8/13/2019 Curs MBA

1/181

APARIIA, EVOLUIA I VIITORUL MARKETINGULUI

CAPITOLUL 1

1. 1. APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI

1.1.1. Esena, contextu a!a"##e# $# !"o%o&'"## %a"(et#n)uu#

Spre deosebire de condiiile existente n perioada anterioar anului 1989,economia romneasc din ultima perioad se afl ntr-un plin proces de tranziie laeconomia concurenial, de pia, trecnd prin numeroase i importante schimbri!cestea i-au pus amprenta i asupra acti"itilor de mar#etin$ care au cptat oamploare din ce n ce mai mare n peisa%ul economic romnesc

&irmele romneti, confruntate cu o cretere continu a complexitii iexi$enelor pieei, sunt astfel obli$ate s se adapteze 'regulilor de jocale economieide pia, s $seasc noi modaliti de implicare n mecanismul pieei (na dintreaceste modaliti de aciune, care de"ine un instrument din ce n ce mai important nconfruntarea a$enilor economici cu mecanismul liber al pieei, este mar#etin$ul

)n contextul actualului dinamism economico-social, acti"itile de mar#etin$ale a$enilor economici s-au dez"oltat foarte mult, n aproximati" toate direciile*diferite aciuni depromovare a vnzrilor+concursuri, reduceri de preuri, publicitate,publicitatea $ratuit, relaii publice etc, a%un$nd chiar pn la realizarea unoranchete de piaimportante, focus group-uri etc

(n alt aspect ce trebuie e"ideniat este faptul c i n ara noastr, din ce n cemai mult, ncepe s se dez"olte i %a"(et#n)u soc#a, mai ales unele dintre

componentele sale* marketingul educaional +fa"orizat de apariia instituiilor den"mnt pri"ate, marketingul sanitar +clinici pri"ate, marketingul sportiv, oamploare mai mare a"nd-o marketingul electoral.

ei unii autori situeaz apariia n timp a mar#etin$ului cu mult "reme nurm, ma%oritatea specialitilor consider n prezent c 'acesta este un produs alsecolului nostru../, p10

!stfel, una dintre cele mai importante personaliti ale colii britanice, 23a#er, consider c* 'enigma marketingului const n faptul c el este una dintre celemai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintredisciplinele economice..4, p5 )ntr-o lucrare ulterioar, acelai autor menioneazc*practica marketingului nu s-a dezvoltat pn cnd nu a devenit evident faptul c

mpingerea unurilor pe pia nu era la fel de eficient cum este cea a focalizrii peoiectivul oinerii satisfaciei..1, p67!cest punct de "edere este susinut i de afirmaiile unor specialiti americani

care 'coreleaz apariia i dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltriipracticii comerului modern! respectiv" era produciei #caracterizat de cretereaofertei i reducerea preurilor$! era vnzrilor #a ceea ce se putea produce$ i eramarketingului #semnificnd producerea a ceea ce se poate vinde$. ./, p10 !stfel,se poate afirma c orientarea de mar#etin$ apare abia n momentul n carentreprinztorii i stabilesc cantitatea, calitatea i structura ofertei lor lund n calculcerinele consumatorilor i urmrind satisfacerea acestora

e"oluia industrial a fost unul dintre factorii fa"orizani ai apariiei i

dez"oltrii mar#etin$ului, aceasta reliznd trecerea de la munca manual i producialimitat la producia de mas, la preuri mult mai accesibile cumprtorilor ac

8/13/2019 Curs MBA

2/181

pn n acest moment populaia se confrunta cu o ofert insuficient, acum raportulse in"erseaz, oferta ntrecnd treptat cererea i"iziunea muncii, cretereaimpetuoas a produciei de bunuri i a producti"itii muncii, continuarea re"oluieiindustriale n sfera transporturilor i telecomunicaiilor au fost, de asemenea, factorifa"orizani ai dez"oltrii mar#etin$ului ./, p10

1.1.*. A!a"##a $# e&ou#a %a"(et#n)uu#

)n mod concret, specialitii consider c mar#etin$ul a aprut, ca i acti"itatepractic i aspecte teoretice, n S(! pe fondul dez"oltrii economiei i societiiamericane ropa$area sa a fost destul de lent la nceput, afirmndu-se doar nmic msur i n unele ri europene dez"oltate )ncepnd din anii :/0 mar#etin$ulse extinde din ce n ce mai mult n ri cu economii i ni"eluri de dez"oltare dintrecele mai diferite

2ichael 3a#er afirm cmarketingul ncepe s e%iste odat cu primul schimarter! cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru amele pri. ; .6, p4

)n aceeai idee, hillip

8/13/2019 Curs MBA

3/181

n cel rural stimuleaz procesul de creare a unor piee poteniale, prin acti"itii tehnici de mar#etin$, ncepnd cu 17/9 n !n$lia i 1850 n ?ermania i S(!=

5 construcia unei suprastructuri sau era dezvoltrii instituionale > acum aparpentru prima dat cele mai multe dintre instituiile de baz ale mar#etin$ului,precum i cele mai multe practici ale mar#etin$ului modern, procesul ncepe

dup 18/0 n !n$lia, n Baponia dup 18@8, iar n ?ermania i S(! ntre 1870-1919=4 testare! turulen! cretere sau era clarificrii i formalizrii > n aceast

perioad se dez"olt i se perfecioneaz instituiile de mar#etin$ apruteanterior, din 1950 i continu n prezent!li autori realizeaz o ima$ine $eneral a dez"oltrii istorice a mar#etin$ului

pe etape, astfel* .5@, p15-1@ )n anii :/0 predomina n economie o puternic orientare spre producie i

distribuie, iar productorii nu a"eau dificulti pri"ind desfacerea produselorAoiunea de mar#etin$ era folosit n aceast perioad, n principal, n le$turcu funcia de desfacere i de distribuie a ntreprinderii i era primordial orientatasupra "nzrii produselor

)n anii :@0 n S(! s-a produs transformarea pieelor "nztorilor n piee alecumprtorilor, acest moment putnd fi considerat naterea mar#etin$ului real, iardeschiztorul de drumuri fiind considerat americanul hilip

8/13/2019 Curs MBA

4/181

c &erioada orientrii ctre marketing+dup 19/0D abordare a e"oluiei mar#etin$ului se poate realiza i din perspecti"

mana$erial, astfel* .1/, p/-7 'rientarea ctre producie ( se manifest ncepnd cu a doua %umtate a

secolului al IJI-lea pn n 1960 roductorii i concentreaz n aceast

perioad eforturile spre producia propriu-zis, cu scopul de acoperi cerereanc nesatisfcut deoarece "eniturile familiilor erau reduse i orientate maiales spre satisfacerea ne"oilor lor de baz

'rientarea ctre vnzri ( este e"ident n perioada 1960-19/0, cnd, odat cu creterea treptat a "eniturilor, are loc i o sporire a cererii pentruproduse difereniate Ka urmare a produciei de mas, pieele existente numai pot face fa tuturor produselor oferite, astfel eforturile a$eniloreconomici se ndreapt spre stimularea "nzrilor

'rientarea ctre pia sau orientarea ctre marketing ( se manifest dup19/0 pn n 1970, moment corespunztor studiului realizat de ctre

8/13/2019 Curs MBA

5/181

1.*. CONCEPTE ALE ACTIVITII /E MARKETING

1.*.1. Conce!tu -e %a"(et#n)

Aumeroi autori au ncercat, de-a lun$ul timpului, s ofere definiii ct maiapropiate de esena acti"itii de mar#etin$, dar, practic, nu se poate "orbi azi de odefiniie uni"ersal acceptat a acestui concept (na dintre definiiile cele mai lar$acceptate pe plan internaional i care a rezistat n timp a fost cea formulat de hilip

8/13/2019 Curs MBA

6/181

managerial ( unii ar susine o filozofie n afaceri ( ct i o funcie economic!a"nd ca punct de plecare piaa i consumatorii .4, p4

Specialistul ! enner a emis afirmaia potri"it creia mar#etin$ul cuprindeanaliza permanent a cererii! pe de o parte! i! pe de alt parte! stailirea i punerean aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia! n condiiile unui profit optim

Sintetiznd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul noteaz*marketing+satisfacerea cererii,profitStudiind e"oluia acti"itii i filosofiei de mar#etin$, Bohan !rndt consider c

de la cel de-al doilea rzboi mondial, $ndirea de mar#etin$ poate fi clasificat n treiperioade principale* .50, p17 &erioada conceptului de marketing ( care reflect concentrarea ateniei ctre

consumator n "ederea satisfacerii ne"oilor sale prin intermediul acti"itilor le$atede analiz, planificare i control a componentelor mixului de mar#etin$=

&erioada conceptului de marketing lrgit ( se manifest dup 19@9 cnd seobser" c mar#etin$ul este o acti"itate a societii, care se rspndetepretutindeni, i care nseamn mai mult dect "nzarea pastei de dini, spunuluii oelului )n acest context, conceptul de mar#etin$ se difuzeaz practic n toatedomeniile acti"itilor noneconomice* n"mnt, cultur, sntate, politic,biseric, armat, ser"icii publice etc

&erioada noului concept instituional #noul instituionalism$ ( presupune o $ndirede mar#etin$ axat pe trei elemente*

a Aoiunea de mar#etin$ ca schimb, schimbul fiind considerat esenaconceptului de mar#etin$

b Eranzaciile analizate prin teoria economic a costurilorc !bordare din perspecti"a economiei politice +de exemplu, a

comportamentelor de pia, a comportamentelor de consum etc

1.*.*. 0unc##e %a"(et#n)uu#

(rmrind analizarea n profunzime a coninutului acti"itii de mar#etin$,specialitii au urmrit definirea ct mai exact a misiunii, rolului, funciilor sale !stfel,iniial, au fost atribuite mar#etin$ului drept funcii diferite acti"iti le$ate deparcur$erea traseului bunurilor i ser"iciilor de la productor la consumator

ornind de la faptul c scopul sistemului de mar#etin$ +la ni"el macroeconomiceste de a depi discrepanele de calitate i sortiment dintre productori iconsumatori, 2cKarthL consider c funciile universale ale marketingului #la nivelmicroeconomic$ sunt cele de" cumprare, vnzare, transport, depozitare,

standardizare, dotare, sortare, fianciar, asumarea riscului i informareapieei.; ./, p69

!a cum noteaz diferii autori, principala funcie a mar#etin$ului ar ficonsiderat cea de aprezenta o companie i produsele sale potenialilor clieni.65,p11-15, dar la ni"el macroeconomic rolul ma%or al mar#etin$ului este cel de aasigura creterea continu a economiilor i a nivelului de trai al indivizilor; .1, p69

hilip aceasta nsemnnd c strate$ia firmei ar trebui s

se concentreze asupra satisfacerii ne"oilor celor mai importante cate$orii deconsumatori=

furnizeaz specialitilor datele de intrare necesare, a%utndu-i s identificeoportunitile de pia i s e"alueze posibilitile firmei de a le "alorifica=

8/13/2019 Curs MBA

7/181

furnizeaz strate$iile necesare atin$erii obiecti"elor acestor unitienumitul specialist romn, K &lorescu a%un$e la concluzia c rolul ce re"ine

mar#etin$ului, din nsi esena sa, ia forma urmtoarelor funcii $enerale, comune*./, p511 investigarea pieei! a nevoilor de consum ( aceast funcie face necesar

obinerea de ctre orice ntreprindere de informaii referitoare la pieele prezentesau la cele poteniale, la ansamblul ne"oilor de consum, la moti"aia, opiniile icomportamentul consumatorilor etc

6 conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social ( potri"it acesteifuncii, ntrea$a acti"itate a ntreprinderii trebuie raportat, conectat permanent,operati", la cerinele mediului aflat n continu schimbare

5 satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum ( aceast funciee"ideniaz finalitatea demersului oricrui ntreprinztor, care urmrete ssatisfac cerinele i ne"oile consumatorilor prin oferta sa de bunuri i ser"icii

4 ma%imizarea eficienei economice #a profitului$ ( mar#etin$ul urmrete sspri%ine or$anizaiile n atin$erea obiecti"ului lor +profitul, dar pe calea satisfaceriine"oilor i cerinelor consumatorilor

!li specialiti identific alte patru funcii $enerice ale mar#etin$ului, care sunt nacelai timp condiii necesare nfptuirii procesului de schimb* .50, p66 unc#a -e con#)u"a"ece presupune crearea i oferirea a ce"a de "aloare de

ctre partenerul de schimb +produsul sau ser"iciul= unc#a -e e&aua"e ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei

propuse +preul= unc#a -e s#%2o#3a"e care are n "edere atenionarea i con"in$erea

cumprtorului +promo"area= unc#a -e ac##ta"ece presupune plasarea ofertei la dispoziia cumprtorului

+distribuia!a cum se poate obser"a, aceste funcii +considerate ca outputuri ale

sistemului de mar#etin$ sunt realizate prin intermediul unor acti"iti i mi%loacespecifice +ca inputuri le$ate de produs, pre, promo"are i distribuie

1.*.+. Conce!tu -e %a"(et#n) soc#eta

otri"it acestui principiu, care nu treuie confundat cu cel de marketing social,firmele adopt decizii de mar#etin$, sau aa ar trebui, pe baza ne"oilorconsumatorilor, nu numai cele manifestate la un moment dat, ci lund n considerarei interesele lor pe termen lun$, acordnd o maxim importan societii, n $eneral

hilip

8/13/2019 Curs MBA

8/181

responsailitii proprii din partea consumatorilor nii! ar fi mai indicat ca operatoriide marketing s-i controleze sau s-i reglementeze singuri atitudinea n privinaoferirii unor unuri sau servicii nedorite de societate n ansamlul ei.

ofer att satisfacie imediat, ct i a"anta%e petermen lun$=b P"o-use at"')'toa"e> ofer satisfacie imediat, dar ele pot cauza neplceri

pe termen lun$=c P"o-use oos#toa"e > sunt puin atr$toare, dar ofer consumatorilor

nsemnate a"anta%e pe termen lun$=d P"o-use -e#c#ta"e> nu ofer nici satisfacie imediat i nici pe termen lun$,

un exemplu su$esti" fiind reprezentat de medicamentele ineficiente i cu $ustneplcut

Koncuzionnd, potri"it conceptului de mar#etin$ societal, firmele ar trebui sidentifice ne"oile, dorinele i interesele consumatorilor "izai, iar apoi ar trebui s

furnizeze satisfacia ateptat de acetia ntr-un mod ct mai eficient, astfel nct smenin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor, dar mai ales pe cea asocietii, n $eneral

otri"it specialitilor, conceptul de mar#etin$ societal presupune ca or$anizaiile+profit sau nonprofit s acioneze lund n considerare, simultan, aceste treiobiecti"e* .50, p18 satisfacerea propriilor interese satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor lor satisfacerea intereselor societii pe termen lung.

!stfel, specialitii arat c acest concept de mar#etin$ societal are n "edere

corelarea i optimizarea +pe termen lun$ a intereselor or$anizaiei cu cele aleconsumatorilor, ale partenerilor de afaceri i cu cele ale societii, n $eneral2ar#etin$ul societal face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i

umane de ctre or$anizaii, aceast nou orientare susinnd faptul c sarcina uneifirme este aceea de a determina ne"oile, cerinele pieelor-int oferind satisfaciaateptat mai eficient dect concurena, dar acest obiect" trebuie atins astfel nct smenin i s sporeasc bunstarea societii, n $eneral

1.*.5. Conce!tu -e %a"(et#n) "ea#ona

!cest concept are n "edere, n $eneral, faptul c mar#eterii inteli$eni depun

eforturi nsemnate n direcia stabilirii unor relaii de durat cu clienii, distribuitorii,intermediarii i furnizorilor de "aloare !stfel, ei realizeaz le$turi economice isociale oferind n permanen produse de calitate superioar, ser"icii pe msur ipreuri rezonabile

!ceste aciuni ntreprinse de ctre mar#eteri au drept consecin faptul cacti"itatea de mar#etin$ trece de la orientarea spre ma%imizarea profitului pe fiecaretranzacie n parte la cea de ma%imizare a raporturilor reciproc avantajoase cupartenerii de afaceri! dar i cu consumatorii.

!stfel, caracteristica de baz a %a"(et#n)uu# "ea#ona o reprezintconstruirea de ctre firme a unor relaii pe termen lung! reciproc avantajoase! cupartenerii cei mai importani precum consumatorii +cu scopul de a le satisfacepreferinele, dar i cu furnizorii i distriuitorii

8/13/2019 Curs MBA

9/181

Specialitii consider mar#etin$ul relaional ca fiind att o funcie a acti"itii deafaceri, ct i o orientare mana$erial, a"nd n "edere conducerea orientrii demar#etin$ a or$anizaiei e ln$ componentele mixului de mar#etin$, mar#etin$ulrelaional opereaz cu noi concepte precum conceptul promisiunii, conceptulncrederiii conceptul funciei interactive a marketingului..50, p64-55

efiniia reprezentati" pentru mar#etin$ul relaional este considerat a fi ceadat de ctre ?rOnroos n 1990 la Konferina !nual a !cademiei Guropene de2ar#etin$* marketingul const n stailirea! meninerea i ntrirea raporturilor cuconsumatorii i ali parteneri! avnd n vedere un profit! astfel nct oiectiveleprilor s se realizeze. *ceasta se nfptuiete prin schim mututal i prinndeplinirea promisiunilor; .50, p64

!li specialiti +precum 3lLthe consider c mar#etin$ul relaional+relationship marketing semnific preocuparea firmelor de a delimita cumprtorii cuconstan maxim, deci clienii fideli, i de a stabili relaii pe termen lun$ cu acetiapentru a aduce firmei "enituri importante nu doar pe moment .10, p1/ !ceastnou optic st, de fapt, la baza dez"oltrii din ultima perioad a sistemului Mut#

Le&e Ma"(et#n)+2F2, introdus n ara noastr de Pepter i utilizat n prezent demulte alte firme printre care Driflame, !"on, !mQaL, Merba Fife, &ore"er Fi"in$roducts etc Sistemul se bazeaz pe dubla calitate a operatorilor din reea* deconsumatori agent-promotor, urmrindu-se ca fiecare consumator s recruteze pealii din rndul rudelor, prietenilor sau cunoscuilor !cest sistem piramidal, bazat perelaiile strnse dintre membrii si, "a $enera ntre acetia o puternic fidelitate

)n esen, mar#etin$ul relaional prezint trei mari a"anta%e* asi$ur fidelitateacumprtorilor pe un timp mai ndelun$at, consolideaz securitatea i stabilitateafirmei, dar contribuie i la eficientizarea economiei de pia

2 Khristopher i hilip

8/13/2019 Curs MBA

10/181

!stfel, conceptul de mar#etin$ inte$rat s-a nscut n le$tur cu inte$rareaor$anizatoric i funcional a firmei n sensul orientrii ctre client a tuturoracti"itilor sale, nu doar a celor din domeniul relaiilor publice, "nzrilor sau studiilorde pia

Konceptul de mar#etin$ inte$rat a condus la reorientarea tuturor

compartimentelor ntreprinderii n aa fel nct s ser"easc ct mai bine intareselor,ne"oilor i dorinelor clientelei, astfel* .58, p77 Kompartimentele cu sarcini de proiectare i in$inerie tehnolo$ic se preocup

de nnoirea sau abandonarea produselor pornind de la ne"iole i dorineleconsumatorilor i utilizatorilor

Kompartimentele financiare i concep politicile i strate$iile pornond de laoportunitile i ni"elurile de acceptare ale clienilor, acordnd faciliti celorimportani i fideli

Kompartimentele de producie i cele cu sarcini de $estionare i re$lare astocurilor se adapteaz "ariaiilor sezoniere sau ntmpltoare ale "nzrilor,

pornind de la studiul comportamentului consumatorilor Kompartimentele cu sarcini de transport, manipulare, depozitare, consr"are idistribuie fizic caut s "in n ntmpinarea clientului cu faciliti de li"rare i detransport prompte i si$ure

Eoate aceste frmntri, reorientri i restructurri or$anizatorice n direciasatisfacerii clienilor impun ca autoritatea funciei de mar#etin$ s se extind asupratuturor funciilor, compartimentelor i acti"itilor firmei, de"enind dominant !stfel,ntrea$a ntreprindere modern de"ine un ansamblu inte$rat cu orientare ctre client

1.+. MANAGEMENTUL ACTIVITII /E MARKETING

1.+.1. Mana)e%entu %a"(et#n)uu#

2ana$ementul mar#etin$ului ncepe cu cercetarea pieei i a consumatorului,prin care se cule$ i se interpreteaz date a"nd drept scop identificarea unor noioportuniti de afaceri e baza acestor informaii i a concluziilor rezultate se poatestabili apoi misiunea i obiecti"ele firmei, strate$ia i mixul de mar#etin$ upimplementarea pro$ramului se urmrete, se controleaz i se aduc coreciilenecesare n aplicarea acestuia pn la ndeplinirea obiecti"elor propuse

esfurarea fluent i coerent a actelor i proceselor de schimb implicexistena unor acti"iti de administrare i $estiune de-a lun$ul unui lan social format

din niruirea mai multor "eri$i Sarcina administrrii i $estionrii acestor proceseeste asumat de mana$ementul mar#etin$ului care* .58, p77 presupune adoptarea deciziilor de mar#etin$, adic o acti"itate contient i

deliberat de orientare a schimburilor de produse i ser"icii ctre rezultateleateptate de firm=

implic desfurarea unor acti"iti concrete, de ctre "nztor, de ctrecumprtor, de ctre or$anizaiile nonprofit sau de ctre or$anismele$u"ernamentale interesate n stimularea i re$lementarea schimburilor=

este, n esena sa, un proces de cedare a unor bunuri celor care au ne"oie deele, proces n care profitul firmei este condiionat de satisfacia clientului

!bordarea mar#etin$ului din perspecti"a mana$erial nseamn, de fapt,aplicarea sa a"nd n "edere cadrul restns al unei ntreprinderi, or$anizaii,

8/13/2019 Curs MBA

11/181

orientarea ctre pia i ctre maximizarea profitului !stfel, definiia dat de!sociaia !merican de 2ar#etin$, prin comisia sa de specialitate, n 198/*'marketingul este procesul planificrii i realizrii concepiei! preului! promovrii idistriuiei ideilor! unurilor i serviciilor! proces care creeaz schimuri ce satisfacoiectivele indivizilor i organizaiilor.

!stfel, acest mod de definire +din perspecti" man$erial are n "edereurmtoarele aspecte* mar#etin$ul este considerat o funcie specializat a firmei ce impune planificarea

i realizarea unor acti"iti care s aib n "edere satisfacerea cerinelorconsumatorilor=

mar#etin$ul este neles ca fiind un ansamblu de acti"iti care sunt desfuratenu numai de ctre productori, ci i de ctre diferii intermediari i chiar deconsumatori=

exist 10 entiti care fac obiectul mar#etin$ului, aa cum afirma i hilip

8/13/2019 Curs MBA

12/181

specialistul american, artnd c succesul firmelor %aponeze pe plan mondial sedatoreaz n principal calitii produselor lor .67, p//6

)n aceeai idee, preedintele companiei ?eneral Glectric, Bohn & Celch Brafirma* 'calitatea este cea mai un asigurare pe care o avem pentru pstrareaclienilor! cel mai un mijloc de aprare mpotriva concurenei din strintate i

singura modalitate de susinere a dezvoltrii companiei noastre.Kalitatea total este cel mai important factor prin care se poate asi$urasatisfacia complet a clienilor, iar n acest sens principiul utilizat trebuie s fie cel almanagementului calitii totale +/otal 0ualit1 2anagement care se bazeaz peurmtoarele premise* .67, p///1 calitatea se reflect n ochii clienilor!ea trebuie s nceap cu ne"oile i s se

sfreasc cu percepiile acestora=6 calitatea nu treuie s se reflecte doar n produsele firmei! ci n fiecare activitate a

acesteia=5 calitatea impune un angajament total din partea salariailor! iar firmele trebuie s

elimine barierele care exist ntre compartimente=

4 calitatea impune e%istena unor parteneri de nalt calitate!deci firma trebuie slucreze numai cu furnizori i distribuitori eficieni i de calitate=

3. un program a%at pe prolema calitii nu poate salva un produs sla conceput@ calitatea se poate munti ntotdeauna, cele mai bune firme creznd n ideea

%aponez de 'muntire continu a oricrui lucru de ctre oricine7 muntirea calitii impune uneori salturi uriae! dei firma trebuie s acioneze

continuu pentru mbuntirea calitii, ea "a fi ne"oit s fac salturi uriae dintimp n timp=

8 calitatea nu cost mai mult, ea este ncorporat n produs, iar a face lucrurile binede prima dat nseamn a reduce costurile de remediere, reproiectare aproduselor i cele cauzate de percepia ne$ati" a firmei de ctre client=

9 calitatea este necesar! dar poate s nu fie suficientdeoarece o calitate mainalt nu nseamn ntotdeauna un a"anta% hotrtor, mai ales dac i ceilaliconcureni i mbuntesc calitatea n aproape aceeai msur=

45.calitatea presupune un angajament pe termen lung.(n exemplu concret n ceea ce pri"ete aplicarea acestui principiu poate fi cel al

firmelor %aponeze care practic de mult timp mana$ementul calitii totale, depunndeforturi nsemnate de mbuntire constant a calitii produselor, ser"iciilor iproceselor e peste 40 de ani %aponezii acord premiul emmin$ +numit aa duppionierul calitii C G emmin$ companiilor care obin rezultate remarcabile ndomeniul calitii

!ceasta deoarece '6n aceti 75 de ani accentul pus pe calitate a transformat8aponia ntr-o mare putere economic! iar companiile europene i americane treuieacum s reacioneze. 9ezultatul este o revoluie gloal care afecteaz fiecareaspect al activitii economice;, arta hilip

8/13/2019 Curs MBA

13/181

)trategia :eizen a fost formulat de ctre economistul american C Gemmin$, dup ce el a acceptat n 19/1 oferta $u"ernului %aponez de a-i de"eniconsilier economic principal Strate$ia se bazeaz pe existena unui numr de 7 aa-numii piloni care au a"ut n "edere, pe de o parte, tradiiile mana$ementului%aponez, iar pe de alt parte, noutile mana$ementului occidental +n special,

americanStrate$ia n sine a nceput s funcioneze la mi%locul deceniului @, secolul trecut,ea stnd la baza renaterii economiei nipone Jnteresant este faptul c secreteleeiau nceput s fie cunoscute de ctre americani i occidentali de abia la nceputulultimului deceniu al secolului trecut Erecerea succint n re"ist a pilonilor KEI;EN,do"edete extraordinara adaptabilitate a strate$iei la condiiile economiei Baponieidin acea perioad, precum i anticiparea unor strate$ii anticoncureniale care "orfunciona la ni"elul ntre$ii economii mondiale emmin$ a reuit s construiasc oconcepie strate$ic modern care a inclus cu mult succes noile teorii alemar#etin$ului i mana$ementului strate$ic Gtapele parcurse de pilonii KEI;ENsunturmtoarele*

1 pariul calitii> a"ea drept obiecti" ca pn n anul 197/ la un milion de noiarticole realizate de economia %aponez, doar / s mai aib "icii ascunse saula "edere=

6 perfecionarea funciei analiza valorii > cu predilecie n industriaconstructoare de maini %aponeze=

;. crearea culturii organizaionale moderne la nivelul celor < keiretsurmase nactivitate n 8aponia

4 formarea a aa numitelor celule de faric ( care presupun arondarea peln$ un maistru cu experien a unui numr de tineri ucenici pentru a-i instruipe acetia=

/ colarizarea tinerilor japonezi de e%cepie ( pe bani publici n cele mairenumite uni"ersiti occidentale +din Guropa de Hest i S(! cu dublu scop*pe de o parte nsuirea unei pre$tiri profesional de nalt ni"el, iar pe de altparte spiona% economic=

@ formarea i consolidarea unor relaii diecte! permanente! ieftine i crediile cuanumii furnizori de materii prime( "itale pentru funcionarea economiei%aponeze=

8/13/2019 Curs MBA

14/181

entru a e"idenia direciile n care are loc specializarea mar#etin$ului,specialitii au conturat trei criterii principale* profilul acti"itii sau natura domeniuluieconomic, cadrul teritorial, ni"elul de or$anizare a acti"itii economice ./, p// P"o#u act#t'## econo%#ce reprezint criteriul principal care a $eneratdiferenieri n pri"ina modului de aplicare practic a mar#etin$ului !stfel, acest

criteriu st la baza diferenierii i afirmrii a trei specializri ma%ore ale mar#etin$ului*marketingul unurilor de consum, marketingul unurilor de capital i marketingulserviciilor

!naliznd termenul de marketing al unurilor de capital, apar oportune aiciunele clarificri deoarece a fost cunoscut mult timp sub denumirea de mar#etin$industrial, iar specialitii n domeniu au nceput s considere, ntr-o msur tot maimare, c acest termen era oarecum impropriu, el putnd $enera confuzii printre ceicare l asociau cu bunuri care implic un proces de prelucrare industrial att dinsfera consumului intermediar, ct i a celui final

!stfel au fost propuse de ctre specialiti alte denumiri mai su$esti"e precum*%a"(et#n)u 2unu"#o" -e consu% #nte"%e-#a", %a"(et#n)u 2unu"#o" -eut##3a"e !"o-uct#&', %a"(et#n)u 2unu"#o" -e !"o-uc#e, %a"(et#n)u 2unu"#o"-e #n&est###, %a"(et#n)u =business to business,%a"(et#n)u o")an#3a##o".

Dricum ar fi denumit, important este faptul c mar#etin$ul industrialdesemneaz aplicaiile specifice ale marketingului n cadrul activitii desfurate dectre ntreprinderile care i desfac produsele altor ntreprinderi sau organizaii; +Findon

2arketingul serviciilor sau marketingul n sectorul teriar reprezint un altdomeniu relati" nou, dar bine delimitat i n continu cretere ca importan, aceastan condiiile n care ser"iciile se dez"olt din ce n ce mai mult i pe o arie tot maimare de acoperire

Specialitii consider c dez"oltarea ser"iciilor a adus noi pro"ocri pentrumar#etin$, principiul fundamental al focalizrii pe ne"oile i dorinele consumatorilorrmnnd totui acelai .65, p560

)n cadrul celor trei sectoare enumerate mai sus procesul specializrii n funciede profil s-a adncit i mai mult, $enernd astfel noi delimitri precum*

n cazul unurilor de consum* mar#etin$ul bunurilor de cerere curent imar#etin$ul bunurilor de uz ndelun$at=

n cazul serviciilor* mar#etin$ul turistic, mar#etin$ul bancar, mar#etin$ultransporturilor, alt clasificare fiind mar#etin$ul ser"iciilor publice imar#etin$ul ser"iciilor pri"ate

Ca-"u te"#to"#a 7a"#a te"#to"#a' -e -es'$u"a"e a act#t'## econo%#ce9 este

un alt criteriu important care a condus la specializarea mar#etin$ului !stfel, au a"utloc delimitri conducnd la apariia unor concepte precum mar#etin$ul intern imar#etin$ul internaional +circuitul internaional al bunurilor i ser"iciilor

Ka urmare a fluxurilor specifice schimburilor economice internaionale, i ncazul %a"(et#n)uu# #nte"na#ona se contureaz dou direcii importante*marketingul importuluii marketingul e%portului !lte orientri ale specializrii pe planinternaional mai pot fi considerate i conceptele de marketing multinaional+specificmarilor firme internaionale i marketing gloal+specific firmelor transnaionale N#&eu -e o")an#3a"e econo%#c' reprezint un alt factor important, atuncicnd intervine marketingul n aceste organizri! astfel delimitndu-semacromarketingul+la ni"elul economiei i micromarketingul+la ni"elul firmei Ti nacest din urm caz se pot analiza dou situaii* marketing interior i marketinge%terior firmelor+ntre ntreprindere i mediu

8/13/2019 Curs MBA

15/181

Gxplicnd conceptul de mar#etin$ n interiorul firmei, dei rareori recunoscutoficial, specialistul american hilip

8/13/2019 Curs MBA

16/181

filosofia ser"irii i a"anta%ului reciproc !plicarea ei conduce economia cu o mninviziil; spre satisfacerea numeroaselor i schimbtoarelor ne"oi ale milioanelor deconsumatori

!cti"itatea de mar#etin$ este supus unor critici tot mai se"ere, unelentemeiate, dar ma%oritatea fr nici o %ustificare .67, p@5 otri"it criticilor sociale,

unele practici de mar#etin$ duneaz consumatorilor indi"iduali, societii n ansamblu,precum i altor firme .67, p@5)n anul 19@9

8/13/2019 Curs MBA

17/181

le$ile fundamentale ale mar#etin$ului, multitudinea de aspecte $lobale ale consumului,deci nu pri"ete numai aspectul mar#etin$ului social care are o perspecti"microeconomic .@, p611

Fr$irea conceptului a fost dus mai departe de ctre 3a$ozzi .19, p5 !cestaare rezer"e n ce pri"ete distincia fcut ntre mar#etin$ul social i mar#etin$, n sens

$eneral Gl arat c mar#etin$ul social folosete aceleai tipuri de probleme care suntutilizate i de ctre mar#etin$ i mai ales pe aceea de noiune de schimbentru el mar#etin$ul este disciplina care se intereseaz de comportamentul

schimbului i care face fa problemelor le$ate de acest comportament .19, p5

1.6.*. Conce!tu -e %a"(et#n) soc#a

up cum s-a amintit, n ultima perioad, e"oluia mar#etin$ului este marcat deptrunderea sa i n alte domenii situate dincolo de frontiera acti"itilor economicepropriu-zise Gste "orba de spaiul acti"itilor nelucrati"e, mobilul crora nu-l constituie,deci, pentru or$anizatorii lor, obinerea unui profit material .61, p45

ractica a artat c i aici mar#etin$ul $sete teren prielnic de aplicare, lund,bineneles, forme adec"ate S-ar putea obiecta nu fr temei, c termenul marketingnu este adec"at pentru acti"iti nelucrati"e .61, p45

)ntr-ade"r, coninutul conceptului, natura specific a acti"itilor din care a luatnatere i s-a afirmat, chiar i etimolo$ia cu"ntului n sine indic piaa +mar#et dreptcadru de referin i o rentabilitate concret, drept finalitate a demersului de mar#etin$.41, p156

D asemenea prelun$ire n zonele extraeconomicului are ca moti"aie n lucrrile+tot mai numeroase n ultima "reme ce sunt consacrate acestui proces, caracterulrelati" $eneral al unor elemente care in de esena mar#etin$ului, n accepiunea samodern

!r$umentul are, pe scurt, urmtoarea schem* dac n forma sa tradiionalmar#etin$ul presupune prezena a patru elemente > un factor interesat +firma, unmediu "izat +piaa, produsul +ser"iciul oferit i plata bneasc +n cadrul unor acte de"nzare-cumprare pentru dobndirea lui > aceste elemente se re$sesc, naproximati" aceeai poziie, chiar dac ntr-o form schimbat i n cazul n careobiectul nu-l constituie neaprat un produs material, iar rsplataaciunilor ntreprinsenu se e"alueaz n bani .61, p44

ar, se ar$umenteaz, rmne comun tocmai ceea ce ine de esenamar#etin$ului, respecti", o anumit atitudine* dorina factorului interesat +care poate fisocietatea n ansamblu, membrii si, o or$anizaie social sau chiar o ntreprindere

economic de a cunoate cerinele de o anumit natur ale mediului social pentru a lesatisface mai bine us problema n aceti termeni, analo$ia intr automat nfunciune !stfel, dac o firm +productoare, de exemplu, cu o "iziune de mar#etin$ iutiliznd un ansamblu de tehnici, reuete s afle dorinele clientului, s-i ofere unprodus adec"at iar prin "nzarea produsului s obin un profit bnesc, nu ar puteaoare proceda n mod asemntor - mutatis mutandis> i o or$anizaie social care arurmri, de pild, difuzarea unei idei, adeziunea la o cauz social, schimbarea saucrearea unui anumit comportament, a unei opinii etcU

Schema fiind, n linii mari acceptabil, un nou tip de mar#etin$ i-a re"endicatdreptul la existen > mar#etin$ul social .61, p44

Jnteresul pentru transplantul mar#etin$ului n zona problemelor sociale se

do"edete a fi fost nc de la nceput foarte mare )n 1976 la (ni"ersitatea din Jllinois s-au desfurat lucrrile primei Konferine Aaionale de 2ar#etin$ Social din S(!, iar

8/13/2019 Curs MBA

18/181

trei ani mai trziu +197/ a a"ut loc la 3ruxelles, primul Kon$res Jnternaional de2ar#etin$ Social .14, p18 )n comunicarea inut cu acel prile%,

8/13/2019 Curs MBA

19/181

Se produce i aici un proces de specializare!termenul de marketing social;desemneaz o sfer lar$ i etero$en= dar aplicaiile concrete n anumitecompartimente ale acestei sfere au primit denumiri adec"ate, respecti" prin asociereacu"ntului marketingcu denumirea domeniului sau problemelor abordate )n acest feli-au fcut ori i-au anunat apariia* marketingul cultural marketingul religios

marketingul educaional marketingul securitii rutiere marketingul sanitarmarketingul sportiv marketingul ecologic.e o atenie special se bucur n ultima "reme, nclusi" n ara noastr,

marketingul politic; i mai ales o component a sa cunoscut sub denumirea demarketing electoral; .14, p61

)mbo$irea ariei tematice, do"ad a interesului lar$ pentru problemele pe carele abordeaz, este nsoit i de extinderea spaial a preocuprilor pentru acest $en demar#etin$ Kea mai mare parte a produciei literaren materie se concentreaz nS(! i &rana dar preocuprile se extind, treptat, treptat, i n alte ri, inclusi" nomnia .61, p4/

)n continuare "or fi trecute sumar n re"ist principalele caracteristici ale

componentelor mar#etin$ului social mai sus menionate

1.6.+.1. Ma"(et#n)u cutu"a

!firmarea mar#etin$ului n domeniul culturii presupune* asimilarea la ni"elulteoriei i aciunii culturale a conceptelor semnificati"e din domeniul mar#etin$ului=crearea de concepte noi i mbo$irea celor existente cu alte accepiuni su$erate depractica cultural= $eneralizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor $eneratede practic= experimentarea unor metode noi de in"esti$are a consumului de cultur ia comportamentului consumatorilor= elaborarea unor instrumente eficace depre"izionare a fenomenelor pieei culturale .11, p/7

Koncepte cum sunt*pia! consum! strategie! nevoi! difuzare! concuren! pre!promovare a m d dobndesc noi nelesuri atunci cnd se refer de exemplu la*piaa editorial! consumul mass-media! strategia iliotecar! nevoia de art! difuzareacrii! concurena productorilor de filme! preul informaiei! promovarea celeritilorunui domeniu nou! ale unei naiuni..55, p61

!bordarea de mar#etin$ n domeniul culturii necesit* cercetarea pieei, studiulsistematic al ne"oilor i ateptrilorconsumatorului, anticiparea lor n chiar crearea denoi ne"oi la ni"elul unor se$mente de pia Gxi$enele metodolo$ice ale mar#etin$uluin cultur presupun e"aluarea calitii i a dimensiunii ofertei, armonizarea ei cucerinele de consum ale populaiei, in"esti$area $radului de satisfacie a

consumatorilor, a moti"aiei i a comportamentelor culturale .16, p78eterminarea nonconsumului i atra$erea unor noi se$mente de consumatoriimpune, de asemenea, nsuirea unor instrumente ri$uroase de analiz i aciuneeficient Xinndu-se seama de specificitatea produselor i a ser"iciilor culturale,cercetrile de mar#etin$ trebuie s e"idenieze metodele cele mai rele"ante depromo"are a "alorilor i personalitilor creatoare

rin intermediul marketingului interactiv;, care re$leaz interaciunea publiculuicu prestatorii ser"iciilor culturale, creaia cultural poate fi stimulat, dup cum poate fistimulat i spiritul creator al consumatorilor de cultur Au poate s nu fie amintit faptulc promo"area mar#etin$ului n domeniul culturii necesit din partea mana$erilordedicarei perseveren..55, p66 Sunt dou secrete; ale mar#etin$ului pe care

BaL Konrad Fe"inson le-a sintetizat ntr-o idee extrem de plastic pluta se poate

8/13/2019 Curs MBA

20/181

scufunda n ocean dar omul nu poate renuna s noate spre mal! indiferent ct timptreuie s fac acesta pentru a supravieui .51, p47

M#xu -e %a"(et#n) n act#tatea cutu"a'.ealizarea strate$iei de pia i, n $eneral, a politicii de mar#etin$ necesit un

complex de acti"iti, concentrate n %urul celor patru elemente de baz >

produsulRser"iciul, preulRtariful, distribuia i promo"areaKonceptul care definete instrumentul de baz al acti"itii de mar#etin$, "izeazcombinarea ntr-un tot unitar, coerent, a elementelor care compun politicile demar#etin$ i care n "iziunea lui Aeil 3orden, creatorul conceptului, sunt n principal*dezvoltarea produsului! determinarea preului! adoptarea mrcilor! canalele dedistriuie! vnzarea direct! e%punerea n raft! serviciile! logistica! cercetarea i analizainformaiilor Aumrul combinaiilor care se pot face cu aceste elemente este foartemare, dar ele se re$rupeaz n %urul celor !at"u ?P@ !"o-uct, !"#ce, !ace,!"o%ot#on,care alctuiesc mixul de mar#etin$, n "iziunea lui Berome 2cKarthL,autorul care prefer termenul plasament; +place celui de distribuie .41, p661

)n opinia colecti"ului condus de K &lorescu conceptul mar#etin$ mix "izeaz

orientarea acti"itii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei, deoarecepoziia ocupat de fiecare component n parte depinde de posibilitile ofertantului ide solicitrile consumatorilor .61, pa$688

)n acest sens, pentru fiecare din cele patru componente exist mai multe"ariante de combinaii care alctuiesc practic* un sumi% al produsului! un sumi% alpreului! un sumi% al distriuiei i un sumi% al promovrii, cu accentul pe primacomponent, respecti" submixul produsului

)n domeniul ser"iciilor culturale, particularitile care caracterizeaz mixul demar#etin$ se e"ideniaz cu mai mult pre$nan tot la ni"elul politicii de produs

e ln$ "ariabilele modificate n raport cu mixul tradiional, la ni"elul ser"iciilorculturale i al distribuiei lor interne exist i o serie de "ariabile specifice, le$ate, nspecial, de ambiana prestaiilor, de personalul implicat i de participarea clienilor .14,p59

1.6.+.*. Ma"(et#n)u "e#)#os

oate fi considerat cea mai sensiilcomponent a mar#etin$ului social eaceea abordarea unei asemenea teme trebuie realizat, n "iitor, pe fundamentul uneiproblematici mult mai complexe i de ctre o echip de specialiti n di"erse domenii

Eradiional mar#etin$ul presupune existena unei piee n cadrul creia poate sfie utilizate tehnicile i metodele sale specifice e aceea extinderea lui n domeniul

acti"itilor nelucrati"e poate, aa cum s-a mai artat, s fie considerat neadec"at,deoarece, la prima "edere, lipsete cadrul de referin al su > piaa > ca finalitate ademersului de mar#etin$ .14, p@@

us problema n aceti termeni, analo$ia cu mar#etin$ul clasic intr automat nfunciune Schema comparrii fiind, n linii mari acceptabil, un nou tip de mar#etin$ i-a re"endicat dreptul la existen* marketingul religios

?ruprile reli$ioase trebuie s dez"olte, n "ederea realizrii obiecti"elor,strate$ii de pia prin definirea i analiza pieei int, crearea i meninerea unui mix demar#etin$ care s atra$ atenia pe pia, potenialilor consumatori..14, p@7

)n definirea $eneral a pieei unei ntreprinderi de ser"icii se pornete de lamaniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelati"e ale sale, oferta

i cererea de ser"icii 2er$nd pe acest scenariu, considernd 3iserica ntreprinderean discuie se "a cuta a defini oferta de ser"icii, respecti" cererea de ser"icii reli$ioase

8/13/2019 Curs MBA

21/181

Dferta de ser"icii, exprim produciade ser"icii reli$ioase n cadrul pieei Aatura icaracteristicile acestora i pun, n mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinndu-iconinutul, trsturile i un mod specific de corelare cu cererea, coninutul ofertei estee%primat de capacitatea organizatoric a reelei de prestri servicii de a satisface nanumite condiii nevoile societii; .7, p104

D analiz atent a acestui coninut pune n e"iden o mare di"ersitate deelemente care concur la constituirea ofertei ca entitate Kombinarea lor se realizeaz,de re$ul, n momentul manifestrii, cererii i se concretizeaz n prestarea ser"iciuluicare ad-hoc; se exprim ca ofert de ser"icii Ku alte cu"inte, naintea apariiei pe piaoferta este incomplet, fiind alctuit din elementele care momentan au un caracterpasi" Ga apare, deci, ca ofert potenial )n momentul ntlnirii cu cererea, elementelepoteniale sunt acti"ate i n urma unor procese specifice se transform n oferta real.5@, p19/

lecnd de la cele de mai sus putem particulariza urmtoarele aspecte* ofertade ser"icii reli$ioase este constituit din totalitatea mesa%elor cu caracter reli$iostransmise fie direct +prin biserici, prin diferite mi%loace mass-media +presa, tele"iziunea,

radio-ul etc ct i prin diferite acti"iti colaterale reli$iei dar efectuate sub patrona%ul ei+acti"iti de caritate, ser"icii de asisten social, de n"mnt, culturale etc )n ceeace pri"ete cererea de ser"icii reli$ioase n omnia, dei puternic nbuit nperioada anterioar lui 1989, cunoate n prezent o expansiune deosebit datorat, maiales, ptrunderii n perimetrul reli$ios romnesc a unor noi reli$ii, cu o palet de ser"iciireli$ioase diferit de cea a bisericilor tradiionale +limba%ul i comportamentulnonconformist, eliminarea barierelor dintre purttorii mesa%ului i cel care l percepeetc .14, p@9

1.6.+.+. Ma"(et#n)u e-uca#ona

!plicarea mar#etin$ului n domeniul ser"iciilor de n"mnt este cunoscutmai mult sub denumirea de marketing educaional; Aecesitatea abordrii acti"itii den"mnt ntr-o optic de mar#etin$ este determinat de similitudinile pe care le arecu acti"itile economice din domeniul social .60, p104

)n acest context se poate "orbi despre piaa ntreprinderii prestatoare de serviciide nvmnt>, n definirea creia trebuie pornit de la postura n care aceasta seplaseaz n cadrul mediului i n special de la relaiile de piape care le ntreine cuclienii si.e pe o astfel de poziie se obser" c unitatea de n"mnt ntreinerelaii de piacu dou cate$orii de clieni* pe de o parte, cu a$enii economici dineconomia naional, beneficiari de for de munc care se aprovizioneaz n mod

specific cu resurse umane, situaie n care aceasta apare ca furnizor de for de munc,iar, pe de alt parte, cu ele"ii i studenii care se aprovizioneazi ei n mod specificcu cunotinele necesare ocuprii unui loc de munc )n acest caz unitatea den"mnt apare ca furnizor de ser"icii de n"mnt .14, p99

)ntruct interesele celor patru a$eni de mediu implicai n desfurarea relaiilorde pia +unitile de n"mnt, ntreprinderile beneficiare de for de munc,posesorii forei de munc i statul, pri"ite static i multilateral $enereaz adeseacontradicii, apare ca o necesitate, utilizarea tehnicilor de mar#etin$, pentruarmonizarea lor

)n esen, acti"itatea de educaie reprezint acti"itatea principal a unitilor dinsectorul educati"* pri"ite din punctul de "edere al ofertei, aceste acti"iti alctuiesc

$rupa serviciilor de az, denumite servicii de nvmnt .54, p181

8/13/2019 Curs MBA

22/181

otenialul de care dispun unitile de n"mnt asi$ur condiii pentruprestarea i a altor cate$orii de ser"icii precum sunt* cercetarea tiinific, acti"iti depractic a ele"ilor i a studenilor, acti"iti de microproducie etc e re$ul acesteacti"iti sunt deri"ate din cele de baz a"nd un rol secundar Gle alctuiesc $rupaserviciilor suplimentare..54, p186

)n sfrit, instituiile de n"mnt desfoar o serie de acti"iti destinatesatisfacerii unor ne"oi de cazare, mas, petrecerea timpului liber, acti"iti care au uncaracter social-cultural Gle formeaz $rupa serviciilor social-culturale .54, p185

)n contextul celor prezentate mai sus, oferta de ser"icii de n"mnt ne apareca fiind alctuit din totalitatea acti"itilor pe care unitile specializate le desfoar nscopul satisfacerii cererii exprimate att de beneficiar ct i de purttorii forei demunc )n armonizarea intereselor celor dou cate$orii de clieni punctul de porniretrebuie s-l reprezinte ne"oile beneficiarilor de for de munc

Kererea de ser"icii de educaie exprim ne"oia de cunotine dintr-un anumitdomeniu solicitat, pe de o parte, de a$enii de mediu din economie, iar, pe de alt parte,de ctre persoanele care urmeaz cursuri de pre$tire

Fund n considerare ambele care$orii de purttori ai ne"oii, rezult c cerereaeste extrem de di"ers in acest moti", abordarea de mar#etin$ a acti"itii deeducaie presupune i n acest caz identificarea, dimensionarea i deser"irea unorse$mente de pia la care unitatea de n"mnt se racordeaz i se conecteaz )nacelai timp, n dinamic, cererea este extrem de mobil, ceea ce impune o abordarecorespunztoare a specializrilor, numrului i structurii celor care particip laacti"itile de educaie

)n sfrit, cererea are un caracter sezonier, fix, determinat prin sistemul den"mnt 2oti"aia unui anumit comportament n momentul exprimrii cererii, seformeaz ns n decursul a mai multor ani i este suficient de conturat n perioadapremer$toare acestei exprimri Studierea acestui comportament de"ine astfelposibil i totodat necesar pentru influenarea lui att n interesul candidatului, ct ial instituiei de n"mnt .14, p101

1.6.+.5. Ma"(et#n)u secu"#t'## "ut#e"e

entru multe dintre problemele sociale cu care se confrunt omenirea au existatnumeroase propuneri de rezol"are Kum era de ateptat, nu exist o opinie unicasupra rezol"rii diferitelor probleme e aceea propunerile de rezol"are a acestoraconin adeseori ideea de folosire a unei campanii sociale pentru schimbarea unei opiniisau comportamentului n $eneral al populaiei .7, p46

unndu-i problema eficienei campaniilor sociale Ciebe se ntreba de ce nuse poate vinde dragostea pentru semenii ti precum detergentul?..14, p118 Kel care"inde mrfuri are mai mult succes dect cel care "inde probleme sociale, acesta dinurm neobinnd ntotdeauna rezultatul scontat Ciebe spune c succesul uneicampanii sociale este cu att mai mare cu ct seamn mai mult cu o campaniecomercial .14, p118

)n ntrea$a lume, ca de altfel i n ara noastr se amplific preocuprile pentrurealizarea unei circulaii rutiere tot mai si$ure Konferina or$anizat de 3anca 2ondiali (niunea Guropean la 3udapesta n noiembrie 1994, pe tema* &olitica de siguranrutier pentru rile =uropei @entrale i de =sta stabilit ca direcii principale n caretrebuie s se ndrepte eforturile acestor ri pentru a $si soluii pentru ieirea din

impasul actual, urmtoarele*

8/13/2019 Curs MBA

23/181

eliminarea punctelor negredin reeaua rutier, sistematizarea interseciilorpericuloase, amena%area pistelor pentru bicicliti, eliminarea "ehiculelor lentede pe oselele naionale=

reabilitarea reelei de drumuri, ncepnd cu realizarea semnalizrii i marcriirutiere la ni"elul standardelor naionale=

echiparea poliiei rutiere cu mi%loace moderne pentru depistarea obiecti" aabaterilor de la re$ulile de circulaie i de analiz detaliat a accidentelor=

mbuntirea radical a eficienei primului a%utor medical pentru "ictimileaccidentelor=

mbuntirea inspeciilor tehnice periodice a "ehiculelor foarte "echi careconstituie un pericol pentru circulaie=

elaborarea bazelor peda$o$ice necesare pentru acti"itile educaionale ncoli i spri%inirea pro$ramelor informati"e, ndeosebi ale tele"iziunii, care areun impact poziti" asupra populaiei .14, p119

e altfel, Dr$anizaia 2ondial a Sntii a emis, n urm cu 67 ani,

urmtoarea tez* dup olile cardio-vasculare i cancer! accidentul de circulaie estecel de-al treilea factor major de risc mortal al secolului AA2apamondul primete anual o infuzie de auto"ehicule de aproximati" 41

milioane buci Kifrele impresionante sub raportul bunstrii materiale, mai conin unelement neexprimat > acela al creterii teoretice a riscului implicrii n e"enimenterutiere )n deplasarea uman circulaia rutierconstituie nu numai o nou form atransportului mecanizat, ci ofer oamenilor un rol nou i noi modaliti de comportare, ledeschide un cmp lar$ de poziii morale i de contacte sociale caracteristice 2ai multca oricnd, astzi cnd n omnia preocuprile pentru inte$rarea rii noastre ndiferite or$anizaii internaionale reprezint obiecti"e principale ale "ieii politice isociale, se impune acordarea unei atenii deosebite perfecionrii securitii rutiere

)n ultimul timp, specialitii i-au pus ntrebarea dac mar#etin$ul este un conceptadec"at unei epoci marcate de deteriorarea mediului ncon%urtor, epuizarea resurselornaturale, creterea explozi" a populaiei, srciei i foametei i de ne$li%area ser"iciilorsociale Dare firmele care satisfac cerinele indi"iduale ale consumatorilor acioneazntr-ade"r n conformitate cu interesele societiiU Konceptul de mar#etin$ e"itconflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor, interesele acestora i prosperitateasocial pe termen lun$U .68, p644

Jndustria american constructoare de automobile a rspuns doleaneloramericanilor de a achiziiona maini mari, dar acest lucru a atras dup sine un consumsporit de carburant, creterea polurii, a numrului de accidente mortale n care suntimplicai posesorii de maini mai mici, costuri de achiziie i reparaie mai mari

rin urmare s-a fcut simit ne"oia implementrii, la ni"elul firmelor, a unui nouconcept de mar#etin$ i anume acela de 'marketingul securitii rutiereorientat spre$sirea unor soluii la o serie de probleme cu care se confrunt omenirea "iza"i decirculaia rutier

rimul studiu de mar#etin$ din domeniul securitii rutiere a fost realizat de ctre$u"ernul suedez, n anul 19/7 i a a"ut drept scop schimbarea obinuinelor nconducerea autoturismelor !ceast campanie de mar#etin$ social a fost rezultatulnumrului crescnd att al suedezilor implicai n accidente produse n rile europene,ct i al strinilor implicai n accidente pe teritoriul suedez .14, p165

!ccidentele cauzate de auto"ehicule n aceast ar au crescut, de exemplu, dela 18/0 n anul 19/7, la 7788 n anul 199@ Erebuia $ndit o campanie care se"idenieze superioritatea circulaiei pe partea stn$

8/13/2019 Curs MBA

24/181

Jniiatorii pro$ramului au subliniat aspectul de securitate al circulaiei reflectat naceea c, pe partea stn$ a oselei ofatul este cu mult mai periculos dect pe parteadreapt Ka atare ntre$ii populaii i s-a explicat faptul c si$urana n circulaia rutiereste mai important dect comoditatea pro"enit dintr-o obinuin de pe urmaofatului pe partea stn$, totodat prezentndu-se cetenilor suedezi i a"anta%ele pe

termen lun$ a orientrii spre un nou re$ulament de circulaie .14, p165

1.6.+.6. Ma"(et#n)u san#ta"

Ka o component a mar#etin$ului social, marketingul sanitara e"oluat rapid nultimii 60-6/ ani prin crearea unor situaii care au impus apariia sa .14, p15/

)n rile dez"oltate mar#etin$ul sanitar se poate aplica att la ni"elmicroeconomic, ct i la ni"el macroeconomic, dar n rile mai puin dez"oltate seaplic doar la ni"el macroeconomic din cauza resurselor financiare mai reduse

2ar#etin$ul sanitar "izeaz att persoana sntoas ct i bolna"ul, care

implicit presupune folosirea, utilizarea unor strate$ii difereniate i chiar apariia unorstrate$ii anti-mar#etin$, de exemplu* productorii de alcool i i$arete fac reclampentru combaterea consumului acestor produse, o asemenea situaie fiind ntlnit i ncazul dro$urilor unde se aplic strate$ii de lupt contra lor

Kele mai durestrate$ii sunt le$ate de profilaxia unor boli $ra"e ne"indecabilepn n prezent* cancerul i SJ!, unde strate$iile pun accent pe meninerea ipstrarea sntii Kele mai ridicare costuri le au strate$iile pentru profilaxia SJ!

Specific mar#etin$ului sanitar este faptul c exist produse, piee, dar nu existechi"alent bnesc Gficiena strate$iilor de mar#etin$ sanitar se re$sete n ima$ineaunei populaii sntoase, n determinarea unor cate$orii de bolna"i cronici de a adera lamsurile de profilaxie secundar prin parcur$erea ntre$ului proces recuperator, nreadaptarea, rencadrarea profesional, reinte$rarea social a bolna"ilor .14, p15/

!plicarea mar#etin$ului i n domeniul sanitar a fost impus de problemeleaprute n sntatea societii umane

)n concepia modern, sntatea a fost definit ca bunstare fizic, mintal,social i spiritual !tt sntatea i de dez"oltarea armonioas a or$anismului, ct iboala, depind de factorii endo$eni i exo$eni (nii factori endo$eni +constituia, sexul,ereditatea au o influen marcant n determinismul sntii indi"idului= factoriiexo$eni ai mediului ncon%urtor +fizici, biolo$ici, $eo$rafici influeneaz pre"alentstarea de sntate a populaiei !ceti factori naturali acioneaz asupra strii desntate indi"idual sau a unei colecti"iti, n strns dependen cu factorii exo$eni ai

mediului socio-economic .18, p74)n consecin, orientarea profilactic a medicinii moderne se impune astzi totmai mult ca o concepie $eneral atotcuprinztoare, susinut de instituii internaionalede specialitate n tot mai multe ri ale lumii, inclusi" n ara noastr, i se concretizeazn aciuni de pre"enire a mboln"irilor, de protecie sanitar a mediului de munc, nprelun$irea duratei de "ia i creterea capacitii de munc, n "aste msuri medico-sociale

Ddat cu schimbarea structurii morbiditii, cu marcanta scdere a incideneiunor boli transmisibile i cu creterea lon$e"itii, asistm, n societatea modern lacreterea incidenei unor boli cronice, crearea unor multiple condiii fa"orabile pentrudez"oltarea fizic i mental a populaiei, pentru opoziia la apariia unor noi factori de

mediu stresani, le$ai de procesul de urbanizare, de dez"oltare i modernizarea unorramuri industriale, de z$omotul i ritmul trepidant al "ieii contemporane )n acest

8/13/2019 Curs MBA

25/181

context se inte$reaz i cercetrile de educaie sanitar care urmresc dia$nosticareani"elului de cultur sanitar, n scopul mbuntirii pro$ramelor, a tratamentuluieducati"-sanitar !ceste cercetri se efectueaz, de re$ul, pe eantioanereprezentati"e de populaie, aplicnd "ariate tehnici de in"esti$are Studiile de acest$en cuprind eantioane mari de populaie, selecionate din diferite re$iuni i zone

$eoclimatice i social-economice ale unui teritoriu, n funcie de "rst,profesieRocupaie, starea de sntate i alte criterii .9, p1/4)n ara noastr s-au desfurat cercetri care au stabilit ni"elul de cultur

sanitar al unor $rupe mari de populaie* ele"i din colile de cultur $eneral, locuitoridin mediul rural sau a unor cate$orii de populaie cu diferite probleme specifice desntate* $ra"ide i mame a"nd probleme de puericultur, muncitori industriali n"ederea profilaxiei mboln"irilor profesionale, locuitori din centre urbane pentruanumite boli etc atele obinute n aceste cercetri au stat la baza elaborrii unorpro$rame, complexe cu arie naional, de mar#etin$, care urmreau educaia sanitareficient, a unor planuri detaliate, la orientarea coninutului aciunilor i manifestrilorspecifice mar#etin$ului i a conceperii materialelor de educaie sanitar .14, p157

1.6.+.B. Ma"(et#n)u s!o"t#&

)n ultimii ani, mar#etin$ul i face tot mai frec"ent prezena n cadrul unui sector,sportul, care prezint o serie de asemnri, ca mod de realizare a prestaiilor, cucelelalte componente ale mar#etin$ului social .14, p176

D astfel de prezen se manifest prin utilizarea din ce n ce mai des a tehnicilorde cercetare a pieei, desfurarea unor acti"iti de mar#etin$ +n specialpromoionale, constituirea de nuclee de mar#etin$ n structurile or$anizatorice aleinstituiilor sporti"e etc .54, p19/

)ncorporarea mar#etin$ului este considerat o ade"rat re"oluie produs nsport, asemntoare celei n care s-au adoptat tehnicile de contabilitate i $estiunerin diferenierile de celelalte componente ale sectorului teriar, ca i prin asemnrilerespecti"e, sportul se constituie ntr-un domeniu distinct al mar#etin$ului roblemelespeciale care se pun n pri"ina aplicrii concepiei de 'marketing sportiv!de"enit totmai mult un multi-produs;, pro"in din specificul acestuia de a fi capabil s $enerezepatru cate$orii de rezultate, exprimate n termeni de rentabilitate* sporti"e, financiare,moti"aionale, n mar#etin$ i comunicaii Dbinerea acestora este asi$urat deimplicarea tot mai profund a sportului n acti"itatea public, fiind recunoscut cainstrument de sponsorizare +nceputul acesteia a"nd loc chiar n domeniul sporti" ianume, la nceputul deceniului @, al secolului trecut, atunci cnd rimria oraului nord-

american Khica$o a sponsorizat echipa de baschet, de"enit ulterior celebr, Khica$o3ulls, pentru tele"iziune i pentru publicul lar$ .54, p19@)n particularizarea mar#etin$ului n domeniul sporti" trebuie pornit, pe de o parte,

de la dubla ipostaz n care apare marele pulic; de practicant al sportului i despectator, dar pe de alt parte, de la relaiile care apar ntre instituiile sporti"e i a$eniide mediu specifici Komplexitatea acestor relaii plaseaz mar#etin$ul sporti"concomitent n cadrul a 5 domenii i anume* %a"(et#n)u co%e"c#a, re$sit n relaiilecu spectatorii, ntreprinderile beneficiare de prestaii sporti"e, mediile de informare,publicul care apeleaz la baze sporti"e etc= %a"(et#n)u se"c##o" !u2#ce, bazat peresponsabilitile sociale care re"in sportului, n special a sportului educati", a celuipracticat n timpul liber i %a"(et#n)u asoc#at#&, specific asociaiilor frec"ent ntlnite

n lumea sportului .14, p175

8/13/2019 Curs MBA

26/181

in punct de "edere or$anizatoric, mar#etin$ul sporti" se plaseaz att la ni"elulunor or$anisme specifice +federaii, comitete olimpice etc, ct i la ni"elul cluburilor iasociaiilor sporti"e, care se constituie n ade"rate ntreprinderi; de spectacole, cuobiecti" de acti"itate specific

)n ansamblul i n cadrul fiecrui tip de ser"iciu sporti", piaa prezint o serie de

particulariti att n ceea ce pri"ete oferta ct i cerereaDferta de ser"icii sporti"e se detaeaz net de orice alt fel de prestaii princoninut, mod de formare i de ntlnire cu cererea Ser"iciile sporti"e prezintcaracteristici aparte n domeniul ofertei, care pot fi sintetizate astfel*

&restaia sportiv are nainte de toate un coninut funcional, definit decaracteristicile sportului Kalitatea acestuia este extrem de dificil de e"aluat Kenseamn, de pild, un meci reuitU Kel n care echipa fa"orit a cti$atU Kel n care%ocul a plcutU

&restaia sportiv este definit totodat de facilitile oferite n participarea laspectacolul sportiv;, procurarea biletelor, accesul la stadioane, calitateaechipamentului

&restaia sportiv este definit prin coninutul relaiilor care se creeaz ntresportivi+atmosfera; de pe stadion sau din sal

Ce"e"eaexprim un cerc de ne"oi care pentru anumite se$mente de populaiesunt curente, iar pentru altele de ordin superior )n ansamblu cererea este di"ers, fiindexprimat de ma%oritatea populaiei )n particular ns, aceasta se difereniaz de la unse$ment la altul, n funcie de produsele oferite* diferite tipuri de %ocuri > fotbal, tenis,handbal, ru$bL, "olei etc !desea cererea se formeaz n mod spontan e re$ul,criteriul de se$mentare cel mai puternic este "rsta, att n pri"ina practicrii sportului,ct i a participrii la aciuni sporti"e Kererea are un puternic caracter local determinatde modul de manifestare a ne"oii, precum i de o serie de ali factori formati"i ai

consumului > timp lier! distana! motivaiaetc .54, p199Ga este puternic marcat de obiceiurile de consum exprimnd, de re$ul, ofidelitate nalt a clienilor fa de un anumit tip de sport in acest moti", n politica demar#etin$ a instituiei, un loc primordial l ocup promo"area relaiilor prefereniale carembrac i forme specifice > cluburi ale fanilor;, suporterilor etc

1.6.+.. Ma"(et#n)u ecoo)#c

Gste cunoscut c n ierarhia responsabilitilor care re"in societiicontemporane fa de pro$resul $eneral al omenirii, protecia mediului ncon%urtortinde s ocupe un loc prioritar, datorit, ndeosebi, eforturilor care se fac pentru

asi$urarea compatibilitii care trebuie s existe ntre creterea economic, utilizarearaional a resurselor naturale i pstrarea i ameliorarea echilibrului biolo$ic natural

)n contextul noilor preocupri le$ate de retipolo$ia teoriei de mar#etin$, auaprut i ideile "iznd noiunea de =comarketing!aparinnd lui F Schreiber, careridic problema optimizrii politicii de mar#etin$ a ntreprinderii n relaia sa cu ecolo$ia,spre a se a%un$e la efecte poziti"e pe ntre$ul sistem, fr a afecta preocuprile deeconomicitate .5/, p47 e de alt parte, a aprut i conceptul de 2arketing necologie;, care se strduiete s obin o ameliorare a acti"itii publice cu pri"ire lan$ri%irea peisa%ului i protecia mediului natural )mbinarea celor dou noiuni a condusspre conceptul de 2arketing ecologic;, care, n "iziunea creatorilor si, trebuie s fiestrns le$at de politica de pia a ntreprinderilor moderne, urmrind s in seama decerinele consumatorilor, n special prin politica de produs, prin modificri n procesul de

8/13/2019 Curs MBA

27/181

producie i distribuie, precum i prin importantele reorientri ale politicilorpromoionale .5/, p47

!pariia mar#etin$ului ecolo$ic nu constituie deci un scop n sine sau conturareaunui nou domeniu de aplicare a mar#etin$ului impotri", aceast nouconceptualizare inter"enit n teoria mar#etin$ului are un caracter deosebit de complex,

$enernd o serie de implicaii cu adnci ramificaii n ntrea$a acti"itate economico-social care caracterizeaz e"oluia unei societiGcolo$ia are la baz concepia conform creia acti"itatea economic presupune

nu numai preocuparea de a spori "olumul i calitatea bunurilor materiale i ser"iciilor,asi$urarea unei eficiene ridicate +obiecti"e ale acti"itilor de mar#etin$, ci i o $ri%permanent de a prote%a mediul ambiant .59, p16

(n cmp deosebit de "ast de aplicare a mar#etin$ului l reprezint armonizareaintereselor membrilor societii, pe de o parte, ca productori i consumatori +a$enipoluani, iar pe de alt parte, ca a$eni de mediu ne"oii s suporte modificrilenefa"orabile care se produc n cadrul acestuia Jar mar#etin$ul ar putea oferi suportulinstrumental i metodolo$ic de selecionare a celor mai adec"ate soluii )n acest sens

aa numitul marketing verde+?reen 2ar#etin$, se refer la dez"oltarea produselorcare nu duneaz mediului ambiant, la politici de pre, distribuie i promo"are,adaptate principiilor ecolo$ice .59, p16

e exemplu, produsele, pe ln$ cerinele de eficien economic, tehnic, decompetiti"itate, de noutate, trebuie s rspund, n acest sens, mai ales cerinelor deordin ecolo$ic, urmrindu-se eliminarea de pe pia a acelor componente sau produsecare se constituie n factori distructi"i pentru mediul ncon%urtor )n ceea ce pri"eteambala%ele, principiile mar#etin$ului ecolo$ic impun simplificarea procesului deambalare, utilizarea ca materii prime pentru fabricarea acestora a resurselorre$enerabile, reciclarea ambala%elor, e"itarea ambalrii n exces a unui produs etc

)n pri"ina politicii de pre, strate$iile mar#etin$ului ecolo$ic "izeaz includerea ncostul total al produciei a preului pre"enirii sau nlturrii polurii .59, p15

olitica de distribuie, "izeaz, n principal, adoptarea unor sisteme i mi%loacede transport care nu pro"oac de$radarea mediului ambiant, cu dispoziti"e deneutralizare a substanelor poluante n limitele admise de or$anele n drept

olitica de promo"are, este cea mai important component a mixului demar#etin$ ecolo$ic, urmrindu-se cu a%utorul ei educarea populaiei n spiritulecolo$ismului modern, informarea acesteia, dar i pro"ocarea unor modificri fa"orabilen mentalitatea i obiceiurile ei

2ar#etin$ul ecolo$ic opereaz prin intermediul i prin prisma unor fore, directei indirecte, care influeneaz, pe de o parte, achiziiile +intrrile unei or$anizaii >

personal, resurse financiare, materii prime, informaii > i ieirile > bunuri, ser"icii,informaii, idei etc&orele care influeneaz acti"itatea eficient a mar#etin$ului ecolo$ic sunt*

politice! legale! sociale! economice i tehnologice&orele politice i le$ale sunt fore ale mar#etin$ului ecolo$ic care se

intercondiioneaz reciproc, deoarece concepiile di"erselor curente politice se reflectn le$islaia i re$ulamentele emise Jar le$islaia din domeniul proteciei mediului estemenit s diri%eze acti"itatea or$anizaiilor spre acele canale i strate$ii nepoluante..59, p15

&orele sociale se refer la structura i dinamica $rupurilor i indi"izilor,mpreun cu problemele care i preocup i cum ntrea$a acti"itate de mar#etin$ are n

centrul ei consumatorul, cu ne"oile lui, specialitii de mar#etin$ trebuie s-i asume oanumit responsabilitate social esponsabilitatea social n cadrul deciziilor de

8/13/2019 Curs MBA

28/181

mar#etin$ se refer la obli$aia unei or$anizaii de a maximiza impactul poziti" i de aminimiza impactul ne$ati" al su asupra societii eci responsabilitatea social poatefi "zut ca un contract cu societatea .59, p15

&orele economice i tehnolo$ice, fcnd parte din cunoscuta analiz PE:T+sau :TEP, cum este mai cunoscut n literatura de specialitate, influeneaz firmele

moderne, n sens poziti" sau ne$ati", n dorina lor de a respecta noile cerine impusede ecolo$ismul modern .59, p14roblematica mar#etin$ului ecolo$ic, prin importana sa, preocup, n prezent, o

multitudine de specialiti, care, prin eforturile lor, "or s-i aduc contribuia, att lambo$irea teoriilor respecti"e, ct i la transformarea acestora n practici curente alefirmelor ce acioneaz n cadrul pieei, sau ale or$anelor de sintez care trebuie sorienteze politica ecolo$ic a statului

1.6.+.D. Ma"(et#n)u eecto"a

Knd, n 19/6, pentru prima dat n istorie un candidat n ale$erile prezideniale

americane, $eneralul GisenhoQer, a fcut apel la un a$ent publicitar n "ederearealizrii unor spoturi publicitare pentru EH, ad"ersarii si i-au reproat c se vinde cao savonier.)ntre timp expresia respecti" a disprut din "ocabularul oamenilor politici,acetia utiliznd n tot mai mare msur metodele i tehnicile care au stat la bazaacelei campanii din 19/6, bineneles di"ersificate mult i adaptate fiecrui caz n parte.15, p11

entru aceste metode i tehnici speciale folosite n cadrul campaniilor electorales-a recurs la termenul de 2arketing electoral; eaciile ne$ati"e care au fost suscitaten multe ri de acest termen au la baz o concepie eronat i restricti" fa de ceeace reprezint astzi mar#etin$ul !a cum s-a mai artat, mar#etin$ul s-a extins n toateramurile economice, ptrunznd chiar i n unele acti"iti nelucrati"e

rincipalele atribute ale mar#etin$ului electoral l prezint drept tiina utilizat dectre politicieni n "ederea obinerii succesului electoral .56, p19

)n fond, mar#etin$ul electoral reprezint elaorarea! punerea n aplicare icontrolul programelor urmrind creterea adeziunii fa de un partid! candidat sauprogram politic n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate .15, p16

2ar#etin$ul electoral comport dou mari direcii* studierea electoratului icomunicarea politic.

:tu-#e"ea eecto"atuu#este echi"alent n mar#etin$ul electoral cu studiereapieei; din mar#etin$ul economic Ga are drept scop cunoaterea i pre"izionareaatitudinilor i comportamentului electoratului

Co%un#ca"ea !o#t#c' reprezint conceptul de punere n practic +oper aunei campanii electorale !ici se includ, succesi"* metodele de elaborare a uneistrate$ii electorale= modul de muncal principalelor medii de informare i problemeleor$anizrii unei bune campanii

Fa ora actual n multe state democratice mar#etin$ul electoral prezint oextindere deosebit, att prin apariii biblio$rafice numeroase, ct i, mai ales, prinaplicarea lui practic n timpul campaniilor electorale ale unor partide i candidaipolitici .15, p15

Le)#%#tatea %a"(et#n)uu# eecto"a&oarte multe partide i formaiuni politice occidentale utilizeaz de cte"a

decenii, pe lar$ metodele tiinifice ale mar#etin$ului electoral e aceea, au nceput s

se pun ntrebri referitoare la le$itimitatea i eficiena mar#etin$ului electoral* i sereproeaz c i incit pe oamenii politici n a fi dema$o$i, aa cum i instrumentele

8/13/2019 Curs MBA

29/181

folosite de acetia sunt considerate instrumente de manipulare a cetenilor cu drept de"ot +electorilor .40, p191

Xinnd cont de aceste acuze, este necesar s fie analizate toate condiiilenecesare a fi respectate de ctre mar#etin$ul electoral, pentru a fi n permanen uninstrument care s ser"easc democraiei

)n acest context, este $reu de neles condamnarea de ctre unii autori amar#etin$ului electoral Gxist, ns, unele situaii cnd, ntr-ade"r, oamenii politici potutiliza $reit aceste metode .40, p19/

D prim situaie o reprezint utilizarea anchetelor i sonda%elor n "edereacuantificrii preocuprilor i atitudinilor electoratului n perioadele neelectorale, a"ndca scop schimbarea lor, n sensul dorit, de ctre oamenii politici

!l doilea pericol posibil rezid din abuzurile la care se poate a%un$e prin folosireaincorect a mi%loacelor de influenare a opiniei publice

)n fi0ne, un $ra" pericol, l poate reprezenta mar#etin$ul electoral pentrudemocraie, n cazul formrii unui monopol politic

luralismul formaiunilor politice i posibilitatea efecti" pentru toate partidele de

a utiliza metodele i tehnicile specifice mar#etin$ului electoral sunt, n definiti", $araniampotri"a pericolelor i abuzurilor posibile de a se manifesta la un moment dat n "iaapolitic a oricrei ri .15, p1/4

ractic, toate componentele mar#etin$ului social care au fost trecute succint nre"ist n acest capitol, au o le$itimitate i o aplicabilitate foarte clare, chiar dac ncazul unora dintre ele se poate "orbi mai mult despre caracterul de intimitatepe carel presupun +"ezi mar#etin$ul reli$ios, sau cel electoralW, acest aspect fiind, ns, "alabilchiar i n cadrul mar#etin$ului clasic +economic

1.B. MARKETINGUL CONTEMPORAN I EVOLUIA :A

1.B.1. Ma"(et#n)u conte%!o"an. Et#ca n -o%en#u %a"(et#n)uu#.

in momentul apariiei sale i pn n prezent, teoria i practica de mar#etin$ anre$istrat o e"oluie ascendent, ns procesul promo"rii sale nu a fost lipsit deobstacole ntmpinnd rezistenedin partea ntreprinderilor din punctul de "edere alrolului su i al poziiei sale or$anizatorice Ttiina mar#etin$ului, dei relati" tnr,prezint, n continuare, modificri rapide, de substan, toate acestea ntr-o lume totmai dinamic, cu modificri de structur tot mai importante

!tfel, pro"ocat s rspund acestor modificri, ateptrilor a$enilor economici

i consumatorilor, el este astzi considerat de ctre specialiti 'mijlocul prin care secreeaz i se ofer oamenilor nivelul de trai; .6@, p /6ez"oltarea conceptelor teoretice i a practicii mar#etin$ului trebuie nelese

astfel ca fiind o reacie la transformrile continue din cadrul pieei +i cele care aua"ut loc n structura ne"oilor i cerinelor consumatorilor

)n prezent mar#etin$ul i sporete influena, sfera sa de aplicati"itate de"eninddin ce n ce mai lar$, el ptrunznd n sectorul ser"iciilor, al acti"itilor nonprofit, nsectorul industrial, literatura de specialitate analiznd i dez"oltnd noi concepteprecum* marketing intern! marketing relaional! managementul marketingului!marketing societal! marketing integratetc

!stfel, mar#etin$ul i sporete influena tot mai mult, firmele ndeprtndu-se

treptat de optica aplicrii lui doar la ni"el tactic sau teoretic e asemenea, este cert

8/13/2019 Curs MBA

30/181

c tiina mar#etin$ului se afl ntr-un continuu proces de e"oluie de"enind din ce nce mai important pentru ntreprinztori n condiiile actuale de dez"oltare a pieei

)n condiiile unei concurene tot mai mari, mar#etin$ul, aplicarea sa practic,de"ine astzi un imperati" pentru acei a$eni economici care intenioneaz s sepoziioneze pe locuri fruntae n topul preferinelor consumatorilor

)n ceea ce pri"ete etica de mar#etin$, astzi o atenie din ce n ce mai mareeste acordat acestui aspect datorit faptului c acest acti"itate este supus unorcritici sociale tot mai se"ere potri"it crora unele practici de mar#etin$ duneazconsumatorilor indi"iduali, societii n ansamblu, precum i altor firme .67, p94

Kriticile la adresa mar#etin$ului asupra bunstrii consumatorului indi"idual au"izat preurile mari, practicile neltoare, "nzarea sub presiune, produsele decalitate inferioar, nesi$ure sau duntoare, uzura moral planificat i ser"ireanecorespunztoare a consumatorilor deza"anta%ai

Kriticile aduse impactului mar#etin$ului asupra societii s-au referit la creareaunor ne"oi false, materialism exa$erat, numrul redus al bunurilor publice, poluareacultural i excesul de putere politic

)n ceea ce pri"ete impactul mar#etin$ului asupra altor firme, criticile s-aundreptat spre p$ubirea concurenilor, reducerea concurenei prin preluri de firme,practicile care ridic bariere la intrarea pe pia i practicile de concuren neloial

reocuprile consumatorilor le$ate de sistemul de mar#etin$ au determinatapariia unor micri ceteneti precum ecologismuli consumerismul

Ecologismul reprezint o micare social organizat care ncearc sminimizeze efectul duntor al practicilor de marketing asupra mediului nconjurtori calitii vieii. =a susine limitarea cerinelor consumatorilor n momentul n caresatisfacerea lor ar necesita un cost de protecie a mediului prea mare; )n acest sensau fost adoptate mai multe le$i de protecie a consumatorilor n pri"ina si$uraneiproduselor, ambalrii lor, acordrii creditelor i publicitii .67, p94

Consumerismuleste o micare social organizat care urmrete ntrireadrepturilor i a puterii consumatorilor n relaiile lor cu vnztorii! iar unii mar#etericonsider aceast micare ca pe o posibilitate de a satisface mai bine ne"oileconsumatorilor printr-o informare, educare i protecie superioar a acestora .67,p94

!"nd n "edere cele analizate mai sus, firmele sunt ne"oite, astzi, tot maimult, s rspund ne"oii de a elabora politici i principii care s-i a%ute pe an$a%ai srezol"e problemele de etic ale acti"itii de mar#etin$ ce apar tot mai des nacti"itatea lor

1.B.*. Ma"(et#n)u n #to". E&ou## !"e#2#e ae %a"(et#n)uu#)n contextul modificrilor din economiile naionale, dar i al $lobalizrii pieei,

mar#etin$ul prezint o importan din ce n ce mai mare, el asi$urnd fixareacoordonatelor ntreprinderii prin analiza pieei i definirea obiecti"elor )n acestecondiii, cei care "or supra"ieui "or fi aceia care pot lansa pe pia 'valori! iarmar#etin$ul, aflat n plin e"oluie, "a putea prospera dac "a "a demonstra cdeine cheia unei baze de cunotine utile ntre$ii proprieti .45, p5@

!stfel, supra"e$herea, anticiparea i planificarea "iitorului este tot mainecesar, n acest sens, rspunznd acestor cerine, mar#etin$ul s-a mbo$it cunoi tehnici de pre"iziune a "iitoarelor e"enimente de mediu cum este cea de tipul

Y(GSE +0uick =nviroment )canning /echniBue> explorarea rapid a mediului

8/13/2019 Curs MBA

31/181

ornind de la e"oluia teoretic i practic a mar#etin$ului, a"nd n "edere itendinele care se manifest n prezent, specialitii au conturat o serie de e"oluiipre"izibile pentru perioada imediat urmtoare, e"oluii ce au n "edere rolul iimportana mar#etin$ului i a celor care l promo"eaz* .50, p/5-/4 "iziunea de mar#etin$ se "a afirma tot mai mult ca o viziune integratoarece "a

conduce la armonizarea tuturor aspectelor care definesc oferta de "aloare ctreclieni i parteneri=

dezvoltarea mediului tehnologic, circulaia tot mai rapid a informaiilor "orpotena cunoaterea schimbrilor de mediu sporind eficiena instrumentelor defundamentare a strate$iilor de mar#etin$=

"a crete n continuare importana marketingului relaional, se amplific astfeltendina de stabilire a unor relaii pe termen lun$ cu toi partenerii de afaceri+inclusi" consumatorii=

procesul de afirmare a $ndirii de mar#etin$ necesit specialiti inepregtii,precum i implementarea unei reale culturi de mar#etin$ n cadrul or$anizaiei=

se "a afirma tot mai mult credina c sursa principal de profit se afl maide$rab n relaiile cu clienii, n numele de marc i n ima$inea firmei= azele de datepri"ind consumatorii, att de importante i utile i astzi, "or a"ea

un rol tot mai important n acti"itatea de mar#etin$, ceea ce "a conduce ladez"oltarea lor "iitoare=

este foarte important s se nelea$ c succesul n afaceri depinde foarte multde msura n care fiecare salariat al firmei "a de"eni contient c satisfacereadeplin a ne"oilor consumatorilor este o 'activitate de echip;, n care toian$a%aii trebuie s se implice acti"=

$ndirea strate$ic de mar#etin$ i aplicarea ei efecti" "a a"ea ca rezultatapariia a noi sisteme de conducere i de organizarea acti"itii, mult mai bineadaptate ser"irii clienilor=

ca urmare a internaionalizrii i $lobalizrii, se "a afirma tot mai mult marketingulgloal, dar n conceperea aciunilor specifice "a trebui s se in seama i de celepatru ni"ele* local, re$ional, continental i mondial i analiza ni"elului lor deomo$enitate, respecti" de etero$enitate n ceea ce pri"ete comportamentulconsumatorilor, condiiile pieei etc=

marketingul societali "a consolida poziiile pe msur ce societatea "a aspira laun ni"el superior de dez"oltare, iar consumatorii "or reui s impun anumitestandarde de calitate care s nu afecteze mediul, indiferent de preul produselor!ceasta "a fi posibil numai atunci cnd ei "or nele$e c ceea ce este mai bine

pentru ei pe termen scurt nu este neaprat cea mai bun ale$ere i pe termenlun$ +pentru societate n $eneral, fiind astfel necesar o schimbare a mentalitii,a comportamentelor de consum etc!a cum au afirmat i specialitii, e"oluia mar#etin$ului continu, fr ca n

prezent s se considere c n prezent toate faetele acestuia au fost descoperite ianalizate, numeroi factori ai dez"oltrii societii i economiei fcnd posibilapariia unor noi domenii de acti"itate, cu noi cerine i implicaii ale acesteidiscipline

8/13/2019 Curs MBA

32/181

>I>LIOGRA0IE1 3a#er, 2* > ;Ma"(et#n)@Gditura Societatea Ttiin V Eehnic S!, 3ucureti,19976 3a#er B 2* > ;Ma"(et#n)@,Sixth Gdition, 2acmillan 3ussiness, 199@5 3a#er B 2* > ;Ma"(et#n) PF#oso!F o" 0unct#onH@, KompanionGncLclopedia of 2ar#etin$ outle$e, 199/4 3a#er, 2 +editor* > ;TFe Ma"(et#n) >oo(@, Ehird Gdition, 3utter Corth-Meinemann, Dxford, 1994/ 3alaure H +coordonator* > ;Ma"(et#n)@,Gditura (ranus, 3ucureti, 6000@ 3alaure, H* > 'Ma"(et#n) n a#%enta#e $# tu"#s%@,FJED !SG, 3ucureti, 1994. 3ec#er, ?* ?Co%!o"ta%entu u%an, o a2o"-a"e econo%#c';, Gditura !ll,3ucureti, 19948 3ennet eter * > '/#ct#ona" o Ma"(et#n) Te"%s@, !merican 2ar#etin$!ssociation, Gdiia 19889 3lois, TFe Ma"(et#n) o se"ces, An A!!"oacF.@Guropean Bournal of2ar#etin$, 197410 3lLthe B* ;Co%!o"ta%entu consu%ato"uu#. Teo"#e $# !"act#c'@, GdituraGconomic, 3ucureti, 199811 3oier, * > Co%!o"ta%entu consu%ato"uu#;, Gditura ?rafitti, Jai, 199416 3ondrea, !* > :oc#oo)#a cutu"##@,Gditura &undaiei omnia de mine;,

3ucureti, 199515 3rtucu, ?* > Ma"(et#n) eecto"a@,Gditura !ula, 3rao", 199814 3rtucu, ?, Jspas, !* > Int"o-uce"e n %a"(et#n)u soc#a@, GdituraJnfomar#et, 3rao", 19991/ 3uell Hictor * =Ma"(et#n) Mana)e%ent. A :t"ate)#c Pann#n) A!!"oacF.@,2c?raQ > Mill 3oo# Ko, 19841@ Kristopher 2, aLne !, 3allantLne * > 'Reat#onsF#! Ma"(et#n);, 3utterCorth > Meinnemann, Dxford, 199117 enner !* > ;P"#nc#!es et !"act#ue -u %a"(et#n);, Gditions B elmas, aris,197118 orobanu, J* > E-uca#a !ent"u s'n'tate@,Gditura 2edical, 3ucureti, 198/

19 ubois, h, Bolibert, !* > 'Ma"(et#n). Teo"#e $# !"act#c'@,Gditura economica,Klu%-Aapoca, "ol J, JJ, 1995, 199460 uponeL, * > 'Ma"(et#n) -e J -ucat#on et -e a o"%at#on ;, Fes GditiondNDr$anisation, aris, 199061 &lorescu, K +coordonator* > 'Ma"(et#n)@,Koediie 2ar#eter-Gxpert, 3ucureti,199666 &ullerton onald, !* > ?o %o-e"n #s %o-e"n %a"(et#n)H Ma"(et#n)se&out#on an- tFe %tF o tFe !"o-uct#on e"a ;, Bournal of 2ar#etin$, /6, BanuarL,199865 Mill, G, DNSulli"an, E* > ;Ma"(et#n)@,Gditura !ntet, 3ucureti, 199764 ;Ma"(et#n). An Int"o-uct#on@,Second Gdition,

rentice-Mall Jnc, 1990

8/13/2019 Curs MBA

33/181

6/ ;Ma"(et#n) Mana)e%ent;, Ehe 2illenium Gdition, rentice-Mall,AeQ BerseL, 60006@ 'Mana)e%entu %a"(et#n)uu#;, Gditura Eeora, 3ucureti, 199967 'Ma"(et#n) $# cutu"'@, Gditura Gxpert,

3ucureti, 199754 Dlteanu, H, Ketin, J* > 'Ma"(et#n)u se"c##o";, Koediie 2ar#eter-Gxpert,3ucureti, 19945/ atriche, * > =Ma"(et#n)u ecoo)#c o nou' !a"a-#)%' !ent"u soc#etatea#toa"e;, re"ista Komerul modern, nr 5R19965@ ereL, F2* > '>#2#ca !"eacF#n) o" To-as o"-;, Gditura retince-Mall,AeQ BerseL, 197857 op, A !l* > Ma"(et#n) st"ate)#c;, Gditura Gconomic, 3ucureti, 600058 rutianu, Tt, 2unteanu, K, Kaluschi, K* =Inte#)ena Ma"(et#n) Pus@,Gditura olirom, Jai, 199859 istea, ! F, ascal, * > 'Ca#tatea !"o-useo" a#%enta"e $# a %e-#uu#ncon4u"'to" a2o"-'"# !a"aee sau )o2aeU;, re"ista Komerul modern,3ucureti, nr 1-6, 199640 Seach, 2F* > 'Letat Ma"(et#n)@,Gditura ! 2oreau, aris, 199141 Hernette, G* > 'Ma"(et#n) un-a%enta@,Gditions GLrolles, aris, 199646 Stanton, C B* > '0un-a%entas o Ma"(et#n)@,Sixth Gdition, 2c?raQ > Mill3oo# Ko, AeQ Zor#, 198145 Ehomas, 2 B* > ;Manua -e %a"(et#n);, Gditura KDGKS, 3ucureti, 1998

8/13/2019 Curs MBA

34/181

COMPORTAMENTE /E PIA I

CAPITOLUL *

COMPORTAMENTUL CON:UMATORULUI IN/IVI/UAL*.1.:CURTE CON:I/ERAII

Kapitolul care urmeaz utilizeaz un mod de abordare economic nncercarea de a nele$e comportamentul uman ntr-o "arietate de contexte i situaiiei puini s-ar ndoi de caracterul distinct al demersului de tip economic, nu esteuor de formulat prin ce se deosebete acesta de abordrile sociolo$ice, psiholo$ice,antropolo$ice, politice sau chiar $enetice

e re$ul, definiiile economiei trateaz numai scopul, i nici una dintre ele nune spune ce nseamn abordarea economic. !r putea fi tradiia i datoria,comportamentul impulsi", comportamentul maximizator, sau orice alt comportamentn analizarea sectorului de pia sau a alocrii resurselor insuficiente pentru scopuriconcurente .14, p45

Similar, definiiile sociolo$iei i a altor tiine sociale sunt n aceeai micmsur de a%utor pentru distin$erea modurilor lor de abordare fa de ale altora

e aceea considerm c este necesar s lsm deoparte definiiile, pentru cceea ce distin$e cel mai mult mar#etin$ul ca disciplin de alte discipline n cadrultiinelor socio-economice nu este subiectul lui, ci modul specific de abordare !stfel,multe tipuri ale comportamentului se nscriu n subiectul mai multor discipline* deexemplu, fertilitatea este considerat parte a sociolo$iei, antropolo$iei, economiei,istoriei i poate chiar a politicii )n acest sens putem susine c modul de abordareeconomic este extrem de puternic pentru c poate inte$ra o $am lar$ acomportamentului uman .4, p7

)n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i ser"icii este animat de ununic scop - acela de a obine un profit ct mai mare ar, el tie, c i poate atin$eelul, numai dac produce bunul sau ser"iciul cu cheltuieli mai mici dect preul la

care-l poate "inde i dac $sete clieni care s-l cumperee aceea, pentru productor este la fel de important, s $seasc soluiipentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc moti"ele pentru carese cumpr bunurile i ser"iciile lui, s afle* cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum ict de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-unanume fel la produsele i ser"iciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudinefa de ele

!ceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii iRsau consumrii bunurilori ser"iciilor se reflect n comportamentul consumatorului

*.*. IMPORTANA CUNOATERII COMPORTAMENTULUI CON:UMATORULUI

8/13/2019 Curs MBA

35/181

)n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare oconstituie cunoaterea manierei n care "or rspunde consumatorii la di"eri stimulipe care le "or folosi ei n "ederea atin$erii elului lor final > profitul ct mai mare

Studierea comportamentului consumatorului a de"enit o preocupare aspecialitilor n mar#etin$, ntruct ei pot afla cum i ale$ cumprtorii bunurile i

ser"iciile necesare satisfacerii multiplelor ne"oi, care sunt stimulii, factorii care leinflueneaz ale$ereaFa mi%locul anilor [@0 studierea comportamentului consumatorului de"ine un

domeniu distinct al mar#etin$ului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii demar#etin$ impune nele$erea mecanismului complex de transformare a ne"oii ncerere de mrfuri i ser"icii

Kreterea complexitii "ieii economice, a condus la necesitatea cunoateriimecanismului comportamentului economic uman, care de"ine tot mai amplu i maicomplicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci*comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i ser"icii icomportamentul lui de consumator

entru societatea contemporan, n care pro$resul tehnico-tiinific tinde nmulte domenii s nlocuiasc productorul > om cu productorul > main, de"inefoarte important i semnificati" studierea comportamentului de consum, cu attmai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternati"e pe care societatea umanle are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i ser"icii care satisfacne"oile n cantitile necesare e aceea, cunoaterea i explicareacomportamentului de consum i cumprare a de"enit o necesitate strin$ent,i$norarea modului de manifestare a acestuia, producnd $ra"e dezechilibre

e asemenea, n condiiile di"ersificrii considerabile a ofertei, consumatorilorli se deschid lar$i posibiliti de ale$ere e de alt parte, creterea puterii decumprare, concomitent cu ridicarea ni"elului de educaie i cultur, i dposibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe ne"oi, mai sofisticate, de ni"elcalitati" mai ridicat, aspecte de care este absolut obli$atoriu s in seamaproductorul, pentru a putea "eni n ntmpinarea dorinelor consumatorului

)n cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului,acesta se "a ndrepta ctre un alt productor

e msura ce studiile au pro$resat n acest domeniu, a de"enit clar cin"esti$area comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinarn care un rol esenial re"ine tiinelor comportamentale - mai ales psiholo$iei isociolo$iei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale e altfel,specialitii apreciaz c economia politic, psiholo$ia, sociolo$ia i antropolo$ia au

pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniuatorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesccomportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n planeconomic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulriiunei experiene de "ia Simpla nre$istrare i cuantificare a actelor consumatoruluinu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziolo$ice care determinaceste acte i explicat interdependena dintre ele

)ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe pia, studiulacestuia de"ine un capitol important al mar#etin$ului

e altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asi$urfundamentul strate$iilor de mar#etin$ cu pri"ire la* poziionarea produsului,

se$mentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de mar#etin$-mixetc, asi$urndu-le o eficien sporit

8/13/2019 Curs MBA

36/181

Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor depia, elaborarea unor strate$ii mai realiste i desfurarea unor aciuni de mar#etin$eficiente .5, p50-54

Jmportana acordat studierii comportamentului este reflectarea locului centralpe care acesta l ocup n conceptul de mar#etin$ .@, p/1 atorit acestui fapt,

studiul comportamentului consumatorului este "ital pentru firma modern n moti"aiaconsecinelor pe care ea o antreneaz referitor la toate deciziile de mar