GAUC 2017 Workshop Testing & Personalisierung Grundlagen: Christof Heimhilcher & Sophie Kubec...
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Conversion OptimierungGrundlagen & Methoden
06.04.2017
Einen Guten Morgen wünschen...
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Christof Heimhilcher
Specialist Conversion Optimierung
+43-1-309 09 09-17
Sophie Kubec
Specialist Conversion Optimierung
+43-1-309 09 09-33
Inhalte heute / Agenda
3
01 Was ist Conversion Optimierung?
02 Die ersten Schritte: Ziele definieren
03 Woher nehme ich Testideen & Hypothesen?
04 Testing Stolpersteine
05 Ideen zur Steigerung der Conversion Rate
Was ist Conversion Optimierung?
4
Die Conversion
5
= die Handlung, die ein User ausüben soll
= ein messbarer Wert für das Unternehmen
Online
Offline
✔ Seitenansicht
✔ Engagement z.B. Seiten/Besuch etc.
✔ Download
✔ Kontaktanfrage
✔ Registrierung z.B. Newsletter
✔ Anruf
✔ Kauf
Eine einfache Formel
6
Conversions = Besucher x Conversion Rate
SEO/SEA/Display Conversion OptimierungZusätzlichen Traffic Vorhandenen Traffic zu Käufern machen
Methoden der Conversion Optimierung
7
Individualisierung
bestimmten
User-Segmenten spezifischen Content
ausspielen
Testing
bestimmte Elemente
einer Website in verschiedenen
Varianten testen
Individualisierung
bestimmten
User-Segmenten spezifischen Content
ausspielen
Personalisierung
einzelnen
Personen
spezifischen Content ausspielen
Testing
8
Control - Variante A Variante B
Individualisierung
9
männlich weiblich
Mit diesem After Shave strahlst Du klassische, herbe Männlichkeit aus! Wenn er klassisch, herb riechen soll
Personalisierung
10
Wozu Conversion Optimierung?
11
Wozu Conversion Optimierung?
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Max. Conversion-Rate
Min.Conversion-Rate
● unentschlossene Besucher vom Angebot überzeugen
● vorhandenen Traffic effizient nutzen
Niemals-Kunden
Potenzielle Kunden
sind schon Kunden
Warum Website Testing?
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Harte Zahlen über das Userverhalten. Hypothesen werden mit statistischen Methoden als zutreffend oder nicht zutreffend erkannt.
Daten anhand von echtem Userverhaltenechte Situationsumgebung: Störfaktoren und sonstige Einflüsse ausschließen
Der erste Schritt: Ziele definieren
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Mögliche Ziele
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E-Commerce● Erhöhung der Transaktionen● Umsatzsteigerung● Up & Cross Selling
Lead-Generierung● Steigerung der Kontaktanfragen● Registrierung zum Newsletter
Publisher● Page Impressions erhöhen● User-Engagement verbessern
Mögliche Kenngrößen
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● Transaktionen● Umsatz● Seiten pro Sitzung● Sitzungen pro Besucher● Kontaktanfragen● Registrierungen/Anmeldungen● Verweildauer● Absprungrate
Die Hypothese
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Wenn wir <auf welchen Seiten?> für <welche Besucher?> <was machen?>, verbessern wir <welche Metrik?> weil <Begründung>.
Zum Beispiel:
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Wenn wir im Newsletter-Anmeldeformular für alle Besucher die Felder für Adresse und Telefonnummer entfernen, verbessern wir Anzahl der Newsletter-Anmeldungen weil die Besucher weniger Bedenken wegen der Weitergabe privater Daten haben.
Ziele messen
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Woher nehme ich Testideen & Hypothesen?
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Optimierungspotenziale erkennen
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● Analytics Tool ○ Absprungrate
○ Funnel
○ Conversions
● Kundenfeedback (Callcenter, Surveys)● Expertenreviews● Remote Testing / Fokusgruppen● Behavior Tracking
z.B. Checkout Analyse in Google Analytics
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Wo springen die User ab?
Hier: im Step “Kundendaten”
→ Die Kundendaten-Seite optimieren!
Behaviour Tracking
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● Mouse Tracking
● Klick Tracking
● Form Tracking
● Scroll Tracking
● Screen Recordings
Remote Usability Tests
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● Zielgruppe werden definierte Aufgabenstellungen gegeben
● Videoaufzeichnung über die Erledigung der gestellten Aufgaben
● Tester müssen während der Lösung der Aufgabe „laut denken“ (Handeln, Denken, Emotionen erklären)
● Reflexionsfragen nach Beendigung des Interviews
Testing-Stolpersteine
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7 häufige Testing-”Sünden”
#1: mangelnde Konzeption#2: Testlaufzeit nicht vorab checken#3: falsche Ziele definieren#4: gegenseitige Beeinflussung übersehen#5: äußere Einflüsse ausblenden#6: zu wenig Geduld#7: Ergebnisse unreflektiert übernehmen
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#1: mangelnde Konzeption
“in’s Blaue” testen• fehlende Analysen• keine/schwache Hypothesen• keine Priorisierung
mögliche Probleme• keine signifikanten Ergebnisse• keine Learnings (woran lag es?)• kein Überblick
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Schritt 1:Bereich definieren
Schritt 2:Optimierungsmaßnahme
und Ziele definieren
Schritt 3:Potential
einschätzen
#2: Testlaufzeit nicht vorab checken
Wie lange muss mein Test laufen?
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https://vwo.com/ab-split-test-duration/
Abhängig von...… Traffic… Conversions… Test-Varianten… Impact
Ein Beispiel
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Mehrere Varianten testen?
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Nicht so viel Traffic?
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Weniger Traffic + mehrere Varianten?
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#3: falsche Ziele definieren
Auf welche KPIs wird optimiert?
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Testvariante
Control
SessionsKlickrate
(Add to cart)Conversion
Rate (Käufe)Umsatz
Umsatz nach Retoure
7.712
7.633
17 %
5 %
2,8 %
2,8 %
17.652 €
17.587 €
9.268 €
10.144 €» jetzt kaufen
» in den Warenkorb
z.B. CTA-Test
#4: gegenseitige Beeinflussung übersehen
Wie bewegt sich der Nutzer auf meiner Seite?Was hat Einfluss auf die gemessenen Ziele?
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Produktübersichtsseite Warenkorb
Käufe /Umsatz
nach Retoure
Ziele
#5: äußere Einflüsse ausblenden
unerwartete Änderungen (Traffic, Besucher, …)
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#6: zu wenig Geduld
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V1
Control
nach einer Woche
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V1
Control
nach zwei Wochen
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V1
Control
nach drei Wochen
#7: Ergebnisse unreflektiert übernehmen
signifikant ≠ valide
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Ideen: Wie steigere ich meine Conversion-Rate?
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Faktoren für eine gute Conversion Rate
• Relevanz• Vertrauen• Userführung• Einfachheit• Anreize
vs.
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Behavior Patterns
Tief liegende Emotionen, Wünsche und Ängste bestimmen (fast) alle unserer Kaufentscheidungen.
bestes Angebot finden - - - - - Risiko einer Fehlentscheidung minimieren
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1. Autorität
Etwas ist gut, wenn es andere vertrauenswürdige Autoritäten bestätigen.
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Beispiele
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Beispiele “Abstrahleffekt”
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2. Social Proof
Wenn es (viele)Andere tun, muss es gut sein.
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Beispiele
47
3. Paradox of Choice
Lieber keine Entscheidung statt eine falsche Entscheidung.
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Beispiel: Vorauswahl anbieten
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Beispiel: Menge reduzieren
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4. Verknappung
Wenn ich es jetzt nicht kaufe, bekomme ich es vielleicht nicht mehr.
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Beispiel: Airbnb
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Beispiel: Airbnb
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Beispiel: Booking.com
54
Beispiel: Booking.com
55
Beispiel: Amazon
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5. Konsistenz, Completion
Ich habe mich immer so verhalten.
Ich will eine voll- ständige Sammlung.
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Beispiel: Formular
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Achtung, Achtung!
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Die 3 natürlichen Feinde des Optimierers
“Roadmap? Testkonzept? Geh
bitte, das mach’ ma spontan!”
“Wir haben einen Testverlierer.
Wir werden alle sterben.”
“Das ist so logisch, brauchen wir nicht testen - setzen wir
gleich um!”
Der Chaot Der Pessimist Der Besserwisser
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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Viel Freude auf der Konferenz und viel Spaß beim Optimieren!