Ehandel - Fremtidens succesfulde netbutik

Torsdag den 11. februar 2010 -Computerworld - Breakfast Club

Fremtidens succesfulde

netbutik

MADS GUSTAFSEN

Client Service Director

Creuna Danmark A/S

© Creuna

Alting handler

i sidste ende

om salg

© Creuna

”... Men jeg skal ærligt indrømme at under de

lange tekniske forklaringer, og meget lidt

relevante informationer (for mig), ... var der

pludselig kun én ting, der slog mig: Hvordan får

jeg solgt noget lækkert tøj til deltagerne?”...”

Citat fra en online butik der sælger skræddersyede jakkesæt. Efter en

konference om digital signatur.

© Creuna

DE NÆSTE 27 MINUTTER

- Et helhedssyn på ehandel

- Hvordan skaber man en

succesfuld ehandelsløsning

- Differentiering gennem oplevelser

- Inspiration, cases, eksempler!

© Creuna

FAKTAom online salg

© Creuna

Markedet er der!

EU online salg 2009 er totalt

estimeret til

129 mia. euro

© Creuna

... og markedet vokser!

%andelen af EU’s onlinesalg

ift. totalt detailsalg

vil tredoblefra 2007 til 2012

© Creuna

KORTTRANSAKTIONER PER ÅR

18971

25815

32946

39474

45282

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

45000

50000

2005 2006 2007 2008 2009

Axis

Title

(i 1.000 transaktioner)

Kilde: PBS

© Creuna

Konkurrencevilkår for e-handel er ændret

1. NY MARKEDSSITUATION

2. NYE BRUGERTYPER

3. NYE TEKNOLOGIER

4. 3-GENERATIONS WEBSHOPS

© Creuna

1. DEN NYE MARKEDSSITUATION

Overvældende udbud af næsten identiske varer Paradox of choice

Let tilgængelighed både fysisk og online

Mange udbydere – mange konkurrenter

Større professionalisme i branchen Design, Informationsarkitektur, service og fullfilment er blevet

hygiejnefaktorer

Stor gennemsigtighed/forbedret søgning

© Creuna

2. DE NYE BRUGERTYPER

Fra consumers til prosumers:

Fragmentede (nye segmenter)

Heterogene

Aktive / deltagende

Informerede

Forbundne i netværk

Høje forventninger

© Creuna

3. NYE TEKNOLOGIER

PURCHASE

© Creuna

4. 3-GENERATIONS WEBSHOPS

TEKNISK PLATFORM

FORRETNINGS-KONCEPT OG

STRATEGI

ORGANISATION: SAMARBEJDE OG

FORANKRING

PROCESSER OG ARBEJDSGANGE

INDKØB, LAGER OG LEVERING

BUTIKSDRIFT OG KUNDESERVICE

SALG , MARKETING OG BUSINESS INTELLIGENCE

© Creuna

Helheden er central ...

© Creuna

FORRETNINGSSTRATEGI OG KONCEPT

Online forretningsstrategi Hvad (produkter), hvor (geografi, sprog, valuta), til hvem (målgrupper),

hvordan (salgs- og marketingstrategi), hvor meget (mål)

IT strategi Platformsvalg, sammenhæng med øvrige forretningsstrategi, inhouse vs.

outsourcing/hostede services

Online koncept Definition af kundens online salgs- og servicekoncept

Brand værdier, tone/stil, tone-of-voice, brugerinvolvering, anvendte

salgsværktøj

Business case Plan for udvikling og drift af online kanal (indtægter/omkostninger)

Budgettering

© Creuna

ORGANISATION OG SAMARBEJDE

Interessenter Hvilke interessenter er der i shoppen?

Hvem i hvilke afdelinger skal ændre arbejdsprocesser, skal involveres osg.

Forankring Hvordan gør man shoppen til en integreret del af forretnigen og ikke noget

der foregår ”ovre i online”?

Buy in i topledelsen

Intern markedsføring

Kommunikationsplan

Online organisation Butikschef, kundeservice, indholdsansvarlige, grafikere, IT, support internt +

eksternt, lageransvarlig, lagermedarbejdere, distributør…

© Creuna

PROCESSER OG ARBEJDSGANGE

Arbejdsgangsdesign Ordrehåndtering

Produktoprettelser

Billeder (produkt + tema)

Gennemgang af eksisterende processer Indkøbsmønstre

Kundeservice i butikker

Tilbud og kampagner

© Creuna

CUSTOMER EXIT

-Banner

-Search Engines

-Email

-News letters

-Communities

-TV

-Print

-Outdoor

-Catalogues

-PR

-Etc…

A

C

C

O

U

N

T

C

L

O

S

E

D

Campaign

Landing Page

PRE-LEAD LEAD

Off

-lin

eO

nlin

e

Regional

Website

SALG, MARKETING &

BUSINESS INTELLIGENCE

INTEREST

DESIRE

ACTION

/LEAD

conversion

conversion

conversion

Loyalty

AWARENESS

MARKETING FUNNEL

Global

Website

CUSTOMER

LEAD

DEMO

CONTRACT

SALES FUNNEL

Cross-sell –

Up-sell

© Creuna

TEKNISKE PLATFORME

Mindre standardplatforme CMS-Ecommerce: Sitecore Ecommerce, EpiServer Ecommerce, Dynamic Web

Ecommerce, E-supplies mv.

Open source commerce: Magenta, OSCommerce og mange andre

SAAS leverandører Danske: Scannet, Dandomain, Oscshop.dk (under 1000 kr/mdr.)

Udenlandske: Demandware, Venda

ERP leverandører med shopmoduler SAP, Navision & Axapta

Full-service providers (inkl. fullfilment) Boozt.com: dansk spiller der går ind i franchise løsninger / total outsourcing

Udenlandske: d+s europe ag, PSFweb

De store platforme IBM Websphere, Intershop, ATG

Microsoft Commerce Server

© Creuna

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Other

Consistent policies, practices across other channels

Special features on the site

Premium customer service

Loyalty rewards from the store

Toll-free contact number on all site pages

Customer forums, reviews and feedback areas

Exclusive product offering

Exclusive discount offers/events

Privacy and fraud protection programs

Already had an account/registered

Always beats competitors' prices

Easy or free returns

Regular promotions

Fast and reliable shipping capability

Products consistently meet expectations

Consistently good shopping experience

Hvad betyder mest for kundens valg af webshop?

Percentage of Online Buyers

FUNKTIONALITET BETYDER MEGET LIDT FOR KUNDEN

Question: Which of the following are the most influential in your

decision to continue to purchase from an online seller from whom you

have purchased in the past? Select up to three.

Source: JupiterResearch/NPD Retail Consumer Survey (4/08), n = 1,562 (online buyers, US)

© Creuna

AFGØRENDE VED VALG AF NETBUTIK

Kilde: Dansk Ehandelanalyse 3.kvartal 2009

© Creuna

Men hvordan skaber man en succes?

© Creuna

nye udfordringer

for dagens digitale købmand...

© Creuna

... handler alle om

ændrede forventninger

hos kunderne!

© Creuna

1. at kunne involvere sig aktivt

2. at kunne komme til orde online

3. at få en særlig oplevelse

4. at få hjælp til at træffe det rigtige valg

5. at blive mødt, hvor de er

BRUGERNE FORVENTER ...

© Creuna

BRUGERNE VIL

INVOLVERE SIG

Diskutere, anmelde, markedsføre, shoppe - med andre

kunder Epinion.com, thisnext.com, crowdstorm.com, 3luxe.com

Være co-creators af produkter Legofactory.com, fontstruct.fontshop.com; threadless.com; etsy.com

Indgå i sociale netværk med ligesindede audiforums.com; winelog.net, myspace.com/fashion; Navlestreng.dk

Deltage aktivt i forretningsudvikling og/eller markedsføring Mystarbucksidea.com; ideastorm.com (Dell)

www.jaffejuice.com/2005/04/tiger_did_it_ak.html; IKEA&Mamma Mia (http://www.positivefanatics.com/)

1

Læs mere her:

http://trendwatching.com/trends/CUSTOMER-MADE.htm

http://www.springwise.com/media_publishing/social_shopping_update/

http://www.getelastic.com/?s=user+generated+products

© Creuna

BRUGERNE VIL KUNNE

KOMME TIL ORDE

Søgeparadigme hvor kunden er i dialog med

systemet

2

© Creuna

BRUGERNE VIL HAVE

EN SÆRLIG OPLEVELSE

Differentiering i købsoplevelsen

(”luksusvareudfordringen”)

Brug af video

3

© Creuna

BRUGERNE VIL HJÆLPES MED

AT TRÆFFE DET RIGTIGE VALG

Alle informationer tilgængelige

Sammenligning, up/downsales, pakketering

4

© Creuna

BRUGERNE VIL MØDES, HVOR DE ER

(DISTRIBUTION AF INDHOLD)

Søgemaskiner (Google)

Sociale netværk, communities og blogs

Abonnement på information: email, RSS, mobile tjenester

Online værktøj (prissammenlignere, gule sider)

5

© Creuna

DET PERFEKTE MARKED - TRANSPARENS

Brugergrænsefladen er blevet transparent1. Fortrolighed med funktionalitet og generel opbygning af shops

2. Færre førstegangskøbere

3. Tryghed ved mediet

Kundeoplevelsen er til gengæld ikke transparent1. Hvilken hjælp kan jeg få, hvis jeg har problemer eller spørgsmål

2. Hvordan kan jeg sende mine varer retur?

3. Hvad gør jeg, hvis varen ikke kommer eller er defekt?

4. Holder virksomheden det, de lover på websitet?

© Creuna

Succesfulde

online shops er

kundecentrerede

© Creuna

KUNDENSOPLEVELSE!

EN STRATEGI?

© Creuna

VIRKSOMHEDER SKAL SKIFTE MINDSET

Hidtidige målsætninger:

Selvbetjening

Rationalisering

Fremadrettet målsætning: En dedikation til en kundeoplevelse og service

i alle kontaktpunkter med kunden

© Creuna

Ved I hvorfor Jeres kunder handler hos jer?

Kender I Jeres

konverteringsrater?

Ved I hvad de køber? Gns.

ordrestr.? Frekvens?

© Creuna

Hvor mange af Jer spørger aktivt og frekvent Jeres

kunder om, hvorfor de handler hos Jer?

Hvor mange laver exit polls på Jeres

website?

Telefoninterviews efter kontakt med

kundeservice? Hvor mange gennemfører løbende

tilfredshedsundersøgelser efter køb,

returnering eller fejl /mangler?

Hvor mange benytter fx. fakturering til at

følge op på kunden?

Et par kundeoplevelser

© Creuna

”Jeg købte et par sko. I pakken var der DHL-labels som jeg bare kunne sætte

på, hvis jeg ville returnere pakken. Dvs. ingen udgift eller specielt bøvlet for mig, hvis jeg ikke var tilfreds med produktet.

Det er god service!”

© Creuna

” Inden afrejse fik jeg mail omkring

muligheder for upgrade, ændring af

måltid etc. De gjorde opmærksom på,

at man selv kan tjekke ind online og

printe boarding pas med stregkode 24

timer inden afgang. Dvs. jeg sparer tid i

lufthavnen og har mulighed for at være

blandt de første til at vælge sæde”

© Creuna

Sender automatisk

de dyreste varer

med luftfragt uden

meromkostning

Erstatter defekte

varer uden krav om

dokumentation

Hvis en lovet varer ikke er på

lager, får kunden en dyrere

model til samme pris

Sikrer sig at deres fragtpartnere

gør alt for rent faktisk at aflevere

varen direkte til kunden

“Although we are one of the largest online diveshops, we are no bigger than we are able to work for each and every one of our 25.000 clients, in over 100 countries, who place their trust in us. The satisfaction of our clients is our main goal. We know what it is like shopping online for dive gear.

At Scubastore.com we are not only here to recommend diving equipment that suits individual needs and individual budgets, we are also available during the ordering process and more importantly, to provide first rate after sales care if the need arises. Our desire is that you are completely satisfied with your equipment and if you are not, then you can return it for a refund.”

Scubastore.com

© Creuna

We're obsessive

about the quality of

our service

We want to be the

most recommended

bank

First Directs kunders ønsker til den gode bank:

Gør det let for mig

Giv mig kontrol

Kend mig som et individ

Behandl mig som en

ligeværdig

Giv mig selvtillid

“listening to your comments

Your views are important to us. If we fail to deliver the standard of service you expect, or if we make a mistake, we want to know. We will investigate the situation and set about

putting things right as quickly as possible. Where appropriate, we will also take steps to avoid making similar mistakes in the future.We hope that you will never need to progress beyond the first step. However, we wish to give you every opportunity to present your case where you remain unsatisfied.”

Firstdirect.com

© Creuna

KUNDEOPLEVELSEN

Oplevelsen tager udgangspunkt i kunderne og

deres behov.

Og bygger derpå en brandet kundeoplevelse, der

kan leveres: Pålideligt

med profit

og skaber en brandoplevelse, som kunden evaluerer til

atvære i overensstemmelse med brandets løfter.

© Creuna

DET ØNSKEDE BUDSKAB

Se bredere på kundeoplevelsen og ikke kun på

styring af kunderelationen baseret på tracking af

kundedata og historik

Se nuanceret på kundekontaktpunkter, dvs. ikke kun

på resultatet af kontakten, men også oplevelsen

forbundet med opnåelse af resultatet

Se på værdiskabelse i hele kundelivscyklus, salget er

kun et delelement

© Creuna

HVILKE ELEMENTER SKAL DER FOKUSERES PÅ?

Kunden (naturligvis)

Omgivelserne bredt defineret som der hvor kunden møder dit brand/dit produkt

Brandet Fra visuel identitet til tilstedeværelse i omgivelserne

Platformen virksomhedens operationelle strukturer og processer

Grænsefladerne Kunde til medarbejder

Kunde til website

Kunde til omgivelser

Kan oplevelsen

differentiere din

forretning?

© Creuna

Lad dedikationen til kundens

oplevelse være den unikke værdi

du tilbyder dine kunder

Start næste gang du besvarer en kundemail

1

© Creuna

Udnævn en ”Customer Relations

Manager” med stærke faglige

holdninger

Relationsbyggeren næres af interaktion med andre mennesker om en sag

Gå i dialog med kunderne og udtryk jeres synspunkter på jeres eget site og i andre sammenhænge. Debatten er i gang.

2

© Creuna

VÆR DEN GODE VÆRT FOR KUND-

ERNES DIALOG OM DINE PRODUKTER

Hvad andre kunder, dit personlige netværk, familie

og venner mener er et af vigtigste parametre for dine

kunders valg af en vare

3

© Creuna

Overvåg søgninger for at forstå dine

kunders intentioner

Søg er den første møde dine kunder giver udtryk for hvad de vil Google

Intern søg

4

© Creuna

Distribuér dit indhold og dine

produkter ud, hvor kunderne er og

diskuterer

Partnersamarbejder

Produktfeeds

Communities

5

Tak for din tid!

© Creuna

CREUNA – A FULL SERVICE DIGITAL AGENCY

300 medarbejdere

Kontorer iDanmark (København, Århus)

Norge (Oslo)

Sverige (Stockholm & Helsingborg)

Skandinaviske oginternationale kunder

Mads Gustafsen

Client Service Director

Creuna Danmark A/S

[email protected]

+45 2268 5837

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Ehandel - Fremtidens succesfulde netbutik

Business

Transcript of Ehandel - Fremtidens succesfulde netbutik