医药代表学术推广实务 -...
28
医药代表学术推广实务 主 编 沙 健 中国科学技术大学出版社
Transcript of 医药代表学术推广实务 -...
书书书
医药代表学术推广实务
主!
编!
沙!
健
中国科学技术大学出版社
内 容 简 介
本书全面介绍了在医药产品销售过程中所需的医药产品和医疗器械相关知识!
以及必备的专业营销技巧"国内外临床#医药界多名专业人士共同参与了本书的编
写!本书引用了大量国内外精彩案例!注重贴近医疗机构和医药企业的实际!与国内
医药市场营销实际紧密结合!保证人才培养与企业实际需求紧密联系"
本书可以作为高等院校学生的学习教材#医药行业相关企业销售工作指南和销
售人员的培训教材"
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图书在版编目!
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医药代表学术推广实务$沙健主编!
%合肥&中国科学技术大学出版社!
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药品%市场营销学%中国%职业培训%教材!
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医疗器械%市场营销学%中国%职业培训%教材!&
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中国版本图书馆2'3
数据核字(
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)第#4,44$
号
出版!
中国科学技术大学出版社
安徽省合肥市金寨路+&
号!
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印刷!
合肥现代印务有限公司
发行!
中国科学技术大学出版社
经销!
全国新华书店
开本!
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印张!
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字数!
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千
版次!
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年&
月第$
版
印次!
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年&
月第$
次印刷
定价!
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元
序!
一
!十二五" 时期是我国全面建设小康社会的关键时期# 也是医药卫生体制改
革的重要发展阶段$ 随着我国经济社会的进一步发展# 居民生活质量改善# 人民
群众对药品的安全性% 可及性% 有效性% 合理性的要求也在不断地提高$
在 !十一五" 期间# 国家出台了一系列政策措施# 加大了政府投入# 形成了
较为完备的药品生产供应体系# 基本建立了覆盖药品研制% 生产% 流通和使用全
过程的安全监管体系# 药品安全保障能力明显提高$ 但在药品流通领域依然存在
着一些问题和矛盾# 比如临床不合理用药# !挂靠"% !走票" 等违法违规的经营
模式# !以药养医" 的行销模式$ 这些都直接或间接地扰乱了药品流通领域的秩
序和规范# 致使药品出现了一定的质量风险# 从而影响了人民群众的用药安全$
为完成 !十二五" 期间药品安全事业的总体发展目标# 加强药品流通监管是
重要举措之一$ 而在药品流通领域中# !医药代表" 一职承担着为企业与医院搭
建完善的信息沟通桥梁的重要作用$ 其职责就是& 科学地向医生和医疗机构推介
新药# 正确宣传药品的安全性% 有效性# 指导临床合理用药# 将药品临床使用情
况和不良反应报告汇总并反馈给医药企业$ 因此# 医药代表们的专业水平在一定
程度上影响了药品在临床使用中的安全性% 有效性和合理性$
!"#$%&'()*
在此背景下# 为了提高医药从业人员的职业技能和职业道德水平# 进一步完
善药品流通领域的市场秩序# '医药代表学术推广实务( 一书应运而生$ 本书凝
聚了医疗机构专家% 医药企业管理者以及高校教授等众多医药界精英的集体智
慧# 填补了多年来国内医药代表培训教材的空缺$
本书不仅有助于医药企业提高其医药代表的专业学术水平# 而且对医药代表
职业道德的提升也能起到一定的积极作用$ 从长远来看# 本书对规范药品流通市
场% 降低药品安全风险也具有积极的意义$
国家食品药品监督管理局高级研修学院院长
'
序!
二
医药代表作为药品流通企业与医疗机构和药店之间的信息沟通桥梁# 在药品
流通过程中扮演着重要角色$ 因此# 医药代表们的整体素质不仅关系着药品流通
领域的企业形象和行业秩序# 也影响着我国医药卫生事业的长远发展$
'医药代表学术推广实务( 一书的出版# 旨在指导医药代表们掌握正确的宣
传方法# 科学地向医生传递药品的安全性% 有效性以及临床合理用药信息# 加强
医药产品的学术推广力度# 提高医疗机构使用药品的合理性和科学性$
本书凝聚了众多医药界精英的集体智慧# 对医药企业提高其医药代表的专业
学术水平# 提升行业形象# 规范流通秩序# 促进医疗机构临床用药的安全% 合
理% 有效都具有一定的积极作用$
中国医院协会常务副会长兼秘书长
'
序!
三
近年来# 关于我国医药行业和医疗体制改革的报道很多# 从中我们可以看出
我国政府对医药卫生行业发展的重视与关心$ 医药营销模式改革是医疗体制改革
的重要组成部分# 销售环节的改善定将在很大程度上推进医疗卫生体制的改革
进程$
我本人多年来一直从事市场营销的研究工作# 对于医药营销也有一些研究$
从整体上看# 我国医药营销环境在经过借鉴国外经验并根据国内基本情况探索发
展的二十多年历程后# 已经基本形成了符合我国国情的医药营销模式# 但其中也
存在着在发展过程中不可避免的问题$ 沙健先生主编的这本 '医药代表学术推广
实务( 从便于企业营销人员使用的角度出发# 全面阐述了医药代表销售的全过
程$ 这本书对解决医药企业关于营销% 销售认识不清# 人员培训不统一% 不规
范% 不实用等问题将起到至关重要的作用$
'医药代表学术推广实务( 不但将市场营销的精华结合医药行业的实际情况
有逻辑% 分主次地提取出来# 而且对于医药行业营销工作进行了深入的阐述与说
明$ 书中的内容非常注重与医疗机构和医药企业的实际联系# 凝聚了医疗机构专
家% 医药生产企业管理者以及高校教授等众多医药界精英的集体智慧# 填补了多
!"#$%&'()*
年来国内没有权威的医药代表培训教材的空缺# 建议各位医药行业从业人员读一
读# 相信一定受益不少$
河海商学院教授
(
前!
言
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年# 我国医药产业整体经济效益增势良好# 全年总产值$%4
万亿元左
右# 同比增长"/%/A
) 我国医药对外贸易快速发展# 进出口额&&#%"
亿美元# 同
比大幅增长/+%0A
# 两倍于全国外贸增速$ 同时# 我国医疗体制改革经过几年
的努力# 亦取得了较大的成果$ 我国医药行业整体快速发展的形势# 对于我国医
药企业的营销管理人员以及营销人员也提出了更高的要求$
本书根据我国医药行业的发展情况# 首先从市场营销理论基础出发# 融合药
学% 临床医疗等相关理论知识# 详细阐述我国药品% 医疗器械等医药产品销售中
的相关知识# 从我国医药行业营销人员需要的医药产品和医疗器械的相关产品知
识% 功效% 使用% 流通% 保存等方面进行全面的介绍$ 对于医药产品销售过程中
必备的药品专业知识% 学术推广% 销售流程% 客户拜访% 反对意见处理等实际问
题# 本书亦通过行业内学者% 专家的实际经验告诉读者正确的答案$ 书中尤其对
于医药产品销售中所需要了解和熟悉的医疗机构相关知识做了翔实的介绍# 同时
根据章节内容穿插引用国内外医药行业营销案例# 采用角色扮演% 小贴士% 议一
议等新颖的教学方式帮助读者在最短的时间内学习国内外先进经验$ 本书不仅可
以作为高等院校学生的学习教材# 也可作为医药企业销售管理工作指南和销售人
!"#$%&'()*
员的培训教材$
本书不但内容丰富% 实践性强# 更是国内具有 !五个第一" 的医药营销类工
具书籍& 是第一本将医药营销客户相关知识与医药产品知识进行组合的书籍) 是
第一本涵盖医疗器械销售和医药营销的书籍) 是第一本医药企业可以直接用于员
工培训的书籍) 是第一本邀请到医药营销所涉及全部领域专家进行编写的书籍)
是第一本将医药行业营销术语进行正确解析的书籍$
本书由沙健担任主编# 对全书体系进行构思设计% 主持编写大纲和最终修改
定稿# 由主任药师周永刚 *第二章+% 高级经济师李克俭 *第四章+% 主任医师李
萍 *第五章+% 高级经济师黄菁 *第六章+% 高级工程师王卫 *第七章+ 担任副主
编$ 其中# 高级经济师沙健% 讲师郭超编写第一% 第三% 第八章# 参与编写的还
有蓝晓红% 王箐平% 李祥% 吴冬妮% 许锐$ 对本书的结构和内容提供帮助的有钱
旭潮% 赵斌以及陈红胜# 在此谨向所有参与编写及帮助者致谢$
同时# 要感谢江德元院长% 李洪山秘书长和钱旭潮教授# 在百忙之中为本书
作序# 为本书的写作思路和内容提出了宝贵意见$ 另外# 也要感谢我的家人和工
作伙伴吉云以及我的挚友陈卫华先生# 没有他们的支持与鼓励# 本书也无法付
梓$ 同时# 本书在编写过程中参阅了大量国内外相关著作% 教材以及相关网站资
料# 在此特作说明# 并向相关作者一并表示感谢$
作者在编写和修改过程中已做了很大的努力# 但由于水平所限# 书中难
免出现疏漏和差错# 恳请各位专家和广大读者批评指正# 以利于该书的进一
步修改和完善$ 如果您有什么建议和感受要和我分享# 请和我联系&
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沙!
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年&
月
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书书书
目!
录
序一 !
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序二 !
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序三 !
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前言 !
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第一章!
导论 !
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第一节!
市场及医药市场概述 !
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一#市场 !
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二#医药市场 !
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第二节!
市场营销及医药市场营销概述 !
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"
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一#市场营销 !
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二#医药市场营销 !
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第二章!
医药营销专业基础知识 !
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第一节!
药品营销专业知识 !
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一#药品 !
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二#处方药与非处方药 !
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三#合理用药及相关要求 !
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第二节!
药品说明书及主要术语 !
#)
"
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一#药品说明书的格式 !
#)
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二#化学药品说明书的主要术语 !
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第三章!
医药代表 !
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第一节!
医药代表概述 !
&$
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一#医药代表职业的诞生 !
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二#医药代表的定义 !
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三#医药代表的特征和要求 !
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四#医药代表的工作内容 !
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第二节!
医药代表职业能力塑造 !
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一#医药代表职业能力培养 !
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二#医药代表专业能力培养 !
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第三节!
医药代表职业生涯规划 !
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"
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一#职业经理人生涯 !
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二#自我创业生涯 !
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三#克服职业倦怠与停滞 !
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四#个人职业生涯策略设计 !
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第四章!
医药学术推广实务 !
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第一节!
学术推广概述 !
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一#学术推广的来源 !
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"
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二#学术推广的意义 !
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三#学术推广的发展 !
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第二节!
学术推广载体建设策略 !
''
"
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一#学术推广载体定义 !
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二#学术推广载体建设 !
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第三节!
药品学术推广实务 !
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一#处方药学术推广实务 !
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二#非处方药学术推广 !
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第五章!
客户相关知识 !
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第一节!
医院与医药营销 !
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"
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一#医院概述 !
!(!
"
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二#医药营销 !
!()
"
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第二节!
医院职能部门及相关学会和协会 !
!#%
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一#医院职能部门 !
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二#医院相关的学会和协会 !
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第三节!
医药中间商和经销商 !
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一#医药中间商 !
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二#医药流通的发展趋势 !
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第四节!
医药市场调研与客户分析 !
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"
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一#医药市场调研 !
!&&
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二#医药客户分析 !
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第六章!
医药代表拜访实务 !
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第一节!
拜访实务概述 !
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一#拜访的定义 !
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二#拜访的流程与内容 !
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第二节!
拜访前工作与技巧 !
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"
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一#寻找客户 !
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二#访前准备 !
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第三节!
拜访中工作与技巧 !
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一#接触阶段$$$目的性开场白 !
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二#探询阶段$$$寻找需求 !
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三#聆听阶段$$$发现需求 !
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四#呈现阶段$$$特性利益转换需求 !
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五#异议处理 !
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六#调适核心信息%捕捉满足需求的机会 !
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七#缔结!成交" !
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第四节!
拜访后工作与技巧 !
!*)
"
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一#访后分析 !
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二#分析技巧 !
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第七章!
医疗器械学术推广的内容与方法 !
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第一节!
医疗器械学术推广概论 !
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一#中国医疗器械市场概要 !
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二#医疗器械的分类 !
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三#医疗器械的采购管理 !
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第二节!
医疗设备学术推广实务 !
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一#医疗设备学术推广的基本内容 !
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二#医疗设备学术推广要素 !
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三#医疗学术推广会议的组织设计 !
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四#会务筹备实战技能 !
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第三节!
医疗耗材学术推广实务 !
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一#医疗耗材学术推广的形式 !
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二#建立符合要求的学术推广体系 !
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三#成熟产品的学术推广 !
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四#新品的学术推广 !
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五#学术推广的组织#执行与控制 !
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六#学术推广的创新和方法的综合运用 !
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第八章!
医药销售团队管理实务 !
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第一节!
医药销售团队管理概述 !
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一#医药销售团队管理基本内容 !
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二#医药销售团队管理者角色与职责 !
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第二节!
医药销售团队建设 !
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一#医药销售团队组织设计 !
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二#医药销售团队组织类型 !
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三#医药销售团队指标设计#分配 !
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四#医药销售团队薪酬设计 !
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五#医药销售团队建设要点 !
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六#医药销售团队建设的四个阶段 !
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第三节!
医药销售团队管理 !
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一#医药销售团队人员招聘 !
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二#医药销售团队培训 !
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三#医药代表激励 !
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四#正确进行医药销售评价 !
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五#医药销售团队监督与管理 !
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六#医药销售团队管理要素 !
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第四节!
医药团队管理实务 !
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一#医药销售团队管理要点 !
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二#医药销售团队管理误区 !
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三#医药销售组织中的常见问题 !
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参考文献 !
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书书书
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!"#$%&
公司!积极主动型的产品组合规划
在小型生物制药公司中!
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公司具有高度的灵活性!从抗感染药品研发逐
渐转向给药系统和天然药品产品的研发领域"
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年前!由于耐药病原体的出现!研制新型抗感染药品开始有了很大的市场
需求"在经历三次失败的早期合作后!
!"#$%&
公司从礼来公司获得了一个处于三
期临床试验阶段的抗生素###达托霉素###的技术授权"但是因为审批标准更加
严格!达托霉素的上市被推迟了"此时!
!"#$%&
公司将新募集到的)*((
万美元中
的一部分用于公司多元化的研究"它和+,$%
-
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公司合作开发达托霉素的口服
剂型!同时研制头孢三嗪$
123/
-
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%的口服剂型!这原是落实公司销售额达)(
亿
美元的静脉注射用抗生素"随后!
!"#$%&
公司看中了5/0067/48$%329/0
:
公司从
其天然产物实验室发现的抗生素!这些天然抗生素由于合成工艺的复杂性而少有
竞争"
!"#$%&
公司将加拿大5/0067/48$%329/0
:
公司纳入旗下!通过不同的产品
组合!使得公司不断降低了自身的风险"
!来源"张志扬;
医药营销大趋势#
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北京"电子工业出版社%
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请思考!
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产品组合的特点是什么&
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产品组合有什么优势&
第一节!
市场及医药市场概述
一! 市场
"一#市场定义
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市场是商品交换的场所
这是最早!最传统的市场概念"同时是一个比较生活化的概念"指买卖双方购
买和出售商品"进行交易活动的地点#如我们所熟悉的农贸市场!小商品批发市场
等#但这种定义不能反映市场的本质"不利于营销人员对市场的分析#
'
!"# $ %
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市场是商品交换关系的总和
这是经济学对市场的解释"指所有卖者和买者各种错综复杂交换关系的总和"
这里所说的市场包括供给和需求两个方面#这种定义在经济学中是用来研究经济
现象!揭示经济规律的#经济学中研究市场主要是研究市场均衡"并不研究企业如
何占领市场#
=;
市场是某种商品或服务的所有现实购买者和潜在购买者的集合
这是市场营销学单纯以顾客需求为导向对市场含义的界定#因而"哪里有对
企业产品或服务的需求"哪里就是企业的市场#对企业来说"一个现实!有效的市
场包含三个要素$有某种需要的人!满足这种需要的购买能力和购买欲望#用公式
表示就是$市场>
人口?
购买力?
购买欲望#人口是构成市场的基本因素%购买力
是构成市场的物质基础%购买欲望是购买力得以实现的必不可少的条件#三个要
素相互制约!互为条件!缺一不可"共同构成市场#
!
"
# 世界上最早的跳蚤市场
比利时最古老的城镇524
@
/0/4
只有约=
万人!一半的店家经营古董二手货!
大多数欧洲城市跳蚤市场商人及古董批发商也集中于此"每到星期天清晨!天未
亮!许多巴黎'伦敦'阿姆斯特丹等城市的古董买家便提着手电筒!等待着第一个开
价买进!因为通常店家会给予第一个买家特惠价"
沿着524
@
/0/4
在罗马时代遗留下来的古城墙!跳蚤市场一路排列开来!约=
公里长的室外及)
公里长的室内市场!贩卖的商品包罗万象"
524
@
/0/4
跳蚤市场的形成有两种传说!其一是说在)=
世纪时!这里盛产金
矿!星期天不必工作的矿工!把挖到的金子拿出来贩卖!于是星期天变成一个大型
的户外交易日(另一说法是欧洲在战争期间!许多古迹城堡被摧毁!不少德'法大庄
园的庄主!把宝藏运往当时中立国比利时的524
@
/0/4
小镇!除了避免战火摧残!也
免于被人趁火打劫"时至今日!这里仍然成为古董商品的集中地"
!来源"人民日报"海外版%
'((=A()A'B
&
"二#市场的划分
按照市场上购买者的属性和购买目的"可以将市场划分为消费者市场!生产者
市场!中间商市场和政府市场#
在市场营销概念中的市场还可以按以下属性划分#按照市场上购买区域分
布"可以将市场划分为地区市场!省级市场!大区市场!国内市场!国际市场等%按照
市场上购买者购买商品范围的相似性"可以将市场划分为医药市场!钢材市场!计
=
!"#$%&'()*
算机市场等%按照市场上购买者的年龄!性别等属性"可以将市场划分为老年保健
品市场!儿童用品市场!女用化妆品市场!男用医药市场等#这些划分各自都有一
定的理论和实践意义#比如在医药市场营销中企业通常按照购买者的区域分布来
组织营销活动#不同的地区"所采取的营销策略会有所不同#
!"#!"#$%&'()*+,-.
!
$"#/0123456789:;$<.
!
!"!
二! 医药市场
"一#医药市场的定义
从营销学的角度讲"医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买
者的集合"即对医药产品的需求构成了医药市场#
"二#医药市场的分类
医药市场的分类主要有以下几种$
)C
按医药产品的形态分类
医药市场按医药产品的形态分类有药品市场和医疗服务市场两种#药品市场
从管理的角度又可分为处方药市场和非处方药市场#
!
"
# 非处方药与处方药
非处方药$
D5!
药品%是指由国务院药品监督管理部门公布!不需要凭执业医
师和执业助理医师处方!消费者自行判断'购买和使用的药品"非处方药英文名称
为)
E24
-
0/%30$
-
&$2480"
@
*!又称为)
D9/05./!2"4&/0
*!意即)柜台销售药*!国际
上对非处方药习的惯称谓是)
D5!
*!现在大多数国家包括中国都用)
D5!
*作为非
处方药的标志"
处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方可购买'调配和使用的药品"英
文名称为)
F0/%30$
-
&$2480"
@
+
+&.$36G80"
@
*!简写成)
1
*或)
1H
*!)
1
*是拉丁文
)
1/3$
-
/
*$处方%的缩写!表示医生须取用此药!在处方中常常可以见到"根据规
定!药品生产企业不能将处方药直接提供给患者!药品生产企业可以向具有合法经
营资质的药品零售企业和医疗机构销售处方药"
*
!"# $ %
'C
按营销区域分类
医药市场按营销区域可分为国际市场和国内市场#国际市场按地域又可分为
北美市场!南美市场!欧洲市场!大洋洲市场!非洲市场!亚洲市场等#国内市场又
可分为城市市场和农村市场或沿海市场和内陆市场等#
=;
按营销环节分类
医药市场按营销环节可分为批发市场和零售市场#医药批发市场是为零售企
业!生产企业或其他商品转卖者提供大宗医药产品交易的市场#医药零售市场是
为个人!家庭和公共团体非生产性消费需求提供零星医药产品交易的市场#
*;
按医药产品的供求态势分类
医药市场按医药产品的供求态势可分为买方市场和卖方市场#卖方市场指医
药产品供不应求"购买者竞争激烈"卖者掌握购销主动权和价格支配权的市场态
势#在经济不发达时期"由于生产力水平低下"医药产品匮乏"卖方市场占据统治
地位#买方市场指医药产品供过于求"卖者竞争激烈"购买者掌握购销主动权和价
格支配权的市场态势#在经济发达时期"买方市场占据统治地位#
!"#$%&'()*+,-./0
!
!"!
"三#医药市场的特点
医药行业是一个特殊的行业"关系到人的生命!健康和安全#医药产品与一般
的产品相比又是特殊产品"因此"医药市场与其他产品市场相比较有以下特点$
);
医药市场比较集中
医药市场比较集中"指医药产品的需求主要集中在城镇公费医疗和医院#我
国药品消费的I(J
在城镇"
'(J
在农村#全国I(J
以上的药品是通过医院到消费
者手中的"只有'(J
是通过零售店卖给消费者的#
';
相关群体主导性强!非主动性消费现象突出
相关群体主导性强"主要是指医药产品的终端销售"特别是处方药的终端销
售"决策权不在使用者"而一般掌握在医生手中"医生对使用者购买哪种药品有很
大的影响力"这是与其他商品市场有着本质区别的特点"是由药品的专业性决定
的#药品的服用关系到患者的生命!健康和安全"患者在购买药品时"对于医药产
品的适应症!性能!日作用!疗效等方面缺乏专业了解"不敢自行决策"对医生存在
着很强的依赖性"需要医生给出购药指导和决策"非主动性消费现象突出#
K
!"#$%&'()*
=;
市场需求波动大
医药市场需求波动大"一般是由突发性!流行性疾病等原因造成的#突发性!
流行性疾病会使相关的医药产品的需求量增加"呈现出波动性#
*;
需求缺乏弹性
医药市场的需求缺乏弹性"是指消费者对医药产品的价格变动不是很敏感"整
个市场的需求受市场价格变动的影响较少#由于医药产品是用于防病治病的"对
一般消费者来说"生命是最重要的"只要能挽救生命"可以不惜一切代价#医药产
品的价格升高"并不会引起整个消费需求的明显减少"尤其是用于治疗危及生命疾
病的医药产品"其需求受价格的影响更小#
K;
需求结构多样化
从医药产品需求者的消费习惯看"由于消费者之间存在民族!居住地区!受教
育程度!经济发展水平!用药习惯的明显差异"医药市场的购买差异很大"消费层
次多#
L;
营销人员的专业化
医药市场的特殊性"对医药营销人员提出了特殊的要求#要求医药营销代表
不仅要懂营销管理知识"还要了解医药理论知识和医药法规#
第二节!
市场营销及医药市场营销概述
一! 市场营销
"一#市场营销的定义
!!
市场营销是一种商业功能#它能识别顾客的需求和欲望"确定企业所能提供
最佳服务的目标市场"并且设计合适的产品!服务和项目以满足这些市场的需求#
下面探讨与市场营销相关的几个基本概念#
);
需要'欲望和需求
&
)
'需要&
4//M
'是指感受到贫乏状态#包括对事物!衣服和房屋的物质需要"
对亲密!忠诚和慈爱等社会关系的精神需要"以及对知识和自我表达的个人心理需
要&如孤独!成就感等'#
&
'
'欲望&
N64&
'是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式#欲望是
用可满足需要的事物来描述的#中国人饿了通常会想到面条"美国人则会想到汉
L
!"# $ %
堡包%年轻人孤独的时候会想到网上聊天"老年人则更有可能给儿女打个电话等#
人们的理想和追求千差万别"如对专长!权利或财富的不同态度#人在不同的文化
背景或个人价值观的影响下也会产生不同的欲望#
&
=
'需求&
M/,64M
'是指有购买力的欲望#人的欲望几乎没有穷尽"但资源确
实是稀缺的"人们只能用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品#
';
产品和服务
&
)
'产品&
-
02M"3&
'是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的
东西#
&
'
'服务&
%/09$3/
'是指一方提供给另一方的任何活动或者利益"基本上是无
形的"也不会产生所有权&如银行!航运!旅馆等'#
!"#!"#$%&'()*+,-./
$"#012345'()*+,-./
!
!"!
=;
顾客价值'顾客满意和质量
&
)
'顾客价值&
96G"/
'是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与取得该
产品所付出的成本之差#品牌提供更高的客户价值"如对几乎同质量的运动鞋"人
们愿为耐克付出更高的价钱#
&
'
'顾客满意&
%6&$%O63&$24
'是指消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望
值进行的比较#
&
=
'质量&
P
"6G$&
:
'是指与一种产品或服务满足顾客明示或潜在需要的能力有
关的各种特色和特征的总和#
*;
交换和交易
&
)
'交换&
/H3.64
@
/
'是指通过提供某种东西作为回报"从别人那里取得所需
物品的行为#
&
'
'交易&
&064%63&$24
'是指发生在双方之间的买卖"涉及两种或两种以上有价
之物"对条件!时间和地点协商一致#
!
"
#
!
市场营销理论代表人物尤金$麦卡锡和菲利普$科特勒
尤金,麦卡锡在-基础营销学.一书中首次明确提出)
*F
*组合概念!即产品
$
-
02M"3&
%'价格$
-
0$3/
%'通路$
-
G63/
%和促销$
-
02,2&$24
%"
菲利普,科特勒认为!在实行贸易保护政策的条件下!面对封闭的或保护型的
市场!企业的市场营销战略除了)
*F
*以外!还要加上两个)
F
*!即)政治力量*
B
!"#$%&'()*
$
-
2G$&$36G
-
2N/0
%和公共关系$
-
"#G$30/G6&$24%
%"
"二#市场营销组合
市场营销组合包括公司做的一切可以影响顾客对产品的需求的工作"通常称
做(
*F
)$产品!价格!分销和促销#如图)A)
所示#
图!"!
!
市场营销组合
产品组合是公司为目标市场提供的产品和服务的组合#例如(默沙东)公司的
产品组合便是由(舒降之)!(万络)!(福善美)!(科素亚)等组成的#价格是顾客为
了取得产品而支付的钱#分销是指产品到达消费者的一系列活动#促销指的是向
顾客介绍自己产品的特性并说服顾客购买#例如"(默沙东)公司每年花费巨大的
费用组织各种学术会议用以进行药品的促销#
有效市场营销组合将以上四个组成部分结合在一起为顾客提供价值"以达到
自己的目标#
"三#市场营销方式
随着市场营销经验的不断积累!市场营销学研究和市场营销技术培训的不断
深入"多种新颖的营销方式或理念如雨后春笋般涌现"如品牌营销!文化营销!服务
营销&
%/09$3/,60Q/&$4
@
'!关系营销&
0/G6&$24%.$
-
,60Q/&$4
@
'!整合营销传播
I
!"# $ %
&
$4&/
@
06&/M,60Q/&$4
@
32,,"4$36&$24
"
R<!
'!直复营销&
M$0/3&,60Q/&$4
@
'!机会营
销!网络营销&
3
:
#/0,60Q/&$4
@
*
24G$4/,60Q/&$4
@
'!数据库营销!绿色营销&
@
0//4
,60Q/&$4
@
'等#
!"#$
欧洲第二大制药公司网络广告攻略
根据国际互联网广告署$
RST
%发布的最优媒体研究报告!一些大型公司已经
开始通过互联网广告进行品牌塑造!并取得了一定的成绩!其中比较突出的欧洲第
二大药品生产企业S%&06U/4/36
$阿斯利康%!发现通过加大网络广告的投放!其产
品品牌知名度和影响力已经有了大幅度提高"
S%&06U/4/36
公司在推广其治疗心绞痛药物E/H$",
时!进行了一系列的广告
推广活动!针对广告推广活动!
S%&06U/4/36
做了一系列的调查研究!发现随着在互
联网和平面媒体广告投入的增加!有更多人增强了对E/H$",
的购买倾向!去诊所
咨询该药的人数比例从)J
增加到了KJ
"
S%&06U/4/36
原来推广E/H$",
的媒体组合是/电视广告投入占有广告预算的
B=J
!平面媒体投入占)BJ
!网络广告投入占*J
"这次S%&06U/4/36
将网络广告
和平面杂志广告投入增加了)(J
到)KJ
的比率!电视广告投入下降到了B(J
"
根据对广告发布结果的研究发现!新的媒体组合导致了消费者对E/H$",K
个
产品特性认知从)(J
提高到了'(J
!如E/H$",
可以缓解'*
小时的心脏疼痛!使
消费者更加了解E/H$",
产品的功效!相比竞争对手来说加大了消费者对产品的
偏爱"
S%&06U/4/36
在'(('
年推广E/H$",
的时候投入了);I=
亿美元!已经成为医
药厂商使用网络广告的先驱者了"
S%&06U/4/36
已经成为网络广告服务公司
6V"64&$9/
的第一客户"
国际互联网广告署$
RST
%已经将S%&06U/4/36
的广告策略作为跨媒体营销成
功案例之一!准备在行业内进行推广"
!来源"付华平%杨金凤;
医药市场营销与实务#
<
$
;
北京"人民卫生出版社%
'()(;
&
请思考!
);S%&06U/4/36
网络广告推广期间为公司产品销售带来了什么影响&
';
网络广告推广与其他媒体相比有什么优势&
W
!"#$%&'()*
二! 医药市场营销
"一#医药市场营销的定义
医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满
足需求和欲望的一种社会和管理过程#可以从以下五个方面理解医药市场营销的
含义$
&
)
'医药市场营销的主体为个人和医药组织#现代市场营销的主体包括一切
面向市场的个人和组织"既包括面向市场的工商企业等营利性组织"也包括学校!
医院等非营利性组织"还包括一些通过交换获取产品和服务的个人#
&
'
'医药市场营销的客体是医药产品和服务#医药市场营销不仅仅是医药产
品的交换"而且强调服务的交换#
&
=
'医药市场营销的核心是交换#交换是医药市场营销学的核心概念"它是
提供他人所需!所欲之物的过程"只有通过交换才能产生营销活动#
&
*
'医药市场营销是一个社会管理过程#医药市场营销过程由一系列活动组
成"包括医药营销调研!医药产品开发!药品价格制定!医药渠道开发!促销!医疗服
务!计划控制等活动"整个过程不仅是一个计划!组织!实施!控制的管理过程"而且
是一个社会过程"医药企业在营销过程中必须注重自身的安全责任#
&
K
'医药市场营销的最终目的是有利于满足人们的需求#主要是指人们治疗
疾病和提高生命健康质量的需要#
"二#医药市场营销的相关概念
);
医药市场营销者
在医药产品的交换过程中"积极寻求交换的一方称为医药市场营销者"另一方
则称为潜在顾客#在现代医药营销活动中"一般是卖方为医药营销者"包括医药产
品的生产商和中间商及其营销人员#
';
医药产品
医药产品即是用于预防!治疗!诊断人的疾病"有目的地调节人的生理功能并
规定有适应症或者功能主治!用法和用量的物质#包括中药材!中药饮片!化学原
料药及其制剂!抗生素!生化药品!放射性药品!血清!疫苗!血液制品和诊断药
品等#
)(
!"# $ %
"三#医药市场营销具体内容的简述
);
医药市场营销环境
美国著名市场学家菲利普+科特勒对市场营销环境的解释是$影响企业的市
场和营销活动的不可控制的参与者和影响力#因此"医药市场营销环境就是$与医
药企业营销活动有潜在关系的所有内外部力量和相关因素的集合"它是影响医药
企业生存和发展的各种条件#
根据营销环境对医药企业营销活动发生影响的方式和过程"将医药市场营销
环境大致分为两大类$微观营销环境和宏观营销环境#医药市场微观营销环境是
指与医药企业关系密切"直接影响以市场顾客为目标的医药企业生产力和效率的
各种因素"主要包括企业自身的内部环境!顾客!营销中介!竞争者和公众#医药市
场宏观营销环境是指那些作用于医药企业微观营销环境"并对医药企业市场营销
施加影响的广泛的社会力量"主要包括人口环境!经济环境!自然环境!科技环境!
政治法律环境!社会文化环境#这两种环境之间并非是并列关系"而是主从关系"
即微观营销环境受制于宏观营销环境"宏观营销环境借助于微观营销环境发挥
作用#
';
医药市场消费者购买行为
医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病!治病!强身健体等生活需要
而购买药品和接受服务所形成的市场"是整个医药市场的起点#医药消费需求是
消费者的需要和购买动机在利用医药服务和产品过程中的具体表现"它较之需要!
动机有着更加直观!具体!丰富的内容#医药需要主要反映消费者为什么购买"以
及有需要指向的购买对象"而需求则具体地表现在何时!何处!如何以及何人购买#
=;
医药企业竞争者
企业的竞争者有广义和狭义之分#对于一个企业来说"广义的竞争者是来自
于多方面的"企业与自己的顾客!供应商之间"都存在着某种意义上的竞争关系#
狭义地讲"竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似"并且所服务的目标
顾客也相似的其他企业#
!"#$%&'()*+,-./0123
!"#$
*;
医药市场营销渠道
&
)
'医药市场营销渠道的概念
市场营销渠道&
,60Q/&$4
@
3.644/G
'也称贸易渠道或分销渠道"是指产品或服
务从生产者向消费者或最终用户转移过程中所经过的一切取得所有权&或协议所
))
!"#$%&'()*
有权'转移的商业组织和个人#
&
'
'医药营销渠道的特殊性质
医药营销渠道是医药产品从生产者转移到商业批发公司!商店!医疗单位或患
者所经历的途径#与一般商品类似"医药产品只有从生产者转移到患者或者生产
性组织手中"才能真正实现其价值与使用价值#然而"医药产品存在与一般产品不
一样的特性#由于医药产品是关系生命与健康的商品"为了保证用于防病治病的
医药商品质量"保证其安全有效的可靠性与使用的经济性"任何国家的政府都会采
用必要的政策与法律手段干预或限制医药商品的经营活动#因此"产品营销渠道
又有着与一般商品不同的特性"主要表现为$一是选择渠道类型的自由度相对较
小"政府对药品等医药产品招标采购等"使市场化的机制受到制约"渠道也需要参
与政府的招标中去才具备配送的权利%二是对渠道成员有严格的限制"渠道必须具
备相应法律法规规定的资格才能运行"一般商品市场的渠道不需准入条件限制%三
是对一些特殊药品实行垄断或者控制经营#
&
=
'医药营销渠道对销售的作用
目前"按照国家相关法律法规绝大多数的医药产品必须通过合法的医药商业
批发公司批发给医疗机构!药店"再分发和销售给患者#对于知名度较高的药厂"
得到渠道企业的注入似乎不是问题%而对于许多尚处于成长阶段的厂家"由于市场
尚待开发"因而进入渠道要困难得多#因此"对主流营销渠道商业企业的争夺是厂
家竞争的焦点之一#营销渠道对医药企业来说是至关重要的"是企业营销的重点
之一#
营销渠道对销售的作用体现为在医药企业的铺底销售或者发包产品销售情形
下"渠道中介作为代销者把产品销售给顾客%在渠道企业买断情况下"渠道中介作
为产品的所有者负责把产品销售给购买者#因此"渠道模式的不同影响销售及销
售通路#
同时"医药营销渠道对信息有收集和扩散的作用#渠道商业类似敏感肠神经
感应器"能及时反映最终购买者的信息"也可以通过市场调研收集生产厂家信息#
同时"渠道也是信息的发布者"为购买者提供相应的信息#
医药营销渠道在销售过程中也承担了风险作用#这在买断经营中尤其明显"
以往由厂家为销售产品所花费的大量广告费!产品推广费和仓储费全部由商家承
担"以致许多商场不敢做此经营#中间渠道获得经营权利后能获得较大的利润空
间"但风险也相应增大#
!"#$%&
);
医药市场!指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合%即对医
)'
!"# $ %
药产品的需求构成了医药市场'
';
医药产品!用于预防(治疗(诊断人的疾病%有目的地调节人的生理功能并
规定有适应症或者功能主治(用法和用量的物质'
=;
医药营销渠道!是医药产品从生产者转移到商业批发公司(药店(医疗单位
或患者所经历的途径'
*;
医药代表!国内常用的称呼%实际应该称销售代表%指代表药厂或医药公司
向医院(药店(门诊(医药公司推广介绍药品从而使药品进入医院(药店(门诊(医药
公司%并负责助销上量'
K;!"#
销售代表"非处方药英文名称为)
E24
-
0/%30$
-
&$2480"
@
*%又称为
)
D9/05./!2"4&/0
*%意即)柜台销售药*'特指从事D5!
药品的销售人员%其主
要工作对象范围在药店'
!"#$%&
);
什么是医药市场+
';
市场营销理念发展经历了哪些阶段+
=;
医药市场的特殊性在哪里+
*;
医药市场是如何分类的+
K;
医药营销市场的环境分析对销售有哪些帮助+
L;
医药营销渠道设计在医药营销中的作用是什么+
)=
)*
