาษณ

2. ผวจยขอความรวมมอในการใหขอมลจากผใหขอมลแตละราย รวมทงขออนญาตบนทกขอมล โดยใชเครองบนทกเสยงตลอดการสมภาษณ

3. ผวจยไดบอกผใหขอมลทราบวา ขอมลทไดจากการสมภาษณจะน าไปใชเพอเปนสวนหนงของการท าวทยานพนธ ตามหลกสตรปรญญามหาบณฑตเทานนผวจยจะไมน าไปใชผดวตถประสงคดงกลาวโดยเดดขาด และหากผใหขอมลไมสะดวกทจะตอบในค าถามใด ผใหขอมลสามารถปฏเสธในการตอบค าถามดงกลาวไดตลอดเวลา

ผลการวจยและการอภปรายผลการวจย

ผลการศกษาเรอง “กลยทธในการด าเนนธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน” ไดศกษาถงรปแบบธรกจแผนการบรหารจดการ กลยทธทางการตลาด ปจจยแหงความส าเรจของธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน และศกษาถงพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน สามารถน าผลการศกษามาวเคราะหสรปผลและอภปราย ดงตอไปน

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-95

1. รปแบบธรกจและแผนการบรหารจดการธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน 1.1 รปแบบธรกจ การประกอบธรกจนนอาจท าไดในหลายรปแบบ ไมวาจะเปนการคาปลก การคาสงและ

การผลต โดยทวไปธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนรปแบบธรกจทนยมมากทสดจะเปนรปแบบธรกจการคาปลก คอการรบสนคาจากแหลงตางๆ มาจ าหนายใหกบผบรโภค ทงในรปแบบทมการเกบสตอกสนคาและแบบทรบค าสงซอกอนแลวจงน าสนคามาจ าหนาย ทเรยกวาการพรออเดอร โดยผประกอบการจะไดรบก าไรจากสวนตางราคา ซงธรกจรปแบบนมความสะดวกในการจดตง และใชตนทนในการด าเนนงานไมมากนก อกทงยงมความเสยงในการด าเนนงานนอยทสดดวย “เสอผาทขายอยจะมแหลงรบมาขายคะ กมไปรบมาจากตามจตจกรอะคะ เรากจะไปซอรานสงทเรารบมาประจ า เพราะวา สวนใหญจะดเนอผาคะ” (ผประกอบการเสอผาแฟชนส าหรบผชาย, 2558) ในสวนของผประกอบการมความเชยวชาญเปนพเศษหรอมเงนทนมากพอจะประกอบธรกจในรปแบบของธรกจการผลตและจ าหนาย นนคอการออกแบบและตดเยบเสอผาในตราสนคาของตนเองและจดจ าหนายผานทางเครอขายสงคมออนไลน นนหมายถงการทผประกอบการมชางฝมอหรอมเครองจกรในการตดเยบของตนเอง “เสอของรานผมตดเองครบเพราะธรกจของผมมโรงทอ โรงเยบ มสกรน ท าเองทกอยางครบครบวงจรเลย” (ผประกอบการเสอผาแนวรอค, 2558) ซงธรกจรปแบบนจะตองแบกรบตนทนและความเสยงทมากขนแตกสามารถสรางก าไรใหกบธรกจไดมากขนเชนกน โดยทผประกอบการในบางสวนเลอกใชรปแบบผสมผสานกนระหวางการคาปลกและการผลตโดยทนอกจากจะผลตสนคาเพอจ าหนายเองแลวยงมการรบสนคาจากแหลงตางๆ มาจ าหนายควบคไปเพอใหมสนคาทหลากหลายและตอเนอง “เสอผาทรานมทงรบมาดวยและกตดเอง สวนใหญจะเปนรบมาเพราะการตดคอนขางใชเวลา” (ผประกอบการเสอผาแฟชนแนวกกกก, 2558) สอดคลองกบ ฉตยาพร เสมอใจ (2552 : 20) กลาวถงการรปแบบธรกจไววานอกจากขอจ ากดลกษณะของแตละอตสาหกรรมแลว โดยทวไปการประกอบธรกจจะตองศกษาความพรอมของทรพยากร เชน เงนทน แรงงาน เครองจกร และวตถดบ ซงจะเปนปจจยส าคญในการสรางขอจ ากดในการลงทน

1.2 กระบวนการในการด าเนนธรกจ ในการด าเนนธรกจไมวาจะเปนธรกจประเภทใดๆ กตามจ าเปนจะตองมกระบวนการใน

การด าเนนธรกจ ธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนถงแมจะเปนธรกจขนาดเลกกจ าเปนจะตองมกระบวนการในการด าเนนธรกจเพอใหบรรลวตถประสงคของผประกอบการ เรมตนจากการวางแผน ตงแตการเรมวางแนวทางของกจการวาจะท าการขายเสอผาแฟชนประเภทใด กลมเปาหมายจะเปนคนกลมไหน เลอกแหลงสนคาทไวใจได มสนคาทดมคณภาพ และตองสรางความสมพนธทดกบผขายสงหรอเจาของวตถดบดวย มการก าหนดปรมาณสนคาคงคลงใหเหมาะสมท าใหมสนคาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตลอดเวลาและในขณะเดยวกนตองไมมสนคาคงคลงทมากเกนไปเนองจากสนคาแฟชนจะลาสมยอยางรวดเรว “เราจะไมไดเปนคนทสตอกของเยอะเนองจากพนทจ ากด แตวาพอรบออรเดอรมา พอเราดศกยภาพแลววาตวนมนนาจะขายไดเยอะเรากคยจะกบซพฯ (Supplier) เราเลยวาใหเกบสนคาเผอไวเลย เพราะลกคาเดยวนรอไมไดเลย เวลาตองเปะๆ” (ผประกอบการเสอผาแฟชนแนวกกกก, 2558) หลงจากนนจะตองออกแบบการน าเสนอสนคาใหมความนาสนใจและค าอธบายขอมลสนคาทเปน

5-96

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ประโยชนตอการตดสนใจของลกคาและน าเสนอผานเครอขายสงคมออนไลนทครอบคลมลกคาเปาหมายมากทสด เมอขายสนคาไดจะตองมแผนการจดสงทรวดเรวและประหยดคาใชจาย หากมเหตฉกเฉนหรอสงทไมไดคาดคดเชนสนคาขาดตลาดไมสามารถสงใหถงมอผบรโภคไดทนภายในเวลาทก าหนด หรอสนคามปญหาเชนช ารด หรอคณลกษณะไมตรงตามทไดโฆษณาไวเชนส หรอขนาดไมถกตองอาจตองมแผนฉกเฉนไวเพอรบมอกบสถานการณเชนน “ปญหาเรองไซสไมตรงกบการขอสงคนสนคาเนยปกตจะวดไซสไวและจะลงไซสไว กจะไมมปญหา แตถาเปนต าหนจะเปนอะไรทสกรนมาหมดแลวแนนอน การตรวจต าหนเนยเหนอยนะ แตกท าใหเราไมตองมาแกปญหาทมนจะเกด” (ผประกอบการเสอผาแฟชนแนวอนด, 2558) และสดทายจะตองมการส ารวจความตองการของลกคา โดยจากการสอบถาม การสงเกต หรอการตดตามขาวสารเพอน ามาใชในการปรบปรงการวางแผนในครงตอๆ ไป ซงสอดคลองกบ Samuel C.Certo (2007) ไดกลาวถง “การวางแผน รวมถงการก าหนดหนาทการงานทตองปฏบต เพอบรรลเปาหมายขององคการ การรางรปแบบงานวาควรด าเนนการอยางไร และก าหนดวาจะด าเนนงานเมอไร กจกรรมของการวางแผนเนนทการบรรลเปาหมาย ผบรหารจะวางแนวทางอยางชดเจนวาองคการจะตองท าเชนไรเพอประสบความส าเรจไวในแผนการด าเนนงานของพวกเขา”

2. กลยทธทางการตลาดของธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน 2.1 ดานผลตภณฑ กลยทธทางดานผลตภณฑนนถอไดวาเปนกลยทธหลกทส าคญทสดของธรกจเสอผาแฟชน

ผานเครอขายสงคมออนไลน เนองจากเปนธรกจทมการแขงขนทสง การเขามาในธรกจสามารถท าไดงาย ดงนนผประกอบการจะตองสรางความไดเปรยบในการแขงขน ซงกลยทธการสรางความแตกตางและการสรางจดเดนของรานคา เชนการน าสนคาทไมสามารถหาซอจากรานคาทวไป หรอหาซอไดยากมาจ าหนาย หรอการสรางธมของรานใหมความเปนเอกลกษณเพอเจาะตลาดลกคาเฉพาะกลม และการใสใจในคณภาพของสนคาทจ าหนาย จะท าใหกจการมความไดเปรยบในการแขงขนมากขน เนองจากลกคาทซอสนคาผานเครอขายสงคมออนไลนมกตองการสงทมความแตกตาง ไมสามารถหาซอไดจากรานคาทวๆไป หรอหาซอไดยาก “ขายเสอผาแฮนดเมดคะ สวนใหญจะเหมาะกบวยรนมากกวา แนวๆคะ เพราะหนท ามานานแลว พอไปเซรจในกเกลกจะเจอของหนเปนคนแรกเลยคะ เปนของมลกษณะเฉพาะ ไมเหมอนใคร ” (ผประกอบการสนคาแฮนดเมด, 2558) กจการทมจดเดนหรอรปแบบเฉพาะของราน จะท าใหลกคาเกดความสนใจ เมอสนใจแลวท าการทดลองซอ หากสนคานนสามารถสรางอรรถประโยชนและความพงพอใจใหกบลกคาไดลกคาจะเกดการเรยนรและเกดการซอซ าหรอบอกตอประสบการณใหกบบคคลอนๆ สอดคลองกบ สวมล แมนจรง (2546) ทไดกลาววา ทวไปแลวผบรโภคจะเลอกผลตภณฑหรอบรการทใหคณคาสงสด สงส าคญคอการท าความเขาใจเกยวกบความตองการและกระบวนการตดสนใจของผบรโภค และมอบคณคาทเหนอกวานนใหกบผบรโภค โดยการพยายามสรางขอเสนอทมความแตกตาง และสงมอบใหกบลกคาดวยคณคาทเหนอกวาคแขงขน ธรกจสามารถสรางความแตกตางในดานตางๆ ไดแก ความแตกตางดานผลตภณฑ ดานการบรการ ดานบคลากร ดานชองทาง และดานภาพลกษณ

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-97

2.2 ดานราคา เนองจากเปนธรกจการจ าหนายเสอผาแฟชน ดงนนผบรโภคสนคาประเภทนจะอยในกลม

วยรน ตงแตระดบมธยมปลาย นกศกษามหาวทยาลย ไปจนถงกลมคนทเรมท างานใหมๆ ผป ระกอบการธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน เลอกทจะใชกลยทธทางการตลาดดานราคา โดยการตงราคาใหเหมาะสมกบคณภาพของสนคา แตไมแพงเกนไป พอเหมาะกบผบรโภคทเปนวยรน ตงแตชวงมธยมปลาย จนถงวยเรมตนท างาน ซงยงมรายไดไมมากนก ท าใหสามารถตดสนใจซอไดในทนท “คอเราเนนทขายราคาไมแพง พอเหนราคานซอไดเลยไมตองคดเยอะ แลวกเราขายไมแพงมากเพอทเราจะไดโวลมเยอะคะราคาเรมตนประมาณ 450 เคยขายแพงสดอยท 1,590 คะตามคณภาพตามเนอผา” (ผประกอบการเสอผาแฟชนแนวกกกก, 2558) ซงโดยเฉลยราคาทผบรโภคสามารถยอมรบได หรอสามารถตดสนใจซอไดในทนทอยท 300-500 บาท ดงนนกจการจงควรน าสนคาทมคณภาพ เหมาะสมกบการตงราคา 300 -500 บาทนมาจ าหนายเปนหลก และอาจเพมสนคาระดบราคาอนๆ เพอเปนทางเลอกใหกบลกคา และในการตงราคาทดควรสามารถทจะยดหยนได สอดคลองกบ ฉตยาพร เสมอใจ (2552) ไดกลาวถงกลยทธสวนประสมทางการตลาดดานราคาวา ผบรโภคจะท าการเปรยบเทยบหากมลคาของสนคาสงกวาหรอเหมาะสมกบราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาจะตองค านงถงปจจยดงตอไปน คอ 1) การยอมรบของผบรโภคในมลคาผลตภณฑวาสงหรอเหมาะสมกบผลตภณฑนน 2) ตนทนผลตภณฑและคาใชจายทเกยวของ 3) การแขงขนในตลาด 4) ปจจยอนๆ เชน กลยทธการตงราคาของคแขงขน

2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย ในการประกอบธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนชองทางการจดจ าหนายท

ส าคญคอเครอขายสงคมออนไลนทมประสทธภาพ ในปจจบนนเครอขายสงคมออนไลนทนยมใชกนมากทสดในประเทศไทยไดแก เฟสบค , อนสตาแกรม และ ไลน ซงในแตละเครอขายจะมคณสมบตทแตกตางกน เนองจากผบรโภคมการใชเครอขายสงคมออนไลนหลายรปแบบ กจการควรมชองทางการน าเสนอสนคาใหครอบคลมทกเครอขาย และใชประโยชนจากแตละเครอขายใหมากทสดเพอสรางโอกาสในการขาย สอดคลองกบ พชามญช มะลขาว (2554) พบวาความคดเหนดานสวนประสมการตลาดทประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบคดานชองทางการจดจ าหนาย ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมในระดบมาก

ในดานชองทางการช าระเงนผประกอบการเลอกใชวธการโอนเงนผานทางธนาคาร โดยผประกอบการเลอกเปดบญชกบธนาคารใหญทมผใชจ านวนมาก ผประกอบการมกเปดบญชไวอยางนอย 2 ธนาคารเพอเปนทางเลอกใหผบรโภคเกดความสะดวกในการโอนเงน “เราม 3 แบงคหลกๆคะ คอ K-bank , SCB แลวก BBL แตเดยวนเรมมาถามเยอะวามกรงไทยมยในอนาคตนาจะเปดเพม” (ผประกอบการเสอผาแฟชนแนวกกกก, 2558)

ในการจดสงสนคาชองทางจดสงสนคาไดรบความนยมมากทสดคอทางไปรษณย เนองจากมคาใชจายไมสงนกและมระบบการลงทะเบยนทท าใหสามารถตดตามสถานะในการจดสงสนคาไดทางอนเตอรเนตเมอจดสงสนคาทางไปรษณยแลวผประกอบการจะตองแจงรหสการสงใหกบลกคาเพอใหลกคาสามารถตดตามสถานะการจดสงได โดยการจดสงสนคาผประกอบการอาจใชการสงเปนรอบเพอใหงายตอ

5-98

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

การบรหารจดการ ซงจะตองแจงใหลกคาทราบอยางชดเจน ส าหรบการจดสงสนคาปรมาณมากๆ ไปยงพนทตางจงหวด อาจใชวธการสงโดยรถต หรอรถทวรเพอเปนการประหยดคาจดสง “ถามคนมาสงทางเพจกจะสงทางไปรษณย EMS ครบ ผมสงแทบทกวนเลยครบเพอเปนการลดไมใหเปนดนพอกหางหมครบเพราะเราจะเนนไปรษณยเยอะครบ มรานนงทเคาสงประจ า คอจะสงไปทภเกต เจานจะพเศษหนอย คอจะสงทางรถต รถดวน” (ผประกอบการเสอผาแนวรอค, 2558)

2.4 ดานการสงเสรมการตลาด ในการท าธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนซงมการแขงขนสง กลยทธทม

ความจ าเปนตอการแขงขนคอการสงเสรมการตลาด โดยกลยทธดานการสงเสรมการตลาดทผประกอบการธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนใหความส าคญไดแก การบอกกนแบบปากตอปากของผบรโภค โดยทผบรโภคทซอสนคาและทดลองใชแลวเกดความพงพอใจมแนวโนมทจะบอกตอและแนะน าเพอนใหเขามาชมสนคาของกจการ โดยเฉพาะหากผใชสนคาเปนบคคลทมชอเสยงกยงสงผลตอภาพลกษณของกจการและสนคามากยงขน ซงในทนการบอกกนแบบปากตอปากนนคอการแชรผานเครอขายสงคมออนไลน ไมวาจะเปนการเขาไปใหความคดเหนตอรานคาหรอสนคา หรอการน าสนคามารวว คอการทดลองใชสนคาแลวถายรปขณะใชสนคาและแสดงความคดเหน เปนชองทางหนงส าหรบผบรโภคทมความสนใจในสนคาจะเขามาหาขอมลเพอตดสนใจซอ “วธทท าใหคนมาตดตามเพมขนสวนใหญจะเปนแบบปากตอปาก โชคดทเพอนๆ จะเปนคนทดงหนอยเปนเซเลบในไอจเขากรววใหคนกเขามาฟอลโลวกนเยอะคะ เหมอนกบเปนลกโซมากกวาคะ” (ผประกอบการสนคาแฮนดเมด, 2558) สอดคลองกบการศกษาของ ฤทธฤชา ชาญเชยว (2556) พบวา ธรกจไดใหความส าคญกบการพดปากตอปาก จากลกคาคนหนงไปยงลกคาอกคนหนง ดวยเหตนผขายจงมการจดรายการสงเสรมขายเพอกระตนการพดปากตอปากของลกคา แตถงกระนนการโฆษณาสนคากยงมความส าคญเนองจากเปนชองทางทจะท าใหสนคาเปนทรจกอยางแพรหลาย ฉะนนการใชพนทโฆษณาบนสอสงคมออนไลนกยงมความจ าเปน หากกจการตองการใหผบรโภครจกหรอพบเหนเปนจ านวนมากกควรทจะใชบรการโฆษณาเพราะจะท าใหมยอดขายทมากขน “เพอใหเขาถงคนงายคอผมจะซอโฆษณากอนใหคนเจอเยอะๆ ใหคนเหนเยอะทสดแลวกพอคนเหนเยอะกจะเกดการจดจ า พอจดจ าแลวคนจะเขาถงแบรนดเรางายครบ” (ผประกอบการเสอผาแนวรอค, 2558) นอกจากนนแลวกลยทธการสงเสรมการขายเชนการลดราคา หรอการยกเวนคาบรการจดสงสนคา เมอซอสนคาครบตามจ านวนทก าหนด จะชวยกระตนใหเกดการตดสนใจซอทรวดเรวยงขน และท าใหเกดการซอในปรมาณทมากขนอกดวย “มท าเปนโปโมชนรายเดอนถาอยางซอ 1 ชน เรากสงฟรลงทะเบยน ซอ 3 ชนขนไป กสงฟร EMS ถาซอ 8 ชน สามารถเลอกชดในรานฟร 1 ชด” (ผประกอบการสนคาพรออเดอร, 2558) โดยผประกอบการจะตองพจารณาเลอกใชเครองมอในการสงเสรมการตลาดใหเหมาะสม ซงพบวาธรกจสวนใหญไดใชเครองมอในการสงเสรมการตลาดทงหลายนเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน สอดคลองกบค ากลาวของ ฉตยาพร เสมอใจ (2552) ในเรองการสงเสรมการตลาดวา การสงเสรมการตลาดเปนกระบวนการทใชในการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอกระตนใหกลมเปาหมายเกดการกระท าตามทเราปรารถนา ตงแตการสรางความตระหนกและเขาใจในผลตภณฑ เกดความชอบ ตองการใช และจงใจใหซอสนคาหรอบรการ

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-99

3. ปจจยแหงความส าเรจของธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน ปจจยสความส าเรจเปนปจจยหลกทใชก าหนดความส าเรจของธรกจ โดยปจจยส

ความส าเรจจะเปนตวก าหนดแนวทางกลยทธของธรกจ ส าหรบธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนนน จากการศกษาไดพบวาธรกจไดก าหนดปจจยแหงความส าเรจแบงออกเปน 3 หวขอหลกๆ ดงน

3.1 เอกลกษณของสนคา ไดแกการเลอกน าสนคาทมคณภาพดมาจ าหนาย และการสรางความแตกตาง

ผประกอบการมความคดเหนวาการจ าหนายสนคาสงทส าคญกคอตวสนคาซงเปนสงทสามารถสงผลใหธรกจประสบความส าเรจ ผประกอบการจงใหความส าคญกบการคดเลอกสนคาทมคณภาพทดมาจ าหนาย ไมวาจะเปนเนอผาททนทาน สวมใสสบาย มความประณตในการตดเยบ หรอแมกระทงรปแบบและขนาดทเปนมาตรฐาน ผลตภณฑทมคณภาพดจะท าใหผบรโภคทซอสนคาเกดความพงพอใจสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอซ าและการบอกตอกนแบบปากตอปาก เพราะหากสนคาคณภาพไมด ผลทจะตามมาคอผบรโภคนอกจากจะไมพงพอใจและไมซอซ าแลว ยงอาจจะบอกตอกบคนรจกหรอแมกระทงบอกตอกนในเครอขายสงคมออนไลนซงจะสงผลในทางลบตอกจการเปนอยางมาก “คดวาตวสนคาส าคญเพราะวาถาสนคาเราดแลวเราพรเซนตออกไปดครงหนาเขากจะมาซอ แตถาสนคาเราไมดครงหนาเขาจะไมมนใจ คอเราตองท าใหลกคามนใจวาสนคาเราดจรงๆ คดวาตวสนคานแหละทจะมดใจลกคาท าใหเราประสบความส าเรจ ลกคาจะรวาถาอยากไดเสอผากกกกกมารานเรา” (ผประกอบการเสอผาแฟชนแนวกกกก, 2558) สอดคลองกบความคดเหนของ พนาล กลยานนท (2556) ไดกลาวถงวธการท ารานคาออนไลน ใหประสบผลส าเรจไววา แมวาการเปดรานคาออนไลนจะสามารถท าไดงายและประหยดคาใชจายกตาม แตการท ารานคาออนไลนใหประสบความส าเรจนนไมไดงายตามไปดวย เพราะสงทส าคญอกสงหนงคอหลกการตลาด ซงสงทสงผลตอยอดขายและการท ารานออนไลนใหส าเรจคอผลตภณฑ แมวารานคาออนไลนจะถกออกแบบมาอยางสวยงาม แตหากผลตภณฑหรอสนคาทขายไมตรงกบความตองการของลกคา กไมไดท าใหเกดยอดขายได เพราะฉะนนกอนทจะเปดรานคาออนไลนตองศกษาสนคาทจะขายใหดวา สามารถขายไดหรอไม ควรขายอะไรจงจะมคนซอ ในสวนของการสรางความแตกตางเปนการสรางความไดเปรยบในการแขงขน เนองจากในธรกจประเภทนมการแขงขนทสงการสรางความแตกตางจะท าใหผบรโภคเกดความสนใจ กอใหเกดพฤตกรรมการทดลองใชสนคาในครงแรก เมอพบวาสนคามคณภาพทดสามารถตอบสนองความตอ งการของลกคาจนเกดความพงพอใจ กจะท าใหเกดการซอซ าและการบอกตอ

3.2 การใหความส าคญกบผบรโภค เนองดวยการแขงขนทสงผประกอบธรกจมอยมากมายถงแมวาสนคาจะมคณภาพทด ม

ความโดดเดนแตกตางกอาจถกเลยนแบบไดโดยงาย ดงนนการดแลเอาใจใสและการรกษาความสมพนธอนดกบผบรโภคจะท าใหผบรโภคเกดความเชอมน และเกดความประทบใจกเปนอกหนงปจจยทผประกอบการใหความส าคญ เพราะสงทจะท าใหผบรโภคกลบมาซอซ านอกจากจะเปนคณภาพสนคาแลว ตวผประกอบการเองกส าคญทมสวนท าใหผบรโภคเกดความรสกประทบใจ เชน ในเรองของสงขอความตอบกลบผบรโภคอยางรวดเรว ท าใหผบรโภคเหนวาผขายมความใสใจ เพราะในทางกลบกนหากการปลอยใหผบรโภครอนานอาจท าใหเกดความไมประทบใจ และอาจเปลยนใจไมท าการซอสนคา และการใหขอมล

5-100

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

สนคาทถกตองและชดเจนจะชวยปองกนปญหาทจะเกดขนหลงการขายได “อยทวาเราดแลลกคายงไง ณ ตอนนกรวาคนท ารานเสอผาเยอะมาก ของกเหมอนๆ กน เราจะท าใหเราดกวาคนอนยงไง เราพยายามจะแมทชใหลกคา อาจจะแพงขนหนอยแตเรากมบรการใหลกคาทกดาน การตอบไลนกจะตอบไว ถาตอบชาไปนดจงเขากอาจจะเปลยนใจ” (ผประกอบการเสอผาแฟชนแนวอนด, 2558) ซงมความสอดคลองใกลเคยงกบการศกษาของ ภาณวฒน รตนดษฐ (2555) ซงไดศกษาพบวาในสวนของธรกจออนไลน ปจจยดานความถงพอใจและความเชอมนของลกคาออนไลนนนผลตอความส าเรจ ซงประกอบดวยสวนส าคญไดแก 1. คณภาพของสวนตดตอผใชงาน 2. คณภาพของขอมลสนคา/บรการ 3.การรบรตอความปลอดภย และ 4.การรบรตอความเปนสวนตว จงท าใหเหนไดวาการใสใจในรายละเอยดเลกๆนอยๆของผประกอบการนนสามารถเปนพนฐานทจะท าใหธรกจประสบความส าเรจได เพราะการดแลเอาใจใสและการรกษาความสมพนธอนดกบผบรโภคนนเปนสวนหนงในการสรางความจงรกภกดตอสนคา สอดคลองกบการศกษาของ Maditinos, Mitsinis & Sotiriadou (2008) ทไดศกษาถงความพงพอใจของลกคาตอสารสนเทศ ระบบ และการบรการ และความจงรกภกดในธรกจออนไลน ผลการศกษาพบวาคณภาพของสารสนเทศและคณภาพการบรการมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภค ความพงพอใจของผบรโภคและคณภาพการบรการมอทธพลตอความจงรกภกดของผบรโภค แตคณภาพของระบบไมมความส าคญตอความพงพอใจของผบรโภค

3.3 คณลกษณะของผประกอบการ ในการด าเนนธรกจนนทกษะความรของผประกอบการมความส าคญมาก ทกษะความรท

ผประกอบการธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนจะตองมเปนอยางนอยนนคอความรในดานการเลอกสนคา นนหมายถงผประกอบการรวาผาชนดไหนทมคณภาพ ทนทาน สวมใสสบาย รจกรปแบบการตดเยบวารปแบบใดทท าใหสนคาออกมาสวยงามและทนทาน ตอมาคอตองรจกแหลงสนคาหรอวตถดบทจะรบมาท าการผลตหรอจ าหนาย โดยทผประกอบการจะตองมทกษะในดานการสอสารทด มความสามารถในการเจรจาตอรอง การมทกษะดานการสอสารจะท าใหไดเปรยบในการสรางความสมพนธ และสดทายคอผประกอบการจะตองมทกษะในการคดวเคราะห มความเขาใจในกระบวนการทงหมดของธรกจ สามารถทจะเชอมโยงความสมพนธของสงแวดลอมวามผลกระทบใดๆ ตอกจการบางเพ อสามารถรบมอกบสถานการณตางๆ ไดอยางถกตอง “ตอนนเรยนอย เอกผประกอบการ แตวาเอาจรงๆ มนเปนประสบการณมากกวา เพราะวาทบานเรากขายเสอผาเหมอนกนเรากเลยพอจะรวาผานคออะไร แหลงตรงนถกกวา พอเรยนแลวมนกจะมกลยทธใหเรามาใชทรานคะ” (ผประกอบการเสอผาแฟชนส าหรบผชาย , 2558) สอดคลองกบ Robert L. Katz (กลาวถงใน Samuel C.Certo , 2007) กลาวไววา “ผบรหารทพรอมดวยทกษะดานการบรหารจดการทจ าเปนนนมแนวการท างานทดและคอนขางประสบความส าเรจ ทกษะส าคญ 3 ประการเพอความส าเรจในการบรหารจดการ ไดแก 1) ทกษะดานเทคนค รวมถงการใชความรและความเชยวชาญเฉพาะทางในการปฏบตงานเชงเทคนคและกฎระเบยบในการปฏบตงาน 2) ทกษะดานมนษยสมพนธ เปนทกษะทสรางความรวมมอในกลมงาน ซงรวมถงทกษะทใชเกยวขอ งกบทศนคตและการตดตอสอสาร และ3) ทกษะดานความคด หมายถงความสามารถในการเขาใจองคการ

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-101

โดยรวม ผบรหารทมทกษะดานความคดสามารถเขาใจความสมพนธระหวางภาระหนาททงหลายขององคการทเกอกลกนและกน ความสมพนธระหวางองคการและสงแวดลอมขององคการ” 4. พฤตกรรมของผบรโภคในการซอเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน

4.1 ทศนคตทผบรโภคมตอการซอเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน ทศนคตนนมผลท าใหผบรโภคพรอมทจะแสดงปฏกรยาตอบสนองดวยพฤตกรรมตางๆ

จากการศกษาพบวา ผบรโภคมทศนคตตอการซอเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนในเชงบวกวาการซอเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนนนมความสะดวก รวดเรว สามารถเขาถงไดตลอดเวลา ไมตองเสยเวลาเดนทาง มสนคาใหเลอกหลากหลาย สามารถหาซอสนคาทเปนสนคาพเศษเฉพาะกลมได และโดยสวนใหญราคาจะถกกวาซอจากราน เพราะธรกจออนไลนไมตองมคาใชจายเกยวกบการเชาพนทขาย ท าใหตนทนถกกวา “บางรานคาทขายในเนต บางแบบมนไมมในทองตลาดทวไปกซอในเนต แลวกบางทราคาจะถกกวาทเราไปเดนซอตามตลาดเพราะเขาตองจายคาทคะ” (คณเพชร (นามสมมต), 2558) แตกระนนผบรโภคกยงกงวลในครงแรกๆ ของการซอ วาสนคาทไดรบจะมลกษณะไมตรงกบทไดรบขอมลไว เชนส หรอขนาดของเสอผา ซงตางจากการซอสนคาจากรานทสามารถทดลองสมผสเนอผา ตรวจตราลายละเอยดของสนคา และลองสวมใสกอนการตดสนใจซอได สวนในเรองความกงวลในความเสยงทจะไมไดรบสนคา ผบรโภคมความกงวลนอยกวา เนองจากกอนการเลอกซอสนคาผบรโภคมกจะหาขอมลจากผทเคยซอมากอนทงการสอบถามโดยตรงจากเพอนหรอญาตสนทและการหาขอมลจากอนเตอรเนต “ขอเสยของมนคอบางทอาจจะไดของไมตรงกบทเราตองการสวนความกงวลกเคยกงวลนะคะ แตวาสวนใหญคอจะหาดขอมลในเวบวามเบอรตดตอมย มทางไหนตดตอกบเคาไดบาง เวลาสงซอกจะตดตอสอบถามโทรตามของ สวนใหญดทหนาเชอถอไดมขอมล มคนมารวว” (คณรตน (นามสมมต), 2558) หรออาจใชวธการทดลองซอสนคาในจ านวนทนอยกอนและหากเกดความพงพอใจจงท าการซอครงตอๆไปในปรมาณทมากขน ในทางกลบกนหากไมเกดความพงพอใจกจะไมซอสนคาจากรานนนอก สอดคลองกบ สวมล แมนจรง (2546 : 151) ไดกลาวถงขนตอนของการตดสนใจซอ เรมตงแต การรบรปญหาหรอความตองการ การคนหาขอมลถาผบรโภคมขอมลเกยวกบผลตภณฑทมากพอและมความเสยงภยนอย ผบรโภคกจะด าเนนการซอไดทนท เมอผบรโภคไดประมวลขอมลเกยวกบผลตภณฑตางๆแลวกจะน ามาประเมนวาสนคาใดดกวากน น าไปสการตดสนใจซอจากทางเลอกทผบรโภคชอบมากทสด ภายหลงจากการซอและการใช ผบรโภคจะมประสบการณตามระดบความพอใจหรอไมพอใจภายหลง ดงนนผประกอบการทตองการใหรานคาขายเสอผาผานชองทางออนไลนไดรบความนาเชอถอ จนลกคาเกดความสนใจทจะซอสนคาภายในรานมากขน สงทผประกอบการจะตองปฏบต ไดแก การแสดงขอมลเชงลกของตวสนคาใหลกคา ไดเหนอยางชดเจน มการอพเดทความเคลอนไหวของรานใหลกคาไดรบรอยเสมอ จดสงสนคาและตดตอกบลกคาไดอยางรวดเรว และทส าคญการใสใจกบการดแลลกคา นบเปนสงทสามารถสรางความประทบใจใหกบลกคาจนท าใหเกดการกลบมาซอซ า ท าใหโอกาสทจะประสบความส าเรจมคอนขางสง

4.2 แรงจงใจทสงผลตอการตดสนใจซอ ผบรโภคมความเหนในการซอเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนวา สงทเปน

แรงจงใจในการตดสนใจซอนนคอตวสนคา คอเมอพบเหนภาพสนคาแลวเกดความชอบหรอความสนใจกจะ

5-102

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ตดสนใจซอไดในทนท โดยในบางครงผบรโภคมไดใหความส าคญกบการสงเสรมการตลาดใดๆ เพยงแคพบสนคาทถกใจกตดสนใจซอไดในทนท “กดทสนคาถามนสวยด เราชอบกซอเลยนะ มนกงายดไปรษณยสงถงบาน” (คณรพ (นามสมมต) , 2558) สอดคลองกบ วกานดา ปกปงเมอง (2552) ไดศกษาถงพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนของนกศกษาหญงระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเชยงใหม พบวากลมตวอยางสวนใหญเลอกซอสนคาประเภทเสอยด ทเชต/เสอยด โดยไมทราบชนดของผา โดยเหตผลทเลอกซอคอ แบบเสอผาแฟชนถกใจ ดงนนผประกอบการจงควรใชสอสงคมออนไลนใหเปนประโยชนในการโฆษณาและประชาสมพนธ ใหมผเหนสนคาใหมากทสดเพอสรางโอกาสในการขาย หลงจากนนผบรโภคจะเกดความประทบใจและมพฤตกรรมการซอซ าและบอกตอกนในทางทดหรอไมนนขนอยกบคณภาพของสนคา และการสรางความสมพนธกบลกคา

4.3 การเขาถงแหลงขอมลของเครอขายสงคมออนไลน ดวยเทคโนโลยในปจจบนท าใหผบรโภคทมความสนใจในสนคาใดๆ กตามสามารถคนหา

ขอมลจนกระทงเกดความมนใจแลวจงท าการตดสนใจซอ ในธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนกเชนกน ผบรโภคเลอกทจะหาขอมลดวยตนเองจาก เฟสบค และ อนสตาแกรม เนองจากมความสะดวกและมขอมลเพยงพอส าหรบการตดสนใจเพอไดสนคาทถงพอใจมากทสด สอดคลองกบ สวมล แมนจรง (2546) กลาววา ถาผบรโภคมขอมลเกยวกบสนคาทมากพอและมความเสยงภยนอย ผบรโภคกจะด าเนนการซอไดทนทโดยไมจ าเปนตองคนหาขอมลกอน แตในบางกรณ ความตองการนนไมสามารถถกสนองไดในทนท ผบรโภคกจะจดจ าความตองการนนไว เพอหาขอมลมาชวยในการตดสนใจซอในภายหลง นอกจากนผบรโภคยงรบค าแนะน า และขอมลจากเพอนหรอคนรจกทเคยใชสนคาแลวบอกตอกนอกดวย เมอผบรโภคพบสนคาทตองการแลวอาจจะหาขอมลของสนคาเพมเตมอกโดยเขาไปคนหาขอมลจากผทเคยใชสนคานนๆ แลวน ามาบอกตอประสบการณ หรอแมกระทงการสอบถามจากผขายโดยตรง โดยใช ไลน เปนเครองมอในการตดตอกบผขาย แลวสดทายจงท าการตดสนใจซอ สอดคลองกบ การศกษาของ ฤทธฤชา ชาญเชยว (2556) พบวาเครอขายสงคมออนไลนทผบรโภคสวนใหญใชตดตอกบผขายสวนใหญคอ อนสตาแกรม เฟสบค และ ไลน ดงนนผประกอบการควรทจะแจงขอมลสนคาอยางชดเจน มการบรหารชองทางการสอสารทงทาง เฟสบค อนสตาแกรม และ ไลน ใหมประสทธภาพ จะท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอทงายและรวดเรวมากยงขน และจะเปนการสรางความสมพนธอนดระหวางผประกอบการกบผบรโภคอกดวย ซงสอดคลองกบการศกษาของ พชามญช มะลขาว (2554) พบวาความคดเหนตอสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย ผใหบรการทมการจดเนอหาใตภาพสนคาด หาขอมลสนคาไดงายมภาพสนคาหลายมมครบถวน มความสะดวกรวดเรวในการคนหา ผขายตอบรบการสงซออยางรวดเรว รปแบบการน าเสนอมความนาสนใจ ผขายมการก าหนดระยะเวลาในการจดสงอยางแนนอน และลกคาไดรบสนคาตามก าหนดเวลาทไดนดหมายไวนน มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนดานจ านวนครงทซออยางมนยส าคญทางสถต

4.4 ความพงพอใจทมตอกลยทธทางการตลาด กลยทธการตลาดนนมผลเปนอยางมากตอทกๆ ธรกจ โดยเฉพาะธรกจทมการแขงขนสง

อยางธรกจเสอผาแฟชน จากการศกษาท าใหทราบวากลยทธการตลาดทมผลตอความพงพอใจของผบรโภค

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-103

กอใหเกดการตดสนใจซอมากทสดคอกลยทธดานผลตภณฑ ในทนกคอการคดเลอกและจ าหนายสนคาทมคณภาพด มการสรางความแตกตางไมเหมอนใคร มจดเดนทหาจากแหลงอนไดยาก สอดคลองกบ ฉตยาพร เสมอใจ (2556) กลาววาผลตภณฑประกอบดวยสนคา บรการ และความคด ผลตภณฑตองมอรรถประโยชนและมมลคาในสายตาของผบรโภคจงท าใหผลตภณฑสามารถขายได นอกจากนนคอกลยทธการสงเสรมการขาย ไดแกการใหสวนลดพเศษหรอบรการจดสงใหฟรเมอซอสนคาครบตามจ านวนทก าหนด ท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจและซอในปรมาณทมากขน โดยความพงพอใจทมตอกลยทธทางดานราคา เชนการตงราคาทไมแพง มความเหมาะสมกบคณภาพสนคา ราคาสามารถยดหยนได และกลยทธชองทางการจดจ าหนายทสะดวกรวดเรว ทงในดานการคนหาสนคาทสนใจ การตดตอสอสารระหวางผซอและผขายทมประสทธภาพ ตลอดจนการจดสงสนคาทรวดเรวตรงตามวนและเวลาทนดไวนนกมผลท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจดวย ดงนนกลาวโดยสรปไดวากลยทธทางการตลาดทงตาน ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดนนมผลตอความพงพอใจของผบรโภค ผประกอบการควรวางกลยทธทางการตลาดอยางเหมาะสมเพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงผลใหธรกจประสบความส าเรจ สอดคลองกบการศกษาของ พชามญช มะลขาว (2554) พบวาความคดเหนตอสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนดานคาใชจายทซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค อยางมนยส าคญทางสถต

4.5 ลกษณะการซอ ผบรโภคสนคาประเภทเสอผาแฟชนนนสวนใหญเปนกลมวยรนชวงระหวางมธยมปลาย

นกศกษามหาวทยาลย ไปจนถงกลมผเรมตนท างาน ระดบความตองการของผบรโภคแตละคนจะมความแตกตางกนตามคณลกษณะและก าลงซอของผบรโภค จากการสมภาษณ ผบรโภคโดยสวนใหญจะท าการซอสนคาครงละไมเกน 3 ชน ราคาเฉลยทซอนนอยท 500 ถง 1 ,000 บาท โดยท าการซอ 1 ถง 2 ครงตอเดอน ซงสอดคลองกบการศกษาของ พชามญช มะลขาว (2554) พบวาคาใชจายในการซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟสบคโดยเฉลยเทากบ 760.25 บาทตอครง จ านวนครงทซอเฉลยเทากบ 1.65 ครงตอเดอน และจ านวนทซอเฉลยอยท 1.97 ชนตอเดอน ดงนนผประกอบการควรท าการโฆษณาและน าเสนอสนคาใหมๆ อยางนอยเดอนละ 2 ครง และควรใชกลยทธการสงเสรมการขายเพอกระตนใหเกดการซอในปรมาณทมากขน เชนการจดสนคาเปนเซท หรอการใหสวนลดตามจ านวนสนคาทซอ เปนตน นอกจากนนจะเหนไดวาการตงราคาสนคาใหสอดคลองกบก าลงซอของผบรโภค และเปนราคาทผบรโภคสามารถตดสนใจซอไดทนท จะสงผลตอยอดขายเปนอยางมาก เพราะหากตงราคาสนคาสงเกนไป ถงแมจะเปนสนคาทผบรโภคมความตองการแตอาจยงไมตดสนใจซอในทนท สงผลใหเสยโอกาสในการขายได

สรปและขอเสนอแนะ

ธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลนนนมความแตกตางจากธรกจเสอผาแฟชนทวๆไปในหลายดาน อาทเชน การเรมตนธรกจสามารถท าไดงายกวา ใชเงนลงทนเรมแรกต า ไมมตนทนคาเชาสถานท ไมจ าเปนตองสตอกสนคาจ านวนมาก แตการทไมมหนาราน ท าใหผบรโภคไมสามารถจบตอง

5-104

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

หรอทดลองสนคากอนการซอได และในการซอ ผบรโภคจะไมไดรบสนคาในทนท ดงนนจงเปนหนาทของผประกอบการทจะตองสรางความเชอมนใหกบผบรโภค จากการศกษาในครงนท าใหพบวาธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน สวนใหญมรปแบบเปนธรกจการคาปลก โดยผประกอบการทมความเชยวชาญหรอมเงนลงทนมากพออาจมการผลตสนคาออกจ าหนายในตราสนคาของตนเอง ผประกอบการสวนใหญเลอกทจะใชกลยทธทางการตลาดดานผลตภณฑทมคณภาพและการสรางความแตกตาง มการก าหนดราคาโดยค านงถงคณภาพของผลตภณฑและก าลงซอของผบรโภค เลอกใชเครอขายสงคมออนไลนทไดรบความนยมสงเปนชองทางในการน าเสนอผลตภณฑ และใหความส าคญกบการบอกตอของผบรโภค โดยทปจจยแหงความส าเรจของธรกจนนมาจากคณภาพของผลตภณฑ การสรางความแตกตาง การเอาใจใสดแลผบรโภค และคณลกษณะของผประกอบการ ซงจะตองมทกษะทใชการด าเนนธรกจไดแก ความรในตวสนคา แหลงสนคาหรอวตถดบ และมทกษะในการสอสารทด จากการศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภค พบวาผบรโภคมแรงจงใจในการซอจากผลตภณฑทมความแตกตาง โดยผบรโภคหาขอมลสนคาจากเฟสบคและอนสตาแกรม ซงสามารถท าไดตลอดเวลา ในการซอแตละครงใชเงนประมาณ 500 – 1,000 บาท ผบรโภคสวนใหญทมประสบการณการซอสนคาผานเครอขายสงคมออนไลนจะมทศนคตในเชงบวก ส าหรบความกงวลในเรอง สนคาทไดรบจะมลกษณะไมตรงกบทไดรบขอมลไว หรอความเสยงทจะไมไดรบสนคา ผบรโภคมความกงวลนอย และความกงวลนจะเกดขนในการซอครงแรกเทานน เนองจากกอนการเลอกซอสนคาผบรโภคมกจะหาขอมลจากผทเคยซอมากอน หรอใชวธการทดลองซอสนคาในจ านวนทนอยกอนและหากเกดความพงพอใจจงท าการซอครงตอๆไปในปรมาณทมากขน ในทางกลบกนหากไมเกดความพงพอใจกจะไมซอสนคาจากรานนนอก ซงการศกษาครงน ผประกอบการสามารถน าไปใชประยกต เพอเปนแนวทางในการปรบตวส าหรบการด าเนนธรกจเพอใหทนตอการแขงขนในปจจบนได

ประโยชนจากการวจย 1. ประโยชนเชงการจดการ 1.1 ดานรปแบบธรกจและแผนการบรหารจดการธรกจ พบวา ผประกอบการทจ าหนาย

สนคาผานเครอขายสงคมออนไลนนน เปนผทใชงานเครอขายสงคมออนไลนอยแลวและมองเหนชองทางวาสามารถประกอบธรกจได เนองจากในสงคมปจจบนเครอขายอนเตอรเนตเขามามบทบาทเปนอยางมากในชวตประจ าวน ในการท าธรกจบนเครอขายสงคมออนไลนนน เรมตนงาย ใชเงนลงทนนอย สามารถขายไดตลอดเวลา และคลองตวเพราะสวนใหญแลวจะเปนกจการเจาของคนเดยว อกทงผประกอบการจะตองมแผนและกระบวนการในการด าเนนธรกจทด เพอเปนการก าหนดทศทางของธรกจ

1.2 ดานกลยทธทางการตลาด พบวา สนคาทน ามาจ าหนายผานเครอขายสงคมออนไลนนนตองมความแตกตางและมคณภาพ สามารถใชงานไดจรง และตงราคาอยในระดบทเหมาะสม น าเสนอสนคาผานชองทางทผบรโภคเขาถงไดงายและรวดเรว การสงเสรมการตลาดทผบรโภคยงใหความสนใจ คอ การใหสวนลดตางๆ หรอการแถมของสมนาคณ การท าธรกจผานเครอขายสงคมออนไลนนนตองท าใหคนรจกมากๆ ดงนนการโฆษณาหรอการบอกตอปากตอปากของผบรโภคจงเปนสงส าคญ

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-105

1.3 ดานปจจยแหงความส าเรจ พบวา ปจจยทท าใหธรกจสามารถไปถงเปาหมายทตงไว ในแตละธรกจอาจจะมปจจยทแตกตางกน ผประกอบการจะตองเขาใจในธรกจของตนเองและสามารถก าหนดไดวาอะไรจะท าใหธรกจประสบความส าเรจ จาก การศกษาพบวา ปจจยแหงความส าเรจของธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน คอ การจ าหนายสนคาทดมคณภาพ มความแตกตางจากคแขงขน และการมสมพนธอนดกบลกคา ทงนผประกอบการจะตองมความรทกษะหรอประสบการณในดานตางๆ ทงดานเทคนค ดานมนษยสมพนธและดานความคด หากธรกจมการบรหารจดการทดผประกอบการมความรทกษะและน าประสบการณทผานมาน ามาใชกจะสามารถท าใหธรกจด าเนนไปไดอยางราบรน

1.4 ดานพฤตกรรมของผบรโภค พบวา ผบรโภคสวนใหญจะมทศนคตในเชงบวกในการซอสนคาผานเครอขายสงคมออนไลน ผบรโภคจะท าการคนหาสนคาทตองการ และขอมลของสนคาทางเครอขายสงคมออนไลน โดยจะใหความส าคญกบสนคาเปนหลก ถารปแบบสนคาเปนทพงพอใจของผบรโภคกจะตดสนใจซอไดทนท และการใหสวนลด หรอของแถมจะเปนสงกระตนทท าใหผบรโภคตดสนใจซอเรวขน ผบรโภคสวนใหญมพฤตกรรมการซอเสอผาผานเครอขายสงคมออนไลนเดอนละหนงถงสองครงโดยท าการตดสนใจซอดวยตนเอง

2. ประโยชนเชงทฤษฎ การวจยครงน ผวจยไดศกษาแนวคด และทฤษฎทเกยวของ ประกอบไปดวย 1) แนวคด

เครอขายสงคมออนไลน ซงไดอธบายถงความเปนมาและประเภทของเครอขายสงคมออนไลน 2) แนวคดรปแบบธรกจ ซงไดอธบายถงรปแบบและประเภทในการด าเนนธรกจการคา การเลอกรปแบบใหเหมาะสมรวมทงขอดขอเสยของแตละประเภท 3) แนวคดการบรหารจดการธรกจซงไดอธบายถงการด าเนนการในกจกรรมตางๆ การด าเนนการในกจกรรมตางๆ กระบวนการบรหารและดานทกษะในการบรหาร 4) แนวคดกลยทธการตลาด ซงไดอธบายถงการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาด การวางต าแหนงผลตภณฑและสวนประสมการตลาด 5) แนวคดปจจยแหงความส าเรจ ซงไดอธบายถงปจจยตางๆทจะท าใหธรกจประสบความส าเรจ 6) แนวคดพฤตกรรมผบรโภค ซงไดอธบายถงพฤตกรรมผบรโภคและกระบวนการตดสนใจซอ

จากการศกษาทไดน าทฤษฎตางๆ นน ามาอธบายผลการศกษาซงเกยวกบการด าเนนธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน การใชกลยทธของผประกอบการทท าใหสามารถอยรอดในสภาวะทมการแขงขนสงในปจจบนได จงเปนประโยชนในการน าไปพฒนาตอยอดหรอสรางองคความรใหมๆ ส าหรบเปนแนวทางในการประกอบธรกจใหผประกอบการรายเกาหรอรายใหมทก าลงจะเรมตนเขาธรกจประเภทน

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในอนาคต 1. เนองจากการวจยครงนเปนงานวจยเชงคณภาพ ซงไดเกบขอมลโดยการสมภาษณเชง

ลกจากผประกอบการและผบรโภคทอยในเขตกรงเทพและปรมณฑล แตกยงมผประกอบการและผบรโภคอกจ านวนมากทอยในเขตตางจงหวดซงอาจจะมแนวทางการด าเนนธรกจหรอความคดเหนทแตกตางกน

5-106

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ออกไป โดยขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต จงควรมการศกษาในเขตพนทอนในแตละจงหวดดวย และควรสอบถามจากหนวยงานหรอนกวชาการทเกยวของเพอใหไดทราบถงขอมลทชดเจนยงขน

2. การวจยครงนเปนการศกษาในเชงคณภาพดวยวธการสมภาษณเชงลก ซงในอนาคตนนควรท าการศกษาโดยการวจยเชงปรมาณควบคกนไปดวยเพอจะไดขอมลของกลมตวอยางทมากขน และไดของมลในมมมองทกวางและรอบดานมากยงขน อกทงยงสามารถวดผลในเชงสถตไดอกดวย

3. การวจยในครงน ผวจยมง เนนศกษากลยทธในการด าเนนธรกจเสอผาแฟชนผานเครอขายสงคมออนไลน ซงผวจยพบวาในปจจบนยงมสนคาอกมากมายหลายประเภททจ าหนายผานชองทางน โดยงานวจยในอนาคตควรศกษาหาขอมลเพมเตมในผลตภณฑกลมอนนอกเหนอจากผลตภณฑเสอผาแฟชนดวย เชน เครองส าอางค เครองประดบ หนงสอ โทรศพทและอปกรณเสรม เปนตน

รายการอางอง

ภาษาไทย ฉตยาพร เสมอใจ. (2556). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.

_____________ . (2552). การจดการธรกจขนาดยอม. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.

ธนาคารไทยพาณชย. (2557). ธรกจในยคสอสงคมออนไลน. เขาถงเมอวนท 20 สงหาคม. เขาถงไดจาก http://www.scbsme.com/th/business-knowledge/business/195/business-and-social-network

พนาล กลยานนท. (2556). สตรส าเรจ รวยงาย รานคาออนไลน. นนทบร : ไอดซ พรเมยร.

พชามญช มะลขาว. (2554). “ปจจยทสงผลพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบค.” การคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ภาณวฒน รตนดษฐ. (2555). “ปจจยทมผลตอความส าเรจของธรกจออนไลน.” การคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ภาวธ พงษวทยภาน. (2557). สถตบนโลกออนไลนและพฤตกรรมการใช Social Network ของไทย. เขาถงเมอ 14 สงหาคม. เขาถงไดจาก http://www.it24hrs.com/2014/thai-social-network-2014/

ฤทธฤชา ชาญเชยว. (2556). “รปแบบกลยทธในการด าเนนธรกจของผลตภณฑเพอสขภาพและความงามผานเครอขายสงคมออนไลน.” วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร.

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-107

วกานดา ปกปงเมอง. (2552). “พฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนของนกศกษาหญงระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเชยงใหม.” การคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม.

วเชยร วทยอดม. (2551). องคการและการจดการ. นนทบร : ธนธชการพมพ.

ศนยวจยกสกรไทย. (2555). ธรกจรานขายเสอผาผานชองทางออนไลน. เขาถงเมอ 10 กมภาพนธ. เขาถงไดจาก http://oweera.blogspot.com/2012/04/facebookwebsite-start-up-business.html

สวมล แมนจรง. (2546). การจดการการตลาด. กรงเทพฯ : เอช. เอน. กรป.

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด : การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ : ธระฟลม และไซเทกซ.

อารย แผวสกลพนธ. (2552). ปจจยสความส าเรจ. เขาถงเมอ 14 สงหาคม. เขาถงไดจากwww.l3nr.org/posts/29857

Charungjirakiat (2555). เครอขายสงคมออนไลน. เขาถงเมอ 15 สงหาคม. เขาถงไดจากhttp://charungjirakiat. wordpress.com/2012/12/16บทท-5-เครอขายสงคมออ/

O.C. Ferrell และ Geoffery Hirt. (2548). ธรกจเบองตน (แปลและเรยบเรยงโดย พรพรหม พรหมเพศ). กรงเทพฯ : ทอป.

Samuel C.Certo. (2550). การจดการสมยใหม Modern Management (แปลและเรยบเรยงโดย ผศ.พชน นนทศกด พ.ต.อ.ดร.ปยะพนธ ปงเมอง และ ดร.สมศร ศรไหวประพนธ). กรงเทพฯ : เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

ภาษาตางประเทศ Colla, E. & Lapoule. (2012). E-commerce: exploring the critical success factors.

International Journal of Retail & Distribution Management.

Kotler, Philip. (1994). Marketing Management. 8th ed. Englewood Clitts, NJ. : Prentice-Hall.

Maditinos, D., Mitsinis, N. & Sotiriadou, D. (2008). Measuring user satisfaction with respect to websites. International Conference Proceedings.

Riemenschneider, C. K., Jones, K.L. & Lori N K. (2009). Web Trust - A moderator of the web’s perceived individual impact. Journal of Computer Information Systems.