¿Cómo crear satisfacción en los clientes, proporcionarles

valor y retenerlos?

Material preparado por: L.A.M. Reynaldo Real ParedesDel libro Dirección de Mercadotecnia Phillip Kotler Cap 2

¿Cómo definimos el valor de un producto?

¿Cómo definimos el valor de una marca?

¿Cómo definimos entonces el precio de un bien o servicio?

Los directivos que consideran que el producto es el único “centro de utilidades” de la empresa aplican el organigrama tradicional que aparece a continuación.

Alta dirección

Directivos intermedios

Fuerza de ventas

CLIENTES

Un concepto obsoleto

“Las empresas líderes en marketing invierten la pirámide “

“La cultura de la empresa debe girar en torno al cliente”.

Las empresas centradas en los clientes son expresadas en establecer relaciones con los clientes, y no solo en crear productos; son especialistas en ingeniería de mercados, y no solo en ingeniería de productos.

Organigrama actual orientado a los consumidores

CLIENTES

Fuerza de ventas

Directivos intermedios

Alta dirección

Clientes

Con el auge de la tecnología digital como internet, los consumidores cada vez más informados, esperan que las empresas vayan más allá y no sólo se limiten a establecer contacto con ellos, satisfacerlos o deleitarlos.

Hoy en día los consumidores comparten información sobre sus experiencias con diversos productos y servicios.

El valor percibido por el cliente

Los consumidores tienden a maximizar el valor, dentro de los límites de los costos de búsqueda, de conocimiento, de la movilidad y de los ingresos.

•Valor percibido por el cliente: es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas.

•Valor total: es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta.

•Costo total: conjunto de costos que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta.

Determinantes del valor entregado a los clientes

Valor entregado al cliente

Valor total

Valor del producto

Valor de los servicios

Valor de los empleados

Valor de la imagen

Costo total

Costo monetario

Costo temporal

Costo de energia

Costo psicologico

¿Komatsu o Caterpillar?

Adam Smith señalo hace 200 años

“El precio real de cualquier oferta, incluye

la fatiga y el trabajo de su adquisición”

Así pues, el costo total incluye costos como el tiempo y la energía empleados en la compra y los costos psicológicos.

Elecciones e implicaciones

1.- El comprador podría haber recibido ordenes de comprar al precio mas bajo.

2.- El comprador no se ha dado cuenta de que resulta más caro operar con el trascabo Komatsu.

3.- El comprador tiene una larga amistad con el vendedor de Komatsu.

Los compradores actúan bajo diversas circunstancias y a veces deciden mas por motivaciones personales que en los beneficios de la empresa.

El valor percibido es una herramienta de interpretación aplicable a un sinfín de situaciones

Un vendedor debe calcular el valor y el costo totales asociado a la oferta de los competidores para saber si la situación exacta de su oferta en la mente del comprador.

En segundo lugar

El vendedor que se encuentre en una situación de desventaja en cuanto al valor neto de su oferta tiene dos alternativas:

1. Aumentar el valor total o 2. Reducir el costo total

Entrega de un valor superior para el cliente

Los consumidores presentan diferentes niveles de lealtad a determinadas marcas, establecimientos y empresas.

•Lealtad: es un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio de comportamiento.

•Propuesta de valor: es el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar, y no solo por el posicionamiento de la oferta.

•Sistema de entrega de valor: incluye todas las experiencias que tendrá el cliente al intentar obtener y utilizar la oferta.

La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es

“proporcionarles un gran valor”

Según Michael Lanning en su obra “Delivering Profitable Value”, las empresas deben diseñar una propuesta de valor competitivamente superior, dirigirla a un segmento concreto del mercado y reforzarla con un sistema de entrega de valor superior.

Ejemplos

¿ Que empresas podríamos ubicar en esta categoría ?

•Honda•Mayan Palace•Starbucks •Nike •Mac

Macworld New York 2001-The Apple Retail Store Introduction

http://www.youtube.com/watch?v=cD-Fu3OdwP4

Satisfacción total del cliente

El nivel de satisfacción del cliente después de la compra depende de los resultados de la oferta en relación con sus expectativas previas.

La satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto con las expectativas de beneficios previas.

Este es un esfuerzo que todos los días se construye ya que la satisfacción al cliente es una carrera que nunca termina.

La empresa debe tener una filosofía encaminada a generar un alto nivel de satisfacción de los demás “socios”

Las expectativas de los clientes

¿cómo es que los clientes conforman sus expectativas?

Pues a través de experiencias de compra anteriores, de consejos de amigos y compañeros y de información y promesas de la empresa y de la competencia.

Si la empresa incrementa demasiado las expectativas, es probable que el cliente quede insatisfecho.

Sin embargo, si la empresa establece expectativas demasiado bajas, no conseguirá atraer a suficientes clientes ( aunque pueda satisfacer a los que decidan comprar)

Algunas de las empresas que más éxito tienen en la actualidad, incrementan las expectativas de los clientes y entregan productos y servicios que se ajustan a las mismas.

Ejemplo Jet Blue ¿aerolíneas de bajo costo?

La decisión que toma el consumidor de permanecer leal a una marca o de cambiar de producto es el resultado de la suma de un gran número de interacciones con la empresa.

Hoy en día debemos crear

“experiencias de marca”

http://www.hotelesmision.com/esp/mexico/guanajuato/guanajuato/hoteles/Mision-Guanajuato/descripcion.aspx?gclid=CPW5oLLsxq0CFUsaQgodeTDjiQ

http://www.youtube.com/watch?v=GIPSU4sXMTU

¿Cómo medir la satisfacción de los clientes?

Muchas empresas miden sistemáticamente la satisfacción de sus clientes y los factores que influyen en la misma.

Esto se debe hacer de manera regular

Una de las claves para retener un cliente es precisamente eso,

Su satisfacción.

Un cliente satisfecho, permanece leal durante más tiempo, adquiere mas productos de la empresa y presta menos atención a la competencia, es menos sensible al precio y ofrece ideas de productos o servicios a la empresa, además para la empresa, resulta más barato atender a los clientes leales porque las transacciones se convierten en mera rutina.

Un grado elevado de satisfacción, crea un vínculo emocional conla empresa o la marca y no sólo una preferencia racional.

Santa Claus sorprende a pasajeros en el airehttp://www.youtube.com/watch?v=achgqZ7JA8E

Existen diversos métodos para medir la satisfacción de los clientes.

Las encuestas regulares sirven para medir de manera directa la satisfacción de los clientes.

También resultan útiles para valorar las intenciones de volver a comprar y la posibilidad o disposición de los clientes a recomendar a la empresa y la marca en cuestión a otras personas.

Paramount atribuye el éxito de sus cinco parques temáticos a los miles de cuestionarios on line que envía a los clientes que aceptan responderlos.

Las empresas también pueden hacer seguimiento del índice de abandono de clientes y ponerse en contacto con aquéllos que hayan dejado de comprar o que hayan contratado a otro proveedor, para saber qué ha ocurrido.

Las empresas también pueden contratar o establecer Mistery Shoppers para informar sobre sus experiencias positivas o negativas al hora de adquirir productos tanto propios como de la competencia.

Quizás sólo una pregunta es suficiente

¿Recomendaría este producto o servicio a un amigo?

La disposición de un cliente a recomendar el producto o servicio a un amigo es el resultado del tratamiento que ha recibido por parte del personal de una empresa, que a su vez está determinado por el comportamiento de todas las áreas funcionales que contribuyen a la experiencia de un consumidor.

Las empresas deben prestar especial atención al nivel de satisfacción de sus clientes, puesto que hoy en día el internet es un instrumento sin igual para que los consumidores insatisfechos relaten sus malas experiencias (también las buenas) al resto del mundo .

United Breaks Guitarshttp://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo

Calidad de productos y servicios

La satisfacción de los clientes también depende de la calidad de los productos y servicios que adquieren.

Pero

¿Qué es exactamente la calidad?

Los expertos la han definido como la “posibilidad de uso”, el “cumplimiento de requisitos”, la “libertad de variación”, etc.

Según la American Society for Quality Control.,

Calidad, es el conjunto de características y rasgos distintivos de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes.

La calidad total es la clave para la creación de valor y la satisfacción del cliente.

La calidad total es trabajo de todos.

Muy acertadamente, hoy en día se aplica esta idea.

“Los mercadólogos que no aprendan el lenguaje de la mejora de la calidad, de la fabricación y de las operaciones quedarán rezagados.

Los días de marketing funcional han quedado atrás.

Ya no podemos continuar viéndonos como investigadores de mercado, publicistas, especialistas en marketing directo o estrategas.

Tenemos que vernos como satisfactores de clientes: defensores del cliente centrados en la totalidad del proceso. “

Implementación de la administración de calidad total

• Administración de calidad total (TQM) es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organización.

• Calidad es la totalidad de funciones y características de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas o implícitas.

El gerente de MKT debe participar en la formulación de estrategias y políticas diseñadas para ayudar a la empresa a prosperar mediante la excelencia en calidad total.

Deben proporcionar calidad de mkt junto con la calidad de producción.

Cada actividad de mkt se debe desempeñar ajustándose a estándares elevados.

El TQM en una empresa no sólo debe mejorar el mkt externo sino también el interno.

El mercadólogo se debe quejar igual que el cliente se queja cuando el producto o el servicio no es apropiado, debe ser el protector o guardián del cliente y siempre debe ceñirse a la norma de “dar al cliente la mejor solución.

Prospectos

Clientes primerizos

Clientes que repiten

Clientes permanentes

Miembros

Partidarios

Socios

Sospechosos

Prospectos descalificados

Clientes inactivos o ex-clientes

Marketing de relación: La clave

Atraer, retener y aumentar el número de clientes Es la actividad primordial del ejecutivo de mkt

Fin capítulo

Realizar actividad por equipos encaminada a hacer análisis de cómo genera valor a los clientes, los retiene, genera satisfacción y lealtad las empresas

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