Conversie attributie effectief meten van (online) marketing campagnes
-
Upload
sociallounge -
Category
Documents
-
view
986 -
download
3
description
Transcript of Conversie attributie effectief meten van (online) marketing campagnes
Conversie-attributie
Conversie meten in cross-media online marketing campagnes
Pag. 2 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Wolter Tjeenk Willink
Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing
Voorzitter IAB Taskforce Search
Introductie
http://nl.linkedin.com/in/wolter
Pag. 3 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Traffic Builders
Opgericht in 2001
Specialist in zoekmachinemarketing
– Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
– Campagnemanagement (SEA)
– Conversie-optimalisatie / web analyticsGoogle Analytics, Webtrends, Omniture SiteCatalyst, Yahoo Web analytics
Adviserende, uitvoerende, kennisoverdragende rol
Introductie
Pag. 4 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Online marketing anno 2010
Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk
Conversie-attributiemodellen
Uitgelicht: Appropriate Attribution model
Web analytics vs. Attributie tools
Google Analytics & conversie-attributie: de (on)mogelijkheden
Aanbevelingen
Noot: de presentatie is morgen te downloaden via
www.slideshare.net/trafficbuilders en later ook op www.gauc.nl
Inhoud
Online marketing anno 2010
Pag. 6 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Best gewaardeerd door webwinkels (2009)
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Adverteren in zoekmachines (SEA)
E-mail marketing
Affiliate marketing
(Betaalde) linkverwijzingen
Banner advertising
Online marketing anno 2010: kanalen
Pag. 7 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Online marketing anno 2010: budget
Verdeling online marketing budget in Nederland
Banners & content integration
15%
Banners in Search/E-
mail/Popup10%
Search engine marketing
50%
Other25%
Pag. 8 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Criteria zijn o.a.:
Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen
Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee
Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie
Mate van targeting
Etc.
Online marketing anno 2010: branding vs. sales
Pag. 9 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Online marketing anno 2010: branding vs. sales
Branding
CPM / fixed fee
Sales / Conversie
CPC/CPA
Zoekmachine-adverteren (SEA)
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Banner advertising
SEA SEO
Banners
Pag. 10 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Online marketing anno 2010: branding vs. sales
Branding
CPM / fixed fee
Sales / Conversie
CPC/CPA
Affiliate marketing
Banner advertising
E-mail marketing
Affiliate
Banners
Pag. 11 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:
Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een
zoekopdracht
De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit
zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien
Onderzoek webwinkels:
– slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne
– 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop
– Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”
Online marketing anno 2010: trends
Pag. 12 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Andere media “stuwen” Search
Online marketing anno 2010: trends
•Radio /TV
•PR
•Outdoor
•Etc.
Offline media
•Banner advertising
•Affiliate marketing
•E-mail marketing
•Social media
•Etc.
Online media
Pag. 13 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Andere media “stuwen” Search
Online marketing anno 2010: trends
Attributie dilemma
Voorbeelden uit de praktijk
Pag. 15 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken
€1,00
Direct online sale
€1,20
Latent online sale
€0,40
Cookie deletion correction
€4,00
Offline Sales
€6,60
Total conversion
worth
comScore study 2007
Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten
Direct Response.
Tracked conversion worth
Real conversion worth
Pag. 16 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Pag. 17 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Pag. 18 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:
U schrapt ten onrechte marketingkanalen
U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords
U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes
U bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget
verkeerd
Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!
Wat betekent dit voor u?
Pag. 19 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:
Niet alles is (goed) te meten, denk aan bijv. banner views / offline
Meeste webanalytics software kennen beperkte attributie opties
Integriteit van conversiedata:
– vaak verspreid over meerdere bronnen
– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen
Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”
Conversie-attributie is de oplossing
Conversie-attributiemodellen
Pag. 21 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Last cookie counts
First cookie counts
Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)
Even attribution
Weighted attribution
Attributiemodellen
Pag. 22 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Last cookie counts
Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten
Attributiemodellen
Pag. 23 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
First cookie counts
Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Optioneel in alle webanalytics pakketten
Attributiemodellen
Pag. 24 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
“Intelligent” attribution
Is de laatste bron van herkomst een campagne?
Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie
Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?
Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie
Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referrer of organic keyword)
Attributiemodellen
Pag. 25 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Even attribution
Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van
herkomst van de bezoeker.
Diverse tijdgebonden varianten: bijv:
– 7 day backward looking from “last touch”
– 30 day forward looking from “first touch”
Attributiemodellen
Pag. 26 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Weighted attribution
Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen
Weging afhankelijk van onder andere:
– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix
– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product
– Doorlooptijd van het koopproces
– Etc.
Attributiemodellen
“Appropriate Attribution”
Variant op gewogen attributiemodel (CoreMetrics)
Pag. 28 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:
Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:
Last cookie counts
First cookie counts
Appropriate Attribution
Pag. 29 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 2: Campagnes classificeren
Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de
“Appropriate Attribution Ratio”:
Omzet in € per campagne o.b.v. First cookie counts /
Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts
Appropriate Attribution
Pag. 30 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
“Appropriate Attribution Ratio”:
Conversion campagnes: ratio dicht bij 0
Acquisition campagnes: ratio zeer positief
Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile
Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v.
winstgevendheid van marketingkanalen.
Appropriate Attribution
Pag. 31 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio”
Appropriate Attribution
Pag. 32 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget
Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:
Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken
– Actie: CPC verhogen
– Meer generieke keywords toevoegen
Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal
blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:
– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie
– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride
Appropriate Attribution
Webanalytics vs. Attributietools
Pag. 34 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Meeste webanalytics tools onvoldoende mogelijkheden
Webanalytics vs. conversie-attributie tools
Tool First cookie Last cookie Overige
Google Analytics Optioneel Standaard Geen
Yahoo Web Analytics Optioneel Standaard Geen
NedStat Niet mogelijk Standaard Geen
Webtrends Optioneel Standaard Even attribution
Omniture Optioneel Standaard Optioneel
Coremetrics Standaard Standaard Standaard
AdLantic Optioneel Optioneel Even/weighted
RankInspector Optioneel Optioneel Even/weighted
Google Analytics & conversie-attributie
Pag. 36 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
First Cookie Counts mogelijkheden:
utm_nooverride tag
Campagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra
tag: http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1
Google Analytics hack
setCustomVar en uitlezen van __utma cookie
Custom variables
Addons, zoals BTBucket
Multi-touch mogelijkheden:
“Super Cookie”
superSetVar en __utmv cookie
Google Analytics & conversie-attributie
Pag. 37 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
UTM_NOOVERRIDE
Campagnes taggen met campaign tracking urls
http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverr
ide=1
Gevolg: first cookie counts
Nadelen:
– Niet praktisch toepasbaar op niet-campagne sources, zoals SEO
– Noodzaakt tot keuzes (en is dus beperkt)
Google Analytics & conversie-attributie
Pag. 38 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
setCustomVar / utma cookie
Bezoekers worden getagged met utm_cookie bij eerste bezoek
Heeft een bezoeker al een utma cookie, is het dus een
herhaalbezoek
In het cookie wordt achter elkaar zowel de First als Last referrer
weggeschreven
Nadelen:
– Referrers van tussenliggende bezoeken worden niet getracked
Google Analytics & conversie-attributie
Pag. 39 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Super cookie
Werkt met separaat container cookie
In het cookie wordt achter elkaar alle referrers weggeschreven
Nadelen:
– Vrij complex implementatieproces
– Data niet goed te analyseren in Google Analytics
Google Analytics & conversie-attributie
Aanbevelingen
Pag. 41 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Meten = weten: track alle betaalde vermeldingen als campagne
– Google Adwords
– Banner advertising
– E-mail marketing
– Affiliate marketing
– Vergelijkingssites
– Etc.
Weet wat je meet!
Last cookie counts? Alleen als het past bij het koopproces
Ontwikkel een conversie-attributiemodel dat past bij je business
Wees niet bang voor verandering
Aanbevelingen
Pag. 42 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnes
Copyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde
kunnen zijn?
Traffic Builders B.V.
Schoutstraat 53-55
1315 EW Almere
Tel. 036-5374241
E-mail: [email protected]
Contact