2019年第1期(03.04-03.15) 三人行数字传播...
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品牌营销周报品类觉醒下的品牌营销行动
2019年第1期(03.04-03.15) 三人行数字传播
最新创意营销动作01 值得关注的企业动态02
案例深度解读03 前沿报告速读04
三人行数字传播 出品
本期责编:陈思思
排版设计:林彬彬
微信:frank_denis
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洪潜 三人行广告有限公司总裁
地址:北京市海淀区北三环西路43号中航广场2号楼12层
樱花+星巴克杯子+猫爪=?探寻星巴克猫爪杯营销的背后逻辑
三人行数字传播3r Digital Communication Co.,Ltd
节日前后围绕女性营销
(03.04-03.15)01最新创意营销动作
3月4日 3月5日 3月6日 3月7日
农夫山泉“最美广告片”
天猫“3.8女王节”#跨界实验室#
喜茶×太平鸟粉色女生节
唯品会x
GQ实验室趣味解读
中产女性消费
来自 BBC 的“冬日篇”原班人马历时三年
呈现农夫山泉水源地仅持续 3 个月的春夏
秋。生命的循环,四季的循环,水的循环,
不变的是农夫山泉对产品品质的坚持,对自
然的敬畏。
1、农夫山泉“最美广告片 2——春夏秋篇” 上线,再现水源地灵动生命
PUMA× 芭比 周黑鸭 × 谜尚
Casio× 高达 Herschel×Bearbrick
Lee× 喜茶 Miss Candy× 魔卡少女樱
惊奇队长 × 张大奕 荣耀 ×MOSCHINO
3CE×Pink Hotel 欧舒丹 ×Sony Angel
2、 天猫“3.8 女王节”# 跨界实验室# 10 款潮流跨界好物推荐
农历新年,喜茶曾联合太平鸟推出新年限定
礼盒「HEY PEACE」 。
3 月 7 日起太平鸟官方旗舰店限时发售联名
服装「HEY PINK」�,共同触达双方的核
心沟通年轻群体。
3、 喜茶携手太平鸟,打造粉色女生节
01三人行数字传播
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6、虾米音乐 × 礼橙专车 采样「城市声音」打造概念影片及专辑
解读中产女性消费,也有自嘲成分在。揭示了
诸多真相:追求“更体面的人生”变成了每个
人的刚需,还有研究显示人类仅通过“幻想购
物”,都能获得快感,减少悲伤。GQ 还在公众
号根据 9 型人格,开发了购物性格测试 H5。
可口可乐再次玩儿起了包装营销,用城市罐
唤醒独特的舌尖记忆,用不同地域的美食属
性唤起大家对各自城市的热爱。
虾米音乐与礼橙专车发起「这一程,与音乐
相遇」活动,携手虾米音乐人李星宇打造概
念影片及专辑《穿越城市的回响》,并在线
下联合 UCCA 尤伦斯当代艺术中心,推出
「城籁」新媒体艺术展。
从 2018 年开始,比亚迪在央视上线 《向新而行》 系列故事片,2019 年 2 月上线 《向新而行》 系
列故事片第五集 《新未来 心引领》 ,由销售总经理赵长江讲述汽车行业和比亚迪的新变化。
4、GQ 实验室趣味解读与唯品会联合发布的 《中国中产女性消费报告》
5、可口可乐上线 30 款城市美食罐
1、 比亚迪上线 《向新而行》 系列故事片 (第五篇)
02值得关注的企业动态汽车品类
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来自全球的设计师将中国元素融入比亚迪,“以人为本”对车做出精准的改变。
故事一:《新设计 心坚守》
往期回顾:
比亚迪是客户的用心选择,陪伴消费者始终。
故事二:《新智联 心陪伴》
比亚迪新能源汽车融入万物互联的新世界,分享智慧,引领未来。
故事三:《新进化 心互联》
多位国内外专家讲述比亚迪在新能源汽车上的创新,对产品品质的努力和坚持。
故事四:《新逾越 心创造》
03三人行数字传播
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随着产品的更新换代,推出系列品牌故事,给人留下深刻印象。
故事讲述角度丰富,设计、消费者、技术、创新等,体现产品特点和品牌核心竞争力。
比亚迪坚持自主创新,掌握核心科技,引领中国新能源汽车实现品牌自强。
故事五:《新未来 心引领》
新片呈现:
全新品牌代言人邓论出席活动, 九阳发布三款免手洗 K 家族产品,带来全球第一台不用手洗的破
壁机 Y88,还有饭煲等升级产品亮相。
2、九阳举办新品发布会,发布全新主张:悦享健康
美的在家电领域,已经涉及众多产品,2 月 10 日 -2 月 23 日两周内,在央视上线两款产品:美
的破壁机和美的洗碗机,美的破壁机上线频次占比高达 93.72%,集中于 CCTV-1/4/13 频道。
且在官方微信公众号发出会员免费试用活动。
3、美的 2 月主推“美的破壁机”“美的洗碗机”产品
三人行观点:
家电品类
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3·15 临近,苏宁全民焕新节火爆进行中,以家电、3C、家装厨卫、生活家居、百货、超市等品
类的上新为主,围绕以旧换新、服务用心,全面抢跑 3 月,打造上半年双十一。
4、“3·15 苏宁全民焕新节”火爆进行中
飞鹤的品牌人物选择一位质检员讲述产品质量,同时她自身也是一位妈妈,则更具说服力。
5、飞鹤实验室主任(妈妈)讲述飞鹤奶粉品质
电商品类
金融品类
乳制品品类
蒙牛带来针对体重管理市场的慢燃 plus,以美为核心的凝纯,针对肠道管理的益 show。聚焦功
能性产品市场需求,深耕社交零售新渠道,不断完善关于品牌、产品的知识体系。
6、蒙牛携明星品牌亮相国际美博会,展示社交新零售
驻比利时、奥地利、加拿大、芬兰、英国等 12 个国家和地区的中国驻外使领馆及机构开通支付宝。
驻外使领馆开通移动支付,打造指尖上的领事服务。
7、支付宝在 12 个国家和地区的中国驻外使领馆开通使用
05三人行数字传播
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2 月 18 日,微博萌宠博主,倒牛奶视频,转发抽奖;
小红书,倒牛奶视频分享;抖音,倒牛奶视频分享。
2 月 26 日,微博“一个杯子引发的战争”视频大 V 转发;
登上热搜,保持高热度 11 小时。
2 月 27 日,官微回应“正在补货”多家媒体报道;
官微发布售卖规则(1000 配对 1000 人)。
星巴克杯子+猫爪=?星巴克猫爪杯营销的背后逻辑
03案例深度解读
网友、网红、达人转发带动热度陡升
2.26 2.28-3.03(HOT)
3.01 2.26-今
线下发售线上限量1000/天1个/ID
修改计划一次性发3000个
淘宝、闲鱼等高价转卖
微博、小红书抖音热搜
随着猫爪杯的开售,星巴克、星巴克杯子的搜索热度也明显上升
微博 小红书 抖音
网友
官微
媒体
06三人行数字传播
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三人行观点:
星巴克这次杯子发售如此火爆的原因主要有三方面:
1、营销策略发售前线上传播,前期造势效果较好;限量发售,饥饿
营销套路深;星巴克原本IP效应较强,易引起网友热议;
杯子营销成本低,形式简单,易引发讨论。
2、消费文化在青年群体中小资,轻奢文化流行,星巴克咖啡杯正好
符合这一特点;萌宠在生活中的受关注度越发高涨,猫
咪经济学,萌宠经济盛行;对猫咪或者星巴克杯子的追
捧是在寻求文化认同,吸猫文化已经成为流行。
3、消费心理热门的话题都会让消费者的 “炫耀心理”起作用,从而加入讨论和转发。“凡勃伦效应”会让消费
者对商品的需求程度因价格高而增加,网上的猫爪杯炒作,抬升价格,恰恰让消费者对其产生更
浓厚的兴趣。
1、季节营销,让用户时刻保持对品牌的新鲜感
进入 3 月以来,樱花的搜索热度明显升高,每年秋季,赏红叶又会成为热议话题。目前品牌
较多关注重大节日,但也不可忽视季节营销给消费者带来的新鲜感。除了星巴克,乐事薯片、
哈根达斯、恰恰等食品企业都曾在樱花季推出特别产品。
2、互补商品,提升品牌附加值,为用户创造炫耀点
星巴克被网友戏称为“主业卖杯子,副业卖咖啡”。因为互补,消费者在购买时更容易接受,
如果具有目标消费者喜爱的元素,如可爱萌、高端、个性、时尚,则有可能为用户创造炫耀
点,从而促成销售和传播。
3、品牌年轻化,寻找品牌和青年的价值认同感
品牌年轻化≠卖萌,品牌年轻化≠迎合所有年轻人。星巴克抓住了 95 后对萌宠喜爱度升高
的趋势,将杯子营销与吸猫文化结合,既贴合品牌形象,又给予青年群体表达自我的机会。
产品年轻化(个性的猫爪形象),品牌年轻化(价值认同感),传播年轻化(小红书、抖音传
播)共同促成了此次营销事件的大爆发。
饥饿营销、IP 效应、吸猫文化成诱因
季节营销、互补商品、青年文化需多关注
07三人行数字传播
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聚焦未来两年,市场和用户变迁的最新数据和研究,探寻中国互联网的“未饱和”部分。“占据边缘”
关注更年轻、更年长、更远方、更乡土。
1、中国的移动互联网红利正在向新板块迁移,在一二线城市,18-40 岁的核心用户中,互联网
红利日益稀少;
2、老年网民的增长比我们想象的更快,不论规模还是消费能力,他们都有可能成为未来红利中
最大的一块;
3、在低年龄段上,红利从年轻流向低幼,更多 10 岁以下儿童及其父母,在互联网上消费内容、
购买服务;
4、庞大的初中及以下学历网民,对手机很依赖。互联网不仅为他们提供娱乐,还影响着他们的
消费和认知;
5、五线及以下城市,包括农村,是互联网新热土。那里的年轻人同样习惯了熬夜,拥有更多需
要填满的时间;
6、中国互联网未来族群化将进一步加速。包括亚文化带来的圈层消费,追星带来的偶像经济;
7、宏观经济的走势,将影响网民在互联网上的消费选择(升级或降级),和消费密度(进一步网
络化);
8、母亲身份网民群体扩大和消费导向转移(从个人到孩子),会给互联网母婴、教育等消费带来
更大利好;
9、随着新网民进入,移动互联网消费将从“碎片化”转向“板块化”,超长和超短内容收缩,中
型内容崛起;
10、新技术普遍成熟,将在基础层给互联网创新提供更高效率,但在前端,模式创新的关键还是
抓住新网民;
11、移动支付将全面普及,把线下零售高效接入互联网体系,整个市场将开启线上线下一体化阶段;
12、绕过中间渠道,直接与消费者兑换获客成本的模式会更流行,新网民更分散,更依赖收益驱
动的社交触达;
13、轻度娱乐,包括休闲类游戏和低门槛视频,在低幼、银发等新网民中更易落地,在接下来有
更大机会;
14、智能手机对新网民(低幼、银发等)还是复杂,更简单交互,提供特定内容的智能硬件,将
迎来机会;
15、互联网将孤岛连成大陆,但信息冗余日益严重。未来,服务关系链的“群岛式”产品,有机会崛起;
16、视频对图片 / 文字的侵蚀还将持续并极有可能加速,在新网民中,视频可能是他们触网的第
一介质。
核心发现 16 个趋势
腾讯·企鹅智库《2019-2020中国互联网趋势报告》
04前沿报告速读
08三人行数字传播
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