I.- Estrategias Genricas de Michael Porter

Liderazgo Costos

Diferenciacin

Alta Segmentacin (Especializacin)

Alta segmentacin

Diferenciacin Lder en Costos

Ventaja Estratgica

Todo un sector

industrial

Slo a un

segmento en

particular

Ob

jeti

vo

estr

at

gic

o

Exclusividad Posicin de bajo costo

I.- Ventajas Competitivas originan

Estrategias Genricas Bsicas:

Ventaja en Costos

Ventaja en Diferenciacin

Estas ventajas se combinan con objetivos estratgicos:

- Amplio

- Limitado o Focalizado

Existe una tercera Estrategia Genrica que es la de Enfoque

(Especializacin)

I.1 .-Liderazgo en Costos

Consiste en el logro de una posicin general en costos mediante un conjunto de polticas orientadas a ese objetivo.

Construccin agresiva de instalaciones para la produccin de grandes volmenes en forma eficientes (clientes cautivos)

Enfoque de reduccin de costos basados en la experiencia (acceso a MP, control de inventarios).

Rigidos controles de costos y de gastos indirectos.

Evitar las cuentas marginales.

Minimizar gastos en I&D, ss., fuerza de ventas, publicidad.

Cmo se logra?

Caractersticas

Otorga rendimientos mayores al promedio de la industria.

Otorga una defensa contra la rivalidad existente.

Defiende a la empresa contra compradores poderosos.

Ayuda a la empresa a obtener flexibilidad para enfrentarse al aumento de costos de los insumos.

Defiende a la empresa contra los productos sustitutos.

Ayuda a la obtencin de mayores participaciones de mercado y acceso favorable a materias primas.

Como mantener Ventaja en Costos: Economas de Escala

Curva de Aprendizaje

R&D Focalizado

Riesgos del Liderazgo en Costos

Cambios tecnolgicos que anulen las experiencias o el aprendizaje pasado.

Incapacidad de ver los cambios requeridos en el producto o en la comercializacin por tener atencin en los costos.

La inflacin en los costos agota la capacidad de las empresa para compensar mtodos de diferenciacin de los competidores.

I.2.- Diferenciacin

Consiste en crear algo que sea percibido por el cliente como nico, utilizando innovaciones sobre el diseo de productos, imagen de marca, tecnologa, servicios, entre otras dimensiones.

Cmo lograr Diferenciacin:

Diseo

Calidad M. Primas

Precio

Fiabilidad

Servicio Tcnico

Caractersticas

Logra rendimientos por sobre el promedio de la industria.

Su implementacin es contraria al liderato en costos, ya que requiere de grandes capitales para su implementacin.

Logra lealtad por parte de los clientes hacia la marca y a la menor sensibilidad a los precios.

Aumenta las utilidades evitando la posicin de bajo costo.

Provoca mrgenes ms elevados para tratar con el poder proveedor y mitiga el poder comprador.

La lealtad de los clientes provoca que la empresa est en mejor posicin ante los sutitutos que sus competidores

Cmo mantener Ventaja en Diferenciacin

Conocer fuentes de Diferenciacin

Focalizar en toda la CV

Riesgos de la Diferenciacin

Alto diferencial de costo entre la empresa diferenciada y los competidores de bajo costo.

Puede decaer la necesidad del comprador por el factor diferenciado de los productos.

Existencia de imitaciones que limitan la diferenciacin percibida.

Ejemplos de Ventaja en Diferenciacin

Un servicio confiable FedEx

Disponibilidad Caterpillar

Prestigio y distincin Rolex

Liderazgo Tecnolgico 3M

Imagen Gucci, Ralph Lauren y Channel

Ms por el mismo precio Mc Donalds

I.3.- Alta Focalizacin o Segmentacin

Consiste en enfocarse en un grupo de clientes en particular, en segmento de la lnea de productos o en un mercado geogrfico.

Esta estrategia se basa en el hecho que las empresas pueden lograr mayor efectividad en un segmento que aquellos que compiten en forma ms general.

Caractersticas de la

segmentacin

La empresa se encuentra en condiciones de alcanzar mayores rendimientos que el promedio de la industria.

El enfoque puede utilizarse para seleccionar ojetivos menos vulnerables a los posibles sustitutos o cuando los competidores son ms dbiles.

Posee limitaciones en cuanto a la participacin total del mercado por alcanzar.

Implica un cambio entre lo rentable y el volumen de ventas.

El enfoque potencia las estrategias de costo y diferenciacin al referirse a un segmento particular.

Riesgos en la Segmentacin

Diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento objetivo.

Competidores pueden encontrar nichos al interior de los segmentos de la empresa.

Diferencial de costo entre los competidores que se dirigen a todo el mercado y los focalizados se ampla eliminando la ventaja en costo o compensando la diferenciacin.

Ejemplos de Enfoque

Ritz Carlton

Porsche

Godiva

Hagen Dazs

Estrategias Competitivas Genricas

nfasis en la calidad

INDUSTRIA

SEGMENTO

nfasis en el precio

Lder en costos

Lder en Diferenciacin

Enfoque en costos

Enfoque en

Diferenciacin

AM

BIT

O

CO

MP

ET

ITIV

O

Fuente: Porter (1982:60)

Ventaja Competitiva

Costes Diferenciacin

Casos de Estrategias Genricas

nfasis en la calidad

Objetivo Amplio

Objetivo

Limitado

nfasis en el precio

Lder en costos

Toyota, Ford, Sony,

CTC

Lder en Diferenciacin

Rolls Roys

Enfoque en costos

AT&T (1 segmento

Geog, prof, demog)

Enfoque en

Diferenciacin

Bellsouth

OB

JE

TIV

O C

OM

PE

TIT

IVO

Factores Internos de la Creacin de VC

Rec

urs

os

y C

apaci

dades

Origen Factores

Eficiencia

Calidad

Innovacin

Capacidad de

Satisfaccin

Al Cliente

Bajos Costes

Diferenciacin

De Productos

Ventaja Competitiva

(Mayor Rentabilidad)

Ventajas Competitivas

Genricas

Producto

Liderazgo en Costos

Estructura organizativa mas

plana reduce costo fijos Infraestructura

De la empresa

Un sistema de informacin

simplificado reduce los costos de

administracion

Polticas de administracin

de personal que min rotacin

Formacin personal de produccin

para evitar prdidas

Nuevas tecnologas productivas

Que redizcan costos operativos

Rediseo de productos permite el

uso de componentes mas baratos

Gestin del RRHH

Investigacin

y Desarrollo

Importaciones de componentes

de bajos costos

Localizacion de plantas en zonas

rurales reduce costos de

instalacin

Adquisiciones

Relacin estable

con proveedores

Ec. de escala

en planta reducen

Ctos de operacin

Diseo de rutas

Envos masivos

Campaa publicitaria

amplia crea

economas de

escala

Calidad en las

Reparaciones

De los productos

Logistica

Interna Operaciones Logistica

Externa Marketing Servicios

Postventa

Factores Internos de la Creacin de VC

Diferenciacin de Productos

Amplia base de datos sobre

consumidores facilita una

publicidad mas efectiva

Infraestructura

de la empresa

Un jefe popular refuerza la

imagen de la empresa

Programas de incentivos que

fomenten uan produccin de

alta calidad

Programas de formacin que

mejoren imagen de la empresa

Productos con caractersticas

innovadoras que superen

a los de la competencia

Esfuerzos en I&D para

un producto de calidad superior

Gestin del RRHH

La compra de componentes

de marca mejora la calidad de

Producto terminado

Compra del espacio publicitario

ms efectivo

Materias primas

de calidad

Tasa baja de

defectos,

ajuste d

especificaciones

Reparto JIT

mejor sist de

distribucin

Publicidad con

impacto: imagen

Mejor info ayuda

al consumidor

Amabilidad de

tcnicos.

Calidad de

repuestos y

garantas

Logistica

Interna

Operaciones Logistica

Externa

Marketing Servicios

Postventa

Factores Internos de la Creacin de VC

Investigacin

y Desarrollo

Adquisiciones

II.- Estrategias de Crecimiento

Productos

Mercados

Tradicionales Nuevos

Nuevos

Tradic. Penetracin de mercados

DIVERSIFICACION

Desarrollo de

Productos

Desarrollo de

Mercados

Tipos de crecimiento

Productos

Mercados

Tradicionales Nuevos

Nuevos

Tradic. EXPANSION

DIVERSIFICACION

Esfuerzo intenso para mejorar la posicin

competitiva de la empresa.

Penetracin de mercado

Desarrollo de mercado

Desarrollo de productos

II .1. Penetracin de mercado

Pretende aumentar la participacin del mercado que corresponde a los productos actuales, en los mercados actuales, por medio de un esfuerzo de la funcin de comercializacin.

oSectores en fase emergente o de rpido crecimiento mercados

maduros, pero no saturados

oMercados en declive, que han sido abandonados por un nmero

significativo de empresas.

oSegmentos de mercados en los que se crea una buena imagen

o de marca, pero escaso inters para los lderes del sector

oEl nivel de uso de los productos se puede incrementar

significativamente

Como lograrlo?

oParticipacin de mercado de los principales competidores han

disminuido mientras que las ventas del sector se han mantenido

o han crecido.

oIncrementos de la cuota de mercado genera importantes

economas de escala de las que se derivan ventajas competitivas.

Variables comerciales (campaas publicitarias, promociones,

reducciones de precio, etc.)

Obtencin de una ventaja competitiva sostenida ( diferenciacin

de productos o liderazgo en costos)

Fomento por parte de la empresa del incremento en la frecuencia

De uso del producto o servicio o de la cantidad de uso

Fuente: Garca Falcn. 1987)

II.2. El desarrollo de mercado

La empresa busca aumentar sus ventas tratando de encontrar nuevos clientes, ejemplos :Introducir los productos actuales en otras zonas geogrficas, nuevos mercados funcionales, o nuevos segmentos o grupos de clientes de un mismo mercado en sentido amplio.

Cuando aparecen nuevos canales de distribucin de calidad y

de costos razonables

Cuando es mas adecuado?

Cuando se ha logrado altas tasas de eficiencia y eficacia en los

mercados actuales

Cuando se tiene instalaciones productivas subutilizadas

Disponibilidad de recursos (humanos, materiales, financieros, etc)

II.3. El desarrollo del producto

Incrementar las ventas mediante una modificacin o mejora de los productos.(modificaciones accesorias/ sustitucin). Tambin puede conseguirse atendiendo mejor las diversas necesidades de los clientes. Ejemplo, ampliacin de la lnea de productos.

Potenciar la inversin en investigacin y desarrollo.

Cuando es mas adecuado?

La empresa compite en un sector que est muy especializado

tecnolgicamente

Los competidores ofrecen productos de mejor calidad a

precios comparables

La empresa tiene una fuerte capacidad de investigacin y

desarrollo de nuevos productos

II.4. Las estrategias de diversificacin

Razones de la Diversificacin: Proactivas y Defensivas

Reduccin del riesgo global (D)

Saturacin del mercado tradicional (D)

Oportunidad de inversin de excedentes financieros (P)

Refuerzos de la posicin competitiva mediante la bsqueda

de sinergias (de ventas, operativa, financiera y de inversiones,

de alta direccin) (P)

Otras: cambios tecnolgicos, posicionamiento de imagen.

II.4. Tipos de estrategias de diversificacin

Nuevos Productos

Nuevos

Mercados

Relacionados

Tecnolgicamente

Empresa

clientes

Mismo Tipo

DIVERSIFICACIN VERTICAL

Clientes Productos NO Relacionados

Tecnolgicamente

DIVERSIFICACIN HORIZONTAL

Tipo

similar

Distinto

tipo

Diversificacin

Concntrica

Diversificacin

Conglomerada

II.4.a.- La diversificacin horizontal

Es la adicin de productos o servicios nuevos, en mercados

similares a los tradicionales.

Podr usar los mismos canales de distribucin, introduciendo

pequeos cambios.

No es tan arriesgada como la diversificacin del conglomerado porque una empresa debe conocer bien a sus clientes actuales.

II.4.b. La diversificacin Vertical

Busca asegurar la colocacin de los productos, relacionados con el ciclo completo de explotacin del sector base de la empresa.

Para lograr la diversificacin vertical, lo puede hacer utilizando la poltica de adquisicin , participacin y control en empresas pequeas y medianas (filiales) , las cuales actuarn como proveedores y/ o clientes.

.

Integracin vertical

Hacia adelante Hacia atrs

II.4.c. La diversificacin concntrica

La adicin de productos o servicios nuevos, relacionados o no tecnolgicamente y venta a mercados similares o diferentes a los tradicionales.

Las empresas que adoptan esta va de crecimiento suelen establecer un ncleo central y a su alrededor y en orden decreciente el resto de las reas de actuacin.

Ventajas

Reduccin de costos

Habilidades de comercializacin

Marca comercial

Investigacin y Desarrolllo

Riesgos

Aumenta costos de coordinacin

Costos de compromiso

Inflexibilidad ante los cambios

Complejidad organizativa

II.2.d.- La diversificacin en conglomerado

Es la suma de productos o servicios nuevos no relacionados.

Existe una especie de antisinergia donde el todo vale menos que las partes.

Se cree que los activos de las empresas valen ms por separado que juntos.

Se hace por las utilidades que esperan obtener por desmantelar las empresas adquiridas y vender las divisiones poco a poco.

Se trata de la estrategia mas ambiciosa y con mayor riesgo

Ventajas y Desventajas de la diversificacin en conglomerado

Ventajas

Mejor asignacin de recursos

Bsqueda de alta rentabilidad

Reduccin del riesgo

Objetivos de la direccin

Riesgos

Inexistencias de sinergias

Superar las barreras de entrada

de los nuevos sectores

Know how y habilidades

Complejidad organizativa

III.- Estrategias Competitivas

de Marketing

4 formas de alcanzar los objetivos:

Lider

Retador

Seguidor

Especialista

Diseo de estrategias ganadoras de marketing, analizando a los competidores. Depender de la posicin competitiva que las empresas tengan en el mercado.

IV.2.- Retador: buscan atacar al lder para mejorar M.S.; tendrn mayor P(xito) si se encuentran en industrias con

elevados C.F. y de inventarios. Puede atacar: al lder de mercado a empresas dbiles de igual o menor tamao

IV.1.- Lider:

Tiene el mayor M.S.; dirige cambios de precio, introduccin

de productos, cobertura e intensidad de promocin. Debe

mantener vigilancia constante y no relajarse (costos,

innovaciones).

Permanecer top one? Expansin de la demanda Proteger posicin (acciones ofensivas y defensivas) Aumentar M.S.

Estrategias Competitivas

Lder

Desarrollo de la Demanda Global

Proteger participacin

Aumentar participacin

Ej. Telefnica CTC, Beefeater.

Retador

Elegir donde atacar al lder

Evaluar reacciones

Evaluar defensas

Ej. Industria de los Paales.

LIDER

RETADOR

IV.3.- Seguidor: no buscan ganar participacin para no enfrentar represalias. Debe cuidar ventajas distintivas hacia

su segmento y cuidarse de retadores (alta calidad de servicio

y bajos costos variables).

Clon (parsito de las inversiones del lider)

Imitador (copia, pero mantiene diferenciacin)

Adaptador (toma productos del lider, adapta y mejora)

Estrategias de marketing

IV.4.- Especialista (nichos de mercado): ms que ser seguidor en mercado grande, buscar ser lder en

mercado pequeo; terminan conociendo a la perfeccin las

necesidades de un determinado grupo objetivo agregando

valor y marginando por ello (Mg vs. Volumen). Puede

especializarse en:

usuarios finales o cliente especfico (ojo negociacin)

de nivel de la cadena de produccin y distribucin

tamao de cliente (atiende a los ignorados)

de producto o lnea de productos

servicios especiales

Estrategias Competitivas

Seguidor

Segmentacin del mercado creativamente

Atacar nichos de mercado

Ej. Bellsouth. Lneas areas regionales, Prod. Naturales.

Especialista

Buscar nichos con posibilidades de

crecimiento

Especializacin

Ej. Intel. Liquid Paper, Canada Dry.

SEGUIDOR

ESPECIALISTA