Marketing Research: SONY PlayStation3

SONY PlayStation 3遊戲主機整合行銷企劃

2011/12/22

元智大學資訊傳播學系學士班行銷分析與實務983008 賴俊宇 983027 林冠羽 981920 陳彥端 981936 楊佳蓉 981944 謝霆琛

摘要 1

報告本文 2

行銷研究題目 2

行銷研究背景 2

行銷研究目的 2

行銷研究方法 2

市場環境分析 3

SONY PlayStation3: 產品背景 3

4P/4C分析 3

SWOT 分析 4

競爭者分析 5

品牌與產品分析 6

SONY PlayStation3: Product Positioning 6

市場區隔 Sagmentation 7

目標市場 Target Market 8

無差異行銷 Mess Marketing 8

差異行銷 Differentiated Marketing 8

利基市場行銷 Niche Market 8

定位 Positioning 9

生活型態族群分析 10

消費者分析 11

元智大學資訊傳播學系學士班

SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃 2

分析結論 21

行銷策略建議 22

附錄 23

問卷: 消費者對於遊戲主機購買意願的影響因素 23

參考資料 26


SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃 3

摘要

近代商業競爭激烈，各企業銷售產品所要考量的面向已不再如以往單純。在這資訊爆炸的時代，行銷已經逐日變成一種資訊擁有的戰爭，企業的資訊內容或許可成為其主要的競爭優勢。運用來自市場的情報與自身公司的資料庫，發展成對市場行銷有用的資訊並提供給公司做決策制定之參考，已是現代企業的商業行銷主流型態。國內遊戲主機市場的勢力，不外乎就是Wii與XBOX等遊戲大廠，而本研究針對SONY PS3遊戲主機在台灣的銷售市場，做市場調查與整合行銷分析，探討此產品的優勢、劣勢、銷售環境與其競爭力。研究小組使用問卷調查方法，蒐集消費者購買意願傾向的資料，並以此為根據訂做此產品的銷售策略，以達成精簡決策為目的。在實例研究的部份，分別根據廣告、通路、產品概念級定位、普通消費者了解等研究目的，透過問卷資料分析其與銷售的關聯性。並藉由這些研究資料提供些許的行銷策略建議，包括廣告形象訴求、品牌知名度、市場通路，給此遊戲主機公司作為參考。


SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃

報告本文

行銷研究題目

研究 SONY PlayStation3 遊戲主機的銷售狀況與消費者購買遊戲主機意願傾向。

行銷研究背景

現代人生活壓力龐大，各種娛樂產業紛紛興起，以紓解現代人在生活上面臨的各種壓力。在此之中，遊戲產業為一大宗，無論是單機遊戲、線上遊戲、電視遊樂器等，已經與各年齡層之群眾有了緊密的連結，而這份連結使得人們對遊戲有互動、依賴、有沉迷等現象。在眾多型態的遊戲中，電視遊樂主機一直是遊戲產業中歷久不衰的典範，不僅可供多人連線玩樂、也可獨自享受廝殺、競速、解謎的快感，只要有一台遊戲主機在家中，便能擁有多種遊戲的樂趣。至今日，遊戲主機也不斷的在進化，除了玩樂的功能外，更提供生活上許多應用的便利之處。

行銷研究目的

想藉由此研究，了解消費者在對於遊戲主機進行購買行為時，心理因素影響各層面考慮的程度為何，例如外型設計、遊戲操作模式、遊戲類型多元與否等。而本研究特別針對SONY新力公司所推出的PlayStation3來分析，原因為PlayStation3首先跳出電視遊樂器的傳統框架，將多媒體的功能整合在遊樂器中，也迅速推出3D影像的顯示技術，使消費者級玩家不僅接觸到遊戲層面，更可以透過整合的功能，得到生活上更大的便利性。

行銷研究方法

問卷調查法-Ｍｙ３Ｑ網路問卷時間：2010年12月06日 23:00~2010年12月21日 23:00執行步驟:

擬定問卷 > 組員前測 > 問卷發送 > 統計分析擬定問卷

我們先行針對收集的第二手資料進行分析，提出PS3目前處在的優勢進行問題的理定。

問卷發送本次問卷發送採用簡單抽樣法，我們使用Ｍｙ３Ｑ網路問卷平台發送問卷，任何網

路上使用者均可填寫本問卷。



市場環境分析SONY PlayStation3: 產品背景PlayStation 3，簡稱為：PS3，是索尼電腦娛樂所開發的家用遊戲機，也是該公司推出的第三款電視遊戲機。 PlayStation 3首先在2006年11月11日於日本發售，同年11月17日於美國、香港及台灣上市，2007年3月23日於歐洲和大洋洲推出。剛推出時分別是配有20 GB硬碟的基本款式，以及配有60 GB硬碟和部份額外功能（無線聯網）的進階機種（20 GB的機種並未於歐洲和大洋洲發行）。2009年9月，PlayStation 3推出較薄及更大容量的改良機型PS3 Slim。PlayStation 3為微軟Xbox 360和任天堂Wii的市場競爭者，同為第七世代遊戲主機。PlayStation 3與前代機種的差異之處之一，是提供稱為「PlayStation Network」的整合線上遊戲服務，與索尼之前由各家遊戲廠商各自提供線上服務的政策不同。此外，其他的主要特色包括強大的多媒體相容功能、與PlayStation Portable（PSP）的連結能力，以及使用高品質藍光光碟（Blu-ray Disc）作為主要的儲存媒體。PlayStation 3同時也是市場上第一款支援Blu-Ray 2.0的藍光播放器。

4P/4C分析

PlayStation3 4PProduct Price

Playstation 家用遊戲機

8280~9980 看記憶體大小(160G 320G)

Place Promotion

全省遊樂器職專賣店電腦量販店網路大賣場

於網站中做整合商品廣告於電視上播放商品廣告強調遊戲行銷搭配藝人音樂宣傳



PlayStation3 4C顧客的需求與慾望

Custom needs and wants顧客的成本

Cost to the customer 現在的會購買家用遊戲機的族群，大致分為家庭

買來全家玩得跟重度遊戲玩家，而隨著Wii開啟體感遊玩的風潮，體感跟3D技術便是玩家的必備需求，所以PS3馬上就推出了PS Move系統，強調PS3的新玩法Let’s move和原本就專屬的藍光DVD畫質搭配

✓ 台灣索尼電腦娛樂（SCET）在今年8月19日宣布調降PS3價格，幅度超過16％降價方案適用於木炭黑（CECH-3007A/CECH-3007B）與典雅白（CECH-3007ALW/CECH-3007BLW）兩款型號，160GB從原價新台幣9980元，調降至8280元，320GB則從11080元變更為9280元，價差分別為1700元和1800元。

便利性Convenience

溝通Communication

全省遊樂器職專賣店電腦量販店網路大賣場

於網站中做整合商品廣告於電視上播放商品廣告強調遊戲行銷搭配藝人音樂宣傳

PlayStation3. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/PlayStation_3

SWOT 分析

Helpful for achieving the objective Harmful for achieving the objective

Internal Attributes

of the Organization

External Attributes

of the Environment

Strengths 優勢

✦品牌價值(SONY, PlayStation都是大品牌)

✦藍光高品質影像家庭多媒體平台✦呈現高畫質遊戲、高品質音響✦高度產品相容性✦高度效能處理器✦ SONY品牌囊括多種3C產品龍頭地位✦免費連線服務( PlayStation Network )

✦ Life with PlayStation

Weaknesses 劣勢

✦遊戲主機本身無向下相容性(2008/8月取消)

✦遊戲獨佔性高✦遊戲類型少，尤其打擊類遊戲✦後期產品移除向下相容性

Opportunities 機會

✦藍光影音擬成為未來趨勢✦多重整合於SONY其他產品✦為最便宜的藍光小規模播放器✦為來製作成本可望下降

Threats 威脅

✦目前HD-DVD仍是影音播放器市場主流✦ Wii U 即將上市✦ Microsoft擴大網路服務規模




http://zh.wikipedia.org/wiki/PlayStation_3




競爭者分析

PlayStation 3 Wii XBOX 360

廠牌

價格

處理器

最大解析度

向下相容性

附加多媒體功能

目標消費族群

體感配備

體感技術

語音辨識

多人遊戲

使用限制

Sony 索尼 Nintendo 任天堂 Microsoft 微軟

$9980 $8500 $10360

Eight-core Cell chip running

at 3.2 GHz

Broadway chip running at

729 MHz (4x slower that the

Cell)

PowerPC chip with 3 cores

running at 3.2 GHz

1080P HDMI 480P 1080P

約 97% PS PS2的遊戲 100% GameCube 遊戲部分 XBOX 遊戲

•Blue-Ray

•DVD/CD

•Free PlayStation Network

access

•可與PSP連結•Life with PlayStation 網路服務

•Free WiConnect24 service

•可與NDS連結

•XBOX Live Silver (FREE)/

Gold ($50/month)

•與WMV相容•CD

電玩成癮者前代主機愛好者畫質品質追求者

任天堂迷家庭

女性族群較喜愛

電玩成癮者愛好體感遊戲者運動遊戲迷

PS MOVE/ PS EYE Wii Motion Plus/ Wii Fit Kinect

加速度感應技術2D影像捕捉技術

加速度感應技術 3D影像捕捉技術

- - 多重陣列麥克風

更換手把, 影像會互相干擾更換把手或重新校正直接判斷, 不互相干擾

遮蔽彩球將使準確率降低需對準感應器接收端無


XBOX 360. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Xbox_360#.E9.99.8D.E5.83.B9.E8.88.87.E6.94.B9.E7.89.88

Wii. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Wii#.E7.99.BC.E5.94.AE.E6.97.A5.E5.8F.8A.E5.AE.9A.E5.83.B9









品牌與產品分析SONY PlayStation3: Product Positioning

✤品牌價值：SONY為3C產品界極具知名度、大規模的品牌。而PlayStation系列遊戲主機也在遊戲主機界非常知名的品

牌，其中 PlayStaion3 前代主機 PlayStation2 更是全世界銷量最好、市佔率最高的遊戲主機。

✤產品價格：PlayStation3 在最初發售的時候，台灣地區價格為14,980元。後經由不斷的改款與銷售策略的變更，PS3價格持續下降，截至2011年為止，目前只有 160G-25xxA/ 320G-25xxA/ 320G-30xxA 機種仍持續發售中。其中160G-25xxA 機種在台灣定價為 9,980 元。

✤螢幕畫質：PlayStation3 擁有藍光播放系統，是唯一有藍光播放器的遊戲主機，其優越的螢幕畫質傲視群雄。

✤遊戲多樣化：遊戲數量種類並不如XBOX360與Wii多。

✤操作模式多樣化：PS3遊戲多半仍以手把為主，體感操作模式較少。

✤整合網路服務：「PlayStation Network」的網路平台，提供24小時營運、免費並包含多名玩者支援的服務，。當服務網路推出時，註冊介面僅能透過PS3或PSP連結。之後變更為可透過個人電腦等網路裝置連結「PlayStation Network」網站註冊。2006年「PlayStation Network」更增加了遊戲銷售平台，提供多款遊戲作品銷售下載。2008推出的 Life with

PlayStaion 免費網路服務。可透過此服務獲取全世界約六十個都市的新聞、天氣、氣溫等情報服務。

✤附加多媒體功能：現今的藍光光碟趨勢，再加上PlayStation3 擁有藍光播放器，使其產品除了玩遊戲之外，更能提供高品質家庭劇院。此外，透過 Life with PlayStation 平台，PS3更結合了社群溝通、購物、學習等多元化家庭數位中心，跨多平台的功能使其躍升為家庭多媒體娛樂中心。

✤向下相容性：PlayStation3 最初推出的版本是能夠與前代機種相容的。但近年取消了這項功能，PS3主機的遊戲獨佔性又更高了。



市場區隔 Sagmentation

๏Demographic 人口變數

‣年齡：20-35‣性別：男性為主‣所得：三萬五以上‣職業：上班族為主‣教育水準：國中以上

๏Psychographic 心理變數

‣社會階級：有經濟能力的玩家‣生活型態：平時的休閒活動是以玩遊戲為主/不喜歡外出玩的玩家/喜歡留在家享受一個人的玩家‣人格特徵：單身的男性/電玩愛好者/宅男/孤獨的男生

๏Behaviral 行為變數

‣忠誠度：對於遊戲的沉迷與支持度 (例：真三國無雙，GT5等)/愛好PS系列遊戲主機者



目標市場 Target Market

無差異行銷 Mess Marketing‣推出一些產品來滿足男生和女生的需求‣改變主機的顏色，令它不只有一種顏色這麼單調‣不定期推出主機限定版，以滿足遊戲迷對遊戲的擁有

差異行銷 Differentiated Marketing

重視主機外型的玩者

重視畫質和音效的玩者

重視體感的玩者

以主機的顏色來應付不同玩家對主機的美感 (現有的顏色是黑、白、銀、藍和紅)PS3推出的時候已經配備1080P和杜比7.1的音效新增MOVE的手把，以作為體感遊戲的主要用具

利基市場行銷 Niche Market

女性玩家消費市場

➡推出更多可愛風格遊戲➡推出戀愛養成遊戲➡推出經營類小品遊戲➡推出女性化主機外型(小巧可愛、水鑽.........)➡推出健康塑身韻律體操遊戲➡宣傳廣告上，找女性形象代言人。



定位 Positioning

Perceptual Positioning Map

任天堂遊戲主機Wii，售價新台幣 8500 元。目前為市佔率最高的遊戲主機廠牌，截至2011年，全球賣出約7550萬台。SONY PlayStation3 遊戲主機，售價新台幣 9980 元。截至2011年三月，全球賣出約5500萬台，市佔率與XBOX 360相當。Microsoft XBOX360 遊戲主機，售價新台幣 10360 元。截至2011年六月，全球賣出約5500萬台，市佔率與PS3相當。












生活型態族群分析

๏電玩上癮者

‣試圖減少打電玩時間但失敗‣無法抗拒想打電玩的衝動‣情緒煩躁緊張時只能靠打電玩紓緩。

調查顯示，受訪的青少年中有半數表示會打電玩，其中男孩占65％，另有61％表示每周打電玩不超過7小時，11％表示超過20小時。

๏單身男性上班族

根據調查，高達9成4受訪上班族曾玩過電玩，玩電玩主要動機是「遊戲好玩/有趣」、「放鬆/抒發壓力」、「打發時間」。最常玩的平台類型為網路線上遊戲、電腦單機遊戲/遊樂器主機遊戲，以及近幾年正夯的網頁瀏覽器遊戲。有玩電玩的上班族，平均每週花8.15小時打電玩，其中更有6成7上班族每天至少要玩1次電玩遊戲。投入遊戲的程度，平均為52.72分「常想玩，會特別撥空玩一下」。3成2只玩不花錢的遊戲，其餘6成8平均每月花1,317元購買遊戲相關商品。以電玩遊戲來排解無聊已經不再只是年輕人的專利，現代許多上班族為紓解壓力或消磨時間，也會選擇打電玩來作為休閒管道之一，更有人因為遊戲好玩而主動鑽研，一下班就搖身變為遊戲線上的「大內高手」。近年崛起的體感遊戲熱潮，訴求玩家與家人互動健身，逐漸打破打電玩的封閉性，也令電玩遊戲不再只予人「玩物喪志」的負面形象。電玩產業工作者也隨著宅經濟熱潮逐漸浮上檯面，成為許多玩家嚮往投入的夢幻工作。

1111人力銀行。2011/12/20。取自: http://www.1111.com.tw/



消費者分析

PART I:

1.樣本接觸遊戲主機百分比

接觸過87% 沒接觸過23%

2.樣本接觸各遊戲主機程度



3.樣本喜好遊戲類型統計

4.可接受遊戲主機價格範圍百分比

A- $6000-$8000 (38%)B- $8000-$10000 (39%)C- $10000-$12000 (8%)D- $12000以上 (2%)



PART II

1.重視遊戲容易操作程度

A- 非常重視 (29) B- 重視 (39) C- 還好 (18) D- 不重視 (1) E- 非常不重視 (0)

2.重視遊戲畫質的程度




3.重視遊戲主機擁有的多類型遊戲程度


4.重視遊戲主機品牌口碑形象程度




5.重視遊戲主機外型的程度


6.重視遊戲主機周邊商品的程度




7.網路功能連線功能重要性


8.附加多媒體功能的重要性




9.是否支援多人同時進行遊戲


10. 3D遊戲畫面重視程度




11.體感操作重視程度


12.遊戲主機是否支援下向相容性




13. 售後服務重視程度


PART III: 消費者族群調查1.性別比例



2.年齡層百分比例

3.教育程度統計圖

A- 小學 (1) B- 中學 (1) C- 高中（職） (8) D- 大學（專） (70) E- 研究所或以上 (7)



分析結論❖根據調查，消費者對於螢幕畫質的重視程度相當高，這點相當有利於

PlayStation3遊戲主機的銷售。

❖消費者重視遊戲多寡程度樣調查本中，非常重視與重視佔了將近九成。而PS3遊戲獨佔性高的特質與種類相對少的劣勢，將影響消費者購買本產品的意願。針對此問題，PS3應該推出更多不同種類的遊戲，使玩家族群增加。

❖對於遊戲主機是否支援非原廠遊戲，消費者重視比例約佔了6成。遊戲獨佔性高的PS3與另外競爭者相較略顯弱勢。針對此問題，建議提高遊戲主機的遊戲相容性。

❖調查顯示，附加多媒體功能重視程度僅中上，對於消費者來說並不是那麼的必要，顯示除了玩遊戲以外，玩者多半不會用遊戲主機來做其他事情。PS3

具有藍光播放器與高品質音響，可吸引高品質影音追求者。若未來藍光影音成為主流，對於PS3銷售上相當有優勢。

❖經調查顯示，玩者普遍重視向下相容性。現在仍然販售中的PS3機型已取消了向下相容性。SONY取消PS3與PS2的相容性，可能是想留住PS2的玩者與消費族群，因為現階段藍光播放並不是具有相當的普遍吸引力。但現今前代機種PS2，無論是畫質或是操作等，已無法比擬競爭者Wii與XBOX 360。

❖根據消費者資料基本調查，消費族群男性青壯年仍較多。但女性消費者僅少於男性一兩成，顯示近代女性愛玩電視遊樂器者較以往有增加趨勢，可作為潛力市場開發。



行銷策略建議

1)針對新推出的遊戲舉辦大型比賽，以遊戲光碟及主機作為利誘。

❖讓玩家熟悉主機操作

❖提高玩家對PS3遊戲的興趣

2)與電玩雜誌合作。

❖推出獨佔遊戲的試玩片

❖推出限量版周邊商品

3)增加與SONY企業的合作。

❖購買SONY旗下企業產品(3C產品/影音媒體)，有機會抽中PS3遊戲主機。

❖購買SONY旗下企業產品有機會獲得商品折價券。



附錄

問卷: 消費者對於遊戲主機購買意願的影響因素



-問卷產生自My3Q-



參考資料

U.S. California Institute of Technology BM 106. Jie Cheng/ Mark Freeman-Aloiau/ Xin Guo/ Anthony Pullen. SONY:

Maintaining Dominance with PlayStation 3. Retrieved December 15th, 2011,

FROM: http://www.mcafee.cc/Classes/BEM106/Papers/2007/PS3.pdf

群益金融集團。遊戲產業趨勢－Kinect引爆體感商機。2011/12/17，取自:

http://www.taifook.com/data/taiwan/pdf/2010090132830_02_new.pdf














Marketing Research: SONY PlayStation3

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