De zin en onzin van conversie-attributie & het REAN-model - Traffic Builders, GAUC 2013
Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)
-
Upload
webanalisten-nl -
Category
Documents
-
view
1.205 -
download
0
description
Transcript of Conversie-attributie in de praktijk (GAUC / Traffic Builders)
Pag. 1 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Conversie-attributie in de praktijk
Pag. 2 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Wolter Tjeenk Willink
Oprichter Traffic Builders, zoekmachinemarketing specialist
SEO, SEA, webanalytics & conversie-optimalisatie
Managing partner Traffic Builders People
werving & selectie, detachering en interim in online marketing
Voorzitter IAB Taskforce Search
Introductie
http://nl.linkedin.com/in/wolter
Pag. 3 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Introductie
Uitdagingen in cross-mediale marketingstrategie
Conversie-attributie modellen
Conversie-attributie in Google Analytics (nieuwe versie)
Toepassingsmogelijkheden in de praktijk
Key learnings
Presentatie is na afloop te vinden op
slideshare.net/trafficbuilders
Inhoud
Pag. 4 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Opgericht in 2001
Anno 2011: ca. 25 medewerkers
Full-service zoekmachinemarketing
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Zoekmachine-adverteren (SEA)
Conversie-optimalisatie
Web analytics
Over Traffic Builders
#1 zoekmachinemarketingbureau, Emerce top 100/Multiscope, 2010
Pag. 5 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Kernwaarden:
Kwaliteit– Kies voor de bewezen aanpak van een specialist met meer dan 10 jaar ervaring
Proactief– Initiatiefrijk, ondernemend
Innovatief– Innovatie met opdrachtgevers, o.a. conversie-attributie, “dynamic SEO”
Marketinggedreven & Resultaatgericht– Bijsturen op duidelijke KPI’s, zoals conversiewaarde en –volume– Performance-based pricing mogelijk
Over Traffic Builders
Pag. 6 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Uitdagingen in cross mediale marketingstrategie
Pag. 7 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Het koopproces volgens P. Kotler
“Search” vereist een actieve behoefte, dus beperkte inzet in
‘recognition’ fase
In de kernelementen van het koopproces is Search uitermate sterk
Grootste kansen liggen in eerste (bijv. SEA, Display) en laatste fase
(SEA / SEO)
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
Pag. 8 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Mediagebruik vanuit de klant bezien
Andere media ‘stuwen’ Search, met name in bewustwordingsfase
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
Pag. 10 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Consequenties vanuit marketingoptiek bezien
Search is de rode draad in de marketingmix anno 2011– Richt u op elke fase van het koopproces– Ondersteun te allen tijde uitingen/proposities in andere media met Search
Search versterkt de effectiviteit van andere media en vice versa
Extreem belangrijke rol voor webanalyse oplossingen in multi-
channel omgeving– Hoe effectief en representatief is het Last Click / Direct Response attributiemodel
in een multi-channel, multi-touch online marketingomgeving?
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
Pag. 11 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Welk kanaal claimt de conversie?
Conversie/campagne attributie dilemma: inter-channel
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
Conversie wordt geclaimd door de laatste bron van binenkomst.
Wat is de toegevoegde waarde van deze kanalen?
Pag. 12 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Welk kanaal claimt de conversie?
Conversie/campagne attributie dilemma: intra-channel
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
Conversie wordt geclaimd door het laatste keyword van binnenkomst
Wat is de bijdrage van deze keywords?
Pag. 13 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:
U schrapt ten onrechte marketingkanalen
U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords
U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes
U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget
verkeerd
Conversie-attributie met name interessant bij langere aankoopcycli en
homogene producten
Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!
Wat betekent dit voor u?
Pag. 14 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Het gebruik van een passend conversie-attributie wordt een key-
success factor in online marketing
Bepaal de rol van kanalen in het koopproces van de doelgroep
Vertaal deze rol naar doelstellingen als onderdeel van de
marketingmix (KPI’s)
Stuur campagnes en budgetten bij op basis van de juiste KPI’s,
afgeleid van deze rollen
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
Pag. 15 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
Pag. 16 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:
Bestaande webanalytics software kent geen of beperkte attributie
Integriteit van conversiedata:– vaak verspreid over meerdere bronnen– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen
Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”
Conversie-attributie is de oplossing
Pag. 17 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Conversie-attributie modellen
Pag. 18 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Last cookie counts
First cookie counts
Even attribution
Assisted attribution
Weighted attribution
Engagement-based attribution
Attributiemodellen
Pag. 19 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Last cookie counts
Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten
Attributiemodellen
Pag. 20 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
First cookie counts
Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Optioneel in alle webanalytics pakketten
Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de
Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1
Attributiemodellen
Pag. 22 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Even attribution
Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van
herkomst van de bezoeker.
Diverse tijdgebonden varianten: bijv:– 7 day backward looking from “last touch”– 30 day forward looking from “first touch”
Attributiemodellen
Pag. 23 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Assisted attribution
Conversie(waarde) voor 100% toebedeeld aan alle bronnen van
herkomst van de bezoeker.
Met name interessant om:– de invloed van kanaal A op overige kanalen te meten– het belang van een kanaal in het koopproces te bepalen
Attributiemodellen
Pag. 24 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Weighted attribution
Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen
Weging afhankelijk van onder andere:– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product– Doorlooptijd van het koopproces– Etc.
Attributiemodellen
Pag. 25 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Engagement-based attribution
Toekenning van conversie(waarde) aan bronnen op basis van
gewogen engagement. Bijvoorbeeld:– Pageview: 1 punt– Inschrijving nieuwsbrief: 5 punten– Uitschrijving nieuwsbrief: -5 punten
Per bron wordt een engament score berekend, bijv.– Search Organic: 30, Search Adwords 20, Direct Traffic 50 + conversie– Totale score: 100 punten
Gewogen engagement: – Search organic 30%, Search Adwords 20%, Direct Traffic 50%
Attributiemodellen
Pag. 26 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage
Doelstelling:
Rol van een marketingkanaal helpen bepalen
Sturende marketinginformatie over KPI’s /metrics, meest effectieve
verrekenmodel en werkelijke winstgevendheid van een kanaal.
Appropriate Attribution
Pag. 27 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Conversie-attributie in Google Analytics
Pag. 28 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Features
Assisted conversions
Conversiepaden
First versus Last click conversies
Time lag
Path length
Roll out komende maanden verwacht, nu enkele accounts whitelisted
Conversie-attributie in Google Analytics
Pag. 29 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Conversie-attributie in Google Analytics
Pag. 30 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Conversie-attributie in Google Analytics
Pag. 31 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Conversie-attributie in Google Analytics
Pag. 32 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Conversie-attributie in Google Analytics
Pag. 33 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Conversie-attributie in Google Analytics
Pag. 34 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Conversie-attributie in Google Analytics
Pag. 35 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Toepassingsmogelijkheden in de praktijk
Pag. 36 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces
Appropriate attribution
Pag. 37 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:
Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:
Last cookie counts
First cookie counts
Appropriate Attribution
Pag. 38 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Stap 2: Campagnes classificeren
Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de
“Appropriate Attribution Ratio”:
Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts /
Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts
Appropriate Attribution
Pag. 39 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
“Appropriate Attribution Ratio”:
Conversion campagnes: ratio dicht bij 0
Acquisition campagnes: ratio zeer positief
Persuasion campagnes: ratio 25 - 75 percentile
Appropriate Attribution
Pag. 40 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Varianten o.b.v. diverse metrieken
“Appropriate Attribution Ratio” op basis van:
Omzet per kanaal (standaard, sturen op omzet)
Aantal conversies (sturen op aantal (nieuwe) klanten)
Return on Ad Spend (sturen op winstgevendheid als
marketingkanaal)
Marge (sturen op kanaal met hoogste netto resultaatbijdrage)
Etc.
Appropriate Attribution
Pag. 41 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget
Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:
Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken– Actie: CPC verhogen– Meer generieke keywords toevoegen
Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal
blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride
Appropriate Attribution
Pag. 42 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Search als kanaal is een belangrijke traffic driver in awareness fase
(generieke keywords):
Assisted conversies: 925– +37,4% t.o.v. first click meting (579)– 47,2% t.o.v. last click meting (488, traditionele methode)
Conversie-attributie in de praktijk
Omzet per conversie model First Click Last Click Assisted Distribution Medium niveau CR Revenue Number CR Revenue Number Number Affiliates 0,09% € 6.947,14 89 0,09% € 6.993,24 87 170
CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925
Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018
Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513
Pag. 43 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Vertaling van data naar marketinginzichten: Affiliates– First/Last click omzet en conversies zijn nagenoeg gelijk. Kanaal heeft rol in
gehele koopproces. – Assist is groot: CPC + CPA model toepassen op top affiliates om bereik te
vergroten?
Conversie-attributie in de praktijk
Omzet per conversie model First Click Last Click Assisted Distribution Medium niveau CR Revenue Number CR Revenue Number Number Affiliates 0,09% € 6.947,14 89 0,09% € 6.993,24 87 170
CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925
Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018
Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513
Pag. 44 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Vertaling van data naar marketinginzichten: Direct traffic– First click omzet en conversies zijn vrij laag in verhouding tot assists.
Lage naamsbekendheid? Geen top of mind awareness?– Wellicht meer sturen op bereik i.p.v. uitsluitend conversie?
Conversie-attributie in de praktijk
Omzet per conversie model First Click Last Click Assisted Distribution Medium niveau CR Revenue Number CR Revenue Number Number Affiliates 0,09% € 6.947,14 89 0,09% € 6.993,24 87 170
CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925
Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018
Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513
Pag. 45 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Key learnings
Wees u bewust van de beperkingen van “last cookie counts” tracking
Pas de cookie lifetime aan op de duur van het koopproces van uw klant
Gebruik andere attributiemodellen om de werkelijke waarde van een
kanaal te toetsen (bijv. assisted attribution)
Kijk primair naar de rol van een kanaal in het koopproces en uw
marketingmix
Probeer te sturen op cumulatieve CPA
Het vertalen van data naar marketinginzicht is sterk situatieafhankelijk
Conversie-attributie is niet revolutionair, het is elementair.
Pag. 46 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Einde
Pag. 47 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
“Like us” op Facebook
Volg ons op Twitter
Abonneer u op de RSS feed van Traffic Builders
Vond u deze presentatie interessant?
Pag. 48 | Traffic Builders zoekmachinemarketingCopyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde
kunnen zijn?
Traffic Builders B.V. Uw contactpersonen
Schoutstraat 53-55 - Mark Tijssen
1315 EW Almere - Tamar Neter-Gans
- Wolter Tjeenk Willink
Tel. 036-5374241
E-mail: [email protected]
Contact