Il Retail tra on e offline.Casi internazionali

Filippo Genzini

Noovle – Omnichannel CustomersMilano, 30 marzo 2016

Menù

• Scenario

• I department store. Innovare per sopravvivere

• Una sempre maggior ibridazione tra canali di vendita

• Strumenti digitali per dialogare con i clienti

• Contenuti, contenuti, contenuti

• Conoscere e riconoscere i clienti

• Conclusioni

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Il mondo del Retail si è trovato in pochi anni a dover affrontare due grandi sfide

• La rivoluzione digitale che ha implicato:• La concorrenza di nuovi modelli

di business

• Informazioni in grandi quantità e facilmente accessibili da parte di tutti in tempo reale

• Un pubblico diverso rispetto al passato:• Più attento al modo in cui

spende i soldi e al rapporto prezzo / qualità

• Poco propenso a indebitarsi

• Meno condizionato a livello psicologico dalle marche

• Più influenzato dai suoi ‘pari’

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Il cliente omnichannel: molte opportunità e qualche minaccia• Facilmente identificabile

• Raggiungibile sempre

• Contattabile a costi accessibili

• Coinvolgibile attraverso forme di comunicazione di qualità

• Disposto a premiare l’offerta migliore

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• Esigente

• Informato e preparato

• Distratto da mille stimoli

• Con un approccio nuovo nel modo di intendere e fare la spesa

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Come stanno reagendo i distributori?

Utilizzando le opportunità offerte dalla

‘trasformazione digitale’ in tutte le fasi del customer

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Il digitale accompagna ormai ogni fase del ciclo di vita del cliente on e offline

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Fonte: McKinsey

Strumenti digitali perattrarre

nuovi clienti

Strumenti digitali perle relazioni con i clienti

esistenti

I department storeInnovare per sopravvivere

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Barneys New York

• In occasione dell’apertura del nuovo flagship store lancia la nuova app che offre:

• Catalogo in formato mobile

• Comunicazioni e offerte personalizzate

• Georeferenziazione

• Network di beacon in-store

• Il personale è dotato di iPad

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Neiman Marcus

• L’e-commerce rappresenta già il 27% fatturato

• In-store:• wi-fi

• carica cellulari

• specchi digitali di MemoMi

• personale dotato di iPhone

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Sears Hometown & Outlet Stores: search + location

• Prodotti venduti: elettrodomestici e altri articoli per la casa

• Il processo decisionale d’acquisto: prima si sceglie il prodotto e poi il negozio

• I fattori chiave del processo decisionale: prezzo, vicinanza ed esperienze precedenti

• Grazie a Local Google Inventory Ads: • + 122% traffico in-store• + 237% delle search impression• 5.1% di click through rate

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Strategie alternative di integrazione on/offline

• Hudson’s Bay ha di recente acquistato Gilt

• Il sito di flash sales verrà integrato in Saks Off Fifth, ovvero gli outlet dell’omonima catena

• Dove avrà dei corner per il proprio merchandising e verrà garantito il servizio Gilt by Appointment

• Nordstrom, dopo l’acquisizione di HauteLook nel 2011, ha visto la parte di vendite promozionali crescere 5 volte più di quelle a prezzo pieno

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Una sempre maggiore ibridazione tra canali di

vendita

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Gli e-retailer verso i canali fisici

• Consegna a domicilio

• Consegna a domicilio gamma di prodotti e ritorno degli articoli non acquistati

• Punti di pick-up

• Pop up store e negozi fisici

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Apertura di negozi da parte di e-retailer: un fenomeno in forte espansione

• Amazon

• Bonobos (20 + Nordstrom)

• Warby Parker (2)

• The Tie Bar (1+2)

• Interior Define

• Adore Me

• Blue Nile (Web Room)

• Athleta

• Fabletics

• Birchbox (7 da Gap)

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I vantaggi dell’ingresso nel canale brick & mortar• Per gli e-retailer

• Opportunità di far ‘provare’ gli articoli in vendita

• Possibilità di aumentare la visibilità/notorietà vs. target difficili da raggiungere online

• Dopo la crisi maggior disponibilità di spazi nei centri commerciali

• Per i retailer classici• Affitto di spazi ridondanti

• Creazione di traffico di ‘millenial’

• Sinergie commerciali

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Anche i retailer tradizionali verso forme ibride

• Spesa nel negozio

• Clik & collect in-store

• Punti di pick-up

• Spesa on line e consegna a domicilio

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• Piatti pronti dai ristoranti: GrubHub, DoorDash,Postmates, Caviarma anche HuberEats e Amazon

• Ingredienti da cucinare: Blue Apron, Plated e HelloFresh

• Piatti pronti dall’e-retailer: Sprig, Munchery

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Un fenomeno che interessa anche la ristorazione

Strumenti digitali per dialogare con i clienti

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Se il ‘mobile’ è Re, le app sono Regine

• Scan & Go + Savings Catcher di Walmart

• Starbucks App

• Lowe

• The North Face e Watson

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Walgreens

• Storia clinica dei clienti, regolarità acquisto medicinali prescritti. Possibilità di ordine dal telefono e ritiro in punto vendita

• 52% del riacquisto proveniente da mobile

• I clienti che usano la app spendono in media 6 volte più degli altri

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Sephora

• Approccio omnichannel con: e-mail ‘ottimizzate’, abbonamento per box di prodotti, app ‘mobile’, sito in versione ‘mobile’, digitalsignage in-store.

• Virtual Artist

• Pocket Contour

• Funzioni informative e di servizio

• Programma fedeltà Beauty Insider

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Dunkin Donuts

• Dunkin Vip App

• Prenotazione piatti fino con 24 ore d’anticipo

• Selezione con tap sulle immagini dei prodotti nel menù

• Funzione ‘Ready to pick-up’

• Pagamento al ritiro sulla carta virtuale

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Exxon Speed Pass

• Si seleziona la pompa

• Si fa il pieno

• Si paga con carta di credito o Apple Pay

• Disponibile in 6.000 stazioni di servizio

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Domino’s Pizza UK

• + 29 % di ordini online

• + 41% quelli fatti attraverso l’app

• Integrata con Amazon Echo e Apple Watch

• 11,5 milioni di app scaricate in UK

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US Bank

• Touch ID

• Make deposit per gli assegni scannerizzati

• Invio di piccoli importi a famigliari e amici

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Sempre per migliorare la fruizione del servizio

• ThirdLove e la app per prendersi le misure dell’intimo femminile da casa

• FitMatch di Fittery per l’abbigliamento maschile

• Pagamento con un selfie di Amazon

• Hands Free di Google

• eBay con Shyp per le consegne facili

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Digitale con contributo umano

• Operator è una piattaforma che mette in contatto il cliente con un commesso umano

• In test a Natale con i negozi del Westfield San Francisco Centre (Nordstrom, Bloomingdale’s, Tiffany & Co.) e Saks FifthAvenue a livello nazionale

• In collaborazione con Stripe per i pagamenti e UberRush per le consegne

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Senza dimenticare i wearable …

• Nike: Fuel Band

• Apple: Smartwatch

• Under Armour: • MapMyFitness, UA Record,

Endomondo e MYFitnessPal

• Uno staff di 500 tecnici, di cui 350 sviluppatori di app

• 1 milione di utenti alla settimana

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… e gli (altri) strumenti digitali interattivi in-store

• Beacon (Apple, Barneys, Safeway, Giant Eagle)

• Tablet (Chili’s Grill & Bar)

• Chioschi

• Strumenti di digital signage

• Specchi interattivi nei camerini

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Il sistema di gestione delle casse da Whole Foods Columbus Circle NY

• 80.000 transazioni alla settimana

• Da 30 a 45 casse aperte

• Sistema automatico per indirizzare i clienti alle casse in funzione del traffico

• Una delle tante forme di comunicazione ‘real time’ che si possono realizzare oggi in-store

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Ma anche il personale di vendita deve avere a disposizione strumenti digitali

• Addetti ai reparti dotati di tablet o smartphone(Barneys, Samsung, Apple)

• Salesfloor da Saks FifthAvenue, Best Buy, Toys ‘r’ Us

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Contenuti, contenuti, contenuti

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Eventi dal vivo: un must nel settore dell’abbigliamento

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Testimoni da spendere su media complementari in occasione di eventi

• Grammy Awards (Target / Gween Stefani)

• Notte degli Oscar (Kohl’s e Vanessa Bayer su Periscope)

• Settimana della moda: Harrods Digital Fashion Summit con 8 blogger

• Super Bowl ……………

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Realtà virtuale

• Marriott con Oculus Rift: suggestioni esotiche di nuove location

• The Home Depot

• McDonald’s Svezia: Happy Googles

• JCPenney’s: Natale al Polo Nord

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Couponing: il contenuto personalizzato più gradito in qualsiasi canale digitale

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Conoscere e riconoscere il cliente

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Le carte fedeltà: uno strumento rodato per raccogliere informazioni

• Informazioni:• Anagrafiche• Relative ai comportamenti• Sugli ‘stili’ di spesa

• Tesco lancia la carta tra il 1993 e il 1995

• Game Stop

25 mio carte profilate

• Emnos, dunnhumby, 5One, EYC, Catalina: Forse i primi big data nel marketing

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In-store si afferma il riconoscimento facciale

• Dai 2,8 mld di dollari nel 2015 ai 6,2 nel 2020 (fonte: MarketsandMarkets)

• Già adottato dal 30% dei distributori inglesi (fonte: Computer Sciences)

• Si usano manichini, strumenti di digital signage o telecamere nascoste

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E l’arricchimento dei profili avviene attraverso la rilevazione dei ‘comportamenti digitali’

• Esistono oggi strumenti per rilevare:• Le ricerche in rete

• Gli interessi nelle conversazioni sui social media

• I modelli di diffusione delle informazioni condivise

• Gli influenzatori

• Gli ambasciatori

• La partecipazione ai blog

• Il sentiment nei confronti di Insegne e Brand

• I percorsi nei siti di e-commerce

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Concludendo …

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Abbiamo visto esempi di come gli strumenti digitali aiutano nella:• Profilazione univoca della clientela

• Creazione di traffico

• Influenza del processo d’acquisto sulla base di profilo e bisogni espressi

• Comunicazioni di servizio personalizzate

• Comunicazioni promozionali personalizzate

• Dialogo con la clientela

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•Molti strumenti digitali consentono di dialogare in una o più fasi del customer journey

•Alcuni sono più adatti alle fasi di costruzione dell’awareness e della preferenza, altri a quella della creazione di un rapporto di lungo periodo con la clientela

•Tutti, però, risultano efficaci solo se trasmettono la comunicazione giusta, alla persona giusta nel momento giusto

• L’approccio omnichannel rende l’identificazione univoca del cliente un fattore critico di successo

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Le informazioni sull’identità, i comportamenti, gli interessi e gli

atteggiamenti dei clienti rappresentano un asset

strategico per il successo delle imprese distributive, senza il quale è impossibile indirizzare qualsiasi azione di marketing

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Grazie per l’attenzione e buon proseguimento di

giornata!

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