34MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-50M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA: PREDSJEDNIKI IZBORI 2009./2010.Maja imunjakIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.SAETAKCiljeviovogaradasu,prvo,otkritiukojojmjerihrvatskipolitiaristratekiujavnidiskurs unose informacije iz privatne sfere i, drugo, u koje svrhe koriste te informacije. Metodom analize sadraja istraene su izjave dvaju glavnih predsjednikih kandidata u izborima 2009./2010. godine, Milana Bandia i Ive Josipovia, koje su prenijele nacionalne dnevne novine. Polazi se od pretpostavke da su makrofaktori (elementi politikog i medijskog sustava) i mikrofaktori (osobine kandidata) u tim izborima bili pogodni zarazvojfenomenaprivatizacijejavnogdiskursa.Rezultatipokazujudajejavnidiskursbioznatno privatiziran,ponajprijezahvaljujuikomunikacijskojstrategijiMilanaBandiakojaseizrazitotemeljila na njegovu privatnom ivotu. Nadalje rezultati pokazuju da kandidati nisu koristili privatne informacije samo za izgradnju svoga imida nego i kao strategiju napada na protukandidata.KLJUNE RIJEIPRIVATIZACIJA POLITIKE, PREDSJEDNIKI IZBORI, HRVATSKA, PREDIZBORNA STRATEGIJABiljeka o autoriciMaja imunjak :: doktorandica na Sveuilitu East Anglia, Ujedinjeno Kraljevstvo :: M.Simunjak@uea.ac.ukms vol3 br5 03.indd 34 11/27/12 8:39 PMMEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-5035M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.UVODLevesonova istraga, koja je 2011. godine pokrenuta u Ujedinjenom Kraljevstvu kao po-sljedica prislukivanja slavnih osoba od strane britanskih tabloida, posljedino je u centar pozornosti stavila i odnose medija i politiara. Naime britanski tabloidi ne suspreu se od izvjetavanjaoprivatnimivotimapolitiara,anibritanskipolitiariupravilusenelibe iskoristiti svoje privatne ivote za pridobivanje politikih bodova. Iako se ta praksa naje-eosuujekrozprizmutrivijalizacijejavnogdiskursaikrenjapravanaprivatnost,do-jam je da su privatni ivoti politiara sve ee tema politike komunikacije. Taj fenomen, okarakteriziran prodorom elemenata iz privatne u javnu sferu, najee se u znanstvenoj literaturinazivaprivatizacijapolitike.Najviepozornostiistraivanjutogafenomenapo-sveenojeudemokracijamanaZapadu,kaotosuSjedinjeneAmerikeDrave,Ujedi-njenoKraljevstvo,Njemaka,Francuskaidr.(Holtz-Bacha,2004;Langer,2011;VanAelst isur.,2011),nokontekstualnefaktorekojisudosadanjimistraivanjimadetektiranikao relevantni za razvoj toga trenda, naroito od strane samih politiara, mogue je pronai i u novim demokracijama. Tonije, izbori za hrvatskog predsjednika 2009./2010. godine zbog konteksta u kojem su odrani ine se kao plodno tlo za potenciranje privatizacije politike, posebno u sklopu komunikacijskih strategija politiara.Ovaj e rad stoga nastojati otkriti, prvo, jesu li predsjedniki kandidati u izborima za hrvatskog predsjednika 2009./2010. godine otkrivali detalje iz svojih privatnih ivota kao dio komunikacijske strategije i, drugo, u koje su svrhe kandidati koristili privatne profle.PodatakaoprivatizacijipolitikenapredsjednikimizborimauHrvatskojgotovodai nema. Istraivanje personalizacije na izborima 2000. godine Marijane Grbea (2004) jedino jekojesedotakloteteme.NjezinjezakljuakbiokakoprivatizacijapolitikeuHrvatskoj nije naglaena te da su mediji koncentrirani dominantno na politike, a ne privatne profle politiara. Ovaj je rad stoga doprinos istraivanju personalizacije i privatizacije politike na podruju politike komunikacije u Hrvatskoj.PERSONALIZACIJA I PRIVATIZACIJA POLITIKEPersonalizacijapolitikejedanjeoddominantnihtrendovasuvremenepolitikeko-munikacije.Iakouakademskojzajednicininakonvieoddvadesetljeaaktivneteorij-skeraspraveiznanstvenihistraivanjanepostojisuglasjeokodefnicijepersonalizacije, strunjaci se veinom slau da je rije o viedimenzionalnom fenomenu. Posljednji radovi kojisurazmatralistanjepolitikekomunikacijesfokusomnapersonalizacijipolitikesu-geriraju kako je taj fenomen mogue podijeliti na dvije temeljne dimenzije (Langer, 2011; MaieriAdam,2010;VanAelstisur.,2011).Prvajevezanauzproceskojimseupolitikoj komunikaciji naglasak s kolektivnih tijela, kao to su stranke i vlade, pomie na politiare kao pojedince. Peter Van Aelst i sur. (2011) tu dimenziju nazivaju individualizacija, dok je oni koji su vie fokusirani na manifestaciju te dimenzije u parlamentarnim demokracijama esto nazivaju prezidencijalizacija, istiui time kako premijeri u parlamentarnim susta-vima imaju sve sliniji poloaj predsjednicima u predsjednikim sustavima s obzirom na ms vol3 br5 03.indd 35 11/27/12 8:39 PM36MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-50M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.njihovu vanost i vidljivost u politikoj komunikaciji, ali i politici generalno (Langer, 2011; Poguntke i Webb, 2005). Oko druge dimenzije postoji mnogo vie kontroverzija s obzirom na injenicu da je tek relativno nedavno pobudila vee zanimanje znanstvenika. Osnova te dimenzije jest proces kojim se u politikoj komunikaciji fokus s politikih persona po-litiara premjeta na njihove privatne persone. Drugim rijeima, pretpostavlja se da se u politikoj komunikaciji sve vei naglasak stavlja na informacije iz privatne sfere politiara, posebiceonevezaneuznjihovprivatniivot.Tupenetracijuprivatnihelemenataujav-nidiskursprepoznalisumnogistrunjacikaoiznimnovanuzanainnakojisepolitika provodi i komunicira, iako ne postoji suglasje oko naziva. Najee koriten izraz kojim se opisuje ta dimenzija jest privatizacija politike ili politiara (Grbea, 2010; Rahat i Sheafer, 2007;VanSanteniVanZoonen,2011);AnaLanger(2011)upotrebljavanazivpolitizacija privatnepersone,JohannesBjerling(2011)terminintimizacija,KentAspiPeterEsaia-sson (1996) personifkacija itd.Unatorazliitostiterminaosnovnapretpostavkajestdapolitiarikoristesvojepri-vatne profle pri izgradnji svojih politikih persona, odnosno imida, kako bi postali kon-kurentniji na politikom tritu.Dakle privatno se, bilo potencirano od strane medija ili samih politiara, politizira na nain da se koristi za izgradnju politikog imida koji je poli-tiarima, uz bliski pojam reputacije, jedini pravi sadraj koji mogu ponuditi biraima prije izbora (Scammell, 1999: 729) kao dokaz svoje podobnosti da obnaaju eljenu politiku funkciju. Kod istraivanja vidljivosti privatnih elemenata u javnoj sferi naglasak se naje-e stavlja na medije, koje mnogi vide kao glavne pokretae toga trenda (Jamieson, 1988; Meyer, 2002; Meyrowitz, 1985; Ryfe, 2001), te se tako primjerice istrauje koliko pozornosti mediji posveuju privatnim proflima politiara (Langer, 2011; Rahat i Sheafer, 2007; Sigel-maniBullock,1991;WilkeiReinemann,2001),no,kakoBjerling(2011:4)spravomtvrdi, govore li politiari sami o svojim privatnim ivotima je neto o emu se gotovo nita ne zna. Prije nego se medije optui za trivijalizaciju javnog diskursa i neopravdano krenje prava na privatnost politiara, valjalo bi provjeriti kakvu ulogu u privatizaciji politike igraju sami politiari.PRIVATIZACIJA POLITIKE KAO STRATEGIJA POLITIARAKakoobjanjavaChristinaHoltz-Bacha(2004),stratekokoritenjeprivatnihivotau politike svrhe od strane samih politiara nije nov fenomen, no s pojavom televizije i no-vihmedijadobiojenovudimenziju.Publikadanasmoebiratiizmeustotinarazliitih kanala i onima nezainteresiranima za politiku mnogo je lake izbjegavati politiku na tele-viziji (ibid., 44). Komercijalni mediji vode se logikom profta koja im nalae da ako njihovu publiku (koja zanima njihove oglaivae) politika ne zanima, politike na televiziji nee biti, odnosno bit e je ali neto manje te e biti zapakirana u zabavnu ambalau. U takvoj situaciji politiari gube svoju dugo godina privilegiranu poziciju medijski atraktivnih su-bjekata i moraju se natjecati s drugima, naroito onima iz svijeta zabave, kulture, sporta islino,kakobiuhvatilisvojuminutuuveernjimvijestima(Deacon,2004;Holtz-Bacha, 2004).Medijipolitiarepoinjumjeritipremanjihovuzabavljakompotencijalu,kaoi sve ostale subjekte, te se oni odluuju na usvajanje provjerenog pristupa koji preslikavaju ms vol3 br5 03.indd 36 11/27/12 8:39 PMMEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-5037M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.iz pop-kulture i svijeta zabave, a koji se pokazao uspjenim kod privlaenja velike publi-ke (Holtz-Bacha, 2004: 44). Osnova tog novog pristupa politiara medijima, koji je preuzet iz svijeta zabave, jest iznoenje detalja iz privatnog ivota kako bi se stvorio dojam otkri-vanja prave osobe iza imida i stvorila autentina i normalna, jedna od nas javna osoba (Langer, 2006: 31).Drugi razlog takvog omekavanja politike osobe, osim kreiranja medijski atraktivne linosti, jest i dosezanje drugaije publike, na primjer mladih ili onih politiki nezainteresi-ranih ili neobrazovanih (Kuhn, 2004). Kroz nastup u talk showu ili odgovarajui na intimna pitanja u zabavnim emisijama o primjerice braku, odmoru ili nestalucima u mladosti, po-litiari se osiguravaju da e njihovo lice postati prepoznatljivo i drugim publikama. Ipak, vrijedinaglasitidaiakosetakvorazotkrivanjepolitiarasmatrajednostavnimilakim ododgovaranjanatekapolitikapitanja,nekimpolitiarimanijejednostavnogovoriti osvojojprivatnojsferi,odnosnonemoguseprilagoditipravilimamekihanrovakoji zahtijevaju oputeniji pristup sa sputenim gardom. Politiari moraju biti sposobni funk-cionirati s lakoom u privatnom diskursu kako bi se mogli predstaviti kao simpatine oso-be to je nuan dio politike osobnosti (Van Zoonen i Holtz-Bacha, 2000: 55), a ako to ne uspiju, javnost o njima dobiva sliku kao o krutim, ukoenim i staromodnim politiarima, koji potencijalno imaju i neto za sakriti.Trei razlog zbog kojeg su politiari poeli sve vie naglaavati svoje privatne osobine jestpotrebazadiferencijacijom(Kuhn,2004,2007;Langer,2011)uideolokiivrijedno-sno nepodijeljenim drutvima. Kako je slabljenjem ideolokih, religijskih i klasnih rascjepa oslabilastranakaidentifkacija,strankeikandidatitraenovenainediferenciranjaod konkurencije(drugihstranakaikandidata)kakobisvojimbiraimadalirazlogzatoda glasajubazanjih.Urazvijenimikonsolidiranimdemokracijama,gdjeideologija,klasa, religijailinekikonkretniprobleminedominirajudrutvenomscenom,politiarimoraju biti ti koji e biraima kroz svoju personu pruiti orijentir kako glasovati (na primjer hoe li glasovati za korumpiranog, kontroverznog i neobrazovanog ili profnjenog, pravednog i obrazovanog politiara). Navedeno upuuje na vanost koja se u dananjoj politici pridaje imidu, a David Deacon (2004: 16) ak ide toliko daleko da proglaava dominaciju konfek-cijske politike jer smatra da u posljednjih nekoliko godina pojavnost i javna percepcija vrijede vie od sadraja i politike vizije.Donatella Campus (2010: 221) tako naglaava kako je prvi cilj kandidata za politiku funkcijuoblikovatiiprodatisvojimid.Nudiistrategijuizgradnjeimida,kojapoinje defniranjem kakav bi imid trebao biti, a zavrava iskoritavanjem privatnih ivota u svrhu stvaranjapoeljnepolitikepersone.Defniranjeimidanaroitojevanojerkvalitete politikihliderakojebiraismatrajupodobnimarazlikujuseodkulturedokulture (SwansoniMancini,1996:262),azasigurnosemijenjajuitijekomvremena.Takoje primjerice za britanske politiare vano da pokau svoju inteligenciju i retorike vjetine, dokamerikibiraipreferirajukandidatekojipokazujudadijelenjihoveosjeajeoko vanihtema.Nakontopolitiariodluekakavimidujavnostitrebajustvoriti,koriste raznetehnikekakobigairealizirali,aselektivnopromoviranjeodreenihelemenata privatnih ivota koriste kako bi taj imid potvrdili (Stanyer i Wring, 2004: 5). Tako primjerice ms vol3 br5 03.indd 37 11/27/12 8:39 PM38MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-50M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.ako netko zagovara obiteljske vrijednosti i populacijsku politiku te iznosi podatak da ima dvojeiliviedjeceiprepriavatopleobiteljskeprievezaneuzroendane,blagdanei odmore, on potvruje da su njegove namjere i vrijednosti autentine i legitimne. Iznoenje podataka o vlastitim privatnim ivotima u javnu sferu tako slui za provjeru autentinosti politiarevih politikih stavova jer, kako Alan Finlayson (2002: 587) tumai, birai ele da politiarisimbolizirajukrozsebesameonotopolitikizagovaraju.Holtz-Bacha(2004) defnirajonekefunkcijekojestratekimkoritenjemsvojihprivatnihproflapolitiari moguostvariti:humanizacija,pojednostavljivanje,odvlaenjepanje,emocionalizacijai dosezanje celebrity-statusa.Osnovna svrha humanizacije jest prikazati politiara kao obinoga graanina, jednog od nas, osobu koja ima jednake brige kao i svi drugi, a posebno je esto koriste kruti, uko-eni, dosadni politiari koji se inae doimaju kao da su iznad naroda, arogantni i samodo-padni. Koristei u kampanji svoju obitelj, roake, susjede, prikazujui se u svakodnevnim aktivnostimapoputodlaskaukupnju,igranjasdjecomiliplaanjarauna,onipokua-vaju biraima pokazati svoje ljudsko lice. Tako je primjerice predsjedniki kandidat Milan Bandi u kampanji 2009. u spotu koristio svog psa, dok su uz Dragana Primorca prikazani njegova ena i djeca. Humanizacija je jedna od kljunih funkcija u kojoj se koriste privatni elementijermodernibiraivienezahtijevajuodsvojihvoadabudusamoposebni, sposobniji i vjetiji od svih ostalih, ve da u isto vrijeme djeluju i kao da su jedni od nas (Finlayson, 2002: 590).Drugafunkcija,pojednostavljivanje,uobiajenajezanoenjeskompleksnimpo-litikim problemima koje je teko prenijeti biraima (Holtz-Bacha, 2004: 49). Pojednosta-vljivanje je najee uoljivo kod utjelovljivanja neke politike ili problema u osobi politiara, kao to je primjerice Ivo Josipovi, proglasivi sebe svjetlou, a protukandidata Bandia tamom u kampanji 2009. godine, pojednostavio poimanja pravednosti i potenja na je-dnoj strani (personifciranih u njemu) te korupcije i kriminala na drugoj (personifciranih u Bandiu).OdvlaenjepanjeodneugodnihinformacijamoguejepovezatistvrdnjomJean Seaton (2003) da su osobni neuspjesi i prijestupi najprodavanije vijesti te je stoga najlake skrenuti pozornost s neke vlastite neugodne situacije tako da se medije upozori na neku mrlju iz privatnog ivota politikog suparnika. Kao primjer moemo navesti Josipovievo podsjeanje medija na Bandiev razvod kako bi otkupio stan, nakon to je Bandi u jav-nost iznio da je Josipovi nemoralno izvadio svoju uteevinu iz propale tedionice.Emocionalizacija je usko povezana sa sposobnou televizije da politiarima omogui intimnost na daljinu s biraima (Meyrowitz, 1985). Nakon to su stranke izgubile sljedbe-nike slabljenjem stranake identifkacije, na politikim je liderima da putem medija stvore emotivnuvezuiosvojesimpatijebiraa.BivahrvatskapremijerkaJadrankaKosortako jestvaralaemotivnuvezusbiraimaotkrivajuiimdaneidenagodinjiodmorkakobi rjeavala dravne probleme ili kako smilja dravni proraun perui sue.Posljednjafunkcija,dosezanjecelebrity-statusa,posebnojezanimljiva.PremaJohnu Streetu (2004) celebrity-politiar jest politiar koji se povezuje s pop-kulturom ili osoba iz ms vol3 br5 03.indd 38 11/27/12 8:39 PMMEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-5039M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.pop-kulturekojasebavipolitikom.Ovdjeemoseprvenstvenopozabavitipolitiarima kojisepovezujuspop-kulturom.Naimepolitiariseestopovezujuspoznatimsporta-ima, glazbenicima i flmskim zvijezdama u nadi da e poboljati svoj imid, odnosno da e neto pozitivnog imida sa slavnih osoba prijei i na njih. Naravno, dosezanje politiki nezainteresirane publike drugi je dobar razlog za koketiranje sa slavnim osobama. A ako veneruajuspoznatimpjevaima,ondasesamiuhvatemikrofona.estisuizletipo-litiara,naroitoonihukampanji,uzabavnevode.Nasvojimskupovimailiprimjericeu zabavnim emisijama mnogi zapjevaju, zapleu, glume ili igraju nogomet. Tako ostvaruju svoj zabavljaki potencijal, privlae drugaiju publiku, pokazuju svoje drugo, oputeno i zanimljivo lice i poboljavaju svoj imid.Nonisusvipolitiarijednakospremninakoritenjeprivatnogivotaukreiranjupo-litikogimida.IstraivanjeLanger(2011)izakljuciHoltz-Bache(2004)sugerirajukako privatizacija politike nema linearnu putanju rasta, odnosno da uvelike ovisi o samome po-litiaru,njegovimkomunikacijskimstrategijamaimogunostimaukojojemjeriihoe li uope koristiti privatne elemente u javnoj sferi. Langer (2011) tako navodi kako je bivi britanski premijer Tony Blair izrazito koristio privatno u javne svrhe, dok je njegov nasljed-nikGordonBrownutomsmislubiopunosrameljiviji.Daklenemoeseodsvakoga kandidataoekivatidaeukampanjikoristitiobiteljidogodovtineizdjetinjstvakako bi izgradio poeljan imid, ve ovisi o kandidatu (i procjenama savjetnika) hoe li se ii na personaliziranu ili drugu vrstu kampanje.S druge strane Langer (ibid.) je dokazala da politiar koji izrazito koristi privatno u jav-nom diskursu moe promijeniti oekivanja drutva o ulozi privatnog u javnom diskursu, aliiutjecatinavanostkojaseosobnomprofludajekodprocjenepolitiara.Nazivom Blairov uinak Langer ukazuje na utjecaj Tonya Blaira na britanski javni diskurs u kojem suinakonvladavineBlairaostalaoekivanjaorazotkrivanjuprivatnihelemenataujav-noj sferi te su se ti privatni elementi sve vie poeli koristiti u procjeni politiara. Gordon Brown, koji nije bio spreman nastaviti Blairovim stilom, izgubio je izbore 2010. godine od punokarizmatinijegDavidaCameronakojisenijelibioukampanjikoristitisveresurse svog privatnog profla. Cameron je bolje odgovarao i novom proflu politiara od kojeg se oekuje da bude simpatian, neformalan, oputen itd.KONTEKST IZBORA 2009./2010. GODINENekolikokontekstualnihfaktoraprisutnihuizborimazahrvatskogpredsjednika 2009./2010.godinemoglojepogodovatirazvojuprivatizacijepolitike.Prijesvega,rije je o politikim faktorima, tipu izbora i izbornom sustavu, koji po svojoj prirodi fokus stav-ljaju na same kandidate, a ne na stranke. Iako je Hrvatska od 2000. godine parlamentarna demokracija, kao i mnoge druge postkomunistike zemlje zadrala je funkciju predsjed-nikakojisebiradirektnoodstranebiraa.Znanstvenaliteraturapretpostavljadajefo-kus na kandidatima vie karakteristian za predsjednike nego za parlamentarne sustave (npr. Dalton i Wattenberg, 2000), no takav zakljuak zanemaruje politikih sustave, poput veine postkomunistikih, u kojima postoji (ceremonijalna) funkcija predsjednika i pred-sjedniki izbori. Taj specifni kontekst u kojem se natjeu kandidati za predsjednika, ija ms vol3 br5 03.indd 39 11/27/12 8:39 PM40MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-50M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.jejednaodosnovnihzadaapredstavljanjezemljeusvijetu,imaposebanpotencijalda privatizira politiku. Naime s obzirom na prirodu funkcije za koju se kandidati natjeu, bilo bi zapravo logino da se naglasak u kampanji stavlja na persone kandidata, a ne na pitanja gospodarstva,manjinailidravnihfnancijanakojepredsjedniknemaizravnogutjeca-ja.NadaljepredsjednikRepublikeHrvatskebiraseveinskimizbornimsustavom,zakoji se takoer smatra da pogoduje stavljanju fokusa na kandidate s obzirom na injenicu da biraiglasajudirektnozakandidate,anezastranke(Renwick,2011;SwansoniMancini, 1996).Inekolikojemedijskihfaktoramogloutjecatinarazvojprivatizacijepolitikeunave-denim izborima. Prvo, komercijalizacija medija u 2010. godini manifestirana je padom gle-danosti javne televizije i porastom gledanosti komercijalnih televizija. Upravo je informa-tivna emisija komercijalne televizije bila najgledanija u izbornoj noi 2009. godine.1 Kako komercijalni mediji redovito prakticiraju zapadnjake naine izvjetavanja (senzacionali-zam,infotainmentitd.)zaoekivatijedaeprevlastkomercijalnihnadjavnimservisima pridonijeti prodoru privatnih elemenata, za koje komercijalni mediji smatraju da privlae publiku, u javni diskurs. Drugo, nakon to su 2005. prvi put odrane televizijske debate, u navedenim su izborima potpuno zaivjele. Sve nacionalne televizije odrale su debate i u prvom i u drugom krugu izbora. Relevantnost televizijskih debata vana je za privatizaciju politikeiuostalimmedijimajeroni(naroitonovine)nakondebataocjenjujunastupe kandidata,estosefokusirajuinanjihovepersone(kakosuizgledali,kakosudjelovali, tosuobukliitd.)(Tsfati,2003).Istraivanjepersonalizacijeumedijskomizvjetavanjuu Njemakojpokazalojedasuupravotelevizijskedebateglavnifaktorkojijepotencirao privatizaciju politike u tiskanim medijima (Reinemann i Wilke, 2007).Naposljetku upravo su dva glavna kandidata stvorila kontekst pogodan za privatiza-cijupolitike.UdrugomekruguizborasukobilisuseMilanBandiiIvoJosipovi,dvoje donedavnih stranakih kolega. S obzirom na to da su do neposredno prije kampanje bili lanovi iste stranke, nije bilo za oekivati da e Bandi, koji je izaao iz stranke i nastupio kao nezavisni kandidat, znatno odstupiti od dotadanje politike. Stoga se naglasak na per-sonama kandidata, ukljuujui njihove privatne profle, moe oekivati kao faktor diferen-cijacije za birae. Nadalje Bandi je politiar koji je svoju komunikaciju oduvijek privatizi-raokoristeijezikblizakgraanimaZagreba(zagrebakisleng)ielementeizprivatnog ivota (primjerice orijentiranost prema sportu) u politikoj komunikaciji. Distancirajui se od svoje dotadanje stranke, izabrao je slogan ovjek, a ne stranka to daje naslutiti da je i njegova komunikacijska strategija temeljena na njemu kao osobi, posljedino moda i na njegovu privatnom proflu. S druge strane Bandiu naao se Josipovi, relativno nepo-znati, slubeni kandidat najjae oporbene stranke u Hrvatskoj, inae sveuilini profesor i skladatelj. U skladu s antikorupcijskom klimom koja je u posljednjih godinu dana zavladala Hrvatskom, mediji su pisali o borbi dvije Hrvatske, onoj korumpiranoj i populistikoj koju jepredstavljaoMilanBandiiuljuenojiobrazovanojIveJosipovia.Naglasakjetakos aktualnih pitanja i programa prebaen na persone kandidata to je, dakako, moglo prido-nijeti znaajnijem razvoju privatizacije politike.1 Dostupno na: http://www.nacional.hr/clanak/75489/trijumf-nove-tv-nad-hrt-om (24.05.2012.).ms vol3 br5 03.indd 40 11/27/12 8:39 PMMEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-5041M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.O ISTRAIVANJUCiljevi ovog istraivanja jesu dvostruki. Prvi cilj jest otkriti jesu li kandidati koristili svoje privatne profle kao dio komunikacijskih strategija. Drugi cilj jest odrediti u koje su svrhe kandidatikoristiliprivatneprofle.Osnovnojepitanjeovdjesljedee:koristelipolitiari privatizacijupolitikeusvrhudefniranjavlastitogimidailijekoristekakobiutjecalina imid svojih politikih suparnika?Jedan od naina istraivanja komunikacijskih strategija politiara jest analiza politikog oglaavanja stranaka i/ili kandidata, kao to su to u hrvatskom kontekstu uinili na primjer IvanBalabaniisur.(2011),MillyDoolan(2008),MarijanaGrbea(2010),SuzanaKunaci DraenLali(1999,2005),Lali(2004)idrugi.Studijepolitikogoglaavanjamogudati odgovore prije svega na pitanja o tome kako se politiki akteri ele predstaviti biraima, sobziromnatodaplaenimoglasimaostvarujudirektnukomunikacijusbiraima,bez posredovanjamedija.Nokakosumedijijedanodkljunihakteramodernepolitike komunikacijetesesmatradasupolitiariprisiljeniprilagoditisvojukomunikacijunjima da bi izborili prostor u vijestima i tako indirektno doprli do biraa (Meyer, 2002), u ovome eseradukomunikacijskestrategijepolitiaraanaliziratinatemeljuizjavapolitiara koje su mediji prenijeli tijekom izborne kampanje.Na taj nain mogue je detektirati ne samokomunikacijskustrategijupremabiraima(kojujemogueiitatiiizpolitikog oglaavanja) nego i tehnike komunikacije politiara s medijima. Istraivanje je provedeno naetirimahrvatskimdnevnimnovinamaJutarnjilist,Veernjilist,NovilistiSlobodna Dalmacija koje su prema podacima Hrvatske gospodarske komore bile najnakladnije u 2010. godini, ne ubrajajui tabloide (24 sata)2.Metodom analize sadraja, koja je najznaajnija metoda istraivanja trendova u politi-koj komunikaciji i najee se koristi pri slinim istraivanjima (Grbea, 2004; Langer, 2011; Rahat i Sheafer, 2007; Sigelman i Bullock, 1991; Wilke i Reinemann, 2001), analizirane su me-dijatiziraneizjavepredsjednikihkandidatakojisuizborilidrugikrugizbora2009./2010. godine, odnosno izjave Milana Bandia i Ive Josipovia. Zbog infacije kandidata u prvom krugu od kojih su se mnogi pokazali nerelevantnim subjektima3, analiza izjava dvojice kan-didata u drugome krugu smatrana je dostatnom da detektira traene trendove.Uetirimaodabranimdnevnimnovinamaupromatranadvatjednaobjavljenoje vieod600lanakaukojimasespominjupredsjednikikandidatiIvoJosipoviiMilan Bandi. Kao uzorak uzeti su lanci u kojima su prenesene izjave jednog ili oba kandidata objavljene ponedjeljkom, etvrtkom i subotom. Ponedjeljak je uzet kao prvi dan drugoga kruga,etvrtakzbogizlaenjazabavnihprilogaunekimdnevnimnovinama,asubota zbog izlaenja politikih priloga u svim promatranim novinama.4 Konani uzorak sastojao se od 68 izjava.2 Dostupno na: http://cim.fpzg.hr/uploaded/media%20monitoring%201-2011.pdf (24.05.2012.).3 Od 12 kandidata u prvome krugu ak polovina nije dobila vie od 5% glasova. Dostupno na: http://www.izbori.hr/izbori/izbori09Predsjednik.nsf/wi?openform (24.05.2012.).4Zabavnipriloziodreenisuposebnorelevantnimasobziromnatodaseinfotainment,koji,izmeuostalog,pretpostavlja da se politike informacije prenose u zabavnom formatu, smatra nainom prezentiranja informacija koji pogoduje iznoenju privatnihelemenataujavnidiskurs(VanZooneniHoltz-Bacha,2000),doksupolitikiprilozismatranivanimajerse oekivalo da e u njima za vrijeme predizborne kampanje vei prostor biti posveen predsjednikim kandidatima.ms vol3 br5 03.indd 41 11/27/12 8:39 PM42MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-50M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.Uskladusciljevimaistraivanjakaojedinicaanalizeuzetajeizjavakandidatai osmiljenesudvijeskupinevarijabli.Svrhaprveskupinebilajeodreditiprimarnifokus izjaveiiznoenjereferenciodstranekandidatanaprivatniprofl,kakovlastititakoi protukandidatov.Drugomskupinomvarijabliulazisedetaljnijeutematikuiistraujesereferiranje kandidatanaelementesvogiliprotukandidatovaprivatnogivota.Indeksodkojegse sastoji privatni profl osmiljen je po uzoru na Langer (2011) koja u indeks ubraja obiteljski ivot, izgled, ivotni stil, biografju izvan politike i religijsko opredjeljenje. Za potrebe ovog istraivanja indeks je nadopunjen varijablom koja mjeri reference na celebrity-politiare, tj. spominjanje politiara u vezi s nekom slavnom osobom i/ili nastojanje politiara da se portretiraustiluslavneosobe(pjeva,plee,sviraitd.),sobziromnatodaHoltz-Bacha (2004) napominje da je jedan od ciljeva privatizacije politike dosezanje celebrity-statusa. Indeks je nadopunjen i varijablom koja mjeri frekvenciju spominjanja emocija od strane politiarajer,kakoBarryRichards(2004)tvrdi,odmodernihsevoaudananjevrijeme traidabuduekspresivniiiskazujuemocijeuskladusdrutvenimoekivanjima,to predstavlja jo jedan dio inae privatne sfere koji potencijalno postaje sve vie javni. Kakoznanstvenaanalizanalaedasunalazidobiveniistraivanjemrezultatobjek-tivnog procesa koji je mogue ponoviti (Hayes, 2005: 119), proveden je test pouzdanosti Holstijevommetodomsjojednimkoderomkojijeanalizirao15%izjava.Rezultattesta iznosi 0,79.5REZULTATIOd68obraenihizjava38ihjeMilanaBandiai30IveJosipovia.Najviejeizjava predsjednikih kandidata objavio Veernji list (23 izjave), neto manje Jutarnji list (21), Novi list ih je objavio 16, a Slobodna Dalmacija samo 8. No jedino je Slobodna Dalmacija objavila jednak broj Bandievih i Josipovievih izjava, dok je najvei nerazmjer bio u Novom listu gdje je od svih izjava ak 62,5% Bandievih.Uprimarnomfokusuizjavaobakandidatanalazisenapadnaprotukandidata. Josipoviu je napad na Bandia dominantni fokus u 33,3% izjava, u 15,6% izjava fokus je na aktualnim drutveno-politikim pitanjima, dok su reference na politiki profl (integritet, inteligencija,sposobnostobnaanjapolitikedunosti,odlunostitd.)dominantneu 13,3% izjava. U ni jednoj Josipovievoj izjavi osnovni naglasak nije na privatnom proflu.BandijesdrugestranenaokomanjenapadaoJosipoviajermujenapadnapro-tukandidataosnovnifokusu21%izjava.NoBandijepersonaliziranukampanjuoito shvatio vrlo ozbiljno jer je u 15,7% izjava dominantni fokus politiki profl i u 15,7% izjava privatni profl. Za razliku od Josipovia Bandi je u 13,1% izjava u prvi plan gurao ideoloke i vrijednosne stavove, pokuavajui se distancirati od bive stranke SDP-a.5 Metoda pouzdanosti Olea Holstia temelji se na jednadbi 2A/ (N1+N2) gdje je A broj jedinica u kojima se koderi slau, a N1 i N2 broj jedinica kodiranih od strane svakog kodera (prema Hayes, 2005: 121).ms vol3 br5 03.indd 42 11/27/12 8:39 PMMEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-5043M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.Referencekandidatanasvojiliprotukandidatovprivatniprofl,kojemogu,aliine morajubitiusamomfokusuizjave,pokazujudajeBandiznatnovieodJosipovia potencirao iznoenje privatnih elemenata u javnu sferu.Bandijeprivatneproflespomenuouak60,5%svojihizjava.U39,5%izjavarefe-rence su samo na njegov privatni profl, u 7,9% izjava spominje samo privatni profl svog protukandidataJosipovia,au13,1%izjavaspominjeisvojiJosipoviev.Sdrugestrane Josipovi je spomenuo neki element privatnih profla u 40,2% svojih izjava, to je manje od Bandia, ali ipak izrazito visok postotak. U svakoj treoj od tih izjava Josipovi se referira na svoj privatni profl, dok u 6,6% izjava spominje Bandiev.Grafkon 1.Reference kandidata na privatne profleDetaljnijim uvidom u elemente privatnih profla moe se utvrditi kako je Josipovi svo-ga protukandidata napao prvenstveno na podruju njegova obiteljskog ivota. Josipovi obitelj spominje u 10% izjava, s tim da protukandidatov obiteljski ivot spominje dvostru-ko ee od svoga. Bandia je napao prije svega zbog razvoda sa suprugom kako bi mogli otkupiti drutveni stan, pokuavajui time diskreditirati njegov privatni profl koji poslje-dino djeluje i na diskreditaciju Bandieva politikog profla kao osobe s integritetom.Bandi pak obitelj spominje u gotovo etvrtini svojih izjava (23,6%), oito se pokuavajui portretirati kao obiteljski ovjek, no sudei prema vrijednosnim orijentacijama iz analize lanaka,tomunijeuspjelo.Naimemedijinisusamopasivnoprenosilinjegoveizjave, vesuihstavljaliukontekstikomentirali.IakojeBandiestonaglaavaodasumuu ivotuuzorimajkaiBogtejeakspomenuodamujemajkaposlalaoko13.000kuna za kampanju te da njegove cure ive kao princeze (Veernji list, 02.01.2010., str. 9), mediji Svoj profilSvoj i protukandidatov profilProtukandidatov profil40302010039.533.313.17.906.6Bandi Josipovi%ms vol3 br5 03.indd 43 11/27/12 8:39 PM44MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-50M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.su nekim informacijama iz privatnog ivota poput one da Bandi godinama nije bio na odmorusasvojomobiteljiidajeiskoritavaupolitikesvrhegotovounitilinjegovu namjerudaostvaripolitikebodovenatojrazini.JosipovievuobiteljBandispominje u 7,9% izjava, i to kroz priu o aferi Zlatica kada je Josipovi za sebe i svoju obitelj uspio izvui tedne uloge iz propale tedionice.Najee naglaavani aspekti privatnih profla kod oba kandidata jesu njihove biogra-fje. Josipovi se na biografje poziva u 30% izjava, s tim da dominantno govori o svojoj. Objanjava zato je iziao iz SDP-a devedesetih i referira se na svoj daljnji put kao profe-sora, pravnika i glazbenika, no najee odbacuje Bandieve optube. Izjave: uo sam da sam vlasnik velikih tvornica, da imam of-shore kompanije, milijarde ne znam ega.Ovo to se sad dogaa je, naalost, tragedija hrvatske demokracije, ja sam siguran da birai to prepoznaju (Jutarnji list, 07.01.2010., str. 14) ili: ja ve gotovo deset godina nisam glavni tajnik HDS-a i ne odobravam kredite (Veernji list, 07.01.2010., str. 8) bile su reakcije Jo-sipovia na Bandieve optube. Bandi pak biografje spominje u 36,8% izjava, no samo u polovini govori tek o svojoj. U ostalim izjavama koje se tiu biografja najee napada Josipovia zbog afere Zlatica i usporeuje svoju biografju kao ovjeka koji se za sve mo-raosamizboritisJosipoviemkojegnastojiprikazatikaodijeteprivilegija(Veernjilist, 04.01.2010., str. 9), elitista kojem je sve u ivotu bilo servirano.DrugatokaprivatnogproflanatemeljukojejeBandipokuavaodiskreditiratiJo-sipovia jest religija. Naime Bandi religiju spominje u 26,3% izjava, no u 15,8% govori o sebi kao vjerniku kojem je najvei uzor Bog, dok u ostalima spominje Josipoviev status agnostika i usporeuje se s njim navodei primjerice kako e on (Bandi) sretan izrei na kraju predsjednike prisege Tako mi Bog pomogao, dok bi Josipovi s tim mogao imati problema (Jutarnji list, 02.01.2010., str. 67). Josipovi s druge strane istie jedino svoj odnos s religijama, i to u 13,3% izjava, navodei izmeu ostalog kako potuje sve religije i kako nemaproblemasizgovaranjemposljednjereenicezakletve.Bandiuniovastrategija, kao ni ona obiteljskog ovjeka, nije urodila plodom, jer su mediji uporno naglaavali nje-gove klijentelistike veze s Crkvom.ivotni stil puno ee naglaava Milan Bandi spominje ga u 18,4% izjava, veinom samosvoj.Takogovoridabi,akopobjedinaizborima,traookoPantovakakaototo inae radi svako jutro, napominje kako voli kuhati, da ne skija itd. Ivo Josipovi se u 6,6% izjavareferiranaivotnistil,itoiskljuivosvoj,navodeiprimjericedabinakoncerteu inozemstvo iao privatno, a ne slubenim avionom.Zanimljivo je kako su se kandidati pozicionirali u svijetu zabave. Josipovi kao glazbe-nik i skladatelj ima mnogo potencijala da se defnira kao celebrity-politiar, no tek je u 6,6% svojih izjava spomenuo da bi svirao gostima na Pantovaku i opisao kako se poeo baviti umjetnou. Bandi je u 10,5% izjava pokuao izgraditi svoj celebrity-status, prvenstveno kao vrhunskog kuhara prozivajui sam sebe Mozartom u kuhinji (Veernji list, 02.01.2010., str.9).BandijetakoerspomenuoisvojodnosspoznatimsportskimtreneromAntom Kosteliem.ms vol3 br5 03.indd 44 11/27/12 8:39 PMMEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-5045M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.Sobziromnaposljednjadvaistraivanaelementaprivatnihivota,izglediemocije, oba su predsjednika kandidata vjerojatno procijenila kako to nisu teme na kojima bi se mogli skupiti politiki bodovi. Ni jedan kandidat se ne referira na izgled, dok se emocije spominju sporadino, Josipovi tek u 3,3% izjava, a Bandi u 10,5% izjava govorei kako je veseo, smiren i slino.Grafkon 2.Reference kandidatana elemente privatnih proflaRASPRAVAIstraivanje je pokazalo da je privatizacija politike bila dio komunikacijskih strategija kod oba kandidata, no koritena je u razliite svrhe.Ivo JosipoviIakoseuizjavamaIveJosipoviaoitujeprivatizacijapolitike,krajnjijedojamdaje Josipovi bio navuen na privatizaciju politike. Josipovi nije bio najspremniji iznositi detalje iz svog privatnog ivota, a kada se i refe-rirao na njih, bilo je to veinom kao odgovor na optube ili novinarska pitanja. Dojam koji Josipovi ostavlja referencama na vlastiti privatni profl jest da posebne strategije izgrad-nje vlastitog imida nije bilo i da je informacijama o svojoj privatnosti htio tek zadovoljiti znatielju novinara i odgovoriti na optube protukandidata.NosdrugestraneinformacijadajejedanodnajjaihnapadaJosipovianaBandia bioonajnaprivatnomplanu,tonijeonomobiteljskom,sugeriradajerijeosmiljenoj Izgled4035302520151050Biografija36.830Religija26.313.3Obitelj23.610ivotni stil18.46.60 0Celebrity6.610.5Emocije3.310.5Bandi Josipovi%ms vol3 br5 03.indd 45 11/27/12 8:39 PM46MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-50M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.strategiji napada na protukandidata na privatnom planu kako bi se diskreditirala njegova politika persona, odnosno nakodilo njegovu politikom imidu. Taj je napad bio rijedak sluaj koritenja privatnih elemenata u napadu na politikog protivnika i stigao je kasno u kampanji, to sugerira da je dolo do stanovitih promjena u Josipovievoj komunikacijskoj strategiji.Tajstratekizaokretpremaprivatnomemoeseinterpretiratikaoreakcijana Bandievukomunikaciju,posebnonjegovokoritenjeprivatnihelemenataukampanji. Naime, kao to Carolyn Funk (1996) sugerira, imid politiara najlake je unititi napadom na one komponente na kojima je izgraen. Drugim rijeima, skandal vezan uz politiarev privatni ivot nanosi imidu najveu tetu u sluaju da je sam imid izgraen na temelju informacijaizprivatnesfere.SobziromnainjenicudajeMilanBandiizrazitokoristio privatno u politikoj komunikaciji i u veoj mjeri se portretirao kao obiteljski ovjek, napad upravo na toj razini mogao je nanijeti znatnu tetu njegovu imidu.Milan BandiZarazlikuodJosipovia,MilanBandi,sukladnosvomepredizbornomsloganuo-vjek, a ne stranka, nije birao sredstva kojima e privatizirati politiki diskurs i u prvi plan izbaciti svoj privatni profl.Bandi je u izjavama o privatnim proflima naglaavao prije svega svoj profl, ali i kon-stantno, iako u manjoj mjeri, napadao Josipoviev. Svoj privatni profl naglaavao je vrlo esto (u 39,5% izjava), gradei svoj imid prije svega na svom tekom ivotnom putu (siro-maan student iz Hercegovine koji je studirao u Zagrebu), tj. biografji, obitelji (Moje cure ive kao princeze) i vjeri u Boga (Uzori su mi majka i Bog). Pokuavajui se predstaviti kao ovjek iz naroda, Bandi je svoj privatni profl koristio prvenstveno u svrhe humaniza-cije i emocionalizacije, pokuavajui se na taj nain pribliiti biraima.Kao dio Bandieve komunikacijske strategije moe se prepoznati i koritenje privatnog kao pojednostavljivanje i odvlaenje panje od bitnih problema napadanjem protukandi-data. Bandi je pokuavao diskreditirati Josipovia kao nevjernika, izdajicu nacionalnih in-teresa (zbog navodne Josipovieve uloge u pisanju optunice protiv hrvatskih generala), elitista koji brine samo za svoje interese (zbog ZAMP-a i glazbenog haraa) itd. Primjeri takvih izjava su da je Josipovi prvoborac za haku pravdu (Novi list, 31.12.2009., str. 5), Josipovievo povlaenje novca iz banke je nemoralno (Novi list, 02.01.2010., str. 5) i Svje-tlomseproglasiojedinoIsusKrist,sveostalojebogohuljenje(Veernjilist,04.01.2010., str. 8).ZAKLJUAKAnaliza medijatiziranih izjava dvaju predsjednika kandidata u izborima za predsjed-nika Republike Hrvatske 2009./2010. godine provedena je na etirima dnevnim novinama metodom analize sadraja. Ciljevi istraivanja bili su sljedei: prvo, otkriti jesu li kandidati koristili svoje privatne profle kao dio komunikacijskih strategija i, drugo, odrediti u koju su svrhu kandidati koristili privatne profle.ms vol3 br5 03.indd 46 11/27/12 8:39 PMMEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-5047M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.Rezultatipokazujukakosuitateljianaliziranihdnevnihnovinaimaliprilikudozna-tivieinformacijaoprivatnomivotuMilanaBandianegoIveJosipovia,prvenstveno zatotojesamBandibiomnogospremnijiodJosipovianaotkrivanjedetaljaizsvog privatnog ivota. Bandi je sustavno i esto naglaavao svoj privatni profl, u vie od po-lovine svojih izjava, to sugerira da je privatni profl odluio iskoristiti kao komunikacijsku strategiju u pridobivanju politikih bodova. Elementi na kojima je gradio svoj imid bili su prije svega njegov ivotni put, obiteljski ivot i status vjernika, to sugerira da se Bandi htio predstaviti u tradicionalnom stilu, potencijalno kako bi se pribliio biraima desnice. Josipovi je pak privatne detalje iznosio mnogo rjee, i to veinom kao odgovor na novi-narska pitanja ili kako bi se obranio od Bandievih napada, te je dojam da on svoju intimnu nije strateki koristio u politike svrhe.Pokuavajuiotkritifunkcijeukojesukandidatikoristiliprivatneprofle,nameuse sljedei zakljuci. Bandi je u svojim izjavama prije svega stavljao naglasak na svoj privatni profl kako bi se predstavio kao jedan od nas, ovjek iz naroda koji ima iste probleme kao ibirai,odnosnokakobisehumaniziraoistvoriosbiraimaemotivneveze.Sdruge strane u veem je broju izjava naglaavao i privatni profl protukandidata Josipovia kako bi ga napao i diskreditirao te posljedino skrenuo pozornost javnosti sa svojih afera i po-jednostavio politiki diskurs. Napadi na Josipovia ticali su se veinom njegove biografje izvan politike i religije. Isticanje Josipovieve elitistike biografje potencijalno je trebalo sugeriratibiraimakojiusredgospodarskekrizejedvaspajajukrajskrajemdaosobas takvim podrijetlom nije jedna od njih i nee se zalagati za njihove probleme. I napadi na razini religije ine se strateki loginima s obzirom na vanost Katolike crkve u Hrvatskoj.6 Bandi je i tom strategijom htio prikazati Josipovia, koji se izjasnio kao agnostik, kao oso-bu s kojom se veina Hrvata ne moe poistovjetiti. Josipovi je pak dominatno govorio o svom privatnom proflu, ali najee kako bi se obranio od Bandievih napada na privat-nom planu. Ipak, u jednom je sluaju i strateki napao privatni profl Bandia optuivi ga da se rastao sa suprugom samo kako bi otkupili drutveni stan. Kako se Bandi portretirao kao obiteljski ovjek, taj napad na razini obitelji logian je odgovor Josipovia s obzirom na injenicu da najveu tetu politikom imidu nanose upravo informacije koje nisu kon-zistentne s elementima na kojima je imid izgraen.Zakljuakkojiproizlaziizsvihovihnalazajestdajeprivatizacijapolitikeuznaajnoj mjeribilaprisutnanapredsjednikimizborima2009./2010.godine,dajeuvelikebila potenciranakomunikacijskomstrategijomMilanaBandiaidasekoristilakakousvrhu izgradnje vlastitog imida tako i diskreditiranja protukandidatove politike linosti napa-dima na njegov privatni profl. Visoka razina privatizacije politike na tim izborima ne mora biti trajni trend, ve rezultat specifnog konteksta i Bandieve spremnosti da koristi svoju privatnost u politike svrhe. Daljnja istraivanja mogla bi pokazati je li tim, mogli bi ga na-zvati Bandievim uinkom, promijenjena spremnost medija da zavire i u privatne ivote drugihpolitiaratekolikojenegativnoportretiranjeBandieveprivatneosobeutjecalo na odluku biraa da (ne) glasaju za njega.6Premapopisustanovnitvaiz2001.godine,gotovo90%stanovnikaHrvatskeizjasnilosedapripadaKatolikojcrkvi. Dostupno na: http://www.dzs.hr/Hrv/censuses/Census2001/Popis/H01_02_04/H01_02_04.html (24.05.2012.).ms vol3 br5 03.indd 47 11/27/12 8:39 PM48MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-50M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.Literatura>Asp, Kent i Esaiasson, Peter (1996) The Modernization of Swedish Campaigns: Individualisation, Professionalisation and Medialization, str. 73-91, u: Swanson, David i Mancini, Paolo (ur.) Politics, Media and Modern Democracy. Westport: Praeger.>Balabani, Ivan, Mustapi, Marko i Rihtar, Stanko (2011) Amerikanizacija kampanje u hrvatskom dnevnom tisku: Izbori 2007, Drutvena istraivanja 112 (2): 359-378.>Bjerling, Johannes (2011) Three Dimensions of Personalization: Why They Are Necessary and How They Could Be Used. Paper presented at the ECPR General Conference. Reykyavik.>Campus, Donatella (2010) Mediatization and Personalization of Politics in Italy and France: The Cases of Berlusconi and Sarkozy, The International Journal of Press/Politics 15 (2): 219-235.>Dalton, Russell J. i Wattenberg, Martin P. (ur.) (2000) Parties Without Partisans: Political Change in Advanced Industrial Democracies. Oxford: Oxford University Press. >Deacon, David (2004) Politicians, Privacy and Media Intrusion in Britain, Parliamentary Afairs 57 (1): 9-23.>Doolan, Milly A. (2008) Exploring the Americanization of Political Campaigns: Croatia's 2003 and 2007 General Elections. MSc Dissertation. London School of Economics and Political Science.>Finlayson, Alan (2002) Elements of the Blairite Image of Leadership, Parliamentary Afairs 55 (3): 586-599.>Funk, Carolyn L. (1996) The Impact of Scandal on Candidate Evaluations: An Experimental Test of the Role of Candidate Traits, Political behavior 18 (1): 1-24.>Grbea, Marijana (2004) Personalisation in Croatian Presidential Election in 2000: How Personal Did the Candidates Go and What Did the Press Cover?, Politika misao 41 (5): 52-73.>Grbea, Marijana (2010) Privatisation of Politics in Croatia: Analysis of the 2003 and 2007 Parliamentary Elections, Medijska istraivanja 16 (2): 57-78.>Hayes, Andrew F. (2005) Statistical Methods for Communication Science. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.>Holtz-Bacha, Christina (2004) Germany: How the Private Life of Politicians Got into the Media, Parliamentary Afairs 57 (1): 41-52.>Jamieson, Kathleen H. (1988) Eloquence in an Electronic Age. Oxford: Oxford University Press.>Kuhn, Raymond (2004) Vive la Diference? The Mediation of Politicians' Public Images and Private Lives in France, Parliamentary Afairs 57 (1): 24-40.>Kuhn, Raymond (2007) The Public and the Private in Contemporary French Politics, French Cultural Studies 18 (2): 185-200.>Kunac, Suzana i Lali, Draen (2005) Spotovi i glasovi: Usporedba televizijskog oglaavanja stranaka u izbornim kampanjama 2003. i 1995. u Hrvatskoj, str. 37-122, u: ular, Goran (ur.) Izbori i konsolidacija demokracije u Hrvatskoj. Zagreb: Fakultet politikih znanosti.>Kunac, Suzana i Lali, Draen (1999) Televizijski spotovi stranaka u predizbornim kampanjama u Hrvatskoj 1995. i 1997. godine, str. 123-195, u: Vrcan, Sran i sur. (ur.) Pakiranje vlasti. Izbori u Hrvatskoj 1995. i 1997. Zagreb: Alinea. >Lali, Draen (2004) Obiljeja pakiranja politike u izbornoj kampanji HDZ-a i SDP-a 2003. godine, Politika misao 41 (1): 55-73.>Langer, Ana I. (2006) The Politicization of Private Persona: The Case of Tony Blair in Historical Perspective. Doctoral Dissertation. London School of Economics and Political Science.>Langer, Ana I. (2011) The Personalisation of Politics in the UK: Mediated Leadership from Attlee to Cameron. Manchester: Manchester University Press. >Maier, Michaela i Adam, Silke (2010) Personalisation of Politics: A Critical Review and Agenda for Future Research, str. 212-257, u: Salmon, Charles T. (ur.) Communication Yearbook 34. Oxford: Routledge. >Meyer, Thomas (2002) Media Democracy. How the Media Colonize Politics. Cambridge: Polity.>Meyrowitz, Joshua (1985) No Sense of Place. Oxford: Oxford University Press. >Poguntke, Thomas i Webb, Paul (ur.) (2005) The Presidentialization of Politics: A Comparative Study of Modern Democracies. Oxford: Oxford University Press. ms vol3 br5 03.indd 48 11/27/12 8:39 PMMEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-5049M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.>Rahat, Gideon i Sheafer, Tamir (2007) The Personalization(s) of Politics: Israel, 1949-2003, Political Communication 24 (1): 65-80.>Reinemann, Carsten i Wilke, Jrgen (2007) It's the Debates, Stupid! How the Introduction of Televised Debates Changed the Portrayal of Chancellor Candidates in the German Press, 1949-2005, The Harvard International Journal of Press/Politics 12 (4): 92-111.>Renwick, Alan (2011) Electoral Reform in Europe Since 1945, West European Politics 34 (3): 456-477.>Richards, Barry (2004) The Emotional Defcit in Political Communication, Political Communication 21 (3): 339-352. >Ryfe, David M. (2001) History and Political Communication: An Introduction, Political Communication 18 (4): 407-420.>Scammell, Margaret (1999) Political Marketing: Lessons for Political Science, Political Studies 47 (4): 718-739.>Seaton, Jean (2003) Public, Private and the Media, The Political Quarterly Publishing 74 (2): 174-183.>Sigelman, Lee i Bullock, David (1991) Candidates, Issues, Horce Race, and Hoopla: Presidential Campaign Coverage, 1888-1988, American Politics Quarterly 19 (1): 5-32.>Stanyer, James i Wring, Dominic (2004) Public Images, Private Lives: An Introduction, Parliamentary Afairs 57 (1): 1-8.>Street, John (2004) Celebrity Politicians: Popular Culture and Political Representation, The British Journal of Politics and International Relations 6 (4): 435-452.>Swanson, David i Mancini, Paolo (ur.) (1996) Politics, Media and Modern Democracy. London: Praeger.>Tsfati, Yariv (2003) Debating the Debate: The Impact of Exposure to Debate News Coverage and Its Interaction with Exposure to the Actual Debate, Press/Politics 8 (3): 70-86.>Van Aelst, Peter, Sheafer, Tamir i Stanyer, Jamer (2011) The Personalization of Mediated Political Communication: A Review of Concepts, Operationalizations and Key Findings, Journalism 13 (2): 203-220.>Wilke, Jrgen i Reinemann, Carsten (2001) Do the Candidates Matter?: Long-Term Trends of Campaign Coverage A Study of the German Press Since 1949, European Journal of Communication 16 (3): 291-314.>Van Santen, Rosa i Van Zoonen, Liesbet (2011) Personalization: A Theoretical and Historical Account. Paper presented at the ECPR General Conference. Reykjavik. >Van Zoonen, Liesbet i Holtz-Bacha, Christina (2000) Personalisation in Dutch and German Politics: The Case of Talk Show, The Public 2 (1): 45-56.Novinski lanci>Neka o Mesiu sude graani, Veernji list, 02.01.2010., str. 9.>Udaraju u glavu, ali i ispod pojasa, Veernji list, 04.01.2010., str. 8.>Pantovak podoban prostor za sve vjerske obrede, Veernji list, 04.01.2010., str. 9.>Predsjedniki dvoboj, Veernji list, 07.01.2010., str. 8.>Predsjedniko sueljavanje, Jutarnji list, 02.01.2010., str. 67.>Ivo Josipovi: Muslimani e i ovaj put glasovati za mene, Jutarnji list, 07.01.2010., str. 14.>Predsjedniki kandidati izmijenili verbalne strelice, Novi list, 31.12.2009., str. 5.>Josipovievo povlaenje novca iz banke nemoralno, Novi list, 02.01.2010., str. 5.ms vol3 br5 03.indd 49 11/27/12 8:39 PM50MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2012 . 3 . (5) . 34-50M. imunjak : PRIVATNI IVOT KAO DIO KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE HRVATSKIH POLITIARA...IZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 324(497.5)2009/2010, 342.843.1(497.5):316.658, 32.019.51:654.19(497.5) / PRIMLJENO: 09.06.2012.THE PRIVATE LIFE AS PART OF CROATIAN POLITICIANS COMMUNICATION STRATEGIES: THE 2009-2010 PRESIDENTIAL ELECTIONSMaja imunjakABSTRACTTheaimsofthisstudyaretwofold.First,thisresearchaimstodetecttheextenttowhich Croatianpoliticiansstrategicallyuseinformationfromtheprivatesphereinpublicdiscourse;second, to detect the functions in which this information is used. I analyze the mediated statements in the main national daily newspapers of the two main presidential candidates in the 2009-2010 elections. I start with the premise that the macro (elements of political and media system) and micro (candidates personalities) contextualfactorsofthiselectionswerefavorabletoprivatizationofpolitics.Theresultsshowthata signifcantextentofthepublicdiscoursewasindeedprivatized,butmostlyduetothecommunication strategyofMilanBandi.Furthermore,theresultsdemonstratethattheinformationfromtheprivate sphere was not used solely for the purpose of building ones image, but also as a strategy of attacking the opponent. KEY WORDSPRIVATIZATION OF POLITICS, PRESIDENTIAL ELECTIONS, CROATIA, ELECTION STRATEGYAuthor NoteMaja imunjak :: PhD student at the University of East Anglia, United Kingdom :: M.Simunjak@uea.ac.ukms vol3 br5 03.indd 50 11/27/12 8:39 PM