Estrategias genericas Michael Porter
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I.- Estrategias Genéricas de Michael Porter
Liderazgo Costos Diferenciación Alta Segmentación
(Especialización)
Alta segmentación
Diferenciación Lider en Costos
Ventaja Estratégica
Todo un sector industrial
Sólo a un segmento en particular
Obj
etiv
o es
trat
égic
o
Exclusividad Posición de bajo costo
I.- Ventajas Competitivas originanEstrategias Genéricas Básicas
Ventajas Competitivas originanEstrategias Genéricas Básicas:
Ventaja en CostosVentaja en Costos
Ventaja en DiferenciaciónVentaja en Diferenciación
Estas ventajas se combinan con objetivos estratégicos:
- Amplio
- Limitado o Focalizado
Existe una tercera Estrategia Genérica que es la de Enfoque (Especialización)
I.1 .-Liderazgo en Costos
Consiste en el logro de una posición general en costos mediante un conjunto de políticas orientadas a ese objetivo.
Construcción agresiva de instalaciones para la producción de grandes volúmenes en forma eficientes (clientes cautivos)
Enfoque de reducción de costos basados en la experiencia (acceso a MP, control de inventarios).
Rigidos controles de costos y de gastos indirectos.
Evitar las cuentas marginales.
Minimizar gastos en I&D, ss., fuerza de ventas, publicidad.
¿Cómo se logra?
Características
Otorga rendimientos mayores al promedio de la industria. Otorga una defensa contra la rivalidad existente. Defiende a la empresa contra compradores poderosos. Ayuda a la empresa a obtener flexibilidad para enfrentarse
al aumento de costos de los insumos. Defiende a la empresa contra los productos sustitutos. Ayuda a la obtención de mayores participaciones de
mercado y acceso favorable a materias primas.
Como mantener Ventaja en Costos:• Economías de Escala• Curva de Aprendizaje
• R&D Focalizado
Riesgos del Liderazgo en Costos
Cambios tecnológicos que anulen las experiencias o el aprendizaje pasado.
Incapacidad de ver los cambios requeridos en el producto o en la comercialización por tener atención en los costos.
La inflación en los costos agota la capacidad de las empresa para compensar métodos de diferenciación de los competidores.
I.2.- Diferenciación
Consiste en crear algo que sea percibido por el cliente como único, utilizando innovaciones sobre el diseño de productos, imagen de marca, tecnología, servicios, entre otras dimensiones.
Cómo lograr Diferenciación:
• Diseño• Calidad M. Primas• Precio• Fiabilidad• Servicio Técnico
Características
Logra rendimientos por sobre el promedio de la industria. Su implementación es contraria al liderato en costos, ya que
requiere de grandes capitales para su implementación. Logra lealtad por parte de los clientes hacia la marca y a la
menor sensibilidad a los precios. Aumenta las utilidades evitando la posición de bajo costo. Provoca márgenes más elevados para tratar con el poder
proveedor y mitiga el poder comprador. La lealtad de los clientes provoca que la empresa esté en
mejor posición ante los sutitutos que sus competidores
Cómo mantener Ventaja en Diferenciación• Conocer fuentes de Diferenciación
• Focalizar en toda la CV
Riesgos de la Diferenciación
Alto diferencial de costo entre la empresa diferenciada y los competidores de bajo costo.
Puede decaer la necesidad del comprador por el factor diferenciado de los productos.
Existencia de imitaciones que limitan la diferenciación percibida.
Ejemplos de Ventaja en Diferenciación
Un servicio confiable FedEx
Disponibilidad Caterpillar
Prestigio y distinción Rolex
Liderazgo Tecnológico 3M
Imagen Gucci, Ralph Lauren y Channel
Más por el mismo precio Mc Donald´s
I.3.- Alta Focalización o Segmentación
Consiste en enfocarse en un grupo de clientes en particular, en segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico.Esta estrategia se basa en el hecho que las empresas pueden lograr mayor efectividad en un segmento que aquellos que compiten en forma más general.
Características de la segmentación
La empresa se encuentra en condiciones de alcanzar mayores rendimientos que el promedio de la industria.
El enfoque puede utilizarse para seleccionar ojetivos menos vulnerables a los posibles sustitutos o cuando los competidores son más débiles.
Posee limitaciones en cuanto a la participación total del mercado por alcanzar.
Implica un cambio entre lo rentable y el volumen de ventas.
El enfoque potencia las estrategias de costo y diferenciación al referirse a un segmento particular.
Riesgos en la Segmentación
Diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento objetivo.
Competidores pueden encontrar nichos al interior de los segmentos de la empresa.
Diferencial de costo entre los competidores que se dirigen a todo el mercado y los focalizados se amplía eliminando la ventaja en costo o compensando la diferenciación.
Ejemplos de Enfoque
Ritz Carlton
Porsche
Godiva
Häagen Dazs
Estrategias Competitivas Genéricas
Énfasis en la calidad
INDUSTRIA
SEGMENTO
Énfasis en el precio
Líder en costos Líder en Diferenciación
Enfoque en costos Enfoque en Diferenciación
AM
BIT
O C
OM
PETI
TIV
O
Fuente: Porter (1982:60)
Ventaja Competitiva
Costes Diferenciación
Casos de Estrategias GenéricasÉnfasis en la calidad
Objetivo Amplio
Objetivo Limitado
Énfasis en el precio
Líder en costosToyota, Ford, Sony,
CTC
Líder en DiferenciaciónRolls Roys
Enfoque en costosAT&T (1 segmento Geog, prof, demog)
Enfoque en Diferenciación
Bellsouth
OB
JETI
VO
CO
MPE
TITI
VO
Factores Internos de la Creación de VC
Rec
urso
s y C
apac
idad
es
Origen Factores
Eficiencia
Calidad
Innovación
Capacidad de SatisfacciónAl Cliente
Bajos Costes
DiferenciaciónDe Productos
Ventaja Competitiva(Mayor Rentabilidad)
Ventajas CompetitivasGenéricas
Producto
Proceso
Liderazgo en Costos
Estructura organizativa masplana reduce costo fijos
Infraestructura De la empresa
Un sistema de información simplificado reduce los costos de
administracion
Políticas de administración de personal que min rotación
Formación personal de producciónpara evitar pérdidas
Nuevas tecnologías productivas Que redizcan costos operativos
Rediseño de productos permite el uso de componentes mas baratos
Gestión del RRHH
Investigación y Desarrollo
Importaciones de componentes de bajos costos
Localizacion de plantas en zonas rurales reduce costos de
instalación Adquisiciones
Relación estable con proveedores
Ec. de escala en planta reducen Ctos de operación
Diseño de rutasEnvíos masivos
Campaña publicitaria amplia crea economías de
escala
Calidad en las Reparaciones
De los productos
Logistica Interna
Operaciones Logistica Externa Marketing Servicios
Postventa
Factores Internos de la Creación de VC
Diferenciación de Productos
Amplia base de datos sobre consumidores facilita una
publicidad mas efectiva
Infraestructura de la empresa
Un “jefe” popular refuerza la imagen de la empresa
Programas de incentivos quefomenten uan producción de
alta calidad
Programas de formación quemejoren imagen de la empresa
Productos con características innovadoras que superena los de la competencia
Esfuerzos en I&D para un producto de calidad superior
Gestión del RRHH
La compra de componentesde marca mejora la calidad de
Producto terminado
Compra del espacio publicitariomás efectivo
Materias primasde calidad
Tasa baja de defectos,ajuste d
especificaciones
Reparto JITmejor sist de distribución
Publicidad con impacto: imagenMejor info ayuda
al consumidor
Amabilidad de técnicos.
Calidad derepuestos ygarantías
Logistica Interna
Operaciones Logistica Externa
Marketing Servicios Postventa
Factores Internos de la Creación de VC
Investigación y Desarrollo
Adquisiciones
II.- Estrategias de Crecimiento
II.- Estrategias de Crecimiento
Productos
Mercados
Tradicionales Nuevos
Nuevos
Tradic. Penetración de mercados
DIVERSIFICACION
Desarrollo deProductos
Desarrollo deMercados
Tipos de crecimiento
Productos
Mercados
Tradicionales Nuevos
Nuevos
Tradic. EXPANSION
DIVERSIFICACION
Esfuerzo intenso para mejorar la posición
competitiva de la empresa.
Penetración de mercado
Desarrollo de mercado
Desarrollo de productos
II .1. Penetración de mercado•Pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos actuales, en los mercados actuales, por medio de un esfuerzo de la función de comercialización.
oSectores en fase emergente o de rápido crecimiento mercados maduros, pero no saturados
oMercados en declive, que han sido abandonados por un número significativo de empresas.
oSegmentos de mercados en los que se crea una buena imagen
o de marca, pero escaso interés para los líderes del sector
oEl nivel de uso de los productos se puede incrementar significativamente
¿ Como lograrlo?
oParticipación de mercado de los principales competidores han disminuido mientras que las ventas del sector se han mantenido o han crecido. oIncrementos de la cuota de mercado genera importantes economías de escala de las que se derivan ventajas competitivas.
Variables comerciales (campañas publicitarias, promociones, reducciones de precio, etc.)
Obtención de una ventaja competitiva sostenida ( diferenciación de productos o liderazgo en costos)
Fomento por parte de la empresa del incremento en la frecuencia De uso del producto o servicio o de la cantidad de uso
Fuente: García Falcón. 1987)
II.2. El desarrollo de mercado
La empresa busca aumentar sus ventas tratando de encontrar nuevos clientes, ejemplos :Introducir los productos actuales en otras zonas geográficas, nuevos mercados funcionales, o nuevos segmentos o grupos de clientes de un mismo mercado en sentido amplio.
Cuando aparecen nuevos canales de distribución de calidad y de costos razonables
¿ Cuando es mas adecuado?
Cuando se ha logrado altas tasas de eficiencia y eficacia en los mercados actuales
Cuando se tiene instalaciones productivas subutilizadas
Disponibilidad de recursos (humanos, materiales, financieros, etc)
II.3. El desarrollo del producto•Incrementar las ventas mediante una modificación o mejora de los productos.(modificaciones accesorias/ sustitución). También puede conseguirse atendiendo mejor las diversas necesidades de los clientes. Ejemplo, ampliación de la línea de productos. •Potenciar la inversión en investigación y desarrollo.
¿ Cuando es mas adecuado?
La empresa compite en un sector que está muy especializado tecnológicamente
Los competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios comparables
La empresa tiene una fuerte capacidad de investigación y desarrollo de nuevos productos
II.4. Las estrategias de diversificaciónII.4. Las estrategias de diversificación
Razones de la Diversificación: Proactivas y DefensivasReducción del riesgo global (D)
Saturación del mercado tradicional (D)
Oportunidad de inversión de excedentes financieros (P)
Refuerzos de la posición competitiva mediante la búsqueda de sinergias (de ventas, operativa, financiera y de inversiones, de alta dirección) (P)
Otras: cambios tecnológicos, posicionamiento de imagen.
II.4. Tipos de estrategias de diversificaciónII.4. Tipos de estrategias de diversificación
Nuevos Productos
Nuevos Mercados
Relacionados Tecnológicamente
Empresa clientes
Mismo Tipo
DIVERSIFICACIÓN VERTICAL
ClientesProductos NO Relacionados
Tecnológicamente
DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL
Tiposimilar
Distintotipo
Diversificación Concéntrica
Diversificación Conglomerada
II.4.a.- La diversificación horizontal
Es la adición de productos o servicios nuevos, en mercados similares a los tradicionales.
Podrá usar los mismos canales de distribución, introduciendo pequeños cambios.
No es tan arriesgada como la diversificación del conglomerado porque una empresa debe conocer bien a sus clientes actuales.
II.4.b. La diversificación Vertical
Busca asegurar la colocación de los productos, relacionados con el ciclo completo de explotación del sector base de la empresa.Para lograr la diversificación vertical, lo puede hacer utilizando la política de adquisición , participación y control en empresas pequeñas y medianas (filiales) , las cuales actuarán como proveedores y/ o clientes..
Integración vertical
Hacia adelante Hacia atrás
II.4.c. La diversificación concéntricaLa adición de productos o servicios nuevos, relacionados o no tecnológicamente y venta a mercados similares o diferentes a los tradicionales.Las empresas que adoptan esta vía de crecimiento suelen establecer un núcleo central y a su alrededor y en orden decreciente el resto de las áreas de actuación.
VentajasReducción de costos
Habilidades de comercialización
Marca comercial
Investigación y Desarrolllo
Riesgos
Aumenta costos de coordinación
Costos de compromiso
Inflexibilidad ante los cambios
Complejidad organizativa
II.2.d.- La diversificación en conglomerado
•Es la suma de productos o servicios nuevos no relacionados.
•Existe una especie de antisinergia donde el todo vale menos que las partes.
•Se cree que los activos de las empresas valen más por separado que juntos.
•Se hace por las utilidades que esperan obtener por desmantelar las empresas adquiridas y vender las divisiones poco a poco.
•Se trata de la estrategia mas ambiciosa y con mayor riesgo
Ventajas y Desventajas de la diversificación en conglomerado
Ventajas
Mejor asignación de recursos
Búsqueda de alta rentabilidad
Reducción del riesgo
Objetivos de la dirección
Riesgos
Inexistencias de sinergias
Superar las barreras de entrada de los nuevos sectores
Know how y habilidades
Complejidad organizativa
III.- Estrategias Competitivas
de Marketing
4 formas de alcanzar los objetivos:
Lider
Retador
Seguidor
Especialista
Diseño de estrategias ganadoras de marketing, analizando a los competidores. Dependerá de la posición competitiva que las empresas tengan en el mercado.
IV.2.- Retador: buscan atacar al líder para mejorar M.S.; tendrán mayor P(éxito) si se encuentran en industrias con elevados C.F. y de inventarios. Puede atacar:
al líder de mercado a empresas “débiles” de igual o menor tamaño
IV.1.- Lider: Tiene el mayor M.S.; dirige cambios de precio, introducción de productos, cobertura e intensidad de promoción. Debe mantener vigilancia constante y no relajarse (costos, innovaciones).
¿Permanecer top one? Expansión de la demanda Proteger posición (acciones ofensivas y defensivas) Aumentar M.S.
Estrategias Competitivas
Líder
Desarrollo de la Demanda Global• Proteger participación• Aumentar participaciónEj. Telefónica CTC, Beefeater.
Retador
Elegir donde atacar al líder
• Evaluar reacciones
• Evaluar defensas
Ej. Industria de los Pañales.
LIDER
RETADOR
IV.3.- Seguidor: no buscan ganar participación para no enfrentar represalias. Debe cuidar ventajas distintivas hacia su segmento y cuidarse de retadores (alta calidad de servicio y bajos costos variables).
Clon (parásito de las inversiones del lider) Imitador (copia, pero mantiene diferenciación) Adaptador (toma productos del lider, adapta y mejora)
Estrategias de marketing
IV.4.- Especialista (nichos de mercado): más que ser seguidor en mercado grande, buscará ser líder en mercado pequeño; terminan conociendo a la perfección las necesidades de un determinado grupo objetivo agregando valor y marginando por ello (Mg vs. Volumen). Puede especializarse en:
usuarios finales o cliente específico (ojo negociación)
de nivel de la cadena de producción y distribución
tamaño de cliente (atiende a los “ignorados”)
de producto o línea de productos
servicios especiales
Estrategias Competitivas
Seguidor
Segmentación del mercado creativamente
• Atacar nichos de mercado
Ej. Bellsouth. Líneas aéreas regionales, Prod. Naturales.
Especialista
Buscar nichos con posibilidades de crecimiento
• Especialización
Ej. Intel. Liquid Paper, Canada Dry.
SEGUIDOR
ESPECIALISTA