Tehnici de Marketing Direct

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Introducere

2


Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi

instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi

interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia

şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung. Instrumentele

utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice

marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi

conceptelor de bază folosite. Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor

de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu actualul

sau potenţialul consumator şi stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea

acestuia.

Marketingul direct reprezintă o alternativă la comunicarea în marketing în sens

tradiţional care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât şi în mod

complementar comunicării de marketing „tradiţionale”.

Principalele argumente care susţin acest punct de vedere se referă la

conceptul care stă la baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing

şi la caracteristicile modului de implementare ale activităţilor specifice acestora.

În contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi consumatorii săi

este realizată direct, fără a se recurge la intermediarii comunicaţionali (mediile de

comunicare în masă – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) sau

personali (reprezentanţii de vânzări sau comerciali ai organizaţiei); chiar dacă

demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiţionale de

comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (poşta,

telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaţiei direct

consumatorilor acesteia.

Implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de

comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele

urmărite, maniera de definire a ţintei de comunicare, alegerea şi utilizarea mediilor şi

suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul şi

evaluarea eficienţei campaniilor specifice.

Daca prezentul este, în mod evident, unul adaptat marketingului în sens

tradiţional, viitorul va aparţine, cu siguranţă, marketingului direct. Nevoile

consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorinţa consumatorilor de a

3


beneficia de produse şi servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi şi modalităţilor de

satisfacere a acestora, coroborate cu posibilităţile de organizare ale activităţii de

producţie şi de prestare a diferitelor produse şi servicii vor impune marketingul

direct ca modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pieţei.

4


CAPITOLUL 1. TEHNICI DE MARKETING DIRECT

Marketingul direct este forma de marketing care livrează mesajul direct către

consumator utilizând canale media personalizate.

Marketingul direct vizează prin definitie atingerea individuală a clientelei potenţiale

şi este deopotrivă:

un mod de comunicare, de difuzare oferte comerciale / promoţionale (direct

în cutiile poştale, prin mailing, broşuri, cataloage, inclusiv prin anunţuri de

presă);

un veritabil canal de vânzare personalizată (fiecare client este unic şi este

tratat ca atare).

Teoretic, marketingul direct este poziţionat în acest moment pe de o parte ca

soluţie alternativă a comunicării tradiţionale de marketing sau chiar ca alternativă

viabilă a întregului proces de marketing, pe de altă parte de multe ori este privit ca

plan integrat al marketingului clasic, nivelul de integrare depinzând de la companie

la companie, de la brand la brand, în funcţie de specificitatea produselor şi a pieţelor

sau de viziunea fiecărui marketing sau brand manager1.

Principiul care stă la baza marketingului direct este personalizarea -

adaptarea ofertei sau a mesajului, a canalelor de comunicare, a canalelor de răspuns,

în funcţie de profilul fiecarui segment de target abordat. Impactul şi rata de răspuns

ale comunicării personalizate sunt semnificativ mai mari faţă de comunicarea în

masă, specifică marketingului tradiţional. Totodată, marketingul direct oferă

interactivitate, posibilitatea fiecărui "receiver" (destinatar) de a oferi un răspuns

direct, imediat, prin canalele de răspuns puse la dispoziţie de către "sender" (adică

persoana sau compania care transmite mesajul). Nu în ultimul rând, măsurabilitatea

este un avantaj distinctiv important în marketingul direct, care permite adaptarea on-

going a procesului de comunicare, a mesajului, a canalelor de comunicare şi de

raspuns, un fine-tunning permanent care duce la optimizarea continuă a întregului

proces.

Dacă primele demersuri în marketing direct au fost legate de vânzarile

directe, astăzi marketingul direct este prezent în cele mai diverse componente de

marketing traditional, trecerea de la obiective strict legate de vânzări, la obiective

1 I. C. Popescu, Comunicarea în marketing-concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

5


legate de comunicare de brand: notorietate, perception shifts, loializare. De la

programe CRM complexe, care vizează obiective specifice pentru fiecare segment de

target, până la programe de loializare sau comunicări punctuale legate de lansarea

unui produs sau invitaţia de a participa la o campanie promoţională, toate tehnicile şi

instrumentele de marketing direct au avantajul distinctiv al comunicării

personalizate, interactive şi măsurabile.

Marketingul direct este abordat sub umbrela unei strategii integrate, ca şi

componentă complementară a comunicării de marketing tradiţionale, însă multe

companii au un specific care impune utilizarea marketingului direct ca principal

motor al implementării activităţii de marketing - companii din industria tutunului,

importatori si dealeri auto, servicii financiare, iniţiative on-line. Implementarea unei

campanii de marketing direct presupune în general pregătirea bazei de date cu clienţi

(actuali sau potenţiali), segmentarea acesteia, setarea de obiective specifice pe fiecare

segment de target, alegerea canalelor de comunicare (poştă, telefon, sms, web, etc.),

crearea mesajului sau declinarea conceptului general de comunicare de marketing

pentru fiecare canal de comunicare directă specific, setarea canalelor de răspuns,

execuţia campaniei si măsurarea rezultatelor.

Pasul evoluţiei marketingului direct este în acest moment impus de

dezvoltarea tehnologiilor de comunicare, iar marketingul direct înfruntă provocarea

de a crea noi canale de comunicare directă şi de răspuns. Bineinţeles, mare parte a

businessului este orientat către direct marketing-ul tradiţional, clasic (mailing, call

center), însă dezvoltarea noilor tehnologii permit atât eficientizarea instrumentelor

clasice, cât şi diferenţierea prin abordarea celor mai noi canale de comunicare

directă. În România, se poate spune ca piaţa de marketing direct este încă tânără

având în vedere ca indicator strict volumul la care această piaţă a ajuns în acest

moment2.

Comunicarea personalizată este principiul care oferă marketingului direct avantajele

magice care l-au propulsat şi l-au adus în prim planul practicilor comunicării de

marketing.

Implementarea campaniilor de marketing direct presupune existenţa unui

ansamblu de tehnici şi instrumente specifice care să permită atingerea obiectivelor

2 Prada S., Negruţ V., Marketingul tradiţional şi marketingul electronic, Editura Solness, Timişoara, 2002

6


urmărite formulate prin intermediul strategiilor şi a planurilor de marketing direct.

Evoluţiile produse atât în cadrul domeniului cât şi în afara acestuia au condus la

diversificarea tehnicilor şi instrumentelor specifice acestuia, astfel încât de la

utilizarea cataloagelor în cadrul unor acţiuni de vânzare prin corespondenţă şi a

poştei pentru a transmite diferite oferte în cadrul unor campanii de direct mail, s-a

ajuns la o sumă de tehnici şi instrumente care acoperă activităţile de direct mail,

marketing telefonic, vânzare prin corespondenţă, utilizarea mediilor şi suporturilor

telematice cât şi folosirea mediilor tradiţionale de comunicare de masă în contextul

marketingului direct. Viitorul utilizării acestor tehnici şi instrumente este indisolubil

legat de dezvoltările produse în cadrul tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii

astfel încât utilizarea internetului ca suport al comunicării directe pare să reprezinte

noul vector al dezvoltării marketingului direct.

Acest capitol îşi propune să exploreze gama de tehnici şi instrumente ale

marketingului direct accesibilă tuturor organizaţiilor interesate fie prin intermediul

unor demersuri proprii fie prin apelarea la serviciile unor prestatori externi

specializaţi.

1.1. Campaniile de direct mail

Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale

întregii activităţi de marketing direct a organizaţiei, se referă la proiectarea,

organizarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail. „Vizibilitatea” acestei

activităţi este sesizabilă şi de la nivelul organizaţiei datorită simplităţii aparente a

majorităţii activităţilor pe care aceasta trebuie să le desfăşoare pentru a implementa

acest gen de campanii.

Principalele motive3 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca

modalitate majoră de implementare a campaniilor de marketing direct ale

organizaţiilor se referă la:

• efortul financiar convenabil pe care trebuie să îl realizeze organizaţia pentru a

desfăşura campaniile sale specifice, direct mail-ul numărându-se printre

instrumentele

3 Stone, M., Davies, D., Bond, A. – Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing,London, 1995, p.158

7


de marketing direct cele mai puţin costisitoare pentru organizaţia interesată;

• gradul înalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permiţând

organizaţiei să se adreseze unui public definit exact, specificat în raport cu masa

consumatorilor în funcţie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic,

demografic, psihografic sau comportamental;

• caracterul său măsurabil, o trăsătură asociată tuturor activităţilor de marketing

direct desfăşurate de către organizaţie, facilitând evaluarea cu un înalt grad de

acurateţe şi exactitate a reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de

direct mail şi contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare în planul

rezultatelor acestora;

• acurateţea comunicării cu consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor sale

specifice, derivată din gradul său înalt de orientare, organizaţia având ocazia de a

comunica rapid, concis şi eficient cu publicul cu care doreşte să vină în contact;

• (auto)eficienţa campaniilor specifice, acestea putând fi orientate tot mai exact, pe

măsura desfăşurării şi a reproiectării acestora, fiind eliminate costurile suplimentare

induse de comunicarea cu consumatorii mai puţin sau deloc receptivi / interesaţi de

produsele sau serviciile organizaţiei şi, nu mai puţin, fiind realizate economii la

nivelul costurilor de comunicare datorită tarifelor speciale ale administraţiilor poştale

pentru serviciile specifice adresate organizaţiilor care doresc să-l utilizeze;

• flexibilitatea campaniilor de direct mail permite atât adaptarea acestora la

caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului şi al

suportului logistic) cât şi urmărirea unei game variate de obiective de marketing

direct, toate coordonatele campaniei putând fi redefinite chiar pe durata desfăşurării

acesteia.

Pentru ca o acţiune de mailing să fie încununată de succes este necesar ca

orice firmă să deţină o bază de date completă de adrese pe marginea căreia să poată

efectua o segmentare cât mai precisă. Fişierele de mailing reprezintă unul din

mijloacele de bază de constituire şi dezvoltare a unei baze de date în marketingul

direct. Informaţiile cuprinse în fişiere trebuie obţinute într-o manieră legală, iar

înregistrarea datelor se poate face numai în scopuri legale bine determinate4.

4 Adriana Zaiţ, Elemente de marketing direct, Ed. Economică Bucureşti, 2000

8


Acest mijloc de contactare a clientelei are avantajul că permite o foarte mare

supleţe în utilizare, de serviciile poştale legându-se de fapt comerţul prin

corespondenţă.

Prin intermediul oficiului poştal pot fi transmise informaţii pe suporturi dintre cele

mai diferite, şi anume scrisori sau cărţi poştale, pliante, bonuri de comandă,

documente de confirmare, cataloage etc. Totodată, însuşi produsul poate fi trimis

consumatorului la domiciliu sub forma coletului poştal. Pe lângă faptul că toate

aceste elemente au menirea principală de a obţine din partea clientului o comandă,

ele răspund şi altor preocupări ale producătorului, cum ar fi: stabilirea de contacte cu

intermediarii, pregătirea terenului pentru realizarea forţei necesare de vânzare,

relansarea sau demararea comunicaţiilor pe termen lung.

Firmele care utilizează mailingul, trimit prin poştă materiale individuale

cum ar fi: scrisori, fluturaşi, pliante şi alte tipuri de “agenţi de vânzări”. O parte a

firmelor trimit casete audio, video şi chiar dischete de calculator.

Mailingul este un media eficient şi puţin costisitor, care are însă nevoie şi de servicii

de expediţii poştale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea la timp şi în

condiţii optime a mesajelor expediate. Uneori expediţia este realizată prin servicii de

poştă speciale, sau se folosesc chiar curieri specializaţi.

Tendinţele înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail se

referă la:

• eficientizarea generală a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op

mailing

sau bus mailing fiind o dovadă în acest sens:

co-op mailingurile (campaniile de direct mail în cooperare) sunt campanii de

direct mail susţinute financiar de către mai multe organizaţii care pun sub un

„acoperiş” comun (în esenţă, în acelaşi plic) ofertele diferite ale acestora şi

acoperă împreună toate costurile de realizare, expediere şi logistice ale

campaniei (soluţia funcţionează eficient mai ales în cazul produselor sau

serviciilor asociate în consum sau utilizare);

bus mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de către o singură

organizaţie care decide să expedieze consumatorului potenţial, în cadrul

aceleiaşi campanii, mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale

(fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri într-unul singur).

Ambele tehnici de direct mail oferă organizaţiei avantaje de ordin financiar

9


rezultate din economiile realizate mai ales în privinţa costurilor de expediere

şi a celor logistice dar opţiunea pentru acestea trebuie să fie evaluată şi prin

prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a

comunica cu consumatorul;

• desfăşurarea campaniilor de direct mail în mai multe faze: oferă suportul

adecvat pentru construirea şi menţinerea unei relaţii cu consumatorul care, ulterior,

va fi valorificată şi în planul vânzărilor; campaniile multifază tind tot mai mult să ia

locul campaniilor de tip „one-shot”, şi pe măsura creşterii importanţei strategice a

marketingului direct în ansamblul activităţilor de marketing ale organizaţiei;

• diversificarea şi „modernizarea” conţinutului pachetului: are în vedere

înlocuirea unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element,

realizat în format video (specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea

unor casete video către consumator şi preluarea telefonică a reacţiilor acestuia) sau în

format electronic (expedierea unor dischete, CD-uri sau DVD-uri către consumator şi

preluarea telefonică sau prin poşta electronică a reacţiilor acestuia). Caseta video,

discheta, CDul, sau DVD-ul reprezintă modalităţi mai ieftine şi mult mai de efect în

realizarea comunicării cu consumatorul, diferenţa fiind dată de impactul sporit al

mesajelor audio-vizuale prin comparaţie cu cele tipărite;

• orientarea tot mai semnificativă către campaniile de direct e-mail: este

susţinută de dezvoltarea accentuată a Internetului, direct e-mail-ul reprezentând

varianta cu suport Internet a campaniilor de direct mail „tradiţionale”.

1.2. Marketingul telefonic

Rădăcinile activităţilor de marketing telefonic se găsesc în anii de sfârşit ai

secolului 19 (adoptarea telefonului ca mijloc de comunicare în sfera comercială fiind,

de altfel, şi unul dintre motivele care a susţinut, în acea perioadă, dezvoltarea

utilizării sale în ansamblu5) în timp ce consacrarea acestora s-a produs încă anii ’30

ai secolului trecut, când utilizarea telefonului în scopuri comerciale şi de marketing a

reprezentat o certitudine în sfera practicilor specifice ale organizaţiilor.

5 Flichy, P. – O istorie a comunicării moderne. Spaţiu public şi viaţă privată, Polirom, Iaşi, p.115

10


Dintre definiţiile date în timp acestei activităţi specifice marketingului direct

se desprind cele aparţinând autorilor Manning şi Reece, respectiv Stone şi Wyman.

Astfel, în viziunea primilor, marketingul telefonic este privit ca un „sistem

comunicaţional de marketing utilizând tehnologii de telecomunicaţii şi personal

pregătit pentru realizarea unor activităţi de planificare de marketing orientate

înspre grupuri-ţintă de clienţi”.

În schimb, în viziunea secunzilor, una semnificativ mai extinsă, marketingul

telefonic reprezintă „utilizarea integrată şi sistematică a telecomunicaţiilor şi a

tehnologiilor de prelucrare a informaţiilor, precum şi a unor sisteme de management

în vederea optimizării mixului comunicaţional de marketing folosit de către

organizaţie pentru a-şi contacta clienţii.

Marketingul telefonic menţine interacţiunea personalizată cu clienţii urmărind

concomitent mai buna cunoaştere a nevoilor acestora şi sporirea eficienţei

economice a activităţilor organizatiei”.

Utilizarea marketingului telefonic în cadrul activităţii de marketing direct

desfăşurate de către organizaţie este justificată de o serie de argumente specifice6:

• marketingul telefonic reprezintă un instrument de comunicare care permite

organizaţiei să-şi prezinte oferta sa de produse şi servicii direct în faţa celor potenţial

interesaţi, capabilitate doar parţial sau chiar deloc oferită de alte instrumente de

comunicare;

• campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicării de marketing

doar înspre clienţii potenţiali ai organizaţiei, reducând eventualele pierderi de

eficienţă asociate comunicării prin intermediul altor instrumente;

• activităţile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul

comunicării organizaţiei cu clienţii săi efectivi sau potenţiali;

• activităţile de marketing telefonic permit organizaţiei să îşi extindă

disponibilitatea în faţa solicitărilor clienţilor şi, în general, a publicului său, până la

nivelul maxim reprezentat de relaţionarea cu aceştia 24 de ore din 24, şapte zile din

şapte timp de 365 de zile pe an;

• operaţiunile de marketing telefonic desfăşurate de către organizaţie pot constitui

instrumente deosebit de puternice atunci când aceasta urmăreşte obiective specifice

cum sunt prospectarea pieţei şi găsirea de noi clienţi pentru organizaţie, respectiv

reactivarea clienţilor mai vechi ai acesteia;

6 * * * - „Telemarketing Services”, 5Star Telemarketing, http://5star-telemarketing.com

11


• prin intermediul unor acţiuni de marketing telefonic organizaţia poate realiza

actualizarea bazelor sale de date utilizate în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii

de marketing direct sau a unor acţiuni „tradiţionale” de marketing;

• activităţile de marketing telefonic pot produce informaţii utile pentru organizaţie,

cu ajutorul cărora aceasta să poată evalua mai bine interesul clienţilor săi potenţiali

faţă de produsele şi serviciile sale şi să-i „califice” pe aceştia din acest punct de

vedere, eficientizând astfel şi activitatea reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei;

• prin integrarea cu alte activităţi şi campanii de marketing direct sau chiar de

marketing „tradiţional”, campaniile de marketing telefonic permit organizaţiei să

îmbunătăţească semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate.

Literatura de specialitate şi practica domeniului grupează activitatea de

marketing telefonic desfăşurată de către organizaţii în două categorii majore:

• activităţi şi/sau campanii active de marketing telefonic, a căror principală

trăsătură este legată de faptul că iniţiativa demarării şi realizării efective a

comunicării aparţine organizaţiei

• activităţi şi/sau campanii pasive de marketing telefonic, a căror principală

trăsătură este reprezentată de faptul că iniţiativa demarării şi realizării efective a

comunicării aparţine consumatorilor.

Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing

telefonic se numără cele care vizează:

► realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor („lead generation”) şi

calificare a clienţilor potenţiali ai organizaţiei

Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă identificarea

consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei caracterizaţi prin cea mai

ridicată înclinaţie înspre a cumpăra produsele şi serviciile acesteia. Programele de

pregătire a vânzărilor permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor

organizaţiei pentru produsele şi serviciile sale ci şi preluarea unor informaţii utile

despre curiozităţile, preocupările, eventualele obiecţii şi interesele speciale ale

acestora legate de relaţia pe care o au sau intenţionează să o aibă cu organizaţia.

► promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse şi servicii ale organizaţiei

Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă vânzarea efectivă a unor

produse sau servicii consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei,

„calificaţi” sau nu în urma desfăşurării unor operaţiuni preliminare. Programele de

vânzări prin telefon reprezintă cea mai ofensivă modalitate de utilizare a telefonului

12


în sfera marketingului direct şi pot fi relativ eficiente în acoperirea unei arii

teritoriale semnificative şi adresarea unui public divers al organizaţiei.

► realizarea unor operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi clienţi

sau parteneri de afaceri ai organizaţiei

Reprezintă o activitate având un grad mare de similaritate cu cea dedicată

pregătirii vânzării şi numeroase elemente comune cu programele active de vânzări

telefonice.

În foarte multe situaţii, programele active de vânzări prin telefon, mai ales dacă

acestea sunt orientate către un public cu care organizaţia nu a mai comunicat, în

manieră „tradiţională” sau folosind tehnicile şi instrumentele marketingului direct,

urmăresc ca obiectiv secundar prospectarea pieţei (determinarea interesului

consumatorilor faţă de obiectul campaniei, a atitudinii acestora faţă de abordarea prin

telefon, a notorietăţii şi a atitudinii acestora faţă de organizaţie în general etc.).

► realizarea unor studii şi cercetări de marketing prin telefon

Reprezintă o direcţie de utilizare relativ recentă în sfera marketingului

telefonic chiar dacă aceste activităţi au fost atât conceptualizate (fiind abordate într-o

manieră extensivă în ansamblul metodelor de culegere a datelor în cazul cercetărilor

directe şi selective) cât şi operaţionalizate, campaniile specifice urmărind nu numai

obiectivele specifice marketingului direct ci şi obţinerea unei cantităţi cât mai

semnificative de informaţii despre consumatorii organizaţiei şi comportamentul

acestora de cumpărare şi de consum.

1.3. Vanzarea prin corespondenta

Vânzarea prin corespondenţă (VPC) reprezintă, dintr-o perspectivă istorică,

activitatea care a premers şi a anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului direct.

Datorită acestei relaţii, cele două domenii au fost confundate de către foarte mulţi

autori şi pentru o perioadă foarte lungă de timp. Sinonimia acestora a fost abandonată

în literatura de specialitate abia după anii ’60, ulterior fiind restabilită şi relaţia dintre

acestea: VPC a fost aşezată pe poziţia de tehnică a marketingului direct, alături de

campaniile de direct mail, marketingul telefonic, aplicaţiile telematice şi utilizarea

mediilor tradiţionale de comunicare în masă.

13


O abordare simplistă a VPC permite considerarea, în ansamblul activităţilor

sale specifice, a încercărilor organizaţiei de a comunica direct, chiar dacă nu neapărat

şi personalizat cu publicul său. Astfel, în rândul demersurilor specifice VPC sunt

incluse difuzarea unor anunţuri sau inserturi publicitare cu răspuns direct în interiorul

diferitelor cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin poştă către clienţii

efectivi ai organizaţiei sau către clienţii potenţiali ai acesteia, trimiterea unui catalog

cu produsele şi serviciile organizaţiei către clienţii săi efectivi sau potenţiali,

difuzarea unor clipuri publicitare cu răspuns direct sau a unor infomerciale,

trimiterea unor mesaje comerciale prin intermediul poştei electronice. Cei care se

limitează doar la prezentarea acestor demersuri ca activităţi de VPC păstrează

confuzia între aceasta şi activităţile specifice marketingului direct în ansamblu.

Existenţa punctelor comune din perspectiva implementării ambelor categorii

de activităţi nu trebuie să conducă la confundarea acestora. Probabil că singura

activitate, dintre cele enumerate mai sus, care se apropie de profilul VPC este legată

de difuzarea cataloagelor către clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, activitate

care nu este, evident, limitată doar la distribuţia de cataloage ci este extinsă până la

crearea unui sistem de marketing şi comercial prin care produsele şi serviciile

organizaţiile ajung direct, personalizat şi interactiv la consumatorii acestora.

Din punct de vedere al definiţiilor date şi a accepţiunilor asociate conceptului

de VPC, de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizaţi

pentru a descrie integral sau parţial, în mod individual sau în combinaţie, conţinutul

VPC. Printre aceştia se numără „direct mail”, „marketing prin catalog”, „marketing

prin intermediul bazelor de date”, „marketing cu răspuns direct”, „marketing prin

intermediul televiziunii”, „marketing prin infomercial”, „marketing de nişă” etc.

O definiţie7 mai cu un conţinut „tehnic” mai pronunţat este cea care aparţine

EMOTA-AEVPC care explică VPC având în vedere caracteristicile esenţiale ale

acesteia.

Astfel, „VPC sau vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici

de marketing folosind medii interactive de comunicare şi de transmitere a

informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite produse şi servicii şi

a-i răspunde comenzilor sale”.

Conform acestei definiţii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt:

7 * * * - www.emota-aevpc.org, 2003

14


faptul că părţile implicate în tranzacţiile specifice nu sunt prezente fizic, în

aceeaşi locaţie şi în momentul realizării tranzacţiilor, între acestea existând o

distanţă fizică

produsele şi serviciile oferite sunt prezentate, la distanţă, consumatorului

printr-o gamă variată de medii de comunicare specifice marketingului direct

(catalog, direct mail, telefon, audiotext, videotext, Internet) sau

marketingului „tradiţional” (presă, radio sau televiziune)

consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta organizaţiei apelând la

mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-

line

1.4 Medii si aplicatii telematice

Dezvoltarea marketingului direct a fost marcată în mod semnificativ de

evoluţiile de ordin tehnologic înregistrate în domeniile informaticii şi

telecomunicaţiilor. Oportunităţile oferite de noile tehnologii şi modalităţi de

comunicare apărute au atras interesul organizaţiilor interesate să transmită informaţii

cu caracter comercial şi de marketing publicului lor dar, nu în mai mică măsură, şi

consumatorilor, atraşi de posibilitatea de a comunica mai rapid şi personalizat cu

ofertanţii de produse şi servicii menite să le satisfacă nevoile. Astfel au apărut

aplicaţii de marketing direct având ca suport combinaţia de servicii şi utilităţi

produsă de integrarea tehnologiilor de telecomunicaţii şi a celor informatice.

Din punct de vedere etimologic, termenul „telematică” a fost creat în 1978

pentru a descrie aplicaţiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de

telecomunicaţii şi informatice. Originar din limba franceză, termenul

(„telematique”) a fost propus de către autorii raportului privind „Informatizarea

societăţii”, Simon Nora şi Alain Minc. În limbajul cotidian, termenul a fost utilizat

pe o scară largă după 1980, odată cu stabilirea, de către Comitetul Consultativ

Internaţional pentru Telegrafie şi Telefonie (CCITT) al Uniunii Internaţionale a

Telecomunicaţiilor (ITU), a standardelor internaţionale ale serviciilor de

telecomunicaţii şi de comunicaţii de date oferite de către operatorii naţionali

specializaţi.

15


Într-un sens larg, telematica se referă la 8 „ansamblul serviciilor de

telecomunicaţii furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care,

folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului să primească sau să transmită

informaţii cu caracter public sau privat sau să efectueze operaţiuni cum sunt

consultarea de fişiere, rezervări, tranzacţii comerciale sau bancare... Serviciile

telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV”.

Această definiţie globală a fost extinsă şi particularizată la toate domeniile în

care au fost create şi utilizate aplicaţii specifice, unul dintre cele mai reprezentative

exemple în acest sens fiind reprezentat de dezvoltarea „telematicii auto”, privită ca o

concretizare a utilizării tehnologiilor informatice şi de de telecomunicaţii pentru a

spori funcţionalitatea autovehiculelor (dezvoltarea sistemelor GPS fiind un bun

exemplu în acest sens). Pentru că obiectul acestor aplicaţii a fost şi este reprezentat

de prelucrarea şi transmiterea informaţiei, domeniile cele mai apropiate dezvoltării

sale au fost cele având un pronunţat caracter social (educaţie, sănătate, administraţie

publică, etc.) fără ca această evoluţie să limiteze sfera economică.

Privită dintr-o perspectivă operaţională, dezvoltarea aplicaţiilor telematice a

fost determinată de două curente semnificative: activitatea desfăşurată în SUA, în

anii ’60, în cadrul agenţiei ARPA, devenită ulterior DARPA şi, respectiv, implicarea

statului francez, în anii ’70-’80, dezvoltarea reţelei Minitel, devenită şi rămasă

modelul cel mai viabil de creare şi dezvoltare al unei aplicaţii specifice.

1.5. Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicareîn sfera marketingului direct

În afara unor medii de comunicare specifice marketingului direct, a căror

utilizare este împletită strâns cu însăşi evoluţia domeniului, campaniile desfăşurate

de către diferite organizaţii au avut în vedere şi mediile de comunicare utilizate în

mod „tradiţional” în comunicarea de marketing în general. Desigur, este vorba despre

mediile de comunicare de masă – presa, radioul şi televiziunea, iar argumentele-cheie

care au stat la baza considerării utilizării acestora au vizat gradul de acoperire ridicat

şi, nu în ultimul rând, costurile relativ scăzute de comunicare cu şi de recrutare a

noilor clienţi ai organizaţiei. Utilizarea acestor medii „tradiţionale” în sfera

marketingului direct urmează, în general, regulile principale de folosire a acestora în 8 * * * - ITU-TERMITE, www.itu.int

16


campaniile de comunicare de marketing dar presupune şi adoptarea unor decizii şi

desfăşurarea unor activităţi specifice.

1.5.1. Presa

Beneficiind de statutul său tradiţional de mediu de comunicare în masă, presa

s-a bucurat, încă din primele momente ale dezvoltării sale, de atenţia celor interesaţi

să comunice cu consumatorii lor despre organizaţie, produsele sau serviciile şi

mărcile acesteia. Preocuparea pentru a creşte eficienţa comunicării a condus, încă de

la sfârşitul secolului 19, la dezvoltarea unui instrument, devenit între timp, unul

dintre cele mai frecvent folosite în contextul campaniilor de marketing direct –

cuponul-răspuns.

Cunoaşerea aprofundată a suporturilor prin presă se impune pentru orice specialist in

marketingul direct.

În acest domeniu se utilizează următoarele noţiuni:

Offset (sistem de tipărire, imprimare utilizat de cvasitotalitatea revistelor

magazin şi care necesită typoane sau filme pentru fiecare din culorile dorite

în publicitate)

Heliogravura (sistem de tipărire, imprimare înca utilizate de câteva suporturi

care necesită documente + diapozitive foto – în mod abuziv denumite

ektacrone)

Typoane, documente ektacrone

Difuzare, propagare (număr de exemplare emise de o revistă magazin, revista

periodică ilustrată sau de un jurnal, ziar), lectorat (audienţă), stiluri de viaţă

Format util, foaie plină, majorări tarife

Amplasamentul (de exemplu, a patra copertă – ultima pagină a unei reviste

magazin, constituie un amplasament privilegiat cel mai adesea la vedere)

Bon de decupat

Split-run (tipărirea a două anunţuri diferite în aceeaşi revistă magazin, în

acelaşi amplasament, dar fiecare în jumătate din tiraj ). Un exemplar din două

ale revistei prezintă anunţul A si altul anunţul B.

Ca şi in mailing, în orice panoplie a modurilor de vânzare specifice

marketingului direct poate să se găsească (să contină):

Oferte de încercare sau intrarea într-un club

17


Cererea de eşantionare, de reduceri

Cererea de documentaţii (informaţii)

Comandă directă

Totuşi, criteriile de rentabilitate pe termen scurt a ofertelor de marketing

direct şi preţul spaţiului în presă determină ca numai revistele magazin cu tiraj

mare şi revistele foarte specializate cu tiraj mediu pentru produsele foarte clar

vizate, să fie utilizate cu adevărat, în realitate.

1.5.2. Radioul

. Radioul reprezintă unul dintre instrumentele tradiţionale folosite în

comunicaţia de marketing a organizaţiilor, istoria utilizării sale publicitare avându-şi

începuturile încă în anii ’20 ai secolului trecut. După ce utilitatea sa fusese probată în

domeniul militar şi în cel al transporturilor a sosit şi momentul dezvoltării laturii sale

comerciale. La originea acestui proces s-a aflat conflictul de interese în problema

finanţării posturilor şi programelor de radio existente, care a opus „modelul

european” (bazat pe obţinerea fondurilor necesare prin plata unei taxe publice)

„modelului american” (bazat pe generarea veniturilor necesare din comercializarea

unor servicii de publicitate oferite tuturor anunţătorilor interesaţi)9. Cursa pentru

obţinerea unor încasări din publicitate cât mai consistente a condus la apariţia unor

posturi şi, ulterior, reţele radio cu o acoperire teritorială foarte largă, urmărite de

către o audienţă foarte diversificată, capabile să reprezinte o cale foarte eficientă de a

transmite informaţii, inclusiv cu caracter comercial unui public interesat.

Printre avantajele majore asociate utilizării radioului în publicitate se

numără:

• audienţa foarte diversificată: oferta globală a posturilor de radio (privită prin

prisma numărului acestora, a frecvenţelor de emisie acoperite, a programelor şi

emisiunilor transmise, a formatelor practicate) a cunoscut o extindere atât de

complexă încât se poate afirma că organizaţia care intenţionează să comunice cu un

public având diferite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau

comportamentale poate să o facă folosind un post sau un mix de posturi radio

(eventual o reţea radio);

9 Patrice Flichy, O istorie a comunicării moderne – spaţiu public şi viaţa privată,Ed. Polirom, Iaşi, 1999, p. 146-149

18


• flexibilitatea foarte ridicată a radioului: campaniile publicitare radio pot viza,

din punct de vedere geografic, audienţe naţionale, regionale sau locale, comunicaţia

de marketing a organizaţiei putând fi mai bine adaptată la caracteristicile unui anumit

public local care poate fi atins prin intermediul unui anumit post radio;

• rentabilitatea comunicării: costul la mie asociat utilizării radioului în cadrul

campaniilor de comunicare de marketing este, în general, scăzut, cel puţin prin

comparaţie cu costul similar asociat altor medii de comunicare tradiţionale (presa sau

televiziunea);

• intimitatea comunicării: denumit şi „teatrul minţii”, radioul este capabil să

genereze o relaţie de apropiere maximă între emisiunile sau personalităţile sale şi

audienţa sa, fiind un mediu propice pentru cultivarea şi dezvoltarea unor sentimente

profund umane (bucuria, tristeţea, nostalgia, emoţia, succesul, teama, etc.) care pot fi

valorizate prin intermediul unor campanii de comunicare adecvate;

• loialitatea audienţei: datorită programelor (formaturilor) şi emisiunilor difuzate

ca şi a personalităţilor prezente în eter, posturile radio au reuşit, în marea lor

majoritate, să-şi creeze un public loial, devotat pe termen mediu sau lung acestora,

ale cărui caracteristici particulare (geografice, demografice, psihografice sau

comportamentale) bine-cunoscute permit adaptarea şi eficientizarea comunicaţiei de

marketing a organizaţiei;

• mobilitatea: dacă într-o anumită perioadă urmărirea programelor şi emisiunilor

radio era fixată la domiciliile sau locurile de muncă, în prezent acestea pot fi

ascultate şi pe durata deplasărilor spre casă, locul de muncă, locurile de petrecere a

timpului liber sau chiar şi on-line, mărind astfel expunerea audienţei la mesajele de

marketing ale organizaţiilor;

• capacitatea de a genera un răspuns direct: reprezintă un avantaj derivat din

combinaţia atuurilor tradiţionale ale radioului. Mesajele radio cu răspuns direct, chiar

dacă nepersonalizate, difuzate frecvent către o audienţă foarte bine localizată, sunt

capabile să creeze o reacţie semnificativă în rândul acesteia şi să furnizeze fie o

cantitate de informaţii suficientă pentru a crea o bază de date iniţială fie chiar

comenzi directe pentru produsele sau serviciile organizaţiei.

Aceste avantaje incontestabile sunt completate şi de o serie de dezavantaje

dintre care cele mai semnificative se referă la:

• expresivitatea limitată a mesajelor transmise: pusă exclusiv pe seama

particularităţilor comunicării radio, capabilă să transmită informaţie doar în format

19


audio. Pentru foarte multe organizaţii interesate şi chiar şi pentru profesioniştii în

domeniul publicităţii radio, crearea unui mesaj eficient folosind exclusiv cuvinte sau

sunete (implicit vocile, efectele de sunet şi fondul muzical) adecvate reprezintă o

problemă serioasă;

• frecvenţa ridicată a difuzării mesajului: ca o consecinţă a expresivităţii sale

limitate, mesajele publicitare radio trebuie să fie difuzate mult mai frecvent

(crescând, astfel, costurile difuzării acestora) pentru a crea, în rândurile audienţei,

nivelul de notorietate şi atitudinea necesare pentru a le determina să caute informaţii

suplimentare despre produsele sau serviciile promovate sau, mai rar, să le cumpere;

• posibilitatea (foarte) limitată de a fi utilizat individual: datorită capacităţii

sale relativ scăzute de a produce direct rezultate financiare (vânzări şi profituri),

radioul poate fi folosit eficient în special în cadrul unor campanii integrate de

comunicare, o planificare media atentă permiţând transformarea acestuia într-un

mediu auxiliar capabil să susţină atingerea unor obiective privind notorietatea sau

atitudinea faţă de organizaţie, produsele, serviciile sau mărcile sale.

1.5.3. Televiziunea

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în campaniile de marketing

direct a fost determinată de importanţa tot mai ridicată asociată pregătirii vânzărilor

ca obiectiv major al acestora. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaţiei

de marketing, în general – capacitatea de a aborda audienţe largi, posibilitatea de a

stimula o reacţie amplă şi relativ rapidă (sub forma cumpărării din impuls sau a

vizitării reţelelor comerciale cu amănuntul), costurile de comunicare unitare minime,

capacitatea de a crea o imagine puternică şi favorabilă produselor promovate – au

fost extinse şi asupra campaniilor de marketing direct punând în umbră neajunsurile

asociate utilizării acesteia – costurile totale de comunicare ridicate, caracterul (prea)

difuz al audienţei, calitatea scăzută a reacţiei. În formatul lor clasic, campaniile TV

cu răspuns direct urmăresc stimularea consumatorilor înspre comandarea telefonică a

unui produs chiar pe durata prezentării acestuia prin intermediul televiziunii.

Dintr-o perspectivă „tehnică”, utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare

în marketingul direct poate fi realizată în trei moduri, prin proiectarea, organizarea şi

desfăşurarea unor campanii:

20


(1) de publicitate TV cu răspuns direct – care implică difuzarea unor clipuri

publicitare având o durată uzuală de 60 până la 120 de de secunde,

(2) de teleshopping – care implică difuzarea unor filme publicitare cu o durată

uzuală de 30 de minute (denumite „infomerciale”) şi

(3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV şi, mai ales, pepotenţialul de marketing şi de dezvoltare asociat televiziunii interactive.

Capitolul 2. Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu

diferite categorii de public ale firmei Asirom

21


2.1. Descrierea firmei Asirom

S.C. Asigurarea Românească S.A. – ASIROM a luat fiinţă la 1 ianuarie

1991, reprezentând, pentru piata românească de asigurări, piatra de temelie, punctul

de referinţă al celorlalte societăţi apărute ulterior. Astfel, de-a lungul anilor, Asirom

şi-a asumat o remarcabilă misiune, aceea de formator al pieţei asigurărilor din

România.

Printr-o strategie de dezvoltare care a avut permanent în atentie clientul şi

nevoile sale, Asirom s-a adaptat continuu tendinţelor de dezvoltare a pieţei româneşti

a asigurărilor, reuşind performanţa de a ocupa, în cei peste 13 ani de existenţă, numai

poziţii de vârf în topul asiguratorilor români.

În anul 2003, Asirom a înregistrat prime brute subscrise totalizând 132,2

milioane euro, menţinându-şi astfel poziţia de top în rândul societăţilor specializate.

Gradul de solvabilitate al societăţii a stat tot timpul sub semnul echilibrului,

siguranţei şi al preocupării pentru soliditate financiară, situându-se la finele anului

2003 la 1,97 la asigurările generale şi 2,09 la asigurările de viaţă.

Calitatea deosebită a produselor şi serviciilor Asirom a condus la acordarea

de către binecunoscutul organism de certificare Moody International a certificatului

standardului calităţii ISO 9001.

Acum, firma are şi un "nume de familie" internaţional, prin urmare aceştia sunt

ASIROM - VIENNA INSURANCE GROUP, continuând să reprezinte brandul cu

rădăcini româneşti, beneficiind de peste 180 de ani de experienţă în asigurări.

Asirom intră în relaţie cu toate segmentele populaţiei şi economia

românească, având în 2000 peste 1.500.000 contracte de asigurări de viaţă şi peste

2.100.000 în cadrul ramurilor non-viaţă.

Asigurarea se încheie cu persoane în vârstă de la 16 la 65 de ani, pe perioade

de 5, 7, 12 sau 15 ani, dar nu mai mult decât până la împlinirea vârstei de 75 ani.

Asigurarea mixtă de viaţă cu pensie pentru urmaşi se încheie de persoane în vârstă de

la 16 la 50 ani, pe durate de 10, 12 sau 15 ani, cu condiţia ca la expirarea contractului

să nu depăşească vârsta de 60 ani.

Asirom este organizată pe principiul teritorialităţii pe nivele ierahice, şi

anume:

sediul central al societăţii, în municipiul Bucureşti;

22


41 de sucursale cu sedii în reşedinţe de judeţ şi municipiul Bucureşti;

104 filiale şi 126 agenţii cu sediul în municipiul Bucureşti şi alte localităţi

decât cele reşedinţe de judeţ.

Sediul central ASIROM are în structura organizatorică urmatoarele

compartimente:

Direcţia asigurări persoane;

Direcţia asigurări cladiri, bunuri industriale şi agricole;

Direcţia asigurări auto şi de transport;

Direcţia contabilitate generală şi de investiţii;

Direcţia resurse umane şi marketing;

Serviciul reasigurări;

Serviciul informatică;

Serviciul administrativ.

Sucursalele Asirom au în structura organizatorică urmatoarele

compartimente:

Serviciul contractare şi administrare de asigurări;

Biroul plăţi sume asigurate şi relaţii cu publicul;

Serviciul daune şi relaţii cu publicul;

Serviciul contabilitate;

Biroul financiar – administrativ;

Biroul control şi revizie.

Sucursalele sunt unităţi cu sarcini operative, fără personalitate juridică, care au

autonomie getionară.

Activitatea de contractare a asigurărilor şi încasarea primelor

corespunzătoare se realizează prin:

inspectori de asigurare cu sarcini de plan;

agenţi de asigurare cu contract de muncă şi agenţi de asigurare pe bază de

convenţie civilă de prestări servicii;

colaborarea cu agenţiile de intermediere din domeniul asigurărilor;

alte canale de distribuţie.

23


Obiectivele strategice ale societăţii ar putea fi sintetizate astfel: modernizare

– calitate – eficientizare maximă.

În strategia de dezvoltare a Asirom aceste obiective se materializează în acţiuni

precise, concretizate în: diversificarea gamei de produse şi servicii specifice oferite

clienţilor actuali şi potenţiali în concordanţă cu legislaţia în vigoare; orientarea, cu

precădere, spre segmentele de piaţă nou apărute; aplicarea unor metode flexibile de

organizare şi structurare a resurselor umane în vederea creşterii competenţei

profesionale, a eficienţei personalului şi prestarea unor servicii ireproşabile

asiguraţilor; perfecţionarea produselor existente; creşterea calităţii serviciilor;

perfecţionarea managementului resurselor umane şi optimizarea investiţiilor de

capital.

Scopul societăţii este desfăşurarea activităţii de asigurare-reasigurare prin

acceptarea de riscuri în schimbul plăţii unor prime de către asiguraţi şi, respectiv,

reasiguraţi şi prin plata despăgubirilor sumelor asigurate în cazul producerii

evenimentelor asigurate, în vederea compensării daunelor şi a realizării de profituri;

desfăşurarea activităţii de intermediere şi prestării de servicii în domeniul

asigurărilor, precum şi a altor activităţi conexe sau utile atingerii scopului societăţii,

în vederea realizării de profituri.

Obiectul de activitate al societăţii este:

a. practicarea asigurărilor obligatorii potrivit prevederilor legale în vigoare;

b. practicarea asigurărilor facultative:

de viaţă;

de persoane, altele decât cele de viaţă;

de autovehicule;

maritime şi de transport;

de aviaţie;

de incendiu şi alte pagube la bunuri;

de răspundere civilă;

de credite şi garanţii;

de pierderi financiare din riscuri asigurate;

agricole;

c. practicarea reasigurărilor în toate categoriile de asigurări;

d. practicarea activităţii de intermediere şi prestări de servicii în domeniul

asigurărilor;

24


e. practicarea altor activităţi conexe sau utile atingerii scopului societăţii,

inclusiv constituirea de fundatii.

Capitalul social iniţial este fixat la suma de 3.000 milioane lei împărţit în

600.000 de acţiuni, subscrise în întregime de acţionari.

Capitalul social iniţial este detinut integral de statul român ca acţionar unic, până la

transformarea acţiunilor din proprietatea statului către terţe fizice sau juridice,

române sau străine, în condiţiile legii.

2.2. Mijloace de comunicare

Politica de comunicare a firmei Asirom este un element important al

programelor de marketing, o variabilă importantă a "marketingului mix". Pentru a

vinde nu este suficient să ofere un produs / serviciu la un anumit preţ, prin

intermediul unui circuit de distribuţie; însoţeşte, de asemenea, oferta cu un sistem

coerent de comunicare (face cunoscut produsul / serviciul, scoate în evidenţă nevoile

pe care le satisface, creează şi menţine o bună imagine).

Condiţia de supravieţuire a firmei, în condiţiile unui mediu de piaţă

caracterizat prin concurenţă acerbă, progres tehnologic rapid şi globalizare, este

reprezentată de capacitatea acesteia de a se adapta schimbărilor din mediul ei de

acţiune. Acest lucru se realizează prin competenţă şi responsabilitate, care includ o

comunicare pertinentă şi eficientă, atât cu interiorul organizaţiei (ca o condiţie de

mobilizare / motivare a resurselor proprii), cât şi cu exteriorul - micro şi

macroeconomic de piaţă, pentru crearea şi consolidarea unei imagini pozitive.

Mijloacele de comunicare ale firmei cu piaţa sunt de o foarte mare

diversitate. Asirom a identificat cele mai bune instrumente, ţinând cont atât de

resursele disponibile, cât şi de mediul unde acţionează. Aceste mijloace de

comunicare sunt grupate astfel:

comunicarea personală - prin forţa de vânzare: vânzătorul dialoghează direct

cu clientul.

comunicarea prin publicitate: de masă, unilaterală, impersonală dar şi mult

mai costisitoare;

alte mijloace de comunicare, fiind incluse aici: promovarea, relaţii publice,

expoziţii, târguri, cadouri publicitare.

25


Comunicarea personală. Personalul de vânzare a firmei este un personal

instruit în urma unui curs de specializare organizat de firmă în tehnica de promovare

personală. Pentru ca promovarea personală să aibă succes personalul de vânzare e

recrutat cu atenţie, pregătit, motivat prin diverse mijloace.

Avantajele acestei comunicări personale sunt:

asigurarea unei comunicări individuale mult mai eficiente ca urmare a flexibilităţi

sale ridicate în procesul de comunicare în raport cu nevoile consumatorilor

individuali;

efortul personalului de cele mai multe ori materializându-se într-o vânzare efectivă a

unui bun;

posibilitatea asigurării unor informaţii relevante de marketing pentru conducerea

firmei.

Succesul comunicării personale rezidă din abilitatea personalului de vânzare

de a se adapta la diversele situaţii referitor la cumpărătorii care pot apărea, aceste

situaţii cerând un anumit grad de flexibilitate şi adaptabilitate. Totodată

comportamentul personalului trebuie să genereze credibilitate folosind variate tehnici

de influenţare şi să cunoască modul în care trebuie să controleze interacţiunea

vânzătorilor.

Comunicarea prin publicitate. Asirom a alocat o sumă importantă

publicităţii, întrucât reprezintă un proces de informare indirectă incitativ, nominativ

şi rentabil. Ca instrument de marketing, reclama se foloseşte în cadrul firmei pentru

comunicarea informaţiilor despre produsele / firmei şi anume despre tipurile de

asigurări practicate, creşterea cererii pentru asigurări, eliminarea reclamei

concurenţelor.

În funcţie de mediul prin care este transmis mesajul, firma Asirom a apelat la

reclame tipărite în ziare sau reviste, reclame difuzate la televiziune, reclame difuzate

prin intermediul poştei directe.

Televiziunea joacă un rol important în a face cunoscută firma, şi anume

colaborează cu mai multe posturi de televiziune din România: TVR 1, Pro TV,

Antena 1, Prima Tv. Reclama este difuzată în general seara deoarece numărul de

persoane care este expus la mesaj creşte în acest interval de ore întrucât majoritatea

sunt acasă în acest interval.

26


Ca tehnică de promovare, reclama la Asirom are anumite avantaje:

cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă

se cheltuiesc sume mari pentru realizarea şi difuzarea lui;

uşurinţa repetării necesară pentru a face mai uşoară realizarea şi difuzarea lui;

permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate comparativ cu alte

mijloace promoţionale;

mulţi consumatori consideră că produsul căreia se face reclamă are un anumit

prestigiu datorită faptului că este făcut cunoscut pe scară largă.

Reclama însă are şi dezavantaje, acestea fiind:

costul total este foarte mare;

nu furnizează un feedback rapid şi direct;

este greu de personalizat;

nu este la fel de eficace în motivarea acţiuni de cumpărare.

Alte mijloace de comunicare. Rolul principal al relaţiilor publice este de a

stabili şi întreţine o imagine pozitivă a firmei şi a produselor / serviciilor sale.

Asirom parcurge următoarele etape pentru îndeplinirea scopurilor pentru care

a fost creată:

1. Determinarea schimbărilor necesare a se realiza în compartimentul şi

activitatea firmei.

2. Determinarea atitudinilor şi opiniilor publicului faţa de firmă şi produsele /

serviciile sale.

3. Implementarea schimbărilor în comportamentul firmei.

4. Comunicarea schimbărilor în comportamentului firmei constituie punctul

central al activităţi de relaţii publice, semnificând abilitatea de a determina ce

şi cum să se comunice publicului, încât să se asigure conştientizarea

publicului.

5. Măsurarea gradului de conştientizare a publicului.

Publicul relaţiilor publice în cazul firmei Asirom este clasificat în

următoarele categorii: comunitatea, în vecinătatea firme există vecini cu care aceasta

trebuie să fie în cele mai bune relaţii; potenţiali angajaţi elevi, studenţi, angajaţii altor

firme, angajaţi proprii; furnizori de materii prime, servicii, instituţiile financiare,

bursele de valori, bănci; clienţi actuali.

27


Tehnicile utilizate de Asirom în relaţiile publice sunt: susţinerea unor

activităţi în cadrul comunităţii prin acte caritabile; în apropierea sărbătorilor de

Crăciun şi Paşte societatea participă împreună cu alte firme la acte caritabile pentru

orfelinate. De asemenea, firma participă la târguri şi expoziţii pentru a-şi consolida

relaţiile cu clienţii şi pentru a-şi mări portofoliul de clienţi.

Promovarea vânzărilor este activitatea promoţională realizată de către firma

Asirom, fiind destinată creşterii volumului vânzărilor. Rolul promovării vânzărilor

este producerea unui comportament dorit în cadrul pieţei ţintă. Promovarea

vânzărilor poate rezolva şi alte obiective de marketing: atragerea atenţiei, creşterea

loialităţii şi îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare.

Tehnica de promovare a vânzărilor este promovarea către consumatori, fiind

denumită şi comunicare la punctul de vânzare. Această tehnică cuprinde un ansamblu

de tehnici de semnalare în cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage, anunţa şi

dirija interesul clientelei către o ofertă, utilizează atât mijloace vizuale, cât şi auditive

spre a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o utilitate sau a anunţa o ofertă

promoţională.

Promovarea la locul vânzării îndeplineşte următoarele funcţii: de informare a

consumatorilor asupra tipurilor de asigurări oferite; de reamintire, de convingere, de

prezentare propriu-zisă a produsului / serviciului.

O practică aparte a firmei Asirom de promovare la locul vânzării este oferirea

unor gratuităţi având imprimate pe ele semnătura S.C. Asirom S.R.L. Acestea sunt:

pixuri, calendare, brichete etc.

În anul 2006, Asirom a demarat o campanie promţională, desfăşurată pe întreg

teritoriul României, denumită Asirom RCA 2006 – Cele mai bune preţuri. Campania

promoţională prin trageri la sorţi a fost deschisă persoanelor fizice, proprietari de

autovehicule înmatriculate în România, care contractează la S.C. Asigurarea

Românească ASIROM S.A. asigurarea obligatorie de răspundere civilă pentru

pagube produse terţilor prin accidente de autovehicule pe o perioadă de 12 luni şi

achită integral prima de asigurare în perioada 15 decembrie 2005 - 20 ianuarie 2006.

În sensul cel mai general, scopul comunicării este acela de a efectua schimbări, de a

influenţa o acţiune. Toate activităţile care includ factorul uman în societatea

comercială fac apel la comunicare.

Comunicarea firmei ASIROM cu piaţa este abordată la două niveluri: internă

şi externă.

28


Comunicarea internă conferă managerului contribuţia participativă, constituie

elementul de coeziune dintre membrii consiliului de administraţie şi a celui director,

asigurându-le posibilitatea de a înţelege şi de a se face înţeleşi de către salariaţii

Asirom.

Comunicarea constituie pentru manager calea principală de atragere a

salariaţilor la exercitarea activităţilor necesare realizării obiectivelor societăţii.

Comunicarea reprezintă elementul dinamic al activităţii manageriale, al cărui scop

principal constă în crearea condiţiilor pentru integrarea psihosocială şi colaborarea

salariaţilor firmei pe toate treptele.

Managerul comunică salariaţilor sarcinile pe care le au de îndeplinit,

problemele referitoare la calitate şi fiabilitate, rentabilitate şi economii. La rândul lor,

salariaţii cunosc preocupările managerului pentru dezvoltarea şi modernizarea

societăţii şi consecinţele umane ale procesului respectiv, măsurile preconizate pentru

formarea şi perfecţionarea pregătirii profesionale a personalului. În felul acesta,

există un sistem de comunicare reciprocă, care favorizează dezvoltarea firmei spre

înfăptuirea obiectivelor de perspectivă şi curente.

Comunicarea acţionează nu numai ca un element integrator, ci şi ca un mecanism

coordonator şi de control, capabil să creeze un climat uman generator de eficienţă şi

satisfacţii.

Comunicarea externă a firmei Asirom cu piaţa asigură schimbul de informaţii

al acesteia cu piaţa ţintă pe care acţionează.

Relaţia dintre firmă şi piaţă este bilaterală, în sensul că atât firma cât şi piaţa

îndeplinesc, în sistemul de comunicare, rolul de receptor, dar şi de emiţător. Pentru o

bună comunicare cu piaţa, firma dispune de o structură adecvată de comunicare, ale

cărei baze sunt puse de compartimentele de marketing (analiză şi cercetare de piaţă),

coordonate de un purtător de cuvânt, direct subordonat managerului firmei.

Anul 2004 a reprezentat pentru Asirom o perioadă de consolidare a poziţiei

sale pe piaţa asigurărilor, a audienţei de care se bucură în rândul clienţilor.

Într-un context general dominat de schimbări permanente ale cerinţelor de

protecţie prin asigurare, dar şi de creştere a competitivităţii pieţei asigurărilor din

România, dezvoltarea unui program activ de marketing, de comunicare cu mediile de

informare şi de relaţii publice şi-a dovedit importanţa vitală pentru monitorizarea

continuă a mediului de afaceri, a pieţei specifice, a concurenţei şi a propriilor

performanţe.

29


Parte integrantă a politicii manageriale adoptate, strategia de publicitate şi

marketing a urmărit creşterea flexibilităţii produselor oferite, în deplin acord cu

cerinţele pieţei şi, în mod deosebit cu cerinţele clienţilor săi.

Angajamentul total faţă de clienţi, precum şi principalele valori promovate,

înaltele sale exigenţe şi integritatea, unanim apreciate, au reconfirmat statutul

ASIROM ca partener de încredere în garantarea siguranţei.

2.3. Mijloace de marketing direct

Pentru o cât mai bună cunoaştere a clienţilor, firma Asirom şi-a propus

folosirea tehnicilor de marketing direct dispunând, astfel, de o bază de date

corespunzătoare, constituită din fişiere-clienţi care conţin informaţii referitoare la:

nume, adresă, numere de telefon, cerere etc., toate aceste date fiind standardizate şi

stocate, lucru care presupune cheltuieli de investiţii şi de exploatare relativ mari.

Aceste baze de date includ informaţii demografice privitoare la clienţi ca indivizi şi

la achiziţiile lor.

Pentru demararea unei acţiuni de marketing direct în vederea fidelizării

clientelei a firmei, aceasta dispune de informaţii concludente despre clienţi, care

permite:

realizarea de segmentări strategice pentru elaborarea unui plan de marketing bine

structurat, adecvat nevoilor respective;

sporirea gradului de certitudine în ceea ce priveşte alegerea tacticilor de marketing

folosite (marketing direct, promovarea vânzărilor, acţiuni ale forţei de vânzare).

Baza de date cuprinde fişe ale clienţilor firmei. Fişa fiecărui client inclus în

baza de date conţine un număr de date necesare:

nume şi prenume

adresă

număr de telefon

data primei cumpărări

istoricul cumpărărilor

Alte date utile au fost incluse în fişier pe măsura cunoaşterii clientelei şi

câştigării încrederii sale şi ele includ :

sex

30


vârstă

stare civilă

numărul membrilor familiei

venituri

profesie

domenii de interes.

Datorită faptului că firma Asirom dispune de o bază de date relevantă despre

clienţii săi, aceasta poate să o folosească în diverse acţiuni de marketing direct, având

ca rezultat o creştere considerabilă a profiturilor sale. Utilizând baza de date

respectivă, firma poate cunoaşte în orice moment situaţia fiecărui client, valoarea

acestuia şi costul obţinerii unui nou client.

Pentru a atinge obiectivele de marketing direct, baza de date este folosită într-un mod

selectiv, ofertele fiind trimise prin forţa de vânzare a firmei către clineţi, selectaţi în

funcţie de anumite criterii.

Comunicarea de marketing reprezintă o activitate foarte completă, astfel încât

firma ASIROM utilizează reprezentanţi independenţi, pentru activitatea de marketing

direct; aceştia vând, pe bază de comision, serviciile organizaţiei. Aceşti reprezentanţi

independenţi sunt reprezentaţi de forţele de vânzare directe.

Forţele de vânzare pun la dispoziţia firmei un mecanism de feedback rapid şi

exact. Activitatea concurenţei, nevoile consumatorului, noile oportunităţi sau

ameninţări apărute în piaţă sunt determinate de cătreforţele de vânzare şi transmise

fără întârziere directorului de vânzări sau directorului comercial. Raţiunile pentru

care a fost pierdut un client mai vechi, sau pentru care a fost câştigat un client nou,

sunt determinate cu promptitudine.

Pentru stabilirea unei relaţii de afaceri profitabiel pe termen lung cu clienţii,

aceştia sunt priviţi ca parteneri de afaceri, paradigma „a vinde clienţilor” tinzând să

fie înlocuită cu „a lucra cu clienţii”.

În cadrul firmei ASIROM, există 5 funcţii implicate în managementul forţelor

de vânzare direct:

Recrutarea şi utilizarea personalului corespunzător;

Pregătirea personalului;

Distribuirea teritorială a vânzărilor;

Motivarea personalului;

31


Evaluarea performanţelor individuale şi ale întregului personal din

departamentul de vânzări.

Personalul departamentului de vânzări este ţinut la curent cu desfăşurarea

campaniilor publicitare sau promoţionale. Aceste persoane au cunoştiinţe amănunţite

despre toate aspectele legate de serviciile pe care le vând. Pe măsură ce consumatorul

străbate etapele mentale care conduc la luarea deciziei de cumpărare, în ultime etape,

vânzarea devine tot mai eficientă. Acest lucru sugerează că vânzarea trebuie să fie

integrată cu alte activităţi de comunicare de marketing direct, cum ar fi,

corespondenţa de marketing, telemarketingul, lucruri nepracticate încă de firma

Asirom.

Etapele procesului de vânzare practicate de forţele de vânzare a firmei

ASIROM la domiciliul clientului sunt:

1. Prospecterea – constituirea şi menţinerea unui portofoliu de clienţi potenţiali,

existând întotdeauna un grup de persoane pe care agentul de asigurări îl

contactează în scopul prezentării ofertei;

2. Pregătirea – stabilirea obiectivelor, identificarea riscurilor la care este expus

clientul;

3. Prezentarea – include explicaţii, discuţii, privind serviciul din oferta;

4. Anticiparea obiecţiilor posibile şi pregătirea modului de a răspunde la

acestea;

5. Obţinerea comenzii (vânzarea propriu-zisă);

6. Înregistrarea scrisă în baza de date a tuturor detaliilor;

7. Asistenţa post – vânzare acordată clientului.

2.4. Propunere: conceperea unui mesaj de marketing direct pentru

comunicarea cu o categorie de public

Campaniile de Marketing Direct derulate de firme au cunoscut o evoluţie

culminantă mai întâi în SUA, la începutul anilor ’70 şi au devenit de-a lungul

timpului un instrument esenţial atât în creşterea profitului firmelor, cât şi în atragerea

32


şi / sau fidelizarea clienţilor. Tendinţa manifestată s-a datorat timpului redus afectat

cumpărăturilor şi uşurinţei cu care puteau comanda produsele dorite, cu ajutorul

serviciilor oferite de oficiul poştal. Chiar dacă în zilele noastre mijloacele de

mediatizare electronice (Internetul) şi marketingul telefonic (telemarketingul) au

câştigat teren în cadrul mijloacelor de mediatizare a campaniilor de marketing direct,

folosirea mailing-ului direct (prin serviciile oferite de oficiul poştal) rămâne o soluţie

optimă în special datorită costurilor reduse ale campaniei, în comparaţie cu celelalte

tipuri de media utilizate în marketingul direct.

Un alt mare avantaj pentru firmele care utilizează acest tip de media este

reprezentat de posibilitatea personalizării mesajelor şi a materialelor individuale

incluse în plic, în funcţie de fiecare categorie de clienţi ale firmei.

Alte avantaje ale acestui tip de campanie sunt flexibilitate pe durata derulării

campaniei, oferirea posibilităţii selectării precise a pieţei ţintă, a testării şi măsurării

rezultatelor într-un timp relativ scurt.

Ţinând cont de aceste avantaje ale campaniei de mailing direct şi analizând

obiectivele companiei, numărul de clienţi a acesteia, şi tipologia consumatorilor în

domeniul asigurărilor, am propus foarte precis campania de mailing prin conceperea

unei scrisori de fidelizare pentru clienţii Asirom privind asigurarea facultativă a

autovehiculelor (CASCO).

Asigurarea facultativă de avarii şi furt a autovehiculelor CASCO este o

asigurare de bunuri pe care asiguratul o contractează în vederea protejării

autovehiculului său împotriva prejudiciilor cauzate prin accidente sau furt.

Acest tip de asigurare este cea mai utilizată în asigurările non-viaţă şi cea mai

răspândită din toate categoriile de asigurări facultative.

Categoria de autovehicule nu reprezintă doar autovehiculele, ci şi remorcile trase de

autovehiculele asigurate, autovehiculul propulsat, suspendat pe roţi, şenile, tălpi de

alunecare folosite pentru transportul mărfurilor sau pasagerilor.

Planul campaniei de fidelizare. Coordonatele principale ale acestui plan al

campaniei de fidelizare sunt:

stabilirea obiectivelor campaniei,

a criteriilor de segmentare,

stabilirea populaţiei tinţă,

programul campaniei şi persoanele responsabile,

33


estimarea rezultatelor aşteptate.

Ca obiective ale acestei campanii de fidelizare, compania îşi propune

“Situarea pe unul din primele trei locuri în topul agenţiilor Asirom din ţară prin

prisma fidelizării clienţilor până la data de 30 septembrie 2008” şi „Încheierea de

asigurări facultative auto CASCO de către 15% din populaţia segmentului ţintă”.

Sloganul campaniei de fidelizare este „Asiguraţi-vă complet!”.

Criteriile de segmentare stabilite pentru planul de fidelizare au în vedere

existenţa unei poliţe de asigurare RCA încheiată la Asirom, inexistenţa asigurării

auto CASCO şi modelul şi anul de fabricaţie ale automobilelor. Selectarea clienţilor

care deţin deja o poliţă de asigurare RCA încheiată la Asirom se face din baza de

date existentă.

Dintre posibilii destinatari vor fi selectaţi cei care îşi pot permite şi asigurarea

facultativă de avarie şi furt auto CASCO. Aşadar, baza de date va conţine câteva

variabile definitorii în vederea succesului campaniei de fidelizare. Baza de date

folosită în campania de fidelizare arată astfel:

Tabelul 1.1

Modelul bazei de date utilizată în campania de fidelizare

Variabilă Tip

Nume Caracter

Adresă Caracter

Telefon Numeric

Tip autoturism Caracter

An fabricaţie 1-≤10 ani, 0->11 ani

Venit 1-≥1.000 RON, 0-<1.000 RON

RCA 1-Da, 0-Nu

CASCO 1-Da, 0-Nu

Profilul destinatarilor, rezultat în urma selectării arată astfel: clienţi actuali ai

companiei ASIROM, care au încheiat deja o poliţă de asigurare RCA, sunt posesori

de autovehicule de fabricaţie autohtonă sau străină, cu o vechime de maxim 10 ani, şi

cu un venit lunar de minim 1.000 RON. Este necesară o segmentare cât mai precisă a

populaţiei ţintă din perspectiva optimizării cheltuielilor necesare derulării campaniei

de fidelizare şi a îndeplinirii obiectivelor propuse. Factorul de fidelizare principal al

34


acestei campanii îl constituie oferirea unei reduceri de 15% sau 20% (în funcţie de

mesajul ales în urma pretestării) la încheierea contractului de asigurare facultativă

auto CASCO pe un an, până la data de 30 septembrie 2008.

Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poştă,

compus din:

plicul imprimat cu numele şi sigla companiei Asirom;

scrisoarea personalizată;

prezentarea serviciului;

model al contractului tip folosit de Asirom pentru asigurarea facultativă auto

CASCO;

prezentarea tipurilor de asigurări oferite de Asirom.

Obiectivele campaniei de mailing:

deschiderea plicului de către destinatar. Pentru aceasta am ales un plic

alb cu fereastră, imprimat cu numele şi sigla societăţii în partea din

stânga sus. Sloganul campaniei, „Asiguraţi-vă complet!” va apărea în

partea din stânga jos, pentru a echilibra imaginea;

citirea scrisorii de către destinatar. Am ales pentru aceasta un mesaj

compus din fraze scurte, care au menirea de a uşura lecturarea

scrisorii; am accentuat avantajele oferite clientului şi m-am axat pe

reducerea de 15% sau 20% pentru încheierea contractului de asigurare

auto CASCO pe durata unui an, până la data de 30 septembrie 2008.

Acest beneficiu, dar şi data limită au fost reamintite de mai multe ori

în scrisoare;

obţinerea rezultatului aşteptat.

Plicurile vor fi expediate prin intermediul oficiului poştal, către destinatarii

aleşi din baza de date a agenţiei Asirom, începând cu data de 15 mai 2008. Durata de

expediere va fi de maxim 3 zile. Clienţii sunt aşteptaţi la agenţie până la data de 30

septembrie 2008, moment în care campania de fidelizare va lua sfârşit. Rezultatele

campaniei se vor regăsi în baza de date a agenţiei, prin înscrierea valorii 1 în cadrul

variabilei CASCO.

Rezultatul sperat în urma campaniei de fidelizare este situarea agenţiei

Asirom pe unul din primele trei locuri în topul agenţiilor din ţară prin prisma

fidelizării clienţilor. Prin campania de mailing urmăresc ca:

35


95% din cei care primesc plicul să îl deschidă;

65% din cei care deschid plicul să citească scrisoarea şi să consulte oferta;

15% din cei care consultă oferta să încheie asigurări facultative auto CASCO.

Bugetul campaniei de fidelizare

Obiectivele planului bugetului campaniei de fidelizare au în vedere alocarea

cât mai eficientă a resurselor financiare şi profitabilitatea campaniei de mailing pe

termen scurt, mediu şi lung. Variabilele studiate în cadrul bugetului campaniei de

fidelizare sunt:

costul fişierelor – datele necesare derulării campaniei de mailing vor fi

extrase din baza de date proprie a firmei Asirom. Aşadar, costul fişierelor este

nul;

cheltuieli de creaţie – deoarece campania de mailing va fi realizată prin

aportul propriu, nu am adăugat în bugetul campaniei cheltuielile de creaţie;

cheltuieli de imprimare – Imprimarea numelui şi siglei companiei vor costa;

cheltuieli de împachetare a ofertei. Împachetarea ofertei se va face de către 4

agenţi de asigurări ai agenţiei, iar costul va fi inclus în cheltuielile de

personal;

Cheltuieli poştale şi de expediţie;

Cheltuieli de personal;

Alte cheltuieli.

Bugetul trebuie corelat cu rezultatele financiare aşteptate în urma derulării campaniei

de fidelizare. Rata sperată a comenzilor este de 15% din clienţii ţintă.

Crearea campaniei de fidelizare

Planul de creaţie al campaniei de mailing are ca obiective optimizarea

creativităţii şi pertinenţei comunicării, verificarea coerenţei comunicării în ansamblu,

evitarea oricăror omisiuni sau erori. Mesajul a fost creat studiind modelele propuse

de diverşi autori care au pus bazele marketingului direct, şi implicit ale mesajelor de

mailing, printre care: Bob Stone, Frank Egner (reţeta cu nouă puncte), Henry Hoke

(formula celor patru P), Regis Hauser (cei patru A), William Steinhardt (Lista ABC).

36


Estimarea rezultatelor campaniei de fidelizare

Printre beneficiile derulării unei campanii de fidelizare, făcând abstracţie de

aspectul financiar sperat pe termen scurt, se numără şi creşterea notorietăţii

companiei, avantaj care se poate concretiza pe termen mediu şi lung. Profesioniştii

marketingului direct au chiar o zicală: “2% pentru rezultate şi 98% pentru

imagine”10.

Principalii indicatori de performanţă utilizaţi în marketingul direct au în

vedere:

o Mărimea şi repartiţia pieţei (potenţială, identificată, activă);

o Indicatori generali de performanţă (durata de achiziţie a clientului, valoarea

clientului, costul de achiziţie al unui client, numărul de noi clienţi);

o Indicatori de marketing direct (numărul total de mesaje, costul unui contact,

rata răspunsurilor, numărul de comenzi).

În campania de fidelizare propusă pot fi calculaţi doar o parte a acestor

indicatori, deoarece campania se derulează pe o perioadă relativ scurtă de timp.

Indicatorii care vor fi calculaţi după încheierea campaniei de fidelizare sunt:

Rata răspunsurilor (reală): rata răspunsurilor / numărul de mesaje emise;

Costul de achiziţie al unui prospect: costul total al operaţiei/număr de

răspunsuri;

Rata de transformare: număr de comenzi / număr de răspunsuri;

Costul de achiziţie a unui client (real): cost total al operaţiei / număr de

comenzi;

Punctul (prag) mort: costul total al operaţiei / marja netă pe comandă.

Conceperea scrisorii în campania de mailing

Există trei tipuri generale de mesaje utilizate în marketingul direct:

clasic,

autopurtător

catalogul.

În urma analizei acestor tipuri de mesaje, a avantajelor şi dezavantajelor pe

care le prezintă, am optat pentru mesajul clasic (mesajul auto-purtător nu

personalizează îndeajuns mesajul, iar catalogul este complex şi costisitor).

10 Zaiţ Adriana, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000

37


Unul dintre avantajele principale ale marketingului direct constă în

posibilitatea de a testa în mod continuu, monitoriza şi determina metodele cele mai

eficiente. De aceea, am optat pentru crearea a două mesaje cu acelaşi conţinut, dar

diferite prin modalităţile de incitare la răspuns folosite pentru a le supune pretestării.

În urma acetei etape, voi alege mesajul care are rata de raspuns cea mai mare.

Pentru conceperea mesajelor am folosit metoda lui Bob Stone. Am ales

această metodă deoarece este considerată ca fiind “reţeta ideală”. Am vrut ca

mesajele pe care le creez să fie unele sobre, care să imprime seriozitate, să fie

compuse din fraze scurte, ce uşurează parcurgerea textului. Totodată, am avut

posibilitatea de a dezvolta în text avantajul principal, şi anume reducerea de 20% în

prima scrisoare, respectiv 15% în cea de a doua scrisoare. De asemenea, am putut

detalia produsul, evidenţiind caracteristicile acestuia şi incita clientul la acţiune

rapidă, prin acordarea unui termen limită ofertei.

În cele ce urmează sunt prezentate modelele de scrisori din campania de

mailing a firmei.

38

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei AsiromStimate domn (doamnă) X,

Aţi fost selectat din baza de date a firmei Asirom pentru a beneficia de oferta limitată care vine

în sprijinul partenerilor acestei companii. Puteţi beneficia chiar acum de un serviciu indispensabil

dumneavoastră, şi anume Asigurarea facultativă auto CASCO, serviciu care acoperă eventualele

pagube produse autovehiculului pe care îl deţineţi. Această scrisoare vă asigură de importanţa pe care o

deţineţi în cadrul companiei noastre şi în acest sens vrem să vă răsplătim colaborarea prin reducerea

substanţială de 20% de care beneficiaţi în momentul încheierii poliţei de Asigurare facultativă auto

CASCO la Asirom.

Asiguraţi-vă complet!

Este mult mai uşor decât aţi crezut vreodată!

Asirom preia riscul financiar în cazul accidentării unui autovehicul prin asigurarea de

răspundere civilă auto. Însă pagubele suferite de autoturismul dumneavoastră cine le asigură? Cum

procedaţi în cazul avariilor accidentale, al furturilor, cutremurelor, alunecărilor de teren, trăsnetelor,

ploilor torenţiale, inundaţiilor, incendiilor sau pagubelor produse din cauza acestora? Şi pe lângă toate

acestea, Asirom vă acoperă, prin Asigurarea facultativă auto CASCO şi cheltuielile cu transportul

autovehiculului la atelierul de reparaţii.

“La început am fost indecisă.......”

Astfel începe scrisoarea doamnei Andreea Marinescu, o parteneră fidelă a firmei Asirom.

“Acum sunt sigură că am luat o decizie corectă! Nu am experienţă în conducerea autoturismului, iar în

ultima lună am suferit 2 accidente de circulaţie minore. Sunt mulţumită că am încheiat Asigurarea

facultativă auto CASCO la Asirom. Vă diferenţiaţi de ceilalţi prin calitate şi sunteţi partenerul meu

de succes!”

Ne este foarte greu să vă enumerăm toate avantajele pe care vi le oferă Asigurarea facultativă

auto CASCO. Agenţii filialei noastre sunt pregătiţi să răspundă la toate întrebările şi problemele

dumneavoastră cu privire la acest domeniu.

Nu ezitaţi! Asiguraţi-vă complet!

Doar până la data de 30 septembrie 2008 Asirom vă oferă o reducere substanţială de 20% la

încheierea poliţei de Asigurare facultativă auto CASCO. Completaţi contractul anexat mesajului şi

porniţi chiar acum către Asirom!

Cu prietenie,

............................

Director firmă Asirom

39

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei AsiromStimate domn (doamnă) X,

Aţi fost selectat din baza de date a firmei Asirom pentru a beneficia de oferta limitată care vine

în sprijinul partenerilor acestei companii. Puteţi beneficia chiar acum de un serviciu indispensabil

dumneavoastră, şi anume Asigurarea facultativă auto CASCO, serviciu care acoperă eventualele

pagube produse autovehiculului pe care îl deţineţi. Această scrisoare vă asigură de importanţa pe care o

deţineţi în cadrul companiei noastre şi în acest sens vrem să vă răsplătim colaborarea prin reducerea

substanţială de 15% de care beneficiaţi în momentul încheierii poliţei de Asigurare facultativă auto

CASCO la Asirom.

Asiguraţi-vă complet!

Este mult mai uşor decât aţi crezut vreodată!

Asirom preia riscul financiar în cazul accidentării unui autovehicul prin asigurarea de

răspundere civilă auto. Însă pagubele suferite de autoturismul dumneavoastră cine le asigură? Cum

procedaţi în cazul avariilor accidentale, al furturilor, cutremurelor, alunecărilor de teren, trăsnetelor,

ploilor torenţiale, inundaţiilor, incendiilor sau pagubelor produse din cauza acestora? Şi pe lângă toate

acestea, Asirom vă acoperă, prin Asigurarea facultativă auto CASCO şi cheltuielile cu transportul

autovehiculului la atelierul de reparaţii.

“La început am fost indecisă.......”

Astfel începe scrisoarea doamnei Andreea Marinescu, o parteneră fidelă a firmei Asirom.

“Acum sunt sigură că am luat o decizie corectă! Nu am experienţă în conducerea autoturismului, iar în

ultima lună am suferit 2 accidente de circulaţie minore. Sunt mulţumită că am încheiat Asigurarea

facultativă auto CASCO la Asirom. Vă diferenţiaţi de ceilalţi prin calitate şi sunteţi partenerul meu

de succes!”

Ne este foarte greu să vă enumerăm toate avantajele pe care vi le oferă Asigurarea facultativă

auto CASCO. Agenţii filialei noastre sunt pregătiţi să răspundă la toate întrebările şi problemele

dumneavoastră cu privire la acest domeniu.

Nu ezitaţi! Asiguraţi-vă complet!

Doar până la data de 30 septembrie 2008 Asirom vă oferă o reducere substanţială de 15% la

încheierea poliţei de Asigurare facultativă auto CASCO. Completaţi contractul anexat mesajului şi

porniţi chiar acum către Asirom!

P.S. Primii 100 de asiguraţi vor beneficia de un cadou garantat!

Cu prietenie,

............................

Director firmă Asirom

40


Concluzii

Marketingul direct este o componentă a marketingului general şi a apărut ca

soluţie la schimbările înregistrate la nivelul comportamentului consumatorilor, care sunt

din ce în ce mai puţin fideli unei mărci anume. Marketingul direct pune accent pe client,

sau mai bine spus pe o anumită categorie de clienţi care au obiceiuri de consum

asemănătoare. Calea prin care se ajunge la client este comunicarea, dialogul, realizate

prin sistemele interactive şi prin sisteme pluri-media foarte bine puse la punct.

Marketingul direct s-a consacrat prin vânzarea prin corespondenţă, şi a cunoscut o

evoluţie spectaculoasă atât în ţările cu economii dezvoltate, cât şi în ţările cu economii în

curs de dezvoltare.

Marketingul direct şi-a făcut simţită prezenţa şi pe piaţa românească, ea fiind

adoptată în special de agenţii economici, în special firme multinaţionale care activează

pe această piaţă. Fiind un concept relativ nou sau o practică mai puţin uzitată,

marketingul direct constituie o provocare pentru agenţii economici care îşi desfăşoară

activitatea în economia românească.

Ca avantaje ale utilizării marketingului direct pot fi menţionate obţinerea de rezultate

măsurabile şi gradul ridicat de dispersie geografică. Sistemul de comunicare cu clientela

se realizează prin tipurile de media utilizate de acest concept, printre care: mailing-ul,

telefonul, televiziunea interactivă, radio, presa scrisă, etc.

Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care foloseşte unul sau

mai multe medii de publicitate pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie

în orice locaţie, păstrând aceste activităţi într-o bază de date.

De referinţă este şi definiţia dată de Asociaţia Europeană a Marketingului Direct

(European Direct Marketing Association - EDMA) conform căreia marketingul direct

reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de

media pentru a obţine din partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, dacă este

cazul, până la cumpărarea propriu-zisă.

Utilizarea bazelor de date, care permit stabilirea de contacte personale, şi folosirea

tehnicilor promoţionale şi de comunicaţii au ca obiectiv obţinerea de răspunsuri imediate

din partea pieţei vizate.

41


Marketingul direct presupune existenţa unui nou sistem de gestiune internă a

clientelei, aceasta făcând necesară revigorarea preocupărilor privind crearea sistemului

informaţional integrat al procesului decizional. Acesta asigură culegerea şi memorarea

datelor de ordin comercial şi transformarea lor în informaţii utile de acţiune şi se

bazează pe procedee de analiză riguroasă a mecanismului de tratare şi utilizare a

informaţiilor comerciale de către consumatori, precum şi pe reconsiderarea sistemului de

comunicaţii.

În marketingul direct, principala preocupare a firmei este realizarea de contacte

eficiente cu mediul extern, contacte care stau la originea fluxului de informaţii care

tranzitează, în toate sensurile, prin întreprindere. Realizarea unor astfel de contacte

constituie singura cale spre un marketing performant.

Mijloacele prin intermediul cărora se realizează aceste contacte: mesaje poştale, mesaje

TV, cupoane de răspuns, întâlniri directe, comenzi directe, etc.

Latura negativă în utilizarea marketingului direct are în vedere: excesele care

irită consumatorii, aspectele legate de violarea intimităţii persoanelor, cazurile de fraudă

şi înşelătorie, practicile necinstite. Acestea au ca finalitate rate de răspuns din ce în ce

mai mici din partea clienţilor şi restricţii de ordin legislativ care îngrădesc tot mai mult

posibilităţile de fidelizare. Pe de altă parte, companiile trebuie să dovedească o

preocupare continuă în materie de etică şi de relaţii cu publicul.

Marketingul direct s-a extins ca urmare a înlăturării (totale sau parţiale)

intermediarilor din procesul de vânzare şi a dezvoltării sistemului informaţional care

permite crearea de baze de date tot mai complexe.

Consumatorii adoptă această modalitate de cumpărare deoarece preferă

comoditatea, produsele garantate şi numărul mare de oferte puse la dispoziţie prin poştă

sau telefon. Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme,

unui magazin, unui vânzător şi/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou,

etc.).

Aceste concepte nu sunt total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă

de o marcă poate fi legată de fidelitatea faţă de un magazin, că vânzătorii joacă un rol

important în dezvoltarea fidelităţii şi că există o legătură între fidelitatea salariaţilor şi a

clienţilor. Se pot deosebi două grupe de acţiuni care vizează sporirea fidelităţii faţă de

42


marcă. Prima are în vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile şi a unei preferinţe

pentru o anumită marcă - este vorba despre o politică de marketing care vizează crearea

valorii şi a satisfacţiei. A doua grupă de acţiuni vizează creşterea volumului şi repetarea

cumpărărilor, punându-se accent pe modificarea comportamentului de cumpărare.

Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază recompensarea şi intensificarea.

Totodată, acţiunea de marketing trebuie realizată într-o formă optimă, deoarece poate

avea efecte devastatoare asupra firmei care utilizează marketingul direct ca formă de

vânzare a produselor/serviciilor.

Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poştă, compus

din:

plicul imprimat cu numele şi sigla companiei Asirom;

scrisoarea personalizată;

prezentarea serviciului;

model al contractului tip folosit de Asirom pentru asigurarea facultativă auto

CASCO;

prezentarea tipurilor de asigurări oferite de Asirom.

Activitatea de marketing desfăşurată în cadrul unei societăţi de asigurare necesită

luarea în calcul a următoarelor aspecte:

Asigurările necesită şi generează o cerere mare de informaţii colaterale;

Asigurările au un ciclu de viaţă scurt, şi de aceea necesită o inovare permanentă;

Dezvoltarea cantitativă a ofertei de asigurare nu a fost urmată în toate cazurile şi

de cea calitativă, orientată spre satisfacerea nevoii de protecţie a asiguratului;

Piaţa asigurărilor este una dinamică. Aderarea la Uniunea Europeană impune

alinierea legislaţiei asigurărilor la normele specifice comunităţii europene, ceea

ce va duce la o stabilitate a acestei pieţe;

Forţa de vânzare necesită o pregătire temeinică în vederea interacţionării cu

clienţii;

Imaginea firmei este definitorie în vederea alegerii asigurătorului;

Populaţia nu deţine o „cultură” a asigurărilor. Este necesară conştientizarea de

către populaţie a necesităţii de a beneficia de avantajele pe care le oferă

asigurările în condiţii de risc;

43


Populaţia manifestă o preocupare crescândă pentru îmbunătăţirea calităţii vieţii şi

pentru menţinerea sănătăţii. Asigurarea aduce clientului un plus de confort pe

plan psihologic;

Conştientizarea existenţei sentimentului de neîncredere reciprocă;

Internetul va deveni principalul instrument de vânzare a asigurărilor;

Se înregistrează o creştere continuă a pieţei asigurărilor din perspectiva

volumului primelor încasate;

Economia românească este una pozitivă. Veniturile populaţiei vor creşte,

crescând astfel disponibilul financiar în vederea încheierii unei asigurări;

Concurenţa pe piaţa asigurărilor este acerbă;

Slaba informatizare în rândul populaţiei rurale şi nivelul de educaţie scăzut al

acesteia constituie o piedică în dezvoltarea societăţilor de asigurări.

Avantaje şi dezavantaje ale utilizării marketingului direct într-o campanie de

fidelizare:

Avantaje:

Posibilitatea creării şi adaptării mesajului în funcţie de eşantionul selecţionat;

Un bun feed-back, realizat în sensul comunicării;

Crearea şi dezvoltarea propriilor baze de date de clienţi;

Cost redus al campaniei.

Dezavantaje:

Nivelul de informatizare redus;

Lipsa unor baze de date cuprinzătoare care să conţină informaţii pertinente;

Existenţa cazurilor de fraudă şi înşelătorie, care pun serioase întrebări clientului

potenţial cu privire la seriozitatea ofertei.

Campania de marketing direct propusă în această lucrare a fost creată în

concordanţă cu obiectivele companiei Asirom şi a fost adaptată nevoilor, cerinţelor şi

exigenţelor consumatorilor de asigurări auto. În vederea optimizării acţiunii de

marketing direct, am considerat ca variabile principale oferta potrivită categoriei de

consumatori, modalităţile de incitare la răspuns prin pretestare, precum şi modul de

prezentare a ofertei.

44


Bibliografie

1. Adriana Zaiţ, Elemente de marketing direct, Editura Economică Bucureşti, 2000

2. Bruhn M, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999

3. Flichy, P. – O istorie a comunicării moderne. Spaţiu public şi viaţă privată,

Polirom, Iaşi

4. I. C. Popescu, Comunicarea în marketing - concepte, tehnici, strategii, Editura

Uranus, Bucureşti, 2003

5. I. C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure, Tehnici promoţionale, Metropol,

Bucureşti, 1994

6. Ph. Kotler, Managementul marketingului, editia a III-a, editura Teora, 2002

7. S.J.Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990

8. Prada S., Negruţ V., Marketingul tradiţional şi marketingul electronic, Editura

Solness, Timişoara, 2002

9. Stone B., Jacobs R., Metode de succes in marketingul direct, Editia a VII-a,

Editura ARC

10. Stone, M., Davies, D., Bond, A. – Direct Hit. Winning Direct Marketing

Campaigns, Pitman Publishing,London, 1995

11. *** - „Telemarketing Services”, 5Star Telemarketing, http://5star-

telemarketing.com

12. *** - www.emota-aevpc.org, 2003

13. *** - ITU-TERMITE, www.itu.int

14. *** - www.asirom.ro

15. *** - www.marketingdirect.ro

45

http://www.marketingdirect.ro/

http://www.asirom.ro/

http://www.itu.int/

http://5star-telemarketing.com/

http://5star-telemarketing.com/

Tehnici de Marketing Direct

Documents

Transcript of Tehnici de Marketing Direct