Gender Gap bei Nachkaufsdissonanzen im E-Commerce und ... depolitik der Firmen (Petersen und Kumar,

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  • Hochschule Wismar

    Gender Gap bei Nachkaufsdissonanzen im

    E-Commerce und deren Auswirkung auf das Retourenverhalten

    Hausarbeit

    eingereicht von: Annabel Klein

    Birgit Hausmann-Mrsic

    Master-Fernstudiengang Sales & Marketing

  • Inhaltsverzeichnis I

    Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ II

    Tabellenverzeichnis ................................................................................................ IV

    1 Einleitung ............................................................................................................ 1

    2 Theoretischer Teil .............................................................................................. 2 2.1 Aktueller Stand der Forschung ..................................................................... 2 2.2 Entwicklung der Hypothesen ........................................................................ 3

    2.2.1 Hypothese 1: Informationsstand zum Kaufzeitpunkt ........................ 4 2.2.2 Hypothese 2: Level des Involvements .............................................. 4 2.2.3 Hypothese 3: Dauer der Verpflichtung .............................................. 5 2.2.4 Hypothese 4: Externe Beeinflussung zum Kauf ............................... 5 2.2.5 Hypothese 5: Kognitive Dissonanz und Retourenquote ................... 6

    3 Untersuchungsdesign ....................................................................................... 7

    4 Auswertung und Ergebnisse ............................................................................. 8 4.1 Beschreibung der Stichprobe ....................................................................... 8 4.2 Auswertung Hypothese 1 ............................................................................. 9 4.3 Auswertung Hypothese 2 ........................................................................... 10 4.4 Auswertung Hypothese 3 ........................................................................... 11 4.5 Auswertung Hypothese 4 ........................................................................... 11 4.6 Auswertung Hypothese 5 ........................................................................... 12

    5 Schlussbetrachtung ......................................................................................... 14 5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit ............................................ 14 5.2 Grenzen der Untersuchung und Implikationen für die weitere Forschung

    und Praxis ............................................................................................. 14

    Literaturverzeichnis ............................................................................................. XVI

    Anhang 1 – Fragebogen ....................................................................................... XX

    Anhang 2 – Variablen .......................................................................................... XXII

    Anhang 3 - Auswertungsergebnisse ................................................................ XXIV

  • Abbildungsverzeichnis II

    Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Produktkategorien nach Geschlecht ............................................... XXIV Abbildung 2: Zusammenhangsmaße Produktkategorie / Geschlecht .................. XXIV Abbildung 3: Zusammenhangsmaße Geschlecht / Produktkategorie / DissonanzXXIV Abbildung 4: Zusammenhangsmaße Produktkategorie / Retouren ...................... XXV Abbildung 5: Zusammenhangsmaße Produktkategorie / Dissonanz .................... XXV Abbildung 6: Zusammenhangsmaße Produktkategorie / Geschlecht / Retouren . XXV Abbildung 7: Aufteilung der Probanden nach Geschlecht, Informationsstand und

    Dissonanz (Quelle: eigene Darstellung) ................................... XXVI Abbildung 8: Häufigkeitsverteilung Dissonanz ..................................................... XXVI Abbildung 9: Kreuztabelle Informationsstand zum Kaufzeitpunkt / Dissonanz .... XXVI Abbildung 10: Zusammenhangsmaße Informationsstand zum Kaufzeitpunkt /

    Dissonanz ................................................................................. XXVI Abbildung 11: Kreuztabelle Informationsdauer / Dissonanz ............................... XXVII Abbildung 12: Zusammenhangsmaße Informationsdauer / Dissonanz .............. XXVII Abbildung 13: Kreuztabelle Informationsstand zum Kaufzeitpunkt / Geschlecht /

    Dissonanz ................................................................................ XXVII Abbildung 14: Zusammenhangsmaße Informationsstand zum Kaufzeitpunkt /

    Geschlecht / Dissonanz ........................................................... XXVII Abbildung 15: Kreuztabelle Dissonanz / Involvement / Geschlecht ................... XXVIII Abbildung 16: Zusammenhangsmaße Dissonanz / Involvement / Geschlecht .. XXVIII Abbildung 17: Kreuztabelle Ausgeprägt hohes Involvement-Level / Dissonanz .. XXIX Abbildung 18: Zusammenhangsmaße Ausgeprägt hohes Involvement-Level /

    Dissonanz ................................................................................. XXIX Abbildung 19: Kreuztabelle Weniger ausgeprägt hohes Involvement-Level /

    Dissonanz ................................................................................. XXIX Abbildung 20: Zusammenhangsmaße Weniger ausgeprägt hohes Involvement-Level

    / Dissonanz ............................................................................... XXIX Abbildung 21: Kreuztabelle Dissonanz / Dauer der Verpflichtung ........................ XXX Abbildung 22: Zusammenhangsmaße Dissonanz / Dauer der Verpflichtung ....... XXX Abbildung 23: Kreuztabelle Dissonanz / Geschlecht / Dauer der Verpflichtung ... XXX Abbildung 24: Zusammenhangsmaße Dissonanz / Geschlecht / Dauer der

    Verpflichtung ............................................................................. XXX Abbildung 25: Darstellung des Zusammenhangs zwischen externer Beeinflussung

    und Dissonanz (Quelle: eigene Darstellung) ........................... XXXI Abbildung 26: Kreuztabelle Dissonanz / externe Beeinflussung .......................... XXXI Abbildung 27: Zusammenhangsmaße Dissonanz / externe Beeinflussung ......... XXXI Abbildung 28: Kreuztabelle Dissonanz / externe Beeinflussung / Geschlecht .... XXXII Abbildung 29: Zusammenhangsmaße Dissonanz / externe Beeinflussung /

    Geschlecht .............................................................................. XXXII Abbildung 30: Kreuztabelle Retoure / Dissonanz / Geschlecht .......................... XXXIII

  • Abbildungsverzeichnis III

    Abbildung 31: Zusammenhangsmaße Retoure / Dissonanz / Geschlecht ......... XXXIII Abbildung 32: Kreuztabelle Retoure / Produktdissonanz / Geschlecht .............. XXXIV Abbildung 33: Zusammenhangsmaße Retoure / Produktdissonanz / GeschlechtXXXIV Abbildung 34: Kreuztabelle Retoure / Emotionale Dissonanz / Geschlecht ........ XXXV Abbildung 35: Zusammenhangsmaße Retoure / Emotionale Dissonanz / GeschlechtXXXV Abbildung 36: Kreuztabelle Dauer Verpflichtung / Retoure / Geschlecht ........... XXXVI Abbildung 37: Zusammenhangsmaße Dauer Verpflichtung / Retoure / GeschlechtXXXVI Abbildung 38: Kreuztabelle Informationssuche / externe Beeinflussung / RetoureXXXVI Abbildung 39: Zusammenhangsmaße Informationssuche / externe Beeinflussung /

    Retoure .................................................................................. XXXVII Abbildung 40: Kreuztabelle externe Beeinflussung / Retoure / Geschlecht ...... XXXVII Abbildung 41: Zusammenhangsmaße externe Beeinflussung / Retoure / GeschlechtXXXVII

  • Tabellenverzeichnis IV

    Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Chronologie Fragebogen ....................................................................... XXI Tabelle 2: Variablendefinition ............................................................................... XXIII

  • 1

    1 Einleitung Der E-Commerce ist bereits seit vielen Jahren weltweit ein fest etablierter Shopping-

    Channel. Allein in Deutschland wurde 2015 darüber ein Umsatz von mehr als 52

    Mrd. Euro generiert, Tendenz steigend (Statista, 2017). Der Verkauf von Waren im

    Internet bringt jedoch für die Unternehmen nicht nur zusätzliche Gewinne, sondern

    auch Herausforderungen wie steigende Retourenquoten mit sich. Je mehr verkauft

    wird, desto mehr wird zurückgesendet (Powers und Jack, 2013, S. 733). Mit mehr

    als 100 Mio. Dollar Kosten pro Jahr (Stock, Speh und Shear, 2002, in Asdecker,

    2014, S. 3) allein in den USA stellen Retouren einen überaus kostenintensiven Fak-

    tor für Unternehmen dar, allerdings auch einen unumgänglichen. Denn ohne das

    Angebot der Möglichkeit von Retouren entstehen bei den Händlern große Wettbe-

    werbsnachteile, die den langfristigen Erfolg im Online-Markt gefährden (Petersen

    und Kumar, 2009, S. 48). Das Retourenverhalten wurde in der Literatur bereits aus

    verschiedenen Blickwinkeln untersucht. So können Retouren durch Produkteigen-

    schaften selbst, jedoch auch durch kundenbezogene Aspekte wie Kundenpräferen-

    zen verursacht werden (Asdecker, 2014, S. 237). Die vorliegende Arbeit beschränkt

    sich auf das Entstehen von Retourengründen, die auf dem Konsumentenverhalten

    an sich basieren. In diesem Bereich wurden bereits verschiedene Faktoren unter-

    sucht, die das Retourenverhalten der Konsu