Paulo Marcelo

l i s b o a :tinta ‑da ‑china

M M X I

Memórias deuma marca portuguesa

© 2011, Paulo Marcelo eEdições tinta ‑da ‑china, Lda.

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Título: Oliva. Memórias de Uma Marca Portuguesa

Autor (texto e levantamento iconográfico): Paulo MarceloRevisão: Tinta ‑da ‑china

Capa e composição: Tinta ‑da ‑china

1.ª edição: Outubro de 2011isbn 978 ‑989‑671‑104‑7

Depósito Legal n.º 333847/11

Edição apoiada pelo Município de S. João da Madeira, no âmbito do projecto:

Circuitos pelo Património Industrial

Oliva, fábrica de criatividadeM. Castro Almeida

Introdução

FotografiasÁreas produtivasServiços de apoio à empresaObra social, cultural e desportivaAcções promocionais

Documentos gráficos

BibliografiaCréditos das imagensNota biográfica

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A metalúrgica Oliva foi uma referência in‑dustrial no país, revelando — desde a sua criação em 1925 — uma apetência particular para andar à frente do seu tempo. Um su‑cesso que assenta na capacidade de trabalho de gerações de operários — chegaram a ser mais de três mil — e no dinamismo do fun‑dador da empresa, António José Pinto de Oliveira, que soube apostar na atribuição de prémios de produtividade e de regalias laborais que só viriam a generalizar ‑se mui‑tos anos mais tarde.

Essa capacidade inovadora e espírito empreendedor estão bem presentes na gé‑nese dos projectos do Município de S. João da Madeira para a revitalização de parte do complexo industrial da Oliva, que volta, as‑sim, a constituir uma oportunidade de de‑senvolvimento para a cidade.

Nas antigas oficinas de fabricos gerais está a nascer a Oliva Creative Factory, um

projecto que vai ao encontro de quem pre‑tende desenvolver negócios na área das in‑dústrias criativas. Paralelamente, decorre a requalificação do edifício da Torre da Oli‑va, que acolherá, entre outros serviços, um núcleo museológico do calçado e o Welcome Center do Turismo Industrial de S. João da Madeira.

Estes projectos enquadram ‑se numa es‑tratégia de desenvolvimento que acredita no poder da criatividade e da inovação e na importância de criar riqueza para colocar ao serviço das pessoas.

M. Castro Almeida

Presidente da Câmara Municipal

de S. João da Madeira

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Fundada em 1925 por António José Pinto de Oliveira, a Oliva tornou ‑se numa marca nacional fortemente associada ao fabrico de máquinas de costura e que perdura no ima‑ginário de muitos portugueses, em especial das «moças prendadas».

Nos seus documentos promocionais dos anos 60 podemos ler: «A Oliva adqui‑riu excepcional relevo na história da in‑dústria portuguesa e no desenvolvimento da economia nacional, quer sob o ponto de vista de reconhecimento efectivo de possibilidades técnicas, quer sob o de efi‑caz contributo para a melhoria de condi‑ções de vida do povo português, o apare‑cimento entre nós do fabrico em série de uma máquina de precisão: a máquina de costura Oliva.»

Para além das máquinas de costura, cujo fabrico se iniciou em 1948, a empresa de S. João da Madeira produziu igualmente torneiras, salamandras, marmitas e fogões de cozinha, banheiras, tubos, aquecedores, tornos de bancada, bombas centrífugas, fer‑ros de engomar e muitos outros produtos

que ganharam espaço na vida de grande par‑te das famílias portuguesas.

A sua gestão vanguardista fez dela uma das maiores empresas do país, chegando a empregar cerca de três mil trabalhadores. A sua política social e cultural era única e ino‑vadora para aquele período: através da Fun‑dação Oliveira Júnior e do Centro de Cultura e Recreio «Oliva», organizaram ‑se férias em colónias balneares e festas de natal para os filhos dos trabalhadores, formaram ‑se um grupo teatral e um orfeão, implementaram‑‑se actividades desportivas diversificadas e criou ‑se uma cooperativa de consumo para os funcionários, entre outras iniciativas.

Em 1969, António José Pinto de Oli‑veira desvincula ‑se da empresa que fundou. Nesse momento, a Oliva é adquirida pelo grupo norte ‑americano ITT — Internatio‑nal Telephone Corporation. Em Abril de 2010, e após alguns anos de actividade con‑turbada, a Oliva encerra definitivamente, oitenta e cinco anos após a sua criação.

Embora já não existindo enquanto em‑presa, a Oliva faz parte de um fenómeno de

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e com experiência no registo de espaços industriais. Destacamos, pelo número de fotografias reproduzidas, o Estúdio Mário Novais de Lisboa, que colaborou com a em‑presa nas décadas de 1940 e 1950; o Estúdio Almeida de S. João da Madeira, que duran‑te anos registou os principais momentos da vida da Oliva, e a empresa Risco — Projec‑tistas e Consultores de Design, S.A.R.L., fundada em Lisboa em 1974 por Daciano da Costa — um dos mais notáveis designers portugueses. Esta empresa colaborou com a Oliva nos domínios da fotografia, design grá‑fico e design industrial nos finais da década de 1970.

Para além da contratação de fotógrafos de referência, a Oliva rodeou ‑se dos melho‑res profissionais na área das artes e do design. Falarei desta temática com mais detalhe no segundo capítulo, mas fica desde já a refe‑rência a nomes como Alberto Cardoso, Fred Kradolfer, J. Mattos Chaves e José Rocha.

Composto por fotografias e documen‑tos gráficos na sua maioria das décadas de 1940 a 1970, este livro não tem a pretensão de contar toda a história da Oliva. Para tal, seriam necessários outros olhares mais co‑nhecedores e abrangentes no tempo. Trata‑‑se de um contributo para preservar as me‑mórias da empresa, nomeadamente através

revivalismo de antigas marcas portuguesas. Uma tendência que se traduz por um «sau‑dosismo nacional» que tem originado uma crescente procura por parte dos consumi‑dores de produtos e reedições de emba‑lagens dos anos 30 a 60 do século xx. São disso exemplo as marcas Ach. Brito/Claus, Confiança, Limpa Metais Coração, Viarco, Pasta Couto, entre outras.

Estas marcas têm assumido, sem pre‑conceitos, a sua origem e a sua história, não sendo perceptível a influência de complexas estratégias de marketing nem o actual e so‑fisticado design de embalagens. Conseguem, desta forma, recuperar memórias junto de antigos clientes e «contagiar» gerações mais novas, graças aos elementos simbólicos e afectivos que veiculam.

A Oliva, com a sua notável e reconheci‑da organização interna ao nível dos serviços e das áreas produtivas, possuía igualmente a metodologia do arquivo e preservação de documentos. Graças a este procedimento, chegaram até aos nossos dias fantásticas fotografias que permitiram compreender, de forma mais clara, o percurso da empresa ao longo dos anos. Algumas dessas imagens, aqui apresentadas, foram encomendadas pela Oliva a diferentes profissionais e estú‑dios fotográficos de excepcional qualidade

Entrada principal do complexo fabril da Oliva, 1949.

de fotografias e outros documentos, reco‑lhidos nos últimos quinze anos junto de par‑ticulares e do arquivo da própria empresa. Com o espólio disperso existente poder‑‑se ‑iam editar muitos outros livros e contar mais histórias da mesma história.

Na verdade, quando empreendemos a recolha e o estudo da iconografia da Oli‑va, tivemos como principal objectivo fazer perdurar a memória daquela que foi a maior empresa de S. João da Madeira e, sobretudo, homenagear todos os que por ela passaram.

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Secção de mecânica da fábrica de máquinas de costura: bateria de tornos automáticos (em cima) e vista parcialda divisão de fresadoras (na página seguinte).

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Secção de mecânica da fábrica de máquinas de costura:fabrico de peças (em cima) e máquinas rectificadoras(na página seguinte), 1949.

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Prospecto «Blocos de Cozinha Koliva»Tip. Rocha, 196921 x 29,8 cm

Prospecto «Distribuição dos Dedos» para máquina de escrever OlivaOffset Oliva, 196930 x 21 cm

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Anúncio «O sonho de toda a mulher portuguesa»Ass.: Alberto Cardoso196121 x 29,8 cm

Anúncio «A melhor colaboradora da elegância da mulher»Ass.: Alberto Cardoso196121 x 29,8 cm

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Anúncio «cursos gratuitos de corte e bordados»Ass.: Alberto Cardoso196121 x 29,8 cm

Anúncio «Oficinas Metalúrgicas»Ass. e dat.: Alberto Cardoso/58196215 x 21 cm

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Anúncio «Oliva»Ass.: Alberto Cardoso197021 x 30 cm

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Créditos das Imagens

Pág. 11: EMN; Pág. 17: MPC; Pág. 18: EMN; Pág. 24: ASA; Pág. 25 EMN; Pág. 26: EMN; Pág. 27: EA; EMN; Pág. 28/29: EA; Pág. 30: EMN; Pág. 31: EMN; Pág. 32: EMN; Pág. 33: EMN; Pág. 34: EMN; Pág. 36 (2): EMN; Pág. 37: EMN; Pág. 38: EMN; Pág. 39: EMN; Pág. 40/41: EMN; Pág. 43 EMN; Pág. 44/45: EMN; Pág. 46: EMN; Pág. 47: EMN; Pág. 48: EMN; Pág. 49: EMN; Pág. 51: EMN; Pág. 55 (cima): EMN; Pág. 56 (cima): EA; Pág. 57 (baixo): RIS; Pág. 58: EA; Pág. 59: EMN; Pág. 60 (cima): EA; Pág. 62 (2): EA; Pág. 64 (cima): RIS; Pág. 65 (baixo): RIS; Pág. 66: EMN; RIS; Pág. 67 (baixo): RIS; Pág. 68 (2): RIS; Pág. 69: RIS; Pág. 70 (baixo): EMN; Pág. 71: ESA; Pág. 73 (2): EA; Pág. 74 (2): RIS; Pág. 75: RIS; Pág. 77 (cima): RIS; Pág. 78 (baixo): RIS; Pág. 79 (2): RIS; Pág. 80 (baixo): RIS; Pág. 81: RIS; Pág. 83: RIS; Pág. 84 (2): RIS; Pág. 85 (2): RIS; Pág. 88: EMN; Pág. 89: EMN; Pág. 90: RIS; Pág. 91: RIS; Pág. 92 (3): RIS; Pág. 97 (baixo): PM; Pág. 100: FCA; Pág. 103 (3): PM; Pág. 106 (baixo): EA; Pág. 107 (2): EA; Pág. 108 (2 baixo): EA; Pág. 109 (c. inf. dto.): AP:Pág. 113: EMN; Pág. 114 (baixo): EMN; Pág. 115 (2 bai‑xo); EA; Pág. 118 (baixo): JA; Pág. 119: C; Pág. 120 (2): EA; Pág. 121 (cima): FC; Pág. 122: EA; Pág. 123: PLM; Pág. 124: CR; Pág. 131: TR.

As legendas dos documentos gráficos incluem, sem‑pre que possível, a seguinte informação técnica:Tipo de documento e título AutorImpressor e data de impressãoDimensão em centímetros (doc. fech.)

Paulo Marcelo nasceu em S. João da Madeira em 1972.

É mestre em design pela Faculdade de Arquitectura da Universidade Técnica de Lisboa e docente no Instituto Superior de Entre Douro e Vouga, em Santa Maria da Feira, onde também é responsável pela área do marketing e comunicação.

Desenvolve, desde 2001, projectos na área do design gráfico: packaging; ilustração; criação de ambientes expositivos; sistemas gráficos e sua aplicação em espaços públi‑cos. Dos diversos trabalhos desenvolvidos,

destacam‑se: autoria e ilustração do livro Sebastião e os Músicos do Castelo, Campo das Letras, 2003; design global do Museu da Chapelaria — S. João da Madeira, 2005; par‑ticipação na Cowparade Lisboa, 2006; ex‑posição comemorativa do Centésimo Ani‑versário da Linha do Vale do Vouga, 2008; ciclo de exposições retrospectivas de anti‑gas marcas e empresas portuguesas — Sa‑boaria e Perfumaria Confiança, Limpa Me‑tais Coração, Oliva, Viarco, Pasta Couto, Ach. Brito/Claus — no Instituto Superior de Entre Douro e Vouga, 2007 ‑2010.

Siglas

EMN — Estúdio Mário NovaisMPC — M. P. CarneiroASA — António Santos de AlmeidaEA — Estúdio AlmeidaRIS — Risco — Projectistas e Consultores de De‑sign, S.A.R.L.ESA — Estúdio Santos D’AlmeidaPM — Paulo MarceloFCA — Foto ‑Cine AlegreJA — José AyresC — CampeãoFC — Foto ‑ Central de Vale de CambraPLM — Platão MendesCR — Candido RuizTR — Teófilo RegoAP — A. Peixoto

foi composto em caracteres HoeflerText e impresso pela Offsetmais, Artes

Gráficas SA, sobre papel CreatorVol de 150 gramas, no mês

de Setembro de2011.