El Plan de Marketing 

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Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas  las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de  forma aislada dentro de  la empresa, sino  totalmente coordinado y congruente  con  el  plan  estratégico,  siendo  necesario  realizar  las  correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de  la empresa, ya que es  la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.  Proporciona una visión clara del objetivo final y de  lo que se quiere conseguir en el camino hacia  la meta, a la vez  informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos  las etapas que  se han de  cubrir para  su  consecución. Tiene  la ventaja añadida de que  la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.  Análisis de la situación  1   Sobre la empresa: 

1.1  Síntesis histórica de la empresa; cómo nació y su posterior desarrollo. 1.2  Síntesis de sus productos o servicios: defina qué productos o servicios fabrica y ofrece la empresa al mercado. 1.3  Imagen corporativa y de marca: describa brevemente la imagen que proyecta la empresa y la marca en los usuarios/consumidores. 

 2   Sobre el producto o servicio  

2.1  Producto o servicio: ¿Qué es? ¿Cómo es? ¿Para qué sirve?  Descríbalo de la manera abajo solicitada: 

Análisis    objetivo:  Describa    brevemente    sus    características    físicas  y funcionales,  de  uso,  ventajas  diferenciadoras,  beneficios  para  el usuario/consumidor, necesidades concretas que satisface, etc. 

Análisis  subjetivo:  Describa  la  relación  psicológica  que  lleva  al usuario/consumidor  a  obtener  el  producto/servicio  o  las  necesidades  no funcionales  que  satisface  en  éste,  referidas  a    (seguridad,  estima,  status, reconocimiento, auto superación, etc.) 

 2.2  Precio: ¿Cuánto cuesta? 

Precio al público promedio.  Indique en  líneas generales  si es más  caro, más barato o similar al de la competencia 

 2.3  Plaza o Distribución: ¿Dónde está? 

El Plan de Marketing 

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¿Dónde  se  compra?  Describa  dónde  y  cómo  se  encuentra  a  la  venta  el producto  (P.O.P)  o  cómo  se  ofrece  el  servicio  al  público.  Complemente  la información con la estacionalidad y fechas especiales de venta. 

 2.4  Promoción:  ¿Cómo  se  ha  comunicado  el  producto/servicio  con  sus 

usuarios/consumidores?  Publicidad:  ¿Ha  hecho  publicidad?  ¿Qué  medios  ha  utilizado?  ¿Sus 

mensajes?  ¿Campañas  de  imagen  de  marca,  de  venta  de producto/servicio? 

Otras  acciones:  Marketing  Directo,  relacional,  uno  a  uno,  de  tipo corporativo, relaciones públicas, etc. 

 2.5  Ciclo  de  vida:  Describa  si  el  producto/servicio  se  encuentra  en  etapa  de 

introducción al mercado, crecimiento, madurez o declinación.  

2.6  Planteamiento y definición de la situación comercial: Describir que ocurre en  la actualidad con  la venta del producto o del servicio en el mercado, cual es el comportamiento comercial:   ¿Cuánto fabrica en unidades?  ¿Cuánto vende en unidades?  ¿Cuánto vende en soles?   ¿Qué porcentaje de participación de mercado posee en  la actualidad?  (lo 

que determinará la necesidad de realizar una estrategia de marketing).  3  El Usuario – Consumidor actual 

¿Quiénes  y  cómo  son  las  personas  que  compran  o  usan  el  producto  o  servicio? Descríbalas de la manera que a continuación se solicita: 

 3.1  Perfil  demográfico:    Describa  quienes  son  en  términos  de  sexo,  grupos  de 

edad,  grupo  socioeconómico  al  que  pertenecen,  lugar  geográfico  en  el  que viven, cantidad aproximada de personas que conforman el target, etc. 

 3.2  Perfil sicográfico: Describa cómo son, que buscan en el producto/servicio, sus 

intereses,  motivaciones,  gustos  características    sociales,  intelectuales, creencias, actitudes, estilos de vida, exposición a medios, comportamiento de compra, hábitos y frecuencia de compra, sensibilidad al precio, reacción a  las ofertas,  lealtad  hacia  una  marca,  actitud  racional  o  emocional  frente  al producto, etc. 

 3.3  Papel  en  la  compra/uso  o  comportamiento:  indique  si  son  los 

consumidores/usuarios compradores  finales,  influyentes,  si  son compradores para otros, industriales y/o, intermediarios, etc. 

 

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3.4  Posicionamiento actual: Describa el posicionamiento del producto o servicio.  “Cómo es percibida la marca por los usuarios/consumidores”. 

 4  Sobre el mercado  

4.1  Mercado actual: Describir a qué mercado meta está dirigido actualmente el producto  o  servicio  (segmentación  del  mercado,  demografía,  psicografía  y conducta).  

 4.2  Participación de mercado: ¿Qué productos satisfacen este mercado?  indique  

de manera ordenada porcentajes de participación por marcas.  

4.3  Competencia: Nuestra marca o empresa no se encuentra sola en el mercado, existen  otras  empresas,  otras  marcas  que  tratan  de  satisfacer  las  mismas necesidades o  funciones básicas que  las de nuestros productos  a un mismo grupo de consumidores. Competir significa contienda, pelea, combate,  lucha, entre dos o más, aspirando unas y otras con empeño a un mismo objetivo. Se trata de igualar a otra análoga, en la perfección o en las propiedades. Existen dos tipos de competencia: 

Directa:  Indicar  aquellos  productos  o  servicios  que  satisfacen  la  misma necesidad y son similares en precio. 

Indirecta:  Si  ésta  es  importante  para  nuestra  marca,  indicar  aquellos semejantes que pueden reemplazar a nuestro producto o servicio. 

 4.4   Tendencias del mercado: Indicar si hay tendencias, orientaciones del mercado 

que permitan visualizar cambios en el corto, mediano y largo plazo en relación con nuestro producto o servicio. 

 4.5  Análisis de nuestro producto frente a la competencia. 

 Cuadro comparativo de las 4 P 

   Producto a 

publicitar Competidor 1 Competidor 2  Competidor 3

Producto         Precio         Plaza o distribución 

       

Promoción            

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Análisis FODA    Producto  Competidor 1  Competidor 2  Competidor 3 F Fuerza         O Oportunidades         D Debilidades         A Amenazas          

Conclusiones ventajas comparativas y competitivas.  

4.6  Conclusiones finales y diagnóstico Con  toda  la  información  obtenida,  realice  un  diagnóstico  que  incluya  las respuestas a las siguientes preguntas: ¿El mercado al cual se dirige el producto o servicio es el correcto?  (mercado meta y segmentación). ¿El  grupo  objetivo  al  cual  se  dirige  el  mensaje  es  el  adecuado?  (grupo objetivo). ¿La marca, producto/servicio y sus  beneficios se están comunicando debidamente con los consumidores/usuarios? ¿El mensaje es correcto? ¿El  posicionamiento  actual  ayuda  al  producto  a  lograr  las  metas  de  la empresa?  ¿Existen  oportunidades  de  mercado  o  tendencias,  que  puedan aprovecharse comercial o comunicacionalmente para potenciar la marca y/o el producto? 

 II  OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr) 

Si bien es cierto que  los objetivos de marketing son generalmente planteados por  la empresa, conviene revisar sus alcances y prioridades estableciendo claramente y por escrito las metas propuestas. En este punto, se deben considerar: 

  Objetivos Corporativos y/o de Producto 

Dónde estamos hoy y dónde se quiere estar en un determinado tiempo, según las ambiciones de la empresa. 

  Objetivos Comerciales 

¿Cuántas unidades de producto, metas de venta, de servicios se pretenden vender y en cuanto tiempo? ¿Qué significa lo anterior en términos de participación % de mercado? 

 III    ESTRATEGIA DE MARKETING 

¿Qué  acciones  debemos  emprender  para  lograr  los  objetivos  de marketing  antes indicados?  

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A partir del análisis de la situación final del producto o servicio en el mercado y a la luz de  los  objetivos  de marketing  planteados,  se  está  en  condiciones  de  revisar  y  /o elaborar  en  conjunto  con  la  empresa  la  estrategia  global  de  marketing.  El planteamiento  de  la  estrategia  de marketing  debe  responder  fundamentalmente  y con acciones concretas a las siguientes preguntas: 

  ¿Cuál es  la  fuente de negocios que permitirá  lograr  los objetivos de marketing?  (de 

dónde provendrán las ventas), se generará un nuevo mercado aprovechando un nicho vacío?  (oportunidades)  o  quitarle  participación  de  mercado  a  la  competencia? (usuarios / consumidores que se cambian de marca) 

  ¿Cómo  agregarle  valor  al  producto  o  servicio  (para  los  usuarios/  consumidores)  a 

través de introducir mejoras en una o todas las variables del marketing?  A continuación se darán algunos ejemplos:  

Estrategia a nivel de variables 

Acciones para cada una de las variables del marketing 

Producto  Introduciremos  cambios  tendientes  a mejorar  el  producto  / servicio y/o su presentación, envase, ingredientes, etc. 

Precio  Modificaremos  el  precio  optimizando  la  relación  costo‐beneficio o lo mantendremos tal y cual se maneja ahora. 

Plaza o distribución  Mantener, mejorar, ampliar o cambiar la distribución y puntos de venta del producto o servicio. 

Promoción  Realizar  campañas  publicitarias  de  lanzamiento, relanzamiento o reposicionamiento del producto en el mercado. 

Realizaremos eventos  focalizados, RR.PP comunicados de prensa,  marketing corporativo, publicity, etc. 

Promociones,  y/o  acciones  que  impulsen  las  ventas, acciones de venta dentro o fuera de las tiendas. 

Realizar  acciones  de  respuesta  directa,  marketing directo,  relacional,  uno  a  uno,  logrando  crear  una relación  de  afectividad  con  los  usuarios  y/o consumidores.