2012 年度最佳品牌营销案例

参评报名表

项目名称：“跨境金融”品牌营销 申报单位：总行国际业务部 联系人： 俞娟 一事通 ID ： 00751502

办公电话： 83199213

移动电话： 13689513388

项目基本情况

1 、项目背景

（ 1 ）目标消费者分析 我行于 2011 年推出的“跨境金融”品牌，致力于为从事跨境贸易往来、跨境资本运作的企业提供一揽子金融服务。在后经济危机时代，全球经济一体化及中国企业“走出去”进程加快，我国商业银行所能服务跨境市场正面临着前所未有的发展机遇，跨境金融服务市场容量和客户需求也在不断升级。据麦肯锡预测即使不考虑人民币升值的可能性，中国新增的企业与投资银行收入规模至少会跟美国或欧洲不相上下，如果中国的实际 GDP 持续以 9% 的年平均增长率上升，因此而产生的贷款额增幅将占亚洲银行收入增长的 55% 。

项目内容

1 、项目背景

（ 2 ）市场竞争情况 针对当前国际贸易形势和客户需求变化，一些国有银行和股份制银行已建立清晰明确的市场定位，如民生银行的“贸易金融”，深圳发展银行的“供应链金融”以及中国银行的“全球公司金融”，且每年持续投入大量费用进行宣传推广，逐渐形成深入人心的品牌形象。在当前激烈的同业竞争中，我行“跨境金融”品牌通过差异化的品牌定位清晰地诠释我行业务特点，在市场上树立鲜明的品牌形象。

项目内容

2 、项目执行情况与成效

（ 1 ）项目执行情况 2011 年 5 月我行正式对外发布了“跨境金融”品牌，在市场中取得了很好的反响。今年“跨境金融”被列为我行五个重要突破性课题之一，为贯彻落实马行长“打造跨境金融独有优势”的指示，我部进一步完善了“跨境金融”品牌的内涵与外延，充分借助贸易投资便利化、资本项目开放和人民币国际化等国家战略影响，发挥我行多元化海外平台优势，以“跨境财富管理”为主题，以“跨境贸易、跨境投资”为主要目标市场，将原有品牌“跨境金融”充实为“跨境金融 · 商贸通 / 资本通 / 财富通”，围绕“一个主题 两条主线 三大产品 四条需求链 五大平台”打造全方位跨境金融服务平台，从而进一步体现招商银行以客户为中心的核心服务理念。

项目内容

2 、项目执行情况与成效（ 1 ）项目执行情况（续） 在此基础上，今年我部的营销活动点面结合，多场系列活动配套重点论坛，进一步深化“跨境金融”在目标客户中的品牌形象。首先，在北京、上海、南京、苏州、呼和浩特等城市举办“跨境金融创新产品巡回研讨会” 12

场；其次，聚焦跨境人民币新政，协助银行业协会举办“跨境人民币高峰论坛”；聚焦货物贸易政策改革，举办专场论坛—“跨境金融 · 财富通银企交流会”；最后，率先响应前海、横琴、南沙等开放试验区新政，联合永隆银行在广州、佛山举办面向粤港两地跨境企业的“粤港跨境金融产品推介会”两场。 媒体宣传方面，在总行办公室的支持指导下，在《华夏时报》、《国际商报》、《中国外汇》等知名境内媒体多次投放平面广告；在《财资》、《欧洲货币》等有影响力的境外媒体投放 2次平面广告；并在《商业周刊》、《财富周刊》、《经济观察》刊登人物专访。

项目内容

2 、项目执行情况与成效

（ 2 ）项目成效，即社会 / 经济效应 社会效应： 为我行树立起跨境金融服务领域专业的品牌形象，提升了客户、媒体对我行的美誉度。经济效应： 跨境金融旗下商贸通、资本通、财富通三项业务，在利息收入、中间业务收入、存款及客户群建设方面均有显著贡献。今年 1-10 月，跨境金融业务实现收益 22.7亿元，同比增长 33.7% 。其中利息收益 10.0亿元，同比增长 20.9% ；非利息收益 12.7亿元，同比增长 44.6% 。

项目内容

2 、项目执行情况与成效

（ 2 ）项目成效，即社会 / 经济效应 经济效应（续）：

今年以来，在全国进出口增势放缓，在岸国际业务增长面临巨大压力的情况下，跨境金融业务的重要性愈加凸显。 1-10 月跨境金融业务带来的中收占国际业务中收的比重高达 46% ，增速远超在岸国际业务。跨境金融业务带来的中间业务收入超过利息收入，充分呼应了我行二次转型方向。“商贸通”产品可带来的结算类、贷款类中收，资本通可带来的投行类、贷款类中收，“财富通”产品可带来资金类中收，在实际业务中成为分支行拓展中间收入的有力武器。

项目内容

2 、项目执行情况与成效

（ 2 ）项目成效，即社会 / 经济效应 经济效应（续）： 跨境金融业务不仅带丰厚的中间收入，更重要的是它能衍生出大量的存款沉淀，有力地支撑了全行批发负债业务发展。跨境金融客户贡献的在岸存款利差收入平均为 299万元，显著高于全行国际业务客户 9.3万元的平均值。 10 月末，全行对公外币存款年日均达 232.3亿美元，比年初增长 83.7亿美元，增幅高达 56%；在人民币存款增长不容乐观的形势下，外币存款增长带动全行负债业务浮出水面。 跨境金融业务通过全方位的跨境服务，吸引并维护了大量优质客户。跨境金融客户中 90% 为基本客户，且其中 27% 为价值客户， 29% 为核心客户，成为批发客户群体中的佼佼者。

项目内容

3 、项目创新点（ 1 ）在国内同业中率先推出“跨境金融”品牌，并将服务内容系统地梳理为

“商贸通 / 资本通 / 财富通”三大产品体系。

（ 2 ）营销活动点面结合，全面普及的同时突出重点。既有覆盖全国的 12 场

“跨境金融创新产品巡回研讨会”，也有响应最新政策举办的重点论坛“跨境

人民币高峰论坛”、“财富通银企交流会”、“粤港跨境金融产品推介会”。

（ 3 ）媒体宣传向境外拓展。鉴于跨境金融服务的特点，在《财资》、《欧洲

货币》等有影响力的境外媒体投放广告，提高了品牌在境外的知名度。

项目内容

4 、项目核心视觉（ 1 ）核心物料图片 /现场照片，注明每张图片名称。 后附。

项目内容

项目内容

跨境金融主海报

我部前台设计

项目内容

跨境金融创新产品研讨会北京站

跨境金融创新产品研讨会重庆站

跨境金融创新产品研讨会南京站

项目内容

跨境金融创新产品研讨会苏州站

跨境金融创新产品研讨会天津站

跨境金融创新产品研讨会深圳站

项目内容

跨境金融创新产品研讨会宁波站

跨境金融创新产品研讨会呼和浩特站

跨境金融创新产品研讨会合肥站

项目内容

跨境金融创新产品研讨会大连站

跨境金融创新产品研讨会上海站

跨境金融 ·财富通银企交流会

项目内容粤港跨境金融产品推介会—佛山站

项目内容粤港跨境金融产品推介会—广州站

项目内容粤港跨境金融产品推介会—媒体宣传报道

羊城晚报

广州日报

佛山日报

南方都市报

2013 年总行国际业务部务虚会

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