Marketing Direct 2006 2007

5/10/2018 Marketing Direct 2006 2007 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-direct-2006-2007 1/25

MARKETING DIRECT (Note de curs)Conf. univ. dr. Călin Vegheş

Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente demarketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către

consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată încumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea

organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de

cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări aleorganizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung . Instrumenteleutilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului„tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite.

Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă campaniilede marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Esteesenţială precizarea că nu se poate vorbi despre campanii-tip care să soluţioneze probleme-tip.Deşi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în mod decisiv este, dincolo de

datele concrete ale fiecărei situaţii în parte, creativitatea celui sau celor care le proiectează şi lerealizează, fapt care conferă acesteia o poziţie determinantă pentru succesul campaniei.Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea unui răspuns direct şi imediat din

partea acestuia. Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să ţină cont de evoluţiile înregistrate

în sectoarele telecomunicaţiilor şi informaticii ceea ce face ca accentul să cadă, în viitor, pecapacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaţii care să stimuleze implicareaactivă a consumatorului în procesul comunicării dar, în perspectivă, prin intermediul acestuia, şiîn producerea (prestarea) şi distribuţia diferitelor produse şi servicii. Dacă în prezent bazele dedate reprezintă cheia definiţiei date marketingului direct, viitorul va aduce în prim plan

interactivitatea şi efectele acesteia.Pornind de la trăsăturile ale marketingului direct, surprinse prin definiţia dată mai sus, pot fi aduse în discuţie câteva întrebări esenţiale referitoare la relaţia existentă între marketinguldirect şi comunicaţia de marketing a organizaţiei, respectiv relaţia existentă între marketinguldirect şi activitatea de marketing globală a organizaţiei.

Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicaţiei de marketing aorganizaţiei abordează marketingul direct ca o componentă a comunicaţiei de marketing chiar şiîn condiţiile existenţei unor caracteristici semnificativ diferite care separă, atât în plan teoretic câtşi în plan operaţional, cele două domenii. Autorul subscrie la ideea conform căreia comunicaţiade marketing, în sens „tradiţional”, şi marketingul direct diferă semnificativ, aceste diferenţe

permiţând „extragerea” marketingului direct din structura tradiţională a comunicării în marketing

şi tratarea sa ca o modalitate diferită de comunicare a organizaţiei. Marketingul direct nu este,aşadar, un instrument al comunicării de marketing sau un ansamblu de tehnici specifice alecomunicării de marketing. Marketingul direct reprezintă o alternativă la comunicarea înmarketing în sens tradiţional care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât şi înmod complementar comunicării de marketing „tradiţionale”.

Principalele argumente care susţin acest punct de vedere se referă la conceptul care stă la baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing şi la caracteristicile modului deimplementare ale activităţilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijină pe conceptul decomunicare directă în timp ce comunicarea în marketing în sens tradiţional are ca suportcomunicarea de masă. Din perspectiva marketingului, diferenţele dintre cele două concepte suntfundamentale:

• abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv la nivelulsegmentului sau al întregii pieţe; comunicarea directă permite organizaţiei să se adreseze

personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl diferenţiază (în



planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice şi comportamentale,al nevoilor sale specifice şi modalităţilor de satisfacere a acestora şi al comportamentuluisău de cumpărare şi consum) în timp ce comunicarea de masă este orientată înspreelementele de identificare, de formare a cererii şi comportamentale comuneconsumatorilor prezenţi la nivelul pieţei;

• în contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi consumatorii săi este

realizată direct, fără a se recurge la intermediari comunicaţionali (mediile de comunicareîn masă – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) sau personali(reprezentanţii de vânzări sau comerciali ai organizaţiei); chiar dacă demersurile demarketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiţionale de comunicare, acesteafolosesc preponderent medii specifice de comunicare (poşta, telefonul, internetul etc.)

pentru a transmite mesajele organizaţiei direct consumatorilor acesteia;• comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de

comunicarea de marketing „tradiţională”, realizată în sens unic; caracterul interactiv alcomunicării directe permite realizarea unor demersuri comunicaţionale mai controlabile,mai flexibile sub aspectul organizării şi desfăşurării lor, total măsurabile sub aspectuleficienţei, orientate către încurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în

procesul comunicării în timp ce comunicarea de marketing „tradiţională” accentueazăcaracterul discursiv al acesteia, punând în prim-plan emiţătorul mesajului şidezechilibrând astfel relaţia de comunicare organizaţie-consumator.

• implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicaredirectă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmărite, manierade definire a ţintei de comunicare, alegerea şi utilizarea mediilor şi suporturilor decomunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul şi evaluareaeficienţei campaniilor specifice.Diferenţele fundamentale, conceptuale şi operaţionale, între cele două concepte-suport

ale comunicării directe şi „tradiţionale” de marketing, determină tratarea marketingului direct ca

o modalitate distinctă de comunicare la care organizaţia poate apela, independent sau integrat cuacţiunile sale de comunicare în sens tradiţional, în vederea comunicării în sens cu piaţa sa.Concluzia care se desprinde sugerează faptul că în situaţia în care organizaţia doreşte săcomunice cu piaţa sa, proiectarea sistemului de comunicare şi planificarea demersului săucomunicaţional de marketing trebuie să pornească de la alegerea celei mai eficiente variante derăspuns la întrebarea „cum va comunica organizaţia?”, opţiunile disponibile fiind „direct”,„tradiţional” sau integrat, „direct şi tradiţional”. Marketingul direct este, fără îndoială, oalternativă complementară, cu valenţe strategice, la comunicarea de marketing realizată în sens„tradiţional”.

O a doua întrebare esenţială privind statutul marketingului direct se referă la relaţia dintreacesta şi activitatea de marketing de ansamblu a organizaţiei. Argumentele prezentate mai sus au

permis realizarea distincţiei între marketingul direct şi comunicarea de marketing în senstradiţional. Există argumente suplimentare care permit însă chiar ridicarea marketingului direct laacelaşi nivel conceptual şi operaţional cu marketingul „tradiţional” iar cel mai important dintreacestea se referă, fără îndoială, la conţinutul distinct al conceptului de mix de marketing. Astfel,dacă în sens tradiţional, mixul de marketing include elementele referitoare la politica organizaţiei

privind produsele şi serviciile, preţurile şi tarifele, distribuţia şi comunicarea, în sferamarketingului direct conţinutul mixului de marketing are în vedere alte componente ale politiciide marketing, respectiv bazele de date, oferta, comunicarea şi logistica.

Baza de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing directdesfăşurate de către organizaţiile interesate. Absenţa bazei de date anulează însăşi una dintrecaracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii şi, în general, publicul

organizaţiei. Spre deosebire de comunicarea realizată în contextul marketingului tradiţional,marketingul direct se sprijină pe existenţa unui ansamblu structurat de informaţii referitoare laclienţii efectivi şi/sau potenţiali ai organizaţiei, care permite realizarea comunicării exclusiv



cu consumatorii individuali sau organizaţionali care prezintă interes pentru organizaţie. Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operaţional în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiţionale, orientate către o masă deconsumatori. Excepţia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct„oarbe”, al căror obiectiv major îl constituie obţinerea informaţiilor necesare construirii unei

baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct ale organizaţiei.

Oferta poate fi privită din perspectiva marketingului direct şi, în plan paralel cumarketingul tradiţional, ca o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional,aceasta incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (acestea fiind semnificativevidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare. Dacă în mod tradiţional, organizaţia îifurnizează consumatorului un produs având anumite caracteristici tehnice şi comerciale,

pentru cumpărarea căruia acesta trebuie să plătească o anumită sumă, în contextulmarketingului direct, organizaţia îi oferă consumatorului, fie acesta individual sauorganizaţional, un „pachet” de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca unset de avantaje excepţionale, oferite în mod excepţional consumatorului. În marketinguldirect, oferta integrează caracteristicile tehnice, constructive sau funcţionale ale produsuluisau serviciului, elementele de ordin comercial (modalităţile prin care consumatorul poate intra

în posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate cumpărării produsului sauserviciului (preţul, modalităţile şi facilităţile de plată), într-un context promoţional specific(evidenţiat, de exemplu, de valabilitatea limitată a ofertei, de cadourile oferite sau degaranţiile acordate la cumpărare).

Prin prisma comparaţiei cu viziunea tradiţională de marketing, comunicarea poate fi privită, în contextul marketingului direct, în mod asemănător componentei promoţionale amixului de marketing. Diferenţele semnificative între cele două elemente se referă la manierade implementare a comunicării şi sunt determinate, în final, de caracteristicile comunicăriidirecte, semnificativ schimbate în raport cu comunicarea în sens tradiţional. Practic, singureleelemente comune ale sistemului comunicării se referă la prezenţa unui „emiţător” şi a unui„receptor”, toate componentele existente şi evenimentele produse în cadrul sistemului diferindmai mult sau mai puţin. Astfel, sunt înregistrate diferenţe prin prisma mediilor de comunicareutilizate, a naturii mesajelor transmise şi, mai ales, a finalizării comunicării. Dacă în modtradiţional organizaţia care transmite un mesaj către un public determinat aşteaptă din parteaacestuia o reacţie pe care o controlează doar parţial (numai la nivelul feedback-ului) din punctde vedere al formei acesteia şi a eşalonării sale în timp, în marketingul direct reacţia

publicului este una cvasicontrolată. Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicareadirectă imprimă domeniului şi alte trăsături distinctive: interactivitatea, caracterul personal,stimularea consumatorului înspre a se comporta în funcţie de obiectivele organizaţiei.

Logistica reprezintă componenta mixului de marketing direct caracterizată prin celmai ridicat grad de similitudine cu conţinutul uneia dintre componentele mixului de marketing

în sens clasic, distribuţia. În esenţă, în marketingul direct, asigurarea suportului logistic sereferă la activităţile similare distribuţiei fizice realizate în contextul marketingului tradiţional.Acestora, vizând latura tranzacţională a campaniilor de marketing direct, li se adaugă setul deactivităţi asociate componentei relaţionale vizând gestionarea reacţiilor generate în urmacampaniilor specifice (comenzi, cereri de informaţii, diferite solicitări, sugestii şi reclamaţiidin partea consumatorilor organizaţiei).

Dacă în viziune tradiţională, planificarea, organizarea şi desfăşurarea demersurilor demarketing ale organizaţiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic lanivelul celor patru componente ale mixului de marketing – produs, preţ, distribuţie şicomunicare, în contextul marketingului direct mecanismul de proiectare şi implementare alcampaniilor specifice are în vedere, în mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date,

oferta, comunicarea şi logistica pentru fiecare campanie în parte şi, în general, la nivelulîntregii activităţi de marketing direct a organizaţiei.Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct şi, în



general, procesului decizional specific, este constituită, ca şi sfera marketingului „tradiţional”de determinarea contribuţiei fiecărei componente la succesul demersurilor specifice. Unadintre ipotezele de la care se porneşte în proiectarea campaniilor de marketing direct susţinecă elementele mixului de marketing direct contribuie în mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea şi valorificarea atuurilor oferite de componentele având contribuţiile cele mai importante.

Literatura de specialitate nu a reuşit până în prezent să furnizeze o structură-standard acombinaţiei de succes şi să asigure, astfel, organizaţiilor interesate premisele proiectării şiimplementării unor campanii de succes. Această problemă este abordată din două perspective:

prima, bazată pe experienţele şi rezultatele obţinute în urma campaniilor desfăşurate, iar adoua bazată pe suportul ştiinţific căutat şi folosit pentru explicarea rezultatelor generate decampaniile de marketing direct implementate.

Regula „40-40-20”, nerevendicată din punct de vedere al paternităţii, reprezintă unexemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentată în aproape toate sursele de referinţă aleliteraturii de specialitate, regula susţine că succesul de ansamblu al unei campanii demarketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (în proporţie de 40 %),elaborarea ofertei (40 %) şi comunicarea directă (20 %). Aceasta nu este singură „reţetă”

disponibilă tuturor celor interesaţi să-şi dozeze efortul de marketing direct dar ea constituiemodelul cel mai menţionat şi folosit atât în proiectarea cât, mai ales, pentru evaluarearezultatelor campaniilor de marketing direct desfăşurate. Literatura specifică domeniuluiconţine şi alte modele construite pe această structură, variaţiile existente între acestea ţinândmai degrabă de ponderile specifice care revin componentelor şi nu atât de natura acestora.Folosirea unor evaluări de această natură în proiectarea şi organizarea campaniei de marketingdirect trebuie, în mod obligatoriu, să considere caracterul subiectiv al acestora, determinat înmod semnificativ de experienţele acumulate de către creatorii modelelor şi de domeniile deaplicabilitate ale acestora. Încercarea de a crea un standard în descrierea structurii unui mix demarketing direct eficient rămâne una dintre temele de studiu deschise ale domeniului.

Şansele de succes asociate penetrării şi integrării marketingului direct în cadrulorganizaţiei depind în mod decisiv de utilitatea pe care potenţialii săi utilizatori o asociazăconceptelor, tehnicilor şi instrumentelor sale. Înţelegerea conţinutului conceptual şi a

posibilităţilor de operaţionalizare ale domeniului, a utilităţii sale pentru organizaţie şi abordareaacestor aspecte într-o viziune strategică reprezintă premisele obligatorii pentru dezvoltareadurabilă a domeniului la nivelul organizaţiei.

Din punct de vedere al conţinutului procesului integrării marketingului direct încadrul organizaţiei , este necesară parcurgerea a trei etape distincte care, cu încheierea cu succesa fiecăreia, vor marca trecerea organizaţiei într-o stadiu superior din punct de vedere formal.Cele trei etape vizează:

► integrarea conceptuală,► integrarea operaţională şi► integrarea organizaţională a marketingului direct în cadrul organizaţiei.Integrarea conceptuală a marketingului direct în cadrul organizaţiei presupune, în

termeni globali, adoptarea unei atitudini deschise, favorabile a organizaţiei faţă de activităţile,modalităţile de proiectare şi de implementare ale marketingului direct. Realizarea cu succes aacesteia presupune îndeplinirea a cel puţin două condiţii:

(1) existenţa unei deschideri faţă de marketing în general şi, implicit, a unui nivelcorespunzător de dezvoltare al marketingului în cadrul organizaţiei

(2) Procesul integrării conceptuale a marketingului direct implică o abordarestrategică a acestuia, acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru ca

implementarea acestuia să poată genera primele rezultate favorabile pentruorganizaţie.Integrarea funcţională a marketingului direct presupune o analiză atentă a zonelor de



activitate cu care acesta va veni în contact şi va interacţiona în vederea atingerii obiectivelor salespecifice. Din acest punct de vedere, este evident că, în desfăşurarea sa, marketingul direct vamodifica, mai mult sau mai puţin, sistemul de comunicare al organizaţiei, sistemul de distribuţieşi activitatea de vânzări a acesteia. Iată de ce este necesară identificarea poziţiilor care vor revenimarketingului direct în cadrul organizaţiei ca şi a activităţilor pe care le va desfăşura,independent sau în cooperare, cu restul structurilor operaţionale ale organizaţiei.

Din punct de vedere al activităţii promoţionale a organizaţiei, este necesară definireamodului de integrare al comunicării directe şi a comunicaţiei „tradiţionale” de marketingdesfăşurată de către aceasta, modalităţile de acţiune disponibile fiind legate de implementarea:

(1) modelului comunicaţiei funcţionale de marketing: în raport cu acest model,marketingul direct va constitui unul dintre domeniile activităţii promoţionale, care vaurmări obiective distincte în raport cu celelalte domenii (publicitatea, relaţiile

publice, promovarea vânzărilor, activitatea forţelor de vânzare, evenimentele demarketing, sponsorizarea), i se vor aloca resurse specifice, va presupune desfăşurareaunor activităţi distincte, va beneficia de un buget distinct urmând ca o dată cufinalizarea activităţilor sale să fie realizată o evaluare specifică a eficienţeidesfăşurării acestora.

(2) modelului comunicaţiei integrate de marketing: conform acestui model, eforturilede marketing direct vor fi integrate în ansamblul eforturilor de comunicare globaleale organizaţiei, urmărind să contribuie, pe de o parte, la atingerea unor obiectivespecifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor generate de demersul global alcomunicaţiei de marketing al organizaţiei.

Din punct de vedere al activităţii de distribuţie, este necesar ca organizaţia să decidă în cemăsură tehnicile şi instrumentele marketingului direct vor fi utilizate pentru a se asiguradistribuţia şi vânzarea produselor şi serviciilor acesteia. Dacă din punct de vedere al comunicăriide marketing găsirea unei soluţii integrate poate constitui o variantă uşor de acceptat şi deoperaţionalizat, din punct de vedere al distribuţiei şi vânzărilor problemele sunt caracterizate

printr-un grad de complexitate sporit.Se poate ajunge de la situaţia simplă în care, de exemplu, alături de comercializarea

produselor în reţeaua de distribuţie clasică, acestea să poată fi oferite şi vândute direct, peanumite segmente de piaţă, consumatorilor interesaţi dar, la fel de bine, se poate ajunge lasituaţia mult mai complexă de a restructura, restrânge sau reamplasa reţeaua de distribuţie.Decizia specifică, în acest sens, reprezintă de fapt un ansamblu de decizii de ordin logistic,financiar, informaţional care trebuie să fie atent evaluate din perspectiva evoluţiilor pe termenmediu şi lung ale pieţei şi ale organizaţiei.

Probleme similare pot fi întâmpinate în relaţia dintre marketingul direct şi activitateaforţelor de vânzare ale organizaţiei. Există, pe de o parte, posibilitatea integrării eforturilor demarketing direct cu eforturile reţelei de vânzare a organizaţiei în vederea atingerii obiectivului

comun de maximizare a cifrei de afaceri, prin eficientizarea acţiunii reprezentanţilor de vânzări.Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna deplasare a acestora în piaţă oferindsoluţii tactice extrem de utile din punct de vedere al activităţilor de prospectare a pieţei. Pe dealtă parte, există şi posibilitatea, desigur nedorită, ca între activitatea marketingului direct şiactivitatea forţelor de vânzare să se creeze relaţii de tensiune, traduse într-o concurenţă înîncercarea de a cuceri teritorii de vânzări şi clienţi, transformată într-un „canibalism”. Iată de ceeste atât de necesară şi definirea locului activităţii de marketing direct în raport cu activitatea devânzări a organizaţiei.

Din punct de vedere global, integrarea funcţională presupune găsirea spaţiilor, în cadrulstructurii organizatorice care asigură funcţionarea organizaţiei, în care să poată fi localizateactivităţile de marketing direct, astfel încât acestea să poată contribui cât mai eficient la atingerea

obiectivelor globale, de marketing şi de vânzări, respectiv a celor proprii domeniului. De celemai multe ori, soluţiile operaţionale găsite se referă la delegarea acestor activităţi unor structurideja existente în cadrul organizaţiei (de marketing, comerciale, de vânzări etc.) sau la găsirea



unor prestatori externi specializaţi cărora li se vor subcontracta unele dintre (sau toate) activităţilevizate a se desfăşura.

Integrarea organizaţională a marketingului direct corespunde stadiului cel mai avansatcare poate fi atins în urma penetrării marketingului direct în cadrul organizaţiei. Aceasta

presupune crearea unei structuri organizatorice urmând să concentreze toate competenţele şiactivităţile de marketing direct desfăşurate, eventual până la acel moment, de către diferite

structuri interne (compartimente) ale organizaţiei. Această structură nou-creată poate îmbrăcaforma unui compartiment specializat, mai ales în situaţia în care activitatea sa va fi determinatăsemnificativ de componenta tehnologică. De exemplu, dacă organizaţia constată că utilizareacampaniilor active de marketing telefonic reprezintă o soluţie de comunicare directă foarteeficientă, crearea unui centru de apel se va impune ca o soluţie obligatorie.

În mod obişnuit, aceste structuri specializate dedicate marketingului direct, sunt prezentecu precădere în organizaţiile care utilizează tehnicile şi instrumentele acestuia pentru a genera o

pondere semnificativă din cifra de afaceri sau, evident, în cazul organizaţiilor specializate devânzare prin corespondenţă sau de furnizare a unor servicii specializate de marketing direct. Din

punct de vedere al organizării acestei structuri specializate de marketing direct, aceasta va trebuisă gestioneze un portofoliu de cel puţin patru activităţi esenţiale pentru succesul oricărui demers

de marketing direct: bazele de date, oferta, mediile şi comunicarea şi logistica. Aceste patrucomponente reprezintă, de altfel, şi zonele de decizie strategică în sfera marketingului direct.

Organizaţia are, din perspectiva integrării marketingului direct în ansamblul activităţilor şi al structurilor sale, misiunea de a identifica utilităţile urmărite prin intermediul acestuia, de adefini relaţiile care se vor stabili din punct de vedere operaţional între marketingul direct şicelelalte activităţi şi structuri existente în cadrul organizaţiei, de a crea un cadru adecvat din

punct de vedere operaţional (funcţional) şi organizatoric pentru integrarea cu succes a acestuia înansamblul activităţilor de marketing ale organizaţiei. Procesul integrării marektingului direct nutrebuie să facă abstracţie de relaţiile de cooperare care trebuie să fie create şi cultivate întremarketingul direct şi restul activităţilor de marketing şi de altă natură ale organizaţiei, pentru caacestea să contribuie împreună la atingerea obiectivelor organizaţiei.

Organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupuneexistenţa unui cadru de referinţă pentru stabilirea obiectivelor urmărite de acestea, definireaorientării acestora (prin prisma ţintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor şi a suporturilor şi construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic şifinanciar al campaniei şi precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia.Acest cadru de referinţă este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaborează şile implementează organizaţia, tipologia fiind una foarte variată:

Criteriul Variante de strategie

Obiectivele urmărite

□ strategia generării de comenzi (vânzări) directe

□ strategia pregătirii vânzărilor □ strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei

Publicul vizat

□ strategia exclusivă□ strategia selectivă□ strategia extensivă

Segmentulmajor abordat

□ strategia adresată segmentului consumatorilor individuali□ strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali□ strategia adresată ambelor segmente

Poziţionarea în raportcu concurenţii

□ strategia independentă□ strategia diferenţiată□ strategia asociativă

Continuitateadesfăşurării

□ strategia permanentă□ strategia periodică□ strategia ocazională



Natura suportului

□ strategia având ca suport resursele interne□ strategia având ca suport resursele externe□ strategia având ca suport ambele categorii de resurse

Integrarea cuactivităţile tradiţionalede marketing

□ strategia marketingului direct individual□ strategia marketingului direct independent□ strategia marketingului direct integrat

Bazele de date utilizate□ strategia având ca suport baze de date interne□ strategia având ca suport baze de date externe□ strategia având ca suport baze de date interne şi externe

Mediile de comunicareutilizate

□ strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice□ strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale”□ strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor

Ciclul de viaţă alproduselor sauserviciilor

□ strategia de lansare□ strategia de creştere□ strategia de maturitate□ strategia de declin

Suportul logistic □ strategia suportului flexibil□ strategia suportului tradiţionalPremisele elaborării strategiilor de marketing direct sunt oferite, întocmai ca şi în sfera

marketingului „tradiţional”, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing alorganizaţiei. Obiectivele majore ale acestei analize se referă la identificarea punctelor tari,respectiv a punctelor slabe ale organizaţiei precum şi la identificarea şi evaluarea oportunităţilor şi a ameninţărilor existente în jurul organizaţiilor.

Construirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul demersurilor careurmăresc, în esenţă, valorificarea oportunităţilor oferite de mediul extern de marketing pe bazaatuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informaţional ale organizaţiei.

În plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie să facă abstracţie de strategia

de marketing a organizaţiei, relaţiile dintre acestea putând să meargă de la una de tipul „parte – întreg” (strategia de marketing direct fiind, în acest context, o componentă a strategiei demarketing globale a organizaţiei) până la una de tipul „întreg – întreg” (strategia de marketingdirect fiind o componentă de importanţă egală şi distinctă în raport cu strategia de marketing).

Primul tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul direct deţine o poziţie periferică sau mai puţin importantă, în timp ce al doilea tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul direct deţine o poziţie mai importantă în comparaţie cu activitatea demarketing „tradiţional” desfăşurată de către organizaţie.

Există şi situaţia în care strategia de marketing, abordată şi elaborată în sens tradiţional,deţine o poziţie periferică prin comparaţie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazulactivităţii organizaţiilor specializate în desfăşurarea unor activităţi de marketing direct (exemplerelevante în acest sens fiind firmele de vânzare prin corespondenţă sau de comerţ electronic).

Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute în vedere o serie de criteriidistincte printre care se numără: obiectivele vizate prin intermediul acţiunilor specifice, publiculvizat, segmentele majore abordate, poziţionarea în raport cu concurenţii organizaţiei,continuitatea desfăşurării campaniilor, natura suportului desfăşurării campaniilor, integrării cuactivitatea „tradiţională” de marketing a organizaţiei, bazele de date utilizate, mediile decomunicare folosite, ofertele construite şi suportul logistic asigurat.

►Din punct de vedere al obiectivelor urmărite prin intermediul campaniilor desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

• strategia generării de comenzi (vânzări) directe,

• strategia pregătirii vânzărilor şi• strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei.

Strategia generării de comenzi (vânzări) directe presupune concentrarea eforturilor de



marketing direct înspre stimularea consumatorilor vizaţi să comande şi să cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dacăliteratura de specialitate susţine că finalitatea vizată, în cele din urmă, de, practic, toatecampaniile de marketing desfăşurate o constituie vânzarea unui produs sau serviciu, aceasta ar

putea conduce la concluzia că, în raport cu acest criteriu, marea majoritate a opţiunilor organizaţiilor se va îndrepta către alegerea acestei variante de strategie. Complexitatea

comportamentului de cumpărare al consumatorilor, limitele instrumentelor de marketing directasociate promovării şi vânzărilor produselor şi serviciilor şi, nu în ultimul rând, creştereaimportanţei relaţiei pe termen mediu şi lung cu consumatorul în detrimentul vânzărilor imediateau făcut ca organizaţiile să caute şi alte variante de implementare ale strategiilor de marketingdirect. Cu siguranţă însă, chiar şi atunci când obiectivul major (şi, deci, strategia implementată)nu va fi legat de generarea de comenzi directe, elementele specifice acestui demers se vor regăsiîn cadrul componentelor campaniei de marketing direct desfăşurate.

Strategia pregătirii vânzărilor reprezintă consecinţa cea mai vizibilă a schimbăriicentrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor dinspre obţinerea unuivolum cât mai mari de vânzări ale produsului sau serviciului înspre crearea unei platformerelaţionale cu consumatorii organizaţiei. În viziune strategică, aceasta urmează să asigure

suportul necesar pentru desfăşurarea tranzacţiilor între organizaţie şi consumator într-un orizontde timp mediu sau lung. Pregătirea vânzărilor se sprijină, în mod determinant, pe existenţa unei

baze de date al cărei conţinut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potenţial) şimodelarea comportamentului acestuia oferind organizaţiei informaţiile necesare pentru

proiectarea acţiunilor de marketing direct (sau de marketing „tradiţional”) care îl vor viza.Strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei constituie expresia

„compromisului” între utilizarea instrumentelor de marketing direct şi a celor specificemarketingului „tradiţional”, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite defiecare dintre cele două tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de „activitate” (devânzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizaţiei poate fi urmărită de organizaţiile careîşi comercializează produsele şi serviciile prin intermediul unei reţele comerciale cu amănuntul

pe care doresc să le eficientizeze sau înspre care doresc să atragă consumatori având un anumit profil. Principalul rezultat al implementării acestei strategii de marketing direct se referă lacrearea, gestiunea şi utilizarea unei baze de date în cadrul viitoarelor campanii specializatedesfăşurate de către organizaţie.

► Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfăşurate,strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

• strategia exclusivă,

• strategia selectivă şi

• strategia extensivă.Strategia exclusivă are în vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale

organizaţiei numai înspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice,demografice, psihografice şi comportamentale distincte. Această variantă de strategie esteadecvată pentru organizaţiile care utilizează, în cadrul activităţii acestora de marketing, atâtinstrumente de marketing „tradiţional” cât şi instrumente ale marketingului direct, primele avândo pondere specifică mai ridicată. Dacă instrumentele „tradiţionale” de marketing vor permiteabordarea marii majorităţii a consumatorilor organizaţiei, în schimb, instrumentele marketinguluidirect vor facilita abordarea unui singur segment al acestora, în raport cu care organizaţia poateurmări obiective specifice.

Strategia selectivă urmăreşte orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaţieiînspre un număr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui

proces de evaluare comparativă a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice şicomportamentale a acestora şi a particularităţilor comportamentului de cumpărare şi consum(frecvenţa cumpărării, recenţa cumpărării, valoarea monetară a cumpărării, tipul produselor cumpărate). Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate, în general, de o atitudine



mai favorabilă în raport cu această manieră de abordare a acestora ca şi de preferinţele pentru produse sau servicii care se pretează la utilizarea tehnicilor şi a instrumentelor de marketingdirect. Restul segmentelor de consumatori ale organizaţiei vor fi abordate de către acestea prinintermediul utilizării instrumentelor „tradiţionale” de marekting.

Strategia extensivă reprezintă varianta adecvată organizaţiilor prezente pe o piaţă a căreistructură este foarte diferenţiată, care dispun de informaţii consistente despre consumatorii

prezenţi şi care intenţionează să introducă sau să extindă contribuţia marketingului direct înabordarea şi desfăşurarea relaţiilor de marketing şi de vânzări cu aceştia. Este de presupus căalegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul implementării anterioare cu succes avariantelor de strategie exclusivă şi/sau selectivă. Alegerea acestei variante nu excludenecesitatea elaborării unei strategii de marketing în sens „tradiţional”, de ansamblu, pentruorganizaţie chiar dacă balanţa celor două modalităţi de implementare va fi înclinată în moddecisiv către tehnicile şi instrumentele marketingului direct.

►Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

• strategia adresată segmentului consumatorilor individuali,

•

strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali şi• strategia adresată ambelor segmente.

Strategia adresată segmentului consumatorilor individuali este specifică organizaţiilor alcăror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori individuali (incluzândatât consumatorii cât şi gospodăriile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implică orientarea campaniilor de marketing direct înspre atingerea unor obiectivelegate de generarea de comenzi directe sau pregătirea vânzărilor şi pretinde folosirea unor mediide comunicare care să asigure o acoperire cât mai apropiată (prin prisma caracteristicilor) dar şicât mai largă (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere,mediile de comunicare „de masă” ocupă o pondere importantă în ansamblul mediilor folosite şi

pentru elaborarea strategiei de contact asociate.Strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali este practicată de către

organizaţiile al căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatoriorganizaţionali (incluzând atât organizaţii profit cât şi organizaţii non-profit). Abordareasegmentului consumatorilor organizaţionali implică orientarea campaniilor de marketingdesfăşurate înspre unor atingerea legate de pregătirea vânzărilor organizaţiei sau crearea de traficla punctele de activitate ale organizaţiei, generarea de comenzi (vânzări) directe rămânând unobiectiv secundar sau chiar periferic. Prin comparaţie cu strategia adresată consumatorilor individuali, aceasta din urmă presupune utilizarea preponderentă a unor medii de comunicarespecifice marketingului direct (poşta, telefonul, mediile telematice, internetul) sau, atunci cândsunt avute în vedere, a mediilor de comunicare de masă specializate (presa specializată mai ales).

Strategia adresată ambelor segmente de consumatori reprezintă varianta recomandatăorganizaţiilor care se adresează atât consumatorilor individuali cât şi consumatorilor organizaţionali şi care acordă marketingului direct o pondere importantă în ansambluldemersului lor global de marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de diferenţiere în stabilirea obiectivelor urmărite, definirea ţintei vizate, alegereamediilor şi a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise şi asigurarea suportuluilogistic aferent. Bugetul alocat pentru operaţionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea, controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice desfăşurate vor creşte încomplexitate.

► Din punct de vedere al poziţionării în raport cu concurenţii organizaţiei prinintermediul campaniilor desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei

categorii:• strategia independentă,

• strategia diferenţiată şi



• strategia asociativă.Strategia independentă reprezintă o variantă de implementare specifică organizaţiilor

care consideră utilizarea tehnicilor şi a instrumentelor de marketing direct independent şiindiferent de desfăşurarea şi rezultatele asociate unor acţiuni similare ale concurenţilor acesteia.În mod obişnuit, această variantă este cea aleasă de către organizaţiile care adoptă o atitudinefavorabilă în raport cu marketingul direct şi utilitatea acestuia şi dispun de resursele necesare

pentru a proiecta, organiza şi desfăşura campanii eficiente. Rezultatele produse sunt cu atât maisemnificative cu cât campaniile organizaţiei reprezintă premiere absolute (nici un alt competitor

prezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a maicomunicat folosind internetul) în contextul comunicării de marketing. Desigur, „independenţa”este una relativă, fiind de aşteptat ca organizaţia să persevereze în activităţile sale de marketingdirect în măsura în care acestea produc rezultate dar şi „trăgând cu ochiul” la eforturile demarketing direct ale competitorilor prezenţi pe piaţă.

Strategia diferenţiată este varianta recomandată organizaţiilor prezente pe pieţe la nivelulcărora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiindintegrat şi utilizat de către majoritatea competitorilor şi, cu certitudine de către competitorii deanvergură, prezenţi pe piaţă. Diferenţierea urmăreşte adoptarea unor decizii strategice privindţinta vizată, mediile şi suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta înaintatăconsumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziţia acestora care să concretizeze în campanii demarketing direct proiectate şi desfăşurate „altfel” şi care să producă şi „altfel” de rezultate” înraport cu cele ale competitorilor organizaţiei. Ca şi în cazul marketingului „tradiţional”,diferenţierea reprezintă o variantă strategică destul de costisitoare fiind accesibilă şirecomandabilă, din perspectivă financiară, acelor organizaţii care permit alocarea unor bugete demarketing direct semnificative. Din fericire, marketingul direct permite organizaţiilor interesatenu numai găsirea unor variante de implementare mai rezonabile din punct de vedere financiar cişi mutarea accentului diferenţierii din sfera costurilor campaniilor în cea a creativităţii asociate

proiectării acestora.

Strategia asociativă este rezultatul aplicării, în contextul marketingului direct, a unei butade care a făcut carieră pe piaţa americană – una deschisă acestui mod de a concura – şi carespune, cu referire directă la concurenţii organizaţiei, că „dacă nu îi poţi depăşi atunci asociază-telor”. Varianta de operaţionalizare a acestei strategii se referă la proiectarea, organizarea şidesfăşurarea unor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de „co-opmailing”), finanţate în comun de mai mulţi producători sau prestatori ai unor produse sau serviciidiferite, care sunt, însă, asociate sau asociabile în consum. Această strategie poate fiimplementată la nivelul unor pieţe caracterizate, în general, printr-o competiţie strânsă dar şi

printr-o competiţie indirectă intensă. Asocierea a doi sau mai mulţi competitori indirecţi poate danaştere unei oferte a cărei promovare, bine orientată către un public atent identificat, folosindtehnicile marketingului direct, poate produce rezultate foarte bune.

►Din punct de vedere al continuităţii desfăşurării campaniilor specifice, strategiile demarketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

• strategia permanentă,

• strategia periodică şi

• strategia ocazională.Strategia permanentă presupune desfăşurarea campaniilor de marketing direct asociate

implementării acesteia cu o frecvenţă suficient de ridicată pentru a se putea vorbi despre o permanenţă a acestora în ansamblul acţiunilor de marketing ale organizaţiei. Alegerea unei astfelde variante de strategie este oportună pentru organizaţiile a căror experienţă şi ale căror rezultateîn utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Este puţin probabil ca o organizaţie care

este prezentă pe o piaţă care nu oferă premisele practicării marketingului direct, ale cărei produsesau servicii nu se pretează la tehnicile şi instrumentele acestuia şi care nu le-a mai utilizat, pânăîn prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodată, să opteze pentru o strategie care să



implice utilizarea constantă, permanentă a marketingului direct.Strategia periodică presupune utilizarea tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct

în anumite momente sau perioade ale activităţii organizaţiei, localizate la nivelul unui ancalendaristic. Această variantă de strategie permite organizaţiei să speculeze oportunităţile oferitede anumite evenimente, din viaţa organizaţiei sau din afara acesteia, care se produc curegularitate (de exemplu, aniversarea numărului de ani de existenţă a organizaţiei sau sărbătorile

de iarnă sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii demarketing direct). Alegerea acestei variante este specifică organizaţiilor care acordămarketingului direct o pondere relativ scăzută, prin comparaţie cu activităţile „tradiţionale” demarketing desfăşurate, dar care, cunoscându-i atuurile, doresc să amplifice impactul acţiunilor demarketing folosindu-i tehnicile şi instrumentele.

Strategia ocazională este specifică pentru organizaţiile ale căror activităţi şi campanii demarketing direct se desfăşoară cu o frecvenţă foarte scăzută iar utilizarea tehnicilor şiinstrumentelor sale specifice este mai degrabă rodul conjuncturii favorabile decât rezultatul unei

planificări dedicate acestui scop. În anumite situaţii, organizaţia nici măcar nu precizează faptulcă îşi propune, în perioada următoare, să implementeze o strategie de marketing directocazională, eventualele campanii desfăşurate făcând obiectul unor acţiuni de ordin tactic,

desfăşurate la o scară restrânsă, care să ofere organizaţiei posibilitatea de a completa sau corectadiferitele sale acţiuni de marketing (de cele mai multe ori având un caracter „tradiţional”).Alegerea acestei variante de strategie este caracteristică organizaţiilor de dimensiune mică saumedie, care nu cunosc foarte mult despre conţinutul şi utilizările marketingului direct dar suntdispuse (sau, mai degrabă, curioase) să testeze modalităţile sale de implementare şi eficienţa sa.

► Din punct de vedere al naturii suportului desfăşurării campaniilor specifice,strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

• strategia având ca suport resursele interne,

• strategia având ca suport resursele externe şi

• strategia având ca suport ambele categorii de resurse.Strategia având ca suport resursele interne este specifică pentru organizaţiile care deţin

o vechime semnificativă în integrarea marketingului direct în ansamblul activităţilor acestora demarketing şi, în consecinţă, o experienţă importantă în domeniu. Este de presupus că, din punctde vedere funcţional, organizaţiile dispun de competenţele şi de resursele necesare pentru crea,gestiona şi utiliza baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive şi aasigura un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste capacităţi funcţionale sunt structurate lanivelul unei structuri de marketing direct (un compartiment al organizaţiei încadratcorespunzător cu resursele şi competenţele necesare pentru a desfăşura activităţi de marektingdirect) sau, în absenţa acesteia, la nivelul unor create ad-hoc, în funcţie de necesităţileoperaţionale de moment. Uneori, unul dintre motivele cele mai importante care stă la bazaalegerii acestei variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie faţă de

prestatorii externi specializaţi, ale căror servicii sunt percepute ca fiind (prea) scumpe şi nuîntotdeauna adaptate nevoilor specifice ale organizaţiei.

Strategia având ca suport resursele externe este varianta opusă ca semnificaţie celei precedente, a cărei implementare este bazată exclusiv (chiar dacă nu întotdeauna în totalitate) peapelarea la competenţele şi resursele externe oferite de prestatorii externi specializaţi.Argumentele care susţin apelarea la această variantă se referă la atitudinea favorabilă aorganizaţiei în raport cu utilizarea marketingului direct, completată, însă, cu o atitudine rezervatăfaţă de propriile competenţe în domeniu sau, pur şi simplu, de dorinţa de a nu dezvolta internacest gen de competenţe şi activităţi. Aceste argumente ar fi, cu siguranţă, insuficiente în absenţaunor servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi

specializaţi. Identificarea, selecţia şi cooperarea cu aceşti prestatori reprezintă principalele probleme pe care trebuie să le rezolve organizaţia, fiind de presupus că aceştia au capacitatea dea oferi acesteia cele mai bune servicii în domeniu.

Strategia având ca suport ambele categorii de resurse reprezintă, indiscutabil, varianta



strategică recomandată pentru majoritatea organizaţiilor prezente pe piaţă, diferenţele dintrediferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabilă a ansamblului deresurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, în totalul resurselor folosite). Argumentele care susţin această variantă se referă la capacitatea mai degrabă limitată aorganizaţiei de a stăpâni tot arsenalul tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct şi de aveaacces la toate serviciile auxiliare asociate proiectării, organizării şi desfăşurării campaniilor

specifice dar şi la apariţia şi dezvoltarea unor prestatori externi specializaţi capabili să ofere celemai bune servicii, uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument demarketing direct. În condiţiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciileacestora în vederea completării competenţelor şi resurselor organizaţiei reprezintă calea cea maieficientă de operaţionalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone în care prestatoriiexterni sunt solicitaţi sunt cele referitoare la bazele de date şi suportul logistic folosite în cadrulcampaniilor.

►Din punct de vedere al integrării cu activitatea „tradiţională” de marketing aorganizaţiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

• strategia marketingului direct individual,

•

strategia marketingului direct independent şi,• strategia marketingului direct integrat.

Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusivă a tehnicilor şiinstrumentelor de marketing direct pentru implementarea activităţii de marketing a acesteia.Această variantă este utilizată, aproape exclusiv, de către organizaţiile care sunt specializate îndesfăşurarea unor activităţi de marketing direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vânzare princorespondenţă, firmele de comerţ electronic etc.). Impactul generat de utilizarea individuală amarketingului direct nu este, însă, atât de ridicat ca şi în cazul în care tehnicile şi instrumenteleacestuia sunt însoţite sau completate de tehnici şi instrumente „tradiţionale” de marketing. Deaceea, implementarea acestei variante de strategie este tot mai restrânsă la nivelul organizaţiilor,

pe plan internaţional.Strategia marketingului direct independent reprezintă o variantă care asigură coexistenţa

marketingului direct şi a marketingului „tradiţional”, ambele domenii fiind reprezentate mai multsau mai puţin în ansamblul efortului de marketing al organizaţiei, realizarea acţiunilor lor specifice urmărind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente şi tehnici diferite, având ca suport resursediferite. Organizaţiile care pun în practică atât demersuri „tradiţionale” cât şi demersuri demarketing direct fără a le relaţiona sunt relativ puţine ca pondere în totalul acestora.

Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc şi, mai mult, variantacea mai potrivită pentru desfăşurarea activităţilor „tradiţionale” şi a celor specifice marketinguluidirect. Integrarea acestora este rezultatul acceptării ideii de coabitare între cele două domenii, învederea atingerii obiectivelor organizaţiei, în detrimentul celei de competiţie între acestea. Pentrucă, pe majoritatea pieţelor şi în cadrul marii majorităţi a organizaţiilor, raporturile, atât în planuleforturilor cât şi în cel al efectelor generate, dintre marketingul direct şi marketingul „tradiţional”avantajează maniera „tradiţională” de implementare a marketingului, conţinutul integrării sereferă, în contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal în care marketinguldirect poate contribui, urmărind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing aleorganizaţiei şi a celor globale ale acesteia.

►Din punct de vedere al bazelor de date utilizate în cadrul campaniilor specificedesfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

• strategia având ca suport baze de date interne,

• strategia având ca suport baze de date externe şi

• strategia având ca suport baze de date interne şi externe.Strategia având ca suport baze de date interne constituie o variantă adecvată în situaţiile

în care organizaţia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzacţionale şi de proiectare



referitoare la consumatorii organizaţiei, acestea fiind structurate în cadrul unor baze create,gestionate şi utilizate folosind reguli şi proceduri specifice. Bazele de date proprii ale organizaţieiconstituie un atu esenţial nu numai pentru activitatea de marketing direct ci şi, în general, pentruactivităţi de marketing facilitate de acestea sau pentru activităţile şi programele de CRM aleorganizaţiei. Pentru a menţine un nivel operaţional ridicat al acestora, organizaţia trebuie sărealizeze activităţile necesare de verificare, actualizare şi deduplicare.

Strategia având ca suport baze de date externe reprezintă varianta de strategie care esteimplementată atunci când organizaţia nu dispune de competenţele sau de accesul la surselecapabile să îi furnizeze datele necesare construirii bazelor de date. Apelarea la bazele de datefurnizate de diferiţi prestatori externi reprezintă o soluţie eficientă dacă aceşti prestatori suntcapabili să ofere servicii de calitate. Bazele de date pot fi închiriate sau cumpărate, utilizareaacestora fiind strict reglementate atât de contractul dintre prestator şi organizaţie cât şi de cadrullegislativ existent la nivelul pieţei.

Strategia având ca suport baze de date interne şi externe este soluţia înspre care tindorganizaţiile care ating un nivel de maturitate în integrarea şi dezvoltarea marketingului direct.Pe de o parte, organizaţiile dispun deja de bazele de date proprii, create, gestionate şi utilizate şide o experienţă importantă în toate activităţile asociate acestora iar, pe de altă parte, prestatorii

externi sunt capabili să ofere date a căror valoare este sporită de serviciile cu valoare adăugatăoferite. Modalitatea cea mai frecventă de implementare a acestei variante de strategie estereprezentată de achiziţionarea unor baze de date externe, fuziunea acestora cu bazele de date

proprii, construirea şi testarea bazei de date a campaniei, utilizarea acesteia şi actualizarea bazelor de date proprii în raport cu rezultatele campaniilor desfăşurate.

►Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite în cadrul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

• strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice,

• strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale” şi

• strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor.Strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice este recomandată organizaţiilor care se

adresează unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare şi de profil necesare proiectării unor campanii de marketing direct eficiente. Mediile de comunicarespecifice marketingului direct sunt poşta, telefonul, mediile telematice şi internetul, acestea

permiţând organizaţiei să comunice direct, personalizat, interactiv, la distanţă cu consumatoriisăi. Utilizarea exclusivă a mediilor specifice este adecvată situaţiei în care organizaţia seadresează unor segmente clar identificate, cu produse sau servicii care se pretează sau impunaceastă utilizare şi în condiţiile în care, pe termen mediu sau lung, organizaţia doreşte să-şiîncurajeze consumatorii să comunice direct cu aceasta.

Strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale” răspunde dorinţei organizaţiei de aîmbina avantajele comunicării directe cu cele oferite de comunicarea de masă, în special celasociat posibilităţii de a transmite informaţii unor mase de consumatori, localizate în spaţii largi.Alegerea acestei variante conduce la proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de publicitate curăspuns direct (desfăşurate prin intermediul presei cotidiane sau periodice, radiolului sauteleviziunii) şi este făcută mai ales atunci când organizaţia nu dispune dar intenţionează să-şiconstruiască propriile baze de date, pe care să le folosească ulterior în proiectarea unor campaniide marketing direct.

Strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor de comunicare este una din formele deexpresie ale integrării activităţilor de marketing direct cu cele „tradiţionale” de marketing.Obiectivul major al implementării acestei strategii este de maximiza efectul campaniilor integrate de comunicare desfăşurate de către organizaţie, abordând diferitele segmente de piaţă

ale acesteia folosind atât tehnici şi instrumente de marketing direct cât şi instrumente„tradiţionale”. Având în vedere relaţiile existente între marketingul direct şi marketingul„tradiţional” la nivelul organizaţiei, alegerea acestei variante de strategie confirmă stadiul dedezvoltare atins de marketingul direct şi anticipează uneori creşterea importanţei acestuia pe



termen mediu sau lung.►Din punct de vedere al ciclului de viaţă al produselor, serviciilor, mărcilor sau

organizaţiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot ficlasificate în patru categorii:

• strategia de lansare,

• strategia de creştere,

• strategia de maturitate şi

• strategia de declin.Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, mărcile sau organizaţiile care se

găsesc, la nivelul pieţei, în faza de lansare. Operaţionalizarea acesteia presupune identificareacelor mai potrivite medii de comunicare şi crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferteatractive şi asigurarea unui suport logistic care să faciliteze pătrunderea pe piaţă la nivelulsegmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e).

Strategia de creştere urmăreşte ca obiectiv major susţinerea creşterii, extinderii poziţiei pe piaţă, a produselor, serviciilor, mărcilor sau organizaţiei, folosind mediile de comunicare şimesajele, ofertele sau suportul logistic corespuzătoare atingerii acestuia. Principalele rezultate

sunt înregistrate, ca urmare a implementării acestei variante, în direcţiile penetrării organizaţiei pe segmente de piaţă de niţă sau creşterii volumului vânzărilor generate la nivelul segmentelor deconsumatori pe care organizaţia este deja prezentă.

Strategia de maturitate este recomandată în situaţia în care produsele, serviciile, mărcilesau organizaţiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat ssau se găsesc în faza dematuritate a ciclului de viaţă al acestora. Obiectivul urmărit este reprezentat de retenţiaconsumatorilor ca şi clienţi a organizaţiei şi de creşterea gradului de fidelitate al acestora,atingerea acestuia fiind realizată prin operaţionalizarea unui mix de marketing direct careaccentuează oferta şi suportul logistic asigurat.

Strategia de declin este varianta operaţionalizată în cazul produselor, serviciilor, mărcilor şi organizaţiilor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă, principalul obiectiv urmărit fiind legatde valorificarea cât mai ridicată a potenţialului comercial şi de marketing al acestora. Mixul demarketing direct corespunzător readuce în prim-plan comunicarea (mai ales sub aspectulmesajelor create) şi oferta propusă consumatorilor.

►Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfăşurate, strategiilede marketing direct pot fi clasificate în două categorii:

• strategia suportului logistic flexibil şi

• strategia suportului logistic tradiţional.Strategia suportului logistic flexibil poate fi privită ca o adaptare în contextul

marketingului direct a unor concepte specifice managementului producţiei şi, în parte, gestiuniistocurilor. Implementarea acestei variante de strategie presupune operaţionalizarea unei filosofii

JIT în contextul creării şi asigurării unui suport logistic adecvat care să încheie campaniile demarketing direct specifice. Suportul flexibil oferă organizaţiei posibilitatea de a onora toatesolicitările primite din partea consumatorilor (comenzi, cereri pentru informaţii suplimentare,reclamaţii etc.) respectând toate promisiunile făcute în conţinutul ofertei, fără a face eforturisuplimentare. Riscul major asociat acestei variante de strategie se referă la dependenţaorganizaţiei de eventuali furnizori externi (pentru produsele, serviciile, materialele promoţionaleetc. de livrat) sau de problemele interne care pot apărea şi pot limita onorarea solicitărilor consumatorilor.

Strategia suportului logistic tradiţional permite organizaţiei să îşi desfăşoare campaniilespecifice în condiţiile unui suport logistic funcţionând după reguli logistice „clasice”, specificecomerţului cu amănuntul. Riscurile asociate acestei variante de strategie sunt similare celor asociate activităţii tradiţionale de gestiune a stocurilor. Varianta este recomandată cu precădereorganizaţiilor (eventual specializate – firmele de vânzare prin corespondenţă etc.) a căror anvergură a activităţii de marketing direct şi, implicit, al căror volum al vânzărilor sunt prea



ridicate pentru a funcţiona eficient având un suport logistic flexibil.Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecăruia

dintre cele unsprezece criterii şi alegerea unei variante adecvate de strategie în raport cu acestea.Dacă în mod tradiţional, fiecare variantă de strategie aleasă trebuie să fie dublată de o variantă derezervă, ansamblul acestora putând forma strategia de marketing direct de rezervă, în contextulmarketingului direct identificarea variantelor de rezervă poate fi substituită cu succes de

corecţiile efectuate chiar pe durata operaţionalizării strategiilor. Aceste corecţii constituieconţinutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintreatuurile marketingului direct în raport cu marketingul „tradiţional”.

Pentru elaborarea şi implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organizaţiatrebuie să desfăşoare o activitate continuă de testare a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate. Activităţile de testare vizează soluţiile adoptate de organizaţie în privinţa bazelor de date, ofertei, comunicării şi logisticii, identificarea elementelor specifice care limiteazăgenerarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct şi ameliorarea acestora.

Planul de marketing direct are un conţinut informaţional relativ similar planului demarketing al organizaţiei, diferenţa majoră dintre acestea reprezentând-o domeniul de

aplicabilitate: planul de marketing direct vizează prezenţa şi acţiunile organizaţiei desfăşurateîn sfera marketingului direct în timp ce planul de marketing reglementează activitatea demarketing de ansamblu a organizaţiei.

Elaborarea planului de marketing direct al organizaţiei porneşte de la necesitateacreării unui document de referinţă pentru toate acţiunile şi campaniile de marketing direct pecare organizaţia intenţionează să le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de lasimilaritatea existentă între marketingul direct, în fapt, comunicarea directă şi comunicaţiatradiţională de marketing a organizaţiei, structura planului de marketing direct este apropiatăcelei a planului comunicaţiei de marketing a organizaţiei. Aceasta trebuie să aibă, aşadar, învedere toate elementele care contribuie la realizarea şi dezvoltarea marketingului direct într-oviziune strategică la nivelul organizaţiei.

Planul de marketing direct reprezintă nu numai un simplu instrument de ghidare aorganizaţiei în realizarea demersurilor sale specifice ci şi un document care serveşte laidentificarea şi valorificarea tuturor oportunităţilor de creştere şi dezvoltare profitabilă adomeniului. Planul de marketing direct serveşte, aşadar, atât pentru gestiunea curentă aactivităţilor de marketing direct cât şi pentru asigurarea dezvoltării sale la nivelul organizaţiei,

pe termen mediu şi lung.Punctele de vedere prezentate în cadrul literaturii de specialitate pe marginea

conţinutului şi structurii planului de marketing direct sunt destul de variate. Principaleleelemente de referinţă care se regăsesc, chiar dacă în forme diferite, în variantele de structurăale planului de marketing direct, sunt:

► analiza mediului de marketing al organizaţiei► obiectivele planului► ţinta vizată prin intermediul planului► strategia de marketing direct► strategia de contact► bugetul planului► elementele de coordonare, control şi evaluare

(1) Analiza mediului de marketing al organizaţiei vizează, în contextulmarketingului direct, două direcţii majore:

• analiza mediului extern de marketing (cunoaşterea modului în care diferitelecomponente de micromediu – clienţii, concurenţii, furnizorii, publicul, sau de

macromediu – mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediulcultural, mediul politic şi mediul natural, afectează, favorabil sau nefavorabil,organizaţia) şi



• analiza mediului intern de marketing (cunoaşterea resurselor disponibile sauaccesibile organizaţiei – tehnice, financiare, umane, informaţionale şi a modului încare sunt alocate şi utilizate acestea).

Obiectivele obiectivele principale ale analizei se referă la identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor existente în exteriorul organizaţiei şi identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe ale organizaţiei. Fiind vorba despre o componentă a unui plan de marketing direct, al

cărui accent cade preponderent pe aspectele de comunicare, analiza mediului de marketingvizează mai ales identificarea acelor oportunităţi şi ameninţări care pot afecta comunicarea demarketing a organizaţiei precum şi a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de cătreorganizaţie, fără eforturi deosebite, în vederea susţinerii acţiunilor sale de comunicare.

Câteva exemple de oportunităţi (privite în sens contrar, toate exemplele prezentateacestea devin ameninţări) oferite de mediul extern de marketing au în vedere: apariţia unuinou segment de clienţi pentru produsele şi serviciile organizaţiei, suspendarea sau limitareaefortului comunicaţional de marketing al unui dintre competitorii prezenţi pe piaţă, apariţiaunui nou furnizor de servicii specializate, îmbunătăţirea atitudinii publicului faţă de acţiunilede marketing direct ale organizaţiilor, creşterea puterii de cumpărare a clienţilor potenţiali aiorganizaţiei, creşterea gradului de dotare al gospodăriilor cu PC-uri sau creşterea ratei de

acces la internet, creşterea gradului de cunoaştere a limbilor străine la nivelul pieţei, adoptareaunei legislaţii favorabile pentru dezvoltarea domeniului.

Câteva exemple de puncte tari (privite în sens contrar, toate exemplele prezentatedevin puncte slabe ale organizaţiei) asociate mediului intern de marketing au în vedere: gradulridicat de dotare al organizaţiei cu tehnologie informatică (sau de acces la internet), existenţaunui buget semnificativ alocat pentru activităţi de marketing direct, nivelul ridicat de pregătire

profesională a anagajaţilor organizaţiei în domeniul marketingului, în general, almarketingului direct în special, accesul organizaţiei la resurse informaţionale (baze de date)interne şi externe de calitate.

Concluziile furnizate de analiza mediului de marketing al organizaţiei acoperă, în

general, următoarele domenii:• elementele pe care poate conta organizaţia în acţiunile sale de marketing direct şieventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare,

• oportunităţile pe care organizaţia urmează să le valorifice prin intermediulacţiunilor şi campaniilor de marketing direct,

• efectele produse de comunicaţia de marketing desfăşurată anterior (şi de acţiunilede marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaţiei şi

• evitarea erorilor precedente de comunicare (îns ens tradiţional şi specificămarketingului direct), respectiv păstrarea elementelor pozitive utilizate în acţiunilede comunicare precedente.

(2) Obiectivele planului de marketing direct reprezintă componenta planului de

marketing direct a cărei elaborare implică evaluarea atentă a activităţii de marketingdesfăşurată la nivelul organizaţiei în contextele mai largi ale activităţilor generale demarketing şi al activităţii globale a organizaţiei. Definirea obiectivelor de marketing directtrebuie să ţină seama de obiectivele pe care le urmăreşte în general organizaţia, prin prezenţaşi activitatea sa la nivelul pieţei, de obiectivele de marketing de ansamblu ale organizaţiei şi,nu mai puţin, de obiectivele de comunicare ale acesteia. Acest set de obiective (de afaceri, demarketing, de comunicare şi de marketing direct) poate fi structurat sub forma unei ierarhii

al cărei vârf este rezervat obiectivelor de afaceri, poziţia mediană obiectivelor de marketing şi poziţiile apropiate de bază obiectivelor de comunicare şi de marketing direct).

Obiectivele de afaceri ale organizaţiei servesc doar ca un cadru general de referinţă pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientând, de altfel, desfăşurareatuturor activităţilor realizate de către organizaţie în vederea îndeplinirii misiunii acesteia. Din

perspectiva marketingului, interesează intenţiile organizaţiei de a realiza activităţile necesare



astfel încât aceasta să poată creşte durabil la nivelul pieţei, să atingă şi să deţină o poziţie câtmai importantă la nivelul acesteia (eventual de lider al pieţei sale), să genereze suficientemotive de satisfacţie (inclusiv de ordin financiar...) iniţiatorilor şi/sau proprietarilor afacerii.

Obiectivele de marketing reprezintă repere ferme pentru elaborarea obiectivelor demarketing direct specifice planului. Printre obiectivele de marketing curent urmărite de cătremajoritatea organizaţiilor, prin intermediul activităţilor desfăşurate, se numără (diferenţierea

acestora fiind legată de evoluţiile pieţei şi, respectiv, organizaţiei):• creşterea / menţinerea / reducerea vânzărilor,• creşterea / menţinerea / reducerea profitului,• creşterea / menţinerea / reducerea cotei de piaţă a organizaţiei,• îmbunătăţirea / menţinerea /modificarea imaginii organizaţiei,• creşterea / menţinerea nivelului de satisfacţie al consumatorilor,• crearea / menţinerea / dezvoltarea platformei relaţionale cu clienţii organizaţiei.Dacă în perioadele de început ale dezvoltării sale activitatea de marketing a urmărit

obiective de natură preponderent cantitativă, evoluţiile acesteia atât în plan conceptual cât şiîn plan operaţional au adus,mai recent, în atenţia organizaţiei, şi obiectivele de natură

calitativă asociate imaginii organizaţiei, satisfacţiei consumatorilor şi relaţiei dintreorganizaţie şi clienţii săi. Marketingul direct va urmări, prin intermediul acţiunilor şicampaniilor sale specifice, să contribuie la atingerea obiectivelor de marketing de naturăcantitativă sau calitativă ale organizaţiei.

Obiectivele de comunicare ale organizaţiei au în vedere activitatea de comunicare cuclienţii şi, în general cu publicul, realizată de către organizaţie. Deoarece pentru foarte multăvreme comunicarea de marketing a organizaţiilor a îmbrăcat formele specifice comunicării„de masă”, obiectivele urmărite au avut în vedere rezultatele pe care utilizarea mediilor decomunicare specifice le putea genera. Literatura de specialitate structurează obiectivele decomunicare în trei categorii distincte:

• obiective de notorietate, asociate cunoaşterii consumatorului (specifice intervenţiei

comunicării de marketing la nivel cognitiv): printre acestea se numără informareaconsumatorilor, prezentarea acestora sau extinderea şi consolidarea nivelului decunoaştere (notorietate) asociat produselor, serviciilor, mărcilor, evenimentelor sauactivităţii de ansamblu a organizaţiei,

• obiective de atitudine, asociate poziţiei adoptate de consumator (specificeintervenţiei comunicării de marketing la nivel afectiv): printre acestea se numărăformarea sau modificarea atitudinii consumatorilor în raport cu produsele,serviciile, mărcile, evenimentele organizaţiei sau cu organizaţia însăşi, şi

• obiective de comportament , asociate modului explicit în care consumatorulcumpără şi consumă/utilizează (specifice intervenţiei comunicării de marketing lanivel conativ): printre acestea se numără ameliorarea, în sensul dorit de cătreorganizaţie, a frecvenţei de cumpărare, a cantităţilor medii cumpărate, asortimentelor de produs, a mărcilor etc.

Activităţile de comunicare, privite în sens tradiţional, pot viza atingerea unui obiectivdintr-o anumită categorie sau a unui set de obiective, făcând parte din una sau mai multecategorii. Marketingul direct are misiunea de a contribui la atingerea sau facilitarea atingeriiunora dintre obiectivele de comunicare urmărite de către organizaţie.

Obiectivele de marketing direct ale organizaţiei sunt formulate în maniere mai multsau mai puţin diferite de către sursele literaturii de specialitate. Astfel, în opinia lui DraytonBird, marketingul direct poate urmări cinci obiective majore:

• cumpărarea prin corespondenţă, telefon, televiziune (inclusiv obţinerea de donaţii

în cadrul campaniilor sociale de obţinere de fonduri),• solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informaţii

suplimentare care pot fi transmise prin poştă, telefonic, prin reprezentanţi de



vânzări, cu sau fără cunoaşterea anterioară a consumatorului,• solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă, la serviciu sau la sediul

organizaţiei,• vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un

eveniment al comunităţii sau la unul politic,• integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni social-politice (demonstraţii,

mitinguri, expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc.).Din perspectiva elaborării planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de

marketing direct aşa cum a fost aceasta propusă de grupul DRI-WEFA este mai potrivitădatorită sintetizării adecvate a conţinutului acestora. Se poate concluziona, astfel, căobiectivele planului de marketing direct se referă la:

• generarea de comezi (vânzări) directe,• pregătirea vânzărilor organizaţiei şi• crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei .În condiţiile în care punerea în practică a planului de marketing direct necesită resurse

semnificative ale organizaţiei (şi, mai ales, dacă acestea există), acesta va fi astfel realizat încă

să permită urmărirea unui set de obiective, diferenţiate în obiective principale şi secundare.Este important ca obiectivele de marketing direct, specificate în cadrul planului, să fie înscriseîn referinţele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing şi de comunicare ale organizaţiei.

(3) Ţinta vizată prin intermediul planului reprezintă publicul care va fi vizat prinintermediul acţiunilor şi campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie.Ţinta vizată prin intermediul planului poate fi formată atât din consumatori individuali(inclusiv gospodăriile acestora) cât şi din consumatori organizaţionali (diferite organizaţii

profit sau non-profit).Definirea ţintei vizate reprezintă un proces caracterizat de o complexitate mai sporită

în sfera marketingului direct prin comparaţie cu cea a marketingului „tradiţional”. Astfel, dacăîn sens tradiţional, definirea ţintei de comunicare se bazează pe utilizarea unor criterii şi aunor

modalităţi de lucru specifice segmentării pieţei, în marketingul direct criteriile folosite suntmai numeroase iar conţinutul acestora permite nu numai identificarea segmentului(elor) de piaţă pe care va acţiona organizaţia ci şi identitatea fiecărei componente a acestuia (acestora)în vederea facilitării realizării unei comunicări personalizate cu acestea.

Descrierea generală a ţintei vizate, respectiv construirea unui profil al consumatoruluiurmărit prin intermediul acţiunilor de marketing direct ale organizaţiei, este specificăsituaţiilor în care organizaţia intenţionează să comunice cu consumatorii potenţiali folosindmediile „tradiţionale” de comunicare. Desfăşurarea acestor campanii de publicitate cu răspunsdirect va permite organizaţiei să construiască o bază de date pe care să o abordeze, ulterior,folosind tehnicile şi instrumentele marketingului direct.

Definirea ţintei vizate în contextul marketingului direct presupune folosirea a cel

puţin două categorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta – datele de profil şi datele de identificare.

Datele de profil au în vedere criteriile în raport cu care se va face definirea ţinteivizate, acestea fiind de patru feluri:

• criterii geografice: regionalizarea geografico-istorică, regionalizareaadministrativ-teritorială, regionalizarea de dezvoltare, etc.,

• criterii demografice: vârsta, sexul , starea civilă, nivelul de instruire, profesia,ocupaţia, mărimea veniturilor, mediul de reşedinţă (atunci când este avută învedere categoria consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic,forma de proprietate, domeniul de activitate principal – cod CAEN, domeniile de

activitate secundare, cifra de afaceri, mărimea profiturilor, numărul de angajaţi(atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor organizaţionali),• criterii psihografice: personalitatea, stilul de viaţă, atitudinea, interesele şi

opiniile consumatorilor (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor



individuali), respectiv poziţia pe curba ciclului de viaţă, stilul de management,relaţiile interne (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor organizaţionali),

• criterii comportamentale: frecvenţa cumpărării, cantităţile medii cumpărate,sortimentele cumpărate, mărcile cumpărate, locurile cumpărării etc.

Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu care

organizaţia intenţionează să dezvolte relaţii de afaceri, care poate sta la baza identificărisegmentelor de piaţă care vor fi abordate prin intermediul unor acţiuni de marketing.Planificarea acţiunilor de marketing direct obligă organizaţia să considere şi alte tipuri de datea căror cunoaştere şi utilizare sunt indispensabile pentru a se putea comunica direct, interactivşi personalizat cu consumatorii organizaţiei. Acestea sunt datele de identificare, dateletranzacţionale şi alte date (acestea din urmă fiind disponibile în cazul în care baza de date sereferă la consumatorii care au răspuns deja unor acţiuni de marketing direct desfăşurateanterior de către organizaţie).

În contextul planului de marketing direct, toate componentele care fac parte dinansamblul denumit generic „ţinta vizată” prezintă aceeaşi importanţă, spre deosebire decomunicarea „tradiţională” de marketing, în care ţintele de comunicare sunt clasificate, prin

prisma importanţei acestora, în „ţinte principale” şi „ţinte secundare”. Aceasta nu înseamnă cătoate componentele individuale ale ţintei vizate vor avea acelaşi regim de utilizare (subaspectele selecţiei acestora, a frecvenţei de utilizare efectivă, a mediilor de comunicarefolosite în comunicarea cu acestea sau a ofertelor propuse acestora). Ţinta vizată prinintermediul planului de marketing direct va include, practic, totalitatea ţintelor individuale

potenţiale care vor putea face obiectul unor acţiuni sau campanii de marketing directdesfăşurate în raport cu strategia de marketing direct a organizaţiei dar ţinând cont şi decorecţiile tactice adecvate schimbărilor produse la nivelul pieţei.

(4) Strategia de marketing direct este reprezentată, în contextul planului demarketing direct, de ansamblul strategiilor specifice alese de către organizaţie în raport cu

fiecare dintre cele unsprezece criterii de referinţă. Menţionarea elementelor de ordin strategicasociate componentelor planului este esenţială pentru definirea şi implementarea fiecăreiadintre acestea.

(5) Strategia de contact a organizaţiei permite organizaţiei să atingă obiectivespecifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e)identificate de consumator(i), folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmitemesajele adecvate caracteristicilor acestora.

Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategieide contact şi a elementelor sale componente privind obiectivele urmărite, consumatorii vizaţi,mediile şi suporturile de comunicare folosite şi mesajele transmise:

• strategia de contact vizează, în mod distinct sau integrat, obiective privind

generarea de comenzi/vânzări directe, pregătirea vânzărilor directe, crearea detrafic la punctele de activitate ale organizaţiei, achiziţia şi/sau menţinereaclienţilor noi, fidelizarea clienţilor organizaţiei, crearea unei platformerelaţionale pe termen lung cu clienţii;

• strategia de contact se adresează consumatorilor potenţiali, clienţilor noi,clienţilor în creştere sau clienţilor maturi ai organizaţiei;

• strategia de contact poate recurge la medii (şi suporturi) de comunicare specifice marketingului direct (poşta, telefonul, mediile telematice, internetul)sau a unor medii specifice comunicării „tradiţionale” (presa cotidiană şi

periodică, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară). Utilizarea mediilor poate fi realizată într-o manieră individuală, independentă sau integrată;

• strategia de contact presupune crearea şi difuzarea unor mesaje care să fieadecvate categoriilor de consumatori ai organizaţiei (consumatori potenţiali,clienţi noi, clienţi în creştere sau clienţi maturi).



Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul acţiunilor şi campaniilor demarketing direct se sprijină pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziţionarea,construirea axului psihologic şi alegerea formei mesajului. Poziţionarea şi axul psihologicspecifice mesajului organizaţiei vor condiţiona alegerea formei mesajului (construireaformatului acestuia). Printre formele cele mai obişnuite ale mesajelor de marketing direct senumără: conţinutul unui pachet expediat consumatorilor în cadrul campaniilor de direct mail,

al cataloagelor folosite în cadrul campaniilor de vânzare prin corespondenţă, al paginilor utilizate în cadrul reţelelor de tip Minitel, teletext sau videotext, al scenariilor telefonicefolosite în cadrul campaniilor de marketing telefonic, al mesajelor preînregistrate folosite încadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al unor bannere publicitare saunewslettere electronice etc.

Ca şi în cazul comunicaţiei „tradiţionale” de marketing, este necesară identificareaunei combinaţii echilibrate între elementele raţionale şi emoţionale ale mesajului, respectivîntre abordarea directă şi indirectă a consumatorului. Dacă în comunicaţia „tradiţională”

predomină mesajele care se sprijină pe elemente de natură emoţională , care apelează maidegrabă la sentimentele consumatorului şi mizează pe o abordare indirectă, vizândcunoaşterea şi atitudinea acestuia, în comunicarea directă predomină mesajele raţionale,

concretizate în abordarea directă a acestuia, vizând cunoaşterea şi comportamentul său.(6) Bugetul planului de marketing direct identifică şi exprimă toate costurile asociate

operaţionalizării planului (desfăşurării tuturor acţiunilor şi a campaniilor specifice în vedereaatingerii obiectivelor propuse). Ca regulă generală, structura bugetului va include costurilereprezentate în posturi de cheltuieli distincte în raport cu principalele categorii de resursenecesare pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct.

Prima abordare presupune considerarea următoarelor categorii de resurse şi acosturilor asociate:

• resurse tehnice / costuri tehnice: au în vedere totalitatea cheltuielilor pe careorganizaţia le face pentru a achiziţiona echipamentele şi tehnologiile necesare

implementării planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurareasuportului tehnic al activităţii de marketing telefonic – crearea centrului de apelsau de marketing pe internet – achiziţionarea echipamentelor şia aplicaţiilor software necesare). Unele dintre aceste cheltuieli sunt făcute doar o singurădată urmând ca acestea să fie menţionate în planul de marketing direct aferent

perioadei în care au fost achiziţionate, în planurile ulterioare fiind menţionatenumai costurile de upgradare sau de mentenanţă;

• resurse umane / costuri de personal: se referă la cheltuielile făcute pentruacoperirea drepturilor salariale ale angajaţilor şi colaboratorilor externiimplicaţi în acţiunile şi campaniile de marketing direct desfăşurate dar şi acheltuielilor de instruire sau de perfecţionare a personalului implicat în cadrul

acestora. De cele mai multe ori, în această categorie sunt incluse plăţile pentruserviciile colaboratorilor externi, angajaţii organizaţiei fiind deja remuneraţi(modificându-li-se, eventual, doar atribuţiile);

• resurse financiare / costurile financiare: deţin, de regulă, o pondere redusăîn bugetele planurilor de marketing direct în condiţiile în care organizaţiilefinanţează activităţile sale specifice din resurse proprii. Prezenţa acestor costuri

poate fi asociată, eventual, achiziţiei unor tehnologii sau echipamente (în regimde leasing sau prin credite bancare, aceste opţiuni fiind foarte rar întâlnite);

• resurse operaţionale / costuri operaţionale: grupează costuri asociate unor produse sau servicii, furnizate în mod obişnuit de prestatori externi specializaţi,necesare proiectării şi desfăşurării acţiunilor campaniilor de marketing direct(cum sunt cele privind cumpărarea sau închirierea bazelor de date folsoite încadrul campaniilor, asigurarea suportului logistic de către un prestator externetc.). Aceste resurse reprezintă, pe termen mediu şi lung, categoria cea mai



semnificativă atât din punct de vedere al importanţei pentru succesulactivităţilor specifice cât şi din punct de vedere al costurilor specifice.

Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketingdirect şi a costurilor specifice operaţionalizării acestora. Structura bugetului planului demarketing direct include, conform acesteia, următoarele posturi (ponderile specificemenţionate având un caracter orientativ):

• costuri de dezvoltare şi de creaţie: 10 %,• costuri cu bazele de date şi de testare: 10 %,• costuri de execuţie (tipărire, expediere etc.): 50 %,• costuri logistice: 5 %,• costuri de gestiune şi evaluare a bazelor de date: 20 %• costuri suplimentare (alte activităţi etc.): 5 %.

Dincolo de alegerea uneia sau a alteia dintre modalităţi, ambele fiind specifice uneiviziuni funcţionale asupra domeniului, este importantă premisa de la care se porneşte îndeterminarea costurilor totale ale activităţii de marketing direct a organizaţiei, şi anume căacestea trebuie să acopere atât activităţile „vizibile” (aici încadrându-se cele desfăşurate în

vederea comunicării cu consumatorii vizaţi) cât şi cele „invizibile” (acestea având ca obiectcelălalt sens al comunicării, consumator – organizaţie, inclusiv elementele de ordin logistic).După cum se observă, în mod obişnuit ponderile cele mai importante în totalul bugetului demarketing direct revin costurilor de execuţie (realizarea instrumentelor de comunicare şiexpedierea/utilizarea acestora), urmate de costurile asociate bazelor de date (crearea, testarea,gestiunea, evaluarea acestora).

Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizatăapelând la aceleaşi metode folosite în mod tradiţional pentru a estima bugetul comunicării demarketing a organizaţiei:

• alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaţiei reprezintă omodalitate oportună pentru pieţele pe care marketingul direct cunoaşte un nivel

dezvoltare important (astfel încât să se poată vorbi despre existenţa unor „standarde ale industriei”, unul dintre acestea fiind şi ponderea cheltuielilor demarketing direct în totalul cifrei de afaceri) şi, desigur, pentru organizaţiile încare marketingul direct deţine o importanţă relativă în ansamblul tehnicilor şiinstrumentelor de marketing folosite de către acestea; varianta adaptată aacestei metode are în vedere alocarea unui procent din bugetul demarketing al organizaţiei, variantă fezabilă la nivelul pieţelor sauorganizaţiilor caracterizate printr-un nivel intermediar al dezvoltăriimarketingului direct;

• alocarea unui buget până la limita a „tot ceea ce organizaţia îşi poatepermite” reprezintă, de asemenea, o opţiune valabilă pentru organizaţiile carenu dispun de resurse financiare consistente pentru a desfăşura acţiuni decomunicare în general, de marketing direct în special; în final, în cazul multoradintre aceste organizaţii, ponderea bugetului alocat marketingului direct ajungesă fie comparabilă sau chiar mai mare cu cea specifică bugetului comunicării„tradiţionale” de marketing;

• alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenţilor organizaţieireprezintă o variantă oportună pentru pieţele pe care marketingul direct este o

prezenţă importantă în activitatea de marketing şi, în special, în comunicareade marketing a organizaţiilor prezente. În acest context, marketingul direct

poate să apară ca un instrument de diferenţiere în raport cu competitorii

organizaţiei, eficienţa atingerii acestui obiectiv depinzând în mod semnificativde mărimea resurselor financiare alocate;• alocarea unui buget în raport cu obiectivele de marketing direct presupune



considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizaţia doreşte să leatingă desfăşurând campanii de marketing direct şi, pe de altă parte, a strategieide contact specifice (consumatori, medii şi mesaje) fiecărui obiectiv în parte.În final, bugetul de marketing direct va fi structurat pe două niveluri – alobiectivelor şi al acţiunilor şi campaniilor specifice;

• alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este

modalitatea cea mai apropiată de specificul experimental al activităţii demarketing direct. Folosirea acestei metode presupune alocarea unui bugetiniţial pe baza uneia dintre metodele prezentate mai sus şi reproiectareaacestuia în raport cu rezultatele campaniilor de marketing desfăşurate. Prinanaliza acestora în raport cu obiectivele urmărite, bazele de date folosite,mediile şi suporturile de comunicare folosite, ofertele propuse consumatorilor,suportul logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente variante de mixde marketing direct, costurile implementării acestora fiind minime.

(7) Elementele de coordonare, control şi evaluare ale planului sunt determinante pentru succesul implementării planului de marketing direct.

Coordonarea planului de marketing direct implică, în esenţă:• definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurii de marketing deja

existente în cadrul organizaţiei,• definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul

tehnologic (preponderent informatic şi de telecomunicaţii) al organizaţiei,• crearea unei structuri noi („ad-hoc” în anumite situaţii), cuprinzând oameni,

resurse şi competenţe de marketing şi marketing direct,• externalizarea unora dintre activităţile implicate de implementarea planului de

marketing direct şi păstrarea şi desfăşurarea restului activităţilor specifice prinintermediul propriilor structuri.

Controlul planului de marketing direct are în vedere stabilirea unor mecanisme prin

intermediul cărora obiectivele, ţinta vizată, strategia de marketing direct, strategia de contactsau bugetul planului să fie revizuite, actualizate, conţinutul acestuia urmând să fie adaptat înfuncţie de rezultatele obţinute în perioada de evaluare şi de noile realităţi produse la nivelul

pieţei şi la nivelul organizaţiei.Atribuţiile specifice controlului implementării planului de marketing direct pot reveni,

în raport cu decizia adoptată pentru coordonarea planului, structurii de marketing dejaexistente în organizaţie, structurii care gestionează activitatea de marketing direct din cadrulorganizaţiei sau structurii nou create („ad-hoc”) cuprinzând oameni, resurse şi competenţe demarketing şi marketing direct.

Este necesar ca activitatea de control să se desfăşoare cu o anumită periodicitate. Dacăîn cazul marketingului „tradiţional” era necesară scurgerea unei perioade minime de timp în

care să se producă primele rezultate, marketingul direct permite controlul activităţilor salespecifice la perioade de timp foarte scurte – de ordinul săptămânilor sau chiar zilelor! Astfel,reacţiile consumatorilor la acţiunile specifice ale organizaţiei pot fi „contorizate” la sfârşitulfiecărei zile sau săptămâni de activitate, în raport cu anumiţi indicatori prestabiliţi. Rapoartele

privind evoluţia campaniilor de marketing direct şi rezultatele obţinute sunt generate implicitîn condiţiile utilizării unui suport informatic adecvat.

Controlul activităţii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin creareaunui cadru formal pentru desfăşurarea auditului de marketing direct. Realizat respectândregulile generale ale unei astfel de operaţiuni, auditul de marketing direct permite atingereaunor obiective specifice cum sunt:

• estimarea eficienţei fiecărei acţiuni / campanii / activităţi de marketing direct,• estimarea comparativă a eficienţei acţiunilor / campaniilor / activităţilor de

marketing direct,• evaluarea comparativă a eficienţei bazelor de date (surselor acestora), mediilor



şi suporturilor de comunicare, mesajelor transmise, ofertelor propuseconsumatorilor şi suporturilor logistice folosite,

• crearea premiselor pentru eficientizarea acţiunilor / campaniilor şi activităţilor de marketing direct.

Etapele asociate desfăşurării auditului de marketing direct se referă la:• identificarea tuturor activităţilor de marketing direct, structurate în funcţie de

obiectivele urmărite, segmentele de consumatori vizate şi mediile folosite,• estimarea rezultatelor generate (exprimate calitativ – volumul reacţiilor

consumatorilor şi cantitativ – valoarea monetară a reacţiilor consumatorilor) înurma desfăşurării tuturor activităţilor de marketing direct identificate mai sus,

• estimarea costurilor (tehnice, de personal, financiare şi operaţionale) asociatefiecăreia dintre activităţile de marketing direct identificate mai sus,

• evaluarea eficienţei activităţilor de marketing desfăşurate prin raportareavolumului costurilor asociate fiecărei activităţi la volumul rezultatelor,exprimate calitativ sau cantitativ, generate.

Marketingul direct este suficient de flexibil pentru a permite auditarea tuturor

aspectelor privind proiectarea, organizarea şi desfăşurarea acţiunilor şi campaniilor sale.Evaluarea planului de marketing direct prezintă o particularitate semnificativă princomparaţie cu activitatea de evaluare asociată, în mod obişnuit, planurilor de marketing.Aceasta este desfăşurată în două perioade distincte urmărind obiective distincte şi implicândfolosirea unor instrumente diferite. Astfel, activităţile de evaluare care preced implementareaacţiunilor şi campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria,denumită generic a activităţilor de testare, în timp ce activităţile cu un conţinut similar,desfăşurate după încheierea operaţionalizării planului, fac obiectul evaluării eficienţeiacţiunilor, campaniilor sau planului de marketing direct în ansamblu.

Testarea planului de marketing direct urmăreşte obiectivul major al identificăriicelor mai bune soluţii de operaţionalizare ale planului de marketing direct din perspectiva

mixului de marketing direct. Rezultatele testării conduc la adoptarea unor soluţii privind bazade date, oferta, comunicarea şi logistica a căror implementare generează maximizarearezultatelor obţinute în urma campaniilor desfăşurate.

Principalele modalităţi de testare utilizate în sfera marketingului direct sunt testul50-50 (A/B Split, în engleză, în original), inserturile 50-50 (Insert Split-Run, în engleză, înoriginal), mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run, în engleză, în original), testul geografic,testul telescopic, catalogul de anunţuri, cercetările directe şi selective şi cercetărilecalitative: sunt eficiente în testarea unor elemente privind oferta, mesajul, mediile şisuporturile de comunicare dar nu permit generalizarea concluziilor desprinse, acestea avândcel mult un caracter orientativ (chiar dacă practica cercetărilor de marketing arată că, îngeneral, o cercetare calitativă, proiectată şi realizată corespunzător, anticipează destul de bine

rezultatele unei cercetări cantitative);Arsenalul metodelor de testare este, practic, unul nelimitat, fiecare organizaţie

interesată având posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare sau de a operaţionalizacreativ, în funcţie de specificul pieţei şi al campaniilor desfăşurate, metodele existente.

Evaluarea eficienţei acţiunilor şi campaniilor de marketing direct (şi implicit a planului de marketing direct) se desfăşoară după realizarea acestora, folosind indicatorispecifici de eficienţă cum sunt:

• rata de răspuns a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului dereacţii generate în raport cu numărul total de ţinte vizate prin intermediulcampaniei; se determină cu formula:

100*VTTV

VRG

RR = , în care: RR – rata de răspuns generată,VRG – volumul reacţiilor generate în urma campaniei (numărul



consumatorilor care au reacţionat – comandând sau solicitând informaţiisuplimentare despre obiectul campaniei),VTTV – volumul total al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate(numărul consumatorilor care au fost vizaţi prin intermediul campaniei).

Dimensiunea acestei rate de răspuns poate fi considerată ca fiind una „brută” (pentru că numărul total de ţinte vizate prin intermediul acesteia

include şi numărul ţintelor la care mesajul nu a ajuns – având datele deidentificare modificate etc.). Determinarea ratei de răspuns „nete” se poateface folosind formula:

100*VNTV

VRG RR = , în care:

VNTV – volumul „net” al ţintelor vizate prin intermediul campanieidesfăşurate (numărul consumatorilor care au fost atinşi efectiv prin intermediulcampaniei).

• rata de conversie a campaniei: reprezintă expresia procentuală a număruluiconsumatorilor care au comandat (cumpărat) direct produsul (serviciul) care afăcut obiectul campaniei în numărul total al consumatorilor care au reacţionatîn urma campaniei. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula:

100*VRG

VCD RCC = , în care:

RCC – rata de conversie a campaniei,VCD – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de numărulconsumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care afăcut obiectul campaniei) şiVRG – volumul reacţiilor generate în urma campaniei (numărulconsumatorilor care au reacţionat – comandând sau solicitând informaţiisuplimentare despre obiectul campaniei).

•

„costul la 1000”: reprezintă un versiune adaptată a indicatorului „clasic” costla mie folosit în evaluarea eficienţei de cost a mediilor (suporturilor) decomunicare de masă; în contextul marketingului direct, costul la mie sedetermină cu formula:

100*1000VTTV

VTCC C = , în care:

C1000 – costul la mie (exprimă volumul cheltuielilor efectuate pentru acontacta o mie de consumatori potenţiali prin intermediul campaniei demarketing direct desfăşurate),VTCC – volumul total al cheltuielior efectuate pentru a proiecta, organiza şidesfăşura campania de marketing direct şi

VTTV - volumul total al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate(numărul consumatorilor care au fost vizaţi prin intermediul campaniei). Prinînlocuirea volumului total cu volumul „net” al ţintelor vizate se poatedetermina un cost „net” la mie.

• costul unitar al comenzii directe: exprimă cheltuielile de marketing directefectuate pentru a genera o comandă directă din partea consumatorilor şi se

poate determina cu formula:

100*VCD

VTCC CUCD = , în care:

CUCD – costul unitar al comenzii directe,VTCC – volumul total al cheltuelilor efectuate pentru a proiecta, organiza şidesfăşura campania de marketing direct şiVCD – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de numărulconsumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a



făcut obiectul campaniei).Desigur, indicatorii prezentaţi mai sus reprezintă doar un set general de indicatori care

pot fi avuţi în vedere pentru a evalua eficienţa oricărei campanii de marketing direct. Prinadaptarea acestora la ansamblul activităţilor de marketing direct desfăşurate de cătreorganizaţie pot fi obţinute evaluări ale eficienţei globale a acestora.

Succesul activităţilor de coordonare, control şi evaluare depinde în mod semnificativ

de existenţa unui sistem adecvat de monitorizare a evoluţiei şi coordonatelor campaniilor specifice desfăşurate. Acest sistem se bazează, în funcţionarea sa eficientă, pe principiulelementar al înregistrării tuturor elementelor privind acţiunile sau campaniile de marketingdirect desfăşurate. Suportul comun al acestor înregistrări include două componente majore: pede o parte, este vorba de arhiva de marketing direct a organizaţiei , care include copii, înformat fizic şi în format electronic ale tuturor componentelor materiale ale campaniilor desfăşurate de către organizaţie, iar, pe de altă parte, este vorba despre baza de date demarketing direct a organizaţiei , care include toate datele de identificare, de profil,tranzacţionale şi de proiectare ale consumatorilor cu care organizaţia a relaţionat prinintermediilor campaniilor de marketing direct desfăşurate.

Marketing Direct 2006 2007

Documents

Transcript of Marketing Direct 2006 2007