营销学视角中的金融服务创新 :文献评述 3

何德旭　张雪兰

　　内容提要 :金融服务创新收益的实现必须以市场接受为前提 ,而营销已被证明为令市

场接受的关键助力。然而 ,目前从营销学的角度研究金融服务创新的文献极为有限且相

当分散。有鉴于此 ,本文从营销学的视角对相关学科的金融服务创新文献进行了较为全

面的梳理 ,就为什么市场会接受金融服务创新、如何确保金融服务创新满足市场需求以及

金融服务创新绩效衡量等问题进行了评述 ,并对未来的研究方向与趋势进行了探讨。

关键词 :创新 　金融服务 　营销

3 　何德旭 ,湖北经济学院、中国社会科学院数量经济与技术经济研究所 ,邮政编码 :100732 ,电子信箱 :hedexu @vip . sina. com ;

张雪兰 ,中国社会科学院财政与贸易经济研究所博士后、中南财经政法大学新华金融保险学院。作者感谢匿名审稿人提出的富有

价值的意见和建议。文中的一切错误与疏漏概由作者承担。

①　“过去 20 年来 ,国际金融市场上新的金融产品让人目不暇接。其中 ,许多产品的名气不小 ,却没有获得多少真正的市场需

求”(沃伦·爱德华兹 ,2005) 。实证研究表明 ,金融服务企业的新金融商品推出成功率不超过 50 % (Alam ,2003) 。虽然金融服务业

新商品失败所造成的直接财务损失可能不高 ,但其隐含成本却不可忽视 ,如拙劣产品对企业形象的负面影响、错失开发其它有成

功潜能产品的机会、影响顾客对企业其它产品的信心等等 ( Easingwood and Storey , 1991) 。

②　正如沃伦·爱德华兹 (2005)所指出的 :“需要提及的产品创新教训是必须不断与顾客对话 ,金融产品创新的秘密不在于为

产品定价并管理复杂金融衍生品的高超技能 ,核心的金融工具都是那些能迎合顾客需求、结构简单、易于拼装且易于顾客理解的

产品”。

③　我国金融市场的成功范例如民生银行买方付息票据贴现 (西南财经大学中国金融研究中心调研组 ,2003) 、东亚银行“至尊

理财户口”中的“弹性免退票Π自动转账保障”(阎洪、刘　 , 2003) 、深发展“供应链金融”(张铁强、蔡键 ,2006) 等金融服务创新的成

功 ,均源于对顾客需求的深刻理解和准确把握。

　　近 30 年来 ,金融服务创新浪潮席卷全球 ,由此引

发的金融服务创新研究之蓬勃深入令人瞩目。金融服

务创新对一国经济增长、金融稳定及金融机构发展的

积极促进作用更是获得了一致且广泛的认同 (Levine ,

1997 ; Kessler and Bierly , 2002 ; Kim and Lee , 2007) 。然

而 ,金融服务创新失败率之高及其负面影响之深远同

样不容小觑。①究其症结 ,金融服务创新失败的一个十

分重要的原因在于缺乏对顾客需求的认知以致难以获

得市场的接受与认同 (BCG, 2004) , ②即无法实现马克

思所说的“惊险跳跃”。而作为匹配供给与需求的圭

臬 ,营销早已被实践证明为实现“惊险跳跃”的关键助

力 (Atuahene2Gima 1995 , 2005 ; Day 1994) 。遗憾的是 ,在

散落于经济学、金融学、管理学等学科的金融服务创新

研究文献之中 ,顾客需求或者完全缺席 ,或者居于配

角 ,从营销角度研究金融服务创新的文献仍处于匮缺

状态 (Akamavi , 2005) 。面对金融管制放松、产业边界

模糊、竞争日趋激烈、信息技术快速发展、顾客日益精

明的经营环境 ,美洲银行服务创新实验室、供应链金融

等金融服务创新的成功 , ③无不彰显了“创新民主化”

时代 (Von Hippel , 2007) 理解并满足顾客需求的重要

性 ,因而迫切需要把金融服务创新议题置于营销学的

纵深视野 ,以理论思考和现实关怀相结合的态度 ,把对

这一问题的思考推进到一个更深的层次和更高的水

平。

一、从营销学视角观察和审视金融服务创新 :必要性与可行性

　　营销学文献对金融服务创新的考察始于 20 世纪

80 年代 (Lievens and Moenaert , 2000) 。迄今 ,相关研究

主要集中在金融服务创新活动及绩效、消费者对创新

金融服务的采纳及与金融服务创新相关的组织变量等

方面。与各时期金融服务业的重大创新及管理理论的

演变相对应 ,营销学界对金融服务创新的研究经历了

一个从借鉴到发展的演进过程 : (1) 借鉴期 (20 世纪 80

年代) :这一时期的重大金融创新多为金融监管的博弈

结果 ,在“监管 —创新 —再监管 —再创新”的动态循环

中 ,顾客需求并未被视为重要的创新来源。因而营销

学界这一时期的研究特点是仅将制造企业新产品成功

831

何德旭、张雪兰 :营销学视角中的金融服务创新 :文献评述

的传统范式置于金融服务的语境之下 ,探讨金融服务

创新与一般产品创新的区别 (如 , Easingwood , 1986 ;

Bowers , 1989 ; Scheuing and Johnson , 1989) ,对实践的关

注主要是围绕当时金融服务业的重大创新 ———商业银

行引入 ATM技术展开 (如 ,Hannan and McDowell , 1984 ,

1987 ; Marshall and Helop , 1988) 。(2)转化期 (20 世纪 90

年代) :随着金融管制的进一步放松、传统金融业与非

金融业间界限的日益模糊 ,“脱媒”趋势日趋明显 ,金融

创新更为活跃 ,竞争日益激烈 ,金融机构必须以顾客为

导向、不断创新服务、提高服务质量以留住或争取顾

客。与此相对应 ,营销学者试图跳出前期制造业研究

的窠臼 ,将金融服务的无形性、不可分离性、可变性、易

变性特征纳入研究之中 (如 ,de Brentani , 1991 ; Wathen

and Anderson , 1995 ; Edgett , 1996) ,这一时期的研究重

点集中于新金融服务成功的测量及其影响因素 (如

Easingwood and Storey , 1991 ; Edgett and Parkinson , 1994 ;

Edgett and Snow , 1996) 。另外 ,与同期出现的在线证券

交易、网上银行等重大金融服务创新相对应 ,一些研究

探讨了顾客对电子支付系统的感知对其采用行为的影

响 (如 , Ho and Ng , 1994 ; Morrison and Roberts , 1998) 。

(3)发展期 (2000 年至今) :全能金融时代的到来与信息

通讯技术的飞速发展在进一步降低金融行业进入壁

垒、为金融机构实施一对一客户关系管理奠定基础的

同时 ,拓宽了顾客的金融服务选择范围、增强了顾客获

取信息的能力 ,顾客力量因而不断增强 ,金融机构必须

更加重视围绕顾客的需求开展金融服务创新。营销学

者对创新金融服务活动的研究也随之进一步深化 ,基

于信息技术的沟通 ( communication) 受到进一步重视

(Lievens and Moenart , 2001 ; Athanassopulou and Johne ,

2004) ,一些学者试图从网络视角解析金融服务创新

(Sysons and Perks , 2004) ,并将业务流程再造 (BPR) 、知

识管理、基准分析法等新管理方法纳入金融服务创新

的管理研究之中 (如 Storey and Kelly , 2002 ; Bátiz2Lazo ,

2004) 。与此同时 ,随着财富管理、网上银行、集合账

户、电子零售经纪业务等整合性金融服务创新的推广 ,

越来越多的学者将目光投向顾客对电子金融服务的选

择行为 ,分析创新金融服务特征、消费者特征及社会文

化因素对消费者选择的影响 ,如 Frame et al. (2001) 、

Berger et al. (2002)对小企业信用评级系统的研究以及

Polatoglu and Eskin (2001) 、Laforet and Li (2005) 、Gounaris

and Koritos(2008)等对网上银行使用行为及消费者特征

的调查等。

由此可见 ,营销学界对金融服务创新的关注可谓

方兴未艾 ,20 余年的研究积累 ,为进一步深化对金融服

务创新的认识奠定了坚实的基础。然而 ,一个不容忽

视的问题是 ,现有的研究并未能较好地把握时下金融

服务业的生产者与消费者关系的变化 ———“产消合一”

(Proconsumer)时代 (Toffler and Toffler ,2006) 消费者力量

的不断崛起。在信息不对称程度日渐降低的背景下 ,

生产者和消费者之间已经可以在相对更为公平的基础

上进行博弈 ,因而金融机构必须进行更进一步的市场

细分 ,并在此基础上推陈出新 ,以更贴近顾客的具体需

求。如美国美信银行 (MBNA) 以群体认同为诉求 ,向具

有共同利益 (兴趣 ) 的人开展认同营销 ; 澳大利亚

Bendigo 银行则一反银行经营传统 ,瞄准非富有客户、农

村居民市场 ;20 世纪末以来的一项重要且成功的金融

服务创新 ———伊斯兰银行服务 ( Islamic banking) 事实上

就是针对信奉伊斯兰教的穆斯林人群的特殊需要而开

发的。尤为重要的是 ,金融服务本质上作为金融机构

与顾客之间的互动行为 ,金融服务的无形性要求顾客

必须参与其中。在金融服务创新过程中 ,顾客不再是

居于传统的被动角色 ,已转变成价值的共同创造者

(Prahalad and Ramaswamy , 2004) ,顾客参与已成为提高

金融服务创新成功率的关键 (Ritter and Walter , 2003) 。

由顾客提供的知识、市场信息和额外的资源 ,都代表着

竞争优势的潜在来源 ,因而越来越多的金融企业将顾

客纳入他们的新产品开发流程 ,希望籍此降低不确定

性、分担财务风险。例如 ,电子现金 (electronic cash) 作

为一种金融服务创新 ,其完善及发展均得益于“领先使

用者”(lead user)的参与 (Srivastava et al. , 1998) ;而美洲

银行开设的服务创新实验室 ,更是将顾客体验作为金

融服务创新的重要考量 ( Ginzburg ,2006) 。

值得注意的是 ,尽管 Schmookler (1966)早在 40 多年

前就指出 ,需求的变化是影响金融服务创新的最重要

因素 ,然而 ,从金融学研究主流来看 ,金融服务创新研

究几乎均以金融机构为本位 ,“大多数的研究并没有考

虑到需求的变动”(Lerner , 2006) ,很少有文献从营销匹

配市场供需的视角分析金融服务创新成败的问题。

Pennings et al. (1999) 基于对欧洲七国乳清粉期货合约

创新的考察指出 ,金融方法运用市场信息和技术信息

(包括不同市场不同地点的价格、回报率、交易量及历

史数据等) 解决技术可行性问题 ,但并不能确保金融服

务创新的成功 ;营销方法则结合市场信息和顾客具体

信息 (如时间偏好、投资机会、风险偏好等) ,在选择目

标市场、降低信息不对称程度的同时 ,帮助管理人员把

握顾客需求 ,洞悉创新金融服务的市场潜力 ,解决经济

可行性问题。因而营销方法与金融方法的结合 ,对于

促进创新金融服务的成功至为关键 (如图 1 所示) 。

尽管 Pennings et al. (1999)之后呼应者寥寥 ,但却不

能抹煞营销始终交织在金融服务创新过程之中的事

实。作为创造、传播、传递顾客价值 ,管理顾客关系的

一系列过程 ,营销要围绕“顾客”而展开 ,因为顾客构成

市场 ,而市场沉浮企业。金融服务创新则意味着某种

能够降低成本、减少风险或提供更能满足金融市场参

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2009 年第 3 期

　　　

图 1 　营销与金融的交互资料来源 :Pennings et al , 1999 ,“The Marketing2Finance Interface Towards Financial Services :with Special Reference to New Services

Provided by Futures Exchanges”, European Journal of Marketing ,33 (5Π6) ,pp . 533.

　

与者需求的更好的产品Π服务Π工具 ( Frame and White ,

2004) 。二者之间存在着如下联结 : (1) 金融服务创新以

更好地满足顾客需求为依归。例如 ,Anderson and Harris

(1986)在其提出的金融创新模型中指出 ,创新的领先者

首先发现了新产品需求 ,并因此而产生外部性 ; Frame

and White (2004)进一步归纳认为 ,金融服务创新的成功

取决于能否比竞争对手更好地满足顾客需求。(2) 营

销与金融服务创新的融合有助于金融机构建立竞争优

势 ,并对其市场价值产生系统性的正面影响 (Mizik and

Jacobson , 2003) 。例如 ,Papastathopoulou et al. (2006)对希

腊零售银行服务的研究表明 ,营销的介入对金融服务

创新绩效有正面影响。(3) 营销本身就是金融服务创

新的动因之一。在 Pesendorfer (1995)提出的一般均衡框

架下的两时期金融创新模型中 ,中介机构通过购买证

券来创造并销售新的金融产品 , ① 而营销行为是有成

本的 ,因而中介机构在两个方向上优化其行为 :首先它

们在创新既定的情况下选择最优的产品和销售计划 ;

其次它们选择创新的最优组合。由于存在营销成本 ,

金融中介将竭力创造新的工具 ,使得交易的证券数量

以及每种证券交易的规模实现优化。

总起来看 ,营销与金融服务创新充分的内在交融 ,

为从市场需求的视角解析金融服务创新成为可能。营

销旨在顺畅供需良性循环、促进组织可持续发展。其

内在基本逻辑是 :金融服务创新的首要目标是盈利 ,利

润源于收入 ,收入取决于比竞争对手更好或更高效地

满足了顾客需求 (Tufano , 2003) 。营销内在地以顾客为

中心 ,并以此为切入点考察金融服务企业如何更好地

通过创新来成功地实现其盈利目标。因此 ,从营销学

的视角管窥金融服务创新 ,首先要理解市场为什么会

接受金融机构的创新供给 ,并形成一个足以使该项创

新可持续的顾客基础 ? 其次 ,什么因素会影响金融机

构理解市场需求以提供创新服务的能力 ? 再次 ,金融

机构应当如何开展对金融服务创新的组织与管理 ,使

之能够更契合市场需求 ? 最后 ,如何才能确知市场确

实接受了创新金融服务 ? 其绩效应当如何衡量 ? 本文

拟以上述问题为导向 ,从四个方面 (如表 1 所示)对金融

服务创新文献进行梳理 ,力图在对现实及其发展中的

各种现象的内在联系进行说明和客观分析的基础上 ,

描绘出基于营销学视角的金融服务创新研究图景 ,并

展望未来研究面临的挑战。

二、为什么市场会接受金融服务创新 ?

———消费者创新性、金融服务创新扩散及网络外部性

　　勿庸置疑 ,没有市场的回应 ,金融服务创新将难以

为继。市场对金融服务创新的反应往往着重于两个相

近且相关的程序上 :扩散的过程和采用的过程。其中 ,

“扩散”是一种宏观的、集体面的看法 ,其前提是在一定

的时期内持续有消费者购买某一新产品 ;而“采用”则

是一种微观的、个体面的看法 ,表明个别消费者决定接

受或拒绝一项新产品的过程。“采用”过程对“扩散”过

程的影响 ,即消费者采纳某一金融产品及其对产品价

值的正面 (负面) 判断对新金融服务推广的影响 ,即网

络外部性 ,可解释消费者个体层次反应与消费者集合

层次反应之间的关系。

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何德旭、张雪兰 :营销学视角中的金融服务创新 :文献评述

① 此类金融服务创新的例子包括作为抵押的抵押债券 (CMO) 、本息分离不动产抵押和分离式政府债券。

表 1 金融服务创新的营销学解析

序号 问题 研究领域 研究主题

1为什么市场会接受金融服务创新 ?

消费者Π市场对金融服务创新的反应

①消费者创新性②创新金融服务的扩散③网络外部性

2金融机构内部存在哪些影响金融服务创新贴近市场需求的因素 ?

金融服务创新的内部影响因素市场导向、沟通、高层关注与承诺、组织学习对金融服务创新绩效的影响

3如何确保金融服务创新更好地满足市场需求 ?

金融服务创新活动的组织形式与管理方法

①金融服务创新的组织形式②金融服务开发流程与管理方法③金融服务创新的专利防御

4金融服务创新确实被市场接受了吗 ?

金融服务创新的微观绩效及由此引发的宏观福利效应讨论

①金融服务创新的微观经营绩效②金融服务创新的宏观福利效应

　　(一)微观层面 :消费者创新性

并非所有的消费者都会在同一时间采纳某项创新

金融服务 ,其采纳创新的相对顺序可通过消费者创新

性 ,即消费者采纳新金融服务的意愿和行为的五个层

次———由高到低依次为创新者、早期采用者、早期主

流、晚期主流、落伍者 ———加以衡量 (Rogers , 2003) 。其

中 ,创新者与早期采用者是较早采用创新金融服务的

人群。因而 ,要扩大创新金融服务的市场接受范围 ,金

融机构就必须着力提升消费者创新性的层次。那么 ,

如何提升消费者创新性层次呢 ? 大量的证据表明 ,消

费者对创新的感知是影响消费者采用率的最主要决定

变量 ,可在 49 % —87 %程度上解释创新采用率 (Rogers ,

2003) 。而在创新金融服务的各项属性当中 ,消费者普

遍关注的是 : (1) 相对优势 :创新金融服务必须令消费

者感知到其相对于原有金融服务的优越性 ,即创新金

融服务的方便程度、金融服务涵盖广度以及金融服务

的实施速度 ( Polatoglu and Ekin , 2001 ; Karjaluoto et al. ,

2002)等。Eriksson et al. (2008)以爱沙尼亚、Kolodinsky et

al. (2004)以美国为背景的研究均表明 ,相对优势决定

了消费者是否使用网络银行 ,因而银行应将相对优势

作为网络银行的促销诉求 ,并将其嵌入技术开发之中。

(2)复杂性 :即潜在使用者认为理解和使用某一项创新

的相对困难程度 (Rogers and Shoemaker , 1971) 。创新复

杂性越高 ,意味着消费者认为采纳该项创新必须为之

付出额外的努力 ,则其采用的可能性就越低 ,金融机构

说服消费者采用所耗费的时间也就越长。例如 ,

Zeithaml and Gilly(1987) 研究发现 ,使用 ATM 机和电子

资金转账 ( EFT)的消费者均以简便为首选考量 ;Srijumpa

et al. (2002)对泰国证券经纪公司顾客进行调查的结果

也表明 ,技术上易用是顾客将互联网作为交易渠道的

重要考虑因素。(3)兼容性 :潜在使用者认为一项创新

与其现有价值观、过去体验及其潜在需求的一致程度 ,

以及创新与现有消费者爱好、认知和行为的一致程度

(Rogers , 2003) 。例如 , Rugimbana (2007) 对泰国伴随计

算机以及互联网发展而成长的年轻“Y一代”( Generation

Y)消费者所作的调查表明 ,文化价值观导向可用于预

测“Y一代”消费者对电子金融服务的选择行为 ,从而凸

显了兼容性于创新金融服务选择的重要性。(4) 感知

风险 :在特定的购买环境下 ,消费者所感知的全部不确

定性 (Cox and Rich ,1964) 。感知风险使消费者形成一种

对购买行为的负面预期 ,从而为回避风险而放弃采纳

某项创新。例如 ,Polatoglu and Ekin (2001) 、Laforet and Li

(2005)分别基于土耳其及我国的研究均表明 ,感知风险

是影响客户采用网上银行的主要因素之一。但感知风

险作用方式如何目前学界尚存争议。以网上银行服务

为例 ,Chan and Lu (2004) 、邵兵家和杨霖华 (2006) 均认

为 ,感知风险对网上银行的使用意向没有直接影响 ,但

可能对潜在使用者及其对电子渠道的信任产生间接影

响。(5)信任 :反映个体在某一情境中感知到的保障 ,这

种感知的保障源于强制性的法律契约、承诺Π保证、独立

审计和规章制度等客观结构给消费者带来的成功信念

(Zucker ,1986) 。以网上银行业务为例 ,由于客户在一个

虚拟世界里进行交易 ,需要通过规章制度、契约等结构

保证才能加强客户对网上银行电子渠道的信任 ,因而

信任是影响顾客采用网上银行及其对网上银行风险感

知的关键因素 (Mukherjee and Nath , 2003 ; Kim et al. ,

2007) 。总之 , 由于金融服务具有高度的信用品质

(credence qualities)特征 (Zeithaml and Bitner , 1996) ,消费

者难以像衡量有形产品那样衡量金融服务的品质 ,因

而金融机构必须致力于在金融监管的框架下设计并优

化顾客对创新金融服务的感知。

除消费者对创新金融服务的感知之外 ,金融机构

必须认识到 ,消费者并非经济学模型中所设定的同质

消费者 ,而是形态特征各异的个体的集合。事实上 ,消

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2009 年第 3 期

费者特征也是金融创新采用率的重要预测变量。营销

学者对消费者特征与消费者创新性的考察 ,目前主要

集中在人口统计特征和消费者个性特征两个方面。

(1)人口统计特征 (性别、年龄、民族、受教育程度、职业、

收入等) 。在这点上 ,到目前为止的相关研究尚存分

歧。一些学者认为 ,创新金融服务的早期采用者往往

更年轻、受教育程度更高、收入高于平均水平 (Marshall

and Heslop , 1988 ; Karjaluoto et al. , 2002 ; Kolodinsky et

al. ,2004) ,其中一个主要原因是消费者创新性会随年

龄增长而显著下降 (Steenkamp et al. , 1999) 。但是 ,另

一些学者却得出了人口统计特征与是否采用创新金融

服务无关的结论。例如 ,Mills 和 Gardner (1986) 对美国

伊利诺斯州和威斯康星州可调整利率抵押贷款消费者

进行邮寄问卷调查的结果表明 ,年轻的消费者并不见

得更能接受创新金融产品 ; Gounaris 和 Koritos (2008) 对

希腊四家最大银行网上银行使用者进行问卷调查的结

果也显示 ,年轻人由于收入相对较低 ,因而并非网上银

行的早期采用者。(2) 个性特征。一般认为 ,创新接受

程度较高者 ,热衷于新的想法与观念 ,较愿意采用由社

会系统中所获得信息较少的创新产品 ( Rogers , 2003) 。

例如 ,Geanuracos 和 Millar (1991) 通过对全球 75 家企业

的考察 ,发现 20 世纪 70 —80 年代的创新投资者 ,其承

担风险 (以后续持有期回报的变动性来衡量) 的意愿明

显高于后来的投资者 ;Laukkanen et al. (2008) 则证明了

心理障碍是影响消费者推迟甚至拒绝使用网上银行的

重要因素。显而易见 ,消费者特征对消费者创新性的

影响寓示了金融机构为使市场接受金融服务创新而采

取 STP策略 ① 的重要性。

应当指出的是 ,相当数量的消费者由于金融知识

缺乏 ,并不太清楚自己需要什么金融服务 ,而且随着金

融工程技术在金融服务创新中的推广运用 ,消费者很

难获知某些创新金融服务 (特别是投资产品) 的风险 ,

从而可能引发诸如 20 世纪 90 年代末分割式资本投资

信托公司的危机事件 (Adams and Clunie , 2006) 。因而 ,

无论是从推广创新金融服务产品入手 ,还是着眼于金

融稳定 ,金融机构均应审慎地开展金融服务营销 ,包括

识别和满足投资者需求、对创新金融服务进行压力测

试、开展售后客户关系管理、把消费者的利益保护贯穿

服务创新始终等 ;金融监管部门也应不断完善信息披

露制度 ,加大对公众的金融知识普及和金融素质教育

的力度。

(二)宏观层面 :金融服务创新的扩散

营销学界对新产品扩散的研究经历了从异质性到

将异质性与社会濡染相结合的演进历程。早期的论述

以 Bass(1969)创新扩散模型为代表 ,认为创新速率、模

仿速率和市场潜力决定了销售曲线的形态和扩散的速

度 ,大多数耐用消费品的销售曲线呈“S”形态 ,这种形

态源于采纳创新内在倾向的异质性。Bass 的这一论述

迄今仍在营销学文献中占据着统治地位 (Van den Bulte

and Stremersch , 2004) ,其后大多数的创新扩散模型则结

合了异质性假设和濡染假设 (如 ,Bemmaor ,1994) ,认为

任何单个的扩散曲线均可以社会濡染或采纳倾向的异

质性加以解释 ,消费者对新产品Π服务的采纳行为是其

接触的他人与新产品相关的知识、态度或行为的函数。

例如 ,Chatterjee 和 Eliashberg(1990)将创新扩散模型化为

F( t) = [1 - e- ( p + q) t ]Π[ ( qΠp) e

- ( p + q) t ] (其中 , t 为时间 ,

F( t)为采纳创新的人口累计占比 , p 为采纳的内在倾

向 , q 为社会濡染参数) ,当 q > p 时 ,曲线呈“S”形。

那么 ,产品Π服务创新为何会产生社会濡染呢 ? 营

销学者对此提出了不同的理论解释 ,包括不确定性下

的社会学习 ,社会影响力 ,竞争和绩效网络效应等 (Van

den Bulte and Lilien 2001) 。以社会影响力为例 ,由于人

们的态度形成深受周围人际关系特别是意见领袖以及

角色同型影响力 ② 的影响 ,Marsden 和 Friedkin(1994)发

展出测量社会影响力的两种方法 :结构内聚性 (structural

cohesion)及结构同型性 (structural equivalence) ,并因此而

推演出濡染模型作为社会影响力研究的模型 : Y =αWi Y

+βX +ε(其中 , Y 是态度向量 ,显示一群人对某一事物

的态度 , Wi 的测量则是指这一群人之间两两关系所形

成的社会矩阵 , X 所代表的是控制变量。Wi Y 则是与

某人有关系的其他人之态度总值 ,α、β为回归系数) 。

简言之 ,个人的行为态度会受到网络中其他成员的行

为态度影响 ,他人影响值可以经由网络中的其他成员

态度推算而来。Van den Bulte 和 Stremersch (2004) 则在

Bass(1969)创新扩散模型的基础上 ,对 54 种出版物中

77 个国家的 75 种耐用消费品进行测试 ,验证社会文化

和竞争对创新濡染的影响 ,为营销学者对创新社会濡

染的理论解释提供了经验支持。

相对而言 ,金融服务的无形性及与此相关的金融

服务力求简便易用的特征 ,使得创新金融服务较易被

模仿 ,从而加速了金融服务创新的扩散 ,正如 Vermeulen

(2005)所指出的 ,在竞争对手产品和服务的基础上进行

改进和优化的、差异极微的产品形式成为新金融服务

扩散的主要形式。遗憾的是 ,基于数据可获性等多方

241

何德旭、张雪兰 :营销学视角中的金融服务创新 :文献评述

①

② Cartwright (1965)提出的一种生态学影响机制 ,认为不同社会结构中扮演相同角色者会相互模仿。

STP 策略 ,即市场细分 (segmentation) 、选择目标市场 (targeting) 、定位 (positioning) 。

面原因 ,鲜见从营销视角对金融服务创新扩散进行研

究的文献。但营销学对于新产品Π服务扩散的研究结论

无疑是可资借鉴的。例如 ,营销文献中关于竞争影响

创新濡染的研究结论就与金融文献中竞争影响创新扩

散的结论 (如 Molyneux and Shamroukh ,1996)不谋而合。

(三)宏观层面与微观层面的联结 :网络外部性

网络外部性试图理解消费者采纳某一金融产品及

其对产品价值的正面 (负面) 判断对新金融服务推行的

影响。在当某一消费者的需求随着该产品的其他顾客

数增加而增大时 ,网络外部性表现为正 ,称为“从众效

应”(Bandwagon Effect) ;相反 ,当某一消费者的需求随着

产品的其他顾客数增加而缩小时 ,网络外部性表现为

负 ,称为“势利效应”(Snob Effect) 。

金融服务创新的网络外部性广泛存在 ,且往往表

现为“从众效应”:网络参与者越多 ,每一个参与者的效

益越高 (Stavins , 1997) 。以 ATM 为例 ,银行分支机构或

客户人数越多 ,则网络外部性利益越大 ( Saloner and

Shepard , 1995) ;由于 ATM 的不兼容性所导致的额外收

费会对银行存款业务需求产生显著影响 ( Ishii , 2006) 。

Osterberg 和 Thomson (1998) 指出 ,随着信用卡使用量的

增长 ,接受信用卡商店家数增加 ,会创造消费者网络相

依价值 ,同时也会回馈到金融机构的收益 ,这种情况使

得信用卡市场存在着显著的网络外部性效果。

Molyneux 和 Shamroukh (1996)对美国 1983 —1986 年间票

据发行便利 (NIFs) 的考察亦表明 ,从众效应对 NIFs 承

销的扩散举足轻重。

“从众效应”的产生在行为金融学文献中已阐释得

淋漓尽致。金融服务的无形性及与之相关的风险构成

一种模糊的客观现实 ,消费者决策信息的确定往往是

在比较各种可获信息与决策中的价值和获取成本后得

出的 ,因而大众的行为特别是“趋之若鹜”就成为 David

(1969 , p. 10)所建构的创新扩散模型中的“刺激变量”,

即消 费 者 购 买 决 策 过 程 中 的 重 要 信 息 来 源。

Bikhchandani 和 Sharma (2000)归纳了羊群行为 (即“从众

效应”)的最主要原因 ,即不完全信息、基于声誉的考

虑、补偿结构并进行了详细讨论 ,此处不用赘述。营销

文献则将服务扩散看作是口碑效应 ( WOM) 的产出

(Mahajan et al. , 1990 ; Weylman , 1992) ,认为口碑通过传

递声誉和质量信号来影响市场 ,良好的口碑促进服务

的扩散 ,反之则阻碍服务扩散 ,因而口碑效应事实上起

到了创新扩散的杠杆作用 (File et al. , 1994) 。这一杠杆

作用在 File 和 Prince (1992)以银行业为样本的实证研究

中得到了验证。有趣的是 ,在金融学顶级期刊的一篇

文章中 ,Hong et al. (2005)指出 ,共同基金经理交易行为

亦存在从众效应 ,原因无他 ,正是口碑效应。

三、金融机构内部存在哪些影响

金融服务创新贴近市场需求的因素 ?

———金融服务创新的内部影响因素　　从西方金融机构的实践来看 ,随着金融管制的进

一步放松 ,市场需求已超越金融管制 ,成为金融服务创

新的最重要创意源泉 (Mulders and Hertog , 2003) 。然而 ,

金融机构如何才能比竞争对手更快地感知和满足顾客

需求变化呢 ? 营销学者对此进行了有益的探索 ,其主

要研究结论包括 :

其一 ,市场导向可有效促进金融机构创新贴近市

场需求。作为一种旨在持续为顾客创造优异价值的组

织文化 (Naver and Slater ,1990) ,市场导向的三个构面

———顾客导向、竞争者导向和内部职能间协调 ① 促使

企业培养市场侦测 (market sensing) 能力 ,并落实到企业

内部的每个作业程序中 ,企业以开放的心态扫描环境、

搜集信息、作协同性的信息传播 ,充分了解顾客需求与

竞争动态 ,并结合企业资源开展创新 (Day , 1994) 。在

Naver et al. (1993)设计的市场导向表中 ,就包括诸如“我

们不断地监控我们在满足顾客需求的承诺与导向上的

水平”、“我们为赢得竞争优势所采取的战略建立在理

解顾客需求的基础之上”等语句。Han et al. (1998) 对美

国中西部 134 家银行的数据分析表明 ,市场导向有效地

提升了金融机构的创新能力 ;而 Langerak et al. (2004)也

指出 ,新产品研发的市场导向决定了产品优势及推广

效率 ,继而影响创新产品绩效 ; Papastathopoulou et al.

(2006)对 84 家希腊零售金融服务企业新产品开发负责

人进行问卷调查的研究结果亦显示 ,营销、销售、信息

技术、运营管理等关键职能部门的协调配合有助于提

升金融服务创新绩效 ,从而间接地验证了市场导向与

金融服务创新绩效之间的强联结关系。由此可见 ,市

场导向使得金融机构能够比竞争对手更快、更准确地

把握市场需求并加以有效回应 ,从而有助于提升创新

绩效。反之 ,则创新乏力或创新不被市场接受 ,印度地

区农村银行推行微型信贷成效不彰就是明证 (Megicks

et al. , 2005) 。

341

2009 年第 3 期

① 其中 ,顾客导向是指组织能够充分地了解目标市场顾客 ,了解他们心目中产品的独特价值 ,并能预测顾客需求所产生的

变化 ;竞争者导向是指组织对竞争者短期内的优缺点及长期能力和战略的理解 ;内部职能间协调则是指协调组织资源的运用以创

造更佳的顾客价值。在市场导向文化氛围下 ,组织所有的雇员均承诺持续为顾客创造优异的价值 ,以此来保证经营活动的良好绩

效。

其二 ,有效的沟通是金融服务响应市场需求 ,提高

金融服务创新绩效的关键因素 ( Cooper et al. , 1994 ;

Lievens and Moenart , 2000 , 2001) 。金融服务的无形性、

不可分离性、异质性、易逝性特征使得新金融服务开发

过程中面临着诸多不确定性 ,因而信息沟通质量高低

便成为金融机构透彻把握市场需求的一个重要影响因

素。无独有偶 ,Kapadia 和 Purl (1995)在其金融创新模型

中 ,强调了信息沟通在降低与潜在产品创新收益性有

关的不确定性方面的重要作用。然而 ,金融机构普遍

存在前台营销人员与后台技术及管理人员沟通不畅的

现象 (de Brentani ,1989) ,因而如何提高沟通的有效性就

成为有效满足市场需求的一个关键问题。金融服务创

新过程中的沟通可分为对内沟通 (如项目团队成员之

间的沟通)和对外沟通 (如与顾客沟通) ,沟通的有效性

可描述为相关及可被理解信息到达合意信息来源Π接收

者的及时程度 ,其实质是提高信息处理能力 ,降低创新

的不确定性。

其三 ,领导层对金融服务创新的关注与承诺及领

导层特征直接影响金融机构创新资源配置效率 ,继而

对金融服务创新能否贴近市场需求产生重要影响。

Yadav et al. (2007) 运用心理语言学分析方法对 1990 —

2004 年间美国零售银行业进行纵向数据分析的结果表

明 ,首席执行官 (CEO) 是创新的关键驱动要素。BCG

(2004)对花旗集团及美洲银行创新成功经验的考察也

得到相似的结论。不仅如此 ,由于新金融服务开发的

失败率高以及组织在创新资源方面的限制 ,研发活动

的组织需平衡风险与收益。在某些情况下 ,为创新而

投入的时间、精力和金钱可能会被视为沉没成本 ,继而

影响研发团队的职业生涯和升迁。显然 ,没有高层的

承诺 ,组织用于创新的资源配置及创新动力将难以为

继 (Basu et al. , 2002) 。另外 ,有确凿的证据表明 ,领导

层的特征与创新绩效之间存在显著的关联。例如 ,

Bantel 和 Jackson(1989) 以 199 家银行为样本的研究发

现 :领导层受教育程度越高、专业知识越多样化的银

行 ,其创新能力越强 ,创新绩效越显著。对此 ,一个可

能的解释是认知资源 (cognitive resource) 理论 ,该理论认

为 ,处理复杂的、非常规性的问题 (如创新) 时 ,拥有各

类技能、知识能力和观点的领导团队绩效更高 (Wanous

and Youtz , 1986) 。

其四 ,组织学习有助于金融机构更有效地响应市

场需求 ,提升金融服务创新绩效。组织学习要求组织

必须具有感知外在环境变化以利于改正错误的监控机

制 (包括对技术创新和组织创新的各种动力源和信息

源的监控) ,其实质是一个“学习如何学习”的过程 ,通

过反思组织视野、组织学习方法以及学习中的不足 ,组

织可以迅速把握技术机会和市场机会 ,从而能够不断

地以新的产品和服务来为自己赢得生存空间。Blazevic

和 Lievens(2004)对比利时银行业金融服务创新的实证

研究表明 ,管理层支持、职能部门间的和谐、组织多元

化和决策参与度对项目学习水平举足轻重 ,而项目创

新过程中的学习水平又可强化创新银行的成本优势和

定位 , 有 助 于 提 高 金 融 机 构 的 声 誉。Stevens 和

Dimitriadis(2005)对一家法国著名银行进行研究的结论

也认为 ,组织学习强有力地推动了金融服务创新。

值得注意的是 ,尽管营销学者从上述四个方面对

金融服务创新如何贴近市场需求进行了研究并得出了

若干研究结论 ,但沟通、高层关注与承诺、组织学习等

内容事实上均内含于以市场导向为核心、以创造顾客

价值为目标的市场驱动战略 (Day , 1994) 。因而 ,金融

机构创新要贴近市场需求 ,就必须寻求使其禀赋实力

与不断变化的环境相互契合的完美战略。

四、如何确保金融服务创新

更好地满足市场需求 ?

———金融服务创新活动的

组织形式与管理方法　　由于金融机构组织体系中新业务开发、新产品开

发、新技术开发职能的分离 ,所以 ,金融服务创新的组

织与管理对金融服务创新成功的影响举足轻重 ( Edgett

and Parkinson , 1994 ; Vermeulen , 2004) 。然而 ,缺乏鼓励

产生新创意的组织机构正是金融服务创新面临的一大

挑战。① 那么 ,对金融服务创新的组织与管理应把握什

么原则呢 ? 从已有的成功经验来看 ,判断的标准在于

是否能够确保信息沟通无碍、是否能够提高决策透明

度 (BCG, 2004) 。这不仅有助于创新组织及时跟踪并反

馈市场信息 ,而且有助于防范金融活动中存在的信息

不对称导致的逆向选择和道德风险问题。以高效的组

织和管理为支撑 ,创新的自我强化将促进更多新金融

服务的开发。但如果创新的经济效益降得太低 ,金融

服务创新就可能会暂时停顿 ;而收益降低的一个主要

原因是竞争对手的模仿 ,专利防御或为保护金融服务

创新的可行之策 ,但其效果如何 ,目前尚无定论。

(一)金融服务创新的组织形式

管理学的经典理论认为 ,有机式组织 (如矩阵结

441

何德旭、张雪兰 :营销学视角中的金融服务创新 :文献评述

① 麦肯锡 2007 年 1 月对 322 位金融服务企业高管调查的结果表明 ,36 %的受访者认为金融服务“行业并无鼓励并执行新创

意的组织机制”最好地解释了创新对金融服务企业尤其具有挑战性的原因。

构、网络结构)因其纵向变异、正规化和集权化程度低 ,

可提高组织的灵活性、应变力和跨职能工作能力 ,从而

使创新更易于采纳。从金融机构的实践来看 ,跨职能

团队是一种广泛应用的创新组织形式 ( Troy et al. ,

2008) 。之所以要组成跨职能团队 ,其主要目的在于汇

集不同专长的人员 ,通过信息、认知、价值观与意见上

的激荡和还摩擦 ,制造出必要的发散过程和发散的创

意 ,提高创新成效 ,即所谓的多元化创意摩擦模式

(Leonard , 1995) 。一般而言 ,跨职能团队必须包括营销

和研发两大职能 ,而为了确保金融服务创新能够在符

合监管要求的前提下满足市场需求 ,还应配备外部会

计师、律师和其他非雇员专家 ,以检测顾客采纳某项金

融服务创新而导致商业实践改变的可接受程度

(Tufano , 2003) 。此外 ,还应考虑以下几个问题 : (1) 职

能整合是处于项目层面还是组织层面 ? 尽管 O’Reilly

和 Tushmann(2004)认为组织层面的职能整合较项目层

面的职能整合更易获得优异的创新绩效 ,但前者在实

践中执行难度极大 ———如果存在内部资源竞争 ,组织

层面的职能整合将难以为继。(2)分享信息的类型。跨

职能整合的题中之义是促进不同职能领域的关键信息

分享。以往的经验研究表明 ,顾客、竞争者、技术这三

类信息对创新绩效影响较大 (如 , Narver and Slater ,

1990) 。然而 ,这些信息的职能领域来源各不相同。那

么 ,如何设计信息沟通及分享机制 ? (3) 整合职能的数

量。很显然 ,整合的职能越多 ,越易于获得对产品和市

场的洞见以及新创意。但职能数量太多将引发混乱 ,

不利于达成一致目标及形成协作氛围 (Moenaert et al.

1994) 。

进入 21 世纪之后 ,随着信息技术的飞速发展、传统

金融边界的日益模糊和创新竞争的不断加速 ,“快速进

入市场”成为金融机构创新的重要考量 ( Costanzo and

Ashton , 2006) ,传统的有形跨职能团队光芒渐敛 ,以研

发网络、研发联盟为代表的虚拟组织形式崭露峥嵘。

越来越多的金融机构利用现代信息技术 ,超越行业界

限、物理空间和时空隔断 ,进行灵活、高效的资源协调

配置和知识交流 ,以迅捷回应不断变化的市场需求、提

高金融服务的创新性及市场投放速度。例如 ,2001 年 ,

澳大利亚金融服务业设立智能因特网技术合作研究中

心 (SITCRC) ,项目参与者包括 10 所大学、5 家商业机

构、中小企业协会、联邦政府和州政府。该中心运用用

户中心设计 (UCD) 方法 ,整合学术与产业研究 ,为特定

的金融服务创新指引方向并进行产品设计 ,以优化顾

客对新金融服务安全、信任、可靠及私密性的感知

(Beekhuyzen et al. , 2006) 。这种虚拟组织形式无疑显著

提高了工作环境的复杂度和地理弹性 ,但同时也对合

理授权、组织稳定性以及基于角色和责任的集体信任

的建立提出了挑战 (Pearlson and Saunders , 2006) 。同时 ,

跨行业的虚拟团队使得金融服务创新越来越跨市场、

跨行业 ,从而对建立与之相匹配的、有效的市场协同监

管体系和协作机制提出了严峻挑战。此外 ,由于研发

技术和工具的知识通常内嵌于组织的社会群体中 ,一

些研究强调了实践社团在辨认、发展与展开新研发方

法、技术连结与解决问题上扮演的关键角色 ,认为实践

社团可增加组织内的社会资本 ,包括在结构层面上增

加人与人之间的连结与互动机会 ,在关系层面上增加

认同、信任与开放的人际与群体关系 ,在认知层面上培

育出更丰富的共同语言 ,继而加快新员工学习曲线、改

善对顾客的反应、提升组织的创新绩效 (Lesser and

Storck , 2001) 。这一观点获得了金融机构的支持和认

同 ,例如 ,美洲开发银行通过实践社团来增进知识分享

功能 (Moreno , 2001) ;世界银行现有超过 100 个实践社

团 ,以支持其知识银行的策略与智力资本 (Wenger and

Snyder , 2000) 。

(二)金融服务开发流程及管理方法

金融服务不断创新的一个重要保证是金融服务创

新的流程管理。创新流程的不断梳理和优化 ,流程多

余环节和重复工序的合并和删减 ,对流程的割裂、冲突

环节进行修补弥合 ,实现流程在业务条线之间、层级之

间的有效对接 ,可有效弥合金融服务和市场需求之间

的差距 ,从根本上提高服务效率和市场竞争力 ( Edgett

and Parkinson , 1994 ; Storey and Easingwood , 1996) 。但迄

今 ,文献中仅见少数几个正式的金融服务创新流程模

型。早期的 Bowers (1989)八阶段线性模型与 Booz et al.

(1982)提出的制造业产品创新流程极为相似 ,并未体现

出金融服务的特点。Scheuing 和 Johnson (1989) 的研究

推进了一步 ,他们尝试跳出制造业的窠臼 ,以对 66 家美

国金融服务企业的调查为基础 ,提出了 15 阶段的金融

服务开发流程 ———形成新服务目标及战略、产生创意、

检查创意、发展概念、测试概念、商业分析、项目审议、

服务设计及测试、流程与系统设计及测试、营销方案设

计与测试、员工培训、服务测试与试运行、营销测试、全

面推广、推广后评估 ,但这一流程却未能解决诸如跨职

能团队、开发阶段的平行处理等制造业产品开发中业

已提到的重要问题 ( Cooper , 1993) 。针对上述缺陷 ,

Alam 和 Perry (2002) 以澳大利亚金融服务业实践为基

础 ,在现有金融服务创新流程的基础上进行了简化和

改进 ,提出了一个 10 阶段流程 :战略规划、创意产生、创

意筛选、商业分析、跨职能团队的形成、服务设计、人员

培训、服务测试、试销和商业化 ,从而为应用项目质量

管理方法管理金融服务创新、善用创新资源奠定了基

541

2009 年第 3 期

础。然而 ,这一模式忽略了金融服务易被模仿的特性 ,

经验研究表明 ,金融机构多认为金融服务无形性使得

试销活动对新金融服务创新绩效帮助不大 ,甚至可能

造成负面影响 ,因而较少执行试销 ( Edgett , 1996) 。魏

江等 (2006)基于我国银行业、保险业的 10 个典型案例 ,

提出了三阶段、九步骤与创新参与者相结合的二维金

融服务创新过程模型。这一模型尽管考虑到了开发阶

段的平行处理 ,却未能从根本上解决跨职能团队问题 ,

诸如顾客介入的时机、领先顾客的识别、资源支持等细

节问题仍有待于进一步落实。

在传统的流程管理之外 ,面对日益强大的竞争压

力 ,一些金融机构开始引入新工具和新方法来提高金

融服务的创新性。这些方法主要包括 : (1) 基准化分析

法。即以竞争对手为标杆 ,不断地对竞争对手的产品、

服务、经营业绩等进行评价来发现自身的优势和不足 ,

因为竞争对手在某项创新金融服务上的资源投入往往

意味着他们可能发现了未被挖掘的、有利可图的市场

需求。基准化分析法目前广泛应用于银行业 (Wilkinson

et al. , 1995 ; Knights and McCabe , 1996) 、信用卡市场

(Hines , 1995) 、资信评级服务 (Leonard ,1996) 、在线创新

(Bátiz2Lazo , 2004) 、战略管理 ( Hess and Francis , 2004) 等

多方面。但应注意的是 ,采用基准化分析法可能受到

对反竞争管制者介入的恐惧、有形化程度低的服务产

出测度困难等因素的影响。(2)全面质量管理。这一管

理由三大要素构成 (Prajogo and Sohal , 2001) :a) 客户导

向 :将创新与客户需求相联结 ,谋求为顾客提供满足其

需求的创新方案 ;b)持续改进 :不断更新工作的组织方

式和管理方式 ,推动变革、创新与创造 ;c) 团队、授权及

参与 :团队构成有效沟通渠道 ,授权给予员工一定程度

的自治 ,为工作更具创造性塑造良好氛围。全面质量

管理强调为了取得真正的经济效益 ,管理必须始于识

别顾客的质量要求 ,促使所有的员工设法、持续改进组

织所提供产品Π服务的质量、工作过程和顾客反应时间

等 ,因而有助于提高金融服务质量、改善金融服务设

计、提高市场的接受程度 (Longbottom and Zairi , 1996) 。

例如 ,Peffers 和 Tuunanen (2005) 对提高手机银行服务市

场接受程度的各项方法进行了分析比较 ,发现全面质

量管理成效更为明显。(3)动态规划。即在衡量创新功

效的前后管理好期望、配置足够的学习时间 ,并对创新

的施行给予持续的支持 (Repenning and Sterman , 2001) 。

正如陈鸿桥 (2008) 在分析深交所金融服务创新时所描

述的 ,通过金融服务创新实验室 ,对创新金融服务在实

验室进行模拟 ,进行全面深入的分析和认证 ,“特别是

在这个平台上能够发现产品初衷和逾期不符合的情况

和新问题 ,或者平常不容易看到的风险隐患和风险漏

洞 ,从创新实验室的模拟反映投资者对产品的接受程

度 ,未来时常发生什么 ,我们不能 100 %的预测 ,但要尽

最大的可能进行环境的模拟”。

(三)金融服务创新的专利防御

金融产业和一般产业最大的不同 ,在于金融服务

专利不易形成。由于金融服务创新多为渐进式创新 ,

在多数情况下表现为金融契约某项或若干项条款的变

更 ,产品Π服务型的创新私密常因投资者和监管者要求

信息披露而无法保守 ,这就使得模仿成本几近于零。

相对而言 , 流程型的创新 , 如新奇衍生品 ( exotic

derivatives) ① 的定价方法或控制新集合证券的信息处

理系统 ,其安全性更可能有保证。但是 ,此类经营流程

是难以申请专利的。直至 1998 年 ,州街银行 (the State

Street Bank)判例 ② 开启了金融产品申请专利的大门 ,

从此金融专利成为保护金融服务创新的一项武器 ,肩

负着防止创新超额收益耗散的使命。但创新金融服务

申请专利是否提高了金融机构的创新效率呢 ? 通常 ,

一项好的专利保护应能防止模仿者的“搭便车”行为。

但 Dew(2007a)对美国金融工程专利的考察却得出了事

与愿违的结论 :模仿者获得的专利数量高于创新者。

对此 ,Dew 认为可能存在两点缘由 : (1)申请专利的金融

服务创新保护的是尽管有价值但却相对并不重要的流

程 ,或者是模仿机构纯粹为了谋求创新的声望效应而

吆喝 ; (2)真正的创新者为了避免给竞争对手提供创新

收益的线索 ,而不申报创新专利。事实上 ,金融服务创

新特别是金融工具每天交易频次数以千计 ,根本不可

能杜绝模仿者的觊觎。Dew(2007a)的研究结论表明 ,专

利并不能有效地保护金融服务创新 ,它与金融机构因

创新而获得的长期利润并无关联。从某种意义上讲 ,

金融服务创新可申请专利事实上给金融机构为金融服

务创新寻求专利保护设定了一个期权 ,但正是由于为

未来创新与市场拓展设定的嵌入真实期权的存在 ,专

利保护反而会有损于金融机构的长期盈利 ( Kumar and

Turnbull , 2006) 。不仅如此 ,申请专利注册的策略还有

641

何德旭、张雪兰 :营销学视角中的金融服务创新 :文献评述

①

② 美国最高法院在 1999 年 1 月 11 日对 State Street Bank and Trust Co 不服联邦巡回上诉法院关于美国专利第 5 ,193 ,056 号纠

纷案之判决所提出之申请 ,所做出的不受理判决。

指衍生性金融商品之再衍生 ( Exotic Derivatives) 。所谓衍生性金融商品之再衍生是指远期契约等四种基本型态衍生性商

品 ,响应客户与市场需求而重新组成的新金融商品 ,包括远期交换 ( Forward Swaps) 、交换期货 (Swap Futures) 、期货选择权 ( Futures

Options) 、交换选择权 (Swaptions)及交换期货选择权 (Swap Futures Options) ,而选择权的变形称为新奇的选择权 ( Exotic Options) 。

可能因领有许可证者的专长相关限制而成效不彰。因

而 ,作为一种实质上的金融规制壁垒 ,金融服务创新的

专利防御能否奏效至今仍疑云重重。

五、市场确实接受金融服务创新了吗 ?

———金融服务创新的微观绩效及

由此引发的宏观福利效应讨论　　正如 Schmookler (1966) 所强调的 ,创新活动的盈利

性反映了要素市场与产品市场上的供求状况。据此 ,

财务利润理所当然地成为金融服务创新是否为市场接

受的一个重要方面 ,与顾客接受某项创新金融服务及

由此带来的交叉销售机会等指标共同组成金融服务创

新微观绩效的衡量体系。此外 ,正如人们所看到的 ,金

融服务创新产生可观的溢出效应。这些外部收益不仅

仅局限于单个行业 ,而是会影响到一国经济中的多个

部门。

(一)金融服务创新的微观绩效

由于研究人员所能观察到的大多数金融服务创新

往往被充分阐释甚至极力促销以获取市场认同 ,这种

事实上的公共披露引发模仿 ,使得创新者无法因创新

本身盈利 ,因为模仿者的争夺将使创新租金被蚕食殆

尽 ;同时 ,投资者对创新价值的不确定性使得市场往往

对金融创新较为谨慎 ,须付诸长期观察 ,因而金融服务

创新收益的实证研究在金融学文献中几近空白 (Dew ,

2007b) ,在营销学文献中也多限于对金融机构零售终端

的考察。尽管如此 ,还是有不少学者认为 ,金融服务创

新有助于金融机构获得先行者优势 ,实现市场份额增

长及品牌资产增加。例如 ,Tufano (1989) 、Tufano (2003)

先后对 1974 —1986 年间以及 1980 —2001 年间证券领域

数千项创新进行了考察 ,发现较模仿者而言 ,创新者可

获得先行者优势及长期盈利优势。更为重要的是 ,

Tufano 的研究突出揭示了三项事实 : (1) 创新于创新者

而言代价高昂 ,他们必须付出模仿者无须承担的成本 ,

其中包括建立内部创新团队的昂贵费用 ; (2) 与模仿者

相比 ,创新者可获得长期成本优势继而可重构其固定

成本 ,因而产生经济租金 ; (3) 创新本身产生的声望效

应影响股价 ,继而增加资本利得。Schroth (2006)运用证

券数据和衍生证券数据对投资银行创新所作的考察也

表明 ,发行人对创新者的业务需求大于模仿者 ,从而也

支持了 Tufano (1989) 认为创新收益来源于市场份额增

长的结论。Slattery 和 Nellis(2005)对英国零售银行业的

研究结论进一步指出 ,金融服务创新确实提升了银行

的品牌价值与声誉。

然而 ,并非所有金融服务创新都能被市场接受并

成功地改善经营绩效。例如 ,分享式投标货币期权

(SCOUT)尽管获得了大量的市场推介 ,并被许多金融词

典收录 ,但却无人问津。因而衡量金融服务创新绩效

并适时调整策略至关重要。正如 Maister (1997) 所强调

的 :“营销的目的是要获得更好的业务 ,而不是更多的

业务。企业应当对它的业务质量进行衡量和监控 ,而

不仅仅是它的销量。”从市场的角度来看 ,金融服务创

新的微观经营绩效主要体现在三个层面 (如表 2 所示) :

(1)财务层面 ,包括销售量、盈利、成本、投资回报、市场

占有率等 ; (2)顾客层面 ,如顾客满意度、新金融服务是

否成功地吸引了新客户并打开新市场等 ; (3) 机会层

面 ,与创新服务为金融机构带来的机会相关。

表 2 新金融服务绩效衡量构面

绩效构面 测量指标 研究者 (例)

财务层面

·提高盈利能力·销售增长·市场份额增长·降低运营成本·增加投资回报

de Brentani (1989) ;Cooper et al. (1994) ; Edgettand Snow ( 1996 ) ; Storey and Easingwood(1996) ;Storey and Kelly (2001)

顾客层面

·顾客对新金融服务的满意度·新增顾客数量·打开新市场·顾客忠诚度提高·金融机构在顾客心目中形象的提升·顾客抱怨减少

de Brentani ( 1989) ; Cooper et al. ( 1994) ;Edgett and Snow (1996) ; Storey and Easingwood(1999) ;Storey and Kelly (2001)

机会层面·改善其他产品的盈利能力·为其他新产品提供平台·提高新金融服务开发能力

Cooper et al. (1994) ; Easingwood and Percival(1990) ; Storey and Easingwood (1996 , 1999)

　　(二)金融服务创新的宏观福利效应

金融服务创新突破借贷限制 (Bencivenga and Smith ,

1993) 、优化风险管理 (Obstfeld , 1994) 、促进储蓄流动

(Acemoglu and Zilibotti ,1997) 、创新金融服务门类 ,促进

741

2009 年第 3 期

个人储蓄者需求与企业融资需求匹配 ,为最终借款者、

最终储蓄者和金融中介机构提供了较为灵活的获取信

用、增加流动性和抵补资产的机会 ,使得借款主体可以

挖掘其在不同市场上借款的比较优势并进入更广泛的

市场 ,从而使得不同金融机构可以挖掘各自在不同金

融业务上的比较优势。通过这些途径 ,金融服务创新

增强了金融系统的基本功能 ,对金融系统动态效率的

提升做出了贡献 ,最终对整个经济的长期增长产生积

极影响。以银行业金融创新为例 ,在金融中介 —经济

增长联结的内生增长模型解析框架下 ,银行对经济增

长的贡献源于其扫描和监测功能 ,这些功能使得银行

可向家庭和企业提供更简便、更高效、更快捷的外部融

资途径 (Benhabib and Spiegel , 2000) 以及银行基于其对

当地信息及知识充分把握的放贷能力 ( Rodriguez

Fuentes , 2006) 。但亦有学者对此持有异议。例如 ,Van

Horne (1985)强调 ,过度创新增加社会成本以及出现“泡

沫现象”;Carter (1989) 认为 ,金融创新实际上掩盖了日

益增长的金融脆弱性 ,最终激励了基于难以实现的未

来收入流和资产价格预期之上的投资性融资等。

　　具体到某项特定的金融服务创新 ,其宏观福利效

应如何受市场需求情况的影响呢 ? 例如 , Garbade 和

Silber (1978) 发现 ,19 世纪金融业的一项重大创新 ,即

电报系统的建立快速地缩窄了美国证券市场和外汇市

场的价格差异。而同时他们又发现纽约证券交易所

1975 年建立的“证券买卖汇总记录带”(The Consolidated

Tape) 并未引起纽约证交所与中西部股票交易所之间

的价格差距变化。对此 ,作者的解释是由于此前就已

存在电信系统已能够满足需要 ,记录带提供的附加价

值并不高。值得注意的是 ,由于数据可获性及测量信

度和效度等多方面的原因 ,对特定金融服务创新福利

效应的研究文献格外地少见。在特定证券创新的福利

效应方面 ,Varma 和 Chambers (1990) 考察了原发行面

值折扣 (OID)债券的福利效应 ,发现 1981 年 3 月至 1982

年 6 月间 OID 发行与正面的股价反应相联系 ,而其后

的发行却因不具税收优势而无福利效应 ; Grinblatt 和

Longstaff (2000)运用 1990 —1994 年间的数据 ,发现投资

者持有美 国 财 政 部 发 行 的 证 券 本 息 分 开 交 易

(STRIPS) ,使市场更为完善并利用税收和会计的不对

称性。在流程型金融服务创新福利效应的研究方面 ,

Frame et al. (2001) 运用 1997 年美国东南部的普查信

息 ,发现 SBCS(小企业信贷评分系统) 的使用促进了 10

万美元以下商业贷款的增长 ,这一效应在中低收入地

区两倍于高收入地区 ;Berger et al. (2002) 在确认 SBCS

增加了小企业贷款可得性的同时 ,发现特定银行和产

业范围对 SBCS的学习曲线对 SBCS的福利效应有重要

影响。上述实证研究结论为金融服务创新增进宏观经

济福利提供了佐证。然而 ,对金融服务创新转移信用

风险是否在全球金融网络中放大风险、影响金融稳定

这一问题 ,因按揭证券创新诱发 2007 年次贷危机而备

受诘难 ,金融海啸及其对实体经济的恶劣影响令金融

服务创新颇受质疑 ,并激发了人们对金融监管变革的

关注 (Mizen , 2008) 。但无论如何 ,历史证明 ,生机勃勃

的金融体系始终是生机勃勃的经济体系的核心所在。

因而 ,如何在正确评判金融服务创新宏观福利效应的

基础上 ,有效控制风险而又不至于扭曲和抑制快速而

有益的创新 ,成为金融创新监管致力谋求的微妙平衡

点。

六、结论及未来研究方向

顾客寻求的是一揽子利益以满足其需要或解决问

题 ,而不是产品或服务本身 ,金融服务创新成败的关键

正在于此。尽管营销学界积累了相当数量的实证研究

文献 ,对模型推导居多、实证研究缺乏的相关金融学文

献 (Frame and White ,2004)构成了有益补充 ,但基本上是

零散的假设与实证检验 ,并没有完整的理论表述。无

论是理念触及的深度 ,还是研究纵横的广度 ,都有待于

在未来的研究中进一步拓展。具体而言 ,本文所梳理

的四部分内容所涵盖的研究领域至少有以下问题或挑

战值得进一步去探讨 :

第一 ,对于市场为什么会接受金融服务创新这一

问题 ,现有研究大多集中于零售金融服务的消费者及

其对基于信息技术的金融服务创新 (如网上银行) 的认

知和接纳 ,对批发金融服务消费者以及结构金融创新

产品的研究十分匮缺 ,此其一。其二 ,微观层面的金融

服务创新扩散 ,即消费者创新性与宏观层面的金融服

务创新扩散之间究竟存在着怎样的互动关系 ? 是否因

金融服务创新所属门类、金融管制、经济周期、社会文

化、目标市场特征而有所不同 ? 如果网络外部性能够

测度 ,那么 ,就可以通过市场反应模型预测消费者集合

层次的行为。其三 ,消费者特征对消费者创新性的影

响要求金融服务创新必须以市场细分为前提。然而 ,

较宽的顾客范围界定往往能带来成本优势 ,但满足顾

客需求的针对性相对较弱 ;较窄的市场细分更能满足

顾客的具体需求 ,但却有可能使金融服务企业面临资

源不足 ,因而 ,什么样的市场细分与目标市场选择更为

有效 ? 合理的市场细分边界应当如何确定 ? 都有待于

深入研究。

第二 ,对影响金融服务创新贴近市场需求的内部

因素的研究 ,仍有一些问题需要从理论上和实证上作

进一步阐释。例如 ,如何培育并贯彻市场导向文化 ?

841

何德旭、张雪兰 :营销学视角中的金融服务创新 :文献评述

不同地区、不同规模、不同生命周期金融机构的市场导

向文化是否应有所差异 ? 如何在确保信息安全的前提

下 ,设计无障碍信息沟通机制 ? 如何设计行之有效的

薪酬机制 ,避免金融机构高管为获得高薪而无视风险 ,

做出短视甚至错误的金融服务创新决策 ? 如何建立共

同愿景、克服学习智障 ,设计政策与结构推动组织学习

以增强金融机构革新与创造的能力 ?

第三 ,“时至今日 ,金融创新文献在什么金融机构

是更多产的创新者方面仍无法提供帮助”(Lerner ,

2006 , p. 228) ,在金融服务创新活动的组织与管理方

面 ,仍存在许多研究空白。在金融机构既有文化、结构

及运营流程下 ,如何高效组织研发 ,尤其是如何整合各

方面力量进行跨域研发 ,就有许多需要进一步探讨的

问题。例如 ,如何建立健全金融服务创新的风险管理

与内部控制机制 ? 风险经理是否应该在研发团队中占

据一席之地 ? 激励经理人否决徒劳项目的最佳组织形

式和诱因结构当如何设计 ? 哪一类金融服务创新适用

于跨职能研发团队或虚拟团队 ? 如何建构有效的心灵

契约及相应的激励约束机制来确保虚拟团队的运作效

率 ? 而在金融服务创新流程方面 ,现有的研究并未充

分体现金融服务的特征 ,且与实践脱节。例如 ,几乎所

有的相关研究均将试销作为金融服务创新流程的一个

重要环节 ,但事实上 ,由于金融服务创新很难以专利的

形式加以保护 ,为免贻误时机而给竞争对手抢先进入

市场的机会 ,大多数金融服务企业均略过试销阶段 ,直

接将创新金融服务推向市场 ( Edgett ,1996) ;再如 ,金融

服务创新与风险管理密不可分 ,现有的研究并没有将

风险管理融入到创新流程之中。还有 ,在金融服务创

新的市场防御方面 ,专利防御并未发挥人们想象中的

作用。那么 ,有没有可行的、法规措施之外的有效市场

防御措施 ?

第四 ,在金融服务微观市场绩效以及由此引发的

金融服务创新宏观福利效应的讨论方面 ,仍然存在尚

待厘清的疑问 :金融机构如何判断某项特定的创新金

融服务已被市场接受 ? 财务层面、顾客层面、机会层面

的相关指标有无基准值 ? 如果有基准值 ,这些基准是

否因创新金融服务门类、细分市场特征及规模、经济周

期而不同 ? 金融服务创新的收益往往需要较长一段时

间才能显现 ,那么 ,在评估创新绩效时 ,应如何计算财

务绩效和非财务绩效的时间价值 ? 能否将营销投资通

过类似于作业成本法等工具摊销至每项创新金融服

务 ,并将之与创新金融服务本身的风险 - 收益判断相

结合 ,从而形成一个相对完整的金融服务创新绩效评

价体系 ? 如何评估特定金融服务创新于宏观福利的作

用路径及效应 ? 如何通过一系列制度安排 ,建立金融

服务创新的有效协同监管体系 ? 等等。这些问题都有

待于做进一步的、更深入的探讨。

在社会科学各个分支“枝枝相覆盖、叶叶相交通”

的趋势下 ,本文尝试从营销学的视角 ,融合多学科研究

成果以探析金融服务创新 ,并试图以市场为出发点 ,描

摹金融服务创新成败的影响因素、管理要点及衡量方

法。虽然力争全面 ,但也因此跨越了较多的领域和问

题 ,难免挂一漏万。特别是 ,各学科成果如何融汇到营

销学视角的金融服务创新研究之中 ,如何保证其一致

性和相容性 ,仍有待进一步求证。但正如德鲁克所言 :

“由于任何企业的目的都在于创造顾客 ,因而企业仅有

的两个功能就是 :营销与创新”。经济学作为经世济民

之学 ,它必将回归于现实。有理由相信 ,立足于现实的

迫切需求 ,融入营销学对市场的关注 ,金融服务创新理

论研究必将更加活跃、更加深化、更加透彻。

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Financial Services Innovation in Marketing : A Literature Survey

He Dexu and Zhang Xuelan(Chinese Academy of Social Sciences)

Abstract :Market’s acceptance is indispensable for financial services innovation to realize its benefits , while marketing has been

proved to be a critical incentive. Hitherto , the literature on financial services innovation from a marketing perspective has remained

sparse and studied in many independent research traditions. In view of this , an integrated review is made on why a new financial

services would be accepted by the market , how to ensure financial services innovation to satisfy market need as well as the

measurement of the performance of financial services innovation by sorting out related literatures , research challenges are also

highlighted.

Key Words : Innovation ; Financial Services ; Marketing

JEL Classification :D11 , G20 , G29 , M31

(责任编辑 :晓 　喻) (校对 :子 　璇)

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何德旭、张雪兰 :营销学视角中的金融服务创新 :文献评述