Emne: Virksomhedens samfundsansvar - H&M Implementeringen...

Side 1 af 51

Bachelor Projekt

Aarhus University, School of Business and Social Sciences

Emne: Virksomhedens samfundsansvar -

H&M – Implementeringen af CSR-politiker

Fag: selskabsret & Afsætningsøkonomi

Hovedvejleder: Thomas Neumann

Afleveringsdato: Mandag d. 4. Maj 2015 - Kl: 1400

Antal anslag, uden mellemrum: 92714

Afhandling lavet Af:

Onur Güngördü

Ha(jur) 6.semester – skat

Studienr: Og93613

Eksamensnr: 412103

Side 2 af 51

Abstract In recent years there has been much bigger focus on corporate social responsibility. A

corporation is said to be held responsible for four main areas; economy, legal obligations,

ethics and philanthropy. These are characterized as a corporation’s responsibilities that must

be met and obeyed. According to the Danish government, the implementation of CSR to

corporations’ core business will lead to more innovative and productive corporations. One

major corporation that has implemented CSR to its core business is the Swedish fashion

retailer Hennes & Mauritz, also known as H&M.

This thesis aims to examine whether or not it is ethical and legal that H&M uses CSR as a

strategy to promote the corporation. Within the thesis the concept of CSR will also be

explained alongside with pros and cons regarding the implementation of CSR to a

corporation’s core business.

The methods used in this thesis is qualitative, when analysing the texts and models; for

instance Porter’s Diamond model in order to give a sufficient answer to the research question.

The aim of the collected data is to create a base and comprehension for both CSR in general,

but also in order to discuss pros and cons regarding the implementation of CSR in

corporations

The pros of the implementation are that, according to Carroll, CSR is seen as one out of four

responsibilities which a corporation has. It is common sense and naturally that corporations

have a social responsibility just as corporations have economic responsibilities to maximize

profit and great revenues. It’s all about being a good citizen and giving back to the society.

However, Friedman is opponents to the concept due to his believe in the capitalistic society

and the fact that CSR goes against capitalism, which is the society in which a corporation

belongs in. According to Friedman, a corporation’s only responsibility is to make profits, and

not being held responsible for social responsibilities, because he believes the corporation’s

lack competence of being socially responsible.

This thesis concludes that from a legal aspect there is no evidence that H&M using CSR as a

strategy is illegal or incorrect, since the law only encourages corporations to account and

explain how they are being socially responsible, for instance which socially responsible

activities they are supporting. However, whether it is ethically or not can be discussed, since

it is a subjective matter which relies on the individual thoughts, believes, culture etc.

Side 3 af 51

Indholdsfortegnelse Abstract................................................................................................................................................................... 2 Indholdsfortegnelse ................................................................................................................................................ 3 Indledning ............................................................................................................................................................... 4 Problemformulering ................................................................................................................................................ 5 Afgrænsning ........................................................................................................................................................... 6 Metode & anerkendelser ......................................................................................................................................... 7 Teorier .................................................................................................................................................................... 8 Redegørelse .......................................................................................................................................................... 10

Corporate Social Responsibility (CSR) ......................................................................... 10

CSR - socialt marketings koncept ................................................................................ 11

Redegørelse af Lovgivningen omkring CSR ................................................................. 12

EU-CSR ....................................................................................................................... 14

Den danske lovgivning ................................................................................................. 15

Den danske regerings handlingsplan ........................................................................... 18

Redegørelse af H&M ............................................................................................................................................ 19 H&M og CSR ............................................................................................................... 21

Conscious .................................................................................................................... 22

H&M og loven .............................................................................................................. 25

Analyse ................................................................................................................................................................. 26 Milton Friedman ........................................................................................................... 26

Carroll’s pyramide ........................................................................................................ 29

SWOT .......................................................................................................................... 31

Porters Diamant model ................................................................................................ 34

Diskussion ............................................................................................................................................................ 39 Konklusion ........................................................................................................................................................... 47 Litteraturliste ........................................................................................................................................................ 49

Side 4 af 51

Indledning

En virksomheds primære formål er at maximere profit1 på langt sigt. De seneste år har der

dog været et større fokus på socialt ansvar. En virksomhed har nemlig 4 forskellige ansvar;

økonomisk, juridisk, etisk og filantropisk2.

CSR står for ‘Corporate Social Responsibility’, hvilket refererer til virksomhedens sociale

ansvar og består af selv-regulationer i en virksomhed, dvs. virksomheden udarbejder en

intern politik, som reflekterer deres værdier og sociale gerninger de både udfører og har

intension om at udføre i fremtiden3. Et eksempel på en CSR politik i en virksomhed er

H&M’s bæredygtigheds projekt “Conscious”, som har til formål at tilbyde bæredygtigt

modetøj4.

Ifølge regeringen, vil implementeringen af samfundsansvar/CSR i deres virksomhedsprofiler

og strategier resultere i, at virksomhederne vil være mere innovative og skabe vækst5. Mere

konkret anses denne CSR rapport som værende promoverende, og er derfor mere en strategi,

end en filantropisk gerning. På denne måde udvikles de allerede eksisterende markeder for

bæredygtighed, økologi osv., og fremmer både konkurrence, udvalg, kundetilfreds mv. Både

den danske regering, EU, FN osv. har love omkring hvordan CSR skal implementeres.

Ydermere, har CSR også en anden vinkel. H&M er blot en af mange virksomheder, der tager

brug af CSR for at lukke for datidens dårlige rygter og ry omkring dårligt socialt ansvar.

H&M har et dårligt omdømme for at have brugt børnearbejde og dårlige arbejdsvilkår i

blandt andet Bangladesh, som skete i 20136.

1 Friedman, M. (1970). “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”. The New York Times

Magazine.: http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html. Sidst

besøgt: 14/4-2015 2Hill, M. (2011). “Corporate Social Responsibility the concept”.

http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0070000263/889911/Sexty2ce_Chapter07.pdf . S.149-151. . Sidst

besøgt: 14/4-2015 3 Albareda, L. (2008). “Corporate responsibility, governance and accountability: from self-regulation to co-

regulation”. Vol. 8, No 4. Pp. 436-437. 4H&M (2015). “About H&M Conscious”.

http://about.hm.com/en/About/sustainability/hm-conscious/conscious.html. sidst besøgt: 19/4-2015. 5 Regeringens handlingsplan (2012). “Regerings handlingsplan 2012-2015: Ansvarlig vækst”.

http://samfundsansvar.dk/regeringens_handlingsplan sidst besøgt: 1/5-2015 6 Hickman, M. (2010). “21 workers die in fire at H&M factory”. The independent.

http://www.independent.co.uk/life-style/fashion/news/21-workers-die-in-fire-at-hm-factory-1914292.html S. 1.

Sidst besøgt 1/5-2015

http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html

http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0070000263/889911/Sexty2ce_Chapter07.pdf

http://about.hm.com/en/About/sustainability/hm-conscious/conscious.html

http://samfundsansvar.dk/regeringens_handlingsplan

http://www.independent.co.uk/life-style/fashion/news/21-workers-die-in-fire-at-hm-factory-1914292.html

Side 5 af 51

Problemformulering

I forlængelse med det ovennævnte er det derfor fundet relevant at undersøge følgende

spørgsmål:

Er det etisk endvidere juridisk korrekt af H&M at benytte CSR som værende en strategi for at

fremvise udelukkende positiv socialt ansvar og dermed et dæksel for negative handlinger og

skandaler?

For at kunne besvare dette spørgsmål vil der gennem projektet også blive besvaret en række

underspørgsmål. Disse lyder følgende:

- Hvad er CSR

- Hvad indeholder regerings handlingsplaner om virksomhedernes samfundsansvar

- Hvordan implementere H&M samfundsansvar

- Hvilke muligheder og barrierer skaber implementering af CSR politik i H&M

- Hvad taler for og imod implementeringen af CSR

Side 6 af 51

Afgrænsning

CSR er et bredt emne der diskuteres verden over og omhandler alt fra bæredygtighed,

børnearbejde til miljømæssige dilemmaer. Hvorfor, det er blevet valgt at fokusere og

afgrænse dette projekt til udelukkende socialt ansvar/samfundsansvar. Desuden er dette

projekt afgrænset til at tage udgangspunkt i H&M for at skabe et relevant eksempel og

dermed skabe et overblik og grundlag for diskussion vedrørende problemformuleringen

derunder virksomheders implementering, muligheder og barriere vedrørende socialt ansvar.

Det er indforstået at CSR har andre aspekter end juridiske, etiske og økonomiske såsom

kommunikation, dog tages der udelukkende betragtning af de tre ovennævnte for at kunne

belyse problemformuleringen. Afgrænsningen tager grundlag i det større fokus på at

virksomheder skal have veludarbejdede CSR rapporter. Desuden er afgrænsningen foretaget i

betragtning af dette projekts formål i at belyse hvorledes virksomheder som H&M udnytter

juridiske påbud til egen fordel ved yderligere at promovere dem selv.

Grundet både projektets længde og ønske om at holde fokus på den givne

problemformulering, er der udvalgt relevant teori for at besvare problemformuleringen. I

opgaven bliver “stakeholder theory” nævnt kort for at supplere vigtigheden af leverandører,

men da det ikke er en teori og koncept der i sig selv kan besvarer projektets

problemformulering er det ikke fundet relevant at gå i yderligere detaljer.

Det er anerkendt, at flere teorier kan belyse problemformuleringen dog er det med henblik på

afsætnings økonomi bliver projektet begrænset til relevant teori bestående af: Porters diamant

model og SWOT analyse..

Ydermere er det indforstået at alle lande har en national lovgivning, samt alle de andre

organisationer også har hver deres ”lovgivning”. Da der som nævnt bliver taget

udgangspunkt i H&M og den danske regering, er det dermed kun, FN, EU og Den danske

lovgivning der belyses.

Da H&M ikke ønskede at samarbejde eller bidrage med information, er dette projekt

udelukkende baseret på informationer H&M selv deler på deres hjemmeside og artikler om

H&M skrevet af tredje part.

Side 7 af 51

Metode & anerkendelser

Det er erkendt at en forforståelse for emnet og problemformuleringen har fundet sted, dvs. at

der allerede fra projektets begyndelse har været en forudsigelse eller fordom for hvordan

projektet ville udvikle sig og hvad resultaterne ville være. Dog skal det påpeges, at denne

forforståelse undervejs er blevet ændret sideløbende med projektets udvikling grundet den

hermeneutiske spiral. Hvilket skyldes at ny information er blevet taget ind via ressourcerne

brugt i projektet og har bygget en ny forforståelse. Det er gennem hele projektet forsøgt at

forholde sig objektivt, også selvom problemformuleringen lægger op til en relativ subjektiv

debat. Dette er blandt andet gjort ved at se på positive og negative sider i diskussionen for

derefter at kunne debattere problemformuleringen. Alligevel, er brugen af rationalisme i

diskussionen fremme, hvilket viser spor af subjektivitet, hvorfor det også er med til at sætte

objektiviteten i perspektiv og give et endnu mere generelt overblik af emnet.

Metoderne anvendt i dette projekt er umiddelbart baseret på den kvalitative metode, da

formålet med at bruge artikler mm., er at skabe et grundlag og forståelse, mens de

ovenstående problemstillinger bliver besvaret. Det er blevet valgt at benytte sig af den

kvalitative metode idet problemformulering netop lægger op til en debat og ikke kan besvares

ud fra eksempelvis statistikker og lignende, men derimod en subjektiv holdning til emnet.

Der er også udvalgt teorier som enten har haft til formål at analysere eller belyse

problemstillingerne. Kilderne der er blevet brugt er primært anden hånds kilder undtagen

lovgivningerne og kilderne til “shared values”, hvilke er første hånds kilder.

Der kunne eventuelt have været brugt et spørgeskema, som kunne supplere diskussionen, dog

mislykkedes denne, da validiteten af denne er vurderet til at være lav og ikke brugbar. Dette

skyldtes primært at problemformuleringen er for kompleks til at svare på, hvis ikke man har

viden indenfor CSR, H&M og/eller juridiske aspekter af emnet. Det er nemlig nemt at ytre, at

man ikke synes det er etisk eller juridisk korrekt uden at have noget baggrundsviden om

dette. Inden for den kvalitative metode kunne interviews også have været anvendt med

eksempelvis medlemmer af H&M eller CSR mennesker, for at få “insider-udtalelser”, men

idet H&M ikke ønskede at samarbejde og de udvalgte artikler og tekster angående CSR er

fundet tilstrækkeligt, var dette hverken en mulighed eller prioriteret.

Side 8 af 51

Teorier

Teorierne brugt i dette projekt er blevet valgt med henblik på at besvare den førnævnte

problemformulering og problemstillingerne. Af denne grund er der blevet lagt mere vægt på

nogle teorier end andre, for at undgå at bruge plads på teorier, som ikke understøttede

projektets formål tilstrækkeligt. “The triple bottom line” er eksempelvis blevet nævnt for at

kunne definere hvad CSR er, netop at det er bestående af people, planet og profit. Derudover,

er Carrolls pyramide blevet brugt, for at kunne forstå, at CSR ikke bare er noget man kan

implementere, men derimod blot 1 ud af flere ansvar en virksomhed har. Disse består ifølge

Carroll af; økonomisk ansvar, juridiske ansvar, etiske ansvar og filantropiske ansvar. Dette er

endvidere brugt til at kunne forstå hvor vigtigt det er for en virksomhed at have sine

økonomiske og juridiske ansvar i orden for at kunne have en god CSR politik. Derfor taler

denne teori for CSR implementeringen og bruges også til et argument til samme formål.

Udover disse teorier, er der ligeledes blev lavet en SWOT-analyse, samt Porters udvidet

diamant er blevet anvendt.

Diamant model blev første gang fremvist i Michael Porter bog; ”The Competetive Advantage

of Nations” i 19907 Modellen har til formål til at forklare og analysere, hvorfor hvilke

virksomheder/brancher i et givent land opnår konkurrencemæssig fordel eller ulempe8, og

derved opnår succes på det internationale plan. Modellen består af 4 dimensioner;”Factor

Endowments, Firm strategy, Demand condition, Related and supporting industries. Udover

de 4 dimensioner, er der yderligere 2 forhold, der har en indflydelse på en virksomheds

konkurrenceevne, hvilket er; ”Chance” og ”Government”. I 2011 udvidede Porter Diamant

modellen med endnu en dimension kaldet Shared Values. I dette projekt er modellen blevet

anvendt til at vise hvordan CSR kan blive implementeret i en strategisk analyse af en

virksomhed, i dette tilfælde H&M.

SWOT-analysen, er en simpel model, der anvendes til at danne et overblik over en

virksomheds interne og eksterne forhold9. SWOT er en forkortelse for; ”Strengths,

Weaknesses, Opportunities og Threats”. Under de interne forhold kigges der på

virksomhedens styrker og svagheder. Under de eksterne forhold kigges der på muligheder og

7 Porter, M.E (1990). ”The Competetive Advantage of Nations”. New York: The Free Press.

8 Andersson, J. E. et al. (2002). “Grundlæggende erhvervs økonomi” Gentofte: Jurist og Økonomiforbundets

forlag, S. 36 9 Andersson, J. E. et al. (2002). “Grundlæggende erhvervs økonomi” Gentofte: Jurist og Økonomiforbundets

forlag, S. 28-30

Side 9 af 51

trusler virksomheden har. SWOT-analysen er anvendt for at analysere muligheder og barriere

for H&Ms CSR politik.

Endeligt har der også været fokus på Friedmans synspunkt på CSR ud fra hans artikel i The

New York Times Magazine med det formål at kunne sætte CSR i perspektiv. Med dette

menes der, at ønsket om at kunne lave fordele og ulemper blev realiseret, idet det hele ellers

ville være en ensidet diskussion ved besvarelsen af spørgsmålet i problemstillingen.

Side 10 af 51

Redegørelse

CSR kan ses som et meget bredt emne, hvor der er flere forskellige syn på hvad CSR egentlig

er og hvordan dette defineres. Med dette menes der, at CSR defineres forskelligt ud fra hhv.

FN, EU, den danske regering, OICD og Milton Friedman. Spørgsmålet om hvad CSR er, er

faktisk kompleks at besvare da det kan være mange ting og omfatte mange forskellige

strategier, hvilket ændrer sig i takt med hvilken industri eller branche virksomheder opererer

indenfor. Det er derfor vigtigt at påpege, at der ikke er en enkelt opskrift man kan følge, men

derimod en selv-regulation som virksomheden bestemmer. I dette afsnit vil der gøres rede for

hvad CSR indebære og hvordan de diverse juridiske aspekter definerer CSR; såsom EU, FN,

den danse regering og OICD. Endeligt vil der også gøres rede for Friedmans holdninger til

CSR, idet Friedman var stor modstander af CSR, dette vil blandt andet bruges i diskussionen

om hvad der taler for og imod CSR.

Corporate Social Responsibility (CSR)

CSR er virksomhedens sociale ansvar og består af selv-regulationer i en virksomhed. Dette

betyder, at virksomheden er ansvarlig for alle sine handlinger, der påvirker mennesker, deres

samfund og miljøet10

. Dette indebærer, at der skal gøres noget ved negative

forretningsmæssige konsekvenser, der påvirker mennesker og samfund, hvis det overhovedet

er muligt. Implementering af CSR forhindrer dog ikke i at virksomheder har profit11

.

Virksomheder er en del af et større socialt system, som består af fælleskaber, ikke-statslige

organisationer, regeringer osv.12

. For at en virksomhed skal overleve økonomisk og

konkurrencemæssigt er det nødvendigt for en virksomhed at spille efter reglerne der er opsat

af de pågældende land de befinder sig i: alle aktiviteter skal være berettiget og legitimt, samt

påskønnes af hele det sociale system, som det er medlem af 13.

Generelt associeres CSR med

‘the triple bottom line’, som er nøgle ord for CSRs værdier. ‘The triple bottom line’

indebærer ‘planet, mennesker og profit’, hvoraf planet refererer til økologiske aspekter,

10

Worthington, I. and Britton, C. (2006). The business environment. Chapter 17: Corporate responsibility and

the environment. S. 448. 11

Worthington, I. and Britton, C. (2006). The business environment. Chapter 17: Corporate responsibility and

the environment. S. 448. 12

Cornelissen, J. (2011). “Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice”. 3rd

ed. London: Sage.

S. 234-237 13


ed. London: Sage S.

234-237

Side 11 af 51

mennesker til de sociologiske aspekter og slutteligt profit som er de økonomiske aspekter14

.

Derved skal dette forstås sådan, at en virksomhed, der udfører CSR har tre obligatoriske

ansvar.

Etik spiller en vigtig rolle i CSR og virksomhedens CSR politik, hvorfor at CSR også mange

gange bliver nævnt som virksomhedens etik15

. Dette ses i den reducerede ‘triple bottom line’

hvor mennesker, planet og profit også i dag kan kaldes for ‘economical, ethical and

environmental issues’16

. Faktorerne er meget ens, dog er fokus ikke udelukkende

sociologiske aspekter, men derimod etiske dilemmaer. Dette er især signifikant, da profit

siges at være det mest væsentlige for en virksomhed, dog er etiske aspekter vigtigt for

offentligheden, herunder kunderne. Det der kan opfordre virksomheder til at være socialt

ansvarlige er nemlig økonomisk gevinst; højere profit margin for visse produkter såsom

økologiske produkter, men det kan ligeledes skyldes nationale eller internationale regler samt

pres fra investorer, andre ejere af en interesse i et selskab og interessenter17

.

CSR - socialt marketings koncept

Endnu mere signifikant bliver dette, da CSR anses som en strategi for virksomheder til at

promovere sine gode gerninger for netop opnå større profit, idet at “society depends on

businesses to achieve social as well as economic goals – that is, social responsibilities are

placed on business”18.

Derfor tiltrækker det flere kunder, når virksomheder promoverer deres

gode gerninger og kunderne dermed både stoler mere på virksomheder samt får en større

indsigt i deres værdier udover profit og produkt. I øvrigt, skaber det også en relation mellem

kunde og virksomhed, da kunderne kan vælge de virksomheder, som de associere dem selv

med og har fælles værdier med.

CSR har ligeledes stor betydning for investorer, da nogle investorer bevist vælger

14


ed. London: Sage S.

234-237 15

Hill, M. (2011). “Corporate Social Responsibility the concept”.

http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0070000263/889911/Sexty2ce_Chapter07.pdf s. 139. Sidst besøgt:

14/4-2015 16


http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0070000263/889911/Sexty2ce_Chapter07.pdf s. 139. Sidst besøgt:

14/4-2015. 17

Mason & Mason (2012) “Communicating a Green Corporate Perspective: Ideological Persuasion in the

Corporate Environmental Report”. S. 480. 18


http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0070000263/889911/Sexty2ce_Chapter07.pdf s. 140. Sidst

besøgt: 14/4-2015



http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0070000263/889911/sexty2ce_chapter07.pdf

Side 12 af 51

udelukkende at investere i socialt ansvarlige virksomheder, hvilket sætter pres på

virksomheder. Ligeledes foretrækker forbrugere og andre interessenter virksomheder, der

tager et socialt ansvar19

. Dette vil forbedre virksomhedens generelle omdømme, giver

mulighed for at knytte særlige værdier til virksomhedens produkter og skabe mere værdi for

kunderne hvilket kan være med til at differentiere virksomhedens produkter fra

konkurrenternes produkter, samt bidrage til langsigtet opbygning af legitimitet/brand i

erhvervslivet (især relevant for brancher/virksomheder, som generelt kritiseres for dårlige

miljømæssige-/arbejdsvilkår)20

.

Redegørelse af Lovgivningen omkring CSR

I det ovennævnte er der blevet redegjort for hvad CSR defineres som og indebærer indenfor

litteraturen, dvs. mere fagligt og teoretisk. Men hvordan defineres CSR i praksis? Rettere

sagt, hvordan skal vi forstå det når regeringen beder virksomheder om at implementere CSR?

I denne sektion vil der redegøres for det juridiske aspekt. Her vil der henholdsvis redegøres

for den internationale -, europæiske -og endeligt den danske ”lovgivning” og initiativer. Det

skal dog nævnes, at det kun er den danske lovgivning, der er som udgangspunkt er gældende

for danske virksomheder. FN og EU er ikke nationale institutioner, men derimod

sammenslutning af forskellige medlemsstater, der har tilsluttet sig de forskellige traktater. Af

denne grund kan FN og EU kun definere hvad de mener pågældende emne er, og i nogle

tilfælde, få de forskellige medlemsstater til at implementere det i de respektive

medlemslandes nationale lovgivning, ved at udarbejde traktater/direktiver.

Både FN, EU og den danske regering har en definition på hvad CSR/samfundsansvar er.

Hvordan virksomheder tager ansvar og hvorfor virksomheder vil vinde på at tage ansvar.

Først og fremmest definerer FN CSR som; “Corporate Social Responsibility is a

19


Corporate Environmental Report”. S. 480. 20


Corporate Environmental Report”. S. 480.

Side 13 af 51

management concept whereby companies integrate social and environmental concerns in

their business operations and interactions with their stakeholders”21

FN har opstillet 10 principper/punkter ”FN’s Global Compact”22

, som de mener,

virksomheder, der vil tage samfundsansvar, skal arbejde ud fra og implementere i deres

kerneforretninger. Under hvert af principperne, er der en længere detaljeret beskrivelse af

hvad punktet handler om. Hvem der egentlig har ansvaret, hvorfor det er vigtigt, hvad

virksomheder skal gøre. Udover dette, beskriver FN hvilke fordele det vil medbringe

virksomheder, ved at implementere ”FN’s Global Compact” samt nogle konkrete eksempler

på hvordan de gør det.

Selve principperne er bygget ud fra de gældende traktater; der omhandler

menneskerettigheder, rettigheder til arbejde, miljø og udvikling og anti-korruption23

. De 10

punkter i FN principper om CSR, er delt op i 4 kategorier; Menneskerettigheder, arbejde,

miljø og anti-korruption. Det første 2 principper er under kategorien ”menneskerettighed” –

dette omhandler, at virksomheder skal respektere og beskytte menneskerettighederne samt

sørge for, at de ikke bryder dem eller opererer med dem der bryder eller ser stort på dette.

De næste 4 principper hører til under kategorien ”arbejde”. Principperne under dette punkt

omhandler, at medarbejderne i virksomhederne, har ret til at danne fagforeninger. Endvidere

indebærer dette punkt, at der ikke er tvunget/slave arbejdere i virksomheden, og at der ikke

anvendes børnearbejdere. Til sidst og ikke mindst, at virksomheder ikke skal diskriminere

nogle og have respekt for alle der ansøger om arbejde hos dem.

De næste 3 principper hører til under kategorien ”Miljø”. Principperne her omhandler, at

virksomhederne skal tage ansvar for miljøet og være med til at bekæmpe miljøændringerne,

ved f.eks. at udvikle miljø rigtige teknologier.

Det sidste princip er under kategorien ”anti-korruption”, hvilket omhandler, at virksomheder

skal tage afstand til alle former for korruption.

21

United Nations Industrial Development Organization (2013). “What is CSR?”.

http://www.unido.org/en/what-we-do/trade/csr/what-is-csr.html. Sidst besøgt: 19/04-2015 22

United Nations (2015). ”The Ten Principles”. http://www.csrwire.com/members/12044-United-Nations-

Global-Compact s 1. Sidst besøgt 1/5-2015

23 United Nations (2015). ”The Ten Principles”.: http://www.csrwire.com/members/12044-United-Nations-

Global-Compact s 1. Sidst besøgt 1/5-2015

http://www.unido.org/en/what-we-do/trade/csr/what-is-csr.html

http://www.csrwire.com/members/12044-united-nations-global-compact




Side 14 af 51

EU-CSR

EU definerer CSR som: “ et koncept, hvor virksomhederne frivilligt integrerer sociale og

miljømæssige hensyn i deres forretningsaktiviteter og i deres interaktion med deres

interessenter24”

Europa kommissionen har desuden et 8 punkts handlingsplan der skal promovere CSR og

især få virksomheder til at tage et samfundsansvar. Handlingsplanen er bygget ud fra FN

Menneske rettigheder, FN ”Globbal Compact”, ISO 26000, OECD Guidelines for

Multinational Enterprises, International Labour Organization Tripartite Declaration of

Principles concerning Multinational Enterprises on Social Policy25

.

De 8 punkter er:

1. Enhancing the visibility of CSR and disseminating good practices

2. Improving and tracking levels of trust in business

3. Improving self and co-regulation processes

4. Enhancing market rewards for CSR

5. Improving company disclosure of social and environmental information

6. Further integrating CSR into education, training, and research

7. Emphasising the importance of national and sub-national CSR policies

8. Better aligning European and global approaches to CSR.

24

Europa-Kommissionen (2011). ” En ny EU-strategi 2011-2014 for virksomhedernes sociale ansvar”.

http://eur-lex.europa.eu/legal-content/DA/TXT/PDF/?uri=CELEX:52011DC0681&from=EN s. 4. Sidst besøgt:

1/5-2015 25

Europa Kommissionen (2015). ”Corporate Social Responsibility (CSR).”

http://ec.europa.eu/growth/industry/corporate-social-responsibility/index_en.htm S. 1. Sidst besøgt: 1/5-2015

http://www.ilo.org/empent/publications/wcms_094386/lang--en/index.htm



http://ec.europa.eu/digital-agenda/en/communities/better-self-and-co-regulation

http://ec.europa.eu/finance/accounting/non-financial_reporting/index_en.htm

http://eur-lex.europa.eu/legal-content/DA/TXT/PDF/?uri=CELEX:52011DC0681&from=EN

http://ec.europa.eu/growth/industry/corporate-social-responsibility/index_en.htm

Side 15 af 51

Den danske lovgivning

Når der kigges på virksomhedernes samfundsansvar ud fra et juridisk synspunkt, er den

eneste direkte lov der findes; Loven om virksomhedernes samfundsansvar jf.

årsregnskabsloven 99a26

27

. Lovforslaget blev første gang fremsat af den danske regering til

folketinget oktober 2008 og vedtaget december 200828

. Loven trådte i kræft den 1. januar

2009. 29

Baggrunden for denne lov, findes i den danske regerings handlingsplan om samfundsansvar

fra 200830

. Her var et af initiativerne, at regeringen ville gøre det lovpligtigt for større

virksomheder, at rapportere om samfundsansvar i ledelsesberetninger som supplement til

deres årsrapporter. Formålet herved er, at regeringen ville udbrede det forretningsdrevne

samfundssvar31

.

For at en virksomhed skal være omfattet af Årl § 99 a, kigges der på om virksomhederne er

omfattet af lovens anvendelsesområder.

De virksomheder der er omfattet af Årsregnskabsloven anvendelsesområde herunder som

nævnt Årl. §99a, er alle erhvervsdrivende virksomheder jf. Årl.§132

medmindre andet er

angivet jf. Årl § 1, stk. 333

. Med Erhvervsdrivende virksomheder menes der, i henhold til

loven, når en virksomhed yder vare, tjenester eller lignende mod et vederlag jf. Årl. § 1, stk.

234

. Eller Hvis en virksomhed er omfattet af selskabsloven, lov om erhvervsdrivende fonde,

lov om visse erhvervsdrivende virksomheder eller i øvrigt er erhvervsdrivende i henhold til

lov. Selv om virksomheder er delvis eller helt undtaget fra de førnævnte love, er

virksomhederne stadig omfattet af årsregnskabsloven anvendelsesområde jf. Årl§ 1, stk. 2.

Som nævnt, i henhold til årsregnskabslovens § 99a; ”skal store virksomheder supplere

26

Erhvervs- og Vækstministeriet (2013). ”Bekendtgørelsen af årsregnskabsloven”.

https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=158560#Kap1 §99a. Sidst besøgt 1/5-2015 27

(forkortet herefter til Årl.) 28

Espersen, L. (2008). ” L 5 Forslag til lov om ændring af årsregnskabsloven.”

http://www.ft.dk/samling/20081/lovforslag/l5/index.htm s. 1. Sidst besøgt: 1/5-2015 29

Erhvervs- og Vækstministeriet (2008). ”Lov om ændring af årsregnskabsloven.

https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=122862 §2. Sidst besøgt: 1/5-2015 30

Regeringen (2008)”Handlingsplan om virksomhedernes samfundsansvar”

http://samfundsansvar.dk/handlingsplan_2008. s.1 Sidst besøgt 1/5-2015 31


http://samfundsansvar.dk/handlingsplan_2008. s.7-8 Sidst besøgt 1/5-2015 32


https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=158560#Kap1 §1. Sidst besøgt 1/5-2015 33


https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=158560#Kap1 §1, stk. 3. Sidst besøgt 1/5-2015 34


https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=158560#Kap1 §1, stk. 2. Sidst besøgt 1/5-2015

https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=158560#Kap1

Espersen,%20L.%20(2008).%20

Espersen,%20L.%20(2008).%20

https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=122862

http://samfundsansvar.dk/handlingsplan_2008





Side 16 af 51

ledelsesberetningen med en redegørelses for samfundsvar”.

Formålet med en ledelsesberetning er, at give den der læser virksomhedens årsrapport et

indtryk af hvordan virksomheden har klaret sig de forgående år, samt hvad forventninger for

virksomhederne er35

. Indholdet af ledelsesberetningen fremgår af Årl. § 9936

.

Med store virksomheder menes der, virksomheder kvalificerer til regnskabsklasse C og D37

Regnskabsklasserne fremgår af Årl. § 738

For at en virksomhed skal blive kvalificeret i regnskabsklasse C er kravet; at virksomheden

overskrider følgende jf. Årl § 7, stk. 2, nr. 339

40

- En balance sum på 143 millioner danske kroner.

- En nettoomsætning på 286 millioner danske kroner

- Et gennemsnit antal heltidsbeskæftigede på 250 i løbet af regnskabsret

For at en virksomhed skal blive kvalificeret i regnskabsklasse D er kravet at virksomheden

enten er et statsligt aktieselskab, eller virksomhed som har værdipapirer der er optaget til

handel på et reguleret marked i et EU/EØS-Land jf. Årl. §7. stk.1,. nr. 44142

Som nævnt fremgik det af Årsregnskabsloven §99 a, at store virksomheder skal supplere

ledelsesberetningen med en redegørelse for virksomheden samfundsansvar.

I loven defineres virksomhedernes samfundsansvar at virksomhederne bl.a. integrerer

menneskerettigheder, sociale forhold etc. I deres kerneforretning jf. Årl. §99 a.

35

Andersson, J. E. et al. (2002). Gentofte: “Grundlæggende erhvervs økonomi” Jurist og Økonomiforbundets

forlag. S. 60 36



Erhvervs – og Vækstministeriet (2015)” Hvem skal redegøre?”.

http://samfundsansvar.dk/hvem_skal_redegore. S.1 Sidst besøgt 1/5-2015 38




https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=158560#Kap1 §7, stk. 2, nr. 3. Sidst besøgt 1/5-2015 40


http://samfundsansvar.dk/hvem_skal_redegore. S.1 Sidst besøgt 1/5-2015 41


https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=158560#Kap1 §97, stk. 2, nr. 4. Sidst besøgt 1/5-2015 42


http://samfundsansvar.dk/hvem_skal_redegore. S.1 Sidst besøgt 1/5-2015


http://samfundsansvar.dk/hvem_skal_redegore






Side 17 af 51

Her konkrent fremgår det af Årl§ 99a, stk. 2 hvad redegørelsen skal indeholde. Redegørelsen

skal indeholde;

1) Virksomhedens politikker for samfundsansvar, herunder eventuelle standarder,

retningslinjer eller principper for samfundsansvar, som virksomheden anvender.43

2) Hvordan virksomheden omsætter sine politikker for samfundsansvar til handling, herunder

eventuelle systemer eller procedurer herfor.44

3) Virksomhedens vurdering af, hvad der er opnået som følge af virksomhedens arbejde med

samfundsansvar i regnskabsåret, samt virksomhedens eventuelle forventninger til arbejdet

fremover.45

Dog kan en virksomhed undlade at give oplysningen der er anført i Årl. §1 og § 2, hvis de har

tilsluttet sig til FN’s Global Compact eller FN’s principper, og udarbejde en

fremskridtrapport i forbindelse med tilslutningen46

jf. Årl. §99 stk. 8

43








https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=158560#Kap1 §99a. Sidst besøgt 1/5-2015





Side 18 af 51

Den danske regerings handlingsplan

I 2012 vedtog den danske regering en CSR-handlingsplan47

kaldet ”ansvarlig vækst”, der har

til formål, at få de danske virksomheder til at tage et større samfundsansvar samt

implementere CSR i deres kerneforretning48

. Initiativerne skal gennemføres og

implementeres mellem 2012-2015. Baggrunden for denne handlingsplan er, ifølge

regeringen; ved at virksomhederne tager et samfundsansvar, opnår samfundet en del positive

afledte fordele, såsom innovation og produktivitet. En anden begrundelse for handlingsplanen

er, at hvis Danmark skal være ved med i førerfeltet49

, som regeringen nævner det, kræver det

stadig at virksomhederne lever op til de krav og forventninger de bliver mødt af i samfundet.

I følge regeringen er det derfor også nødvendigt at give virksomhederne de bedst mulige

rammer. Hvilket betyder, at det ikke kun er virksomhederne der har et ansvar, men også

forbrugerne, investorerne og ikke mindst det offentlige.

Regeringens handlingsplan er bygget op på baggrund af anbefalinger og rådgivning de har

fået fra Rådet om samfundsansvar. Selve Handlingsplanen er bygget op, således at der er 4

indsatsområder, med hvert deres initiativer. De 4 indsatsområder er således; 1. Styrke

respekten for internationale principper, 2. Øge ansvarlig vækst gennem partnerskaber, 3. Øge

gennemsigtighed, 4. Fremme gode rammer for ansvarlig vækst.

47

Regeringen (2012)”Ansvarlig vækst. http://samfundsansvar.dk/regeringens_handlingsplan. s.1 Sidst besøgt

1/5-2015 48

Regeringen (2012)”Ansvarlig vækst”

http://samfundsansvar.dk/file/318419/ansvarlig_vaekst_csrhandlingsplan_2012.pdf. Regeringens handlings

plan. S. 3. Sidst besøgt 1/5-2015 49

Social Progress Index

(2015).http://www.socialprogressimperative.org/data/spi#data_table/countries/spi/dim1,dim2,dim3. S.1. Sidst

besøgt 1/5-2015

http://samfundsansvar.dk/file/318419/ansvarlig_vaekst_csrhandlingsplan_2012.pdf

Side 19 af 51

Redegørelse af H&M

Hennes & Mauritz

H&M er en af de førende virksomheder på det globale marked indenfor tekstilindustrien. Det

verdenskendte brand er igennem historien blevet kritiseret for deres ugerninger såsom

børnearbejde og dårlige arbejdsvilkår i den tredje verden50

. Et eksempel på dette er skandalen

i Bangladesh, hvor 21 arbejdere døde under en brand tilbage i 2010.51

. Dog viser historien

også, at H&M implementerede deres CSR politik i 2002, hvorimod at skandalen i Bangladesh

fandt sted i 2010. I dette afsnit vil der blive redegjort for H&M og deres CSR politik.

H&M

Hennes blev grundlagt i 1947 i byen Västerås beliggende i Sverige af Erling Persson, hvor

konceptet startede som kvindetøj. Den første butik, der blev åbnet udenfor Sverige var i 1964

med beliggenhed i Norge. Det var ikke før 1968, at H&M fik sit nuværende navn Hennes &

Mauritz idet, at Erling opkøbte Mauritz Widforss, som var en jagt- og fiskeudstyr butik. Dette

medførte udvidelsen af kollektionen for mænd og børn. H&M vokser hurtigt og allerede i

1976 åbner butikken i London og 4 år efter åbner butikkerne i Tyskland og Holland. Sådan

forsætter det og H&M bliver et velkendt brand, og med en omsætning på 150 milliarder

svenske kr. om året. Der åbnes stadig flere og flere butikker verden over. 52

H&M’s business koncept går ud på, at tilbyde deres bedste til kunderne både i form af

kvalitet og pris som samtidig er bæredygtigt, hvilket også er hvorfor de har en varieret

kollektion både til kvinder, mænd, teenagers og børn. Dette fremgår desuden også af H&M

selv, da det ifølge dem er; “an important element of our strong offering is that H&M should

be the more sustainable choice. Considerable resources are devoted to increasing

50

Doward, J. (2012). “H&M comes under pressure to act on child-labour cotton”. The Guardian.:

http://www.theguardian.com/business/2012/dec/15/cotton-child-labour-uzbekistan-fashion. Sidst besøgt: 14/4-

2015 51

Hickman, M. (2010). “21 workers die in fire at H&M factory”. The Independent.:

http://www.independent.co.uk/life-style/fashion/news/21-workers-die-in-fire-at-hm-factory-1914292.html. Sidst

besøgt: 14/4-2015 52

H&M (2003). “Our history”. http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/people-and-history/history.html .

Sidst besøgt: 14/4-2015

http://www.theguardian.com/business/2012/dec/15/cotton-child-labour-uzbekistan-fashion


http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/people-and-history/history.html

Side 20 af 51

sustainability” 53

. Altså vil H&M differencerne ved at være et bæredygtigt alternativ, som de

har dedikeret en del ressourcer til.

I 2002 udarbejdede H&M en CSR rapport, der indeholdte en definition af hvad CSR er ifølge

H&M:

“H&M has chosen to define CSR as “a concept whereby companies integrate social and

environmental concern in their business operations and in their interaction with their

stakeholders on a voluntary basis in order to meet or exceed the ethical, legal, commercial

and public expectations that society has of business”54

.

Kort fortalt definerede H&M, ud fra deres synspunkt, i deres CSR rapport fra 2002, at CSR

skal ses som et koncept, hvorpå virksomheder skal integrere emner der berører sociale

aspekter såsom menneskerettigheder og arbejdsvilkår, men også miljømæssige aspekter og

sundhed, i deres strategier og virksomhedsprofiler. Det skal være med til, at virksomheder

skal være i stand til imødekomme de forventninger det samfund de er en del af indebærer.

Den sidste CSR rapport som H&M har udarbejdet, der er tilgængelig er fra 2013.

”H&M Conscious Actions Sustainability Report 2013”55

er bygget således op, at der 7

overordnede hovedområder kaldet “commitments56” hvorpå H&M vil arbejde ud fra. Det vil

være med til, at gøre dem til en mere bæredygtigt virksomhed, samt de vil tage et større

samfundsansvar. Under hvert af de 7 ”commitments”, har de nogle fokusområder/retninger.

Herunder har de specifikke projekter, der skal være med til, at forbedre det pågældende

fokusområde. En ting der er værd, at bemærke i deres CSR rapport, er H&M har gjort meget

ud af at beskrive hvert enkelte af deres projekter. Ligeledes er der også mulighed for at aflæse

hvad status for projektet er. Idet hvert projekt har en statusbar, der er delt op i 3 dele; ”More

to do”, ”On Track”, ”Done”.

53

H&M (2015). “Our business concept”. H&M.

http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/about-hm/business-concept.html. Sidst besøgt: 14/4-2015 54

H&M (2002). “Corporate Social Responsibility Report 2002”.

http://sustainability.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/CSR/reports/CSR%20Report%202002_en.pd

f s. 6. Sidst besøgt d. 14/4-2015 55

H&M (2013). “Conscious Actions Sustainability Report 2013”.

http://sustainability.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/CSR/reports/Conscious%20Actions%20Susta

inability%20Report%202013_en.pdf . Sidst besøgt: 14/4-2015 56



inability%20Report%202013_en.pdf s. 5. Sidst besøgt: 14/4-2015

http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/about-hm/business-concept.html

http://sustainability.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/CSR/reports/CSR%252520Report%2525202002_en.pdf


http://sustainability.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/CSR/reports/Conscious%252520Actions%252520Sustainability%252520Report%2525202013_en.pdf




Side 21 af 51

H&M og CSR

Ifølge H&M’s CSR rapport fra 2013, hvilken er den seneste rapport de har udgivet, kan det

ses, at virksomheden har opnået en del mål, og sætter fokus på fremtidige mål.

Eksempelvis har de som tidligere nævnt lanceret “fair living wage Roadmap”57

. Hvorved

formålet er at udrydde dårlig arbejdsvilkår i tekstilindustrien. Visionen for dette projekt er

netop, at “Fair Living Wage”, der dækker arbejdernes grundlæggende behov, bør blive betalt

af alle H&M’s kommercielle vareleverandører58

. H&M vil støtte fabriksejere til at udvikle

lønstruktur, som vil gøre det muligt at sikre en rimelig løn, rette kompensation og

overarbejde der følger juridiske grænser. Derudover, vil dette blive undersøgt om det bliver

overholdt ved at implementere “Fair Wage Method” i deres rollemodel fabrikker, hvorfra

H&M vil være kilden til 100 % af deres produkter i 5 år59

. H&M vil løbende måle

arbejdernes egen opfattelse af at modtage lån der dækker deres behov60

og dette vil vejlede

dem til at blive bedre til at justere lønnen etc. Dette projekt omfatter både H&M såvel som

fabriksejere, medarbejdere i fabrikkerne og regeringer, hvilket netop tager det store problem

angående dårlige lønninger op og opmuntrer andre i industrien til at gøre det samme61

. H&M

kræver ikke kun gode lønninger, men også at arbejderne har ret og adgang til uddannelse for

at videreudvikle dem selv. Derudover, ser H&M gerne at regeringer tager ansvar og hjælper

til ved at sætte en juridisk mindsteløn samt årlig gennemgang af disse62

.

57

H&M (2014). “H&M’s roadmap towards a fir living wage in the textile industry”.

http://sustainability.hm.com/content/dam/hm/about/documents/masterlanguage/CSR/Others/HM-Roadmap-to-

fair-living-wage.pdf S. 1. Sidst besøgt: 1/5-2015 58



fair-living-wage.pdf s. 1. Sidst besøgt: 1/5-2015 59












fair-living-wage.pdf s. 1. Sidst besøgt: 1/5-2015

http://sustainability.hm.com/content/dam/hm/about/documents/masterlanguage/CSR/Others/HM-Roadmap-to-fair-living-wage.pdf












Side 22 af 51

I H&M’s CSR rapport ses der også at H&M har taget hånd om Bangladesh skandalen og fået

underskrevet en aftale vedrørende brand og sikkerhed i Bangladesh63

. Kigger man på

miljømæssige problemer har H&M formået at reducere brugen af vand ved fremstilling af

jeans; nemlig 340 million liter mindre64

. H&M har brugt genbrugs polyester som er

tilsvarende 9,5 millioner PET flasker 65

. 15,8 % af deres bomuld kommer nu fra mere

bæredygtige kilder: tallet i 2012 lød på 11,4 % og de skønner og vil opnå at tallet vil være

100 % i seneste 202066

.

Hvis der på den anden side ses på CSR i forhold til “people” har H&M formået at øge tallet

af kvindelige bestyrelsesmedlemmer til 50 % og 894.975 arbejdere i Bangladesh og Indien er

siden 2008 blevet informeret/oplært i hvilke rettigheder de har67

.

Conscious

Det er tidligere blevet nævnt, at H&M går ind for CSR, og har siden 2002 udarbejdet CSR

rapporter, hvori der står, at de går ind for eksempelvis bæredygtighed. Især dette kan ses i

deres projekt kaldet “H&M Conscious”. Dette projekt lægger vægt på at skabe bæredygtigt

modetøj, således at det ifølge H&M selv er “godt for mennesker, jorden og pengepungen”68

.

Formålet er at skabe en modekultur, der både går ind for at se godt ud, men også gør noget

godt. Det hele afspejler sig i de før nævnte 7 ”commitments”, som både kan være små og

store projekter, der alle er med til at gøre den fremtidige modekultur bedre69

. Hvilket vil sige,

at tøjet fremstilles af bæredygtigt materiale og derfor ikke skader naturen og kan genbruges. I

63

H&M (2013). “Conscious Actions Sustainability Report”.


inability%20Report%202013_en.pdf Sidst besøgt: 1/5-2015 64













H&M (2015). “About H&M Conscious”. http://about.hm.com/en/About/sustainability/hm-

conscious/conscious.html. Sidst besøgt 1/5-2015 69

H&M (2015). “About H&M Conscious”. http://about.hm.com/en/About/sustainability/hm-

conscious/conscious.html. Sidst besøgt 1/5-2015















Side 23 af 51

2014 lancerede H&M deres første produkter, der er lavet med genbrugs fibre fra det tøj de

har samlet ind i deres butikker.

The H&M Conscious Foundation

H&M Conscious Foundation er som navnet selv indikerer en fond som har til mål at nå ud

over deres værdikæde og bidrage til positiv langsigtet ændringer for både mennesker og

samfund. Det er en NGO70

, som komplimenterer H&M’s bæredygtigheds projekt via

strategiske filantropiske programmer. Tilbage i 2013 donere Stefan Persson familien 500

millioner svenske kroner til fonden, hvilket har gjort det muligt at gøre en stor forskel.

Samme år fandt et offentligt valg tilstede, hvor der blev valgt 3 hovedområder der skulle

fokuseres på. Disse er følgende: uddannelse, rent vand og styrkelse af kvinder. H&M er i

samarbejde med 3 organisationer, der skal hjælpe med at fuldføre de filantropiske projekter.

De tre programmer, uddannelse, rent vand og styrkelse af kvinder, vil fra 2014-2017 modtage

180 millioner svenske kroner til at gøre en forskel.

I virksomhedens CSR rapport bliver der også angivet nogle mål som skal opnås ved disse

programmer 71

. Disser er følgende;

• gøre det muligt for børn at gavne af “childhood development programmes”, som skal

forstås som udviklings og lærings programmer i en tidlig alder. H&M har teamet op med

Unicef for at investere i børnenes førskoleundervisning og udvikling. Deres deadline er

2017.72

• forsyne 250.000 studerende adgang til rent vand og toiletter i skoler og belære de

studerende i hygiejne. H&M har indgået samarbejde med WaterAid og de vil sammen

skabe mere fokus på rent vand projektet. De har en deadline der skal nås senest 2017.73

• forsyne 100.000 kvinder i fattige samfund på verdensplan med færdighedstræning og/eller

startkapital for at kunne starte deres egen forretning op eller udvide deres egen. H&M har et

70

Non-governmental organization - uafhængig ikke profitabel virksomhed 71



inability%20Report%202013_en.pdf s. 83. Sidst besøgt 1/5-2015 72



inability%20Report%202013_en.pdf s. 84. Sidst besøgt 1/5-2015 73



inability%20Report%202013_en.pdf s. 84. Sidst besøgt 1/5-2015







Side 24 af 51

samarbejde med CARE, som er et internationalt humanitær og udviklingsorganisation.

Deadline her lyder også på 2017.74

Global garment collecting progamme

Nu hvor genbrug bliver nævnt, har H&M indført, at man i alle H&M butikker kan aflevere

brugt tøj, så det kan bruges til genbrug. Derudover modtager H&M 0,02 Euro pr kg tøj, som

går til lokale velgørenheds organisationer som H&M udvælger. På denne måde bliver tøjet

ikke kun genbrugt, men det bliver også en måde at indsamle og donere penge på, som kan

siges at være et filantropisk ansvar firmaet har ifølge Carroll, der vil blive analyseret senere i

dette projekt.

Wages

En vigtig rolle af CSR er selvfølgelig “people”, hvilket også betyder lønninger især i ulande,

hvor medarbejdere ofte bliver underbetalt for deres hårde arbejde. Dette er et dilemma mange

virksomheder bliver kritiseret for, og ifølge H&M’s CEO Karl-Johan Persson har H&M i

flere år forsøgt at gøre en forskel og forhøje lønninger i disse lande75

. Det viser sig dog, at

H&M nu har taget et stort skridt tættere på at gøre noget ved dette problem og netop lanceret

deres “Fair Living Wage roadmap, som skal bidrage til fair lønninger i tekstilindustrien76

.

Problemet med tekstilproduktionen er netop, at de materialer der bliver brugt til at producere

tøjet tit er skadende for naturen og endda de arbejdere, der bearbejder materialerne under

dårlige forhold. Et eksempel på dette er blegemiddel, og farvning af jeans. H&M udtrykker at

de er opmærksomme og vil bliver ved med at gøre noget ved problemet. Derfor er de

konstant på udsigt efter at finde innovative materialer og processer, der kan gøre deres

produkter mere bæredygtige. Produkterne der er markeret med mærket “conscious” er mindst

50 % mere bæredygtigt materiale såsom organisk eller genbrugs materiale. Dette har H&M et



inability%20Report%202013_en.pdf . Sidst besøgt 1/5-2015 75



inability%20Report%202013_en.pdf Sidst besøgt 1/5-2015 76



inability%20Report%202013_en.pdf s. 84. Sidst besøgt 1/5-2015







Side 25 af 51

ønske om at forhøje hvert år. De har til formål at vise deres kunder at bæredygtigt tøj også er

modetøj.

H&M og loven

Da H&Ms aktier bliver solgt på internationalt børs, er de ud fra årsregnskabsloven

kvalificeret som regnskabsklasse D, jf. Årl. §777

. Dette betyder, at H&M netop skal følge

årsregnskabslovens § 99a, som er blevet gjort redefor tidligere. Dette indeholdte, at en

virksomhed skal have en CSR politik og en CSR rapport som supplement til

ledelsesberetningen. Endvidere er H&M da også underlagt dansk lovgivning. Dette betyder,

at H&M skal opfylde følgende krav;

1) Virksomhedens politikker for samfundsansvar, herunder eventuelle standarder,

retningslinjer eller principper for samfundsansvar, som virksomheden anvender.78

2) Hvordan virksomheden omsætter sine politikker for samfundsansvar til handling, herunder

eventuelle systemer eller procedurer herfor.79

3) Virksomhedens vurdering af, hvad der er opnået som følge af virksomhedens arbejde med

samfundsansvar i regnskabsåret, samt virksomhedens eventuelle forventninger til arbejdet

fremover.80

H&M opfylder disse krav, der er fremsat i lovgivningen om virksomhedens samfundsansvar.

Det fremgår tydeligt af deres Conscious projekt, idet de både har en ledelsesberetning 81

og

en handlingsplan82

, hvor de omsætter deres politikker til direkte handlinger herunder

Conscious projektet. I deres CSR rapport83

liver der både beskrevet hvad virksomheden har

77









81



inability%20Report%202013_en.pdf. Sidst besøgt 1/5-2015 82

82



inability%20Report%202013_en.pdf . Sidst besøgt 1/5-2015 83



inability%20Report%202013_en.pdff. Sidst besøgt 1/5-2015









Side 26 af 51

opnået samt hvad virksomheden gerne vil opnå de følgende år84

, som også er blevet redegjort

for i det ovennævnte afsnit om H&M og deres CSR politik.

Analyse

Selvom H&M er en virksomhed der tydeligvis går ind for CSR og følger lovkrav omkring

dette, findes der i litteraturen oppositioner af CSR konceptet. En af disse er Milton Friedman,

der mener at konceptet direkte går i strid med virksomhedens egentlige formål. I dette afsnit

vil der lægges vægt på for og mod argumenter vedrørende CSR.

Milton Friedman

Der blevet redegjort for hvad CSR er ifølge litteraturen og juridisk med henblik på de

forskellige love; EU, FN etc. Det er allerede nu blevet klart, at der er smålige forskelligheder

i forhold til definitionen af CSR og hvad dette indebærer, dog på den anden side trækker de

alle sammen på ens træk. Dette er eksempelvis menneskerettigheder, rimelig løn og

miljømæssige dilemmaer, hvilket er hvad CSR indebærer. For at vinkle CSR helt anderledes,

redegøres der i dette afsnit for hvad Milton Friedman anser CSR som.

Milton Friedman var en af de økonomer, der var imod virksomhedens sociale ansvarlighed.

Dette kom til udtryk i hans artikel skrevet i The New York Times Magazine, 13. september

1970 kaldet “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”85

. Heri

beskriver Friedman hvordan forretningsmænd forsvarer det frie marked, når de hævder at en

virksomhed ikke udelukkende fokuserer på profit, men også har en “social samvittighed” og

derfor ønsker at promovere sociale problemer såsom arbejdsløshed og miljømæssige

dilemmaer86

. Ifølge Friedman er dette en måde at prædike socialisme på, hvilket ikke hører

hjemme i forretningsverdenen idet han mener at forretningsmænd, der har samme holdninger

84



inability%20Report%202013_en.pdf. Sidst besøgt 1/5-2015 85

Friedman, M. (1970). “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”. The New York Times

Magazine. http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html. Sidst

besøgt: 14/4-2015 86


Magazine. http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html. Sidst

besøgt: 14/4-2015





Side 27 af 51

om social ansvarlighed som beskrevet for oven, er ”blot marionet dukker for de intellektuelle

kræfter, der har været undermineret af grundlaget for det frie samfund og marked de sidste

årtier”87

. Dette viser hvorledes CSR-synspunkterne også kan deles op i hvilket synspunkt

man har til verdenen og samfundet endvidere om man går ind for et socialistisk samfund eller

et kapitalistisk samfund. Ydermere, diskuterer Friedman hvad det vil sige at en virksomhed

har ansvarligheder, idet han mener, at det kun er mennesket der kan have disse. Friedman

påpeger, at en virksomhed er en “kunstig person” og kan have “kunstige” ansvarligheder,

men virksomheden som helhed kan ikke have ansvar88

. Dette indikerer, at CSR altså

henvender sig til forretningsmænd, dvs. individuelle ejere og virksomhedsledere89

, og ikke

selve virksomheden. I artiklen påpeges der endvidere, at en virksomhed på det frie marked

har et ansvar der forholder sig til at virksomheden skal være i overensstemmelse med sine

ønsker og mål, som generelt vil være at opnå så højst muligt profit mens de overholder

samfundets regler med henblik på love og etiske dilemmaer. Det skal dog siges, at det er

mennesker, der driver virksomheden og derfor kan have andre ansvar, som personen bliver

påvirket af, eksempelvis velgørenhed. Dette kan være afgørende for hvordan han arbejder

eller hvilket firma han arbejder for. Dette kan refereres som et socialt ansvar. 90

Altså,

påpeger Friedman at disse sociale ansvar er ansvar en person påtager sig og ikke en

virksomhed. Derfor kan aktionærer, kunder, medarbejdere, direktører osv. bruger egne

ressourcer og tid på sociale dilemmaer, hvis dette ønskes.

Eksempelvis, hvis en direktør på vegne af virksomheden vælger at bruge virksomhedens

penge på samfundsansvar, betyder reelt, at direktøren ikke bruger virksomhedens ressourcer,

men virksomhedsejernes penge på disse sociale projekter, da det kan tænkes, at udbyttet til

ejerne forringes. Friedman ser det som en ekstra skat, der pålægges ejerne. Skatten bliver

pålagt af virksomheden selv på vegne af samfundet. Det er altså ikke længere kun

virksomhedens interesser, der bliver varetaget, men derimod samfundets. På den ene side

87



besøgt: 14/4-2015 88



besøgt: 14/4-2015 89



besøgt: 14/4-2015 90



besøgt: 14/4-2015





Side 28 af 51

pålægger direktøren en ekstra skat på ejerne og på den anden side bestemmer direktøren

hvordan disse skal bruges91

. Dette skaber politiske spørgsmål på to planer; nemlig principielt

og konsekvens.

Ved at virksomheder tildeles samfundsansvar pålægges magten disse virksomheder, nærmere

sagt direktionen/direktøren, idet at de forskellige samfundsopgaver der varetages af de

forskellige ministerier nu bliver varetaget af virksomheden. Hvordan disse opgaver løses osv.

ligger derfor i hænderne på virksomheden såvel som hvor mange ressourcer, der bliver brugt

også er op til virksomheden. Det bryder idéen med at have en direktør i virksomheden, idet

direktørens opgave først og fremmest er at varetages virksomhedens mål og interesser, som

generelt er at maksimere profitten, som påpeget af Friedman. Nu hvor direktøren går fra at

varetage udelukkende virksomhedens interesser og drift til at varetage samfundets interesser

betyder det altså at direktøren nu også bliver en embedsmand på samfundet vegne. Hvilket

igen bryder hele idéen med magtens tredeling, da direktøren nu får magten til at vælge hvad

der udføres og hvorledes med hensyn til samfundsansvar. Desuden betyder det reelt, at man

har en repræsentant for samfundet, som ikke er valgt af samfundet samtidig med at han stadig

er ansat af virksomheden.

Det kan derfor konkluderes, at det på principielle plan, vedlægges en magt til direktøren, som

egentlig bør lægge i hænderne på de offentlige myndigheder. Man giver altså virksomheden

et ansvar og en stor magt, som de reelt ikke er egnet til. Endeligt skal det påpeges, at man har

en direktør, som ikke besidder nok viden til at kunne besidde denne magt eller kunne klare de

samfundsmæssige problemer, der nu måtte eksistere.

På det konsekvente plan stiller Friedman spørgsmålstegn ved direktørens kapabilitet

vedrørende socialt ansvar. Hvordan kan det tænkes at en direktør kan slippe afsted med at

bruge aktionærernes, kundernes og arbejdernes penge?92

. Her påpeger Friedman atter

direktørens evne til at vide hvordan pengene skal anvendes og på hvad, når det eneste

direktøren har fået at vide er at tage socialt ansvar? Den viden som direktøren antages at

91



besøgt: 14/4-2015 92



besøgt: 14/4-2015



Side 29 af 51

besidde er hvordan man leder en virksomhed såsom produktion, salg og finansering93

.

Hvordan skal han kunne forholde sig til hvilke handlinger der vil føre til eksempelvis en mere

bæredygtig virksomhed eller hvordan virksomheden skal tage stilling til andre sociale

dilemmaer? Vil hans handlinger overhovedet have den ønskede effekt og hvad sker der hvis

den ikke har? Vil han i så fald blive fyret? Hvad med aktionærerne? Vil virksomheden opleve

et tab? Og hvorvidt vil aktionærerne drage direktøren til ansvar?

Konklusionen på dette plan er netop, at der er følger af at give et enkelt individ denne opgave

og magt. Hvorvidt personen er i stand til at varetage disse er ikke tilregneligt, samtidig er der

stor sandsynlighed for at magten kan stige personen til hovedet og blive mere personlige

interesser end samfundets og virksomhedens samt risikoen for at slippe afsted med forkerte

beslutninger er til stede. Man skal dog huske på, at artiklen er skrevet i 1970. I dag vil en

virksomhed ikke blot lade direktøren have frie hænder, men derimod have en plan over

hvilke sociale ansvar de vil gå ind for som virksomhed, der vil komplementere deres

virksomhedsprofil og tiltrække deres kundekreds94

.

Carroll’s pyramide

Selvom Friedmans stærke holdninger til CSR forbindes med at alt magten pålægges

virksomheden og at denne magt er alt for stor at tildele en virksomhed mener Carroll dog, at

etik er et ansvar en virksomhed altid har haft, såvel som en virksomhed har et økonomisk,

juridisk og filantropisk ansvar. Dette ansvar bliver der gjort rede for i Carroll’s pyramide:

”Carroll’s Pyramid of Corporate Social Responsibility”, som er vedlagt i bilag95

. Carroll er

derfor et modargument til Friedmans synspunkt, idet modellen er til fordel for CSR.

Ifølge modellen har en virksomhed fire forskellige ansvar som ovennævnt. Disse er:

Økonomiske, juridiske, etiske og filantropiske ansvar. Carroll påpeger, at disse ansvar altid

har eksisteret, dog er det i de seneste par år, at der er kommet mere fokus på de etiske og

93



besøgt: 14/4-2015 94

Årl. §99a. 95


http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0070000263/889911/Sexty2ce_Chapter07.pdf . S.149-151. . Sidst

besøgt: 14/4-2015



Side 30 af 51

filantropiske ansvar96

. Som vist i bilag 1, ses det økonomiske ansvar i bunden af pyramiden.

Dette ansvar indebærer levering af varer og ydelser, der har værdi for samfundet97

. Her er det

vigtigt at påpege, at profit spiller en massiv rolle for at alle andre ansvar kan blive fuldført.

Dette er netop fordi at en virksomhed skal have en positiv omsætning, dvs. profit, for at

kunne udføre eksempelvis filantropi. Altså, skal de have ressourcer i form af penge for at

kunne udarbejde projekter og fuldføre dem. Et eksempel på dette er H&M’s Conscious

projekt, der som førnævnt går ud på bæredygtigt tøj. Bæredygtigt tøj betyder at tøjet er

produceret af genbrugelige materialer og som ikke skader naturen, da det kan nedbrydes.

Dette kræver derfor, at H&M har ressourcer nok til at kunne fremstille bæredygtigt tøj.

Ydermere er det forventet at have en høj profit for at kunne konkurrere bedre på markedet og

få en høj driftseffektivitet, dvs. jo flere ressourcer i form af penge man besidder, jo bedre

muligheder desto bedre kan man udføre sine projekter98

.

Ovenover det økonomiske ansvar er det juridiske ansvar placeret, og som navnet indikere

omhandler det love og regulationer. Disse love og regulationer er de grundlæggende regler

som virksomheden skal operere under99

. Eksempelvis, skal H&M overholde love som

vedrører skat, arbejdsret, overenskomster etc. Da H&M opererer verden over, skal de være

særligt opmærksomme på, at der kan være forskellige regler fra land til land, som de skal

overholde. Eksempelvis er der forskel på hvor meget man betaler i skat i henholdsvis

Danmark og USA. En virksomhed skal indtjene sin profit efter bogen og følge reglerne, så alt

er etisk og fair.

Dette henviser til det næste ansvar, som er det etiske ansvar en virksomhed har. Som

førnævnt, har dette ansvar altid eksisteret, dog er der skabt et større fokus på dette ansvar.

Etisk ansvar indebærer aktiviteter en virksomhed ikke er påkrævet at fuldføre ifølge love,

96


http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0070000263/889911/Sexty2ce_Chapter07.pdf . S, 149-151. . Sidst

besøgt: 14/4-2015 97



besøgt: 14/4-2015 98



besøgt: 14/4-2015 99



besøgt: 14/4-2015





Side 31 af 51

men i stedet hvad der forventes at virksomheden ”bør gøre”100

. At disse aktiviteter netop er

aktiviteter samfundet forventer af virksomheden gør dem komplicerede, da etik er en generelt

set subjektiv og personlig holdning. Etik er et stort og vigtigt offentligt debatteret emne, da

der er forskellige meninger om hvad der er etisk og hvad der er uetisk. Et af de mest

debatterede emner indenfor etik er hvorvidt en virksomhed kan beskyldes for at være uetisk,

idet en virksomhed ikke er subjektiv og ikke er et menneske. Derimod er mennesker bag

virksomheden dem der skal påtage sig ansvaret. Det bliver altså hurtigt tricky med sådanne

ansvar, især på grund af medierne. H&M har gennem tiden blevet kritiseret for at have

produktioner i ulande, hvor arbejderne får en lav løn. Selvom at H&M giver mindstelønnen

og derved overholder landets lov omkring lønninger, finder mange det uetisk idet at

virksomheden anses for at være grådig og udnytter ulande for at få lavere omkostninger og

derved opnå højere profit. Dette skader ikke kun omdømme, men giver også mere fokus på

virksomhedernes udnyttelse af ulande og presser derfor regeringer til at tage hånd om etiske

ansvar og kan altså gøre disse til ”juridiske ansvar”.

Det sidste ansvar er det filantropiske ansvar, som betyder virksomheden skal være en god

samfundsborger101

og give tilbage til samfundet. Dette indebærer eksempelvis frivilligt

arbejde og velgørenhed. Grunden til at dette ikke anses som etisk ansvar er netop fordi det er

aktiviteter en virksomhed ”kan gøre”102

. H&M startede I 2013 at samle brugt tøj i alle H&M

butikker I samarbejde med I:CO. For hvert kilogram tøj der bliver samlet får H&M 0,02 Euro

som vil blive doneret til lokale velgørenheds organisationer valgt af H&M103

SWOT

SWOT analysen er en simpel metode, man anvender til at skabe et overblik over en

virksomheds styrke- og konkurrence forhold. Ifølge modellen betragtes interne og eksterne

forhold og hvilke af disse der påvirker virksomheder negativt og positivt, hvilket der bl.a. kan

anvendes til f.eks. udarbejdelsen af en ny markedsstrategi. De interne forhold vurderes ud fra

100



besøgt: 14/4-2015 101



besøgt: 14/4-2015 102



besøgt: 14/4-2015 103

H&M (2015) “H&M Countries Activities”.

(http://www.hm.charitystar.com/en/home/. Sidst besøgt: 14/4-2015




http://www.hm.charitystar.com/en/home/

Side 32 af 51

virksomhedens styrker og svagheder. De eksterne forhold vurderes ud fra hvilke muligheder

og trusler virksomheden har.

Ud fra ovenstående SWOT-model er der skabt et overblik over de eksterne og interne forhold

H&M kan blive påvirket af. Når man kigger på H&M’s styrker kan det påpeges, at deres

største styrke ligger i deres brand. De hænger sammen med, at de er en kæmpe international

virksomhed der har butikker i rigtig mange lande. Samt fører de en aggressiv form for

markedsføring, idet de ofte har tv-reklamer, reklamer i modemagasiner og aviser, hvorpå det

næsten er umuligt, at finde nogle der ikke kender deres brand. Yderligere har H&M i mange

år gjort en del ud af at brande dem selv som en bæredygtig virksomhed der tager

samfundsansvar, hvorfor man kan kalde dem for en CSR-bevidst virksomhed. Det kommer

især til udtryk når, man kigger på deres reklamer, eller læser om dem på deres egen

hjemmeside, idet H&M gør meget ud af vise hvor meget samfundsansvar de tager

eksempelvis mærker de det tøj i deres webshop, der er bæredygtigt, med mærket conscious.

Ud over at mærke deres tøj, har H&M desuden en hel CSR-handlingsplan med en del

projekter, der skal være med til at gøre H&M til en virksomhed der tager højde for

Side 33 af 51

samfundsansvar. Da H&M handlingsplan er meget detaljeret omkring hvad deres projekter,

ses dette som en styrke, modsat hvis H&M ikke havde en så detaljeret handlingsplan. Men

det allervigtigste af det hele er, at H&M er en virksomhed, der har styr på regnskaberne104

.

Dette er væsentligt at tage i betragtning, da det giver H&M mulighed for, at finansiere deres

projekter, da det kan tænkes, at et projekt/CSR-politik, er meget omkostningsfuldt at have

med at gøre. Trods H&M indsats for, at vise de tager samfundsansvar med dels deres

projekter og dels deres webshop, hænger de stadig på et dårlig omdømme, med bl.a.

børnearbejde, og underlønnede arbejde. Så sent som i 2013, blev H&M involveret i

sweatshop skandalen i Bangladesh, da en underleverandør hvor over 1000 underbetalte

arbejde, døde da den bygning, de arbejde i kollapsede pga. dårlig vedligeholdelse og dårlig

byggekvalitet.105

Denne tragedie kan dog også tænkes, at have skabt nogle muligheder for

H&M, da de måske kunne havde åbnet øjnene op for forbrugerne og virksomhederne verden

over. At når man tager et samfundsansvar, at man i fremtiden kan undgå tragedien som i

Bangladesh. Som nævnt tidligere, er det en vigtig ting for virksomheden, at have et godt

regnskab, da CSR- projekter kan være omkostningsfulde. Derfor vil det være meget oplagt, at

en finanskrise kan være en trussel overfor virksomheder, der tager et samfundsansvar. Idet

dels virksomhederne vil opleve faldende indtjening, og dels at det kan tænkes at forbruger,

mere tænker på at købe billigt, fremfor købe bæredygtigt.

104

Proff – The Business Finde(2013) – “H&M” http.://www.proff.dk/firma/hm/vejle/detailhandel/13632924-1/.

Sidst besøgt 1/5-2015 105

BBC NEWS (2013). ”Bangladesh factory collapse toll passes 1,000”. http://www.bbc.com/news/world-asia-

22476774. Sidst besøgt 1/5-2015

http://www.bbc.com/news/world-asia-22476774


Side 34 af 51

Porters Diamant model

106

Factor Endowments indebærer både basale og avancerede faktorer, der er

konkurrencefordele, et land har på det internationale plan. Med de basale faktorer menes der

naturressourcer såsom olie, gas, ædelsten, klima, infrastruktur etc. De avancerede faktorer

indebærer f.eks. kvalificeret arbejdskraft, forskningsmuligheder, teknologi, det økonomiske

system & viden etc. Selvom de basale faktorer vil give en konkurrencefordel til det givende

land på det internationale plan, påpeger Porter netop, at det ikke altid er tilstrækkeligt at

basere hele konkurrenceevnen på de basale faktorer, men derimod de avancerede faktorer.

Idet den store forskel mellem de basale og avancerede faktorer er, at de avancerede faktorer

både kræver stor viden og ikke mindst en konstant investering. Det er netop den konstante

investering og vedligeholdelse af de avancerede faktorer der medfører en konstant udvikling.

Sammenholdt med en regeringshandlingsplan er CSR ikke en basal faktor, eller en ressource

der kan udvindes, men derimod en viden/teori, der konstant er i udvikling, Hvilket regeringen

også påpeger. For at Danmark skal være med i førerfeltet angående CSR, er regeringen derfor

nødt til at tage initiativer samt investere i CSR107

. Det samme gør sig gældende for H&M.

Modsat et ”Land, stat eller regeringen” råder H&M ikke over naturressourcer, men derimod

råder H&M kapital og ikke mindst viden inden for deres felt nemlig tøjbranchen. Porter

påpeger, at det er de avancerede faktorer, der for det meste danner grundlag for

106

Mckinney, A. B. et al (2012), ”An Expanded Model of National Competitive Advantage: Embracing

Corporate Social Responsibility”. S. 29. 107

Regeringen (2012)”Ansvarlig vækst”

http://samfundsansvar.dk/file/318419/ansvarlig_vaekst_csrhandlingsplan_2012.pdfRegeringens handlings plan..


Side 35 af 51

konkurrenceevnen. Ligesom den danske regering tager initiativer for at udvikle CSR med

bl.a. Handlingsplanen, gør H&M det samme. Modsat de filantropiske idéer, når en

virksomhed investere i CSR, kan en investering i CSR fra et virksomhedssynspunkt danne

grundlag for en stærkere konkurrenceevne hos H&M.

Dette bringer os til den næste dimension i Porters diamant model;

Demand conditions Denne dimension i Porter model omhandler om efterspørgselsforholdene

på hjemmemarkedet. Ifølge Porter vil et godt hjemmemarked være en stor fordel for

virksomhedernes konkurrenceevne108109

Idet virksomhederne vil have en bedre mulighed for

at opfange nye signaler fra markedet. Et andet argument som Porter fremfører om

efterspørgselsforholdene på hjemmemarkedet; ofte vil et pres fra forbrugerne på

hjemmemarkedet, være med til at få virksomhederne til at være mere innovative110

. Hvis vi

sammenholder det sidste med H&M, vil der blive kigget på den generelle forbrugeradfærd.

De seneste år er forbrugeradfærden med henblik på bæredygtige produkter steget. Dette ses

blandt andet i en undersøgelse, hvor 30.000 online brugere er blevet stillet spørgsmålet om de

ville betale en højere pris for bæredygtige produkter111

. Resultatet heraf kan direkte ses, da

det var 45 % af forbrugerne i gennemsnit på det globale plan i 2011 var villige til at betale en

højere pris på bæredygtige produkter. Hvorimod i 2014 var det 55 % af forbrugerne i

gennemsnit på det globale marked der var villige til at betale en højere pris. Det er en

stigning på 10 % over 3 år.

Dette betyder altså at flere og flere forbrugere går ind for at købe bæredygtige produkter,

hvilket fortæller at efterspørgslen af disse produkter også stiger. Dette kan sætte et pres på

virksomheder, da det forventes at virksomheder er mere innovative og kreative, og kommer

løsninger til denne efterspørgsel. H&M har som nævnt tidligere lanceret bæredygtige

produkter og markeret dem med mærket H&M Conscious, der netop har til formål at

tilfredsstille forbrugernes behov om bæredygtigt tøj. Priserne overholder stadig H&M’s

image om at være relativt “billige”, og derved opnår H&M at skabe et produkt, der ikke kun

108

Betabox(2015) ”Porters Diamant”. http://betabox.dk/teorierogmodeller/porters-diamant.html. Sidst besøgt

1/5-2015 109

Andersson, J. E. et al. (2002). “Grundlæggende erhvervs økonomi” Gentofte: Jurist og Økonomiforbundets

forlag. S. 36. 110


Corporate Social Responsibility”. S. 29 111

Richter, F. (2014). “Consumers Are Willing to Pay a Price for Sustainability”.

http://www.statista.com.esc-web.lib.cbs.dk/chart/2401/willingness-to-pay-for-sustainable-products/. Sidst

besøgt: 30/4-2015

http://betabox.dk/teorierogmodeller/porters-diamant.html

http://www.statista.com.esc-web.lib.cbs.dk/chart/2401/willingness-to-pay-for-sustainable-products/

Side 36 af 51

er godt for miljøet, men også holder sig i en rimelig prisgruppe. F.eks. koster en jakke i

lyocell 149 kroner og er mærket med Conscious, hvilket betyder at dette produkt er lavet af

mindst 50 % bæredygtige materiale112

. Det præcise tal for det anvendte bæredygtige

materiale vides dog ikke, da det ikke er anført af H&M på deres hjemmeside

Den næste dimension i Porters Diamant model er; Related and supporting industries. Denne

dimension omhandler efterspørgselsforholdet i de relaterede brancher til en bestemt branche.

Med dette menes der, at når en bestemt branche oplever en øget efterspørgsel, vil det smitte

af i de relaterede brancher. Et eksempel kan være, når H&M oplever et øget salg grundet

stigning i efterspørgslen, kan det antages at det vil have den betydning, at leverandørerne

også vil opleve et øget salg, idet de sælger deres produkter til rettere supplerer H&M. Hertil

kan der også ligges et større fokus på leverandørforholdet, da det kan have en afgørende

effekt på om hvorvidt virksomheden er internationalt konkurrencedygtig eller ej. Idet der

bliver argumenteret, at for en virksomhed skal kunne konkurrere på det internationale

marked, kræver det at virksomheden har fået opbygget en stærk forsyningskæde, såsom

stærke leverandører113

der kan være med til dels, at give virksomheden lavere omkostninger

samt være med til at opretholde en vis kvalitet på virksomhedens produkter. Derfor er det

vigtigt for en virksomhed at være opmærksom på leverandører og især underleverandører.

H&M har udformet en såkaldt “Code of Conduct”, hvor H&M beskriver hvad de går ind for

og reglementer samt bestemmelser virksomheden operere efter, hvilket underskrives af

leverandørerne, som H&M samarbejder med114

. Et eksempel på dette er, at H&M er imod

børnearbejde115

. H&M ser ydermere vigtigheden af at følge op på sine leverandører, idet at

en skandale tilbage i 2014 omhandlede vold og trusler på en fabrik, som er leverandør for

H&M116

. H&M valgte med det samme at stoppe samarbejdet idet ugerningerne gik imod

112

H&M (2015), “Jakke i lyocell”.http://www.hm.com/dk/product/86546?article=86546-B&cm_vc=SEARCH

sidst besøgt d. 30/4-2015 113


1/5-2015 114

H&M (2010), “Code of Conduct”.

http://sustainability.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/CSR/codeofconduct/Code%20of%20Conduct

_en.pdf s. 1. Sidst besøgt: 1/5-2015 115



_en.pdf s. 2. Sidst besøgt: 1/5-2015 116

Hall, O. (2014). “Brud på etiske regler får H&M til at bryde med leverandør i Bangladesh. Ifølge 3F er der

vold og trusler på fabrikken”. Berlingske Business. http://www.business.dk/detailhandel/hm-leverandoer-

beskyldt-for-vold. S. 1. Sidst besøgt: 1/5-2015

http://www.hm.com/dk/product/86546?article=86546-b&cm_vc=search


http://sustainability.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/csr/codeofconduct/code%2520of%2520conduct_en.pdf




http://www.business.dk/detailhandel/hm-leverandoer-beskyldt-for-vold


Side 37 af 51

H&M’s etiske regelsæt117

.

Firm strategy, Structure and Rivalry

Denne dimension omhandler hvordan virksomheder på hjemmemarkedet er opbygget, ledet

og organiseret.118

Yderligere fokuseres der også på hvor hård konkurrence der er mellem de

rivaliserende virksomheder i branchen, den givende virksomhed befinder sig i. Dette har den

betydning om hvorvidt virksomheden kan være i stand til, at kunne konkurrere på

international plan En virksomhed der ikke har oplevet en hård konkurrence situation på

hjemmemarkedet, vil f.eks. have det svært på det internationale marked, da det kan antages at

virksomhedens konkurrenceevne ikke er gearet, til at kunne konkurrere mod andre

virksomheder der har været i hård konkurrence hen over en længere årrække. Hvorfor dette

kan have den konsekvens, at virksomheden kan risikere at blive udkonkurreret. Et andet

aspekt, der kan have en stor betydning for virksomhedens konkurrenceevne, er

ledelsesstrukturen i virksomheden.

Government

Regeringen har en stor betydning for virksomhederne, især virksomhedernes

konkurrenceevne, både på hjemmemarkedet og på det internationale marked119

, idet

regeringen danner rammerne for brancherne.120

Ifølge Porter skal regeringen opfordre og

endda presse virksomhederne til at udvikle sig, således at det styrker deres konkurrenceevner.

Regeringen har flere muligheder for dette, bl.a. ved hjælp af politiske tiltag, f.eks.

skattepolitikken121

, handlingsplaner etc. Et godt eksempel på dette, er den danske regerings

handlingsplan kaldet ”vækst”122

, hvilket der er blevet redegjorte nærmere for tidligere i

projektet. Med denne handlingsplan prøver den danske regeringen ved hjælp af forskellige

initiativer, at få virksomhederne til at tage et større samfundsansvar. Et andet eksempel på, at

117

Hall, O. (2014). “Brud på etiske regler får H&M til at bryde med leverandør i Bangladesh. Ifølge 3F er der

vold og trusler på fabrikken”. Berlingske Business. http://www.business.dk/detailhandel/hm-leverandoer-

beskyldt-for-vold. S. 1. Sidst besøgt: 1/5-2015 118


1/5-2015 119


1/5-2015 120


forlag. S. 37 121


forlag. S. 37. 122

Samfundsansvar(2015). ”Initiativer” http://samfundsansvar.dk/initiativer. Sidst besøgt 1/5-2015





http://samfundsansvar.dk/initiativer

Side 38 af 51

regeringen kan have en stor betydningen for virksomhederne, kommer især til udtryk ved

indførsels af lov. Igen kan der henvises til bl.a. den danske regerings handlingsplan fra

2008123

, hvorpå et af initiativerne var, at gøre det lovpligtigt at større virksomheder skal

supplere deres ledelsesberetning med en redegørelse over deres CSR-politikker.

Chance

Denne dimension omhandler tilfældige hændelser, der ikke kan forudses eller kan

kontrolleres.124125

Dog kan disse hændelser komme til at have en stor betydning for

virksomheder, brancher eller hele nationer126

. Et eksempel på dette er, da en 9 – etagers tøj-

fabrik i 2013127

i Bangladesh kollapsede med den konsekvens at over 1000 arbejdere døde128

.

Hvorefter flere virksomheder efter denne tragedie, herunder H&M129

indgik en juridisk

bindende aftale om, at forbedre forholdene på de fabrikker virksomhederne anvender til at få

produceret deres vare i, hvilket også er blevet refereret til tidligere i projektet.

123


http://samfundsansvar.dk/handlingsplan_2008. Sidst besøgt 1/5-2015 124


1/5-2015 125


forlag. S. 36 126


1/5-2015 127

Alam, J. (2013) ”Bangladesh Factory Collapse: Death Toll Climbs Past 1,000”. Huffpost Business.

http://www.huffingtonpost.com/2013/05/10/bangladesh-factory-collapse_n_3249808.html. Sidst besøgt 1/5-

2015 128

ABC News (2013) “Survivor found in ruins of Bangladesh Factory”.http://www.abc.net.au/news/2013-05-

10/survivor-found-in-ruins-of-bangladesh-factory-collapse/4682990. Sidst 1/5-2015 129

Accord on fire and building safety in bangladesh(2015)”About the Accord”

http://bangladeshaccord.org/about/. Sidst besøgt 1/5-2015




http://www.huffingtonpost.com/2013/05/10/bangladesh-factory-collapse_n_3249808.html

http://www.abc.net.au/news/2013-05-10/survivor-found-in-ruins-of-bangladesh-factory-collapse/4682990


http://bangladeshaccord.org/about/

Side 39 af 51

Diskussion

Som tidligere nævn er CSR en strategi, som virksomhederne bruger. Men hvad er det en

strategi for? Er det for at maksimere deres profit yderligere? For at kunne indberette flere

udgifter? For rent faktisk at tage ansvar? Eller måske marketingsstrategi?

I dette projekt hævdes der netop at CSR ikke udelukkende er et filantropisk generøsitet, men i

stedet et forvrænget socialistisk synspunkt, som bruges til fordel for egne interesser. Det er en

win-win situation, som Elkington også påstår idet der bliver taget hånd om “the triple

bottomline”; altså sociale problemer, økonomi og miljøet130

. H&M gør noget godt for

omverdenen såsom bæredygtigt tøj, nedskæring af brugen af vand, og arbejder konstant på at

fremstille projekter, der skal tage vare om sociale dilemmaer og problemer. Her får

omverdenen noget ud af deres “ydelse”. Hvad med H&M selv? H&M får lov til at brande

dem selv som et varemærke der står inde for en bedre verden med bæredygtigt tøj og fonde,

der hjælper blandt andet unge og kvinder med at stå på egne ben og videreudvikle

kompetencer samt uddanne disse. Det er meget normalt at man som en godtroende eller blot

socialistisk person tror på at virksomheder altid handler med bedste intentioner, men det er

ikke altid sagen. Udover at brande dem selv som værende bæredygtige, miljømæssige og

ansvarsbevidste, får H&M da også taget hånd om en hel ny målgruppe: kunder der går ind for

CSR. Flere loyale kunder, ergo flere penge.

Det interessante i dette sammenspil med CSR og marketing er netop hvordan det bruges til

konkurrencemæssige fordele. “Porter (2011) feels that CSR programs focus more on

reputation and consequently they are hard to justify in the long run”131

. Der er før blevet

nævnt en definition af hvad CSR er, men det signifikante ved hvad Porter ser CSR som, er

netop nøgleordet: omdømme132

.

McKinney et al133

., har udvidet Porters model, diamant modellen, kaldet “Porter’s

Determinants of National Competitive advantage”. Den oprindelige model er bygget op på

fire dimensioner; firm strategy, demand conditions, related and supporting industries og

130


Corporate Social Responsibility”. S. 26. 131






Corporate Social Responsibility”. S. 30.

Side 40 af 51

factor endowments. Den oprindelige model lagde udelukkende vægt på de strukturelle

forhold, eksempelvis infrastrukturen i landet eller efterspørgselsforhold i et land, hvorpå man

kan undersøge hvorfor en given virksomhed har større mulighed for at overleve og udvikle

sig på et marked i et land mere end et andet land med det samme marked. I 2011, valgte

Porter at udvide sin model med shared value134

. Modsat Porter, tilføjede McKinney et al., den

5. dimension kaldet “Level of Social Responsibility (CSR)”135

i stedet for Porter’s shared

values, som vil analyseres efterfølgende. Dette niveau af CSR defineres som den nationale

enighed om problemer, der overgår økonomiske, tekniske og juridiske krav til en

virksomhed, for at kunne opnå sociale fordele samtidig med virksomheden opnår sin profit.

Modellen lægger vægt på, at dimensionerne er afhængige af hinanden, da virkningen af en

dimension er betinget af tilstanden i de andre dimensioner.

Grunden til at denne dimension har fået sin plads i modellen skyldes, at der er fundet en

sammenhæng mellem CSR og virksomhedens økonomiske forhold136

. Det man skal huske på

er, at da Porter udarbejdede modellen (altså den oprindelige model) var der ikke nær så stort

fokus på virksomhedens samfundsansvar137

. Efterspørgslen på CSR eller produkter, der

eksempelvis er bæredygtige var ikke en prioritet blandt forbrugerne eller på internationalt

plan138

. Globaliseringen og udviklingen af teknologien hen over det sidste årti har i sin grad

haft sin indvirkning på at forbrugerne kræver produkter, der ikke kun gør godt for

virksomheden og forbrugerne, men også for arbejderne, der bearbejder produkter,

eksempelvis FairTrade og H&M projekt “Fair Living Wages” og bæredygtigt tøj, såsom

H&M Conscious. Forbrugerne vil være have mere magt og engagement i hvad deres penge

går til, og disse skal bruges på ansvarlig vis og etisk acceptabelt som nævnt tidligere.

Sammenhængen mellem CSR og den økonomiske vækst i en virksomhed ses, ifølge

Brammer og Millington, som værende at virksomheder med enten usædvanligt høj eller lav

CSR klarer sig bedre økonomisk139

. Dog skal det påpeges, at de virksomheder, der har udført

134


Corporate Social Responsibility”. S 30. 135


Corporate Social Responsibility”. S 30.. 30 136








Corporate Social Responsibility”. S 30.

Side 41 af 51

minimalt CSR udelukkende klarer sig bedre økonomisk på kort sigt. Altså, for at have en

stabil og høj økonomisk vækst i virksomheden kræver det en accept af sammenhængen med

CSR, og kunne implementere dette mest og bedst muligt i virksomheden og deres produkter

eller ydelser, på langt sigt.

McKinney et al., fremfører desuden, at det ovennævnte derudover kan drage parallel til

konceptet om nationale komparative fordele140

. Dette betyder, at lande, som implementerer

CSR på et højt niveau også klarer sig bedre, på eksempelvis det økonomiske plan, på længere

sigt, hvilket er hvad Brammer og Millington argumenterede for angående virksomheder som

nævnt foroven. Ifølge artiklen vil forbrugerne i langt større grad efterspørge produkter fra

lande, hvor CSR er en del af landets værdier og bliver implementeret i virksomhedernes

kerneforretning og ses i deres udbud af produkter. På den anden side vil det da også have en

negativ effekt. Nemlig at forbrugerne ikke længere vil ønske at købe produkter fra lande,

hvor de ved CSR ikke implementeres eller bliver taget for givet, hvilket vil lægge pres på

både landende og virksomhederne og måske endda resultere i at rykke på regeringer til at

gøre noget ved sagen ved hjælp af love. Af denne grund mener, McKinney et al., at det er

vigtigt at videreudvikle eller tilpasse modeller såsom Porters diamant/pentagon, som de har

foreslået.

Hvis der med dette henblik kigges på H&M, ses det da også tydeligt at H&M netop tager

CSR seriøst til sig. Ikke kun symbolsk, men rent faktisk også implementerer dette i deres

kerneforretning. Det er førnævnt, at H&M har lanceret Fair Living Wages, så arbejdere i

ulande såsom Pakistan, Bangladesh og Indien får en løn efter deres behov. Ved at gøre dette,

hjælper de med at udvikle de lande som man ellers ikke ville associere med CSR eller for den

sags skyld fair lønninger.

140


Corporate Social Responsibility”. S 31.

Side 42 af 51

Der er delte meninger om hvorvidt implementering af CSR i lovgivninger og virksomheder er

negativt eller positivt. I dette afsnit vil der derfor blive lagt vægt på både de udtalelser der

taler for og imod implementeringen af CSR i virksomheder. Argumenterne heraf vil være

baseret på fund i analysen og egne overvejelser.

Hvis der først og fremmest ses på hvad der taler for implementeringen af CSR, ser man

hurtigt at virksomheder ser en mulighed for at udbrede sit marked og tiltrække kunder fra

diverse grupper ved at promovere deres gode gerninger. Et eksempel på dette er H&M’s

Conscious projekt med bæredygtigt tøj, som inviterer ny kunder med interesse for

bæredygtighed til at købe tøj fra H&M. Dog er dette ikke kun til gavn for virksomheden, men

også for H&M idet at H&M får en bredere kundekreds og dermed kan tilfredsstille både

investorernes og forbrugernes behov, hvorved dette tiltrækker flere kunder og kan være med

til at styrke deres brand. Ydermere, fokuserer og efterspørger forbrugere i dag mere CSR og

bæredygtighed af virksomheder. En grund til dette er eksempelvis at forbrugerne føler, at de

kan identificerer sig selv med virksomheden hvis de har samme interesseområder såsom

bæredygtighed, Fair Living Wage etc. CSR anses derfor som altruisme frem for en

markedsføringsstrategi og altså ikke en måde at promovere sig selv for at få kunder eller

mere profit.

For at tage et mere juridik aspekt ind i denne diskussion, taler regeringen også for denne

implementering. Dette er vel sågar en selvfølge, men ifølge regeringen vil virksomheder, der

tager et samfundsansvar både være mere produktive og innovative, da de konstant investerer

og udvikler sig selv, hvilket også kræves af virksomheder som vil klare sig godt på det

konkurrerende marked. Hvis dette kædes sammen med H&M ses det af virksomheden CSR

rapport, at virksomheden har taget den danske regerings tankegang til sig. H&M investerer i

flere forskellige projekter med forskellige mål, såsom Fair Living Wage, som er blevet nævnt

i redegørelsen. Dette gør, at H&M altid er i gang med et eller flere projekter og starter nye

projekter op, når de igangværende er afsluttet.

CSR er et dyrt projekt og det kræver en betydelig investering. Dette har også betydning idet

at ikke alle virksomheder er påkrævet at implementere CSR politik i deres virksomhed. Dette

fremgår af Årl. §99a, idet det udelukkende er store virksomheder som klassificeres som

regnskabsklasse C eller D, som er påkrævet at supplere ledelsesberetningen med en CSR

rapport. Derfor er virksomheder, der ikke har kapaciteten til at implementere CSR-rapport

Side 43 af 51

ikke tvunget til dette, hvilket tydeligt fremgår både fra regeringen handlingsplan, samt ud fra

det juridiske aspekt.

Hvis man betragter denne anskuelse ud fra et etisk synspunkt, kan dette dog diskuteres. Idet

man skelner mellem virksomheder udelukkende ud fra deres størrelse. Det betyder

nødvendigvis ikke, at bare fordi en virksomhed ikke bliver klassificeres som en stor at denne

ikke skal handle i henhold til en vis grad af samfundsansvar.

Udover dette har man heller ikke fra lovgivers side bestemt, hvordan og i hvilket omfang

virksomhederne skal tage samfundsansvar til sig. Fra lovgivers side har man udelukkende

bestemt, at virksomheder der opfylder de opstillede krav, frivilligt skal implementere CSR,

og lave en plan på hvordan de omdanner deres politik til handling. Derfor er det op til

virksomheden selv om de vil fokusere på bæredygtighed, børnearbejde, velgørenhed osv., og

hvor mange projekter de vil involveres i. Dette er også en mulighed for virksomheder at

direkte involverer sig i samfundsproblemer, der omfatter virksomhedens marked eller industri

og igen som før nævnt være en måde at differentiere sig fra konkurrenter på markedet, mens

virksomheden tager ansvar.

En stor virksomhed som H&M har mange butikker/filialer, arbejdere, leverandører,

investorer, kunder osv. Dette betyder, at H&M har indflydelse på rigtig mange mennesker og

deres liv. Især interessenter; leverandør er vigtig at sætte fokus på, da H&M’s produktion

også befinder sig i lande såsom Pakistan og Banglades. I disse lande er der dårlige tale om

lave lønninger og dårlige arbejdsvilkår, hvilket gør, at en stor virksomhed som H&M anses

værende obligatorisk til at tænke på andet end blot profit. H&M har en stor magt, da de har så

stor en indflydelse på så mange mennesker og med denne magt antages der også, at der tages

ansvar for disse mennesker i form af en rimelig løn og anstændige omgivelser. Dette gør

H&M da også, da de har indført projektet Fair Living Wage, som tidligere forklaret.

Hvis der derimod kigges på hvad der taler imod implementeringen af CSR, er Friedmans

argument et af de første man bemærker i litteraturen. Som beskrevet tidligere i projektet, er

Friedman stor modstander af CSR. Ifølge Friedman, er det nemlig en økonomisk byrde og

indirekte beskatning af aktionærens penge. Derudover har man et kapitalistisk marked, der

pludselig bliver socialistisk fordi virksomheder ikke længere skal tænke på profit, men også

tilegnes ansvar for dilemmaer i samfundet og verden over. Hvorvidt kan en virksomhed have

Side 44 af 51

et socialt ansvar, når en virksomheds formål udelukkende er at skabe profit? Ifølge Friedman

er CSR en hindring til netop at opnå dette mål; profit, da CSR bruger aktionærenes penge

som ovennævnt. Ydermere, kan dette sociale ansvar også siges at være en magt man tager fra

staten og giver til virksomheden. Men hvorledes kan en virksomhed være etisk eller uetisk?

Der er tale om en fiktiv ”person”, og derfor kan det være svært at vurdere hvorvidt denne

virksomhed overhovedet er egnet til at implementere CSR.

Der er også tale om juridisk bureaukrati, idet der fra lovgivningens side bliver pålagt krav om

at supplere deres ledelsesberetning med CSR opdateringer; altså hvilke projekter de laver og

har i sinde at etablere, status med hensyn til disse projekter etc. Dog er det ikke alle

virksomheder, som førnævnt er det udelukkende regnskabsklasse C og D, der er påkrævet

dette, hvilket er endnu en ting der kan diskuteres angående implementeringen af CSR.

Hvorfor er det kun regnskabsklasse C og D? Dette hænger umiddelbart sammen med at CSR

kræver store investeringer, dog kan en virksomhed da sagtens implementere små projekter,

som ikke kræver lige så store summer penge. Dette kan eksempelvis være at en bager ikke

går ind for madspild og derfor bliver alle rester givet til eksempelvis fattige eller en gård. Der

er mange muligheder, så længe man er kreativ og innovativ. Dette fører videre til det næste

spørgsmål: hvor filantropisk er frivillig tvang? Med dette menes der, at regnskabsklasse C og

D virksomheder bliver pålagt en frivillig tvang til at implementere CSR, og hvor filantropisk

er det så, at H&M donerer penge til nationale organisationer, som er blevet nævnt tidligere.

Ville virksomheden gøre dette, hvis ikke de var tvunget? Et socialt ansvar er at give noget

tilbage til samfundet, dog ikke ved at tvinge en virksomhed til det.

Endnu en person der taler imod CSR er Micheal Porter. Som redegjort tidligere i opgaven,

har Micheal Porter tilføjet endnu en dimension kaldet Shared Values, til hans diamant model.

En ting som Porter har lagt vægt på når han har forklaret sin model, er at hele den måde

hvorpå virksomhedernes samfundsansvar bliver anskuet er forkert, idet det er meget

snæversynet og bygger på forældet anskuelse. Virksomheder bliver set som noget negativt i

samfundet, og derfor bliver nødsaget til at tage hele CSR konceptet til sig. Porter mener, at i

stedet for at virksomhederne bliver påpeget et samfundsansvar, at man hellere skal investere i

samfundet således at det ikke bliver et velgørenhedsprojekt når virksomhederne tager CSR til

sig, men derimod et koncept hvorpå man investere og udvikler samfundet, således at både

virksomhederne og forbruger begge tjener på dette.

Side 45 af 51

Endeligt skal det påpeges, at virksomheder kun kan blive socialt ansvarlige,

ved enten at følge loven, eller integrere social, miljø, etnisk og menneskerettighederne i deres

kerneforretninger.

Debatten om hvorvidt CSR egentlig er etisk korrekt, i den forstand at H&M benytter dette

som en strategi for at promovere sig selv ved at fremhæve udelukkende positive gerninger, er

subjektivt. Dog, kan dette spørgsmål også besvares ved at kigge på hvad juridiske aspekter

idet at både FN, EU, den danske regering etc. har defineret konceptet CSR, som tidligere

nævnt i redegørelsen. Derudover har H&M også selv defineret hvad CSR er i deres CSR

rapport.

Det kan tænkes at hvis det er juridisk korrekt er det også etisk korrekt, da det er tit at disse to

begreber, altså jura og etik, går hånd i hånd. Eksempel på dette er børnearbejde, som H&M

også er blevet beskyldt for at bruge flere gange141

, men det har da aldrig været dokumenteret

godt nok, da det er et emne der kan totalskade en virksomheds omdømme. Derudover har

H&M også en tendens til at give sine leverandører eller underleverandører skylden142

, selvom

det er dem selv der vælger deres leverandører og har et ansvar til at undersøge at disse

leverandører og underleverandører lever op til deres standarder og Code of Conduct. Vi ved

dog alligevel alle sammen godt at en virksomhed som H&M, som har en produktion i lande

som Bangladesh, Kina og andre lande i Den Tredje Verden, hvor børnearbejde er meget

udbredt, på et eller andet tidspunkt i historien, hvis ikke stadig, har været som virksomheden

selv ville fremstille det, været ”ofre for brug af børnearbejde”. Børnearbejde er ulovligt ergo

også etisk ukorrekt. Det anses som dårlig morale at benytte børn som arbejdskraft og endnu

dårligere morale, når dette sker under dårlige forhold. Men når der ses på hvilke handlinger

H&M opnår ifølge deres CSR rapport er det jo for at gøre verden bedre. Eller er det faktisk

for at have en 92 siders CSR rapport hvor der prales af deres menneskelige gerninger? Ordet

prale bliver især brugt fordi det er bemærket hvordan H&M netop har stillet sin CSR rapport

op på. Flere gange nævnes de samme ting, som de har opnået. Hvorfor er dette nødvendigt?

For at huske læseren på handlingen? Eller som en strategi for at fokuserer udelukkende på

positive gerninger?

141

Doward, J. (2012) “H&M comes under pressure to act on child-labour cotton” .The Guardian.

http://www.theguardian.com/business/2012/dec/15/cotton-child-labour-uzbekistan-fashion. Sidst besøgt 1/5-

2015 142

Doward, J. (2012) “H&M comes under pressure to act on child-labour cotton” .The Guardian.

http://www.theguardian.com/business/2012/dec/15/cotton-child-labour-uzbekistan-fashion. Sidst besøgt 1/5-

2015



Side 46 af 51

Som tidligere nævnt har H&M brandet “Conscious” der ifølge virksomheden skal være et

bæredygtigt produkt. Det bemærkelsesværdige er dog bare, at det er ikke sikkert at produktet

er 100 % bæredygtigt, i.e. fremstillet af bæredygtigt materiale. Ifølge deres CSR rapport er

produkterne, der er mærket med Conscious mærket nemlig mindst 50 % fremstillet ud fra

bæredygtigt materiale. Hvad med de resterende 50 %? På den anden side, er det vel også bare

en start, idet at H&M ønsker at få dette tal øget til 100 % i fremtiden. Men er noget

bæredygtigt når det kun er fremstillet af 50 % bæredygtigt materiale? Man kan i hvert fald

sige, at det er Conscious, da de netop er opmærksomt på vigtigheden af bæredygtighed.

Hvorvidt H&M udelukkende appellere til positive gerninger kan diskuteres. Det kan

diskuteres således; hvorfor skulle en virksomhed fremstille sig selv som værende ”dårlig”

overfor kunder og forbrugere? Ligesom en person altid vil vise sine bedste sider til alle andre,

vil en virksomhed også det samme. En CSR rapport har jo netop til formål at vise hvad H&M

bridrager med til samfundet og ikke hvordan de skader det, hvis de gør det. Det er altså ikke

noget krav, at man indikerer hvorvidt man har gjort skade, men derimod fokuserer på positive

aspekter. Hvorvidt dette er etisk korrekt er subjektivt. På den anden side kan man heller ikke

holde en person og en virksomhed oppe imod hinanden, da en virksomhed ikke har følelser

eller morale, som en person har, men så er spørgsmålet: hvis en person viser sin bedste side

af sig selv og det er etisk korrekt, hvorfor skulle det så ikke være etisk korrekt at en

virksomhed gør det og samtidigt tjene penge på det? Det er ganske vist en forskel idet

virksomheden jo opnår en profit ved at gøre dette, men princippet er vel nogenlunde i samme

baner.

Lige meget hvilket emne man betragter, vil der altid være positive og negative aspekter. Når

der tale om CSR, som er et spørgsmål om morale og etik, vil denne holdning, altid være

subjektivt idet at morale og etik måles fra person til person. Det vigtige i denne sag om

hvorvidt CSR er en positiv eller negativ strategi at implementere i en virksomhed er netop, at

se på de yderste konsekvenser dette har både for virksomheden, samfundet og borgerne. Ud

fra diskussionen om hvad der taler for og imod implementeringen af CSR i virksomheden ses

der ikke et grundlag for at antage ved virksomheden har en CSR-politik, at den derved opleve

en byrde af sådan en grad, at det kan have sådan en grad af negativ konsekvens, at selve

eksistensen af virksomheden er i fare. Samtidig kan det igen antages ud fra diskussionen, at

det faktisk kan være en fordel for virksomheden, at integrere CSR i deres kerneforretning.

Side 47 af 51

Konklusion

Corporate Social Responsibility er en virksomheds sociale ansvar, som Carroll mener, er et af

de 4 ansvar en virksomhed har; økonomisk, juridisk, etisk og filantropisk. Det er en måde for

virksomheden at give samfundet noget igen eksempelvis i form af donation af tøj til fattige

eller sørge for at arbejderne hos leverandørerne får en fair løn. Yderligere kan det

konkluderes, at selve begrebet CSR defineres forskelligt afhængig af hvilken virksomhed,

organisation eller regering der anvender dette. Dog er der generel enighed i, at CSR betyder,

at virksomheder skal tage et samfundsansvar hvad enten det omhandler menneskerettigheder,

miljø eller lignende samfundsmæssige forhold.

Regeringen handlingsplaner omhandler, at ved at virksomheder at implementere CSR i deres

kerneforretninger opnår de herved positive henledte fordele, såsom innovation og øget

produktivitet. Derfor har regeringen valgt, at have 4 indsatsområder, der skal give

virksomhederne incitament til at tage et samfundsansvar.

De muligheder H&M har ved at implementere CSR i deres kerneforretning er først og

fremmest, at H&M får en helt ny kundesegment, idet flere og flere bliver forbruger bliver

socialbevidste, hvilket også fremgår af redegørelsen af forbrugerundersøgelsen i dette

projekt. Yderligere giver det også H&M mulighed for, at styrke deres brand. Barriererne ved

at H&M implementere CSR i deres kerneforretning er, at H&M er nød til at spørge for, at alle

lag i deres værdikæde samt forsyningskæde også er CSR bevidste idet. Derfor kan H&M

derfor ikke benytte sig af de billigere leverandøre, der kan antages at benytte sig af farligere

kemikalier og underbetaler arbejdere.

Ifølge Friedman går CSR imod virksomhedens formål; profit.

Micheal Porter taler ligeledes imod CSR. Idet virksomheder bliver set som ofre, hvilket er

imod et fungerende kapitalistisk samfund.

Carroll taler for CSR fordi han mener det er naturligt ansvar virksomheden altid har haft,

såvel som tjene profit også er et ansvar virksomheden har. Derudover gavner det samfundet.

Det kan konkluderes ud fra dette projekt, at problemformuleringen besvarelse er subjektivt,

idet etik og moral vurderes subjektivt fra person til person. Dog kan det fra et juridisk

grundlag ikke diskuteres, idet man enten kan vælge at følge loven, eller bryde loven. I

henholdt til H&M, kan det konkluderes, at ved det etiske spørgsmål, at der ikke er fundet

nogle kilder der taler imod at de benytter sig af CSR som en strategi. Dog som det kan ses i

Side 48 af 51

diskussionen, er det subjektivt hvorvidt dette etisk korrekt. I diskussionen blev dette

sammenlignet med, at vi som mennesker altid vil vise den bedste side af os selv, hvilket ses

som etisk korrekt, så hvorfor skulle det samme ikke være gældende det samme for H&M? En

anden ting er også at tage et samfundsansvar næsten altid vil resultere i at gavne samfundet,

idet virksomheder, herunder H&M bruger mange ressourcer i projekter. Ud fra det juridiske

aspekt, er der ikke noget der taler imod at H&M benytter CSR som en strategi. Idet

lovgivningen herunder Årl.§99 a, kun opfordrer virksomhederne til at tage et større

samfundsansvar, ved at påbyde virksomhederne til, at redegøre for hvordan de tager til

samfundsansvar.

Side 49 af 51

Litteraturliste:

ABC News (2013) “Survivor found in ruins of Bangladesh Factory”.

http://www.abc.net.au/news/2013-05-10/survivor-found-in-ruins-of-bangladesh-factory-collapse/4682990.


Accord on fire and building safety in Bangladesh (2015)”About the Accord”.

http://bangladeshaccord.org/about/.


Alam, J. (2013) ”Bangladesh Factory Collapse: Death Toll Climbs Past 1,000”. Huffpost Business.

http://www.huffingtonpost.com/2013/05/10/bangladesh-factory-collapse_n_3249808.html.


Albareda, L. (2008). “Corporate responsibility, governance and accountability: from self-regulation to co-

regulation”. Vol. 8, No 4.


forlag.

BBC NEWS (2013). ”Bangladesh factory collapse toll passes 1,000”.

http://www.bbc.com/news/world-asia-22476774.


Betabox(2015) ”Porters Diamant”.

http://betabox.dk/teorierogmodeller/porters-diamant.html.



ed. London: Sage.

Doward, J. (2012). “H&M comes under pressure to act on child-labour cotton”. The Guardian.

http://www.theguardian.com/business/2012/dec/15/cotton-child-labour-uzbekistan-fashion.


Erhvervs- og Vækstministeriet (2008). ”Lov om ændring af årsregnskabsloven.




https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=158560#Kap1.



http://samfundsansvar.dk/hvem_skal_redegore.


Espersen, L. (2008). ” L 5 Forslag til lov om ændring af årsregnskabsloven”.

http://www.ft.dk/samling/20081/lovforslag/l5/index.htm.


Europa-Kommissionen (2011). ” En ny EU-strategi 2011-2014 for virksomhedernes sociale ansvar”.

http://eur-lex.europa.eu/legal-content/DA/TXT/PDF/?uri=CELEX:52011DC0681&from=EN.


Europa Kommissionen (2015). ”Corporate Social Responsibility (CSR)”.

http://ec.europa.eu/growth/industry/corporate-social-responsibility/index_en.htm.


Friedman, M. (1970). “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”.

The New York Times Magazine.


http://bangladeshaccord.org/about/

http://www.huffingtonpost.com/2013/05/10/bangladesh-factory-collapse_n_3249808.html







Espersen,%20L.%20(2008).%20

Espersen,%20L.%20(2008).%20

http://eur-lex.europa.eu/legal-content/DA/TXT/PDF/?uri=CELEX:52011DC0681&from=EN

http://ec.europa.eu/growth/industry/corporate-social-responsibility/index_en.htm

Side 50 af 51

http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html.


Hall, O. (2014). “Brud på etiske regler får H&M til at bryde med leverandør i Bangladesh.

Ifølge 3F er der vold og trusler på fabrikken”. Berlingske Business.

http://www.business.dk/detailhandel/hm-leverandoer-beskyldt-for-vold.


Hickman, M. (2010). “21 workers die in fire at H&M factory”. The independent.

http://www.independent.co.uk/life-style/fashion/news/21-workers-die-in-fire-at-hm-factory-1914292.html.



http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0070000263/889911/Sexty2ce_Chapter07.pdf.


H&M (2002). “Corporate Social Responsibility Report 2002”.

http://sustainability.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/CSR/reports/CSR%20Report%202002_en.pd

f


H&M (2003). “Our history”.

http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/people-and-history/history.html.




_en.pdfSidst besøgt 1/5-2015



inability%20Report%202013_en.pdf.




fair-living-wage.pdf.


H&M (2015). “About H&M Conscious” http://about.hm.com/en/About/sustainability/hm-

conscious/conscious.html.

Sidst besøgt 19/4-2015.

H&M (2015) “H&M Countries Activities”.

http://www.hm.charitystar.com/en/home/.


H&M (2015), “Jakke i lyocell”.

http://www.hm.com/dk/product/86546?article=86546-B&cm_vc=SEARCH.


H&M (2015). “Our business concept”.

H&M. http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/about-hm/business-concept.html.



Corporate Environmental Report”.

Mckinney, A. B. et al (2012), ”An Expanded Model of National Competitive Advantage: Embracing Corporate

Social Responsibility”.







http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/people-and-history/history.html









http://www.hm.charitystar.com/en/home/

http://www.hm.com/dk/product/86546?article=86546-b&cm_vc=search

http://about.hm.com/en/About/facts-about-hm/about-hm/business-concept.html

Side 51 af 51

Proff – The Business Finde(2013) – “H&M”.

http.://www.proff.dk/firma/hm/vejle/detailhandel/13632924-1/.


Porter, M.E (1990). ”The Competetive Advantage of Nations”. New York : The Free Press.

Regeringen (2008)”Handlingsplan om virksomhedernes samfundsansvar”.

http://samfundsansvar.dk/handlingsplan_2008.


Regeringens handlingsplan (2012). “Regerings handlingsplan 2012-2015: Ansvarlig vækst”.

http://samfundsansvar.dk/regeringens_handlingsplan.


Richter, F. (2014). “Consumers Are Willing to Pay a Price for Sustainability”.

http://www.statista.com.esc-web.lib.cbs.dk/chart/2401/willingness-to-pay-for-sustainable-products/.


Samfundsansvar(2015). ”Initiativer”.

http://samfundsansvar.dk/initiativer.


Social Progress Index (2015).

http://www.socialprogressimperative.org/data/spi#data_table/countries/spi/dim1,dim2,dim3.


United Nations (2015). ”The Ten Principles”.

http://www.csrwire.com/members/12044-United-Nations-Global-Compact.


United Nations Industrial Development Organization (2013). “What is CSR?”.

http://www.unido.org/en/what-we-do/trade/csr/what-is-csr.html.

Sidst besøgt: 19/04-2015

Worthington, I. and Britton, C. (2006). The business environment. Chapter 17: Corporate responsibility and the

environment.


http://samfundsansvar.dk/regeringens_handlingsplan

http://www.statista.com.esc-web.lib.cbs.dk/chart/2401/willingness-to-pay-for-sustainable-products/

http://samfundsansvar.dk/initiativer


http://www.unido.org/en/what-we-do/trade/csr/what-is-csr.html

Emne: Virksomhedens samfundsansvar - H&M Implementeringen...

Documents

Transcript of Emne: Virksomhedens samfundsansvar - H&M Implementeringen...