นางสาวณัฐชุดา...

กลยทธการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมของไทย

กรณศกษา ละครซทคอมเรองเปนตอ

นางสาวณฐชดา ตนเจรญ

งานคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชานวตกรรมการสอสารการตลาด คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

ปการศกษา 2557

กลยทธการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมของไทย


ณฐชดา ตนเจรญ

คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ

รองศาสตราจารย............................................................................................ทปรกษาการคนควาอสระหลก

(รศ.อบลวรรณ เปรมศรรตน)

คณะกรรมการสอบการคนควาอสระไดพจารณาแลวเหนสมควรอนมตใหเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ)

ผชวยศาสตราจารย...........................................................................................................ประธานกรรมการ

(ผศ.ดร.บหงา ชยสวรรณ)

อาจารย....................................................................................................................................กรรมการ

(ดร.พรพรรณ ประจกษเนตร)

รองศาสตราจารย..........................................................................................................................กรรมการ

(รศ.อบลวรรณ เปรมศรรตน)

รองศาสตราจารย...............................................................................................................คณบด

(ดร.จตราภรณ สทธวรเศรษฐ)

ธนวาคม 2557

(5)

บทคดยอ

ชอการคนควาอสระ กลยทธการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมของไทย


ชอผเขยน นาวสาวณฐชดา ตนเจรญ

ชอปรญญา ศลปศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรและนวตกรรม)

ปการศกษา 2557

การวจยเรอง กลยทธการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมของไทย กรณศกษาละครซทคอม

เรองเปนตอ มวตถประสงคเพอ 1) ศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรอง

เปนตอ 2) ศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ และ3) ศกษาขนตอน

การเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอ การวจยนเปนการวจยเชง

คณภาพ (Qualitative Research) ใชการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เพอศกษารปแบบ

เนอหาโฆษณาแฝงและรปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอและวธการ

สมภาษณเชงลก (In – Depth Interview) เพอศกษาขนตอนการเลอกใชรปแบบโฆษณาแฝงกบ

สนคาในละครซทคอมเรองเปนตอ

ผลการศกษาพบวา รปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ

ทงหมดม 3 ลกษณะ โดยพบการปรากฏของตราสนคามากทสด รองลงมาการกลาวถงคณสมบต

และการอธบายวธการใชสนคาตามล าดบ

ในสวนของรปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ พบรปแบบ

โฆษณาแฝงทงหมดม 6 รปแบบ โดยพบมการแฝงกบวตถมากทสด รองลงมาการแฝงภาพ

กราฟฟก การแฝงสปอตสน การแฝงกบบคคลและการแฝงกบเนอหาตามล าดบ และอกหนง

รปแบบคอ การโฆษณาแฝงนกแสดง ศลปนและเพลงภายใตสงกด บรษท ซเนรโอ จ ากด

(6)

ในสวนของขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอ

พบวา สามารถแบงได เ ปน 3 ขนตอน ไดแก 1. ผ ผลตสนคาเ ลอกรปแบบโฆษณาแฝง

2. ผ ผลตสนคาก าหนดทศทางของรปแบบโฆษณาแฝง และ3. ผ เขยนบทละครเขยนบทให

เหมาะสมกบรปแบบโฆษณาแฝง

(7)

Abstract

Name of Independent Study Product Tie-Ins strategies through Thail sitcom

series: Case Study Pentor

Writer Miss Natchuda Tancharoen

Degree Master of Arts Program in Communication Arts

and Innovation

Academic year 2014

The objectives of study of Product Tie-Ins strategies through Thail sitcom series:

Case Study Pentor are Firstly, to study the content patterns of PenTor’s Product Tie-In.

Second, to study the media patterns of PenTor’s Product Tie-In and finally, to study the

steps to choose the patterns of PenTor’s Product Tie-In. This study is the qualitative

research using the content analysis to study the patterns of content and media of Product

Tie-In in PenTor Situation Comedy Series and using In-Depth Interview for studying the

steps to choose the patterns of Product Tie-In in PenTor Situation Comedy Series.

The results found that there are three patterns of Product Tie-In’s content in which

the appearance of Product branding is mostly found, following to refer to the qualification

and the explanation of product instruction.

About the patterns of media of Product Tie-In in PenTor situation comedy series

found that there are six patterns, Product placement in the scene of series is mostly found,

following the interference in graphic of series, the interference in advertising spot,

the interference in person and content in orderly. Another pattern is Product Tie-In with

actors, actresses, artists and songs of Scenerio Co.,Ltd Company, which produces

(8)

PenTor and other situation comedy series.

Finally, the steps to choose the patterns of Product Tie-In found that there are

three steps. First, The Product Owner chooses the patterns of Product Tie-In. Second,

The Product Owner decides the direction of product tie-in’s patterns and finally, the

playwrights create scripts to suit for product tie-in.

(9)

กตตกรรมประกาศ

งานคนควาอสระส าเรจไดดวยความอนเคราะหจากรองศาสตราจารย อบลวรรณ

เปรมศรรตน ทกรณาใหเกยรตเปนอาจารยทปรกษาในการวจยครงน พรอมทงใหค าแนะน า

ค าปรกษา ตลอดจนใหความชวยเหลอแกไขจดบกพรองตางๆและปรบปรงเนอหางานคนควาอสระ

ฉบบนใหมความสมบรณ และขอขอบคณผ ชวยศาสตราจารย ดร.บหงา ชยสวรรณและ

อาจารย ดร.พรพรรณ ประจกษเนตร ทใหความกรณาเปนกรรมการสอบพรอมทงใหค าแนะน า

เพมเตมในการปรบปรงเนอหาและขอเสนอแนะทเปนประโยชน เพอใหงานคนควาอสระฉบบนม

ความสมบรณยงขน

ขอขอบคณคณ กตต เชยววงศสกล ทใหความอนเคราะหเสยสละเวลาในการใหขอมล

ทเปนประโยชนในการท าวจยครงนอยางดยง ท าใหไดผลการวจยออกมาตามทตองการและ

ขอขอบคณพโตทชวยตดตอนดสมภาษณใหอยางเตมใจ ท าใหสามารถด าเนนงานงานวจยครงน

ตอไปได

นอกจากนยงตองขอบคณ กส ดว มน แพร นา ขวน สม และพ ทใหขอมลทเปนประโยชน

ค าแนะน าดๆและคอยชวยเหลอผวจยเสมอมา รวมทงเปนก าลงใจทดแกผวจยอกดวย

ทส าคญขอขอบพระคณ ปาและแม ทใหการสนบสนนและเปนก าลงใจทส าคญแกผ วจย

เสมอมา รวมทงพชาย พสาว ทกๆคน ทใหค าแนะน า ค าปรกษาอนเปนประโยชน คอยชวยเหลอ

ดานตางๆใหการท าวจยครงนส าเรจลลวงไปดวยด อกทงยงขอขอบคณคณาจารยทกทานทได

ประสทธประสาทวชา รวมถงผ เขยนต ารา เอกสาร บทความตางๆทผ วจยไดศกษาคนควาและ

น ามาอางองในงานวจยครงน

สดทายนผ วจยหวงเปนอยางยงวางานวจยนจะเปนประโยชนแกบคคลทสนใจตอไป

โดยผวจยขอมอบความดนนแก บพการ คร อาจารยและผ มพระคณทกทาน

ณฐชดา ตนเจรญ

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

พ.ศ. 2557

(10)

สารบญ

หนา

บทคดยอ (5)

Abstract (7)

กตตกรรมประกาศ (9)

สารบญ (10)

สารบญตาราง (12)

สารบญภาพ (13)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของการวจย 6

1.3 ปญหาน าการวจย 6

1.4 ขอบเขตของการวจย 6

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7

1.6 นยามศพท 7

1.7 กรอบแนวคดในการวจย 9

บทท 2 แนวคด ทฤษฏและงานวจยทเกยวของ 10

2.1 แนวคดเกยวกบการโฆษณา 10

2.2 แนวคดเกยวกบโฆษณาแฝง 14

2.3 แนวคดเกยวกบรปแบบสอโฆษณาแฝง 17

2.4 แนวคดเกยวกบการสรางแบรนดดวยความบนเทง 20

2.5 แนวคดเกยวกบละครซทคอม 22

2.6 แนวคดเกยวกบขนตอนการสรางบทละครซทคอม 26

2.7 งานวจยทเกยวของ 31

(11)

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 3 ระเบยบวธวจย 35

3.1 วธวจย 35

3.2 เครองมอทใชในการเกบขอมล 36

3.3 วธการเกบขอมล 38

3.4 การวเคราะหขอมล 38

บทท 4 ผลการวจย 40

บทท 5 สรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ 79

5.1 สรปผล 79

5.2 อภปรายผล 83

5.3 ขอเสนอแนะจากการศกษา 86

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 86

ภาคผนวก 87

บรรณานกรม 110

ประวตผเขยน 116

(12)

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1 ตวอยางตารางการลงรหสรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏใน 37 ละครซทคอมเรองเปนตอ 2 ตวอยางตารางการลงรหสรปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอม 37 เรองเปนตอ 3 ระยะเวลาการปรากฏของตราสนคาในฉากตางๆของเรอง 42

4 ระยะเวลาการปรากฏของตราสนคาในปายโฆษณาขนาดใหญ 47 5 ระยะเวลาการปรากฏของตราสนคาในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป 49 6 ระยะเวลาการปรากฏของตราสนคาในการโฆษณาสนชวงเขาละคร 51 7 ระยะเวลาของการกลาวถงคณสมบตของสนคา 53 8 ระยะเวลาของการอธบายวธการใชสนคา 54 9 สรประยะเวลารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ 56 10 ระยะเวลาการปรากฏรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกในปายโฆษณาขนาดใหญ 59 11 ระยะเวลาการปรากฏรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกในมมจอภาพของตวอยาง 61 ละครชวงตอไป 12 ระยะเวลาการปรากฏรปแบบการแฝงสปอตสน 63 13 ระยะเวลาการปรากฏรปแบบการแฝงกบวตถ 65 14 ระยะเวลาการปรากฏรปแบบการแฝงกบบคคล 69 15 ระยะเวลาการปรากฏรปแบบการแฝงกบเนอหา 71 16 สรประยะเวลารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ 74

(13)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1 แสดงประมาณงบโฆษณาในป 2557 3 2 ขอมลละครซทคอมเรองเปนตอในเวบไซตพนทป 5 3 ซปไกสกดตราแบรนดวางอยบนตในหองครว 43 4 ซปไกสกดตราแบรนดและบะหมกงส าเรจรปตราไวไววางอยบนตเยนและ 43 นกแสดงหยบ/จบน าดมตราสงห 5 โซดาตราสงหวางอยบนโตะ 44 6 โซดาตราสงหวางอยบนโตะขางหลงนกแสดง 44 7 สนคาภายในรานมนมารททมทงอปโภคและบรโภควางบนชนวางสนคา 45 8 ตแชเครองดม Lactasoy ตแชอาหาร CP และยงมสนคาของ Neutrogena 45 9 รถยนต Cheverolet จอดทหนารานบางบาร 46 10 น าดมและโซดาตราสงหวางอยบนเคานเตอรของรานบางบาร 46 11 ปายโฆษณาขนาดใหญของผาอนามยโซฟ 48 12 ปายโฆษณาขนาดใหญของรถยนต Chevrolet 48 13 ตราสนคาและผลตของแบรนดในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป 50 14 ตราสนคาและผลตของแบรนดในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป 50 15 ภาพนงตราสนคาเปปซ 52 16 ภาพเคลอนไหวของผาอนามยโซฟ 52 17 การเขาสเมนเพอใชโหมดประหยดแบตเตอรของโทรศพท Samsung 55 18 การแฝงภาพกราฟฟกในปายโฆษณาขนาดใหญของ John’s body care 60 19 การแฝงภาพกราฟฟกในปายโฆษณาขนาดใหญของรถยนต Chevrolet 60 20 การแฝงภาพกราฟฟกในตวอยางละครชวงตอไปของซปไกสกดตราแบรนด 62 21 การแฝงสปอตสนของบะหมกงส าเรจรปตราไวไวรสหมสบตมย า 64 22 การแฝงสปอตสนของน านมถวเหลอตรา Lactasoy 64 23 บะหมกงส าเรจรปตราไวไวและน าดมตราสงหวางไวบนต เยนทท างาน 66 24 โซดาตราสงหวางอยบนโตะทคอนโด 67

(14)

สารบญภาพ (ตอ)

ภาพท หนา

25 สนคาภายในรานมนมารท 67 26 ต ATM ธนาคารกสกรไทยหนารานมนมารท 68 27 โซดาตราสงหวางอยบนเคานเตอรรานบางบารขางหลงนกแสดง 68 28 นกแสดงหยบ/จบน าดมตราสงหในรานมนมารท 70 29 นกแสดงใชรถยนต Chevrolet ขบมาจอดทหนารานบางบาร 70 30 พยม กลาววา “เหนรถผมกวางหนอย หลบสบายเลยนะไอเตย” 72 31 พยม กลาววา “รถพดไซนสปอรต สาวเหนสาวชอบ” 72 32 การเขาสเมนเพอใชโหมดประหยดแบตเตอรของโทรศพท Samsung 73 33 แสดงขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอม 76 เรองเปนตอ 34 แสดงขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอม 85 เรองเปนตอ

1

บทท 1

บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ

สงคมปจจบนเตมไปดวยขอมลขาวสารทเกดจากการสอสารดวยเทคโนโลยตางๆ

มากมาย ทงการสอสารระหวางบคคลและการสอสารมวลชนแตการสอสารทมอทธพลและสงผล

กบสงคมคอ การสอสารมวลชนเปนการสอสารไปถงผ รบสารจ านวนมากพรอมกนผานสอตางๆ

เชน สอหนงสอพมพ สอนตยสาร สอโทรทศน สอวทยกระจายเสยง สอภาพยนตร เปนตน และสอท

ไดรบความนยมอยางมากในปจจบนคอ สออนเตอรเนตเปนสอทสามารถกระจายขอมลขาวสารได

อยางรวดเรว ทงนกระบวนการสอสารตองประกอบดวยผสงสาร สารและผ รบสาร โดยวตถประสงค

ของการสอสารมความแตกตางกนไปดงน 1. เพอแจงใหทราบ (inform) 2. เพอสอนหรอให

การศกษา ( teach or education) 3. เ พอสรางความพอใจหรอใหความบนเทง (please of

entertain) 4. เพอเสนอหรอชกจงใจ (Propose or persuade) 5. เพอเรยนร (learn) 6. เพอกระท า

หรอตดสนใจ (dispose or decide) (จนทมา เขยวแกวและนฤมล รจพร, 2551)

แตการสอสารในทางธรกจนนเรยกวา การสอสารการตลาด (Marketing Communication)

หมายถง การด าเนนธรกจเกยวกบการตลาดในรปแบบตางๆเพอสอสารขอมลขาวสารของสนคา

และองคกรไปยงกลมเปาหมายทเกยวของ โดยมวตถประสงคเพอใหกลมเปาหมายตางๆเกดการ

ตอบสนองตามเปาหมายทตงไว (นธกฤต วนตะเมล, 2555) โดยใชเครองมอทางการสอสาร

การตลาดทนยมใชกนในปจจบนทงหมด 6 ชองทางคอ (ธรพนธ โลทองค า, 2553)

1. การโฆษณา (Advertising)

2. การประชาสมพนธ (Public Relations)

3. การสอสารการตลาดทางตรง (Direct Marketing Communication)

4. การสอสารเพอสงเสรมการตลาด (Sales Promotion Communication)

5. การสอสารแบบสวนตว (Personal Communication)

6. การสนบสนนกจกรรมทางการตลาด (Sponsorship and Event)

2

รปแบบทผ บรโภคพบเหนมากทสดในชวตประจ าวนคอ การโฆษณา (Advertising)

เปนการใหขอมลขาวสารหรอเปนการสอสารเพอจงใจหรอโนมนาวใจผานสอประเภทตางๆ

ใหกลมเปาหมายมพฤตกรรมคลอยตามเนอหาทโฆษณาอนน าไปสการซอหรอใชสนคาและบรการ

ตลอดจนชกน าใหปฏบตตามแนวความคดตางๆ ทงนผ โฆษณาจะตองจายคาโฆษณาในสอ

ตางๆ (สปรด สวรรณบรณ, ม.ป.ป.) โดยสอทผ โฆษณาเลอกใชในการเผยแพรงานโฆษณาไปยง

ผ บรโภคคอ 1. การโฆษณาโดยใชสอ (Media advertising) ไดแก โทรทศน วทย หนงสอพมพ

นตยสาร 2. การโฆษณาออนไลน (Online Advertising) ไดแก เวบไซต การโฆษณาผานอเมลและ

เครองมออเลกทรอนกส 3. การโฆษณาตามสถานท (Place advertising) ไดแก ปายโฆษณา

โปสเตอรภาพยนตร สายการบนและหองพกรบรอง 4. การโฆษณา ณ จดซอ (Point-of-purchase

advertising) ไดแก การจดชนวางสนคาชองทางเดน โฆษณารถเขน สถานวทยหรอ โทรทศนของ

หางสรรพสนคา (ปณศา มจนดาและศรวรรณ เสรรตน, 2554: น.207)

จากการคาดการณของสมาคมมเดยเอเยนซและธรกจสอแหงประเทศไทย (MAAT)

งบประมาณการโฆษณาของป 2557 มแนวโนมทจะเพมขนจากปทผานๆมา โดยในป 2556

งบประมาณการโฆษณามอตราการเตบโต 3% เนองจากไดรบผลกระทบจากสภาพเศรษฐกจ

ทผานมาและเจาของสนคารายใหญลดงบประมาณลง แตในป 2557 คาดวามอตราการเตบโต

เปน 5% เนองจากเศรษฐกจในชวงครงปหลงมการฟนตวและการขนราคาของสอและงบโฆษณา

เพอสนบสนนการขายเทคโนโลยใหมๆ ส าหรบสอโฆษณาทมอตราการเตบโตเพมขน คอ

สอโทรทศน สอหนง สอพมพ สอบนรถประจ าทางและสอทมอตราการเตบโตสงสด คอ

สออนเตอรเนต และสอโฆษณาทคาดวาจะลดลงคอ สอเคเบลทวและทวดาวเทยม สวนสอทไม

เตบโตคอ สอวทยและสอโรงภาพยนตร (ไพเราะ เลศวราม, 2557) ดงแสดงในภาพ 1

3

ภาพ1 แสดงประมาณงบโฆษณาในป 2557

ทมา : http://www.positioningmag.com/ สบคนวนท 6 กนยายน 2557

ดวยเหตทในปจจบนสอโฆษณามจ านวนมาก ผบรโภคจงพยายามหลกเลยงโฆษณาท

ผบรโภคไมพงสนใจหรอไมตรงตามความตองการ ดงนนนกการตลาดจงตองหากลยทธและวธการ

น าเสนอสนคารปแบบใหมใหเขาถงผบรโภค โดยทไมท าใหผบรโภคเกดความรสกร าคาญและ

ไมสามารถหลกเลยงการน าเสนอไดเพอสรางการซมซบและเพมการจดจ าตราสนคาพรอมกบการ

รบสารโฆษณาเขาไปอยางแยบยล กลยทธหรอวธการน าเสนอทนยมใชกนมากในปจจบนคอ

การโฆษณาแฝง ผผลตใชการสอดแทรกสนคาและบรการหรอตราสนคาเขาไปในสวนทเปนเนอหา

รายการ เชน รายการขาว ภาพยนตร ละคร สารคด เพลง เกมโชว เรยลลต ฯลฯ (กสทช., 2556)

โดยรปแบบของโฆษณามทงการจดฉากตงวางสนคา การใชผ มชอเสยงหยบ จบ ถอหรอใชสนคา

การผกสนคาหรอบรการไวกบบทสนทนาหรอการใชภาพหรอตราสนคาในฉากตางๆ และในอก

ว ธการหนง คอ การสรางแบรนดดวยความบนเทงหรอBranded Entertainment หมายถง

การเปดโอกาสใหแบรนดสามารถสอสารภาพลกษณกบกลมเปาหมายโดยการเชอมโยงเขากบ

รายการทว เชน รายการเรยลลตโชวตางๆ ตลอดไปจนถงการพฒนาไปสความเปนเจาของรายการ

ทว พรอมน าสนคาหรอแบรนดของตวเองมาเปนแกนน าในการเดนเรองของรายการ นบวาเปน

การโฆษณาแฝงอกรปแบบหนงซงเกดขนเมอไมนานมาน (การโฆษณา แบบแอบแฝง(2), 2555)

4

การโฆษณาแฝงยงเปนกลยทธหนงของการสอสารการตลาดแบบผสมผสานหรอ Integrated

marketing communications (IMC) เพราะถอวาเปนหนงในว ธการสงเสรมการขาย (Sales

Promotion) ดวยเหตทวาการโฆษณาแฝงในภาพยนตรหรอโทรทศนบางเรองสงผลใหยอดขาย

สนคาเพมขน (วลทพย นนทเอกพงศ, 2550)

การโฆษณาแฝงทผบรโภคพบเหนบอยทสดคอ ละครโทรทศนประเภทซทคอม (Situation

Comedy) เ นองจากละครซทคอมสามารถเพมเตม ปรงแตงบทใหมความหลากหลายได

โดยเรองราวจะเกยวกบชวตประจ าวนของบคคลทวไปและยงมการจดฉากทเฉพาะจงเจาะเพมเขา

ไปไดอกดวย เชน ฉากรานคาสะดวกซอ รานอาหาร ฉากหองครว นอกจากนผ ผลตสามารถน า

สนคาสอดแทรกเขาไปในเนอหาโดยทรปแบบละครและเนอเรองไมไดมความผดแปลกไปจากเดม

อกทงการโฆษณาแฝงในละครซทคอมยงมลกษณะทเปนธรรมชาตทงภาพและเสยงในการ

สอดแทรกสนคาอกดวย

ละครซทคอมในประเทศไทยเรมขนปพ.ศ. 2520 โดยมภทราวด มชธนเปนผ จดละคร

ประเภทซทคอมเรองตกตาเสยกบาลและยงเปนละครซทคอมเรองแรกของไทย ออกอากาศเปน

ตอนสนๆตอเนองกน อกเรองทมชอเสยงในยคนนคอ เรองขบวนการคนใช สรางดาราใหมมากมาย

ละครซทคอมในยคนนมอกหลายเรอง เชน เรองผ พทกษความสะอาด เรองยทธจกรนกคด

เรองเทวดาตกสวรรค ฯลฯ การโฆษณายงเปนการโฆษณาระหวางละครยงไมมการโฆษณาแฝงแต

กมการโฆษณามากจนท าใหเวลาละครเหลอเพยงนดเดยว จนถงปจจบนละครซทคอมเปนทนยม

และแพรหลายอยางมากจงท าใหมบรษทผผลตละครโทรทศนหนมาผลตละครซทคอมขนเปน

จ านวนมาก เชน บรษท เวฟ เอนเตอรเทนเมนท จ ากด(มหาชน) บรษท มเดย สตดโอ จ ากด

บรษท มายนแอทเว รคส จ ากด บรษท เอกแซกทและซเนรโอ จ ากด บรษท บรอดคาซท

ไทยเทเลวชน จ ากด บรษท เวรคพอยทเอนเทอรเทนเมนท จ ากด(มหาชน) แตละบรษทมการใช

กลยทธการโฆษณาแฝงสนคาทแตกตางกนไป (นาชาต ประชาชน, 2552)

ส าหรบละครซทคอมของบรษท เอกแซกทและซเนรโอ จ ากด เรมผลตในป พ.ศ. 2534

โดยเรองแรกทผลต คอ เรอง 3 หนม 3 มม สรางสรรคและก ากบการแสดงโดย ถกลเกยรต วรวรรณ

ภายใตบรษทแกรมมเอนเตอรเทนเมนตและตงแตปพ.ศ. 2540 ไดเปลยนมาอ านวยการผลตโดย

บรษท เอกแซกท จ ากด เปนละครทมระยะเวลาการออกอากาศยาวนานมาก ตงแตปพ.ศ.

2534 - 2541 เวลาตอมาบรษทเอกแซกทและซเนรโอ จ ากด ไดมละครซทคอมออกอากาศเปน

https://www.google.co.th/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CBwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fen.wikipedia.org%2Fwiki%2FIntegrated_marketing_communications&ei=yg8LVPTZKsqxiwLu2oCwCg&usg=AFQjCNG7FfvqQNeUQ4M7UMetgJcAF7_rFg&sig2=KfyiIxyx83aenNbRRnlZPg&bvm=bv.74649129,d.c2E

https://www.google.co.th/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CBwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fen.wikipedia.org%2Fwiki%2FIntegrated_marketing_communications&ei=yg8LVPTZKsqxiwLu2oCwCg&usg=AFQjCNG7FfvqQNeUQ4M7UMetgJcAF7_rFg&sig2=KfyiIxyx83aenNbRRnlZPg&bvm=bv.74649129,d.c2E

http://th.wikipedia.org/w/index.php?title=%E0%B8%9C%E0%B8%B9%E0%B9%89%E0%B8%9E%E0%B8%B4%E0%B8%97%E0%B8%B1%E0%B8%81%E0%B8%A9%E0%B9%8C%E0%B8%84%E0%B8%A7%E0%B8%B2%E0%B8%A1%E0%B8%AA%E0%B8%B0%E0%B8%AD%E0%B8%B2%E0%B8%94&action=edit&redlink=1

http://th.wikipedia.org/wiki/3_%E0%B8%AB%E0%B8%99%E0%B8%B8%E0%B9%88%E0%B8%A1_3_%E0%B8%A1%E0%B8%B8%E0%B8%A1

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%96%E0%B8%81%E0%B8%A5%E0%B9%80%E0%B8%81%E0%B8%B5%E0%B8%A2%E0%B8%A3%E0%B8%95%E0%B8%B4_%E0%B8%A7%E0%B8%B5%E0%B8%A3%E0%B8%A7%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%93

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B5%E0%B9%80%E0%B8%AD%E0%B9%87%E0%B8%A1%E0%B9%80%E0%B8%AD%E0%B9%87%E0%B8%A1_%E0%B9%81%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%A1%E0%B8%A1%E0%B8%B5%E0%B9%88

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B9%80%E0%B8%AD%E0%B9%87%E0%B8%81%E0%B9%81%E0%B8%8B%E0%B9%87%E0%B8%81%E0%B8%97%E0%B9%8C

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%9E.%E0%B8%A8._2534



5

จ านวนมาก เชน คชนชลมน พชายทแสนด รกแปดพนเกา หนงมตรชดใกล บางรกซอย9 และ

ปจจบนบรษทเอกแซกทและซเนรโอ จ ากด ไดเพมบรษท ซเนรโอ จ ากด ขนมาอกหนงบรษทเพอ

รวมกนผลตละครซทคอมออกมาอยางตอเนอง และละครทยงออกอากาศในปจจบน ตวอยางเชน

บานนมรก นดกบนด ลกพลกนอง เฮง เฮง เฮง ผกองเจาเสนห เปนตอ ฯลฯ (ละครซทคอม, 2553)

จากทกลาวมาขางตนจงท าใหผวจยมความสนใจทจะวเคราะหการใชโฆษณาแฝงในละคร

ซทคอมเรอง “เปนตอ” ของบรษท ซเนรโอ จ ากด เนองจากละครซทคอมเรองเปนตอมระยะเวลา

ออกอากาศทยาวนาน (ตงแตวนท 7 ตลาคม 2547 จนถง ปจจบน) และเมอคนหาค าวาละคร

ซทคอมในเวบไซตตางๆจะปรากฏละครซทคอมเรองเปนตอเปนจ านวนมากและตดเปนแทกฮต 1

ของเวบไซตพนทปอกดวย ซงละครซทคอมเรองเปนตอเปนละครซทคอมอนดบตนๆทผบรโภคให

ความสนใจและตดตามอยางตอเนอง ดงแสดงในภาพ2 ดงน

ภาพ2 ขอมลละครซทคอมเรองเปนตอในเวบไซตพนทป

1

ขอความทมการพดถงมากทสด โดยการรวบรวมเปนกลมค าหรอเรองทตองการคนหาของผต งกระท เพอชวยใหผคนหาสามารถคนหาและเขาถงขอมลเฉพาะนนไดอยางงายยงขน

6

ทงนการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองเปนตอมความชดเจนในฉากตางๆของละคร

ทสามารถแฝงสนคาเขากบละครได ดวยตวละครในละครซทคอมเรองเปนตอเปนการใชชวตของ

คนรนใหม มวถการด าเนนชวตประจ าวนทเปนอยในสงคมปจจบนท างานออฟฟศ อยคอนโด

ขางลางมมนมารทและสงสรรคกนหลงเลกงาน การหาสนคาเขามาแฝงกบเนอหาจงเปนเรองทงาย

อกทงบรษท ซเนรโอ จ ากด มละครซทคอมเปนจ านวนมากทงยงเปนผผลตละครซทคอมมาเปน

เวลานานและยงมการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมทสามารถเหนไดชดเจนกวาผผลตละครราย

อน และเมอเทยบกบละครโทรทศนประเภทอนละครซทคอมกยงมการใชโฆษณาแฝงทเหนไดชด

และใชในจ านวนทมากกกวา

1.2 วตถประสงคของกำรวจย

1. เพอศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ

2. เพอศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ

3. เพอศกษาขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอ

1.3 ปญหำน ำกำรวจย

1. รปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอมลกษณะอยางไรและ จ านวนเทาไร 2. รปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอมการใชรปแบบใดบางและ จ านวนเทาไร 3. ละครซทคอมเรองเปนตอมขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาอยางไร 1.4 ขอบเขตของกำรวจย

การศกษาวจยเรอง “กลยทธการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมของไทย กรณศกษาละครซทคอมเรองเปนตอ” เปนการศกษาและเกบขอมลจากละครซทคอมเรองเปนตอในเดอนตลาคมถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2557 จ านวน 9 ตอน มขอบเขตการวจยทมงศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝง รปแบบสอโฆษณาแฝงและขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอ โดยศกษาจากการวเคราะหเนอหาละครซทคอมเรองเปนตอจากเอกสารเทปบนทกภาพละครซทคอมเรองเปนตอและสมภาษณเจาะลกผผลตหรอผ มสวนเกยวของกบละคร ซทคอมเรองเปนตอ

7

1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

ผลการวจยสามารถทราบถงรปแบบเนอหาโฆษณาแฝง รปแบบสอโฆษณาแฝงและขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอ การวจยครงนสามารถน าไปเปนแนวทางส าหรบผผลตละครซทคอมในการน าเสนอโฆษณาแฝงใหเกดประโยชนตอผ ผลตละครซทคอมและผ ผลตสนคาเพอใหเกดประสทธผลตอผ บรโภค ในดานการตระหนกรและ การจดจ าตราสนคาและสนคา อนน าไปสความรสกพงพอใจและการตดสนใจซอของผบรโภคในล าดบตอไป 1.6 นยำมศพท กำรโฆษณำแฝง หมายถง การสอดแทรกสนคาหรอตราสนคาเขาไปเปนสวนหนงของเนอหารายการหรอละครเพอใหผ บรโภคจดจ าลกษณะของสนคาและตระหนกรถงตราสนคา โดยผบรโภคสามารถรบรสนคาและตราสนคาเขาไปอยางแนบเนยน ทงนการโฆษณาแฝงตองมการจายคาตอบแทนใหกบผผลตรายการหรอละครนนๆดวย รปแบบเนอหำโฆษณำแฝง หมายถง รปแบบเนอหาทน าเสนอในโฆษณาแฝงเพอสรางการรบร ไดแก ตราสนคา คณสมบตของสนคาหรอวธการใช สนคำ หมายถง สงทสามารถจบตองได สมผสได มการตงราคา สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดและเปนสนคาทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ ตรำสนคำ หมายถง ชอ ค า เครองหมาย สญลกษณ แบบหรอสงตางๆรวมกนเปนสนคาหรอบรการของผประกอบการและเปนตราสนคาทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ คณสมบตของสนคำ หมายถง ลกษณะของสนคาทสามารถท างานพนฐานได คณภาพการท างานของสนคา เชน ส รปราง ขนาดและหนาทการท างานตางๆและรวมถงการออกแบบของสนคา ความเหมาะสมในการใชงานและยงมการกลาวถงในละครซทคอมเรองเปนตอ วธกำรใช หมายถง อธบายการใชงานของสนคาอยางมล าดบหรอขนเปนตอนอยางชดเจนทมการปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ

รปแบบสอโฆษณำแฝง หมายถง ระยะเวลาการสอดแทรกสนคาหรอตราสนคาเขาไปในเนอหาโดยมวธการตางๆ ไดแก การแฝงภาพกราฟฟก การแฝงสปอตสน การแฝงกบวตถ การแฝงกบบคคลและการแฝงกบเนอหา อาจจะมรปแบบการน าเสนอหลายรปแบบกได กำรแฝงภำพกรำฟฟก หมายถง การสอดแทรกสนคาหรอตราสนคาผานกราฟฟกทสรางดวยคอมพวเตอร

8

กำรแฝงสปอตสน หมายถง การโฆษณาแฝงทมลกษณะเปนโฆษณาสนมทงภาพและเสยงหรอภาพเคลอนไหวและภาพนงยาวตดตอกนไป กำรแฝงกบวตถ หมายถง การสอดแทรกสนคาหรอตราสนคาเขาไปเปนสวนหนงในรายการ โดยการวางสนคาทกลองสามารถจบใหเหนได

กำรแฝงกบบคคล หมายถง การสอดแทรกสนคาหรอตราสนคาเขาไปเปนสวนหนงในรายการหรอมความสมพนธกบตวบคคล

กำรแฝงกบเนอหำ หมายถง การสอดแทรกสนคาหรอตราสนคาเขาไปเปนสวนหนงของบทละคร พลอตเรอง ข นตอน หมายถง ขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาโดยก าหนดจาก โครงเรอง ฉากของเรอง ตวละคร บทสนทนาหรอมขตลกในละครซทคอมเรองเปนตอ

ละครซทคอมเรองเปนตอ หมายถง เปนมมมองของคนโสดรนใหมทก าลงแสวงหาคและเสนทางการเดนทางของชวตคนเมองเปนการสะทอนวถชวตของคนกรงเทพ มสภาพความเปนครอบครวนอยลงอยกน 2 คนพนองเปนครอบครวเลก มชวตแบบคนกรงเทพทวไป เมอท างานเสรจตอนเยนหลงเลกงานกหาทสงสรรคกบเพอน รานทสงสรรคเปรยบเสมอนบานอกหลงหนง ชวตจงมแคท างาน สงสรรคและกลบบาน

9

1.7 กรอบแนวคดในกำรวจย

รปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองเปนตอ - ตราสนคา - คณสมบต - วธการใช

รปแบบสอโฆษณาแฝงในละคร ซทคอมเรองเปนตอ - การแฝงภาพกราฟฟก - การแฝงสปอตสน - การแฝงกบวตถ - การแฝงกบบคคล - การแฝงกบเนอหา

ขนตอนการเลอกใชรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาใน ละครซทคอมเรองเปนตอ

- ประวต เรองยอของละครซทคอมเรองเปนตอ - โฆษณาแฝงทใชในละครซทคอมเรองเปนตอมการใชโฆษณาแฝงรปแบบใดบาง - มขนตอนการเลอกใชรปแบบโฆษณาแฝงใหเหมาะสมกบสนคาอยางไร - การใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองเปนตอประสบปญหาหรอขอจ ากดบางหรอไมอยางไร

ละครซทคอม

เรองเปนตอ

10

บทท 2

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

แนวคด ทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของทน ามาเปนกรอบในการศกษาวจยเรอง

“กลยทธการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมของไทย กรณศกษาละครซทคอมเรองเปนตอ”

มดงตอไปน

2.1 แนวคดเกยวกบการโฆษณา

2.2 แนวคดเกยวกบการโฆษณาแฝง

2.3 แนวคดเกยวกบรปแบบโฆษณาแฝง

2.4 แนวคดเกยวกบการสรางแบรนดดวยความบนเทง

2.5 แนวคดเกยวกบละครซทคอม

2.6 แนวคดเกยวกบขนตอนการสรางบทละครซทคอม

2.7 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบการโฆษณา 2.1.1 ความหมายของการโฆษณา ราชบณฑตยสถาน (2546: 203) ใหความหมายการโฆษณา หมายถง การเผยแพรหนงสอ

ออกไปยงสาธารณชน การปาวรอง การปาวประกาศ เชน การโฆษณาสนคา

Shimp (2003 : 260) ไดใหความหมายของการโฆษณาไววา การโฆษณาคอ รปแบบหนง

ของการสอสารมวลชนหรอการสอสารโดยตรงไปสผบรโภคโดยไมใชสอบคคลและมการใชจายเงน

โดยองคกรธรกจ องคกรไมแสวงหาก าไรหรอกลมบคคลตางๆทตองการสงขอมลข าวสาร

การโฆษณาเพอแจงใหทราบหรอโนมนาวใจผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย

วรพจน นวลสกล (2553) ไดกลาววา การโฆษณา (Advertising) การสงขาวสารการขาย

หรอแจงขาวสารใหผบรโภคกลมเปาหมายทราบเกยวกบสนคาหรอบรการหรอแนวความคดโดย

ผด าเนนธรกจมการช าระเงนใหกบสอและเปนการเสนอขอมลทมใชเปนการสงบคคลเขาไปตดตอ

โดยตรง

11

วมลพรรณ อาภาเวท (2553) กลาวถ ง สมาคมการตลาดแห งสห รฐอ เม รกา

(The American Marketing Association หรอ AMA) ไดอธบายวา การโฆษณา หมายถง รปแบบ

ของการน าเสนอสนคาหรอบรการเพอเผยแพรและสงเสรมความคดเหนเกยวกบสนคาและบรการ

ตางๆผานสอทไมใชตวบคคลโดยตองช าระเงนใหกบสอทระบไว

นธกฤต วนตะเมล (2555: 164) กลาววา การโฆษณา หมายถง รปแบบของการสอสาร

เพอโนมนาวใจใหกลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมายเกดการตอบสนองตามทผ โฆษณาตองการ

ซงในการน าเสนอขาวสารนนอาจเปนการสงเสรมแนวคดสนคาหรอบรการกได แตทงนจะตองม

การช าระเงนและผานสอทมใชตวบคคล โดยมการระบชอผสงสารหรอผ โฆษณาไวดวย

จากการศกษาความหมายของการโฆษณาผวจยสามารถสรปความหมายของโฆษณาได

คอ การโฆษณา หมายถง การสอสารขอมลขาวสารทเกยวกบสนคาและบรการเพอแจงใหทราบ

หรอเพอโนมนาวใจผบรโภคใหเกดความตองการซอสนคาหรอบรการ โดยผ โฆษณาจะตองช าระ

เงนคาโฆษณาผานสอตางๆทมใชตวบคคล

2.1.2 วตถประสงคของการโฆษณา การโฆษณานบเปนเครองมอส าคญของการสอสารการตลาดขององคกรธรกจ โดยองคกร

ธรกจตางๆสามารถน าการโฆษณามาใชเพอวตถประสงคหลายประการ ดงน (Kitchen and

Pelsmacker, 2004)

1) เพอใหขอมลขาวสารความรในตวผลตภณฑ การโฆษณาสามารถใชในการใหขอมล

ขาวสารตางๆทเ กยวของกบตวสนคาและบรการ ไมวาจะเปนว ธใช คณประโยชน ราคา

ชองทางการจดจ าหนายและรายการสงเสรมการตลาดตางๆของสนคาและบรการ

2) เพอบอกความแตกตางในตวผลตภณฑทเสนอขายจากคแขงขน การโฆษณาสามารถ

เปนเครองมอในการน าเสนอความแตกตางของสนคาและบรการจากคแขงขนท าใหผ บรโภค

กลมเปาหมายรบทราบวาตราสนคานนมความเหนอกวาตราสนคาคแขงอยางไรบาง

3) เพอกระตนใหเกดการซอ การใชผลตภณฑ การโฆษณาสามารถน ามาใชในการกระตน

ใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ การใชตราสนคานนได ดงจะสงเกตเหนไดวา สนคาทโฆษณามกจะ

มยอดขายทสงกวาสนคาทไมไดโฆษณา

4) เพอสรางภาพลกษณทดใหกบตราสนคา การโฆษณานอกจากจะชวยกระตนการซอ

การใชสนคาและบรการแลว วตถประสงคทส าคญอกประการหนงกคอ การชวยสงเสรม

12

ภาพลกษณทดใหกบตราสนคาได โดยเฉพาะอยางยงการใชในรปแบบของการโฆษณาเพอสราง

ภาพลกษณองคกรจะชวยใหผบรโภคกลมเปาหมายเกดการตความหมายในเชงบวกกบตราสนคา

หรอชอองคกร อนน าไปสการสรางทศนคตทดใหเกดขนไดอยางมประสทธภาพ

5) เพอชวยเพมชองทางการจดจ าหนายใหสงขน การโฆษณาสามารถเพมชองทางการจด

จ าหนายใหกวางขวางยงขนโดยการสรางการยอมรบใหกบผจดจ าหนายตางๆไดงายขน เนองจาก

สนคาทโฆษณามกเปนสนคาทผบรโภครจก ซงเมอเปนเชนนนจงท าใหผจดจ าหนายมความมนใจ

วาสนคานนยอมจะขายไดจงมแนวโนมทจะยอมรบเอาสนคานนมาวางขายเพมมากขน

6) เพอสรางความภกดในตราสนคา การโฆษณานนนอกจากจะน ามาใชในการเผยแพร

ขอมล ขาวสารของสนคาใหมทเพงออกสตลาดแลวยงสามารถน ามาใชกบสนคาทผบรโภครจกเปน

อยางด ทงนกเพอใหผบรโภคยงคงซอ ใชสนคาและบรการนนอยางตอเนองและไมเปลยนใจไปใช

ตราสนคาของคแขงนนเอง เนองจากโฆษณาสามารถชวยย าเตอนใหผบรโภคไดรบรวาสนคานน

ยงคงมอยในตลาดและยงสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางดยง โดยทไม

จ าเปนจะตองเปลยนไปใชตราสนคาอน

7) เพอชวยลดตนทนดานการขายใหต าลงเมอเทยบกบจ านวนกลมผบรโภคเปาหมายได

โดยเฉพาะอยางยงการโฆษณาผานทางสอมวลชน ซงไดแก วทย โทรทศนและวทยกระจายเสยง

เปนตน เนองดวยเปนสอทเขาถงผ รบสารจ านวนมากจงท าใหเมอคดตนทนเฉลยตอหวของผบรโภค

เปาหมายจะเปนตนทนทต ามาก ซงหากเทยบกบการใชเครองมอการสงเสรมการตลาดประเภทอน

เชน การใชพนกงานขายหรอการตลาดทางตรงจะเสยตนทนเฉลยตอหวของผบรโภคเปาหมายท

แพงมาก

8) เพอชวยสรางคณคาตราสนคาใหเปนทยอมรบแกผบรโภค การโฆษณาสามารถชวย

สรางคณคาตราสนคาใหเกดขนในจตใจของผบรโภคได โดยชวยท าใหผบรโภคกลมเปาหมายได

รจกตราสนคาเกดการรบรในคณภาพของตราสนคาเกดการเชอมโยงภาพลกษณของตราสนคาใน

เชงบวกและเกดความภกดในตราสนคา ซงผลของกระบวนการเหลานยอมจะชวยเสรมสรางคณคา

ตราสนคาใหอยในจตใจของผบรโภคไดอยางยงยน

13

2.1.3 สอโฆษณา สอโฆษณาสามารถแบงออกไดหลายประเภท (Duncan, 2008: 346) ดงน 1) สอสงพมพ ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร แผนพบ โปรชวรและโปสเตอร เปนตน 2) สอกระจายเสยงและภาพ ไดแก วทยกระจายเสยง วทย โทรทศนและเคเบลทวตางๆ 3) สอกลางแจงหรออาจเรยกวาสอนอกสถานท ไดแก ปายขางรถประจ าทาง ปายโฆษณา หลอดไฟกระพรบ สอบนรถสาธารณะ สอโฆษณาเคลอนทและสอโฆษณาบนตก ฯลฯ 4) สอโฆษณาประเภทอนๆ ไดแก สอในโรงภาพยนตร สออนเตอรเนตจดหมายทางตรง สอโฆษณาแบบตอบกลบทนท สอโฆษณาทางโทรศพท สอโฆษณาในรานคา สอกจกรรม สอโฆษณาทลฟต สอโฆษณา ณ จดซอ สอโฆษณาแบบปฏสมพนธ สอโฆษณาบนซองทระลกและคปอง เปนตน นธกฤต วนตะเมล (2555: 175) กลาววา ในปจจบนในทางปฏบตบรษทตวแทนโฆษณามกนยมแบงสอโฆษณาออกเปน 2 ประเภท คอ 1) สอ Above The Line หมายถง การใชสอมวลชนในการน าเสนอขอมลขาวสารของ ผลตภณฑสผบรโภค ไดแก วทยโทรทศน วทยกระจายเสยง หนงสอพมพ นตยสาร และภาพยนตร 2) สอ Below The Line หมายถง การใชสออนๆทมใชสอมวลชนในการน าเสนอขอมลขาวสารของผลตภณฑสผบรโภค ไดแก การจดกจกรรมพเศษ สอโฆษณากลางแจง สอโฆษณา ณ จดซอ จดขาย สอโฆษณาในรานคาปลก การจดท าของทระลกและการใชสอออนไลน เปนตน สอทไดรบความนยมในปจจบนและนบวามความส าคญมากอยางยงคอ สอออนไลน เนองดวยสอออนไลนมอทธพลตอบคคลและสงคมเพมมากขนท าใหธรกจตางๆหนมาใชสอออนไลนในการโฆษณาสนคาและบรการของตนเพอใหเกดประโยชนสงสดตอตราสนคาและขยายโอกาสทางธรกจ ทงนสอออนไลนมจดเดนในเรองการแพรกระจายไดงายและรวดเรว มตนทนต า ทงยงเขาถงกลมเปาหมายไดทกททกเวลาและสามารถใชไดกบสนคาและบรการเกอบทกประเภท (ณฏฐา อยมานะชย, 2554)

14

2.2 แนวคดเกยวกบการโฆษณาแฝง 2.2.1 ความหมายของการโฆษณาแฝง Belch and Belch (1998: 431) กลาววา การท าโฆษณาแฝง หมายถง แนวทางในการ

แนะน าสนคาหรอบรการโดยการน าสนคาเขาไปจดวางในสวนหนงสวนใดของภาพยนตรหรอ

รายการโทรทศนเพอใหเปนชองทางในการแนะน าสนคาและบรการใหเขาถงกลมเปาหมายตางๆ

Ford and Ford (1993: 142) ไดใหค านยามวา การโฆษณาแฝงในรายการโทรทศน

หมายถง การน าสนคาหรอบรการไปไวในรายการโทรทศนหรอภาพยนตรโดยมการช าระเงนหรอ

สนคาใหกบผผลตหรอเจาของรายการนนๆ

Tellis (1997: 142) ใหค านยามการโฆษณาแฝงในโทรทศนไววา เปนการช าระคาใชจาย

เพอทจะไดน าชอตราสนคาหรอภาพของสนคาไปปรากฏในรายการ โดยไมไดมการระบชอวาเปน

ผสนบสนนอยางชดเจน

เสร วงษมณฑา (2546: 17) อธบายวา โฆษณาแฝงคอ การสอดแทรกตวสนคาหรอ

ลกษณะสนคาเขาไปในสวนทไมใชเนอหาของการโฆษณาเพออธบายสนคาใหผบรโภคซมซบและ

รบเขาไปอยางเนยนทสด

ศรวรรณ เสรรตน (2550) ไดใหความหมายโฆษณาแฝงวา หมายถง การสงเสรม

ผลตภณฑทงเรยกไดวาเปนการโฆษณาวธหนงและการสงเสรมการตลาด โดยน าผลตภณฑหรอ

ชอของผลตภณฑใหปรากฏไวในเนอหาของรายการ

ธาม เชอสถาปนศร (2552: 4) อธบายความหมายของโฆษณาแฝงวา หมายถง การผลต

รายการโทรทศนโดยเจาของสนคาและบรการเขามามสวนรวมในการออกแบบและผลตใหทกๆ

องคประกอบของเนอหารายการสามารถเชอมโยงไปถงตราสนคา ผลตภณฑและภาพลกษณองคกร

โดยการน าสนคาและบรการเขาไปเปนสวนหนงของเนอหารายการ เชน แฝงปาย สงของ วตถ หรอ

แฝงกบตวเสอผาทพธกรใส

จากการศกษาความหมายของโฆษณาแฝงผ วจยสามารถสรปความหมายของโฆษณา

แฝงไดคอ การโฆษณาแฝง หมายถง การสอดแทรกสนคาหรอตราสนคาเขาไปเปนสวนหนงของ

เนอหารายการหรอละครเพอใหผ บรโภคจดจ าลกษณะของสนคาและตระหนกรถงตราสนคา

โดยผบรโภคสามารถรบรสนคาและตราสนคาเขาไปอยางแนบเนยน ทงนการโฆษณาแฝงตองม

การจายคาตอบแทนใหกบผผลตรายการหรอละครนนๆดวย

15

2.2.2 สาเหตหลกของการเกดโฆษณาแฝง จากการศกษาของโครงการศกษาและเฝาระวงสอเพอสขภาวะของสงคม (Mesia Monitor) พบวาโฆษณาแฝงอยในรายการทกรปแบบ ทกประเภท ยกเวนรายการขาวในพระราชส านก ประชมรฐสภาและสารคดสนทวไป โดยสาเหตหลกของการเกดขนของโฆษณาแฝง มดงตอไปน (ธาม เชอสถาปนศร, 2552) 1) พฤตกรรมการเลยงการเปดชมโฆษณาจากเทคโนโลยยคแรกคอ การใชรโมตและยคตอมาทมการเกดขนของเครองบนทกรายการโทรทศนในระบบดจทล (ipTv) ทสามารถเลอกดรายการโทรทศนใด เวลาไหนและสามารถตดขามเนอหาโฆษณาไดดวย 2) เพอลดตนทนการโฆษณาของเจาของสนคาหรอบรการ เนองจากเจาของสนคาและบรการพบวา ประสทธภาพของโฆษณาตรงๆทท าเปนภาพยนตรโฆษณาความยาว15 - 30 วนาท ทออกอากาศในชวงเวลาโฆษณานนไมนามประสทธภาพในการสรางการโนมนาวหรอเชอเชญใหเกดการซอไดมากเทาไหร โฆษณาแฝงสามารถอดชองวางของการโฆษณาทางตรงได โดยการโฆษณาผานสอกระแสหลก สอกระแสหลกจะมคณสมบตการเขาถงกลมคนจ านวนมากแตกมคาใชจายสงและไมสามารถเจาะจงเขาถงกลมเปาหมายของตนได สวนโฆษณาผานกจกรรมรองกเขาถงกลมเปาหมายไดมากกวาใชเงนนอยกวาแตไมสามารถสรางตลาดขนาดใหญและกลมเปาหมายอนๆได โฆษณาแฝงจงเปนตวเลอกใชดวยคณสมบตเปนการโฆษณาไปพรอมๆกบเนอหารายการโทรทศน (สอหลก) ดวยวธแฝงกบเนอหา (ซงเปนวธการทใชกบการโฆษณาผานสอรอง) โฆษณาแฝงจงใชชองทางสอกระแสหลกเขาถงมวลชนมหาศาลดวยวธการสรางสถานการณ (ความแนบเนยนและความกลมกลน) ใหเขากบเนอหารายการทสอดคลองกบสภาพชวตจรงๆของผชม อกประการเจาของสนคาและบรการเองกซอเวลาการโฆษณาทางตรงจนเตมพนททงการท าสญญาลวงหนา การผกขาดการซอดวยลกษณะอปถมภสอกตาม เจาของสนคาทซอเวลาปกตไมไดจงตองซอโฆษณาแฝงดงกลาว 3) เพอลดตนทนหรอเพมรายไดพเศษของผผลตหรอสถาน โฆษณาแฝงไดถกน าไปใชโดยแบงออกไดเปน 2 ลกษณะ (1) ผผลตรายการใชเพมอ านาจการตอรองในการขายโฆษณาในระยะยาวตอเจาของสนคา โดยขายเปนแพกเกจ เชน ซอโฆษณาตรงกจะแถมโฆษณาแฝงดวยวธการตางๆ เพอดงดดใจเจาของสนคาหรออาจเปนขอจ ากดดานการตอรองของผผลตเพอตองการทนในการผลตรายการทไมนาสนใจตอผชมตอไป โดยเจาของสนคาและบรการจะยนขอเสนอเพอใหรายการอยได ตอไป

16

(2) ผผลตรายการหรอผ เกยวของอนๆสามารถสรางรายไดพเศษจากการขาย โฆษณาแฝงในรายการไดเปนจ านวนมากซงรายไดทไดกไมตองถกตรวจสอบ รายไดประเภท ดงกลาวนจงมผ รบผลประโยชนคอผผลตรายการ ชองสถาน ตลอดจนผแสดง พรเซนเตอร เปนตน จากเหตผลดงกลาวนกโฆษณาจงพยายามหาวธการน าเสนอสนคาและบรการใหสามารถ เขาถงกลมเปาหมายไดอยางแนบเนยนและไมท าใหรสกถกยดเยยดในการรบชมโฆษณามากจนเกนไป การโฆษณาแฝงนบวาเปนอกหนงวธการโฆษณาสนคาและบรการ การโฆษณาแฝง สามารถท าใหผบรโภคจดจ าตราสนคาและเขาใจถงคณสมบตของสนคาและบรการไดอกดวย ส าหรบการโฆษณาแฝงของคายเอกแซกท สรพล พรพงศพพฒน ผจดการฝายการตลาด เอกแซกท กลาววา เ รองแรกทเอกแซกทใชกลยทธการโฆษณาแฝงในการจงใจลกคาหรอ ผสนบสนน คอเรอง “เฮง เฮง เฮง” เพราะมฉากในรานขายของช า ซงสวนใหญตองมสนคาในฉากอยแลว เมอตองมสนคากควรใชสนคาจากสปอนเซอรทซอเวลาโฆษณาอยแลว มทงคายยนลเวอร พแอนดจ เนสทเล โคก เอไอเอส ทร และสหพฒน โดยไมไดคดเงนเพมแตเวลาขายจะขายเปนแพกเกจใหลกคาจะใหสวนลดลกคาไมมากเทานนเหมอนซอราคาเตมแตไดของแถมทนาสนใจ (ไพเราะ เลศวราม, 2551) 2.2.3 ความส าคญของการโฆษณาแฝง โฆษณาแฝงเปนอกหนงทางเลอกทมความส าคญและสามารถสรางอทธพลตอผ ชมได โดยการใชรปแบบการโฆษณาทแตกตางไปจากการโฆษณาแบบปกตทเปนสปอตโฆษณาระหวางรายการ ซงรปแบบรายการจะเปนการโฆษณาโดยสอดแทรกลงไปในเนอหาและรปแบบของรายการนนๆหรอเนอหาในบทละครโทรทศนนนๆ โดยไมไดใหความรสกวาเปนการโฆษณาขายสนคาและบรการลวนๆ สามารถสรางความถใหเกดขน เกดเปนสนคาในจตใจของผบรโภคและสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอในทสด (องศมาล อรรถเจดย, 2556)

17

2.2.4 การโฆษณาแฝงผานซทคอม จดแขง

- เนอหาทสนกของซทคอมซงเปนละครแนวทผ ชมใหความนยมมากขนเรอยๆ เพราะ

เนอหาเปนธรรมชาต ใกลเคยงกบวถชวตของบคคลทวไปท าใหผชมเพลดเพลนกบเนอเรองจนลม

วาสนคาตางๆทวางอยคอ กลยทธการโฆษณาแฝง

- ซทคอมทมหลายตอน เลนตอเนองยาวนานหลายปท าใหผ ชมผกพนกบตวละครและ

ออกอากาศแตละครงประมาณ 45 - 50 นาทท าใหมโอกาสในการวางสนคาในฉากและสามารถ

เหนไดบอย

จดออน - รโมตคอนโทรลทท าใหสามารถเปลยนชองไดงายขน หากซทคอมนนไมสนกคนดก

เปลยนชองไดอยางงาย

- เสยงขดตอกฎระเบยบของรฐ หากมการพจารณาวาเปนโฆษณาแฝงแตยงไมมการชขาด

โดยปจจบนมขอหามของกรมประชาสมพนธโฆษณาแบบทวซชวโมงละไมเกน 10 นาท (ไพเราะ

เลศวราม, 2551)

2.3 แนวคดเกยวกบรปแบบสอโฆษณาแฝง ในปจจบนการโฆษณาผานสอมวลชนมจ านวนมากขนท าใหเกดการอดแนนของโฆษณาทางสอตางๆประกอบกบในปจจบนผบรโภคมรโมทคอนโทรลเปลยนชองเมอมโฆษณาหรอพลกหนานตยสารผานโดยไมแมแตจะอานพาดหวหรอดรปชนงานโฆษณาท าใหนกโฆษณาพยายามหาวธทจะท าใหผบรโภคไดรบขาวสารตราสนคาในรปแบบใหมๆ โฆษณาแฝงเปนรปแบบการโฆษณาทท าหนาทแทรกซมเขาไปในเนอหาของรายการโทรทศนหรอบทความในนตยสารท าใหผบรโภคหลกเลยงการเปดรบไดยาก โฆษณาแฝงทมกพบประจ าตามสอตางๆคอ (กลปยกร วรกลลฏฐานยและพรทพย สมปตตะวนช, 2553) 1) Informercial เปนรายการทมความยาวประมาณ 30 นาท ถง 1 ชวโมงทท าการโฆษณาสนคา ซงจะมการสาธต บอกสรรพคณ ราคา ฯลฯ ของสนคาโดยละเอยด เชน รายการ TV Direct โฆษณาเครองออกก าลงกายมการสาธตและบอกประสทธภาพของสนคาโดยละเอยด 2) Advertorial เปนรปแบบการโฆษณาแฝงสอสงพมพสวนมากนยมใชกบสอนตยสาร มรปแบบคลายกบบทความในนตยสารซงจะแทรกเนอหาใหความร ขอมลเกยวกบสงทเปน

18

ประโยชนทเชอมโยงไดกบคณประโยชนของสนคาทตองการโฆษณาโดยมากมกจะพบในสอนตยสาร ทงนผบรโภคมกจะอานโฆษณาเนองจากคดวาเปนบทความเรองหนงในนตยสาร 3) Product Placement หรอการจดวางสนคาเปนการโฆษณาทแฝงในรายการตางๆทาง สอโทรทศนรวมทงสอภาพยนตร โดยใชสนคาเขาไปปรากฏในรายการอาจเปนรายการวาไรตตางๆ รายการละครรวมทงภาพยนตรทฉายในโรงภาพยนตรดวย รปแบบการโฆษณาแฝงนท าให ผบรโภคไมสามารถเลยงการเปดรบตราสนคาตางๆไดในภาพยนตร เชน เจมส บอนด เราจะเหนเจมส บอนดสวมนาฬกาโอเมกา ขบรถบเอมดบบลวหรอในละครไทยเราจะเหนพระเอกดมเครองดมเปปซหรอรายการวาไรตบางรายการจดฉากใหเอออ านวยกบการวางสนคาไดหลากหลาย เชน รายการระเบดเถดเทงจะมฉากรานขายของช าทสามารถวางสนคาไดไมจ ากด สถานการณเหลานไมไดเกดโดยบงเอญแตเปนเพราะตราสนคาตางๆจายคาโฆษณาเพอจะไดปรากฏอยในรายการ การจดวางสนคานบเปนรปแบบการโฆษณาทเปนทนยมอยางมาก เนองจากเปนรปแบบท ตราสนคาปรากฏอยในเนอหารายการ ละครและภาพยนตรท าใหยากแกผบรโภคทจะหลกเลยง แตอยางไรกตามการจดวางสนคาอยางยดเยยดไมเหมาะสมเกนความพอดอาจท าใหเกดผลลบดานภาพลกษณของสนคาได Vollmer (1994) กลาววา การโฆษณาแฝงสามารถแบงไ ด เ ปน 3 รปแบบ ดง น 1) การโฆษณาแฝงดวยการใชภาพหรอตราสนคาเปนการใชเวลาเพยงชวงสนๆในแตละตอน แตสามารถเขาถงผชมได 2) การโฆษณาแฝงดวยการใชค าพดสามารถดงดดผชมไดแมวาผชมจะไมไดดหนาจอตลอดเวลาแตยงสามารถไดยนเสยงของสนคาทกลาวถง และ3) การโฆษณาแฝงดวยการใชงาน นบวาเปนวธทมประสทธภาพมากทสดและไดรบการยกยองวาเปนการโฆษณาแฝงทจะชวยทงดานการเปดรบภาพและเสยง ตามกฎหมายป 2000 การโฆษณาแฝงทใสลงไปในภาพยนตรหรอละครทมการปรบปรงพฒนาอยทกวนนน การโฆษณาแฝงสามารถมความแตกตางกนไปขนอยกบทางเลอกของผ โฆษณา ตวอยางเชน ผ โฆษณาสามารถเลอกรปแบบโฆษณาแฝงใสลงไปในภาพยนตรหรอละครผานทางการเปนผสนบสนน พนหลงของฉากหรอการใชงานของสนคาโดยนกแสดง ประโยชนของการใสโฆษณาแฝงลงไปภาพยนตรหรอละครนนสามารถสรางความ

ประทบใจใหกบผชมไดหากสนคานนนกแสดงเปนผใชงาน (citing Zhiwen Du, 2013) ธาม เชอสถาปนศร (2552) กลาววา รปแบบโฆษณาแฝงทปรากฏใหเหนชดเจนในละครซทคอมปจจบน มทงหมด 5 วธหลก คอ 1) การแฝงภาพกราฟฟก หมายถง การโฆษณาสนคาผานกราฟฟก ทสรางดวยคอมพวเตอรมกจะปรากฏตราสญลกษณของสนคา ชอตราสนคา มมจอทงตอนตนและ

19

ทายรายการหรอแมกระทงระหวางทรายการก าลงด าเนนอย นอกจากนยงรวมไปถงปายโฆษณา ขนาดใหญทปรากฏอยในเรอง 2) การแฝงสปอตสน หมายถง การโฆษณาแฝงทมลกษณะเปนโฆษณาสนทแทรกมาในชวงเขา ออกรายการ เชน “ชวงนสนบสนนโดย...หรอสนบสนนโดย...” ซงกมทงภาพและเสยง หรอภาพเคลอนไหวและภาพนงยาวตดตอกนไป 3) การแฝงกบวตถ หมายถง การสอดแทรกสนคาหรอตราสนคาทมลกษณะเปนสงของเขา ไปเปนสวนหนงในรายการไมวาจะเปนแผนปายชอสนคา ผสนบสนนรายการทงในลกษณะภาพนงและภาพเคลอนไหว ฉากรายการ การวางสงของประกอบ โดยตราสญลกษณของสนคาจะอยดวยในลกษณะทกลองสามารถจบภาพใหผ ชมรายการมองเหนไ ดอยางชดเจนตลอดเวลา เชน ขวดแชมพ แกวกาแฟ โนตบค เครองใชไฟฟาหรอฉากรานคา ตแช ปายโปสเตอร ปายรถเมล 4) การแฝงกบบคคล หมายถง การสอดแทรกสนคาหรอตราสนคาเขาไปเปนสวนหนงของ รายการหรอมความสมพนธกบตวบคคล เชน เสอผาและเครองแตงกายทตวละครใสหรอใสเสอทมตราสญลกษณของสนคา ตวละครทคอยน าเสนอสนคาใหเหน เชน การเดนไปซอสนคาในฉากราน สะดวกซอ เปนตน โดยมากมกจะใชมกทใหตวละครมสวนสมพนธกบสนคาดวยการจบ ถอโดยไม มการกลาวถงรายละเอยด 5) การแฝงกบเนอหา หมายถง การสอดแทรกสนคาหรอตราสนคาเขาไปเปนสวนหนงของ บทละคร พลอตเรองคอ การใหตวละครพดชอสนคาหรอแนะน าสนคานน โดยแทรกเปนสวนหนงของฉากทอาจเปนมกตลกมากกวาทจะเปนแกนเรอง กตต เชยววงศสกล (2557) กลาววา การโฆษณาแฝงถกแบงไวเปน 4 ระดบ โดยในแตละระดบจะแบงตามจ านวนเงนทผ ผลตสนคาจะตองจายเงนเพมขนใหกบผ ผลตละครซทคอม โดยแบงเปน 4 ระดบ ดงน 1) Product Placement คอ การทวางสนคาไวเฉยใหกลองสามารถจบได ไมมการหยบจบหรอกลาวถงสนคา 2) Product Movement คอ การทตวละครหยบจบใชสอยสนคา ตวละครหลกเขาไปใชผลตภณฑนนแตไมมการพดถงอะไรเกยวกบสนคา 3) Product Experience คอ การพดถงขอมลบางอยางหรอลกษณะบางอยางหรอคณสมบตของสนคา 4) Event คอ การจดงานขนในเนอหาของละครซทคอมเปนงานของสนคาชนดนนโดยเฉพาะจะมสนคาชนดนนเพยงชนดเดยวประกอบอยในฉากนน เกดขนครงแรกในละคร

20

ซทคอมเรองบานนมรกโดยในเรองพระเอกท างาน Event และจดงานขนใชสนคานนในการโฆษณาเพยงอยางเดยว Event เปนรปแบบทเพงเกดขนใหม องศมาล อรรถเจดย (2556) ศกษาเรอง ลกษณะของโฆษณาแฝงและทศนคตของผชมทมตอโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองบานนมรกพบวา ลกษณะโฆษณาแฝงทปรากฏในละคร ซทคอมเรองบานนมรกม 3 ลกษณะคอ 1) ปรากฏเฉพาะตวสนคาหรอตราสนคา (Product Placement) 2) ตวละครมการน าสนคามาบรโภคน ามาใชหรอหยบจบ (Product Movement) และ3) ตวละครกลาวถงสมบตของสนคา (Product Experience) จากการศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทกลาวมาขางตน ผ วจยเลอกใชการศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงของธาม เชอสถาปนศร (2552) ในการศกษางานวจยครงน โดยมรปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมทงหมด 5 รปแบบ ผ วจยสามารถน าไปวเคราะหรปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ โดยศกษารปแบบการใชโฆษณาแฝงในละคร ซทคอมเรองเปนตอวาละครซทคอมเรองเปนตอไดมการเลอกรปแบบใดบางไปใชในละครและแตละรปแบบมการใชมากนอยเพยงใดหรอมรปแบบการใชโฆษณาแฝงใดทนอกเหนอจากทไดกลาวไวขางตนและใชรปแบบโฆษณาแฝงอยางไร

2.4 แนวคดเกยวกบการสรางแบรนดดวยความบนเทง

การโฆษณาในปจจบนไดมการโฆษณาแฝงใหมอกหนงอยางเกดขนคอ Branded

Entertainment การสรางแบรนดดวยความบนเทงหรอเรยกอกอยางหนงวา Brand Integration

หมายถง การเปดโอกาสใหแบรนดสามารถสอสารภาพลกษณกบกลมลกคาเปาหมาย โดยการ

เชอมโยงเขากบรายการทว เชน รายการเรยลลตโชวตางๆตลอดไปจนถงการพฒนาไปสความเปน

เจาของรายการทวพรอมน าสนคาหรอแบรนดของตวเองมาเปนแกนน าในการเดนเรองของรายการ

Branded Entertainment เปนการผสมผสานโปรแกรมออตโอวชวลซงไดแก สอโฆษณาทาง

โทรทศน วทยและพอตแคสทกบแบรนดใดแบรนดหนง จดประสงคหลกของ Branded

Entertainment คอ การเปดโอกาสใหแบรนดตางๆสามารถน าเสนอภาพลกษณของแบรนดตนเอง

ไปยงกลมเปาหมายดวยการสรางสรรคแบรนดของตนกบรายการรบชมของกลมเปาหมาย

Branded Entertainment เรมใชในรายการโทรทศนเมอทศวรรษ 1950 โดยรายการหลาย

รายการไดมการผกกบผ สนบสนนรายการเพยงรายการเดยว เชน รายการในยคกอนทเรยกวา

“Soap Opera” ท าใหนกจดรายการเพมเวลาในการพดถงผสนบสนนประมาณ 30 วนาท เปนการ

21

ใชเวลาในเชงพาณชยและใชมาจนถงปจจบนน ผ ด าเนนรายการไมไดใชเทคนคเดมๆทใชการ

น าเสนอแบรนดผสนบสนนแบบตรงอกแลวแตใชเทคนคทางออมมากมาย เชน จดภาพแบรนดไว

ตามจดตางๆในรายการ การใชตววงผานหนาจออยางตอเนองหรอการวางต าแหนงของสนคาเปน

สวนหนงในฉากของรายการ นอกจากนยงมการสนบสนนทางการเงนในรปแบบกองทนอกดวย

การท Branded Entertainment กลบมาไดรบความสนใจใหมจากนกการตลาดนน สวนหนงเปน

เพราะสอมความหลากหลายมากขนและเทคนคการโฆษณาในเวลา 30 วนาทบอยๆนนไมไดผล

และไมเพยงพออกตอไป งานโฆษณาแบบเกาๆจงมการปรบตวมาเปนเทคนคทดงดดใจผ ชม

รายการใหมากขนและหาทางเจาะเขาไปยงชองทางการสอสารขอความทางการตลาดใหมๆให

ครบถวน ซงชองทางการสอสารในปจจบนมหลากหลายชองทางและหลากหลายรายการ เชน

รายการผานทางเครอขายอนเตอรเนตหรออปกรณบนทกแบบดจตอลวดโอ อยางเชน TiVo

โดยแนวทางยงยดการกระชบความเชอมโยงระหวางแบรนดกบรายการทจดอยใหไหลลนไปตลอด

รายการ

จากทกลาวมาขางตนการสงเสรมการตลาดแบบ Branded Entertainment จงไมใชการ

โฆษณาสนคาโดยตรงหรอการวางต าแหนงทางการตลาดแบบเดมๆ หากแตเปนการเนนการ

กลมกลนเขาไปเปนสวนหนงของกจกรรมบนเทงทมแบรนดสนคานนๆคอยใหการสนบสนน การจด

รายการบนเทงดงกลาวมากกวาและสะทอนภาพบคลกภาพของแบรนดผานผ ทจดรายการแทนท

จะเปนพรเซนเตอรโฆษณาแบบทวๆไป

ตวอยางของ Branded Entertainment ในตางประเทศ เชน รายการ ซ ต ฮนเตอร

(City Hunters) ซรสทวทสรางในแนวแอนเมชนเรองหนงของแบรนด แอกซ บอด สเปรยของ

ยนลเวอรทออกอากาศไปทวละตนอเมรกาทางชองฟอกซ เปาหมายของรายการนคอ กลมผชายท

ชมซรสเรองนทผนวกสนคาแอกซ บอด สเปรยกบรายการเขาดวยกน โดยมนกรกแนวคาสโนวาชอ

ดอกเตอร ลนช และแอกเซล ซงเปนการสอถงแบรนดแอกซนนเอง ในประเทศไทยกมการใช

Branded Entertainment ดวยเชนกนทเหนเดนชดทสดกคอ การผลตรายการ “SME ตแตก” ของ

บรษท เวรคพอยท เอนเตอรเทนเมนท ทมแบงกกสกรไทยเปนผ สนบสนนหลกหรอรายการ

“ตองกลา” ของคายเบยรสงหและรายการ “เกมนรมต” เรยลลตเกมโชวทไดรบการสนบสนนจาก

เครอเอสซจ

22

ขอดของ Branded Entertainment ทนาจะเปนตวท าใหนกการตลาดหนมาใชวธการแนว

นกนมากขนกนาจะเปนความเชอวาชองทางแบบนเปนชองทางทนกการตลาดสามารถควบคม

ขอมลขาวสารทจะสงออกไปยงลกคากลมเปาหมายไดดกวาการโฆษณาผานชองพกของรายการ

โทรทศนแบบเดมๆ (ผ จดการรายสปดาห,2550 และการโฆษณาแบบแอบแฝง(2),2555)

Branded Entertainment นบเปนการกาวอกขนหนงของวงการการโฆษณาทไมใชม

เพยงแตการโฆษณาสนคาเทานนแตยงเปนการสรางแบรนดตนเองใหเขาถงกลมเปาหมายคอ

การสรางสรรคแบรนดโดยการน าแบรนดตนเองไปสรางเปนรายการหรอการเปนผสนบสนนหลก

ของรายการนนๆท าใหกลมเปาหมายรบรและจดจ าแบรนดนนได

2.5 แนวคดเกยวกบละครซทคอม 2.5.1 ความหมายละครซทคอม ปนดดา ธนสถต (2531: 48) กลาววา ละครตลกตามสถานการณหรอละครซทคอม (Sit Com) เปนละครแนวสนกสนานมลกษณะลอเลยนสถานการณจรงทเกดขนเปนละครจบในแตละตอน แตใชนกแสดงชดเดยวกนเลนบทบาทเดม ค าวา ซท นนยอมาจาก Situation สวนค าวา คอมยอมาจากComedy เมอรวมกนหมายความถง ตลกสถานการณ ซงหมายความวา ความขบขนทมตอสถานการณตางๆ กาญจนา แกวเทพ (2547: 342) กลาววา ละครซทคอม หมายถง ละครทมการจดฉากขนมาเนนเรองราวแนวสนกสนาน ลอเลยนกบสถานการณจรงทเกดขนในปจจบนและตวละครจะมไมมากนก เชน ละครเรองเปนตอและบางรกซอยเกา เปนตน สถานการณทเกดขนในละครซทคอมมดงตอไปน 1) เรองชวตครอบครวเปนสถานการณทนยมน ามาลอเลยนมากทสด ละครซทคอมทฉายทางโทรทศนอยางยาวนานมาก คอ เรองสามหนมสามมมทเสนอเรองราวเกยวกบพนอง 3 คนทม เรองราววนวายตลอดเวลา ละครเรองครอบครวนคงกะพน คชนชลมนและบานนมรกกแสดงใหเหนสถานการณของชวตครอบครวแบบตางๆ เชนกน

2) เรองความสมพนธระหวางชนบทกบเมอง เชน ละครเรองมหาชนชาวแฟลตและเรอง นดกบนด 3) เ รองการสะทอนสภาพการณของสงคมกรณของไทย เชน นายบาวเจาปญหา พภพมจจราช หนไลกา ผพทกษความสะอาด

23

4) เรองสถานการณทสนกสนาน เชน พอลกดก (Cosby Show) หรอโสดยกก าลงสามของไทย เนอหาทน าเอาสถานการณตางๆเหลานลอเลยนในดานหนงจะเปนเสมอนเครองมอหยงปฏกรยาของคนดทมตอสถานการณตางๆวาเปนไปในทศทางใดไดพอสมควร ดงน

4.1) สถานการณทเกยวกบบานทถกน าเสนอในละครซทคอม สวนหนงคอ บานถกน าเสนอในสถานการณอยางไรบาง เชน ถกน าเสนอวาบานคอ วมานของเรา บานเปนหลมหลบภยจากปญหาโลกภายนอก บานเปนหลกพงทไวใจในการแกปญหาสารพดหรอบานมความหมายแคบๆเพยงสมาชกภายในครอบครวหรอมความหมายกวางรวมถงบรเวณภายนอก เชน เพอนบานดวยเชน ละครเรองบานนมรก 4.2) สถานการณทเกยวของกบทท างานเปนอกสถานการณหนงทใชด าเนนเรองในละครซทคอม การมสถานทท างานนนเปนไปตามลกษณะทมมาตงแตเรมในประวตของละคร ซทคอม คอ การพาผหญงออกจากบานไปโลกแหงการงานส าหรบสถานการณในทท างานนนกจะเปนสถานการณทแสดงปญหาและวธการแกปญหาของแตละวชาชพ เชน ละครเรองเปนตอ

4.3) สถานการณทเปนรอยตอระหวางบานกบทท างานตามปกตละครซทคอมมกจะไมมเพยงฉากทบานหรอฉากทท างานเพยงอยางเดยวแตมกจะเพมโลกทสามซงเปนรอยตอระหวางทบานและทท างานซงหมายถงวาตวละครจะน าเอาปญหาทท างานมาปรกษาหารอหรอแกไขทบาน เชน ละครเรองนดกบนดทนดหลอหนมพนกงานธนาคารมกจะน าปญหาจากทท างานกลบมาปรกษานดเททบานอยเสมอๆ 4.4) สถานการณของครอบครวแบบใหมเมอกลาวถงค าวา ครอบครว หมายถง ครอบครวตามแบบดงเดมทตองประกอบดวยพอ แม ลก เราจะพบวาในละครซทคอมมสถานการณทดคลายๆจะเปนครอบครวเพราะมคนกลมหนงมาอยรวมกนภายใตรมชายคาเดยวกนแตคนเหลานนมไดเปนพอ แม ลกตามแบบเดมเพราะพวกเขาจะเปนญาตเปนเพอนรวมงานเปนเพอนรวมโรงเรยน ฯลฯ สายสมพนธระหวางบคคลเหลานกเปยมไปดวยความรก ความหวงใยเอออาทรตอกน เชนเดยวกนกบครอบครวแบบเดมทเปนสถานการณของครอบครวแบบใหมทอาจจะมจ านวนมากขนในอนาคต จากการศกษาละครซทคอมผ วจยสามารถสรปไดวา ละครซทคอมคอ ละครแนวตลกสนกสนานมเนอหาทสรางขนใหมทลอเลยนสถานการณจรงทเกดขนในปจจบน เชน ปญหาครอบครว สถานการณตางๆในทท างาน สถานการณกบเพอนบานและบคคลอนๆ โดยมเนอหาจบในแตละตอน ใชนกแสดงคนเดม เลนบทเดม มการจดฉากการแสดงขนใหมและใชฉากไมมากนก ส าหรบละครซทคอมเรองเปนตอเปนละครซทคอมทมสถานการณตางๆปรากฏอยในเรองหลาย

24

อยาง เชน สถานการณเกยวของกบทท างาน มการท างานและรวมกนแกไขเรองงานหรอสถานการณเกยวกบครอบครวทหมายถงทงครอบครวแบบพนอง ครอบครวแบบเพอนรวมงานและความรกแบบหนมสาวเปนเรองราวทสะทอนสงคมในปจจบนมากทสด 2.5.2 การเกดขนของละครซทคอม ส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) (2553) ไดกลาวถงจดก าเนดของละครซทคอม โดย Mellencamp ไดศกษาประวตศาสตรของละครประเภทซทคอมในอเมรกาและพบวา กอนหนาทจะมละครประเภทนนนรายการคขวญของแมบานสหรฐฯคอ รายการโทรทศนทออกอากาศในเวลากลางวน (Daytime Serials) เนองจากแมบานจะมเวลาวางและจะอยทบานในเวลากลางวน ในชวงทศววรษท 1950 ซงเปนระยะเวลาทโทรทศนในอเมรกามการขยายตวมากนน ในอกดานหนงผหญงอเมรกนจ านวนมากไดออกจากบานหรอออกจากชนบทท างานนอกบาน ดงนนรปแบบความบนเทงของละครโทรทศนซงมเรองราวอยภายในครอบครวจงไมตอบสนองตอความตองการของผ หญงกลมใหมน ละครประเภทซทคอม (Situation Comedy) ซงมเรองราวเกยวกบโลกภายนอกบานจงเกดขนเพอสนบสนนและรบใชชวตแบบใหมของผ หญงนอกบาน ในระยะเวลาตอมาแมแตผหญงทยงไมไดออกไปท างานนอกบานกพบวา เรองราวของละครซทคอม (Situation Comedy) นนไดชวยขยายจนตนาการของพวกเธอดวยเชนกน ละครประเภทนจงไดรบความนยมจากผชมมากขนเรอยๆ

Mellencamp (1986) ไดศกษาลกษณะของละครซทคอม (Situation Comedy) ในชวงป 1950 และพบวา มลกษณะ 2 ประเภททนาสนใจคอ 1. ดาราน าในเรองจะเปนตวละครหญงทมอายระหวาง 30 – 40 ป และเปนตวละครทมอ านาจมาก 2. อ านาจของตวละครชายทเคยปรากฏในภาพยนตรโทรทศนจะคอยๆถกเซาะกรอนลงไปลกษณะดงกลาวแสดงใหเหนความสมพนธเ ชอมโยงระหวางละครประเภทซทคอม(Situation Comedy) กบสภาพชวตทเปนจรงของบคคล ส าหรบละครซทคอมในประเทศไทยเรมขนปพ.ศ. 2520 โดยภทราวด มชธนเปนผน าละครประเภทซทคอมเขามาเปนคนแรกและละครซทคอมเรองแรกของประเทศไทยคอ เรองตกตาเสยกบาลออกอากาศเปนตอนสนๆตอเนองกนและเรองทมชอเสยงทสดในยคนนคอ เรองขบวนการคนใชสรางดาราใหมมากมาย ไดแก อจฉราพรรณ ไพบลยสวรรณ เดน ดอกประด ปญญา นรนดรกล ภญโญ รธรรม ชลต เฟองอารมณ วรายฑ มลนทจนดาและอกมากมาย ละครซทคอมในยคนน เชน

25

เรองผพทกษความสะอาด เรองยทธจกรนกคด เรองเทวดาตกสวรรค ฯลฯ (นาชาต ประชาชน, 2552) ส าหรบละครซทคอมเรองเปนตอเปนมมมองของคนโสดรนใหมทก าลงแสวงหาคและเสนทางการเดนทางของชวตคนเมองเปนการสะทอนวถชวตของคนกรงเทพ มสภาพความเปนครอบครวนอยลงอยกน 2 คนพนองเปนครอบครวเลก มชวตแบบคนกรงเทพทวไป เมอท างานเสรจตอนเยนหลงเลกงานกหาทสงสรรคกบเพอน รานทสงสรรคเปรยบเสมอนบานอกหลงหนง ชวตจงมแคท างาน สงสรรคและกลบบาน 2.5.3 ละครซทคอมตงแตอดตจนถงปจจบน - ละครซทคอมยคแรก ไดแก ต กตาเสยกบาล ขบวนการคนใช ผพทกษความสะอาด บญเตม รานเดมเจาเกา สาทรดอนเจดย คณยายกายสทธ เทวดาตกสวรรค ตะกายดาว คนคนคน - ละครซทคอมทเปดตวในป 2534 คอ 3 หนม 3 มม - ละครซทคอมทเปดตวในป 2536 คอ คชนชลมน - ละครซทคอมทเปดตวในป 2537 คอ มายคะและสนทนาประสาจน - ละครซทคอมทเปดตวในป 2538 คอ หกตกไมแตกและครอบครวน...คงกระพน - ละครซทคอมทเปดตวในป 2539 คอ รวมพลคน(นา)ใชและระเบดเถดเทง(เปนซทคอมทออกอากาศยาวนานทสดและปจจบนยงคงออกอากาศอย) - ละครซทคอมทเปดตวในป 2544 คอ คคนละขว - ละครซทคอมทเปดตวในป 2545 คอ เฮง เฮง เฮง (ปจจบนยงคงออกอากาศอย) - ละครซทคอมทเปดตวในป 2546 คอ บางรกซอย 9 และโคกคนตระกลไข - ละครซทคอมทเปดตวในป 2547 คอ เปนตอ (เรองราวจบลงในป 2555 และมภาคตอคอ เรองเปนตอขนเทพและปจจบนกลบมาออกอากาศใหมอกครงโดยเปนเรองราวตอจากเรองเปนตอขนเทพแตยงคงกลบมาใชชอเรองเปนตอเหมอนเดม) - ละครซทคอมทเปดตวในป 2548 คอ บญดผคมและตก 3 เพดานสง - ละครซทคอมทเปดตวในป 2549 คอ บานนมรก (ปจจบนยงคงออกอากาศอย) หมบานจ าอวด หมอสามชนและเทวดา...สาธ - ละครซทคอมทเปดตวในป 2550 คอ ผเพยนโฮเตล รกตองซอม หม7เดดสะระต ตลก 6 ฉาก (ปจจบนยงคงออกอากาศอย) ผกองเจาเสนห (ปจจบนยงคงออกอากาศอย) และนดกบนด (ปจจบนยงคงออกอากาศอย)

http://th.wikipedia.org/w/index.php?title=%E0%B8%9C%E0%B8%B9%E0%B9%89%E0%B8%9E%E0%B8%B4%E0%B8%97%E0%B8%B1%E0%B8%81%E0%B8%A9%E0%B9%8C%E0%B8%84%E0%B8%A7%E0%B8%B2%E0%B8%A1%E0%B8%AA%E0%B8%B0%E0%B8%AD%E0%B8%B2%E0%B8%94&action=edit&redlink=1

26

- ละครซทคอมทเปดตวในป 2551 คอ มหาชนชาวแฟลต ยมโลกโซไซต รกรทม มรดกบนเทง เพอนนรมต จตร...ประภสสร เนอคประตถดไป เฮฮาหนาซอย คกกพรกกะเกลอ (ปจจบนยงคงออกอากาศอย) - ละครซทคอมทเปดตวในป 2552 คอ ศกวนชใจและแฟคทอรทรก - ละครซทคอมทเปดตวในป 2553 คอ เนอคอยากรวาใคร รกลนๆ9คน4ค วงษค าเหลา - ละครซทคอมทเปดตวในป 2554 คอ มหาชน เดอะซรส วงคเจาเสนห ครกตางขวและอภนหารคณยายทองค า - ละครซทคอมทเปดตวในป 2555 คอ เปนขาว จดนดภพ (ปจจบนยงคงออกอากาศอย) ลกพลกนอง (ปจจบนยงคงออกอากาศอย) - ละครซทคอมทเปดตวในป 2556 คอ ออฟฟตพชตใจ รกนผคม รกจดเตม - ละครซทคอมทเปดตวในป 2557 คอ Love Blood จดรกใหตรงกรป Cup Cakeรกลนครม เพราะมเธอ ยนสเดนและเปนตอ (ละครซทคอม, 2553)

2.6 แนวคดเกยวกบขนตอนการสรางบทละครซทคอม

งานวจยนเลอกศกษาขนตอนการสรางบทละครซทคอมของบรษท ซนารโอ จ ากด

ของ วสสดา จตไตรเลศ (2554) โดยขนตอนการสรางสรรคละครซทคอมนน เรมจากการคนควา

ขอมลเพอหาความคดหลก (Idea) ซงผ เขยนบทจะตองเปดรบสอรอบตวใหมากทสด ทงการอาน

หนงสอ ดโทรทศน พดคยกบผ อนและน าเสนอสงตางๆในมมทตนเองไดคนพบมา จากนนระดม

ความคดรวมกนในทมและสรางประเดนของเรองประเดนของละครซทคอมมกจะเปนเรองราว

ใกลตวพรอมใหขอคดกบเนอหาสาระความบนเทง ละครซทคอมของบรษท ซนารโอ จ ากดจะเปน

ความตลกอยางมเหตผลกบในการด าเนนเรองสอดคลองกบพฤตกรรม บคลกของตวละครกบ

สถานการณนนๆ ละครซทคอมในแตละเรองจะมประเดนหรอจดเนนในการเลาเรอง รปแบบละคร

ทแตกตางกน ตลอดจนการสอสารยงสามารถบอกถงกลมเปาหมายของเรองได ซงละครแตละตอน

นนจะยงคงโครงเรองหลกใหตรงกบผชมทเปนกลมเปาหมาย

วตถประสงคในการสอสารของละครซทคอมของบรษท ซนารโอ จ ากดจะเปนเรองราวท

สรางความบนเทงใหกบผชมละครจากเรองราวใกลตวในชวตประจ าวน อกทงยงใหขอคดแกสงคม

ในทกตอนทออกอากาศเพอใหผ ชมไดรบทงสาระและความบนเทงแตจะมความแตกตางกน

ตามแตกลมเปาหมายของละครซทคอมเรองนนๆ โดยการก าหนดกลมเปาหมายในการสอสารเพอ

27

สรางสรรคละครซทคอมจะมขนตอนการคดตอเนองมาจากการคดโครงเรอง (Plot) แกนของเรอง

(Theme) เ นองจากละครซทคอมเปนละครสนออกอากาศเปนตอน อกทงยงสอสารไปยง

กลมเปาหมายเฉพาะดวยระยะเวลาการสอสารทจ ากดเพยง 30 – 45 นาท รปแบบการด าเนนเรอง

จงตองสามารถสอสารใหสามารถเขาใจไดอยางนาตดตามภายใตระยะเวลาจ ากด รปแบบการ

ด าเนนเรองของละครซทคอมจงมกแบงออกเปนการเลาเรองแบบ 2 สถานการณเปนโครงเรองของ

สถานการณหลก (Main Plot) กบโครงเรองของสถานการณรอง (Sub Plot) เพอเปนการแบงการ

สอสารผานตวละครเลาเรองไดอยางทวถงสรางความเขาใจงายและตอกย าการตความหมายใน

การสอสารจากทงสองสถานการณทมประเดนคลายกน โดยสถานการณรองจะสอความเนนย า

ประเดนในสถานการณหลก การล าดบสถานการณจงเรมตนจากสาเหตของสถานการณทขดแยง

หรอปมปญหาจากการกระท าของตวละครขนแลวขยายความรนแรงของสถานการณจนน าไปส

จดสงสดของเรอง (Climax) กอนทจะคลคลายสถานการณลงในตอนทาย

2.6.1 โครงสรางของบทละครเรองเปนตอ

1) โครงเรอง เรองเปนตอเปนโครงเรองเกยวกบการด ารงชวตของชายโสดอยางเปนตอท

เพยบพรอมไปดวยหนาตาหลอ คารมด คอนขางมฐานะ มการงานมนคง ใชชวตประจ าวนเหมอน

บคคลทวไป พบเจอปญหามากมายไมวาจะเปนเรองงาน เจานาย เพอนรวมงาน นองสาวหรอ

แมแตผหญงทผานเขามาในชวตรก ซงเกดจากการจบเพอความสนกสนานเทานน ดงนนจงตองม

การแกปญหาในทกเรองราวทผานเขามาเพอใหชวตด าเนนไปไดอยางมความสขบนเสนทางชวตท

สนกกบการท างานและการแสวงหาความรกของคนโสด

การสรางสรรคโครงเรองจะมการด าเนนเรองมาหลายรปแบบไมวาจะเปนสถานการณ

ความวนวายภายในทท างานหรอเรองราวปญหาของเพอนรวมงาน สถานการณความคบขนของ

ครอบครวหรอจดขดแยงทเกดขนจากการจบผ หญง โครงเรองของละครเรองนมความหลากหลาย

ของสถานการณแตยงคงอยในประเดนเดยวกน คอ การรจกใชชวตและการแกปญหา

2) แกนเรอง แกนเรองหรอสาระส าคญของเรองเปนตอคอ การท างานและสนกสนานกบ

ชวตอยางเตมทของคนท างานออฟฟศ โดยมเปาหมายในการท างานและแสวงหาคนรกไปใน

ขณะเดยวกน ทงนปญหาในการใชชวตอาจมาจากหลายทศทางไมวาจะเปนเรองครอบครว งาน

เพอนรวมงาน เจานายหรอแมแตเรองคนรก เมอเกดปญหาตองรจกยอมรบและแกปญหาให

สถานการณคลคลาย สาระส าคญของซทคอมเรองนจงเปนการสะทอนการใชชวตและรจกวธการ

28

แกไขปญหาทเกดขนในชวงวยท างานมากกวา

3) ฉาก การด าเนนเรองของละครเรองเปนตอจะมฉาก (Scene) ในเรองอย 4 ฉาก ไดแก

ทท างาน คอนโดเปนตอ รานมนมารทพอใจและรานบางบารตามวถชวตของตวละครหลก คอ

การท างาน กลบบานและสงสรรค พกผอน เทยวกลางคนทรานบางบารเปนประจ า โดยยดโครง

เรองทไดมาเปนหลกในการล าดบฉากและเหตการณซงการด าเนนเรองในแตละฉากจะมความ

เกยวของกบชวงเวลาเชนเดยวกบการด าเนนชวตประจ าวน

การสรางสรรคฉากในเรองเปนตอ ผ เขยนบทเนนลกษณะบรรยากาศของสถานทตามโครง

เรองในการด าเนนสถานการณคอ คอนโดกจะมสดสวนของหองนงเลน หองครว หองน า หองนอน

รานมนมารทมสนคาวางอยมากมาย มบคคลทวไปเดนเขาออกซอของ เมอด าเนนเรองไปถงการ

ท างานกจะด าเนนเรองมาฉากทท างาน บรรยากาศภายในออฟฟศและหลงเลกงานการด าเนนเรอง

จะมายงรานบางบารเปนรานอาหารกงผบบรรยากาศในรานจะมผ คนมารบประทานอาหาร

ฟงเพลงและสงสรรคกน

4) ตวละคร การวางตวละครในเรองเปนตอมการวางบคลกลกษณะเฉพาะตวทมความ

แตกตางอยางชดเจน โดยตวละครในเรองนจะมลกษณะรวมและเปนทรบรกนในสงคม มผลตอการ

จดจ าละครเรองนไดงาย เชน การสรางตวละครเอกในแบบทชายหนมหลายคนตองการจะเปนคอ

หนมคาสโนวา ผชายหลอ หนาตาด คารมด มเสนหและตวละครอนทมบคลกลกษณะทเดนชดและ

ชดเจน

เปนตอ (เปนตอ เหรยญทอง) ชายหนม บคลกภาพด หลอ คารมด มหนาทการงานมนคง

ผหญงหลายคนหลงใหล ฉายาคาสโนวา ผชายหลายคนกใฝฝนวาจะมบคลกเชนน

พอใจ (พอใจ เหรยญทอง) นองสาวเปนตอจะคอยดแลเปนตอในทกเรอง สนทกบพชาย

มาก นารก อธยาศยด พอใจจะสนทกบทพยมากซงเปนแฟนเกาของเปนตอ

ทพย (ทพยวรรณ วงศศร) แฟนเกาเปนตอแตยงคงแวะเวยนครอบครวของเปนตออย

ตลอดเวลา ชนชอบในการปฏบตธรรม บคลกเรยบรอย

ยม (วเศษนยม กอบก ) เ พอนรนพทท างานของเปนตอต าแหนงผ ก ากบฝายศลป

(Art Director) เปนคนเจาชและเปนสามเจมนท

วอก (จเร เชยววงศกล) เพอนรนนองทท างานของเปนตอเปนคนรบสงและตรวจเอกสาร

เจาช เลกนอย

29

อด (อด บญโคตร) เพอนรนพทท างานของเปนตอมหนาทเปนคอลมภนสตใหกบบรษท

ลกษณะการแตงตวคลายกบนกรองเพอชวต มวลประจ าตวคอ “พนอง..ครบ”

พหมอน (สมร เกงงาน) สาวโสดอาย 46 ป ผจดการบรษททเปนตอท างานอยเปนคนใจด

และเอนดลกนองพอๆกบความเขมงวดตอการท างานของลกนอง

กอบ (บญกอบ ชางพลาย) แมบานของเปนตอและพอใจเปนเพศทสาม รกสนกและ

ชางเมาท

เจมนท (บงอร มแตม) เจาของรานบางบารและเปนภรรยาพยมเปนคนโผงผาง ใจนกเลง

และพดจาตรงๆ

จวบ (ประจวบ ดเลศ) พนกงานเสรฟของรานบางบารคหคกดของเจมนทมกปนเกลยวใส

เจมนทและโดนลงโทษดวยการตบศรษะเปนประจ า

บทบาทของตวละครในเรองจะเปนไปตามประเดนทางสถานการณผ เขยนบทก าหนดโครง

เรองใหด าเนนไปกบสถานการณคอ ภายในออฟฟศขณะท างานตวละครหลกในการด าเนนเรอง

คอ เปนตอ ยม วอก อ ด พหมอน เมอเลกงานกมกจะไปนงรบประทานอาหาร มองผ หญงทราน

ประจ าคอรานบางบาร ซงโดยพนฐานตวละครจะมความสนทกนไมวาจะเปนเพอน เพอนรวมงาน

พอใจ ทพย เจมนท พหมอน เหตการณอนเปนจดขดแยงนนจะเกดขนจากการกระท าของตวละคร

ณ สถานการณใดสถานการณหนงนนเอง

5) บทสนทนา ลกษณะค าพด กรยาอาการของตวละครในบทสนทนานนลวนมาจาก

บคลกและพฤตกรรมของตวละคร โดยสงทสรางความจดจ าใหกบผ ชมเกยวกบละครเรองเปนตอ

ยกตวอยางค าพดของ พอด ทวา “พนองครบ” เปนค าทสรางการจดจ าใหกบผชม

บทสนทนาในละครซทคอมจงเปนการแสดงถงการด าเนนเ รองในสถานการณ ใด

สถานการณหนง จากปฏกรยาโตตอบกนระหวางตวละคร โดยสอดแทรกมขตลกลงไปอนเปน

ลกษณะของละครซทคอม สงทตองค านงถงในบทสนทนาระหวางการเขยนบทคอ พนฐานการ

แสดงออก ความคด บคลกของตวละครนนตองไมขดตอธรรมชาต

ตวษ แสนโกศก กลาววา บทพดและความตลกในละครซทคอมไมใชเพยงแคมาจาก

มขตลกเทานนแตตองเขาใจพนฐานของตวละคร เรองเปนตอเปนเรองทตวละครมความโดดเดน

ของตวเองชดเจนมากเพราะฉะนนค าตดปากของแตละตวละคร ลกษณะค าพดจะออกมาจาก

ธรรมชาตของตวละครอยแลวเหมอนกบการคยกบคนๆหนงเราจะรวาธรรมชาตของคนนเปนเชนไร

30

ดงนนความอารมณขนของแตละคนจงมความแตกตางไปตามบคลกนน

6) มขตลก มขตลกในเรองเปนตอจะสอดแทรกอยในบทสนทนาซงมหลากหลายรปแบบ

ไมวาจะเปนการใชค าตางประเทศ ค าพองเสยง ค าผวน เนอเพลง เปนตน สวนใหญจะเปนการพด

เรมตนจากตวละครตวแรก ตวละครตวทสองตอบกลบแตตวละครแรกพดกลบมาเปนอกสงหนง

อรรถพล ปานด กลาววา ในเรองเปนตอสวนใหญจะเลนเปนมข ป ตาม ตบ หมายถง

ตวละครแรกพดปทางไว ตวละครตวทสองพดโตตอบตามทตวละครแรกพดมา ตวละครตวแรก

ตอบกลบเปนความหมายในการสอสารทแทจรง เปนตน ทงนมขตลกจะมความข าขนไมใชเพยง

การพดมนจะมาควบคกบการแสดงออกของตวละครดวยควรจะเปนมขทคนสวนใหญสามารถ

เขาใจไดงายเพราะหากเขยนมขตลกทลกเกนไปหรอตองคดหลายขนหรอตองใชความรถงจะเขาใจ

มขตลกจะท าใหความตลกไมเกดขนเพราะความเขาใจครอบคลมกลมเปาหมายไดนอย (วสสดา

จตไตรเลศ, 2554)

หากกลาวโดยสรปขนตอนการสรางบทละครซทคอมสวนใหญเปนเรองราวทเกดขนใน

ชวตประจ าวนสรางความบนเทงใหกบผชมและยงใหขอคดกบสงคมอกดวย โดยล าดบเหตการณ

เรมจากสถานการณทเกดความขดแยงแลวขยายความรนแรงจนน าไปสจดสงสดของเรองและ

ทายสดสถานการณคลคลายลง ในสวนของละครซทคอมเรองเปนตอกเชนกนมการก าหนดโครง

เรองทเกยวกบการใชชวตของชายหนมโสดกบครอบครวและเพอน มหลายสถานการณ แกนของ

เรองจะเนนทการใชชวตและการแกปญหาทเกดขนใหไดและฉากทใชในเรองกจะเปนฉากใน

ชวตประจ าวนของคนทวไป โดยตวละครของละครซทคอมเรองเปนตอมเอกลกษณเฉพาะตวและม

ความแตกตางทชดเจนรวมถงบทสนทนาทมาจากบคลกและพฤตกรรมของตวละครนนเชนกน

ทงนมขตลกทใสไปในละครซทคอมเรองเปนตอสวนใหญเปนมขโตตอบกนและการเลนมขตลกตอง

มาควบคกบการแสดงออกของตวละครดวยไมเชนนนมขตลกนนจะไมข าและตองเปนมขทคนสวน

ใหญเขาใจงาย ดวยแนวคดเกยวกบขนตอนการสรางบทละครซทคอมผวจยสามารถน าขนตอน

ตางๆทไดศกษาไปปรบใชกบขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาวาผ เขยนบทมวธใช

ขนตอนใดในการใสโฆษณาแฝงสนคาชนดใดกบบทอยางไร

31

2.7 งานวจยทเกยวของ

ทวทรพย พทธองครกษา (2556) ศกษาเรอง การตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอ

ของเยาวชนในกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอ1) ศกษาพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอ

2) ศกษาพฤตกรรมการสอสารในสวนการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอ 3) ศกษา

ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการเปดรบชมมวสควดโอและ 4) ศกษาความ

แตกตางของระดบการสอสารในสวนการตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอจ าแนกตาม

ปจจยสวนบคคล ประชากรคอ เยาวชนทชมมวสควดโอ กลมตวอยางทใชในการวจย คอ เยาวชน

อายตงแต 18 – 24 ป ทเคยรบชมมวสควดโอ อาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลจ านวน 400

คน ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมอายระหวาง18 - 21 ป มรายไดเฉลย

ตอเดอน 9,000 บาทขนไป พกอาศยทบานหรอคอนโด กจกรรมทใชเวลาดวยมากทสดคอ การใช

คอมพวเตอร มพฤตกรรมในการรบชมมวสควดโอ ไดแก กลมตวอยางรบชมมวสควดโอผานทาง

คอมพวเตอร โดยชมนอยกวา 3 ชวโมงตอสปดาห ในชวงเวลา18:01 – 00:00 น. ลกษณะโฆษณา

แฝงทพบมากทสดคอ การหยบ จบ ใชสนคาหรอบรการของนกแสดง บคคลทมชอเสยงมอทธพล

ตอการชมมากทสด ความตงใจชมมวสควดโออยในระดบปานกลาง พฤตกรรมการตอบสนองตอ

โฆษณาแฝงในมวสควดโอโดยรวมอยในระดบปานกลาง เมอแยกในแตละขนกพบวาทง 3 ขน

มการตอบสนองในระดบปานกลางทงสน

พชรพล ประดบสข (2554) ศกษาเรอง การรบรโฆษณาแฝงในละครซทคอมทางโทรทศน

ของวยรนในกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอ (1) ศกษาลกษณะประชากรของวยรนใน

กรงเทพมหานครทรบรโฆษณาแฝงในละครซทคอมทางโทรทศน (2) ศกษาพฤตกรรมของวยรนใน

กรงเทพมหานครทรบชมละครซทคอมทางโทรทศน (3) ศกษาเนอหาของโฆษณาแฝงในละคร

ซทคอมทางโทรทศนและการรบรของวยรนในกรงเทพมหานคร (4) ศกษาการน าเสนอโฆษณาแฝง

ในละครซทคอมทางโทรทศนและการรบรของวยรนในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา สาเหตท

ท าใหวยรนรจกละครซทคอมจากการโฆษณาประชาสมพนธของรายการมการรบรโฆษณาแฝงใน

ละครซทคอมทางโทรทศนมากกวาวยรนทรจกละครซทคอมจากโปรแกรมละครทน าเสนอ วยรนทม

สาเหตทท าใหรจกละครซทคอมจากค าบอกเลาจากการแนะน าของเพอนมการรบรโฆษณาแฝงใน

ละครซทคอมทางโทรทศนมากกวาวยรนทรจกละครซทคอมจากการโฆษณาประชาสมพนธของ

32

รายการ เนอหาการสนทนาของตวละครทมโฆษณาแฝงในละครซทคอมทพดถงวธใชสนคาหรอ

บรการพรอมไปกบการสาธต มการรบรโฆษณาแฝงในละครซทคอมทางโทรทศนมากกวาวยรนพบ

เหนลกษณะเนอหาการสนทนาของตวละครทมโฆษณาแฝงในละครซมคอมทชนชมถงคณสมบตท

ดของสนคาหรอบรการ วยรนทพบเหนเนอหามการรบรโฆษณาแฝงในละครซทคอมทางโทรทศน

มากกวาวยรนพบเหนลกษณะเนอหาการสนทนาของตวละครทมโฆษณาแฝงในละครซทคอมทชน

ชมถงคณสมบตทดของสนคาหรอบรการ

อาภาพร อดมพช (2553) ศกษาเรอง วเคราะหลกษณะโฆษณาแฝงทปรากฏในรายการโทรทศนไทย มวตถประสงค 3 ประการคอ 1) เพอศกษาเนอหารายการโทรทศนทมโฆษณาแฝงปรากฏ 2) เพอศกษารปแบบโฆษณาแฝงในรายการโทรทศนไทยและ 3) เพอศกษากลวธการใชสญญะสอดแทรกโฆษณาแฝงเขาไปในเนอหารายการโทรทศนผลการศกษา 16 รปแบบรายการทออกอากาศทางชอง 3 5 7 และ 9 ในชวงป 2551 - 2552 ผลการวจยพบวา มรปแบบของโฆษณาแฝงทไดรบความนยมทสดคอ การแฝงกบสปอตสน รองลงมาคอ การแฝงกบวตถ การแฝงกบเนอหา การแฝงกบกราฟฟกและการแฝงกบบคคล ตามล าดบ ซงเนอหาของรายการนนมผลตอรปแบบโฆษณาแฝงและการอาศยสญญะในโฆษณาแฝง โดยเนอหารายการทยดหยนปรบเปลยนไดสามารถสอดแทรกโฆษณาแฝงโดยอาศยสญญะไดงาย สวนรปแบบรายการทมเนอหาเปนการน าเสนอขอเทจจรงไมเออตอการสอดแทรกโฆษณาแฝง สวนกลมตวอยางผสงสารและผ รบสารใหความเหนในทศทางเดยวกนคอ ในปจจบนโฆษณาแฝงทางโทรทศนมในปรมาณทมากเกนไปและใหความเหนวาโฆษณาแฝงทดตองมในปรมาณทไมมาก รปแบบตองไมยดเยยดใหกบผ ชมจนเกนไป โดยรปแบบโฆษณาแฝงทพอใจและยอมรบไดคอ การแฝงกบสปอตสน สวนโฆษณาแฝงทไมดนนคอ โฆษณาแฝงทเขาไปยงกบเนอหาในรายการทงนท าใหสาระในรายการนนขาดความ นาเชอถอ สวนการทปรบแตงเนอหารายการเพอใหสามารถสอดแทรกโฆษณาแฝงในรายการ มการใชโดยแพรหลายหากไมมมาตรการการควบคมทเปนรปธรรมจะเปนการเปดโอกาสใหกลมผสนบสนนรายการน าสนคาและบรการของตวเองมาวางในเนอรายการอยางไมมระบบระเบยบเปนขอจ ากดในการสรางสรรครายการจนเนอหาดดอยคาลงและขาดความนาเชอถอ

องศมาล อรรถเจดย (2556) ศกษาเรอง ลกษณะของโฆษณาแฝงและทศนคตของผชมทมตอโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองบานนมรก มวตถประสงคเพอ (1) ศกษาลกษณะของโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองบานนมรก (2) ศกษาทศนคตของกลมแฟนละครทมตอโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองบานนมรก และ(3) ศกษาแนวโนมพฤตกรรมการเลอกซอของกลมแฟนละคร

33

หลงจากเปดรบชมละครซทคอมเรองบานนมรก ผลการวจยพบวา พบลกษณะโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองบานนมรก 3 ลกษณะคอ (1) ปรากฏเฉพาะตวสนคาหรอตราสนคา(Product Placement) (2) ตวละครมการน าสนคามาบรโภค น ามาใชหรอหยบจบ(Product Movement) และ(3) ตวละครกลาวถงสมบตของสนคา(Product Experience) รวมทงสน 14.20 นาท จากเวลาการออกอากาศเนอหาละครบานนมรก ตอนละ 40 นาท ในสวนทศนคตทมตอโฆษณาแฝงพบวา กลมแฟนละครมทศนคตทงดานลบและดานบวก ทศนคตดานลบคอ รสกเบอหนาย รสกเสยอรรถรสในการรบชมละคร เนองจากการด าเนนเรองเตมไปดวยการโฆษณาแฝง โดยเฉพาะอยางยงการสรางบทสนทนาเกยวกบคณสมบตสนคา บางครงเกดขนโดยไมมการเชอมโยงกบเหตการณและคณสมบตสนคาทกลาวอางเปนการพดถงอยางผวเผนไมไดท าใหเกดความสนใจในสนคานนๆมากไปกวาสนคาอนในทองตลาด สวนทศนคตดานบวกคอ รสกวาเปนเรองธรรมดาทการผลตละครตองมเรองของธรกจเขามาเกยวของและการวางสนคาในฉากราน “ขอบคณคพ” ซงเปนรานขายของช านนเหมาะสมชวยสงเสรมใหฉากมความสมจรงมากยงขน อยางไรกตามกลมแฟนละครกลมนสามารถจดจ าลกษณะของโฆษณาแฝงในเรองนไดอยางแมนย า ในสวนของแนวโนมพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของกลมแฟนละครภายหลงจากการตดตามรบชมละครซทคอมเรองบานนมรกพบวา โฆษณาแฝงไมไดมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาทเปลยนไปจากเดม

Müfit Aydin (2013) ศกษาเรอง ประสทธภาพการจดวางสนคาในกลยทธการสอสาร

การตลาดพบวา การจดวางสนคาเปนการแทรกของแบรนดลงไปในภาพยนตร ขาว คอมพวเตอร โปรแกรมเคเบลทว บลอก วดโอเกม วดโอ ดวด นตยสาร หนงสอ เพลง อนเตอรเนต โทรศพทมอถอ ฯลฯ มนษยมการเปดรบการจดวางสนคาในสอกระแสหลกโดยไมรตว ในขณะทการจดวางสนคาเปนหนงในรปแบบทเตบโตเรวทสดของการสอสารการตลาด ทงนค าถามทงเรองประโยชนและประสทธภาพในการจดวางสนคา วตถประสงคของการศกษาครงนคอ การอภปรายถงบทบาทของประโยชนและขอผดพลาดของการจดวางสนคาในกลยทธการสอสารการตลาดโดยการสรปค าจ ากดความอยางชดเจนของวตถประสงค รวมทงความสามารถในการสรางมลคาเมอเทยบกบประเภทการสอสารและการสงเสรมการขาย ประสทธผลของการจดวางสนคาจะไดรบการประเมนวาเปนเครองมอการสอสารการตลาดทวโลก โดยการตรวจสอบการศกษาในประเทศสหรฐอเมรกา และกฎระเบยบทเกยวของในประเทศองกฤษ

34

จากการศกษางานวจยทเกยวของขางตนพบวา งานวจยมการศกษาแนวคดเกยวกบโฆษณาแฝงและแนวคดเกยวกบละครซทคอม ซงผวจยไดมการศกษาเกยวกบแนวคดทงสองนดวย ทงนผวจยสามารถน าไปวเคราะหในสวนของรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอวามลกษณะอยางไรและสามารถอธบายเนอหาเพมเตมเกยวกบละครซทคอมไดและยงวเคราะหการเลอกใชรปแบบสอโฆษณาแฝงทเหมาะสมกบสนคาทไดอกดวย งานวจยทเกยวของขางตนมการศกษาเกยวกบการรบรและการตอบสนองตอโฆษณาแฝงแตผ วจยมงเนนศกษาแตเพยงลกษณะการใชโฆษณาแฝงและขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาเทานน ผวจยมงเนนดานผสงสารคอผผลตละครซทคอมเปนส าคญเพอทจะไดขอมลทถกตองและชดเจน

35

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรอง “กลยทธการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมของไทย กรณศกษาละคร

ซทคอมเรองเปนตอ” ใชวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยมงศกษารปแบบเนอหา

โฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองเปนตอวามลกษณะอยางไร ทงรปแบบสอโฆษณาแฝงในละคร

ซทคอมเรองเปนตอวามการใชรปแบบใดบาง จ านวนเทาไรและยงศกษาขนตอนการเลอกรปแบบ

โฆษณาแฝงกบสนคาวามวธการเลอกอยางไร โดยศกษาละครซทคอมเรองเปนตอในเดอนตลาคม

ถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2557 จ านวน 9 ตอน ทงนจากการศกษาแนวคดและทฤษฎทเกยวของ

โดยผวจยไดก าหนดวธการวจยดงตอไปน

3.1 วธวจย

การวจยครงน เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยผ วจยไดเลอก

2 วธการคอ

1. วธการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เพอศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงและ

รปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ โดยศกษาจากเทปบนทกภาพละคร

ซทคอมเรองเปนตอทออกอากาศในเดอนตลาคมถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2557 จ านวน 9 ตอน

ไดแก

(1) ละครซทคอมเรองเปนตอ ตอน “อะไรกเกดขนได” ออกอากาศวนท 2 ตลาคม 2557 (2) ละครซทคอมเรองเปนตอ ตอน “พอารพาวน” ออกอากาศวนท 9 ตลาคม 2557 (3) ละครซทคอมเรองเปนตอ ตอน “ปาจดให” ออกอากาศวนท 16 ตลาคม 2557 (4) ละครซทคอมเรองเปนตอ ตอน “ชกศกเขาบาน” ออกอากาศวนท 23 ตลาคม 2557 (5) ละครซทคอมเรองเปนตอ ตอน “ลบ ลวง หมอน” ออกอากาศวนท 30 ตลาคม 2557 (6) ละครซทคอมเรองเปนตอ ตอน “สเตปเทพ” ออกอากาศวนท 6 พฤศจกายน 2557 (7) ละครซทคอมเรองเปนตอ ตอน “ลกคาคอพระเจา” ออกอากาศวนท 13 พฤศจกายน 2557 (8) ละครซทคอมเรองเปนตอ ตอน “หลาน..จรงจรง” ออกอากาศวนท 20 พฤศจกายน 2557 (9) ละครซทคอมเรองเปนตอ ตอน “คนเพลยงพล า” ออกอากาศวนท 27 พฤศจกายน 2557

36

2. วธการสมภาษณเชงลก (In – Depth Interview) การเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมล

ประเภทบคคลทมความเกยวของกบการด าเนนการโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองเปนตอ

ในการวจยครงนคอ คณกตต เชยววงศสกล ผ เขยนบทละครซทคอมเรองเปนตอเพอศกษาขนตอน

การเลอกใชรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอ

3.2 เครองมอทใชในการเกบขอมล

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลครงนม 3 ประเภท ดงน

1. เทปบนทกภาพละครซทคอมเรองเปนตอทออกอากาศในเดอนตลาคมถงเดอน

พฤศจกายน พ.ศ. 2557 จ านวน 9 ตอน

2. ตารางลงรหส (Code) ขอมลทไดจากการรบชมเทปบนทกภาพละครซทคอมเรอง

เปนตอจ านวน 9 ตอนของผวจยและก าหนดคาความเทยงตรง (Validity) โดยพฒนาตารางลงรหส

จากกรอบแนวคดเชงทฤษฎตามวตถประสงคคอ รปแบบเนอหาโฆษณาแฝง รปแบบสอโฆษณา

แฝงและขนตอนการเลอกใชรปแบบโฆษณากบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอ นอกจากนยงให

ผ เชยวชาญตรวจสอบและใหค าแนะน า โดยไดก าหนดหวขอตารางลงรหสไว 2 หวขอ ดงน

2.1 รปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ

1) การปรากฏของตราสนคา (เวลา/นาท)

2) การกลาวถงคณสมบตของสนคา (เวลา/นาท)

3) การอธบายวธการใชสนคา (เวลา/นาท)

2.2 รปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ

1) การแฝงภาพกราฟฟก (เวลา/นาท)

2) การแฝงสปอตสน (เวลา/นาท)

3) การแฝงกบวตถ (เวลา/นาท)

4) การแฝงกบบคคล (เวลา/นาท)

5) การแฝงกบเนอหา (เวลา/นาท)

37

ตาราง 1

ตวอยางตารางการลงรหสรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ

ตาราง 2

ตวอยางตารางการลงรหสรปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ

3. แบบสมภาษณในการสมภาษณเชงลก (In – Depth Interview) โดยการสมภาษณจะใช

การสมภาษณแบบเจาะลก (In – Depth) เกยวกบเรองการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรอง

เปนตอซงเปนค าถามปลายเปด (Open – end Question) เปนการตงแนวค าถามเพอตอบ

วตถประสงคของการวจยจงมการวางแนวค าถามไวดงน

1. ประวต เรองยอของละครซทคอมเรองเปนตอ

2. โฆษณาแฝงทใชในละครซทคอมเรองเปนตอมการใชโฆษณาแฝงรปแบบ

ใดบาง

3. มขนตอนการเลอกใชรปแบบโฆษณาแฝงใหเหมาะสมกบสนคาอยางไร

4. การใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองเปนตอประสบปญหาหรอขอจ ากดบาง

หรอไมอยางไร

ตอนท ชอตอน วนทออกอากาศ การปรากฏตราสนคา (เวลา/นาท) รวม

ฉากตางๆของเรอง

ทท างาน คอนโด มนมารท รานบางบาร

xx xx xx xx xx xx xx xx

ตอนท ชอตอน วนท

ออกอากาศ การแฝงกบวตถ/ครง (เวลา/นาท) รวม

ฉากตางๆของเรอง ทท างาน คอนโด มนมารท รานบางบาร x xx xx xx xx xx xx xx

38

3.3 วธการเกบขอมล

การวจยครงนมวธการเกบรวบรวมขอมล 3 ลกษณะ ดงน

1. เกบรวบรวมขอมลจากเทปบนทกภาพละครซทคอมเรองเปนตอทออกอากาศในเดอน

ตลาคมถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2557 จ านวน 9 ตอน

2. เกบรวบรวมขอมลดวยการบนทกลงตารางการลงรหสรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงท

ปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอและรปแบบสอโฆษณาแฝงปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ

3. เกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณเชงลก (In – Depth Interview) โดยสมภาษณ

ผ เขยนบทละครซทคอมเรองเปนตอ ผวจยใชค าถามทจดเตรยมไวลวงหนาบนทกเทปการสนทนา

และน าขอมลทไดมาวเคราะหและสงเคราะห

การวจยครงนใชขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยไดจากการสมภาษณเชงลกและ

ตารางลงรหสรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงและตารางลงรหสรปแบบสอโฆษณาแฝงในการเกบ

รวบรวมขอมลและขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดมาจากการศกษาคนควาจากขอมล

เอกสาร หนงสอ บทความและงานวจยทเกยวของ

3.4 การวเคราะหขอมล

การวจยครงนใชการวเคราะหขอมล 3 สวน ดงน

1. ขอมลทไดจากเทปบนทกภาพละครซทคอมเรองเปนตอทออกอากาศในเดอนตลาคมถง

เดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2557 จ านวน 9 ตอน และขอมลทไดจากตารางการลงรหสรปแบบเนอหา

โฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ เพอศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏ

ในละครซทคอมเรองเปนตอแลวน าผลทไดมาวเคราะหเพอหารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏใน

ละครซทคอมเรองเปนตอ

2. ขอมลทไดจากตารางการลงรหสรปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรอง

เปนตอ โดยการวเคราะหรปแบบสอโฆษณาแฝงและจ านวนสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละคร

ซทคอมเรองเปนตอ

3. ขอมลทไดจากการสมภาษณเชงลก (In – Depth Interview) สมภาษณผ เขยนบทละคร

ซทคอมเรองเปนตอ โดยการถอดบทสมภาษณจากนนน าบทสมภาษณมาวเคราะหเพอหาขนตอน

การเลอกใชรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอ

39

น าขอมลทงหมดมาจดระเบยบหมวดหมตามวตถประสงคของการวจย แนวคด ทฤษฎ

วเคราะห โดยการใชพรรณนาวเคราะห (Descriptive Analysis) ตามล าดบเนอหาทมความ

เกยวของกน

40

บทท 4

ผลการวจย การวจยเรอง “กลยทธการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมของไทย กรณศกษาละคร ซทคอมเรองเปนตอ” เปนการวเคราะหเพอใหเกดความเขาใจในรปแบบเนอหาของโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอแลวน าผลมาวเคราะหเพอหารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอทสอดคลองกนกบรปแบบเนอหาของโฆษณาแฝงและเพอใหเขาใจถงขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอจงมงวเคราะหตวสาร (Text) โดยใชว ธว เคราะหโฆษณาแฝง (Content Analysis) ในละครซทคอมเ รองเ ปนตอ ดงนนการศกษาเรอง กลยทธการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมของไทย กรณศกษาละครซทคอมเรองเปนตอจงเปนการอธบายถงโฆษณาแฝงวาม รปแบบเนอหาและรปแบบสออยางไรและ มขนตอนอยางไรในการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาชนดใดเพอตอบวตถประสงคการวจยดงน 1. เพอศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ 2. เพอศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ 3. เพอศกษาขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอ ดงนนเพอใหการวจยครงนเปนไปอยางมขนตอนและไดเนอหาทชดเจน ผวจยจงแบงการวเคราะหออกเปน 3 สวนดงน

สวนท 1 ศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ

โดยใชวธการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เพอศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏ

ในละครซทคอมเรองเปนตอจากการเกบรวบรวมขอมลจากเทปบนทกภาพละครซทคอมเรองเปน

ตอทออกอากาศในเดอนตลาคมถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2557 จ านวน 9 ตอนทไดจากตารางลง

รหส (Code)

สวน ท 2 ศกษา รปแบบ สอโฆษณาแฝง ทปรากฏในละครซทคอมเ รอง เ ปนตอ

โดยใชวธการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เพอศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏ

ในละครซทคอมเรองเปนตอทออกอากาศในเดอนตลาคมถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2557 จ านวน

9 ตอนทไดจากตารางลงรหส (Code)

41

สวนท 3 ศกษาขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอ

โดยการสมภาษณเชงลก (In – Depth Interview) การวจยครงนสมภาษณผ เขยนบทละครซทคอม

เรองเปนตอ

สวนท 1 ศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ จากการเกบรวบรวมขอมลจากเทปบนทกภาพละครซทคอมเรองเปนตอทออกอากาศในเดอนตลาคมถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2557 จ านวน 9 ตอนทไดจากตารางลงรหส (Code) พบวา รปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอมทงหมด 3 ลกษณะคอ การปรากฏของตราสนคา การกลาวถงคณสมบตของสนคาและการอธบายวธการใชสนคา การปรากฏของตราสนคา ผวจยไดแบงหวขอตามลกษณะการปรากฏของตราสนคา ดงน 1. ฉากตางๆของเรองทเกยวของกบสถานการณในตอนนนๆ 2. การปรากฏของตราสนคาในปายโฆษณาขนาดใหญ 3. การปรากฏของตราสนคาในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป 4. การโฆษณาสนชวงเขาละคร

ฉากตางๆของเรอง โดยละครซทคอมเรองเปนตอมฉากทใชในการด าเนนเรองทงหมด 4 ฉากคอ ฉากทท างาน ฉากคอนโด ฉากมนมารทและฉากรานบางบาร พบวาการปรากฏของ ตราสนคาในแตละฉากของละครซทคอมเรองเปนตอจะเปนการวางสนคาโดยใหสนคาเปนอปกรณประกอบฉากและการใหนกแสดงหยบ/จบสนคา โดยสนคานนจะมความเชอมโยงเกยวของกบฉากและสถานการณในเรอง ซงผ วจยไดแจกแจงระยะเวลาการปรากฏของตราสนคาในฉากตางๆ ของเรองดงแสดงขอมลในตาราง 3

42

ตาราง 3

ระยะเวลาการปรากฏของตราสนคาในฉากตางๆของเรอง

ตอนท ชอตอน วนทออกอากาศ การปรากฏตราสนคา (เวลา/นาท) รวม



1 อะไรกเกดขนได 2-ต.ค.-57 1 (0.12 นาท) 2 (10.00 นาท) 2 (1.04 นาท) 5 (11.16 นาท)

2 พอารพาวน 9-ต.ค.-57

2 (6.17 นาท) 1 (0.20 นาท) 3 (6.37 นาท)

3 ปาจดให 16-ต.ค.-57

2 (6.00 นาท) 13 (1.03 นาท) 15 (7.03 นาท)

4 ชกศกเขาบาน 23-ต.ค.-57 3 (1.25 นาท) 2 (4.25 นาท) 5 (5.50 นาท)

5 ลบ ลวง หมอน 30-ต.ค.-57 4 (2.50 นาท) 1 (3.52 นาท) 2 (2.46 นาท) 7 (8.48 นาท)

6 สเตปเทพ 6-พ.ย.-57 1 (1.30 นาท) 2 (6.30 นาท) 4 (5.30 นาท) 7 (13.30 นาท)

7 ลกคาคอพระเจา 13-พ.ย.-57 2 (0.45 นาท) 3 (5.35 นาท) 4 (4.21 นาท) 9 (10.01 นาท)

8 หลาน..จรงจรง 20-พ.ย.-57 1 (0.53 นาท) 3 (7.50 นาท) 4 (8.03 นาท)

9 คนเพลยงพล า 27-พ.ย.-57

1 (3.54 นาท) 8 (2.13 นาท) 9 (6.07 นาท)

รวม

9 (5.30 นาท) 3 (1.25 นาท) 18 (53.03 นาท) 34 (16.37 นาท) 64 (76.35 นาท)

43

ฉากทท างานเปนสถานทท างานของเปนตอจะมการปรากฏของตราสนคาสวนใหญอยใน หองครวของทท างาน พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในฉากทท างานจ านวน 9 ครง คดเปนเวลา 5.30 นาท ภาพตวอยางการปรากฏของตราสนคาฉากทท างาน ดงแสดงในภาพ 3-4

ภาพ3 ซปไกสกดตราแบรนดวางอยบนตในหองครว ทมา : เปนตอ ตอน อะไรกเกดขนได (2557) http://www.onehd.net/replay/id/223

ภาพ4 ซปไกสกดตราแบรนดและบะหมกงส าเรจรปตราไวไววางอยบนตเยนและ

นกแสดงหยบ/จบน าดมตราสงห

ทมา : เปนตอ ตอน ลบ ลวง หมอน (2557) http://www.onehd.net/replay/id/324

44

ฉากคอนโดเปนทพกอาศยของเปนตอและพอใจ มเพอนแวะมาหานงคยและสงสรรคกนเปนประจ าและมการปรากฏของตราสนคาอยในฉากดวย พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในฉากคอนโดจ านวน 3 ครง คดเปนเวลา 1.25 นาท ภาพตวอยางการปรากฏของตราสนคาฉากคอนโด ดงแสดงในภาพ 5-6

ภาพ5 โซดาตราสงหวางอยบนโตะ ทมา : เปนตอ ตอน ชกศกเขาบาน (2557) http://www.onehd.net/replay/id/294

ภาพ6 โซดาตราสงหวางอยบนโตะขางหลงนกแสดง

ทมา : เปนตอ ตอน ชกศกเขาบาน (2557) http://www.onehd.net/replay/id/294

45

ฉากมนมารทเปนรานสะดวกซอของพอใจมชนวางสนคาอปโภค บรโภค มต โชวสนคา ตแชเครองดม โปสเตอรโฆษณาสนคาและยงมเคานเตอรคดเงนทมชนวางสนคาทงดานหนาและดานหลงของพนกงานขาย ซงนบวาเปนการวางสนคาโดยใหสนคาเปนอปกรณประกอบฉากทชดเจน พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในฉากมนมารทจ านวน 18 ครง คดเปนเวลา 53.03 นาท ภาพตวอยางการปรากฏของตราสนคาฉากมนมารท ดงแสดงในภาพ 7-8

ภาพ7 สนคาภายในรานมนมารททมทงอปโภคและบรโภควางบนชนวางสนคา ทมา : เปนตอ ตอน ปาจดให (2557) http://www.onehd.net/replay/id/243

ภาพ8 ตแชเครองดม Lactasoy ตแชอาหาร CP และยงมสนคาของ Neutrogena ทมา : เปนตอ ตอน พอารพาวน (2557) http://www.onehd.net/replay/id/237

46

ฉากรานบางบารเปนรานอาหารททกคนมารบประทานอาหาร พบปะสงสรรคกนหลง

เลกงาน พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในฉากรานบางบารจ านวน 34 ครง คดเปนเวลา 16.37

นาท ภาพตวอยางการปรากฏของตราสนคาฉากรานบางบาร ดงแสดงในภาพ 9-10

ภาพ9 รถยนต Cheverolet จอดทหนารานบางบาร

ทมา : เปนตอ ตอน ปาจดให (2557) http://www.onehd.net/replay/id/243

ภาพ10 น าดมและโซดาตราสงหวางอยบนเคานเตอรของรานบางบาร


47

จากตาราง 3 การศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ

จ านวน 9 ตอน พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในฉากตางๆจ านวน 64 ครง คดเปนเวลา 76.35 นาท

เฉลยจ านวนรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในฉากตางๆ คดเปน 7.1 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของ

รปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในฉากตางๆเปน 18.85% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรอง

เปนตอ (ตอนละ 45 นาท)

การปรากฏของตราสนคาในปายโฆษณาขนาดใหญ นอกจากการปรากฏของตรา

สนคาในฉากตางๆแลวยงพบตราสนคาทปรากฏในปายโฆษณาขนาดใหญทมการสรางตราสนคา

ดวยภาพกราฟฟกจากคอมพวเตอร สวนใหญการปรากฏของตราสนคาในปายขนาดใหญมกจะ

ปรากฏในชวงทมการเรมเรองหรอมการเปลยนฉากตางๆ ซงผวจยไดแจกแจงระยะเวลาการปรากฏ

ของตราสนคาในปายโฆษณาขนาดใหญ ดงแสดงขอมลในตาราง 4

ตาราง 4

ระยะเวลาการปรากฏของตราสนคาในปายโฆษณาขนาดใหญ


ออกอากาศ การปรากฏของตราสนคาในปายโฆษณาขนาดใหญ (เวลา/นาท)

1 อะไรกเกดขนได 2-ต.ค.-57 4 (0.12 นาท)

2 พอารพาวน 9-ต.ค.-57 4 (0.12 นาท)

3 ปาจดให 16-ต.ค.-57 5 (0.15 นาท)

4 ชกศกเขาบาน 23-ต.ค.-57 3 (0.09 นาท)

5 ลบ ลวง หมอน 30-ต.ค.-57 3 (0.09 นาท)

6 สเตปเทพ 6-พ.ย.-57 5 (0.15 นาท)

7 ลกคาคอพระเจา 13-พ.ย.-57 4 (0.12 นาท)

8 หลาน..จรงจรง 20-พ.ย.-57 3 (0.09 นาท)

9 คนเพลยงพล า 27-พ.ย.-57 4 (0.12 นาท)

รวม 35 (1.05 นาท)

48


จ านวน 9 ตอน พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในปายโฆษณาขนาดใหญจ านวน 35 ครง คดเปน

เวลา 1.05 นาท เฉลยจ านวนรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในปายโฆษณาขนาดใหญ คดเปน 3.8

ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในปายโฆษณาขนาดใหญเปน 0.26%

ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)

ภาพตวอยางการปรากฏของตราสนคาในปายโฆษณาขนาดใหญ ดงแสดงในภาพ 11-12

ภาพ11 ปายโฆษณาขนาดใหญของผาอนามยโซฟ

ทมา : เปนตอ ตอน ลบ ลวง หมอน (2557) http://www.onehd.net/replay/id/324

ภาพ 12 ปายโฆษณาขนาดใหญของรถยนต Chevrolet

ทมา : เปนตอ ตอน อะไรกเกดขนได (2557) http://www.onehd.net/replay/id/223

49

การปรากฏของตราสนคาในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป นอกจากการปรากฏของตราสนคาในฉากตางๆและการปรากฏของตราสนคาในปายโฆษณาขนาดใหญแลว ยงพบตราสนคาทปรากฏในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไปทมการสรางตราสนคาดวยภาพกราฟฟกจากคอมพวเตอรอกดวย ซงผวจยไดแจกแจงระยะเวลาการปรากฏของตราสนคาในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป ดงแสดงขอมลในตาราง 5 ตาราง 5 ระยะเวลาการปรากฏของตราสนคาในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป


จ านวน 9 ตอน พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไปจ านวน 18

ครง คดเปนเวลา 1.12 นาท เฉลยจ านวนรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในมมจอภาพของตวอยาง

ละครชวงตอไป คดเปน 2 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในมมจอภาพ

ของตวอยางละครชวงตอไป เปน 0.28% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ

(ตอนละ 45 นาท) ซงในละครซทคอมเรองเปนตอมเพยงสนคาชนดเดยวทปรากฏในลกษณะนคอ

ตราแบรนดทมทงตราสนคาและผลตภณฑใหเหนอยางชดเจน


ออกอากาศ การปรากฏของตราสนคาในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป (เวลา/นาท)


2 พอารพาวน 9-ต.ค.-57 2 (0.06 นาท)

3 ปาจดให 16-ต.ค.-57 2 (0.06 นาท)


5 ลบ ลวง หมอน 30-ต.ค.-57 2 (0.10 นาท)

6 สเตปเทพ 6-พ.ย.-57 2 (0.08 นาท)




รวม 18 (1.12 นาท)

50

ภาพตวอยางการปรากฏของตราสนคาในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป

ดงแสดงในภาพ 13-14

ภาพ13 ตราสนคาและผลตของแบรนดในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป


ภาพ14 ตราสนคาและผลตของแบรนดในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป


51

การโฆษณาสนชวงเขาละคร นอกจากการปรากฏของตราสนคาในฉากตางๆ

การปรากฏของตราสนคาในปายโฆษณาขนาดใหญและการปรากฏของตราสนคาในมมจอภาพ

ของตวอยางละครชวงตอไปแลวยงมการปรากฏของตราสนคาในลกษณะทเปนภาพนงและเสยง

และยงมสนคาบางประเภททใชภาพเคลอนไหวในการปรากฏของตราสนคาในการโฆษณาสนชวง

เขาละคร ซงผ วจยไดแจกแจงระยะเวลาการปรากฏของตราสนคาในการโฆษณาสนชวงเขาละคร

ดงแสดงขอมลในตาราง 6

ตาราง 6 ระยะเวลาการปรากฏของตราสนคาในการโฆษณาสนชวงเขาละคร


จ านวน 9 ตอน พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการโฆษณาสนชวงเขาละคร จ านวน 27 ครง

คดเปนเวลา 3.30 นาท เฉลยจ านวนรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการโฆษณาสนชวงเขาละคร

คดเปน 3 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการโฆษณาสนชวงเขาละคร

เปน 0.81% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)


ออกอากาศ การปรากฏของตราสนคาในการโฆษณา

สนชวงเขาละคร (เวลา/นาท)


2 พอารพาวน 9-ต.ค.-57 3 (0.20 นาท)

3 ปาจดให 16-ต.ค.-57 3 (0.20 นาท)


5 ลบ ลวง หมอน 30-ต.ค.-57 3 (0.25 นาท)

6 สเตปเทพ 6-พ.ย.-57 3 (0.25 นาท)




รวม 27 (3.30 นาท)

52

ภาพตวอยางการปรากฏของตราสนคาในการโฆษณาสนชวงเขาละคร ดงแสดงในภาพ

15-16

ภาพ15 ภาพนงตราสนคาเปปซ

ทมา : เปนตอ ตอน พอารพาวน (2557) http://www.onehd.net/replay/id/237

ภาพ16 ภาพเคลอนไหวของผาอนามยโซฟ


53

การกลาวถงคณสมบตของสนคา นอกจากจะพบการปรากฏของตราสนคาแลวยงพบลกษณะทตวละครกลาวถงคณสมบต

ของสนคาอกดวย ซงผ วจยไดแจกแจงระยะเวลาของการกลาวถงคณสมบตของสนคา ดงแสดง

ขอมลในตาราง 7

ตาราง 7

ระยะเวลาของการกลาวถงคณสมบตของสนคา


จ านวน 9 ตอน พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการกลาวถงคณสมบตของสนคาจ านวน 3 ครง

คดเปนเวลา 0.09 นาท เฉลยจ านวนรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการกลาวถงคณสมบตสนคา

คดเปน 0.3 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการกลาวถงคณสมบต

เปน 0.02% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) ซงในละคร

ซทคอมเรองเปนตอมสนคาชนดเดยวทกลาวถงคณสมบตของสนคาคอ รถยนต Chevrolet และ

ตอนทมการกลาวถงคณสมบตของสนคา คอ


ออกอากาศ การกลาวถงคณสมบต

(เวลา/นาท)

1 อะไรกเกดขนได 2-ต.ค.-57



4 ชกศกเขาบาน 23-ต.ค.-57

5 ลบ ลวง หมอน 30-ต.ค.-57 1 (0.03 นาท)

6 สเตปเทพ 6-พ.ย.-57


8 หลาน..จรงจรง 20-พ.ย.-57


รวม 3 (0.09 นาท)

54

ตอนท 5 พยม กลาววา “รถพกวางจคนไดเยอะ” ตอนท 7 พยม กลาววา “เหนรถผมกวางหนอย หลบสบายเลยนะไอเตย” ตอนท 9 พยม กลาววา “รถพดไซนสปอรต สาวเหนสาวชอบ” การอธบายวธการใชสนคา

นอกจากจะพบการปรากฏของตราสนคา การกลาวถงคณสมบตของสนคาแลวยงพบ

ลกษณะทตวละครอธบายวธการใชงานของสนคาดวย ซงผ วจยไดแจกแจงระยะเวลาของการ

กลาวถงคณสมบตของสนคา ดงแสดงขอมลในตาราง 8

ตาราง 8 ระยะเวลาของการอธบายวธการใชสนคา


จ านวน 9 ตอน พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการอธบายวธการใชงานของสนคาจ านวน 1 ครง

คดเปนเวลา 0.10 นาท เฉลยจ านวนรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในอธบายวธการใชงานของสนคา

คดเปน 0.1 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในอธบายวธการใชงานของ

สนคาเปน 0.02% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)


ออกอากาศ การอธบายวธการใช

(เวลา/นาท)





5 ลบ ลวง หมอน 30-ต.ค.-57


7 ลกคาคอพระเจา 13-พ.ย.-57


9 คนเพลยงพล า 27-พ.ย.-57

รวม 1 (0.10 นาท)

55

ซงในละครซทคอมเรองเปนตอพบการอธบายวธการใชงานของสนคาเพยงครงเดยวคอ ตอนท8

การอธบายถงการใชโหมดประหยดแบตเตอรของโทรศพท Samsung โดยการเขาเมนของ โทรศพท

Samsung และกดใหดวาท าอยางไร

ภาพตวอยางการอธบายวธการใชสนคา ดงแสดงในภาพ 17

ภาพ17 การเขาสเมนเพอใชโหมดประหยดแบตเตอรของโทรศพท Samsung

ทมา : เปนตอ ตอน หลาน..จรงจรง (2557) http://www.onehd.net/replay/id/492

สรปรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอทออกอากาศในเดอน

ตลาคมถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2557 จ านวน 9 ตอน พบวารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏ

ในละครซทคอมเรองเปนตอมทงหมด 3 ลกษณะคอ การปรากฏของตราสนคา การกลาวถง

คณสมบตของสนคาและการอธบายวธการใชสนคา ดงแสดงขอมลในตาราง 9

56

ตาราง 9 สรประยะเวลารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ


ออกอากาศ การปรากฏของตราสนคา

การกลาวถงคณสมบต

การอธบายวธการใชสนคา

รวม

/ครง (เวลา/นาท) /ครง (เวลา/นาท) /ครง (เวลา/นาท)


14 (11.54 นาท)

2 พอารพาวน 9-ต.ค.-57 12 (7.15 นาท)

12 (7.15 นาท)

3 ปาจดให 16-ต.ค.-57 25 (7.44 นาท)

25 (7.44 นาท)


13 (6.34 นาท)

5 ลบ ลวง หมอน 30-ต.ค.-57 15 (9.32 นาท) 1 (0.03 นาท) 16 (9.35 นาท)

6 สเตปเทพ 6-พ.ย.-57 17 (14.18 นาท)

17 (14.18 นาท)

7 ลกคาคอพระเจา 13-พ.ย.-57 18 (10.48 นาท) 1 (0.03 นาท) 19 (10.51 นาท)


9 คนเพลยงพล า 27-พ.ย.-57 18 (6.52 นาท) 1 (0.03 นาท) 19 (6.55 นาท)

รวม 144 (81.42 นาท) 3 (0.09 นาท) 1 (0.10 นาท) 148 (82.01 นาท)

57


จ านวน 9 ตอน พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝง 3 ลกษณะคอ (1) การปรากฏของตราสนคา

พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในลกษณะนจ านวน 144 ครง คดเปน 81.42 นาท เฉลยพบ 16 ครง/

ตอน คดเปน 20.10% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)

(2) การกลาวถงคณสมบตของสนคา พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในลกษณะนจ านวน 3 ครง

คดเปน 0.39 นาท เฉลยพบ 0.33 ครง/ตอน คดเปน 0.1% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอม

เรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) และ(3) การอธบายวธการใชสนคา พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝง

ในลกษณะนจ านวน 1 ครง คดเปน 0.10 นาท เฉลยพบ 0.1 ครง/ตอน คดเปน 0.02% ของเวลาการ

ออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) รวมพบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงจ านวน

148 ครง คดเปน 82.01 นาท เฉลยพบ 16.44 ครง/ตอน คดเปน 20.25% ของเวลาการออกอากาศ

ละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)

จากผลการศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอพบวา รปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอมทงหมด 3 ลกษณะคอ การปรากฏของตราสนคา การกลาวถงคณสมบตของสนคาและการอธบายวธการใชสนคา โดยสามารถน าไปวเคราะหแยกรปแบบสอโฆษณาแฝงได ดงน 1. การปรากฏของตราสนคาในฉากตางๆสามารถแยกเปนรปแบบสอโฆษณาแฝงได 2 รปแบบ คอ การแฝงกบวตถและการแฝงกบบคคล 2. การปรากฏของตราสนคาในปายโฆษณาขนาดใหญสามารถแยกเปนรปแบบสอโฆษณาแฝงได คอ การแฝงภาพกราฟฟก 3. การปรากฏของตราสนคาในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไปสามารถแยกเปนรปแบบสอโฆษณาแฝงได คอ การแฝงภาพกราฟฟก 4. การปรากฏของตราสนคาในลกษณะการโฆษณาสนชวงเขาละครสามารถแยกเปนรปแบบสอโฆษณาแฝงได คอ การแฝงสปอตสน 5. การกลาวถงคณสมบตของสนคาสามารถแยกเปนรปแบบสอโฆษณาแฝงได คอ การแฝงกบเนอหา 6. การอธบายวธการใชสนคาสามารถแยกเปนรปแบบสอโฆษณาแฝงได คอ การแฝงกบเนอหา

58

ซงผ วจยไดแจกแจงระยะเวลาของแตละรปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอไวในสวนท 2 การวเคราะหผลการวจย สวนท 2 ศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ จากตารางลงรหส (Code) รปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ ทออกอากาศในเดอนตลาคมถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2557 จ านวน 9 ตอน พบรปแบบสอ โฆษณาแฝงทงหมด 6 รปแบบดงน การแฝงภาพกราฟฟก การแฝงสปอตสน การแฝงกบวตถ การแฝงกบบคคล การแฝงกบเนอหา และอกรปแบบหนงคอ การโฆษณาแฝงศลปนหรอเพลง ภายใตสงกดบรษท ซนารโอ จ ากด โดยผวจยไดท าตารางแจกแจงระยะเวลาในการปรากฏรปแบบ สอโฆษณาแฝงไวตามประเดนตางๆ ดงน การแฝงภาพกราฟฟก ในละครซทคอมเรองเปนตอพบรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกทสรางดวยคอมพวเตอร ใน 2 ลกษณะคอ การแฝงภาพกราฟฟกในปายโฆษณาขนาดใหญและในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป

การปรากฏรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกในปายโฆษณาขนาดใหญ เปนการโฆษณาสนคาในปายขนาดใหญกอนเรมเรองหรอเปลยนไปฉากตางๆ ซงผ วจยไดแจกแจง ระยะเวลาของการปรากฏรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกในปายโฆษณาขนาดใหญ โดยแบงการบนทกออกเปนปายโฆษณาทปรากฏบอยคอ ปายChevrolet กบปายโซฟและปายอนๆคอปายทไมไดปรากฏบอย ดงแสดงขอมลในตาราง 10

59

ตาราง 10 ระยะเวลาการปรากฏรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกในปายโฆษณาขนาดใหญ


ออกอากาศ การแฝงภาพกราฟฟก/ครง (เวลา/นาท) รวม

ปายขนาดใหญ

Chevrolet โซฟ ปายอนๆ

1 อะไรกเกดขนได 2-ต.ค.-57 2 (0.06 นาท) 2 (0.06 นาท) 4 (0.12 นาท)

2 พอารพาวน 9-ต.ค.-57 2 (0.06 นาท) 2 (0.06 นาท) 4 (0.12 นาท)


5 (0.15 นาท) 5 (0.15 นาท)



6 สเตปเทพ 6-พ.ย.-57 3 (0.09 นาท) 2 (0.06 นาท) 5 (0.15 นาท)

7 ลกคาคอพระเจา 13-พ.ย.-57 1 (0.03 นาท) 3 (0.09 นาท) 4 (0.12 นาท)



รวม 8 (0.24 นาท) 7 (0.21 นาท) 20 (1.00 นาท) 35 (1.05 นาท)

60

จากตาราง 10 การศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอจ านวน 9 ตอน พบรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกในปายโฆษณาขนาดใหญ โดยพบปายโฆษณาของรถยนต Chevrolet จ านวน 8 ครง คดเปนเวลา 0.24 นาท พบปายโฆษณาของผาอนามยโซฟ จ านวน 7 ครง คดเปนเวลา 0.21 นาท และยงพบปายโฆษณาอนๆอกจ านวน 20 ครง คดเปนเวลา 1.00 นาท รวมรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกในปายโฆษณาขนาดใหญจ านวน 35 ครง คดเปนเวลา 1.05 นาท เฉลยพบ 3.9 ครง/ตอน คดเปน 0.26% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)

ภาพตวอยางรปแบบการแฝงภาพกราฟฟก ดงแสดงในภาพ 18-19

ภาพ18 การแฝงภาพกราฟฟกในปายโฆษณาขนาดใหญของ John’s body care


ภาพ19 การแฝงภาพกราฟฟกในปายโฆษณาขนาดใหญของรถยนต Chevrolet ทมา : เปนตอ ตอน ชกศกเขาบาน (2557) http://www.onehd.net/replay/id/294

61

การปรากฏรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป เปนการโฆษณาสนคาหลงจากละครจบในแตละชวงมทงภาพตราสนคาและผลตภณฑ ซงผ วจยไดแจกแจงระยะเวลาของการปรากฏรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป ดงแสดงขอมลในตาราง 11 ตาราง 11 ระยะเวลาการปรากฏรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป

จากตาราง 11 นอกจากรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกในปายโฆษณาขนาดใหญยงมรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไปอกดวยจ านวน 18 ครง คดเปนเวลา 1.12 นาท เฉลยพบ 2 ครง/ตอน คดเปน 0.28% ของเวลาการออกอากาศละคร ซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)


ออกอากาศ การแฝงภาพกราฟฟก/ครง (เวลา/นาท)

รวม

ตวอยางละครชวงตอไป

1 อะไรกเกดขนได 2-ต.ค.-57 2 (0.06 นาท) 2 (0.06 นาท)

2 พอารพาวน 9-ต.ค.-57 2 (0.06 นาท) 2 (0.06 นาท)

3 ปาจดให 16-ต.ค.-57 2 (0.06 นาท) 2 (0.06 นาท)

4 ชกศกเขาบาน 23-ต.ค.-57 2 (0.10 นาท) 2 (0.10 นาท)

5 ลบ ลวง หมอน 30-ต.ค.-57 2 (0.10 นาท) 2 (0.10 นาท)

6 สเตปเทพ 6-พ.ย.-57 2 (0.08 นาท) 2 (0.08 นาท)

7 ลกคาคอพระเจา 13-พ.ย.-57 2 (0.10 นาท) 2 (0.10 นาท)

8 หลาน..จรงจรง 20-พ.ย.-57 2 (0.08 นาท) 2 (0.08 นาท)

9 คนเพลยงพล า 27-พ.ย.-57 2 (0.08 นาท) 2 (0.08 นาท)

รวม 18 (1.12 นาท) 18 (1.12 นาท)

62

ภาพตวอยางรปแบบการแฝงภาพกราฟฟก ดงแสดงในภาพ 20

ภาพ20 การแฝงภาพกราฟฟกในตวอยางละครชวงตอไปของซปไกสกดตราแบรนด

ทมา : เปนตอ ตอน หลานจรง..จรง (2557) http://www.onehd.net/replay/id/492

สรปรวมรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกทงในปายโฆษณาขนาดใหญและในมมจอภาพของ

ตวอยางละครชวงตอไปจ านวน 53 ครง คดเปนเวลา 2.17 นาท เฉลยจ านวนรปแบบการแฝง

ภาพกราฟฟก คดเปน 5.8 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกเปน 0.53%

ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)

63

การแฝงสปอตสน ในละครซทคอมเรองเปนตอ พบรปแบบการแฝงสปอตสนกอนเรมละครในแตละชวง โดยในแตละตอนของละครซทคอมเรองเปนตอพบการแฝงสปอตสนจ านวน 3 ครง ซงผ วจยได แจกแจงระยะเวลาของการปรากฏรปแบบการแฝงสปอตสน ดงแสดงขอมลในตาราง 12 ตาราง 12 ระยะเวลาการปรากฏรปแบบการแฝงสปอตสน

จากตาราง 12 การศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ

จ านวน 9 ตอน พบรปแบบการแฝงสปอตสนจ านวน 27 ครง คดเปนเวลา 3.30 นาท เฉลยจ านวนรปแบบการแฝงสปอตสนคดเปน 3 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบการแฝงสปอตสนเปน 0.81% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)


ออกอากาศ การแฝงสปอตสน/ครง

(เวลา/นาท) รวม

เรมแตละชวงละคร

1 อะไรกเกดขนได 2-ต.ค.-57 3 (0.20 นาท) 3 (0.20 นาท)

2 พอารพาวน 9-ต.ค.-57 3 (0.20 นาท) 3 (0.20 นาท)

3 ปาจดให 16-ต.ค.-57 3 (0.20 นาท) 3 (0.20 นาท)



6 สเตปเทพ 6-พ.ย.-57 3 (0.25 นาท) 3 (0.25 นาท)




รวม 27 (3.30 นาท) 27 (3.30 นาท)

64

ภาพตวอยางรปแบบการแฝงสปอตสน ดงแสดงในภาพ 21-22

ภาพ21 การแฝงสปอตสนของบะหมกงส าเรจรปตราไวไวรสหมสบตมย า

ทมา : เปนตอ ตอน คนเพลยงพล า (2557) http://www.onehd.net/replay/id/515

ภาพ22 การแฝงสปอตสนของน านมถวเหลอตรา Lactasoy

ทมา : เปนตอ ตอน สเตปเทพ (2557) http://www.onehd.net/replay/id/361 การแฝงกบวตถ ในละครซทคอมเรองเปนตอ พบรปแบบการแฝงกบวตถในการใชสนคาเปนอปกรณประกอบฉากตางๆวางสนคาไวในฉากเพอใหกลองสามารถจบเหนตราสนคานนๆได ซงผ วจยได แจกแจงระยะเวลาของการปรากฏรปแบบการแฝงกบวตถ โดยแบงการบนทกออกเปน 4 ฉาก คอ ฉากทท างาน ฉากคอนโด ฉากมนมารทและฉากรานบางบาร ดงขอแสดงมลในตาราง 13

65

ตาราง 13 ระยะเวลาการปรากฏรปแบบการแฝงกบวตถ


ออกอากาศ การแฝงกบวตถ/ครง (เวลา/นาท) รวม



1 อะไรกเกดขนได 2-ต.ค.-57 1 (0.12 นาท) 2 (10.00 นาท) 2 (1.04 นาท) 5 (11.16 นาท)


3 ปาจดให 16-ต.ค.-57 2 (6.00 นาท) 12 (0.53 นาท) 14 (6.53 นาท)


5 ลบ ลวง หมอน 30-ต.ค.-57 2 (2.25 นาท) 1 (3.52 นาท) 1 (1.23 นาท) 4 (7.00 นาท)

6 สเตปเทพ 6-พ.ย.-57 1 (1.30 นาท) 2 (6.30 นาท) 4 (5.30 นาท) 7 (13.30 นาท)

7 ลกคาคอพระเจา 13-พ.ย.-57 2 (0.45 นาท) 3 (5.35 นาท) 2 (2.17 นาท) 7 (8.37 นาท)



รวม 7 (5.05 นาท) 3 (1.25 นาท) 16 (52.13 นาท) 29 (12.21 นาท) 55 (71.44 นาท)

66

จากตาราง 13 การศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ

จ านวน 9 ตอน พบรปแบบการแฝงกบวตถ โดยพบในฉากทท างานจ านวน 7 ครง คดเปนเวลา 5.05

นาท ฉากคอนโดจ านวน 3 ครง คดเปนเวลา 1.25 นาท ฉากมนมารทจ านวน 16 ครง คดเปนเวลา

52.13 นาท และฉากรานบางบารจ านวน 29 ครง คดเปนเวลา 12.21 นาท รวมรปแบบการแฝงกบ

วตถจ านวน 55 ครง คดเปนเวลา 71.44 นาท เฉลยจ านวนรปแบบการแฝงกบวตถคดเปน 6.1 ครง/

ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบการแฝงกบวตถเปน 17.63% ของเวลาการออกอากาศละคร

ซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)


ภาพ23 บะหมกงส าเรจรปตราไวไวและน าดมตราสงหวางไวบนตเยนทท างาน

ทมา : เปนตอ ตอน สเตปเทพ (2557) http://www.onehd.net/replay/id/361

67

ภาพ24 โซดาตราสงหวางอยบนโตะทคอนโด


ภาพ25 สนคาภายในรานมนมารท

ทมา : เปนตอ ตอน คนเพลยงพล า (2557) http://www.onehd.net/replay/id/515

68

ภาพ26 ต ATM ธนาคารกสกรไทยหนารานมนมารท ทมา : เปนตอ ตอน ลกคาคอพระเจา (2557) http://www.onehd.net/replay/id/466

ภาพ27 โซดาตราสงหวางอยบนเคานเตอรรานบางบารขางหลงนกแสดง

ทมา : เปนตอ ตอน สเตปเทพ (2557) http://www.onehd.net/replay/id/361

69

การแฝงกบบคคล ในละครซทคอมเรองเปนตอ พบรปแบบการแฝงกบบคคล โดยการใหนกแสดงหยบ/จบสนคาและการใชสนคานนในสถานการณตางๆของเรอง ซงผ วจยไดแจกแจงระยะเวลาของการปรากฏรปแบบการแฝงกบบคคล โดยแบงการบนทกออกเปนการหยบ/จบสนคาและการใชสนคา ดงแสดงขอมลในตาราง 14 ตาราง 14 ระยะเวลาการปรากฏรปแบบการแฝงกบบคคล

จากตาราง 14 การศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอจ านวน 9 ตอน พบรปแบบการแฝงกบบคคล โดยพบการใหนกแสดงหยบ/จบสนคาจ านวน 5 ครง คดเปนเวลา 1.14 นาท และพบการใหนกแสดงใชสนคาจ านวน 4 ครง คดเปนเวลา 3.37 นาท รวมรปแบบการแฝงกบบคคลจ านวน 9 ครง คดเปนเวลา 4.51 นาท เฉลยจ านวนรปแบบการแฝงกบบคคลคดเปน 1 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบการแฝงกบบคคลเปน 1.11% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)


ออกอากาศ การแฝงกบบคคล/ครง (เวลา/

นาท) รวม

หยบ/จบ สนคา ใชสนคา



3 ปาจดให 16-ต.ค.-57 1 (0.10 นาท) 1 (0.10 นาท)







รวม 5 (1.14 นาท) 4 (3.37 นาท) 9 (4.51 นาท)

70

ภาพตวอยางรปแบบการแฝงกบบคคล ดงแสดงในภาพ 28-29

ภาพ28 นกแสดงหยบ/จบน าดมตราสงหในรานมนมารท ทมา : เปนตอ ตอน ชกศกเขาบาน (2557) http://www.onehd.net/replay/id/294

ภาพ29 นกแสดงใชรถยนต Chevrolet ขบมาจอดทหนารานบางบาร ทมา : เปนตอ ตอน ลกคาคอพระเจา (2557) http://www.onehd.net/replay/id/466

71

การแฝงกบเนอหา ในละครซทคอมเรองเปนตอ พบรปแบบการแฝงกบเนอหา โดยการใหนกแสดงกลาวถงคณสมบตของสนคานนหรอการใหนกแสดงอธบายวธการใชสนคาสอดแทรกเขาไปในบทละคร ซงผ วจยไดแจกแจงระยะเวลาของการปรากฏรปแบบการแฝงกบบคคล โดยแบงการบนทกออกเปนการกลาวถงคณสมบตของสนคาและอธบายวธการใชสนคา ดงแสดงขอมลในตาราง 15 ตาราง 15 ระยะเวลาการปรากฏรปแบบการแฝงกบเนอหา

จากตาราง 14 การศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอจ านวน 9 ตอน พบรปแบบการแฝงกบเนอหา โดยพบการกลาวถงคณสมบตจ านวน 3 ครง คดเปนเวลา 0.09 นาท และพบการอธบายวธการใชสนคา จ านวน 1 ครง คดเปนเวลา 0.10 นาท รวมรปแบบการแฝงกบเนอหาจ านวน 4 ครง คดเปนเวลา 0.19 นาท เฉลยจ านวนรปแบบการแฝงกบเนอหาคดเปน 0.5 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบการแฝงกบบคคลเปน 0.04% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)


ออกอากาศ การแฝงกบเนอหา/ครง (เวลา/นาท) รวม

คณสมบตสนคา วธการใชสนคา










รวม 3 (0.09 นาท) 1 (0.10 นาท) 4 (0.19 นาท)

72


ภาพ30 พยม กลาววา “เหนรถผมกวางหนอย หลบสบายเลยนะไอเตย”

ทมา : เปนตอ ตอน ลกคาคอพระเจา (2557) http://www.onehd.net/replay/id/466

ภาพ31 พยม กลาววา “รถพดไซนสปอรต สาวเหนสาวชอบ” ทมา : เปนตอ ตอน คนเพลยงพล า (2557) http://www.onehd.net/replay/id/515

73

ภาพ32 การเขาสเมนเพอใชโหมดประหยดแบตเตอรของโทรศพท Samsung

ทมา : เปนตอ ตอน หลาน..จรงจรง (2557) http://www.onehd.net/replay/id/492

สรปรปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอทออกอากาศในเดอน

ตลาคมถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2557 จ านวน 9 ตอน พบวารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏใน

ละครซทคอมเรองเปนตอมทงหมด 5 รปแบบ ไดแก การแฝงภาพกราฟฟก การแฝงสปอตสน

การแฝงกบวตถ การแฝงกบบคคลและการแฝงกบเนอหา ดงแสดงขอมลในตาราง 16

74

ตาราง 16 สรประยะเวลารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ


ออกอากาศ การแฝงภาพกราฟฟก

การแฝง สปอตสน

การแฝงกบ วตถ

การแฝงกบ บคคล

การแฝงกบเนอหา

รวม

/ครง (เวลา/นาท)


/ครง (เวลา/ นาท)

/ครง (เวลา/ นาท)


1 อะไรกเกดขนได 2-ต.ค.-57 6 (0.18 นาท) 3 (0.20 นาท) 5 (11.16 นาท)

14 (11.54 นาท)


12 (7.15 นาท)

3 ปาจดให 16-ต.ค.-57 7 (0.21 นาท) 3 (0.20 นาท) 14 (6.53 นาท) 1 (0.10 นาท) 25 (7.04 นาท)

4 ชกศกเขาบาน 23-ต.ค.-57 5 (0.19 นาท) 3 (0.25 นาท) 4 (5.10 นาท) 1 (0.40 นาท) 13 (6.34 นาท)

5 ลบ ลวง หมอน 30-ต.ค.-57 5 (0.19 นาท) 3 (0.25 นาท) 4 (7.00 นาท) 3 (1.48 นาท) 1 (0.03 นาท) 16 (9.35 นาท)

6 สเตปเทพ 6-พ.ย.-57 7 (0.23 นาท) 3 (0.25 นาท) 7 (13.30 นาท)

17 (14.18 นาท)

7 ลกคาคอพระเจา 13-พ.ย.-57 7 (0.22 นาท) 3 (0.25 นาท) 7 (8.37 นาท) 2 (2.04 นาท) 1 (0.03 นาท) 20 (11.31 นาท)

8 หลาน..จรงจรง 20-พ.ย.-57 5 (0.17 นาท) 3 (0.25 นาท) 3 (8.33 นาท) 1 (0.10 นาท) 1 (0.10 นาท) 13 (9.35 นาท)

9 คนเพลยงพล า 27-พ.ย.-57 5 (0.20 นาท) 3 (0.25 นาท) 8 (5.28 นาท) 1 (0.39 นาท) 1 (0.03 นาท) 18 (6.15 นาท)

รวม 53 (2.17 นาท) 27 (3.30 นาท) 55 (71.44 นาท) 9 (4.51 นาท) 4 (0.19 นาท) 148 (82.41 นาท)

75

จากตาราง 16 การศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอจ านวน 9 ตอน พบรปแบบการโฆษณาแฝง 5 รปแบบ ไดแก (1) การแฝงภาพกราฟฟกจ านวน 53 ครง คดเปน 2.17 นาท เฉลยพบ 5.8 ครง/ตอน คดเปน 0.53% ของเวลาการออกอากาศละคร ซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) (2) การแฝงสปอตสนจ านวน 27 ครง คดเปน 3.30 นาท เฉลยพบ 3 ครง/ตอน คดเปน 0.81% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) (3) การแฝงกบวตถจ านวน 55 ครง คดเปน 71.44 นาท เฉลยพบ 6.1 ครง/ตอน คดเปน 17.63% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) (4) การแฝงกบบคคลจ านวน 9 ครง คดเปน 4.51 นาท เฉลยพบ 1 ครง/ตอน คดเปน 1.11% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) (5) การแฝงกบเนอหาจ านวน 4 ครง คดเปน 0.19 นาท เฉลยพบ 0.5 ครง/ตอน คดเปน 0.04% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) รวมพบโฆษณาแฝงทง 5 รปแบบทงสนจ านวน 148 ครง คดเปน 82.41 นาท เฉลยพบ 16.4 ครง/ตอน คดเปน 20.35% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) อกหนง รปแบบสอโฆษณาแฝงส าคญทผ วจยพบในละครซทคอมเรองเปนตอคอ การทผผลตละครซทคอมสอดแทรกนกแสดง ศลปนและเพลงภายใตสงกด บรษท ซนารโอ จ ากด โดยการน านกแสดงมารวมเปนนกแสดงรบเชญในละครซทคอมเรองเปนตอ ตวอยางเชน ตอนท 4 ดว อลงกรณ ศลปนจากเดอะสตารป4 มาเปนนกแสดงรบเชญในเรองและยงมเพลงทเปดในละครซทคอมเรองเปนตอหรอเพลงทนกแสดงน ามารองเลนกนตามบทของเรองลวนเปนเพลงจาก บรษท ซนารโอ จ ากด ตวอยางเชน เพลงยงวางของบ สกฤษฎ ทนกแสดงน ามารองและยงเปนเพลงทเปดในชวงระหวางละครในฉากรานบางบารและตอนจบของละครซทคอมเรองเปนตอ ทงนเพอเปนการโฆษณาเพลงทก าลงเปดตวในขณะนนและเปนการเออกนระหวางศลปน เพลงและละครซทคอมทตางคนตางมผลงานรวมกนแตหากน าเพลงจากบรษทอนมากถอเปนเรองของการละเมดลขสทธไดจากค าสมภาษณของคณกตต เชยววงศสกล กลาววา “ทมการพดถงศลปน เพลงในคายของตวเองนนเพอเปนการโปรโมตเพลงในคายดวยและ ถาไปเอาของคายอนมาลงกอาจจะโดนฟองรองได คอ ละครมเพลงลง ศลปนไ ด การโปรโมต เปนการเออกนของศลปนและละคร”

76

นอกจากมการพดถง Badu Beetalk และLine ในละครซทคอมเรองเปนตอ ซงผ เขยนบทละครซทคอมกลาววา “ไมไดเปนการโฆษณาแฝงแตอยางใดเพยงแตเปนกระแสสงคมเลยใสเขาไปเพอเปนการลอเลยนสงคม” สวนท 3 ศกษาขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรอง เปนตอ

จากการสมภาษณเชงลก (In – Depth Interview) คณกตต เชยววงศสกล ผ เขยนบทละครซทคอมเรองเปนตอพบวา การเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอสามารถแบงเปน 3 ขนตอน ไดแก 1. ผผลตสนคาเลอกรปแบบโฆษณาแฝง 2. ผผลตสนคาก าหนดทศทางของรปแบบโฆษณาแฝง และ3. ผ เขยนบทละครเขยนบทใหเหมาะสมกบรปแบบโฆษณาแฝง ผวจยจงจดท าเปนแผนภาพดงน

ภาพ33 แสดงขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอม เรองเปนตอ เรมจากขนตอนแรกคอ การทผ ผลตสนคาและผ ผลตละครซทคอมพดคยกนเพอเลอก

รปแบบโฆษณาแฝง โดยทผ ผลตสนคาเปนผ เลอกรปแบบโฆษณาแฝงดวยตนเองวาตองการรปแบบโฆษณาแฝงรปแบบใดใหเหมาะสมกบสนคาของตนเอง ตวอยางเชน เลอกการแฝงภาพกราฟฟก การใชปายโฆษณาขนาดใหญในการโฆษณาสนคาหรอการแฝงกบเนอหา การใหนกแสดงใชสนคาหรอกลาวถงสนคา ดงทผ เขยนบทละครซทคอมใหสมภาษณวา

1. ผผลตสนคาเลอกรปแบบโฆษณาแฝง

2. ผผลตสนคาก าหนดทศทางของรปแบบโฆษณาแฝง

3. ผ เขยนบทละครเขยนบทใหเหมาะสมกบรปแบบโฆษณาแฝง

77

“ลกคาเปนผ เลอกรปแบบโฆษณาแฝงเอง โดยบอกวา อยากได Billboard หรออยากได อะไรและลกคาตองรบตดสนใจเพราะมลกคาอนเลอกรปแบบโฆษณาแฝงไปแลวมเชนนน จะไมไดรปแบบโฆษณาแฝงทตองการ”

ในขนตอนทสองผผลตสนคาจะตองก าหนดทศทางของรปแบบโฆษณาแฝงวาอยากใหสนคาตนเองสอออกมาประมาณไน จะตองใหเหนสนคาในลกษณะใดบาง ใหพดถงสนคาอยางไร ใหใครเปนผใชสนคาหรอกลาวถงสนคา ผ เขยนบทละครซทคอมกลาววา “ในกรณทเปน Experience ลกคาจะบอกความตองการมาวา ใหพดถงสนคาในเชงไหน พดอะไรบางและก าหนดวาใน 1 เดอนจะตองเหนสนคากครง” จากนนในขนตอนทสามผ เขยนบทละครซทคอมเรองเปนตอจะตองน ารปแบบโฆษณาแฝงทผผลตสนคาเลอกมาใสในบทละครซทคอมเรองเปนตอ โดยทจะตองเขยนเรองราวและเหตผลใสเขาไปในบทใหเหมาะสมกบรปแบบโฆษณาแฝงทผผลตสนคาเลอกไว โดยเชอมโยงระหวางการโฆษณาแฝงและบทละครใหมความเปนธรรมชาต กลมกลนกน ผ เขยนบทละครซทคอมกลาววา “เรากจะหาเรองราว หาเหตผลใสเขาไปในบทใหเหมาะสม รวมถงการใหกลองจบใหเหน สนคาตองใหเหนวาสนคานนเปนอะไร ไมอยางนนลกคาจะไมแฮปปมาวางแลวไมเหนวา เปนอะไรตองมลกษณะบางอยางทใหเหนชดเจน ตวอยางเชน กรณเครอขายมอถอตอง ใหเหนสญญาณมอถอวาเปนอะไร บางทกพบปญหาเหมอนกนวาถาเปนอยางนบอยครง มนไมได” อยางไรกดการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงตองพจารณาถงขอจ ากดดานตางๆ เชน ขอจ ากดดานกฎหมายและผลกระทบตอภาพลกษณของตวละคร จากการสงเกตของผ วจยพบวา สนคาตราสงหทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ บางครงมการเหนตราสนคาไมชดเจน ซงผ เขยนบทละครซทคอมใหสมภาษณวา เกดจากขอจ ากดดานกฏหมาย ดงทคณกตต เชยววงศสกล กลาว “ในกรณสงหจะมกฎหมายเรองแอลกอฮอลทไมสามารถโฆษณาออกทวได บรษทเหลา หลายยหอจะท าเปนน าดมออกมาเพอแทนสนคาตวทไมสามารถโฆษณาได ถาเปนโลโก ยงสามารถโฆษณาไดแตถาเปนผลตภณฑโฆษณาไดยาก ผสนบสนนรบรตรงนอยแลววา สามารถออกอากาศไดยากถาผสนบสนนตองการออกอากาศมากแตกลบโดนเซนเซอรก ตองยอมรบวาผผลตละครท าใหแลวไมสามารถรบผดชอบอะไรตรงนนได”

78

ทงนการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองเปนตอยอมประสบปญหาหรอมขอจ ากด อยบาง โดยผใหสมภาษณไดกลาวถงปญหาและขอจ ากดวา “ตองท าใหทกอยางเปนธรรมชาต ไมท าใหทกอยางเปนการเจาะจงการขายมาก เกนไป ไมพดถงสโลแกนของผลตภณฑมากเกนไป สงทหลอกลวงผบรโภค ตวอยางเชน ยาทไมสามารถบอกสรรพคณไดตามกฎหมายหรอผลตภณฑบางอยางทมผลตอตว ละครตอภาพลกษณอาจจะตองเลยงผลตภณฑนน ตวอยางเชน เคยมผลตภณฑ KY เปน สปอนเซอรเปนตออยากใหพอใจซอผลตภณฑ KY คอ เจลหลอลนการมเพศสมพนธ ลกคาก าหนดวาตองเปนพอใจ ซงสงผลเสยตอภาพลกษณตวละครผผลตละครซทคอมก บอกวาไมได ทายทสดกตองคยกนแตโดยสวนใหญไมไดมปญหาอะไรเราตองคดในใจ เสมอวาลกคาทเขามาเปนผ มอปการคณกบเราถาไมมเขาเรากอยไมไดดวยไมมเงนมา ท าละครกตองน าพงเรอ เสอพงปากนไป"

79

บทท 5 สรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “กลยทธการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมของไทย กรณศกษาละคร ซทคอมเรองเปนตอ” ไดแบงแนวทางการศกษาตามวตถประสงคออกเปน 3 ขอดงน

1. เพอศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ 2. เพอศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ 3. เพอศกษาขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอ 5.1 สรปผลการวจย สวนท 1 ศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ รปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอจ านวน 9 ตอน พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทงหมด 3 ลกษณะดงน 1. การปรากฏของตราสนคา ผ วจยไดแบงหวขอตามลกษณะการปรากฏของตราสนคา ดงน 1.1 ฉากตางๆของเรองทเกยวของกบสถานการณในตอนนนๆ โดยละครซทคอมเรองเปนตอมฉากทใชในการด าเนนเ รองทงหมด 4 ฉากคอ ฉากคอนโด ฉากมนมารท ฉากทท างานและฉากรานบางบาร พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในฉากตางๆจ านวน 64 ครง คดเปนเวลา 76.35 นาท เฉลยจ านวนรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในฉากตางๆ คดเปน 7.1 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในฉากตางๆเปน 18.85% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) 1.2 การปรากฏตราสนคาในปายโฆษณาขนาดใหญ พบวาการปรากฏตราสนคาในปายโฆษณาขนาดใหญมกจะปรากฏในชวงทมการเรมเรองหรอในระหวางการด าเนนเรองเปลยนฉากตางๆ พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในปายโฆษณาขนาดใหญจ านวน 35 ครง คดเปนเวลา 1.05 นาท เฉลยจ านวนรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในปายโฆษณาขนาดใหญ คดเปน 3.8 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในปายโฆษณาขนาดใหญเปน 0.26% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)

80

1.3 การปรากฏตราสนคาในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป พบรปแบบ เนอหาโฆษณาแฝงในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไปจ านวน 18 ครง คดเปนเวลา 1.12 นาท เฉลยจ านวนรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป คดเปน 2 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในมมจอภาพของตวอยาง ละครชวงตอไป เปน 0.28% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) พบวามเพยงสนคาชนดเดยวทปรากฏในลกษณะน คอ ตราแบรนดทมทงตราสนคาและผลตภณฑใหเหนอยางชดเจน 1.4 การโฆษณาสนชวงเขาละคร พบวามการปรากฏตราสนคาในลกษณะทเปนภาพนงและเสยงและยงมสนคาบางประเภททใชภาพเคลอนไหวอกดวย พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการโฆษณาเขาชวงเขาละครจ านวน 27 ครง คดเปนเวลา 3.30 นาท เฉลยจ านวนรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการโฆษณาสนชวงเขาละคร คดเปน 3 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการโฆษณาสนชวงเขาละครเปน 0.81% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)

2. การกลาวถงคณสมบต พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการกลาวถงคณสมบตของสนคาจ านวน 3 ครง คดเปนเวลา 0.09 นาท เฉลยจ านวนรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการกลาวถงคณสมบตสนคา คดเปน 0.3 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบเนอหาโฆษณาแฝง ในการกลาวถงคณสมบตเปน 0.02% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) ในละครซทคอมเรองเปนตอมสนคาชนดเดยวทกลาวถงคณสมบตของสนคาคอ รถยนต Chevrolet 3. การอธบายวธการใชสนคา พบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการอธบายวธการใชงานของสนคาจ านวน 1 ครง คดเปนเวลา 0.10 นาท เฉลยจ านวนรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการอธบายวธการใชงานของสนคา คดเปน 0.1 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงในการอธบายวธการใชงานของสนคาเปน 0.02% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) ในละครซทคอมเรองเปนตอพบวา มการอธบายวธการใชงานของสนคาเพยงครงเดยวคอ อธบายการใชงานโหมดประหยดแบตเตอรของโทรศพท Samsung สรปรวมพบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงจ านวน 148 ครง คดเปน 82.01 นาท เฉลยพบ 16.44 ครง/ตอน คดเปน 20.25% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) พบการปรากฏของตราสนคามากทสด รองลงมาการกลาวถงคณสมบตของสนคาและการอธบายวธการใชสนคาตามล าดบ

81

สวนท 2 ศกษารปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอ รปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอจ านวน 9 ตอน พบรปแบบโฆษณาแฝงทงหมด 6 รปแบบดงน

1. การแฝงภาพกราฟฟก ผ วจยแบงรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกเปน 2 ลกษณะคอ การแฝงภาพกราฟฟกในปายโฆษณาขนาดใหญและในมมจอภาพของตวอยางละครชวงตอไป พบรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกจ านวน 53 ครง คดเปนเวลา 2.17 นาท เฉลยจ านวนรปแบบการแฝงภาพกราฟฟก คดเปน 5.8 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบการแฝงภาพกราฟฟกเปน 0.53% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)

2. การแฝงสปอตสน พบรปแบบการแฝงสปอตสนจ านวน 27 ครง คดเปนเวลา 3.30 นาท เฉลยจ านวนรปแบบการแฝงสปอตสนคดเปน 3 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบการแฝง สปอตสนเปน 0.81% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) 3. การแฝงกบวตถ ผ วจยแบงการบนทกออกเปน 4 ฉากคอ ฉากทท างาน ฉากคอนโด ฉากมนมารทและฉากรานบางบาร พบรปแบบการแฝงกบวตถจ านวน 55 ครง คดเปนเวลา 71.44 นาท เฉลยจ านวนรปแบบการแฝงกบวตถคดเปน 6.1 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบการแฝงกบวตถเปน 17.63% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) 4. การแฝงกบบคคล ผ วจยแบงการบนทกออกเปนการหยบ/จบสนคาและการใชสนคา พบรปแบบการแฝงกบบคคลจ านวน 9 ครง คดเปนเวลา 4.51 นาท เฉลยจ านวนรปแบบการแฝงกบบคคลคดเปน 1 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบการแฝงกบบคคลเปน 1.11% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท)

5. การแฝงกบเนอหา ผวจยแบงการบนทกออกเปนการกลาวถงคณสมบตของสนคาและอธบายวธการใชสนคา พบรปแบบการแฝงกบเนอหาจ านวน 4 ครง คดเปนเวลา 0.19 นาท เฉลยจ านวนรปแบบการแฝงกบเนอหาคดเปน 0.5 ครง/ตอน และคดเปนเวลาของรปแบบการแฝงกบบคคลเปน 0.04% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) รวมพบโฆษณาแฝงทง 5 รปแบบทงสนจ านวน 148 ครง คดเปน 82.41 นาท เฉลยพบ 16.4 ครง/ตอน คดเปน 20.35% ของเวลาการออกอากาศละครซทคอมเรองเปนตอ (ตอนละ 45 นาท) 6. การแฝงนกแสดง ศลปนและเพลงภายใตสงกดบรษท ซนารโอ จ ากด โดยการ น านกแสดงมารวมเปนนกแสดงรบเชญและเพลงทเปดหรอเพลงทนกแสดงน ามารองเลนกนตามบทของเรองและยงใชเพลงในตอนจบของละครซทคอมเรองเปนตอ

82

สวนท 3 ศกษาขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรอง เปนตอ

จากการสมภาษณเชงลก (In – Depth Interview) คณกตต เชยววงศสกล ผ เขยนบทละครซทคอมเรองเปนตอ พบวาขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอสามารถแบงเปน 3 ขนตอน ไดแก 1. ผ ผลตสนคาเลอกรปแบบโฆษณาแฝง 2. ผผลตสนคาก าหนดทศทางของรปแบบโฆษณาแฝง และ3. ผ เขยนบทละครเขยนบทใหเหมาะสมกบรปแบบโฆษณาแฝง เรมจากขนตอนแรกคอ การทผ ผลตสนคาและผ ผลตละครซทคอมพดคยกนเพอเลอกรปแบบโฆษณาแฝง โดยทผ ผลตสนคาเปนผ เลอกรปแบบโฆษณาแฝงดวยตนเองวาตองการรปแบบโฆษณาแฝงรปแบบใดใหเหมาะสมกบสนคาของตนเอง ขนตอนทสองผผลตสนคาจะตองก าหนดทศทางของรปแบบโฆษณาแฝงวาอยากใหสนคาตนเองสอออกมาประมาณไหน จะตองใหเหนสนคาในลกษณะใดบาง ใหพดถงสนคาอยางไร ใหใครเปนผใชสนคาหรอกลาวถงสนคานน ขนตอนทสามผ เขยนบทละครซทคอมเรองเปนตอจะตองน ารปแบบโฆษณาแฝงทผผลตสนคาเลอกมาใสในบทละครซทคอมเรองเปนตอโดยทจะตองเขยนเรองราวและเหตผลใสเขาไปในบทใหเหมาะสมกบรปแบบโฆษณาแฝงทผ ผลตสนคาเลอกไว โดยเชอมโยงระหวางการโฆษณาแฝงและบทละครใหมความเปนธรรมชาต กลมกลนกน อยางไรกตามการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงตองประสบปญหาตางๆเชน การโฆษณาแฝงตองดกลมกลนเปนธรรมชาตไมท าใหทกอยางเปนการเจาะจงการขายมากจนเกนและยงตองพจารณาถงขอจ ากดดานตางๆ เชน ขอจ ากดดานกฎหมาย ทก าหนดการโฆษณาเกยวกบแอลกอฮอลไวทไมสามารถโฆษณาไดโดยตรงและผลกระทบตอภาพลกษณของตวละครทสนคาทโฆษณานนตองไมสงผลตอตวละครในเชงลบอกดวย

83

5.2 อภปรายผล

การวจยเรอง “กลยทธการใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมของไทย กรณศกษาละคร ซทคอมเรองเปนตอ” พบวา ละครซทคอมเรองเปนตอมโฆษณาแฝงหลายรปแบบไดแก 1.รปแบบเนอหาโฆษณาแฝง 2.รปแบบสอโฆษณาแฝง และนอกจากนยงมขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงทผผลตสนคาเปนผ เลอกรปแบบโฆษณาแฝงดวยตนเอง ส าหรบรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงนนพบวา รปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอมทงหมด 3 ลกษณะไดแก 1. การปรากฏของตราสนคา 2. การกลาวถงคณสมบต และ3. การอธบายวธการใชสนคา ซงสอดคลองกบค ากลาวของ Vollmer (1994) กลาววา การโฆษณาแฝงสามารถแบงไดเปน 3 รปแบบ ดงน 1) การโฆษณาแฝงดวยการใชภาพหรอตราสนคาเปนการใชเวลาเพยงชวงสนๆในแตละตอนแตสามารถเขาถงผชมได 2) การโฆษณาแฝงดวยการใชค าพดสามารถดงดดผชมไดแมวาผชมจะไมไดดหนาจอตลอดเวลาแตยงสามารถไดยนเสยงของสนคาทกลาวถง และ3) การโฆษณาแฝงดวยการใชงานนบวาเปนวธทมประสทธภาพมากทสดและไดรบการยกยองวาเปนการโฆษณาแฝงทจะชวยทงดานการเปดรบภาพและเสยง และยงสอดคลองกบงานวจยของ องศมาล อรรถเจดย (2556) ศกษาเรอง ลกษณะของโฆษณาแฝงและทศนคตของผ ชมทมตอโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองบาน นมรก พบวาลกษณะโฆษณาแฝงทปรากฏในละครซทคอมเรองบานนมรก ม 3 ลกษณะคอ 1) ปรากฏเฉพาะตวสนคาหรอตราสนคา(Product Placement) 2) ตวละครมการน าสนคามาบรโภคน ามาใชหรอหยบจบ(Product Movement) และ3) ตวละครกล าวถ งสมบต ของสน คา (Product Experience) จากการสงเกตของผ วจยและผลการวจยพบวา รปแบบเนอหาโฆษณาแฝงทปรากฏมากทสดในละครซทคอมเรองเปนตอ คอ การปรากฏของตราสนคา อาจเนองมาจากการปรากฏของตราสนคาเมอใสเขาไปในเนอหาท าใหมความเปนธรรมชาต กลมกลนกบเนอหาของเรองมากทสดและไมท าใหผบรโภครสกร าคาญหรอถกยดเยยดในการโฆษณาสนคามากจนเกนไป นอกจากรปแบบเนอหาโฆษณาแฝงแลวยงมรปแบบสอโฆษณาแฝงทปรากฏในละคร ซทคอมเรองเปนตอ ประกอบดวย 6 รปแบบ โดยท 5 รปแบบนน ไดแก 1.การแฝงภาพกราฟฟก 2. การแฝงสปอตสน 3. การแฝงกบวตถ 4. การแฝงกบบคคล และ5. การแฝงกบเนอหา ซงทง 5 รปแบบนสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการโฆษณาแฝงของ ธาม เชอสถาปนศร (2552) กลาววา รปแบบโฆษณาแฝงทปรากฏใหเหนชดเจนในละครซทคอมปจจบน มทงหมด 5 วธหลก คอ การแฝงภาพกราฟฟก การแฝงสปอตสน การแฝงกบวตถ การแฝงกบบคคลและการแฝงกบเนอหาและยงสอดคลองแนวคดเกยวกบการสรางแบรนดดวยความบนเทงโดยการใชแบรนด

84

ตนเองสอสารภาพลกษณไปยงกลมเปาหมายผบรโภคเชอมโยงเขากบรายการทวและยงสอดคลองกบงานวจยตางประเทศทวาการโฆษณาแฝงเปนหนงในรปแบบการสอสารการตลาดทเตบโตอยางรวดเรวทสด อกทงยงกลาวถงบทบาทและประโยชนของการโฆษณาแฝงเปนงานวจยของ Müfit Aydin (2013) ศกษาเรอง ประสทธภาพการจดวางสนคาในกลยทธการสอสารการตลาด พบวา การจดวางสนคาเปนการแทรกของแบรนดลงไปในภาพยนตร ขาว คอมพวเตอร โปรแกรมเคเบลทว บลอก วดโอเกม วดโอ ดวด นตยสาร หนงสอ เพลง อนเตอรเนต โทรศพทมอถอ ฯลฯ มนษยมการเปดรบการจดวางสนคาในสอกระแสหลกโดยไมรตว ในขณะทการจดวางสนคาเปนหนงในรปแบบทเตบโตเรวทสดของการสอสารการตลาด ทงนค าถามทงเรองประโยชนและ ประสทธภาพในการจดวางสนคา วตถประสงคของการศกษาครงนคอ การอภปรายถงบทบาทของประโยชนและขอผดพลาดของการจดวางสนคาในกลยทธการสอสารการตลาดโดยการสรปค า จ ากดความอยางชดเจนของวตถประสงค รวมทงความสามารถในการสรางมลคาเมอเทยบกบประเภทการสอสารและการสงเสรมการขาย ประสทธผลของการจดวางสนคาจะไดรบการประเมน วาเปนเครองมอการสอสารการตลาดทวโลก โดยการตรวจสอบการศกษาในประเทศสหรฐอเมรกา และกฎระเบยบทเกยวของในประเทศองกฤษ ยงมงานวจยของอาภาพร อดมพช (2553) ทสอดคลองกนคอ ศกษาเรอง วเคราะห ลกษณะโฆษณาแฝงทปรากฏในรายการโทรทศนไทยพบวา มรปแบบของโฆษณาแฝงทไดรบความนยมทสดคอ การแฝงกบสปอตสน รองลงมาคอ การแฝงกบวตถ การแฝงกบเนอหา การแฝงกบกราฟฟก และการแฝงกบบคคลตามล าดบ ซงเนอหาของรายการนนมผลตอรปแบบโฆษณาแฝงและการอาศยสญญะในโฆษณาแฝง โดยเนอหารายการทยดหยนปรบเปลยนไดสามารถสอดแทรกโฆษณาแฝงโดยอาศยสญญะไดงาย สวนรปแบบรายการทมเนอหาเปนการน าเสนอขอเทจจรงไมเออตอการสอดแทรกโฆษณาแฝง อยางไรกดงานวจยนยงพบอกหนงรปแบบสอโฆษณาแฝง คอ การแฝงนกแสดง ศลปนและเพลงภายใตสงกดบรษท ซนารโอ จ ากด ซงเปนขอคนพบส าคญทแตกตางจากงานวจยอน สอดคลองกบค าสมภาษณของ กตต เชยววงศสกล กลาววา ทมการพดถงศลปน เพลงในคายของตวเองนนเพอเปนการโปรโมตเพลงในคายดวยและถาไปเอาของคายอนมาลงกอาจจะโดนฟองรองไดคอ ละครมเพลงลง ศลปนไดการโปรโมตเปนการเออกนของศลปนและละคร ทงนการใสรปแบบโฆษณาแฝงลงไปในละครซทคอมตองมขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝง โดยขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอมเรองเปนตอ แสดงตามภาพ34 ดงน

85

ภาพ34 แสดงขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาในละครซทคอม เรองเปนตอ

เรมจากขนตอนแรกคอ การทผ ผลตสนคาและผ ผลตละครซทคอมพดคยกนเพอเลอก

รปแบบโฆษณาแฝง โดยทผผลตสนคาเปนผ เลอกรปแบบโฆษณาแฝงดวยตนเอง ขนตอนทสอง

ผผลตสนคาจะตองก าหนดทศทางของรปแบบโฆษณาแฝงวาอยากใหสนคาตนเองสอออกมา

ประมาณไหน จะตองใหเหนสนคาในลกษณะใดบาง และขนตอนทสามผ เขยนบทละครซทคอม

เรองเปนตอจะตองน ารปแบบโฆษณาแฝงทผผลตสนคาเลอกมาใสในบทละครซทคอมเรองเปนตอ

โดยทจะตองเขยนเรองราวและเหตผลใสเขาไปในบทใหเหมาะสมกบรปแบบโฆษณาแฝงทผผลต

สนคาเลอกไว โดยเชอมโยงระหวางการโฆษณาแฝงและบทละครใหมความเปนธรรมชาต

กลมกลนกน ซงสอดคลองกบสวนหนงในงานวจยของ Zhiwen Du กลาววา ตามกฎหมายป 2000

และการโฆษณาแฝงทใสลงไปในภาพยนตรหรอละครทมการปรบปรงพฒนาอยทกวนนน

การโฆษณาแฝงสามารถมความแตกตางกนไปขนอยกบทางเลอกของผ โฆษณา ตวอยางเชน

ผ โฆษณาสามารถเลอกรปแบบโฆษณาแฝงใสลงไปในภาพยนตรหรอละครผานทางการเปน

ผสนบสนนพนหลงของฉากหรอการใชงานของสนคาโดยนกแสดง ประโยชนของการใสโฆษณา

แฝงลงไปภาพยนตรหรอละครนนสามารถสรางความประทบใจใหกบผ ชมไดหากสนคานน

นกแสดงเปนผใชงานและเปนไปตามขนตอนการสรางบทละครซทคอม โดยการใสรปแบบโฆษณา

แฝงลงไปในเนอหาละครซทคอมเรองเปนตอนนตองขนอยกบบทละคร โครงเรอง ฉาก ตวละคร

1. ผผลตสนคาเลอกรปแบบโฆษณาแฝง

2. ผผลตสนคาก าหนดทศทางของรปแบบโฆษณาแฝง

3. ผ เขยนบทละครเขยนบทใหเหมาะสมกบรปแบบโฆษณาแฝง

86

บทสนทนาและมขตลกในละครซทคอมเรองเปนตอ ทจ าเปนตองเลอกรปแบบโฆษณาตางๆให

สามารถสอดแทรกไวในสวนหนงสวนใดของละครซทคอมเรองเปนตอไดอยางเหมาะสม

5.3 ขอเสนอแนะจากการศกษา

1. ผผลตละครซทคอมควรหารปแบบโฆษณาแฝงใหมทไมซ าจากตอนตางๆทเคยใชไป

แลว เชน เปลยนการวางต าแหนงสนคาสลบกนไปในแตละตอนเพอใหผบรโภคไมเกดความรสก

ร าคาญหรอเบอหนายเมอพบเหนโฆษณาแฝงตางๆ

2. ผผลตละครซทคอมมขอจ ากดหลายประการในการน าเสนอรปแบบโฆษณาแฝงให

เหมาะสมกบสนคา เชน สนคาทสงผลเสยตอภาพลกษณตวละครหรอการบอกคณสมบตเกนจรงท

ไมสามารถโฆษณาได ผผลตละครซทคอมจงควรก าหนดประเภทสนคาและรปแบบโฆษณาแฝงท

ไมสามารถโฆษณาไดใหกบผผลตสนคาทราบกอนทผผลตสนคาจะตดสนใจเลอกรปแบบโฆษณา

แฝงเพอเปนระเบยบสญญาของการเลอกรปแบบโฆษณาและเปนประโยชนตอกนทง 2 ฝาย

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป

1. การวจยครงนเปนการศกษาเพยงละครซทคอมเ รองเปนตอเรองเดยวเทานนส าหรบ

การศกษาครงตอไปควรศกษาละครซทคอมหลายๆเรองเพอเปรยบเทยบรปแบบโฆษณาแฝงท

ปรากฏในแตละเรองวามลกษณะเหมอนกนหรอตางกนอยางไรและใชรปแบบโฆษณาอยางไรบาง

2. การวจยครงนเปนการศกษาในดานรปแบบโฆษณาแฝงเพยงอยางเดยวเทานนส าหรบ

การศกษาครงตอไปควรศกษาจดเดนหรอจดดอยของรปแบบโฆษณาแฝงทปรากฏดวยเพอเปน

แนวทางในการเลอกใชรปแบบโฆษณาแฝงของผผลตละครในโอกาสตอไป

3. การวจยครงนเปนการศกษารปแบบเนอหาโฆษณาแฝง รปแบบสอโฆษณาแฝงและ

ขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงกบสนคาทปรากฏในละครซทคอมเรองเปนตอเปนการศกษา

เพยงดานผสงสารคอ ผผลตละครซทคอมเทานนส าหรบการศกษาครงตอไปควรศกษาใหครบทก

ดาน เชน ดานผ ซอโฆษณา ดานผ ผลตละครซทคอม ดานผ รบสารควบคกนไปหรออาจศกษา

เพมเตมเกยวกบผลกระทบตอยอดขายของสนคาทโฆษณาแฝงในละครซทคอมดวยอกทางหนง

110

บรรณานกรม

กลปยกร วรกลลฏฐานยและพรทพย สมปตตะวนช. (2553). การโฆษณาเบองตน. กรงเทพมหานคร : ส านกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. กาญจนา แกวเทพ. 2547. การวเคราะหสอ แนวคดและเทคนค. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพ

แบรนดเอจ.

การโฆษณาแบบแอบแฝง(2). 2555. คนเมอวนท 16 พฤศจกายน 2557, จากเวบ

http://www.siamturakij.com/home/news/display_news.php?news_id=413358062.

จนทมา เขยวแกวและนฤมล รจพร. 2555. ภาษาไทยเพอการสอสาร. กรงเทพมหานคร :

ส านกพมพ โอ.เอส. พรนตง เฮาส.

ทวทรพย พทธองครกษา. 2556. การตอบสนองตอโฆษณาแฝงในมวสควดโอของเยาวชนใน

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ

คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, กรงเทพมหานคร”

ธาม เชอสถาปนศร. 2552. รเทาทนโฆษณาแฝง. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพ บรษท

ออฟเซทครเอชน จ ากด.

จรศกด โยจว (ผก ากบ). 2557. เปนตอ ตอน คนเพลยงพล า (ออนไลน). คนเมอวนท

28 พฤศจกายน 2557, จากเวบ http://www.onehd.net/replay/id/515

จรศกด โยจว (ผก ากบ). 2557. เปนตอ ตอน ชกศกเขาบาน (ออนไลน). คนเมอวนท 24 ตลาคม 2557, จากเวบ http://www.onehd.net/replay/id/294 จรศกด โยจว (ผก ากบ). 2557. เปนตอ ตอน ปาจดให (ออนไลน). คนเมอวนท 17 ตลาคม 2557, จากเวบ http://www.onehd.net/replay/id/243

111

จรศกด โยจว (ผก ากบ). 2557. เปนตอ ตอน พอารวาวน (ออนไลน). คนเมอวนท 10 ตลาคม 2557, จากเวบ http://www.onehd.net/replay/id/237 จรศกด โยจว (ผก ากบ). 2557. เปนตอ ตอน ลบ ลวง หมอน (ออนไลน). คนเมอวนท 31 ตลาคม 2557, จากเวบ http://www.onehd.net/replay/id/324 จรศกด โยจว (ผก ากบ). 2557. เปนตอ ตอน ลกคาคอพระเจา(ออนไลน). คนเมอวนท 14 พฤศจกายน 2557, จากเวบ http://www.onehd.net/replay/id/466 จรศกด โยจว (ผก ากบ). 2557. เปนตอ ตอน สเตปเทพ (ออนไลน). คนเมอวนท 7 พฤศจกายน 2557, จากเวบ http://www.onehd.net/replay/id/361 จรศกด โยจว (ผก ากบ). 2557. เปนตอ ตอน หลาน..จรงจรง (ออนไลน). คนเมอวนท 21 พฤศจกายน 2557, จากเวบ http://www.onehd.net/replay/id/492 จรศกด โยจว (ผก ากบ). 2557. เปนตอ ตอน อะไรกเกดขนได (ออนไลน). คนเมอวนท 3 ตลาคม 2557, จากเวบ http://www.onehd.net/replay/id/223

ธรพนธ โลทองค า. 2553. IMC Tools เครองมอไอเอมซ. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพ

บรษท ธร เดอะไลน คอมมวนเคชนส จ ากด.

นธกฤต วนตะเมล. 2555. การสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพ

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ปณศา มจนดาและศรวรรณ เสรรตน. 2554. กลยทธการตลาดและการวางแผน.

กรงเทพมหานคร: ส านกพมพธรรมสาร.

112

ปนดดา ธนสถต. 2531. ละครโทรทศนไทย. กรงเทพมหานคร: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ปรด สวรรณบรณ. ม.ป.ป. การใชภาษาในการโฆษณาและการประชาสมพนธ. คนเมอวนท

1 กนยายน 2557, จากเวบ http://www.ipesp.ac.th/learning/thai/chapter7-1.html.

เปนตอ ประวตความเปนมา. 2551. คนเมอวนท 12 ธนวาคม 2557, จากเวบ

http://www.clipsall.com/

นาชาต ประชาชน. 2552. ละครซทคอมคออะไร. คนเมอวนท 6 กนยายน 2557, จากเวบ http://www.kroobannok.com/15760. พชรพล ประดบสข. 2554. การรบรโฆษณาแฝงในละครซทคอมทางโทรทศนของวยรนใน กรงเทพมหานคร. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสอสารมวลชน มหาวทยาลยรามค าแหง, กรงเทพมหานคร. ไพเราะ เลศวราม. 2551. PRODUCT PLACEMENT เรตตงกระฉด. คนเมอวนท 16 พฤศจกายน 2557, จากเวบ http://www.positioningmag.com/content/product- placement. ไพเราะ เลศวราม. 2551. TIE-IN เนยนๆ สไตลเอกแซกท. คนเมอวนท 16 ตลาคม 2557, จากเวบ HTTP://WWW.POSITIONINGMAG.COM. ไพเราะ เลศวราม. 2557. งบโฆษณา 57 ทะล 1.6 แสนลานโต 4.6%. คนเมอวนท 6 กนยายน 2557, จากเวบ HTTP://WWW.POSITIONINGMAG.COM. ราชบณฑตยสถาน. 2546. พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพนามมบคพบพลเคชนส.

113

ละครซทคอม. 2553. คนเมอวนท 10 กนยายน 2557, จากเวบ HTTP://WWW.BLOGGANG.COM/VIEWDIARY.PHP?ID=FREE4U&MONTH=08- 2010&DATE=02&GROUP=88&GBLOG=29. ละครซทคอม. 2558. คนเมอวนท 28 มนาคม 2558, จากเวบ http://pantip.com/tag/ละครซทคอม วรพจน นวลสกล. 2553. หลกการโฆษณา ในเอกสารประกอบการ วชาการตลาด. มหาวทยาลยมหามกฏราชวทยาลย วทยาเขตอสาน ศนยการศกษาอบลราชธาน. วดแสนสข. วลทพย นนทเอกพงศ. 2550. การโฆษณาแฝงในละครซทคอมของ บรษท อารเอส จ ากด

(มหาชน). วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขานเทศศาสตรธรกจ มหาวทยาลย

ธรกจบณฑตย, กรงเทพมหานคร.

วมลพรรณ อาภาเวท. 2553. หลกการโฆษณาและประชาสมพนธ. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพ

โอ.เอส. พรนตง เฮาส.

วสสดา จตไตรเลศ. 2554. กลยทธการสรางสรรคบทละครซทคอมอนเปนเอกลกษณของ

บรษท ซนารโอ จ ากด. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ,

ปทมธาน.

ศรวรรณ เสรรตน. 2550. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพ บรษท ธระฟลมและ

ไซเทกซ จ ากด.

ส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.). 2553. รายงานผลการศกษารอบท19

อคต/ภาพตวแทนในละครซทคอม (ในฟรทว3, 5, 7 และ 9 ระหวางเดอนกนยายน-

ธนวาคม 2550). สบคนเมอ 3 ตลาคม 2557. จาก http://www.mediamonitor.in.th.

114

ส านกงานคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต. (2556). โฆษณาแฝงคออะไร. คนเมอวนท 6 กนยายน 2557, จากเวบ http://bcp.nbtc.go.th/knowledge/detail/303. เสร วงษมณฑา. 2546. หลกการโฆษณา. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพธรรมสาร.

องศมาล อรรถเจดย. 2556. ลกษณะของโฆษณาแฝงและทศนคตของผชมทมตอโฆษณาแฝงใน ละครซทคอมเรองบานนมรก. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาสอสารมวลชน มหาวทยาลยรามค าแหง, กรงเทพมหานคร. อาภาพร อดมพช. 2553. วเคราะหลกษณะโฆษณาแฝงทปรากฏในรายการโทรทศนไทย. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบนฑต มหาวทยาลยเชยงใหม, เชยงใหม. Branded Entertainment แนวโนมใหมของวงการโฆษณาโลก. วนท 28 พฤษภาคม – 3 มถนายน

2550. ผจดการรายสปดาห, 2550, หนา B6

Monchai. 2553. Brand Architecture (3) ตราสนคา แตกตางจาก สนคา. คนเมอวนท 12 ธนวาคม 2557, จากเวบ http://www.oknation.net/blog/monchai83/2010/01/29/entry. Belch, G.E., & Belch, M.A. 1998. Introduction to advertisting and promotion: An integrated marketing communications perspective (4 th en.). Boston: McGraw-Hill. Duncan, T. 2008. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. New York:

McGraw-Hill.

Ford, J., & Ford, B. 1993. Television and sponsorship. Englewood Cliffs, NJ:

Prentice-Hall.

http://www.oknation.net/blog/monchai83/2010/01/29/entry-1

115

Kitchen, P.J., & Pelsmacker, P.D. 2004. Integrated Marketing Communications:

A Primer. USA: Psychology Press.

Müfit Aydin. 2013. Product Placement Efficiency in Marketing Communication Strategy. Faculty of Economics and Social Sciences, Business Administration, Usak University, Usak, Turkey.

Shimp, T.A. 2003. Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated

Marketing Communications. USA: Thomson South-Western.

Tellis, Gerard J. 1997. Advertising and sales promotion strategy. USA: Addision-Wesley.

Zhiwen Du. 2013. The relationships between product placement in recreational TV

programmes and mass consumption. The Master’s Degree of Social Science in

the field of Media and Communication Studies, Uppsala University, Sweden.

116

ประวตผเขยน

ชอ ชอสกล นางสาวณฐชดา ตนเจรญ วน เดอน ปเกด 15 กนยายน 2532 สถานทเกด จงหวดประจวบครขนธ วฒการศกษา ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย จากโรงเรยนศกษานาร จงหวดกรงเทพมหานคร ปการศกษา 2551 ส าเรจปรญญาตรศลปศาสตรบณฑต (ภาษาเยอรมน) จากมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ปการศกษา 2554 การท างาน พนกงานตรวจสอบเอกสารการขอวซา บรษท VFS Global (Thailand) 27 กมภาพนธ ถง 31 สงหาคม 2555

ภาคผนวก

88

ประวต ความเปนมาของละครซทคอมเรองเปนตอ

ละครซทคอมเรองเปนตอเรมจากการทบรษท ซนารโอ จ ากดตองการท าซทคอมเรองหนงท

มชาครต แยมนามเปนพระเอกเปนละครซทคอมทเกยวของกบชวตคนเมองในเวลาประมาณ 4 ทม

กวา ทางทมงานจงพยายามนกถงบคลกของชาครตวามลกษณะอยางไรและพอดกบทในชวงนน

ชาครตไดรบฉายาวา “พระเอกไมเลอย” เปนหนมโสด เจาช จงเกดละครซทคอมเรองเปนตอขน

ทเหมาะกบบคลกของชาครต โดยใหละครซทคอมเรองเปนตอเปนการสะทอนวถชวตของคน

กรงเทพ มสภาพความเปนครอบครวนอยลงอยกนเอง 2 คนพนองเปนครอบครวเลก มชวตแบบ

คนกรงเทพทวไป เมอท างานเสรจตอนเยนหลงเลกงานกหาทสงสรรคกบเพอน สนทกบเจาของราน

รานทสงสรรคกเปรยบเสมอนเปนบานอกหลงหนง ชวตจงมแคท างาน สงสรรคและกลบบาน

ละครซทคอมเรองเปนตอเ รมออกอากาศครงแรกเมอวนท 7 ตลาคม พ.ศ. 2547

ออกอากาศทางไทยทวสชอง 3 ทกวนพฤหสบด เวลาประมาณ 22.30 น. – 23.30 น. ออกอากาศ

ทงหมด 376 ตอนไดถกถอดออกจากผงรายการของทางไทยทวสชอง 3 และตอนจบเมอวนท

9 กมภาพนธ พ.ศ. 2555 หลงจากนนทางบรษทผ ผลตไดท าละครซทคอมตอจากเรองเปนตอ

โดยมเนอเรองตอจากตอนเดมในชอเรอง "เปนตอขนเทพ " เรมออกอากาศวนท 20 ธนวาคม พ.ศ.

2555 ทางชอง GMM ONE วนพฤหสบด เวลา 22.00 น. - 23.00 น. เปนตอขนเทพออกอากาศ

ตอนจบเมอวนท 13 มถนายน 2556 และละครซทคอมเรองเปนตอไดกลบมาออกอากาศใหมอก

ครงในวนท 2 ตลาคม พ.ศ. 2557 ทางชอง ONE โดยมเนอหาตอจากละครซทคอมเรองเปนตอ

ขนเทพ

http://th.wikipedia.org/wiki/GMM_ONE

89

เรองยอของละครซทคอมเรองเปนตอ

ละครซทคอมเรองเปนตอเปนมมมองของคนโสดรนใหมทก าลงแสวงหาคและเสนทางการเดนทางของชวต เ รองราววนๆของนายเปนตอพนกงานฝายขายของนตยสารรายเดอน ส าหรบคนเมองหลวง เปนตอ (ชาครต แยมนาม) ไมใชศลปนสตเฟองและไมตองการโดดเดนเปนดารา เขาตองการแคมชวตทเรยบงายและมนคง เขาตองการแคเปนพนกงานฝายขายเหมอนพนกงานอกหลายหมนหลายแสนคนในกรงเทพฯแตความตองการอนสมถะเรยบงายของเขานน กลบไมเคยเปนอยางทเขาตองการ เปนตอ หนมวย 27 ป อาศยอย ในคอนโดม เ นยมหองท 1375 กบนองสาวพอใจ (พมพมาดา บรรกษศภกร) ทเพงจบมหาวทยาลยมาหมาดๆตางคนตางมความรกและหวงใยกน แตเนองจากวยทไมใกลและไมไกลกนนกการแสดงความรกและความเปนหวงกนจงกลายเปนเรองทยากไปความเปนหวงซงกนและกนจงกลายเปนอปสรรคของการด าเนนชวตของอกฝายหนง และมทพย (มยรญ ผองผดพนธ) แฟนเกาของเปนตอทพอใจใหความเคารพนบถอเปนอยางมากและคอยใหค าปรกษากบพอใจ เธอเปนสาวเจาระเบยบธรรมะธมโมเปนไมเบอไมเมากบเปนตอ เพราะเธอรทกอยางของเปนตอ อกทงยงมกอบ (ธงธง มกจก) สาวประเภทใจกลาแมบานท าความสะอาดคอนโดทคอยสอดสองเรองราวตางๆของพวกเขาตลอดเวลา อกทงยงมเพอนรวมงานทบรษททงพยม (เจยบ เชญยม) ฝายศลปจอมเพยน วอก (กตต เชยววงศกล) รนนองฝายพสจนอกษรจอมไฮเปอร พอ ด (แอด เชญยม) รนพคอลมนนสตจอมทะเลน พหมอน (ผอน จนทรศร) ผจดการปากกรรไกรทพรอมใจกนสรางปญหาใหพนกงานฝายขายอยางเขาตองเปนผคอยตามแกตลอดรวมไปถงมรานอาหารกงผบทประจ าของพวกเปนตอทซองสมทงความวนวายและปญหาทแกไมรจกหมด ทงเจมนท (วชดา พนดม) สาวเซกซเจาของรานและจวบ (สรอย สารคาม) พนกงานเสรฟปากเสยทพรอมจะเพลยถาทะเลาะดวย ถาจะมค าถามซกขอทเปนตอจะถามกคงจะถามวา เขาจ าเปนตองเปนคนชวยเหลอคนอนไปอยางนอกนานเทาไหร ค าตอบทไดกคอ คงตองเปนตอไปเรอยๆ เรองราวของละครเรองนโดยรวมจะพดถงชวตของคนโสดและเสนหของความเปนโสด ทงความสนก ความเหงา การออกเดทและการแสวงหาไมวาจะเปนเรองของคหรอความมนคง (เปนตอ ประวตความเปนมา, 2551)

90

บทสมภาษณคณกตต เชยววงศสกล

1. ประวต เรองยอของละครซทคอมเรองเปนตอ ละครซทคอมเรองเปนตอเรมขนเมอ 10 ปทแลวเรมจากการทบรษท ซนารโอ จ ากด ตองการท าซทคอมเรองหนงทมชาครต แยมนามเปนพระเอกเปนละครซทคอมทเกยวของกบชวตคนเมองในเวลาประมาณ 4 ทมกวา ทางทมงานจงพยายามนกถงบคลกของชาครตวามลกษณะอยางไรและพอดกบทในชวงนนชาครตไดรบฉายาวา “พระเอกไมเลอย” เปนหนมโสด เจาช จงเกดละครซทคอมเรองเปนตอขนทเหมาะกบบคลกของชาครต โดยใหละครซทคอมเรองเปนตอเปนการสะทอนวถชวตของคนเมอง มสภาพความเปนครอบครวนอยลงอยกนเอง 2 คนพนองเปนครอบครวเลก มชวตแบบคนกรงเทพทวไป เมอท างานเสรจตอนเยนหลงเลกงานกหาทสงสรรคกบเพอนสนทกบเจาของราน รานทสงสรรคกเปรยบเสมอนเปนบานอกหลงหนง ชวตจงมแคท างาน สงสรรคและกลบบาน

2. โฆษณาแฝงทใชในละครซทคอมเรองเปนตอมการใชโฆษณาแฝงรปแบบใดบาง โฆษณาแฝงถกแบงไวเปน 4 ระดบ โดยในแตละระดบจะแบงตามกอนเงนทเจาของสนคาจะตองจายเงนเพมขนใหกบผผลตละครซทคอม โดยแบงเปน 4 ระดบ ดงน 1. Product Placement คอ ของทวางอยเฉยๆไมมใครไปหยบจบมนแตจะอยในฉาก 2. Product Movement คอ การทตวละครหยบจบใชสอยได ตวละครหลกเขาไปใชผลตภณฑนนแตไมมการพดถงอะไร เชน น ากแคกนเฉยๆ 3. Product Experience คอ การพดถงอะไรบางอยางหรอขอมลอะไรบางอยาง เชน กนแลวสดชน 4. Event คอ การจดงานขนเปนงานของสนคานนโดยเฉพาะไมวาหนไปทางไหนกจะเหนแตสนคานนเปนสนคาชนดเดยวทงฉากนน เกดขนครงแรกในละครซทคอมเรองบานนมรก โดยพระเอกท างาน Event และจดงานขนโดยใชสนคานน เปนรปแบบทเพงเกดขน ในละครซทคอมเรองเปนตอในชวงระยะแรกทออกอากาศจะมเพยงแค Billboard สปอตโฆษณาและการวางสนคา ยงไมมการใชสนคาและการสอดแทรกในเนอหา เนองจากละครเพงเรมออกอากาศ อกสกพกหนงจงเรมใชแบบอนๆ การใชโฆษณาแฝงตองท ารวมกนทง 2 ฝาย ทงการเขยนบทและฝายโฆษณาสนคาตองการทจะโฆษณาแตทางทมเขยนบทตองดในแงของความเปนจรงวา สนคามความตองการทขายอยางหนกไหม ตงใจจะขายมากจนเกนไปจนสดทายคนดจบไดและปฏ เสธไหม เชน ในกรณมามา ทโดยปกตคนนยมพดวา “ กนมามากน”

91

ถาผสนบสนนเปนมามาเราพรอมจะพดไดเลยวา “ไปกนมามากน” เพราะมนดเปนธรรมชาตแตผ สนบสนนเปนไวไวกไมสามารถพดไดวา “ไปกนไวไวกน” เพราะมนตลกขดกบธรรมชาตของคนเราจะเลยงไปใชรปแบบโฆษณาแฝงอยางอนแทน หรอในกรณทเปนยาทตองพดสรรพคณมากๆ กตองบอกกบผสนบสนนวา ไมสามารถพดไดมากขนาดนนบางทมนเยอะไป มนดโหดราย ไมมใครในโลกนทจะพดวา กนยานพรอมพดสโลแกน ใหเปลยนไปใชรปแบบอนใหแนบเนยนยงขน

3. มขนตอนการเลอกใชรปแบบโฆษณาแฝงใหเหมาะสมกบสนคาอยางไร ลกคาเปนผ เลอกรปแบบโฆษณาแฝงเอง โดยบอกวา อยากได Billboard หรออยากไดอะไรและลกคาตองรบตดสนใจเพราะมลกคาอนเลอกรปแบบโฆษณาแฝงไปแลว มเชนนนจะไมไดรปแบบโฆษณาแฝงทตองการ ในขนตอนการเลอกรปแบบโฆษณาแฝงใสลงไปในเนอหาละคร ซทคอม ในกรณทเปน Experience ลกคาจะบอกความตองการมาวา ใหพดถงสนคาในเชงไหน พดอะไรบางและก าหนดวาใน 1 เดอนจะตองเหนสนคากครง เรากจะหาเรองราว หาเหตผลใสเขาไปในบทใหเหมาะสมรวมถงการใหกลองจบใหเหนสนคาตองใหเหนวาสนคานนเปนอะไร ไมอยางนนลกคาจะไมแฮปปมาวางแลวไมเหนวาเปนอะไร ตองมลกษณะบางอยางทใหเหนชดเจน ตวอยางเชน กรณเครอขายมอถอตองใหเหนสญญาณมอถอวาเปนอะไร บางทกพบปญหาเหมอนกนวา ถาเปนอยางนบอยครงมนไมได ในกรณสงหในเรองละครซทคอมเรองเปนตอ จะมการวางสนคาทเหนตราสนคาตราสงหไมชดเจน เนองจากมกฎหมายเรองแอลกอฮอลทไมสามารถโฆษณาออกทวได บรษทเหลาหลายยหอจะท าเปนน าดมออกมาเพอแทนสนคาตวทไมสามารถโฆษณาได ถาเปนโลโกยงสามารถโฆษณาไดแตถาเปนผลตภณฑโฆษณาไดยาก ผสนบสนนรบรตรงนอยแลววาสามารถออกอากาศไดยาก ถาผสนบสนนตองการออกอากาศมากแตกลบโดนเซนเซอรกตองยอมรบวาผผลตละครท าใหแลวไมสามารถรบผดชอบอะไรตรงนนได และยงมการพดถง Badu Beetalk Line ไมไดเปนการโฆษณาแฝงแตเปนกระแสสงคมเลยใสเขาไปเพอเปนการลอเลยนสงคม นอกจากนยงมการพดถงศลปน เพลงในคายของตวเองนนเพอเปนการโปรโมตเพลงในคายดวยและถาไปเอาของคายอนมาลงกอาจจะโดนฟองรองได คอ ละครมเพลงลง ศลปนไดการโปรโมต เปนการเออกนของศลปนและละคร

92

4. การใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองเปนตอประสบปญหาหรอขอจ ากดบางหรอไมอยางไร - ตองท าใหทกอยางเปนธรรมชาต ไมท าใหทกอยางเปนการเจาะจงการขายมากเกนไป - ไมพดถงสโลแกนของผลตภณฑมากเกนไป สงทหลอกลวงผบรโภค ตวอยางเชน ยาทไมสามารถบอกสรรพคณไดตามกฎหมาย - ผลตภณฑบางอยางทมผลตอตวละครตอภาพลกษณ อาจจะตองเลยงผลตภณฑนน ตวอยางเชน เคยมผลตภณฑ KY เปนสปอนเซอรเปนตออยากใหพอใจซอผลตภณฑ ซง KY คอ เจลหลอลนการมเพศสมพนธ ลกคาก าหนดวาตองเปนพอใจ ซงสงผลเสยตอภาพลกษณตวละคร ผ ผลตละครซทคอมกบอกวา ไมได ทายทสดกตองคยกนแตโดยสวนใหญไมไดมปญหาอะไร เราตองคดในใจเสมอวา ลกคาทเขามาเปนผ มอปการคณกบเราถาไมมเขาเรากอยไมไดดวยไมมเงนมาท าละครกตองน าพงเรอ เสอพงปากนไป

93

การใชโฆษณาแฝงในละครซทคอมเรองเปนตอ

ตอนท 1 “อะไรกเกดขนได”

94

ตอนท 2 “พอารพาวน”

96

ตอนท 3 “ปาจดให”

98

ตอนท 4 “ชกศกเขาบาน”

100

ตอนท 5 “ลบ ลวง หมอน”

102

ตอนท 6 “สเตปเทพ”

104

ตอนท 7 “ลกคาคอพระเจา”

106

ตอนท 8 “หลาน...จรงจรง”

108

ตอนท 9 “คนเพลยงพล า”

นางสาวณัฐชุดา...

Documents

Transcript of นางสาวณัฐชุดา...