Dirección y Operación de la Mercadotecnia

DIRECCIN Y OPERACIN DE LA

MERCADOTECNIA

Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. ii

Sensibilizacin: Los talentos... Introduccin.. Objetivo general del curso.

UNIDAD 1

DESARROLLO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA Esquema de la Unidad 1 Objetivos... Introduccin.. 1.1 Desarrollo de la misin y la visin de una empresa. 1.2 Fijacin de objetivos. 1.3 Propsito. 1.4 Planes Operativos. 1.5 Factores Interno s y externos. 1.6 Archivos de datos: presente, pasado y futuro.. 1.7 Anlisis de los ambientes interno y externo. Recapitulacin. Actividades de aprendizaje Instrumento de evaluacin del aprendizaje de la unidad 1..

UNIDAD 2 EL PRODUCTO

Esquema de la unidad 2.. Objetivos..... Introduccin 2.1 El producto

2.1.1 Clasificacin de los productos. 2.1.2 Lnea de productos 2.1.3 Ciclo de vida del producto 2.1.4 La marca. 2.1.5 El empaque.

2.2 Clientes. 2.2.1 Clientes reales 2.2.2 Clientes potenciales..

2.3 Segmentacin.. 2.3.1 Zonificacin y distribucin

2.4 Servicios... Recapitulacin Actividades de aprendizaje.. Instrumento de evaluacin de la unidad 2.

v vi vii

2 2 3 6 9

11 12 13 17 22 25 27 31

35 35 36 38 39 40 45 48 51 52 52 53 53 56 58 62 64 67

INDICE GENERAL

Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. iii

UNIDAD 3

ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR EL PRECIO

Esquema de la unidad 3.. Objetivos. Introduccin 3.1 Precio estndar

3.1.1 Precios basados en los objetivos de la empresa y el ambiente competitivo.

3.1.2 Tipos de competencia... 3.1.3 Precios basados en los costos de operacin

3.2 Precio basado en factores de mercado 3.2.1 Tipo de demanda... 3.2.2 Punto de equilibrio.

3.3 Precio de penetracin. 3.3.1 Precios psicolgicos.. 3.3.2 Percepcin del consumidor..

3.4 Precio plus 3.4.1 Retorno de la inversin. 3.4.2 Imagen del producto.

Recapitulacin Actividades de aprendizaje.. Instrumentos de evaluacin del aprendizaje.

UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

Esquema de la unidad 4.. Objetivos.... Introduccin 4,1 Distribucin fsica 4.1.1 Logstica.. 4.1.2 Importancia de la logstica 4.1.3 Medicin del desempeo de la logstica 4.1.4 La cobertura del mercado. 4.1.5 Mediadores de logstica 4.2 Canales de distribucin.. 4.2.1 Diseo de canales de distribucin.. 4.2.2 Funciones de mercadotecnia que intervienen en la decisin

del canal.. 4.2.3 Opciones de diseo de un canal 4.2.4 Anlisis de los beneficios del producto del canal... 4.3 Entorno de la distribucin..

70 70 71 74

76 76 79 82 82 85 88 88 90 91 91 93 95 96 99

103 103 104 107 107 108 109 111 114 121 124

126 127 132 135

Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. iv

4.3.1 Anlisis del entorno.. 4.3.2 Entorno externo de los canales.. Recapitulacin Actividades de aprendizaje.. Instrumento de evaluacin del aprendizaje de la unidad 4

UNIDAD 5 ESTRATEGIAS DE PROMOCIN

Esquema De la unidad 5.. Objetivos.. Introduccin 5.1 Comunicacin (dilogo de la mercadotecnia). 5.2 Promocin de ventas..

5.2.1 Tcnicas de promocin. 5.3 Fuerza de ventas.

5.3.1 Administracin de las ventas 5.4 Publicidad.. 5.5 Relaciones Pblicas

5.5.1 Mercadotecnia de relaciones 5.6 Mercadotecnia directa. Recapitulacin Actividades de aprendizaje.. Actividad integradora de la unidad 5.. Instrumento de evaluacin del aprendizaje de la unidad 5. Evaluacin Final. Glosario Bibliografa..

136 137 140 141 143

146 136 147 149 154 155 159 163 169 178 179 182 190 192 193 194 196

197 206

Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. v

Los Talentos

Cuenta la Biblia de un hombre que, estando a punto de irse a otro pas, llam a sus empleados y les encarg que le cuidaran su dinero. A uno de ellos le entreg cinco mil monedas, a otro dos mil y a otro mil: a cada uno segn su capacidad. Entonces se fue de viaje.

El empleado que recibi las cinco mil monedas, hizo negocio con el dinero y

gan otras cinco mil monedas. Del mismo modo el que recibi dos mil, gan otras dos mil. Pero el que recibi mil, fue y escondi el dinero de su jefe en un hoyo que hizo en la tierra.

Mucho tiempo despus volvi el jefe de aquellos empleados, y se puso a

hacer cuentas con ellos. Primero lleg el que haba recibido las cinco mil monedas, y entreg a su jefe otras cinco mil, dicindole: Seor usted me dio cinco mil, y aqu tiene otras cinco mil que gan. El jefe le dijo: Muy bien, eres el empleado bueno y fiel, ya que fuiste fiel en lo poco te pondr a cargo de mucho ms. Entra y algrate conmigo. Despus lleg el empleado que haba recibido las dos mil monedas, y dijo: Seor usted me dio dos mil monedas y aqu tiene otras dos mil que gan. El jefe le dijo: muy bien, eres un empleado bueno y fiel; ya que fuiste fiel en lo poco, te pondr a cargo de mucho ms. Entra y algrate conmigo.

Pero cuando lleg el empleado que haba recibido las mil monedas, le dijo a

su jefe: Seor yo saba que usted es un hombre duro, que cosecha donde no sembr y recoge donde no esparci. Por eso tuve miedo, y fui y escond su dinero en a tierra. Pero aqu tiene lo que es suyo. El jefe le contest: T eres un empleado malo y perezoso, pues s sabias que yo cosecho donde no sembr y que recojo donde no esparc, deberas haber llevado mi dinero al banco, y yo al volver, habra recibido m dinero ms los interesas. Y dijo a los que estaban all: Qutenle las mil monedas, y dnselas al que tiene diez mil. Porque al que tiene, se le dar ms, y tendr de sobra; pero al que no tiene, hasta lo poco que tiene se le quitar. Y a este empleado intil chenlo fuera, a la oscuridad, donde llorar y le rechinarn los dientes.

Mateo 25: 14-30 Dios habla hoy, Versin popular, segunda edicin, 1983

As como sucede en esta historia, cada uno de nosotros estamos provistos de talentos naturales, que son un obsequio de Dios al nacer. Cada uno de nosotros tenemos la obligacin de hacerlos producir al cien por ciento, para esto se requiere que averigemos cules son nuestras aptitudes, habilidades y capacidades para poder echarlas a andar, utilizndolas en todo aquello que emprendamos, as se trate del estudio, el trabajo, ser ciudadanos e incluso padres de familia. Nos debemos a nuestro creador primeramente y a la sociedad en donde nos permiti crecer y desarrollarnos. El servicio a los dems debe ser el motor de toda nuestra actividad y s a lo que nos dedicamos es al servicio de alguna empresa, nuestros talentos pondrn su parte en el crecimiento y desarrollo de la misma y sta entonces podr alcanzar el propsito para el que fue fundada y nosotros habremos alcanzado tambin el propsito de nuestra existencia.

Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. vi

Existen empresas que todava trabajan sin elaborar una planeacin

estratgica, creen que esto es solamente para las grandes empresas y corporativos, tal vez porque no se consideran de ese tamao no lo elaboran. Otro motivo pudiera ser que sencillamente desconocen la utilidad que tiene poderlo elaborar y sobre todo ponerlo en prctica. Algunos gerentes consideran que es trabajo extra o tiempo que se utilizara para ejecutar otras acciones de la empresa, como ponerse a vender lo ya producido.

El no tener conocimiento de esto nos lleva a sobrevivir simplemente, a

obtener tal vez utilidades a corto plazo, a no saber realmente cules son las necesidades del mercado, que es lo que quieren, esperan o desean nuestros clientes, a no poder programar eficientemente funciones operativas como: la produccin, en donde se toman en cuenta solamente los pedidos de los clientes actuales para tomar las decisiones del volumen de produccin, sin poder realizar una proyeccin de ventas a ms largo plazo, obviamente las compras estn sujetas a las ordenes de produccin, el personal de ventas trabaja exclusivamente para colocar en el mercado la mercanca almacenada en almacenes, y as sucesivamente.

Mientras la empresa trabaja por subsistir, con sus operaciones

cotidianas, la competencia muy probablemente est desarrollando investigaciones para conocer mejor el mercado y poder ofrecer realmente lo que se espera, realiza tambin junto con sus especialistas, cambios y modificaciones a los productos que esta ofreciendo. Se est conociendo a s misma, se define en trminos de la competencia, sabe que participacin ocupa en el mercado y por qu, lucha por mejorar esa participacin y lograr el desplazamiento de sus competidores, trata de conocer mejor a sus clientes manteniendo relaciones a largo plazo con ellos, estudia su comunicacin de mercadotecnia, tratando de descubrir la mejor forma de transmitir su informacin y mensajes para que sean bien recibidos por su pblico, en fin en pocas palabras planea sus acciones.

No se puede ir como un barco a la deriva, que se mueve segn el

viento lo vaya conduciendo, as es como est una empresa que no es capaz de tomar el control absoluto de su timn. S bien es cierto que planear es una actividad presente, que se aplicar en un futuro y que nadie puede tener la certeza completa de lo que suceder despus, s se puede reducir el nivel de incertidumbre, s se pueden controlar algunas variables, s se puede saber quienes somos?, qu hacemos?, cmo lo hacemos?, para quin lo hacemos?, para qu lo hacemos?, y hacia donde queremos llegar con lo que

INTRODUCCIN

Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. vii

hacemos. Tambin podemos elaborar presupuestos de gastos, compras, personal, inversiones, etc. y sobre todo averiguar para qu somos buenos y en qu somos fuertes. Generalmente nuestras fortalezas como empresa estn basadas en las debilidades que pudiera tener la competencia, de ah la importancia de saber tambin qu est haciendo la competencia, cmo lo est haciendo, porqu se venden sus productos, quienes los compran, detectar cul es la preferencia del consumidor hacia un producto que no es el nuestro, etc.

Al Terminar el curso, el alumno ser capaz de elaborar un Plan de Mercadotecnia para la comercializacin de un bien o servicio que constar de cinco partes que se irn integrando, conforme avance cada una de las unidades del modulo. Iniciando con un resumen ejecutivo, la decisin de un producto (bien o servicio), hasta la integracin de la mezcla de mercadotecnia. Este curso espera ser un instrumento til para operacionalizar y dirigir los conocimientos y funciones fundamentales de la mercadotecnia en pro del desarrollo de las empresas y sobre todo con la intencin de poderse llevar a la prctica. A travs del conocimiento expuesto el alumno deber encontrar una oportunidad de negocio, misma que llevar a cabo en la elaboracin de un plan de mercadotecnia incluyendo las secciones bsicas del mismo: resumen ejecutivo, anlisis de la situacin, metas y objetivos, para despus implementar las diferentes estrategias de mercadotecnia.

OBJETIVO GENERAL DEL CURSO

OBJETIVO ESPECFICO DEL

CURSO

DESARROLLO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

Esquema de la Unidad 1

Objetivos

Introduccin

1.1 Desarrollo de la misin y la visin de una empresa

1.2 Fijacin de objetivos

1.3 Propsito

Planes Operativos

1.1 Factores Interno s y externos

1.2 Archivos de datos: presente, pasado y futuro

1.3 Anlisis de los ambientes interno y externo

Recapitulacin

Actividades de aprendizaje

CONTENIDO DE LA UNIDAD 1

Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 2

UNIDAD 1 Y TEMAS

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

EVALUACIONES

SEMANAS Desarrollo del Plan de mercadotecnia. 1.1 Desarrollo de la misin y la visin de una empresa. 1.2 Fijacin de objetivos. 1.3 Propsito 1.4 Planes operativos

1.1 1.2

1era. Semana 6 horas

2da. Semana 6 horas

1.5 Factores internos y externos 1.6 Archivos de datos: presente, pasado y futuro. 1.7 Anlisis de ambientes interno y externo.

1.3 1.4 1.5 Integradora parcial

1era. Evaluacin parcial.

Al terminar la unidad el participante identificara los elementos que componen la planeacin de la mercadotecnia y su utilidad en los procesos de toma de decisiones.

Valorar los factores internos y externos que impactan a una organizacin y los analizar a travs de un esquema DOFA.

Conocer la importancia del micro y macro-ambiente en el desarrollo de una organizacin y la planeacin estratgica de la misma.

ESQUEMA DE LA UNIDAD 1

OBJETIVOS DE LA UNIDAD 1


Para comenzar con nuestro plan de mercadotecnia, buscaremos definir

los elementos que en el se encuentran comprendidos.

"Ninguna prdida debe sernos ms sensible que la del tiempo, puesto que es irreparable."

Zenn

Las empresas hoy en da estn buscado la manera de ser cada vez ms rentables y competitivas. No se pueden permitir el lujo de ir a la deriva, efectuando cambios solamente cuando se les presentan presiones externas que las obligan a realizarlos, sino que de alguna forma tienen que adelantarse a ellos. Para esto es la herramienta administrativa de la planeacin, su funcin es a futuro, aunque su determinacin es en tiempo presente. Y no para ah, ya que de la planeacin que hoy nos ocuparemos es de la Planeacin Estratgica que involucra a todas las reas funcionales de la empresa, es decir que requiere de la participacin de los directivos de todas las reas, ya que cada una de las estrategias y actividades diseadas tendr una influencia directa en las actividades de las dems.

Para planear debemos involucrar los recursos con los que cuenta la

empresa, integrndolos en un solo plan general y que deber tener la mira a largo plazo, esto ya es estratgico. Los recursos normales son: Recursos humanos (gente), recursos materiales (cosas), recursos financieros (dinero), y recursos tecnolgicos (conocimiento y tcnicas), todos juntos y orientados haca una sola misin, atender al mercado, en cuanto a las necesidades, deseos y problemas que no estn satisfechos plenamente y que como empresa nos interesan, ya que nuestro trabajo no es personal, ni para nosotros, trabajamos para el mercado.

Ahora ya estamos en posicin de entender el papel del plan de

mercadotecnia dentro de la planeacin estratgica de la empresa. Los directivos encargados de desarrollarlo debern integrar todas las funciones

Introduccin

Desarrollo de un plan de

Mercadotecnia


operativas, an cuando no las conozca, para ello deber valerse de especialistas en cada rea. Por ejemplo: redisear un organigrama funcional o planear la distribucin de los recursos. Hay dos preguntas fundamentales que debemos hacernos y son: Qu se va a hacer? (Objetivo) y Cmo se va a hacer? (Estrategias). Un poco ms delante abundaremos en las definiciones de objetivo y estrategia.

Continuando con el tema, para elaborar un Plan de Mercadotecnia el

directivo necesita de informacin y esta puede ser a travs de: la segmentacin de mercados, ya que nos permite conocer las caractersticas demogrficas, psicogrficas y geogrficas de nuestro mercado meta. Tambin requiere de la investigacin de mercados de tipo documental, tambin llamada Desk-Research que contiene la informacin de documentos que emiten organizaciones especializadas, como secretaras de estado, cmaras, asociaciones, bibliotecas, etc. Igual es importante realizar investigaciones de campo, ya que con ellas obtenemos informacin de primera mano de los consumidores o clientes y as saber las tendencias en los hbitos de compra y consumo de los mismos. Es importante manejar una base de datos que se le conoce como SIM (Sistema de informacin de mercadotecnia) que contiene el historial del rea de mercadotecnia, los datos especficos de los clientes, es decir la informacin de quines y cmo son nuestros clientes, incluyendo los resultados de las ventas, y que nos permite tener un seguimiento histrico de los productos y las actividades que ha realizado la empresa y por ltimo realizar proyecciones de las diferentes tendencias, ayudndonos con la asesora de las empresas que se dedican a hacer investigaciones de mercado o de asesora y consultora de negocios, de esta forma podramos adelantarnos un poco a aquellas variables que pueden afectar positiva o negativamente al negocio.

A continuacin presento un esquema que nos muestra de una manera visual los contenidos de un Plan de Mercadotecnia, en el primer recuadro se presentan los puntos de la informacin bsica que cada empresa deber de obtener antes de poder comenzar su planeacin, lo que se le puede llamar como anlisis del negocio, es decir saber con que contamos como empresa, desde los recursos, hasta los productos que elaboramos, cunto y cmo vendemos, la participacin en el mercado por esa venta que se est realizando, el conocimiento incluso del comportamiento de nuestros clientes y consumidores, el conocimiento de qu est haciendo la competencia, cul es el tamao de su oferta, etc. Por supuesto que esto se podr ir precisando conforme avancemos en el desarrollo de este modulo.

El segundo recuadro habla ms del contenido especfico del plan, en

donde se lleva a cabo la integracin de la mezcla de mercadotecnia. Estos puntos los iremos conociendo en las siguientes unidades.


PROCESO PARA REALIZAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA1 INFORMACIN BSICA

PLAN DE MERCADOTECNIA

1 Tomado de Manual para elaborar un plan de mercadotecnia, FERANDEZ V. Ricardo, (2000)

Ed. Ecafsa, p.26

ANLISIS DEL NEGOCIO

Misin de la empresa Anlisis del mercado meta

Ventas y participacin del mercado Conocimiento del producto Conducta del consumidor Distribucin / penetracin

Fijacin de precios Anlisis comparativo DOFA

Anlisis de la demanda

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO

DETERMINACIN DEL MERCADO META METAMETA OBJ. Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

MEZCLA DE MERCADOTECNIA Producto

Marca Envase Precios

Distribucin Operacin de ventas

Promocin

PRESUPUESTO Y CALENDARIZACIN DEL PLAN

Estrategias alternativas Control, supervisin y evaluacin


1.1 DESARROLLO DE UNA MISIN Y UNA VISIN Despus de haber revisado lo que es y que contiene una Planeacin

Estratgica en general, ahora pasaremos a ver cada una de las partes que contiene dicho plan. Para comenzar mencionar que una empresa sin misin es igual que una nave sin timn, la direccin de una empresa estar sealada por su propia declaracin de misin, es la que la conduce, la dirige hacia el logro de sus objetivos y la que la puede llevar a buen trmino, entendiendo este como el desarrollo de la misma, su permanencia en el mercado, crecimiento y expansin. Para que la empresa no se encuentre a la deriva lo primero que tiene que hacer es definirse a s misma y para lograrlo necesita contestar a estas simples preguntas: quin soy? (definir la empresa en trminos del giro), qu hago? (Definir los productos que esta elaborando, sean bienes o servicios), cmo lo hago?, (Recursos y tecnologa utilizada), para qu lo hago? (Objetivo o fin que llev a constituir a la empresa y necesidades que pretende satisfacer), para quin lo hago? (Mercado, clientes o consumidores con los que trabaja la empresa) y hacia dnde me dirijo? (La empresa vista a futuro).

Una vez contestadas estas preguntas nos encontramos en la posibilidad de definir claramente a la empresa y a partir de ah, podemos redactar la declaracin de misin de la misma. Para esto no debemos olvidar el compromiso que tiene con su entorno por tratarse de un organismo social que interacta dinmicamente con el medio que la rodea y de igual manera recibe del mismo un impacto que modifica o afecta sus operaciones.

MEDIO AMBIENTE O ENTORNO DE LA EMPRESA

EMPRESA

MEDIO AMBIENTE

ECOLGICO

MEDIO AMBIENTE

SOCIAL

MEDIO AMBIENTE

CULTURAL

MEDIO AMIENTE

POLITICO

MEDIO AMBIENTE

ECONOMICO

MEDIO AMBIENTE

TECNOLGICO


Ejemplos de declaraciones de misin: Hewlett-Packard Company

Hewlet-Packard es un importante diseador y fabricante de productos electrnicos y sistemas para medicin y computacin. El objetivo empresarial bsico de HP consiste en proporcionar la capacidad y los servicios necesarios para ayudar a los clientes de todo el mundo a mejorar su eficacia personal y empresarial

Sara Lee Corporation

La misin de Sara Lee Corporation es ser la compaa lder en alimentos de marca y productos envasados de consumo, con participaciones importantes en los principales mercados de consumo del mundo. Fabricamos y vendemos productos de alta calidad, sensibles a acciones de mercadotecnia y con potencial de crecimiento. Estos productos, los cuales se venden a travs de canales de distribucin, incluyen: Productos alimenticios envasados Productos y servicios para la industria alimenticia Productos alimenticios para el consumidor Productos para el cuidado personal y del hogar

Como podr observar algunas declaraciones de misin son ms cortas que otras, si observa con atencin notar que en lo redactado se contestan las preguntas que se mencionan prrafos atrs y que son las que nos sirven para definir a la empresa y a partir de ah, darle rumbo y es aqu donde entra la misin de la misma. sta debe ser motivante para los empleados, ellos necesitan saber que su trabajo es importante y que contribuye a enriquecer la vida de las personas, debe tambin enfatizar las polticas establecidas por la empresa, por lo que debe a su vez brindar a la organizacin visin y direccin durante los prximos 10 o 20 aos. Esto no significa que una vez definida, no pueda ser modificada, la idea es la bsqueda de la permanencia y la consistencia, sin embargo habr situaciones que propicien el cambio dentro de la empresa y por supuesto el cambio de misin.

La misin podr modificarse bajo las circunstancias siguientes: a) Ampliacin geogrfica de operaciones, sobre todo en caso de

operaciones internacionales. b) Cambio de mercado meta o ampliacin del segmento de

mercado.


c) Ampliacin o diversificacin de las categoras de productos. d) Modificacin de la cartera de clientes e) Apertura de sucursales f) Obsolescencia de la misin actual g) Modificaciones legales que afecten a la comercializacin actual y

aquellos que generen la necesidad de redefinicin de la misma.

Para completar la declaracin de misin, se tiene que incluir la visin de la empresa.

La visin de la empresa contesta la ltima pregunta planteada con

anterioridad: Hacia dnde me dirijo? sta nos indica cul es la meta que la compaa persigue a largo plazo, incluye la forma en que sta se conceptualiza a s misma en la actualidad y en el futuro.

Ejemplo de visin: Convertirnos en una de las industrias ms importantes y reconocidas

en Amrica, buscando la presencia de nuestras marcas en un ambiente globalizado, manteniendo una imagen de calidad ante nuestros clientes.

En ocasiones la visin va implcita en la misin, como es el caso del

siguiente ejemplo de Coca Cola. Existimos para crear valor para nuestros accionistas a largo plazo,

mediante la construccin de un negocio que eleve el valor de las marcas registradas de Coca-Cola Company. Este es tambin nuestro compromiso final. Como la mayor empresa refresquera del mundo, refresca al mundo. Hacemos esto mediante el desarrollo de refrescos superiores, carbonatados y no carbonatados, y sistemas rentables de bebidas no alcohlicas que creen valor para nuestra compaa, nuestros socios embotelladores y nuestros clientes. En la creacin de valor, tendremos xito o fracasaremos con base en nuestra capacidad de desempearnos como administradores de varios activos claves:

Coca-Cola, la marca registrada ms poderosa del mundo, as como otras marcas registradas muy valiosas.

El sistema de distribucin ms efectivo y permanente del mundo.

Clientes satisfechos, que obtienen una buena utilidad con la venta de nuestros productos.

Nuestro personal, que en ltima instancia es el responsable de construir esta empresa.

Nuestros recursos abundantes, que deben asignarse con inteligencia.


Nuestro fuerte liderazgo global en la industria de bebidas, en particular, y en el mundo de negocios, en general.2

1.2 FIJACIN DE OBJETIVOS

Siguiendo con el plan de mercadotecnia, ahora pasaremos a definir los objetivos para nuestra planeacin estratgica de mercadotecnia.

Los objetivos estratgicos son un compromiso directivo para lograr metas de resultado especficas en cierto tiempo. Es necesario que estos objetivos renan ciertas caractersticas.

Deben estar diseados para lograr el cumplimiento de la misin, estos objetivos deben ser medibles en tiempo y recursos, esto quiere decir que se debe especificar el tiempo mximo para su logro, as como las cantidades implicadas en ello (porcentajes, pesos, unidades, extensiones geogrficas, etc.)

Sern estratgicos en la medida que involucren todas las reas de la empresa, as como el plazo de su consecucin y la finalidad que generalmente ser mayor cobertura del mercado, lograr un mejor posicionamiento, desplazar a la competencia, etc., todo lo que tenga que ver con lograr adelantarse o vencer a la competencia.

Las compaas cuyos directivos establecen objetivos para cada rea clave de resultados y despus luchan por alcanzarlos, son fuertes candidatos a tener un mejor resultado que las compaas cuyos directivos funcionan con esperanzas y buenas intenciones.

Podemos clasificar entonces los objetivos desde diferentes criterios o puntos de vista, pero para el caso que nos ocupa utilizaremos una simplificacin y decir que hay de dos tipos: objetivos financieros y objetivos estratgicos.

2 Tomado de LAMB, HAIR y McDANIEL, (1998) MARKETING Mxico, Editorial Thomson ,

cuarta edicin, p.27

OBJETIVOS FINANCIEROS OBJETIVOS ESTRATGICOS

Crecimiento de ingresos ms rpido.

Crecimiento de beneficios ms rpido.

Dividendos ms altos

Mayores mrgenes de beneficio

Mayor rentabilidad en capital invertido

Mayor participacin en el mercado

Una posicin ms alta y segura en la industria

Mayor calidad de los productos

Costos ms bajos en relacin con los competidores clave

Lnea de productos ms amplia


Los objetivos estratgicos tienden a centrarse en el competidor y, con

frecuencia, tratan de desbancar al competidor que es considerado el mejor en su categora particular. Los objetivos financieros tienden a lograr la optimizacin de los recursos para la obtencin de mayores mrgenes de utilidad.

Ahora si tuviramos que respondernos a la pregunta de cul de los dos

tipos de objetivos es el ms importante, tendremos que acordarnos que la orientacin de una empresa es siempre hacia el mercado, lo ms importante es siempre fortalecer la posicin competitiva a largo plazo y no caer en la miopa de la mercadotecnia que nos lleva a ver nicamente los resultados financieros a corto plazo y a buscar las utilidades antes que la satisfaccin de nuestro mercado.

Entendiendo la fijacin de objetivos desde el punto de vista de la

mercadotecnia, habremos de disearlos entonces pensando siempre en lograr una posicin competitiva a largo plazo.

EJEMPLOS DE OBJETIVOS DE EMPRESAS CONOCIDAS

Mejor calificacin en el mercado de bonos y crditos.

Mayores flujos de efectivo

Un creciente precio de acciones.

Reconocimiento como una empresa selecta.

Estructura de ingresos ms diversificada.

Beneficios estables durante periodos de recesin.

y atractiva

Mejor reputacin con los clientes

Servicio al cliente superior.

Reconocimiento como lder en tecnologa e innovacin de productos.

Mayor capacidad para competir en mercados internacionales.

Mayores oportunidades de crecimiento.

Ford Motor Company Ser un productor de bajo costo de productos y servicios con la mejor calidad que proporcionen el mximo valor del cliente. Federal Express Continuar la expansin de la red global de federal Express enlazando sus mercados en todo el mundo mediante la fusin de redes dismiles, proporcionando servicio a ms pases, aumentando el numero de destinos en los vuelos, ampliando nuestra flota de aeronaves, abriendo nuevos centros y aadiendo puertas de entrada a Estados Unidos para la distribucin de paquetes de carga.


Como notar, algunos de estos objetivos s estn cuantificados, en

tiempo, unidades de medida, zonas, reas, etc. 1.3 PROPSITO

El propsito de la empresa es la razn de ser de la misma, el porqu esta constituida, a lo que se dedica, el servicio que presta, el producto que ofrece. Debe constituirse bajo el esquema de cinco elementos:

a) HISTORIA: La empresa tiene una historia de sus polticas, logros y

fracasos, y no debe deslindarse de ellos ya que forman un marco referencial que genera la filosofa de trabajo de la misma.

b) PREFERENCIAS ACTUALES: De los administradores y de los

propietarios. c) ENTORNO DEL MERCADO: Influye en la organizacin y

definicin de la misma. d) RECURSOS: Con los que cuenta la organizacin, que sern

determinantes para saber cules misiones y propsitos son posibles. e) COMPETENCIAS DISTINTIVAS: Deben de considerarse en la

fundamentacin de la misin y el propsito. Al tener en claro estos elementos, se facilita la visin del propsito que

persigue la empresa y, por tanto, sta se vuelve lo ms eficiente y competitiva. 1.4 PLANES OPERATIVOS

El siguiente paso para la elaboracin de un plan de mercadotecnia es desarrollar estrategias. Estas son parte de la misma planeacin, tal y cual aparece en el proceso administrativo. Generalmente las estrategias se

Quaker Oat Compay Lograr una rentabilidad en las acciones de 20% o ms; un crecimiento real de ganancias promedio de 5% o ms con el tiempo; ser un vendedor lder de marcas fuertes para el consumidor y mejorar la rentabilidad de negocios con bajo rendimiento o abandonarlos.


desarrollan pensando en el competidor ms fuerte o directo de la empresa, considerndolo como el modelo a vencer.

Para ser efectivas, estrategias y polticas deben ponerse en prctica

por medio de planes, tan minuciosos en sus detalles como lo exija la consideracin de hasta los componentes ms elementales de las operaciones. As las tcticas son los planes de accin para la ejecucin de las estrategias. stas deben apoyarse en tcticas efectivas.

La ejecucin de la planeacin implica el empleo de la planeacin estratgica o de la planeacin tctica. En cualquier empresa la estrategia se emplea en el manejo de los desarrollos internos de la empresa y con las fuerzas externas que aceptan el cumplimiento exitoso de objetivos estipulados. En contraste, la planeacin tctica se refiere al empleo ms efectivo de los recursos que se han aplicado para el logro de objetivos dados o especficos. La diferencia entre ambas est en el tiempo implicado en los diversos procesos; mientras ms largo es el tiempo, ms estratgica es la planeacin. Entonces vamos a entender que, una planeacin ser estratgica si se refiere a toda la empresa; ser tctica, si se refiere a gran parte a la planeacin de un producto o de su publicidad por ejemplo.

Algunas de las caractersticas principales de la planeacin tctica son:

Para hacerlo un poco ms claro, la planeacin de la produccin de la semana entrante, ser tctica y la planeacin de la apertura de una nueva planta, o de un nuevo sistema de distribucin, ser ms estratgica. En la planeacin tctica debemos seleccionar los medios para lograr un objetivo especfico, por ejemplo elegir la publicidad que deberemos hacer a un producto, cuyo objetivo ser incrementar las ventas de ste. A continuacin propongo un cuadro que integra algunas dimensiones de tiempo y las caractersticas que de ellas se derivan y que dan origen a diversos tipos de planeacin.

CLASIFICACIN PLANEACIN PLANEACION PLANEACIN

Se da dentro de las orientaciones producidas por la planeacin estratgica.

Es conducida por los ejecutivos de nivel medio (gerentes divisionales o funcionales)

Se refiere a un rea especfica de actividad de la empresa.

Maneja informacin externa e interna.

Est orientada hacia la coordinacin de recursos.

Sus parmetros principales son efectividad y eficiencia.


ESTRATGICA (largo plazo)

TCTICA (mediano plazo)

OPERATIVA (corto plazo)

TIEMPO FUNCIN NIVEL PROPSITO ELEMENTOS

largo plazo mercadeo directivo capital estrategia

plazo medio inventario corporativo nuevos productos poltica

corto plazo mano de obra operacional integracin procedimiento

1.5 FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS

El propsito y los objetivos son los puntos finales hacia los que se dirigen las actividades de una empresa. Ahora pasaremos a revisar los dos ambientes con los que una empresa se desenvuelve, como son el ambiente interno y el ambiente externo, de los que se derivarn obviamente los factores internos y externos.

El ambiente externo est constituido por el mercado, el que se debe evaluar en trminos de amenazas y oportunidades. Esta evaluacin gira en torno de la situacin competitiva, as como de los factores econmicos, sociales, polticos, legales, demogrficos y geogrficos (vistos en un cuadro anterior), adems de evaluar los avances tecnolgicos, productos y servicios en el mercado y otras cuestiones que nos ayudan a determinar la situacin competitiva de la empresa.

De la misma manera tenemos que auditar el ambiente interno de la empresa respecto de sus propios recursos, esto nos dar como resultado el averiguar cules son sus debilidades y fortalezas. Estas pueden ser, en trminos generales de investigacin y desarrollo, produccin, operaciones, adquisiciones, comercializacin, productos y servicios, recursos humanos, financieros, imagen de la compaa, estructura y clima organizacional, sistemas de planeacin, control, relaciones con los clientes, infraestructura, capacidad instalada, etc., para explicarlo ms a detalle inserto un cuadro, en el que se nota de donde emanan las fortalezas y debilidades, la interaccin de la empresa con el mercado y de donde surgen las oportunidades y debilidades.

Generalmente las fortalezas de una empresa representan las debilidades de las empresas que se encuentran en su mismo giro y categora, es decir soy fuerte en algo, porque los dems probablemente son dbiles en los mismos conceptos. Aunque no necesariamente siempre es as, de ah que surge la competencia entre las empresas al tener compartidas las mismas fortalezas.


El esquema siguiente trata de explicar de dnde emanan las fortalezas y debilidades, as como las oportunidades y los problemas o amenazas del mercado.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES PROBLEMAS

Para poder desarrollar estrategias, necesitamos realizar esta

evaluacin de fortalezas, debilidades, oportunidades y problemas. Enlistando cada una de ellas y comparndolas entre s, es que podemos empezar a desarrollar estrategias que desarrollen an ms nuestra fortaleza, estrategias para disminuir o minimizar nuestras debilidades, estrategias para convertir una amenaza o problema de mercado en una oportunidad y estrategias para aprovechar lo que el mercado nos brinda por su dinmica propia, es decir las oportunidades. Para esto se ha diseado una matriz de anlisis de competitividad, el nombre de ella vara segn el autor, aqu le voy a dar los diferentes nombres que he encontrado y que en realidad son los mismos:

EMPRESA

MERCADO

FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS STRENGTHS WEAKNESSES OPORTUNITIES THREATS DOFA FADO SWOT TWOS


Como podr notar los nombres no son ms que la combinacin de las siglas en ingles o en espaol.

El siguiente cuadro nos muestra como se construye la matriz DOFA o SWOT3 y que adems nos sirve para disear estrategias que pueden ser denominadas: maxi-maxi, mini-maxi, maxi-mini y mini-mini.

FACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

Fortalezas internas (S) Por ejemplo: Cualidades administrativas, operativas, financieras, de comercializacin, investigacin y desarrollo.

Debilidades internas (W) Por ejemplo debilidades incluidas en el cuadro de fortalezas.

Oportunidades (O) Por ejemplo: condiciones econmicas presentes, cambios polticos y sociales, nuevos productos, servicios y tecnologa.

Estrategia SO MAXI-MAXI Potencialmente la estrategia ms exitosa, que se sirve de las fortalezas de la organizacin para aprovechar las oportunidades

Estrategia (WO) MINI-MAXI Estrategia De desarrollo para superar debilidades a fin de aprovechar oportunidades.

Amenazas (T) Por ejemplo: escasez de energticos, competencia y reas similares a las del cuadro de oportunidades

Estrategia (ST) MAXI-MINI Uso de fortalezas para enfrentar o evitar amenazas.

Estrategia (WT) MINI-MINI Atrincheramiento, liquidacin o sociedad en participacin.

Definamos cada concepto:

Una oportunidad de mercado es una situacin favorable para una empresa, se presenta por el movimiento natural del mercado y de la conducta del consumidor. Son generadas dentro del mismo mercado y en algunas ocasiones son provocadas por alguna empresa, por ejemplo los movimientos ecologistas nacieron en grupos determinados y que han sido aprovechadas por

3 Adaptado de Koontz Harold, 1998, Administracin, una perspectiva global, McGraw Hill, p.

173


las empresas en la elaboracin de diferentes productos y que para detectarla se necesita de las herramientas de mercadotecnia como la investigacin de mercados, la observacin y la percepcin de los diferentes ejecutivos.

Un problema o amenaza es la diferencia entre una situacin real y una

ideal y siempre es una situacin desfavorable a la empresa, a veces es provocado por el movimiento natural del mercado, cambio de gusto de los consumidores, mala informacin hacia ellos, falta de una buena imagen y en general cualquier cosa que modifique la conducta de los consumidores. Las empresas con mala planeacin pueden provocar las amenazas del mercado. Una amenaza de mercado para otra empresa se puede llegar a convertir en una oportunidad de mercado para nosotros y viceversa. Generalmente la amenaza no se intenta resolver, lo que se puede hacer es transformarla en una oportunidad de mercado para nosotros. Recuerdo el caso de Pepsi en EU en donde haba bajado el consumo por una corriente de personas que la consideraban daina a la salud y comenzaron a beber agua. Lo que hizo la compaa fue empezar a embotellar agua y as no perdi a sus clientes, sino que gan ms adeptos para su marca.

Para resolver los problemas o amenazas que se presenten es

necesario:

Comprender el origen del problema de mercado, sea este originado dentro o fuera de la empresa. Reconocer las variables controlables y/o incontrolables que han intervenido para generar el problema de mercado. Identificar si las variables pueden ser controladas o si se trata de situaciones incontrolables. Generar ideas para convertir el problema en oportunidad o resolverlo. Decidir alternativas de accin especficas.

Las fortalezas se refieren a todos aquellos aspectos que hacen a la

empresa superior en forma comparativa a la competencia. Las fortalezas se generan dentro de la empresa y son el resultado de la misma organizacin. Para medirlas es necesario estudiar a la competencia directa (benchmarking), no es necesario medir la competencia indirecta a menos que un producto de ellos este afectando indirectamente el consumo de nuestro producto.

Las debilidades son internas, representan algn aspecto en el que la

empresa es inferior a la competencia. A veces se pueden confundir con las amenazas, para no olvidarnos de esto, recordemos que las debilidades son siempre generadas al interior de la empresa y que esta puede controlarlas, mientras que las amenazas son externas, aunque la empresa puede generarlas en algunos casos y no se pueden controlar por ella, sino que necesita de desarrollar acciones estratgicas para poder solucionarlas.


En resumen, para elaborar una matriz DOFA (SWOT), debemos

enlistar en un cuadro de dos columnas por dos filas, una lista de cada uno de estos cuatro elementos con todas las variables que se detecten en el mercado y en la empresa, para poder hacer el anlisis comparativo y empezar a desarrollar estrategias.

El documento de planeacin deber iniciarse con un breve resumen de

las metas y recomendaciones ms importantes que incluye el plan, a este se le llama Resumen Ejecutivo4

1.6 ARCHIVOS DE DATOS PRESENTE, PASADO Y FUTURO Una de lasa herramientas con las que debe contar el departamento de

mercadotecnia de cualquier organizacin es el Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) debe estar completo, contener informacin histrica de las ventas, productos, promociones, distribucin, etc. El SIM, es una herramienta de apoyo para la mercadotecnia por lo que de su calidad de informacin dependern los xitos de la empresa. Est formado por el personal, equipo, procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia.

Como se trata de un sistema, sus componentes son extensos y

comienza con evaluar las necesidades de informacin de la direccin, desarrollarla, para luego distribuirla en forma oportuna a los encargados de la funcin de mercadotecnia. Esta informacin se extrae de cuatro subsistemas: Sistema de registros internos Sistema de inteligencia de la mercadotecnia Investigacin de mercados Anlisis de apoyo a las decisiones de mercadotecnia

Los registros internos, son los registros contables de entradas y

salidas de mercancas, cuentas por pagar, cobrar, clientes y dems. Lo interesante aqu es no ver los resultados en nmeros nicamente, sino interpretarlos, es decir analizar las variaciones entre ellos, para averiguar los movimientos de los productos, las fechas de entrega, etc. el papeleo para realizar una venta a veces es tardado tomando en cuenta que se trata de un ciclo: pedido-embarque-facturacin-entrega, suponiendo que el pedido se puede surtir, ya que hay mercanca en existencia, siguiendo el ciclo, se verifica

4 Kotler Philip, 2002, Direccin de mercadotecnia, KOTLER P. Mxico, Editorial Prentice Hall,

p.104


la salida de almacn, se revisa la mercanca, se elabora la factura, la salida y factura tienen copias que se debern enviar a los diferentes departamentos, se embarca, y se lleva a su destino. Las empresas deben disear sistemas que agilicen todas sus operaciones internas, ya que los clientes prefieren aquellas que entreguen con la mayor brevedad posible la mercanca. Los directivos de mercadotecnia necesitan tener a la mano los reportes de ventas, lo ms actualizado y rpido posible, para as evaluar s los sistemas internos son eficientes comparndolos con las ventas y sobre de esto tomar decisiones.

As como el sistema de registros internos proporciona a los directivos la

informacin de resultados, el sistema de inteligencia de mercadotecnia, nos dar la informacin de los hechos.

Utilizando diferentes perspectivas los directivos de mercadotecnia

estudian la informacin sobre inteligencia de la mercadotecnia, misma que obtienen de diferentes fuentes como por ejemplo: leyendo toda la informacin de mercadotecnia que tengan a su alcance en Internet, libros, revistas especializadas, algunas publicaciones, incluso hasta el peridico, la idea es la mayor actualizacin posible. Otra forma es conocer los movimientos de la competencia, saber que ofrecen, como lo ofrecen, las variantes y condiciones, para obtener esta informacin se pueden hacer varias cosas, como enviar a un comparador annimo a que realice una exploracin de la tienda de la competencia y a las presentaciones de los competidores, los mismo vendedores pueden ser utilizados para saber las tendencias del mercado, ellos obtienen informacin de primera mano de los consumidores, los distribuidores pueden ser utilizados de la misma manera, incluso los mismos proveedores, pueden orientar a la empresa sobre lo que se est vendiendo en el mercado y por ltimo se puede contratar a una empresa de investigacin sobre ventas al detalle, se puede acudir a AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin) para que nos informe sobre su directorio de agencias de investigacin para obtener datos secundarios que resultan ser muy interesantes para la toma de decisiones en mercadotecnia.

Parte de los archivos de datos internos est compuesto por los

resultados de las investigaciones de mercados.

Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia (Kotler, 1998:129)

La investigacin de mercados es la reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas la investigacin de mercados ayuda a la direccin a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades y a evaluar y desarrollar alternativas de accin de mercadotecnia ( Benassini, 2 001, 4)


La investigacin de mercados es tal vez la herramienta ms poderosa

de la mercadotecnia, a travs de esta se puede saber cules son las necesidades de los consumidores, cules sus deseos, cules sus problemas no resueltos, la opinin que tienen ante tal o cul artculo, la moda, las tendencias, las preferencias, gustos, disgustos, movimiento de mercado, cuantos son los posibles compradores de un producto, cuales son los compradores reales, como son nuestros clientes, que sienten, que buscan, conocer realmente el mercado base de todo el trabajo de mercadotecnia y base tambin de la toma de decisiones de los directores de mercadotecnia.

Queda claro que la incertidumbre no se puede eliminar completamente,

pero si reducirla al mnimo que permita tener la confianza de poder realizar planes basndose en los resultados de investigacin. Casos sonados que han sucedido por percepciones de mercado equivocadas y que no fueron apoyadas por una investigacin exhaustiva y objetiva como cuando Coca Cola lanz al mercado la New Coke, por tener conocimiento de que los consumidores ya estaban enfadados del sabor de la Coca Cola tradicional y que resulto en un rotundo fracaso, al grado de tener que regresar a la imagen y sabor tradicional de la coca Cola, algo similar percibo que sucedi aqu en nuestro mercado tapato con Pepsi Limn, con todo y su campaa de publicidad, al parecer no fue aceptada por el mercado tapato. Como comprender, no se puede lanzar al mercado un producto sin tener un pleno conocimiento de la respuesta del mercado, esto redunda en grandes prdidas monetarias a corto plazo y deterioro de la imagen de marca que puede ocasionar perdidas a largo plazo.

El mtodo cientfico puede ayudar a minimizar la incertidumbre en la

investigacin y sobre todo en la eleccin de cursos alternativos de accin. El mtodo cientfico es objetivo, hace hincapi en separar al analista del objeto de investigacin, dejando a un lado las apreciaciones subjetivas de simpata por la institucin en la que se trabaja. Busca tener mediciones ms exactas ya que se aplican modelos matemticos para las mismas, y sabiendo que el conocimiento no es dado, sino que evoluciona, cambia, es dinmico, la naturaleza de la investigacin cientfica, tambin ser en una continua y permanente bsqueda a lo largo del tiempo con el fin de sacar el mximo provecho a las tendencias del mercado.

Por supuesto que hay que adaptar el mtodo cientfico a la

mercadotecnia, ya que aqu no se trabaja con fenmenos naturales como la fsica, qumica, etc., sino con fenmenos de ndole social, es decir, trabaja con percepciones de las personas, tan cambiantes, como evolutiva es la sociedad.


Aunque para esto se han desarrollado instrumentos de medicin ms exacta, pero que su interpretacin se deber de adecuar a las diferentes situaciones, por ejemplo, para medir el raiting de un programa televisivo, se puede saber con exactitud el nmero de aparatos encendidos en un canal determinado a una hora definida, sin embargo este resultado est sujeto a la programacin de otros canales, que tal vez en ese momento no fue del gusto del televidente y por eliminacin se quedo con la serie menos desagradable y no precisamente porque fuera la opcin mejor.

Los consumidores en situaciones diferentes tienden a contestar de

manera tambin diferente y no manejan una consistencia en sus respuestas, tal vez porque se sienten incmodos, intimidados, o sencillamente por quedar bien falsean sus respuestas, sobre todo cuando se sienten observados, esto tambin es un problema para aplicar el mtodo cientfico en mercadotecnia. La experimentacin se complica un poco ya que no es fcil realizar experimentos en donde se puedan controlar perfectamente todas las variables, poder realizar una prediccin exacta, se hace tambin difcil, ya que la economa misma esta cambiando constantemente, en fin estas son algunos de los tropiezos con los que nos podemos encontrar al aplicar el mtodo cientfico en la investigacin de mercados.

A manera de recordatorio, los pasos del mtodo cientfico son los

siguientes: Observacin del fenmeno, formulacin de hiptesis, prueba de la hiptesis, experimentacin, comprobacin, teora, prediccin del futuro, ley.

ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

a) DEFINIR EL PROBLEMA: El contexto del mismo, saber quin tomar las decisiones y tratar de conocer sus fines y recursos.

b) DETERMINAR CUALES SERAN LAS FUENTES DE INFORMACION: Primeramente las internas, dentro de la empresa y luego las externas, primarias y secundarias.

c) PREPARAR LA RECOPILACIN DE LOS DATOS: A travs de las herramientas de recopilacin como son los cuestionarios, los focus group, entrevistas, etc.


Al aplicar el mtodo cientfico se pueden deducir dos tipos de

investigacin:

a) observacin del fenmeno b) formulacin de la hiptesis Investigacin exploratoria

c) prueba de la hiptesis d) prediccin del futuro Investigacin concluyente La investigacin exploratoria, da un panorama general del fenmeno

a estudiar, y da las bases de la justificacin de una investigacin formal, de ella es de donde se deduce una hiptesis. Utiliza las fuentes internas, externas, primarias y secundarias, antes mencionadas para su realizacin.

Para realizar la investigacin exploratoria a veces es necesario utilizar

otro tipo de exploracin, ya que los datos estadsticos a veces no son suficientes para determinar las opiniones que surgen del mercado, entonces se realizan investigaciones cualitativas, que son llevadas a cabo a travs de la observacin, la entrevista, y las sesiones de grupo (focus group) y esto hace que la investigacin exploratoria sea lo ms precisa posible.

La observacin se ha llevado a cabo de diferentes formas por ejemplo

colocando cmaras ocultas en los escaparates de las tiendas departamentales, para ver la reaccin del pblico ante los productos expuestos, de igual forma se

d) DISEAR LA MUESTRA: Dado que no se puede encuestar a la totalidad de la poblacin, se elige una muestra representativa de la misma con las mismas caractersticas de la poblacin que se desea investigar, entre ms semejante sea a la totalidad, el resultado de al investigacin ser mas preciso.

e) RECOLECTAR LA INFORMACIN: Esto se realiza a travs de

personas capacitadas para ello. f) ANALIZAR LOS DATOS RECOPILADOS: Es ordenar, clasificar y

tabular los datos obtenidos, utilizando operaciones matemticas que van desde sumas, porcentaje, hasta aplicacin de formulas estadsticas que determinen variables significativas.

g) PREPARAR EL INFORME DE RESULTADOS: Es el informe final de la

investigacin, en donde se colocaran datos de los antecedentes, los mtodos empleados, la definicin del problema, la hiptesis, las conclusiones y las recomendaciones que se le hagan al interesado de la investigacin.


pueden colocar en los pasillos de los supermercados para observar la actitud hacia los productos de un anaquel y as lograr el mejor acomodo de los mismos (merchandising), una simple observacin nos puede llevar a concluir que las mujeres tapatas jvenes tienen una marcada preferencia por el uso de pantalones en su vestir diario, por ejemplo.

Las entrevistas ayudan a ahondar en la mente del entrevistado, a

descubrir sus motivos, actitudes, opiniones, emociones, sentimientos, etc., adems de conocer informacin que tal vez, se escap preguntar cuando se disearon los cuestionarios.

Las sesiones de grupo se realizan en un saln en donde se citan

personas con las caractersticas del segmento de mercado que se desea investigar y que obviamente tienen en perfil del consumidor deseado (target), se les puede proyectar una pelcula, hacerlos escuchar un spot comercial, darles un folleto, una revista, etc. hasta presentarles fsicamente un producto determinado. Despus de esto se realiza una entrevista con una experiencia ms concreta y su finalidad es determinar los estmulos de mercadotecnia ms efectivos y las respuestas o reacciones de los entrevistados ante tales estmulos. Adems mediante la sesin de grupo, se puede llevar a cabo una observacin con cmara de Gesell, que consiste en instalar en una pared del extremo un espejo de doble vista, para evitar que los participantes noten que estn siendo observados. Esta prctica es un experimento lo ms apegado a la realidad, ya que los participantes en ese momento se comportan como autnticos consumidores, emitiendo sus opiniones libremente ante un bien o servicio determinados. 1.7 ANLISIS DEL AMBIENTE, INTERNO Y EXTERNO

Para entender que es el ambiente interno y cul es el ambiente externo

lo voy a explicar con un cuadro, en donde aparecen los factores que intervienen en el ambiente de mercadotecnia, llamado tambin micro-ambiente y macro-ambiente.


1.5 EVALUACIN DEL RESULTADO, REVISIN DE LA

SITUACIN Y AJUSTES CORRECTIVOS 1.6.1 EVALUACIN DEL RESULTADO

El cuadro anterior solamente representa el ambiente interno (cuadro

central) y el ambiente externo (cuadros laterales), en el ambiente externo se han hecho dos distinciones: el ambiente externo inmediato, llamado tambin micro-ambiente que esta formado por todas las entidades con las que trabaja la empresa en forma directa (clientes, proveedores, competencia directa, etc.) y el macro-ambiente que es el entorno general del mercado y que impacta por igual a todas las empresas (Economa, Poltica, Ecologa, etc.).

Las diversas estrategias deben evaluarse cuidadosamente antes de

hacer una eleccin. Las decisiones estratgicas deben considerarse de acuerdo con los riesgos implicados. En ocasiones es necesario dejar pasar redituables oportunidades de alto riesgo que podran resultar en la quiebra de la empresa. Otro elemento crucial en la eleccin de estrategias es la oportunidad. Incluso el mejor producto podra representar un fracaso si se le introduce al mercado en un momento inapropiado.

La empresa es una generadora de actividades econmicas,

profesionales, financieras, laborales, productivas, etc., por tanto, es importante conocer la forma en que la empresa funciona desde su interior, para ello deben conocerse al menos: Los canales de comunicacin, la forma en que las reas se comunican, desarrolla proyectos y la forma en que se llevan a cabo las rdenes y reportes de trabajo.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Producto

Precio Plaza

Promocin SIM

Investigacin de mercados Misin, Visin de la empresa

Anlisis SWOT Objetivos

Estrategias de mercadotecnia Presupuestos

Control y supervisin

CO

MP

ET

IDO

RE

S,

EC

ON

OM

IA,

TE

CN

OL

OG

IA, C

UL

TU

RA

,

PO

LIT

ICA

, S

OC

IED

AD

CO

NS

UM

IDO

RE

S

PR

OV

EE

DO

RE

S,

BA

NC

OS

,

CL

IEN

TE

S,

CO

NS

UM

IDO

RE

S,

INT

ER

ME

DIA

RIO

S

INT

ER

ME

DIA

RIO

S


El organigrama funcional, conocer la estructura organizacional de la empresa nos permitir determinar las actividades que podr desarrollar la empresa, as como la distribucin del apoyo que requerir el rea.

Los niveles jerrquicos nos ayudan a planear como y quin deber

llevar las funciones y responsabilidades. Los canales de comunicacin informales, que todas las empresas tienen y que en un momento determinado pueden ser de gran ayuda en la implementacin de los planes de mercadotecnia.

Y por ltimo la relacin de las reas funcionales, ver su empata y su

relacin de comunicacin que puede favorecer a que se cumplan los programas de mercadotecnia.

En el ambiente inmediato se encuentran los clientes, quienes son los

encargados de las ventas de nuestros productos, la competencia, que ejerce una fuerza motriz que nos mueve, los proveedores, quienes al ser los responsables de abastecer a la empresa de los productos y servicios necesarios para la operacin de nuestras actividades, los consumidores, de ellos depende el xito de nuestro productos y las instituciones y empresas que nos apoyan como los bancos, etc.

En el macro-ambiente (otra forma de ambiente externo) se encuentran

las variables econmicas que afectan el desempeo de la empresa y que debern de ser analizadas (PIB, balanza comercial, divisas, INPC, inflacin, etc.), poltica, legislacin, que en un momento dado nos puede ofrecer un ambiente con un entorno comercial sano, de credibilidad y confianza, incluso es conveniente tener en cuenta el medio ambiente como las condiciones climatolgicas, etc. Que tambin pueden afectar las sanas operaciones de la empresa.


En esta primera unidad, revisamos los elementos que conforman una

empresa y que determinan su comportamiento en el mercado; los ambientes internos y externo; pero, especialmente, nos enfocamos en la necesidad y la importancia de planear. Recapitulando lo anterior, para elaborar nuestro Plan de Mercadotecnia necesitamos hacer un anlisis del negocio y un anlisis del mercado, integrarlos para poder armar nuestra planeacin. Empezamos con definir nuestro negocio, en trminos de lo que produce, cunto y cmo, como est estructurado u organizado, cules son las fortalezas, cules son nuestras debilidades, y partiendo de ah estudiamos el entorno de la organizacin, cules son las fuerzas motrices que impactan la vida de la empresa, la dinmica del mercado y aprovechando la herramienta de la investigacin de mercados averiguar todo lo pertinente al mismo para empezar a tomar decisiones.

La planeacin nos permite reducir los errores, sistematizar procesos y,

sobretodo, tener un control muy preciso de las operaciones que realizar nuestra empresa; con ella tambin es posible predecir el comportamiento del mercado ante nuestros productos o servicios. Para cualquier organizacin, la planeacin idnea es la estratgica, que tiene sus races en la misin, la visin, el propsito y los objetivos que pretende alcanzar; adems se nutre de las diferentes fuentes de informacin, que mantienen a las personas encargadas de tomar decisiones al tanto de lo que ocurre dentro y fuera de la empresa; por lo tanto, les permite plantear sus estrategias de actuacin con un margen de error mnimo.

Una de las formas de obtener informacin fidedigna del mercado al que

se aspira es a travs de la investigacin de mercado, que se ha convertido en una de las herramientas fundamentales en el plan de mercadotecnia, no solo porque arroja datos importantes para conocer a nuestros clientes y la posicin de la competencia; igualmente nos ayuda a predecir la aceptacin de un producto o servicio, a evitar prdidas monetarias importantes y a reconocer ventajas competitivas respecto de otras organizaciones. Con base en los resultados de una investigacin de mercado, se planean las estrategias y las acciones, se toman las decisiones pertinentes, se fortalecen las oportunidades y se corrigen los errores en un plan de mercadotecnia.

Podramos considerar, entonces, que la planeacin estratgica es el

eje medular de las acciones y decisiones de cualquier empresa que pretenda

Recapitulacin


ser competitiva y que, al implementarla, nuestras posibilidades de xito se incrementan considerablemente.

En los siguientes captulos estudiaremos la mezcla de mercadotecnia

que nos puede llevar a completar el anlisis del negocio.


Las actividades de aprendizaje elaboradas para cada captulo de la presente obra estn diseadas para realizar un proyecto final integrando cada una de ellas hasta lograr completar el total de los cinco captulos del libro. Cada actividad tiene una secuencia en donde se estar desarrollando un plan general de mercadotecnia para dos negocios diferentes. La finalidad es que el alumno pueda distinguir plenamente las variantes que se presentan en cada giro, logrando llegar a operacionalizar la mercadotecnia en cualquiera de los dos negocios. Tratando de llevar a la prctica objetiva los conocimientos expuestos logrando el mximo aprovechamiento de ellos. Para la realizacin de las actividades se necesitar agregar en varios casos anexos de documentos que el mismo participante del curso disear en apego de la prctica de la direccin de mercadotecnia. El xito del proyecto final depender en gran medida de los objetivos alcanzados en cada captulo y la integracin de cada uno de ellos. Le deseo mucha suerte!!


ACTIVIDAD PRELIMINAR

Despus de leer la parbola de Los talentos que se encuentra al inicio del Manual del participante, responda la siguiente pregunta: Cmo se relacionara esta historia con el funcionamiento de una empresa de la actualidad? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


Antes de comenzar a desarrollar las actividades de aprendizaje, es conveniente que elija entre las siguientes dos opciones de empresa:

Una panadera llamada La Espiga de Oro que vende su propia produccin de pan en su local, adems distribuye con camionetas al consumidor final en algunas colonias de la ciudad.

Una fbrica de calzado femenino que utiliza pieles finas y diseos exclusivos para lneas de vestir. Tiene su propia tienda de calzado con una excelente imagen destinada a un segmento de mercado superior al medio alto y que ha encontrado una oportunidad de mercado en otros Estados de la Republica. El calzado lleva el nombre del diseador: Rene Manssur

Redacte una declaracin de misin para uno de los dos ejemplos de negocio mencionados. Los detalles de cada negocio los puede inventar segn sea su imaginacin, cuidando siempre de contestar las preguntas bsicas que definen a un negocio: Quin es la empresa?, A qu se dedica?, Que produce?, Cmo lo produce?, Cunto produce?, Para quin o para qu produce? Realizar una investigacin sobre el mercado meta a la que van dirigidos los esfuerzos ya sea de la panadera La Espiga de Oro, o la fbrica de calzado de Rene Manssur describiendo:

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1.1

Misin:

Visin:



Potencial o valor del mercado para cada caso

Descripcin geogrfica del mercado (lmites geogrficos)

Poblacin

Descripcin del segmento del mercado y el target del consumidor (perfil) Fijar el objetivo general y los objetivos especficos del plan mercadotecnia para el negocio elegido. Realizar un anlisis de la competencia para el negocio elegido incluyendo una matriz DOFA (SWOT) agregando las estrategias a desarrollar.


Objetivo General: ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Objetivos Especficos:

______________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________



Empresa: _______________________________________

FABRICA DE CALZADO RENE MANSSUR

Factores Internos

Factores Externos

Fortalezas Internas: 1. ________________ 2. ________________ 3. ________________ 4. ________________

5. ________________

Debilidades Internas: 1. ___________________ 2. ___________________ 3. ___________________ 4. ___________________

5. ___________________

Oportunidades: 1. __________

__________ 2. __________

__________ 3. __________

__________ 4. __________

__________ 5. __________

__________

Amenazas: 1. __________

__________ 2. __________

__________ 3. __________

__________ 4. __________ 5. __________

__________

Estrategias MAXI-MAXI Estrategias MINI-MAXI

Estrategias MAXI-MINI Estrategias MINI-MINI


Con toda la informacin acumulada redactar un Resumen Ejecutivo, incluyendo una breve historia de la compaa, sus xitos y fracasos, los mercados en los que hasta la fecha ha incursionado, su competencia (tamao y ubicacin de la misma, y los productos que vende), el perfil de sus clientes, la inversin (capital), sus proveedores, las disposiciones legales (leyes y normatividad vigentes), etc. Escriba el resumen en un buen diseo de formato, resaltando los puntos ms importantes al colocarle los ttulos a cada uno de ellos.

INSTRUMENTO DE EVALUACIN DEL APRENDIZAJE DE LA UNIDAD 1 Nombre del participante_________________________________Fecha_______ Nombre del instructor______________________lugar del curso_____________ Conteste cada una de las siguientes diez preguntas, marcando dentro de la casilla la respuesta correcta en cada caso. Cada pregunta tiene un valor de un punto a menos que se indique otro valor diferente. Se considera aprobado s contesta ms de 7 preguntas bien. El tiempo para contestar el cuestionario es de 25 minutos. Al terminar, deber entregarlo a su instructor, quien deber revisarlo y entregarle su retroalimentacin en la prxima sesin-clase. 1. Solamente se necesita revisar el medio ambiente en que se encuentra enclavada una empresa para redactar una declaracin de misin.

Falso Verdadero

2. Si la empresa tuvo una ampliacin geogrfica de operaciones, un cambio en su segmento de mercado, diversifico sus productos, abri nuevas sucursales, etc., podr modificar su misin?

Falso Verdadero

ACTIVIDAD INTEGRADORA DE LA

UNIDAD 1


3. De la siguiente lista de objetivos, marque la casilla de los que nicamente sean objetivos estratgicos.

Incremento constante de las acciones de la empresa Incremento del 20% en las ventas con respecto al ao pasado Zonificacin de la fuerza de ventas Calidad y diversidad de productos Desarrollo de una oferta diferenciada

Complete los siguientes enunciado con la(s) palabra(s) que considere sea(n) la(s) correcta(s). 4. Una oportunidad de mercado es_______________ entre la situacin real y una ideal, y siempre supone una situacin desfavorable para la empresa. 5. Las fortalezas son todos aquellos aspectos que hacen a la empresa superior en forma a la competencia. 6. Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener __________________diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia. Relacione ambas columnas, colocando en la columna derecha la letra que corresponda a la definicin de la columna izquierda. Este reactivo tiene un valor de 4 puntos.

(a) Definicin del problema

( ) Esto se realiza a travs de personas capacitadas para evitar sesgo en los resultados o en una recoleccin deficiente de informacin.

(b) Determinacin de las fuentes de informacin.

( ) Definir el contexto del mismo, saber quien tomar las decisiones y tratar de conocer sus fines y recursos.

(c) Diseo de la muestra

( ) Dado que no se puede encuestar a la totalidad de la poblacin, se elige una parte representativa que rena las caractersticas de la poblacin que se desea investigar.

(d) Recopilacin de datos ( ) En mercadotecnia es frecuente el uso de instrumentos, como cuestionarios, focus group, entrevistas, encuestas, etc. Estos instrumentos


dependern del diseo metodolgico y, desde luego de la finalidad de la investigacin.

EL PRODUCTO

Esquema de la unidad 2

Objetivos

Introduccin

2.1 Generalidades del producto

2.1.1 Clasificacin de los productos

2.1.2 Lnea de productos

2.1.3 Ciclo de vida del producto

2.1.4 La marca

2.1.5 El empaque

2.2 Clientes

2.2.1 Clientes reales

2.2.2 Clientes potenciales

2.3 Segmentacin

2.3.1 Zonificacin y distribucin

2.4 Servicios

Recapitulacin


CONTENIDO DE LA UNIDAD 2


UNIDAD 2 Y TEMAS

ACTIVIDADES EVALUACIONES

SEMANAS El producto 2.1 Generalidades del producto. 2.2 Clientes

2.1

3era semana 6 horas

4ta. Semana 6 horas

2.3 Segmentacin 2.4 Funciones

2.2 2.3 2.4 2.5 Integradora parcial

2da. Evaluacin parcial

En este capitulo se revisar la teora general del producto junto con las diferentes estrategias en cuanto a marca, desarrollo de productos, clasificacin, lneas de productos, clasificacin de servicios, etc. de esta forma el alumno tendr un amplio panorama de toma de decisin en cuanto estrategias de productos.

El participante identificar todas las variables que componen a un product0o y la importancia de tomarlas en cuenta para su colocacin en el mercado.

Reconocer la importancia de la marca y el diseo del envase de un producto en la aceptacin del mismo.

Comprender la clasificacin de los clientes y las estrategias de segmentacin para planear adecuadamente la mezcla de mercadotecnia.

Identificar las diferencias entre bien material y servicios y las estrategias propias de cada uno para su colocacin en el mercado.

ESQUEMA DE LA UNIDAD 2

OBJETIVOS


Las oportunidades pequeas, son el principio de las grandes empresas

Demstenes

Para realizar un plan de mercadotecnia y operacionalizar y dirigir la

funcin de mercadotecnia, es importante, en principio, determinar los cuatro elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promocin. Si no tenemos en claro las caractersticas de nuestro producto, el precio en comparacin con la competencia, la estrategia de promocin que utilizaremos y l aplaza o mercado meta al que vamos a dirigirnos, toda planeacin no tendr ningn sentido ni orientacin clara, por lo que podemos augurar el fracaso del producto y de la empresa.

El primer elemento de la mezcla de mercadotecnia es sin duda el

producto, ya que este es el resultado, primero y ltimo de todo el proceso productivo y la razn de ser y existir de cualquier empresa. En l se ven realizados todos los esfuerzos, energas e inversiones, es la parte tangible de toda planeacin y la realizacin del trabajo humano.

En la actualidad se hace necesario tomar diferentes decisiones en

cuanto al producto. Una decisin importante se refiere a s es necesario modificar el producto o la promocin para el mercado global. Los estudios indican que la estrategia estandarizada de mercadotecnia global es el mejor enfoque, por lo menos para las ventas en las naciones occidentales. Otras opciones son cambiar radicalmente el producto o ajustar el mensaje promocional o el producto a las condiciones locales. La estrategia de estandarizacin de la mercadotecnia global, significa el desarrollo de un solo producto para todos los pases y promoverlo de la misma forma en todo el mundo.

En el contexto de la mercadotecnia global la invencin de un producto

se entendera como la creacin de un producto nuevo para cierto mercado o el cambio radical de un producto existente.

Adems para el pas propio se deben de considerar los cambios de

gustos y preferencias de los consumidores, provocados por los medios de comunicacin, Internet, el fenmeno de la globalizacin econmica y la misma evolucin natural de la sociedad. En donde cada da se desarrollan nuevas necesidades, gustos que necesitan ser satisfechos, es donde las empresas deben de estar realizando constantemente investigaciones de mercado para

INTRODUCCIN


poder detectar oportunidades nuevas y poder desarrollar los satisfacientes para esta demanda cambiante.

As como se presentan oportunidades por el mismo dinamismo del

mercado, se presentan oportunidades en cuanto a la adquisicin de nuevos insumos, materias primas, materiales, tecnologa, que el empresario estratega deber aprovechar para integrarlo en sus procesos productivos.

En el mbito poltico, surgen nuevas regulaciones, que ajustndose a

las condiciones econmicas y productivas actuales, buscan incentivar la produccin de nuevos bienes y servicios y la creacin de nuevas fuentes de empleo, cosa que ofrece nuevas oportunidades a las empresas ya constituidas y que las orillan a ser cada da ms competitivas.

Y para el consumidor, el hecho de que exista una mayor produccin de

bienes y servicios, es para beneficio de l mismo, ya que al haber variedad, hay competencia y por lo tanto los ofrecimientos de mejoras de la calidad y mejoras de los precios se incrementan al mismo tiempo que la funcionalidad de estos nuevos productos. La oportunidad que el consumidor tiene de obtener productos que en otro tiempo no estaban a su alcance, cada da es mayor, la satisfaccin en el consumo de los mismos tambin se incrementa.

La innovacin va de la mano con la oportunidad de negocio. Estar

modificando, perfeccionando y mejorando los productos ya existentes, para ofrecer mejores condiciones en los mismos, estar pensando en ofrecer mayor valor al cliente, significa construir relaciones slidas y duraderas con el mismo. Meta que debern luchar por alcanzar las empresas modernas, ya que el incremento de la competencia en el mercado, est provocando menor lealtad en el consumidor. Son tantas las opciones en cuanto a precio, calidad y funcionalidad de los productos que se ofrecen, que el consumidor los cambia con mucha facilidad. Al buscar relaciones duraderas con los clientes (Customer Relationships) se estar provocando en ellos la lealtad hacia la marca y un cliente satisfecho, traer a la empresa otros clientes ms. Por eso ahora es tan necesario poder desarrollar productos o servicios diseados en funcin de las necesidades, gustos o preferencias especficas de cada cliente (customizado) que las empresas ahora incluyen dentro de los productos telfonos para quejas y sugerencias y as poder entregar en cada producto la satisfaccin completa y garantizada.

Por todo lo antes mencionado y an otros argumentos, se explica lo

necesario que es el estudio del producto. Como parte de la mezcla de mercadotecnia, es el primero y principal, de ah partirn los otros tres elementos que complementan el proceso de mercadotecnia, como son el precio, la plaza y las actividades de promocin, tratadas en los siguientes tres captulos de este libro.


2.1 EL PRODUCTO

Dentro de la mezcla de mercadotecnia, la variable producto, debe ser el inicio del anlisis, debido a que gracias al pleno conocimiento del mismo se podr comprender y disear mejor los programas de mercadotecnia.

La razn de ser y existir de la empresa es proporcionar productos y

servicios que satisfagan los deseos y necesidades del mercado. En realidad las utilidades son una medida (aunque importante) del grado de servicio que una compaa presta a sus clientes. Por eso debemos de contestar algunas preguntas que nos servirn de gua para la elaboracin de nuestro plan de mercadotecnia:

Quines son nuestros clientes?

Qu desean nuestros clientes?

Cunto nos compran los clientes y a qu precio?

Cul es nuestra ventaja competitiva?

Nos interesa desarrollar nuevos productos propios?

Qu ventajas poseemos en la atencin de las necesidades de los clientes?

Cmo debemos responder a la competencia, tanto real como potencial?

Qu ms podemos hacer en favor de la atencin de las necesidades de los clientes?

Qu utilidades podemos esperar?

Cul debe ser la forma bsica de nuestra estrategia? Las estrategias de mercadotecnia son diseadas para orientar a los

directivos en el suministro de productos o servicios a los clientes y en la persuasin de los clientes para que compren. Estas estrategias estn estrechamente relacionadas con las estrategias de productos, y por lo tanto deben entrelazarse con ellas y apoyarse unas a otras. De hecho las dos funciones bsicas empresariales son las de innovacin (productos y servicio) y la de mercadotecnia, sin ellas difcilmente una empresa podra sobrevivir. Algunas preguntas que nos pueden ayudar a desarrollar estrategias de mercadotecnia orientadas al producto son:

Dnde se encuentran nuestros clientes y por qu compran lo que les ofrecemos?

Cul es el patrn de compras de nuestros clientes?

Qu es lo que ms nos convienen vender?

Tenemos algo que ofrecer que no ofrezcan nuestros competidores?


Nos interesa tomar medidas legales para desalentar la competencia?

Necesitamos y podemos ofrecer servicios de soporte?

Cules son las mejores estrategia y poltica de precio para nuestras operaciones?

Cmo podemos atender mejor a nuestros clientes? Hay un caso en nuestro pas de una conocida golosina, El peln pelo

rico en la que la fbrica tena pleno conocimiento de ser una de las ms vendidas, obteniendo considerables utilidades por las ventas. En una ocasin decidieron conocer de cerca a quienes eran sus clientes, saber quien les estaba comprando y donde se encontraban localizados, la sorpresa que se llevaron los inst a cambiar la imagen del mismo, ya que descubrieron que contrario a lo que ellos haban planeado cuando lo lanzaron, era de que sus consumidores eran jvenes adolescentes, y mujeres jvenes y no nios.

2.1.1 CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Producto es todo aquello que satisface una necesidad, que puede ser comercializable, tangible o intangible. En general esta sera una definicin de producto y para clasificarlo, tambin existen diversas formas como:

BIENES SERVICIOS PRODUCTOS TANGIBLES PRODUCTOS INTANGIBLES PRODUCTOS DE USO PRODUCTOS DE CONSUMO:

Conveniencia

Comparacin

Especialidad

No-buscados

Impulso PRODUCTOS DURADEROS PRODUCTOS NO DURADEROS SERVICIOS AL CONSUMIDOR SERVICIOS A LA PLANTA INDUSTRIAL SERVICIOS A LA EMPRESA

PRODUCTOS DE CONSUMO DOMSTICO:

Perecederos

De consumo inmediato

De consumo semi-duradero

De consumo duradero

PRODUCTOS DE CONSUMO INDUSTRIAL:

maquinaria

equipo

herramienta

energticos

MATERIAS PRIMAS PRODUCTOS SEMIACABADOS PRODUCTOS ACABADOS


2.1.2. LNEA DE PRODUCTOS Dentro de lo que mencion de producto podemos hablar de productos

unitarios que son una versin especfica, que tiene una marca propia y distintiva y es nico, aunque las compaas obtienen mayores beneficios cuando organizan sus productos por lneas de productos, que son un grupo de artculos estrechamente relacionados entre s y que al concentrarlos se pueden obtener economas de publicidad, por ejemplo cuando se anuncia el pan dulce Bimbo, se est hablando de toda la lnea de pan y sta resulta beneficiada, sin tener que gastar especficamente en un solo producto. Tambin se obtienen ventajas al uniformar los envases, es darles consistencia, sin que necesariamente se pierda la identidad individual. Tal vez se puedan estandarizar algunos de los componentes del producto, provocando un ahorro de los gastos de operacin, las ventas y la distribucin de los mismos se facilita, ya que pueden ser utilizados los mismos canales y el mismo personal de ventas y por ltimo unificar la calidad de los mismos.

La amplitud de la mezcla de productos se refiere al nmero de lneas

de productos que ofrece una compaa. Las empresas incrementan su amplitud para diversificar el riesgo y as no apostarle a una sola lnea, con esto buscan incrementar su participacin en el mercado, obtener ms utilidades, desplazar a la competencia y sobre todo aprovechar del prestigio que se tiene en una marca para hacer crebles los nuevos productos. Para cada nueva lnea de productos que se desarrollan se incluyen variaciones dentro de la misma y a esta diversidad es a la que se le llama profundidad de lnea de productos, lo que se busca con ella es atraer a un nmero mayor de consumidores que tienen gustos y preferencias diferentes, esto ayuda a incrementar las ventas y utilidades al aumentar la segmentacin del mercado, aprovechando economas de escala en la produccin y mercadotecnia. Por ejemplo, Colgate-Palmolive, tiene una cantidad de productos diferentes dentro de la misma lnea de shampoo y acondicionadores que satisfacen necesidades ms especificas de los consumidores, y adems aprovech la bsqueda de la economa familiar, lanzando su lnea Neutro Balance que son productos para toda la familia.

Dirección y Operación de la Mercadotecnia

Documents

Transcript of Dirección y Operación de la Mercadotecnia