Comportam Consum.pdf

7/30/2019 Comportam Consum.pdf

1/129

Universitatea Hyperion | 2011

2010

Lect.univ.drd. Cristea Andrei

Comportamentul consumatorului- suport de curs pentru ID -


2/129


2Comportamentul consumatorului

INTRODUCERE

Comportamentul consumatorului reprezint un domeniu de studiu relativ tnr,

primele ncercri de a-l delimita ca domeniu distinct aprnd n anii 60 ai secolului XX.

Motivaiile dezvoltrii ulterioare a acestuia in n principal de dinamismul i complexitatea vieii

economice.

Dezvoltarea economic a naiunilor, mbogirea ofertei de produse i servicii,

intensificarea competiiei, rata accelerat de apariie de noi produse, apariia micrilor

consumeriste i ecologiste, creterea interdependenei dintre pieele naionale sunt doar o serie de

factori care au complicat existena organizaiilor orientate ctre obinerea de profit sau ctre

atingerea altor categorii de obiective. Studierea comportamentului consumatorului a devenit,

astfel, un rspuns la ntrebrile aprute la nivel organizaional n legtur cu cile posibile de

dezvoltare a afacerilor.CursulComportamentul consumatorului este structurat n unsprezece uniti de

nvare (capitole), fiecare dintre acestea indicnd urmtoarele elemente: timp estimativ de studiu

pentru asimilarea informaiei; competene specifice unitii de nvare; cuprins al unitii de

nvare; teme de control; bibliografie specific unitii de nvare.

Evaluarea cunotinelor const n evaluarea final, concretizat prin examenul

susinut n perioada de sesiune.


3/129



Cuprinsul suportului de curs:

1. Unitatea de nvatare nr. 1 ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVINDCOMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

6

1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului? 7

1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic 10

1.3. Tema de control 13

1.4. Testul de autoevaluare 14

1.5. Bibliografia specific 15

2. Unitatea de invatare nr. 2 - NEVOI I DORINE 16

2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului 17

2.1.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului 17

2.2. Nevoi i dorine 21

2.3. Tipologia nevoilor umane 25

2.4. Posibiliti de msurare a nevoilor 29



2.7. Bibliografia specifica 333. Unitatea de invatare nr. 3 - PERSONALITATEA I IMAGINEA DE SINE 34

3.1. Definiia personalitii 35

3.2. Teoria trsturilor 36

3.3. Alte teorii privind personalitatea 37

3.4. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare 39

3.5. Imaginea de sine 41



3.8. Bibliografia specifica 43

4. Unitatea de nvare nr. 4 - PERCEPII I IMAGINI 44

4.1. Senzaia 45

4.2. Atenia 47

4.3. Percepia 49

4.4. Reprezentarea i imaginea 50


4/129






5. Unitatea de invatare nr. 5 -ATITUDINI I PREFERINE 54

5.1. Structura intern a atitudinii 55

5.2. Consistena dintre atitudine i comportament 57

5.3. Posibiliti de modificare a atitudinii 58

5.4. Alte strategii utilizate n modificarea atitudinii 59


5.6. Testul de autoevaluare 615.7. Bibliografia specific 62

6. Unitatea de invatare nr. 6 -FACTORII PERSONALI CARE

INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE I

CONSUM

63

6.1. Populaia i consumul 64

6.2. Vrsta 66

6.3. Sexul 67

6.4. Mrimea menajului 67

6.5. Nivelul de instrucie 68

6.6. Categoria socio-profesional 69

6.7. Venitul 70

6.8. Mediul de reziden 71



6.11. Bibliografia specific 737. Unitatea de invatare nr. 7 - STILUL DE VIA 74

7.1. Definiia conceptului stil de via 75

7.2. Identificarea stilurilor de via 76

7.3. Tipologia stilurilor de via 78




5/129




8. Unitatea de nvare nr. 8 - GRUPURILE SOCIALE. FAMILIA 83

8.1. Grupul social. Rol i statut 84

8.2. Grupurile de referin 86

8.3. Gestiunea proceselor de influenare 90

8.4. Familia principal grup de referin 91




9. Unitatea de nvare nr. 9 CLASELE SOCIALE 989.1. Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora 98

9.2. Clasele sociale i modul de consum 101




10. Unitatea de nvare nr. 10 -MEDIUL CULTURAL AL FORMRII

COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE I CONSUM

104

10.1. Cultura i componentele sale 105

10.2. Cunoaterea culturali impactul acesteia asupra demersului de marketing 107




11. Unitatea de nvare nr. 11 - PROCESUL DE CUMPRARE 111

11.1. Procesul de cumprare etape i factori de influen 112

11.2. Analiza nivelului de implicare i a factorilor de risc n procesul de cumprare 11711.3. Decizia de cumprare a produselor noi 121




12. BIBLIOGRAFIA NTREGULUI SUPORT DE CURS 126

13. NOTIELE CURSANTULUI 127


6/129



Unitatea de studiu nr. 1:

ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVINDCOMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Timp de studiu individual estimat: 3 h

Obiective specifice unitii de nvare:

Dup studiul acestei uniti de nvare vei avea cunotine despre:

motivaiile dezvoltrii tiinei studiului comportamentului consumatorulu

principalele coli de gndire n privina studierii comportamentului uman

definiia comportamentului consumatorului

impactul dezvoltrilor teoretice i practice privind comportamentul

consumatorului asupra demersului economic al firmelor

Cuprins al unitii de studiu:

1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului?

1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic

1.3. Tema de control

1.4. Testul de autoevaluare

1.5. Bibliografie specific


7/129



1.1. CARE SUNT MOTIVELE CE SUSIN STUDIEREA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI?

Principiile comportamentului consumatorului joac un rol extrem de important pentru

organizaie n momentul n care acestea sunt utilizate pentru a defini i integra orientarea de pia

n activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de pia sau orientarea ctre consumator poate fi

definit ca profunda cunoatere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, a mediului concurenial

i a naturii pieei, aceasta fiind necesar n a formula toate aciunile i planurile organizaiei

pentru a genera satisfacie pentru consumator.

Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de ansamblu a

organizaiei asigur acesteia avantaj competitiv ce conduce la creterea performanelor

corporative pe dou planuri: cel al profitabilitii i cel al dezvoltrii afacerii. Exist ase

avantaje asociate acestor dou planuri de referin specifice performanei organizaionale.

Astfel, creterea profitabilitii este datorat urmtoarele avantaje aduse de orientarea

ctre consumator:

1. creterea eficienei economice datorate achiziiilor repetate;

2. obinerea de preuri avantajoase n cazul clienilor deja atrai;

3. meninerea clienilor n condiiile crizelor corporative.

Probabil cea mai eficient cale de a menine avantajul competitiv n condiiile activitii

pe o pia matur este aceea de a menine clienii deja atrai. Strategiile competitive utilizate

pentru a pstra clienii sunt mult mai ieftine dect cele utilizate pentru a atrage noi clieni.

DE REINUT !

Conform unei estimrii, diferena de cost dintre acestea dou este de 1 la 5. Achiziiile

repetate nseamn, n acelai timp, i costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai

multe motive. n primul rnd, economiile de scar n producie sunt mult mai evidente n

momentul n care experiena acumulat n timp este utilizat pentru a produce i oferi acelai

produs aceluiai consumator. n al doilea rnd, eforturile preachiziie i postachiziie sunt mult


8/129



mai reduse n cazul clienilor deja atrai, dect n cazul clienilor noi. n al treilea rnd,

costurile presupuse de reacia consumatorilor nemulumii sunt extrem de ridicate.

Conform unui studiu realizat n S.U.A., 96% dintre clienii nemulumii nu se plng de

calitatea proast a serviciilor, ns 90% dintre acetia nu vor mai cumpra produsul i vor

transmite experiena personal nefavorabil la cel puin 9 persoane. Este, astfel, evident c este

de dorit a evita apariia nemulumirii, costurile gestionrii acesteia fiind uneori mult prea

ridicate.

Clienii deja atrai sunt dispui s plteasc un pre deja stabilit de ctre organizaie.Alternativa renunrii la produs sau la serviciu implic pentru acetia, deseori, plata unor costuri

suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organiza ie

competitoare trebuie s ofere avantaje clare din perspectiva calitii percepute i a preului

stabilit. Consumatorii mulumii evit plata acelor costuri de schimb de la un produs/marc la

altul/alta, avantajnd astfel organizaia, chiar n condiiile utilizrii unui pre mai ridicat de ctre

aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rmn

fideli unei organizaii. Se presupune c aceasta din urm este n msur s ofere i alte beneficii

ce iau forma: excelenei produselor, excelenei serviciilor, reputaiei mrcii i a culturii orientate

ctre client. n practica de pia exist numeroase exemple de companii care servesc clieni

dispui s plteasc preuri premium. Marjele suplimentarea pltite de ctre clieni pentru

satisfacie variaz ntre 5% i 30%, cifra din urm fiind specific acelor companii care practic

strategia de ni. IBM este recunoscut, de exemplu, pentru excelena oferit n domeniul

serviciilor.

Orientarea ctre consumator aduce profit suplimentar i prin intermediul imunizrii

acestuia n cazul apariiei crizelor corporative. Alterarea percepiei cu privire la produs, practicile

concureniale neloiale, problemele financiare, restructurarea industriei sunt surse posibile ale

crizelor corporative.

n astfel de situaii, consumatorul poate deveni un sprijin important pentru organizaie.

Sunt cunoscute situaiile n care companii cu vizibilitate ridicat cum sunt Coca-Cola sau Procter

& Gamble au rezistat pe pia tocmai datorit ataamentului consumatorilor fa de valorile

promovate de ctre acestea.


9/129



DE REINUT !

Dezvoltarea afacerilor, n sensul creterii veniturilor organizaiei, se fundamenteaz, deasemenea, pe orientarea ctre consumator i pe avantajele aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt

urmtoarele:

1. creterea impactului comunicrii informale;

2. fidelizarea clienilor;

3. creterea anselor de succes a produselor noi.

Cea mai dorit cale de a dezvolta o afacere este aceea de a ctiga noi clieni printr-un

volum ct mai redus al investiiilor n producie, marketing, vnzare etc. Comunicarea informal

devine n condiiile actuale un instrument extrem de eficient de cretere a afacerilor. Clientul

mulumit comunic pozitiv n legtur cu organizaia i cu produsele acesteia, credibilitatea

acestei comunicrii consolidnd eforturile de comunicare de ansamblu. Aceast situaie este mai

ales relevant n cazul ofertanilor de servicii, ns nu exclusiv.

Fidelitatea clienilor ascunde mai multe motivaii. n primul rnd este mult maieconomic i mai eficient pentru acetia s cumpere de la aceeai organizaie n condiiile n care

exist posibilitatea real de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vnzare,

serviciile suport etc. n al doilea rnd, fidelitatea aduce avantaje pentru c presupune o

standardizare a proceselor de comand, livrare, plat etc. n al treilea rnd, fidelitatea elimin

din incertitudinile asociate apelrii la un nou ofertant. Aceste motivaii sunt surse ale avantajului

competitiv al organizaiei, acesta avnd posibilitatea printre altele s dezvolte relativ facil

portofoliul de produse i servicii. Este cazul, de exemplu, companiei McDonalds care i extindepermanent portofoliul de produse miznd i pe fidelitatea clienilor produselor actuale.

Orientarea ctre consumator aduce avantaje legate de creterea afacerii prin faptul c

faciliteaz introducerea pe pia a noilor produse. Reacia pozitiv a consumatorilor n primele

faze ale lansrii produselor noi este extrem de important n succesul inovaiei, deoarece asigur

suportul informaionale necesar ameliorrii activitilor de cercetare-dezvoltare i a tuturor

celorlalte procese ulterioare


10/129



1.2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI NTRE TEORIE I

PRACTIC

Studierea comportamentului individului, privit ca i consumator, i are originea n

studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urm fiind pe parcursul timpului

obiect de interes pentru numeroi specialiti, provenii din numeroase cmpuri de expertiz

economie, sociologie, psihologie, biologie etc..

Doucoli de gndire s-au impus n ceea ce privete studierea comportamentului uman:

coala comportamentali coala fenomenologic.

coala comportamental definete i studiaz comportamentul pornind de la aciuni

observabile. Reprezentanii acestei coli au o concepie determinist privind comportamentul, ei

presupunnd c un anumit eveniment are cauze absolut independente de evenimentul nsui.

Determinitii consider c se poate previziona sau prezice un anumit comportament descoperind

variabilele care l-au produs. n cazul n care comportamentul este determinat, individul nu mai

poate fi considerat responsabil pentru aciunile sale.

Fenomenologii consider c poate fi studiat comportamentul nu doar prin simpla

observare. Ei estimeaz c pentru a nelege un comportament trebuie s se in cont att de

aspectele manifeste, ct i de cele indirect observabile.

Aceasta este o abordare mai realist, prin care se poate studia comportamentul uman (al

consumatorului). Cele doucoli care au studiat comportamentul uman i regsesc, dup cum

este i normal, reprezentarea i n modelele i teoriile specifice studiului individului, privit de

aceast dat ca i consumator.

Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu,elemente specifice colii comportamentale, individul acionnd n cazul acesteia sub influena

unui singur factor, anume preul.

Exist i teorii care pun accentul i pe alte variabile care determin comportamentul

individual, acestea fiind de natur intern sau extern individului, altfel spus mai mult sau mai

puin controlabile. De exemplu, conform teoriei motivaiei, individul acioneaz sub impulsul

unor factori de natur biologici cultural.


11/129



DE REINUT !

Revenind la comportamentul individului privit ca i consumator, evoluia acestui

domeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase definiii, ele

concentrndu-se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i mediul ce-l

nconjoar.

Astfel, Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca

fiind interaciunea dinamic ntre afect i cunoatere, comportament i mediu, prin care

indivizii i realizeaz problemele privind schimburile din viaa lor.

Un binecunoscut specialist n marketing, profesorul Philip Kotler, transpune problematica

legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acestuia, comportamentul

consumatorului apare ca o ieire, fiind rezultatul unor intrri, recepionate, evaluate i

prelucrate de fiina uman. Procesele psihologice ce apar ntre intrri i ieiri caracterizeaz

strict consumatorul i se desfoar n aa-numita cutie neagr (black box). Intrrile pot lua

forma situaiei economice, preului calitii, utilitii etc, ele fiind recepionate prin intermediul

unorcanale (publicitate, cunotine, observaie personal etc.). Dintre aceste elemente, intrrile,

canalele i ieirile pot fi controlate ntr-o msur mai mic sau mai mare, ieirile fiind cele care

reflect interaciunea dorit de organizaie cu produsele, serviciile, ideile etc. ce apar pe pia.

Acestea, la rndul lor, depind de procesele ce se desfoar la nivelul cutiei negre.

Problematica studiului consumatorului este, din perspectiva acestei viziuni, aceea de a

determina ct mai exact forma ieirilor printr-o cunoatere ct mai aprofundat a proceselor ce se

desfoar la nivelul cutiei negre.

O definiie ce ia o forma mai explicit afirm c comportamentul consumatorului

reprezint acel comportament pe care acesta l afieaz n momentul cutrii, cumprrii,

utilizrii, evalurii i renunrii la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiind

susceptibile de a-i satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoan care caut s i

satisfac trebuinele variate prin achiziionarea de bunuri.


12/129



Dezvoltrile teoretice ce privesc comportamentul consumatorului ofer n prezent

posibiliti largi de cunoatere, acestea fiind puse n eviden de urmtoarele premise:

1 se dispune de teorii fundamentale i modele globale, care explic i orienteaz

eforturile de cunoatere a comportamentului consumatorului;

2 procesul decizional de cumprare este cunoscut, i, ca atare, exist posibilitatea ca

acesta s constituie un instrument extrem de util n proiectarea i desfurarea

unor studii comportamentale;

3 exist numeroase studii i aplicaii care descriu i confirma o serie de metode i

instrumente folosite n studierea elementelor specifice comportamentuluiconsumatorului;

4 studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care pot fi integrate

facil n sistemul decizional de marketing.

n contextul analizei comportamentului de cumprare i consum, dincolo de avantajele

oferite de dezvoltrile teoretice mai sus menionate, se constat c acestea comporti anumite

limite, acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi: modificarea variabilelor n funcie

de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate, distorsiunile datorate realitii, variabilelefalse, tehnicile de msurare improprii, insuficiena la nivelul ipotezelor, insuficiena de limbaj.

Referitor la schimbarea variabilelor n funcie de timp, se constat cu uurin c foarte

muli factori ce influeneaz comportamentul consumatorului se afl sub influena spaiului i

timpului. De exemplu, semnele publicitare care sunt eficiente ntr-o anumit perioad devin

inutilizabile n alt perioad. De asemenea, astfel de deosebiri se pot constata studiind rela ia

dintre adaptarea locali coerena internaional a deciziilor n ceea ce privete fiecare variabil

a mixului de marketing.Alte limite rezult din situaiile create artificial, concret putnd fi vorba de o serie de

discrepane ntre caracteristicile unui eantion, chiar dac este considerat reprezentativ i cele ale

colectivitii pe care aceasta ncearc s o reprezinte. O situaie similar se poate regsi n relaia

pia-martor pia global, ntre segmentul constituit pe baza unui sau mai multor criterii i

ntreaga populaie de referin.


13/129



Referitor la distorsiunile datorate personalitii, se constat c se produc o serie de

schimbri cu frecven destul de ridicat pe fondul unor neconcordane pe termen scurt, mediu i

lung ntre propriile interese. Acestea pot fi puse pe seama personalitii. Aspectele legate de

personalitate nu pot fi abordate dect formal, ntr-o manier obiectiv i aceasta datorit

multitudinii de manifestri individuale i de fondul pe care acestea apar.

Variabilele false sunt acelea care apar datorit imposibilitii de a separa sau izola factorii

de influen pertineni de cei reziduali sau secundari. De exemplu, unii vnztori consider c

reticena cumprtorilor se datoreaz venitului i nu nivelului psihologic atins de indivizi.

DE REINUT !

Aceste limite nu sunt, ns, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin luarea unor msuri cum

ar fi:

- definirea riguroas a variabilelor i categoriilor folosite n explicarea comportamentului

consumatorului,

- cunoaterea posibilelor interaciuni ce au loc ntre astfel de variabile,

- repetarea n timp a cercetrilor,

astfel nct acestea s confirme ntr-un mod sigur anumite ipoteze etc.

1.3. TEMA DE CONTROL

1. Care sunt motivatiile din cadrul procesului de fidelizare a clien ilor?

2. Problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic, n

viziunea profesorului Philip Kotler.

3. coala comportamental. coala fenomenologic.


14/129



1.4. TESTUL DE AUTOEVALUARE

1. Orientarea ctre consumator aduce avantaje legate de creterea afacerii prin faptul c ..

a. se studiaza clasele sociale

b. faciliteaz introducerea pe pia a noilor produse

c. converg catre o piata mai bine dezvoltata

2. Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu, elemente

specifice colii comportamentale, individul acionnd n cazul acesteia sub influena unui singur

factor.

a. pretul

b. profitul

c. cucerirea pietelor

3. n contextul analizei comportamentului de cumprare i consum, dincolo de avantajele oferite

de dezvoltrile teoretice mai sus menionate, se constat c acestea comporti anumite limite,

acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi:

a. tehnicile de msurare improprii, insuficiena la nivelul ipotezelor, insuficiena de limbaj,

modificarea variabilelor n funcie de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate.

b. modificarea variabilelor n funcie de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate,

distorsiunile datorate realitii, variabilele false, tehnicile de msurare improprii, insuficiena la

nivelul ipotezelor, insuficiena de limbaj.

c. modificarea variabilelor n funcie de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate,

distorsiunile datorate realitii, variabilele false, tehnicile de msurare improprii, insuficiena la

nivelul ipotezelor,influenta factorilor sociali, influenta de limbaj.


15/129



1.5. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC

1. Ctoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,

Bucureti 2003.

2. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan Marketing internaional, ghidul studentului, Editura

Universitii Bacu, 2000.


16/129




NEVOI I DORINE




ipotezele teoriei microeconomice privind comportamentul consumatorului

conceptele de nevoie i dorin

tipologiile nevoilor umane

modalitile de msurare a nevoilor


2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului

2.1.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului

2.2. Nevoi i dorine

2.3. Tipologia nevoilor umane

2.4. Posibiliti de msurare a nevoilor



2.7. Bibliografia specifica


17/129



2.1. TEORIA ECONOMIC PRIVIND COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

Unul dintre primele demersuri ce trebuie elucidate n studierea comportamentului

consumatorului se refer la analiza motivelor care determin un individ s cumpere i s

consume un anumit produs, ntr-o anumit cantitate, ntr-un anumit moment i ntr-un anumit

loc. Privit sub aceste aspecte, problematica n cauz a fost dezvoltat n teoria microeconomic

clasic, apoi de neoclasici, propunndu-se diverse rspunsuri i soluii. Limitele acestor soluii au

orientat cercetrile ctre tiinele sociale care propun explicaii n termeni de nevoi i motivaii.

DE REINUT !

n acest context, se poate formula ntrebarea legat de raiunile i motivele care

determin individul s cumpere un produs sau o marc i mai ales dac aceste motive nu se

integreaz ntr-un ansamblu mai vast de reacii fa de lumea exterioar, adic se referi la alte

elemente ce definesc acea cutie neagr specific consumatorului.

2.1.1. TEORIA ECONOMIC PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Teoria economic privind comportamentul consumatorului nu s-a limitat doar la a

propune o schem simpl de explicare a comportamentului, ci a elaborat un model complet care

s-a constituit ntr-un punct de plecare pentru teoria economic a cererii.

Comportamentul consumatorului a fost nc de la nceput analizat ca un comportament de

alegere prin similitudine cu analiza relaiei resurse-nevoi. n teoria economic, preferina devine

variabil explicativ esenial, considerndu-se c tot ceea ce individul consum explic n fapt

prioritatea alegerii sale.

Avnd un astfel de punct de plecare, teoria economic s-a construit pe baza a trei ipoteze

care privesc nu att originea preferinelor consumatorului, ci mai degrab modul n care acestea

interacioneaz, se coreleaz, determinnd actul de cumprare.


18/129



Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt urmtoarele:

1. consumatorul este n msur s-i cunoasc preferinele pentru toate produsele i

combinaiile de produse care pot s-i satisfac trebuinele. n ali termeni, este vorba de

condiia de transparen;

2. preferinele trebuie s fie tranzitive. De exemplu, n cazul n care dintr-un grup de trei

produse A, B i C, consumatorul prefer produsul A produsului B, i produsul B produsului

C, atunci, conform acestei ipoteze, consumatorul va prefera n mod automat A produsului C;

3. ntotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai puin, iar n procesul de

cumprare indivizii au tendina de a specula sau a valorifica abundena ofertei nconcordan cu propriile interese.

Toate aceste ipoteze referitoare la preferine permit nelegerea a ceea ce oamenii doresc,

dar ele nu sunt suficiente pentru a explica i ceea ce oamenii vor face. Pe acest fond, pot intra n

discuie alte dou variabile: preul produselor vizate i venitul disponibil.

Luarea n considerare n mod simultan a preferinelor i a restriciilor legate de pre i

venit conduce la principiul maximizrii utilitii totale. Un consumator i distribuie cumprrile

ntre diferite articole n funcie de satisfacia suplimentar obinut prin consumul unei uniti deprodus, innd cont de preul su.

Teoria microeconomitilor privind comportamentul consumatorului a fost supus mai

multor critici, ceea ce a determinat cercetarea i analiza unor noi ipoteze.

DE REINUT !

O prim critic a fost adresat teoriei privind condiia de transparen, respectiv ipoteza

privind cunoaterea perfect a nevoilor i a produselor susceptibile s le satisfac. Cercetrile

realizate au evideniat faptul c n general cunoaterea de ctre individ a mediului n care el

acioneaz e imperfecti c exist limite importante n ceea ce privete capacitatea de absorbie

a informaiei. Cu toate acestea, ipoteza privind condiia de transparen este mai puin

problematic de exemplu pentru pieele produselor de baz.


19/129



Cea de a doua ipotez, a coerenei i tranzitivitii preferinelor, a constituit, de asemenea,

obiectul a numeroase discuii i cercetri care au demonstrat c individul nu poate s asigure

tranzitivitatea alegerilor sale date fiind capacitile cognitive, pe de o parte i numrul mare de

entiti pe care trebuie s le clasifice, pe de alt parte.

A treia ipotez, care vizeaz maximizarea satisfaciei, este n bun msur contrazis prin

chiar observarea comportamentului curent de cumprare. Astfel, n cele mai multe situaii,

consumatorul nu caut s-i optimizeze comportamentul, ci se mulumete cu un nivel

satisfctor privind obiectul considerat i caracteristicile sale aferente (pre, calitate etc.).

Ipoteza maximizrii satisfaciei devine i mai puin realist n cazul cumprtorului

profesional i/sau n cazul cumprrii unui bun de mare importani implicare.

Alturi de aceste critici, literatura de specialitate mai precizeazi altele privind modelul

propus de microeconomitii clasici:

1. abordarea este individual, unitatea de luare a deciziei fiind redus la un consumator

izolat, influena social n ceea ce-l privete fiind ignorat;

2. analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici

anticiprile consumatorului;

3. se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influen asupra

preului, acesta fiindu-i impus;

4. se presupune c satisfacia este rezultatul consumului direct al produselor consumate.

ABORDAREA LUI LANCASTER

Ipoteza central a teoriei lui Lancaster este relativ simpl i se refer la faptul c nu

produsul n sine ofer satisfacii, ci atributele acestuia. Aadar, individul nu caut entiti-

produse, ci caracteristici i avantaje. Lancaster propune o segmentare a universului produselor n

subansamble autonome. El confer acestor subansamble o omogenitate intern, presupunnd c

exist o eterogenitate ntre ele.


20/129



Teoria lui Lancaster reprezint un progres fa de abordarea clasic, n sensul cine cont

de noiunea de atribut al produsului i de faptul c piaa este mprit, existnd o anumit

fidelitate fa de o marc. De asemenea, Lancaster ia n discuie elasticitatea cererii n funcie de

pre, posibilitile de poziionare, toate acestea fiind insuficient explicate n modelul iniial.

Teoria lui Lancaster are nsi o serie de limite:

1 ipoteza subansamblelor omogene este discutabil. Ca i criteriu, ipoteza

maximizrii eficienei, presupune o informare perfecti existena unor atribute

obiective;

2

posibilitatea de combinare a cumprrilor simultane nu se aplic dect pentruprodusele simple cumprate n cantiti mari;

3 maximizarea satisfaciei este ntotdeauna presupus;

4 consumatorul este nc analizat la modul individual, static i determinist;

5 preurile sunt considerate ca fiind date.

Abordarea lui Lancaster, fie n forma iniial, fie dup mai multe intervenii i gsete

multiple aplicaii n marketing. Ea a fost i poate fi utilizat pentru explicarea comportamentului

de cumprare n cazul unor produse diferite ca automobilele, cerealele pentru micul dejun etc.

***

La modul general, se constat c specialitii n marketing au respins teoria economic sau

mai exact tentativa acesteia de a explica comportamentul consumatorului, reprondu-i elemente

mult prea simpliste, precum i optica sa normativ.

Numeroase intervenii care au venit s corecteze modelul iniial au scos n eviden faptul

c maximizarea satisfaciei nu poate fi considerat ca o explicaie fundamental, central pentru

comportamentul de consum. Mai mult, se consider c n model trebuie avute i alte elemente ca:

1 tipul de consumator vizat, profesional sau neprofesional;

2 capacitile cognitive ale consumatorului (modul n care acesta absoarbe

informaia);


21/129



3 natura produselor studiate;

4 structura pieei considerate, dac n cadrul pieei exist atomizare sau predomin

concentrarea;

5 mecanismele de funcionare a pieei;

6 transparena informaiilor comerciale;

n anumite cazuri, teoria economic poate fi utilizat pentru realizarea de previziuni sau

n segmentarea pieei. Elementele forte ale teoriei constau n analiza reflexiei cantitative asupra

atributelor sau a efectelor i elasticitii generate de pre i venit, toate acestea putndu-se

concretiza n noiunea de utilitate.

2.2. NEVOI I DORINE

Limitele nregistrate n abordarea economic, mai sus prezentat, au determinat

responsabilii comerciali de la nivelul firmelor s se orienteze ctre aspecte de natur pronunat

calitativ, acestea fiind mai aproape de realitile pieei. Din perspectiv comercial se consider

c orice persoan este apt s redacteze o list care s conin toate lucrurile pe care i le dorete

i pentru care este dispus s fac eforturi suplimentare.

Aadar, din perspectiv organizaional, este extrem de important a nelege ce reprezint

nevoile i dorinele ce caracterizeaz cumprtorul sau consumatorul, adic de a identifica forele

i mecanismele ce susin aceste eforturi.

Acestea stau n centrul interesului oricrei firme care i propune ntr-un mod realist s

aib succes pe o anumit pia. Dup cum sugereaz literatura de specialitate, nevoia activ

reprezint o component extrem de important a procesului motivaie, aceasta orientnd

individul ctre aciune.

Din punct de vedere conceptual, nevoia poate fi definit ca fiind o stare de insatisfacie

ce orienteaz individul spre aciune, adic spre rezolvarea acelei stri de insatisfacie. Pe lng


22/129



acest concept de nevoie, literatura de specialitate a resimit nevoia introducerii unui alt concept

care s completeze explicaiile privind comportamentul individului.

A aprut astfel conceptul de dorin, definit ca fiind aspiraia ctre obinerea unei

satisfacii suplimentare, nu neaprat necesare pentru rezolvarea strii de insatisfacie. Altfel

spus, diferena ntre nevoie i dorin este aceea c nevoia este generat de o stare de disconfort

resimit fizic sau psihic de ctre individ.

Pentru a exemplifica s-ar putea spune c nevoia este orientat ctre hran n general, n

timp ce dorina este orientat ctre o specialitate culinar. Mai mult, n timp ce nevoile presupun

un minim al satisfaciei ce asigur supravieuirea individului, dorina presupune un anumit nivel

de discreie din partea individului, anume satisfacia este dorit, dar nu este esenial ntotdeauna

n existena acestuia.

Nevoile i dorine sunt diferite i din perspectiva factorilor ce le determin. Nevoile

individului sunt generate de caracteristicile individuale i caracteristicile mediului n care acesta

triete, iar dorinele sunt generate de contextul specific individului i de cel ce privete mediul.

n cazul nevoi, trei mari caracteristici ale individului sunt hotrtoare:

- caracteristicile genetice,

- caracteristicile biologice

- caracteristicile psihologice.

Caracteristicile genetice se refer la motenirea genetic specific individului, aceasta

imprimndu-i acestuia un anumit tip de comportament. De exemplu, n cazul produselor

alimentare, tolerana sau intolerana fa de anumite alimente caracterizeaz indivizi sau

colectiviti de indivizi, ca urmare acetia vor adopta un comportament de adoptare sau

respingere a acestora n consum.

Caracteristicile biologice privesc elemente specifice individului cu care acesta se nate:

sexul, rasa, culoarea etc. Aceti factori creeaz o difereniere clar la nivelul consumatorului i la

nivelul comportamentului acestuia. Din perspectiv de marketing, de exemplu, populaia

feminini cea masculin a unei piee rspund diferit la anumii stimuli comerciali i, ca urmare,

sunt abordate diferit.


23/129



Caracteristicile psihologice definesc modul n care creierul uman relaioneaz cu mediul

exterior. Diferite funcii ale acestuia sunt responsabile de anumite stri i senzaii individuale

cum sunt: emoiile, percepiile, cunoaterea, memoria etc. Acestea nu numai c particularizeaz

un individ sau altul, dar i contribuie la dezvoltarea unui anumit tip de comportament fa de

produsele i serviciile existente pe pia. Nevoia de afiliere, nevoia de interaciune social,

nevoia de relaxare sunt exemple de nevoia de natur psihologic ce orienteaz individul spre

consumul anumitor produse/servicii.

Alturi de aceste caracteristici individuale, caracteristicile fizice ale mediului n care

individul triete au un impact important asupra modului n care se manifest nevoile; climatul,

topografia i ecologia se numr printre acestea.

Climatul este, de exemplu, elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor

orientate ctre hran, mbrcminte i adpost.

Pe de alt parte, topografia, care se refer la condiiile fizice ale mediului, la profilul

spaial al acestuia i la prezena anumitor surse de via, este un factor hotrtor al consumului

multor categorii de produse (vestimentaie, autoturisme, case) i, n acelai timp, un factor ce

mrete efortul crerii valorii de ctre organizaie, n sensul c acesta face de multe ori necesar

adaptarea produselor la condiiile locale.

Ecologia reprezint cel de al treilea factor care dobndete, n prezent, o importan din

ce n ce mai accentuat. Fie c ia forma interesului consumatorului ctre anumite categorii de

produse, prietenoase n raport cu mediul, fie c are influene asupra consumului anumitor

categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influeneaz att comportamentul

consumatorului, ct i pe cel al organizaiilor. n privina acestora din urm exist, cel puin la

nivelul pieelor dezvoltate, interesul de a proteja mediului nconjurtor, acest aspect fcnd parte

din responsabilitatea social asumat de orice organizaie. Aceast responsabilitate este nsoit,

ns, i de oportuniti, mai ales n cazul organizaiilor care sunt receptive la nevoile i dorinele

consumatorilor sensibili la aceast problematic.

Alturi de nevoi, dorinele sunt determinate la rndul lor de o serie de factori care in, n

acelai mod ca i nevoile, de individ i de mediul n care acesta triete. Aceti factori poart

denumirea de factori contextuali. Astfel, n cazul celor care sunt asociai individului se pot

preciza: valoarea financiar a individului, contextul instituional i contextul cultural.


24/129



Valoarea financiar a individului se refer la resursele financiare de care acesta dispune

ca i consumator. Aceste resurse pot lua forma: venitului, proprietilor, motenirii, puterii de

mprumut. Ei dau posibilitatea individului, prin intermediul puterii de cumprare, s i satisfac

dorine care trec dincolo de nivelul minim de satisfacie pe care un produs/serviciu l poate oferi.

Spre exemplu, n situaia unei valori financiare ridicate a consumatorului, acesta ar putea opta

pentru un produs de lux n defavoarea unuia care aduce doar satisfacia de baz.

Contextul instituional are n vedere ansamblul grupurilor i organizaiilor n care se

integreaz individul. Acestea au un impact direct asupra modului n care se manifest nevoile i

dorinele individuale. Grupul religios, grupul de munc, familia, prietenii sunt astfel de grupuri i

organizaii ce definesc acest context instituional. De exemplu, caracteristicile locului de munc

precum i modul n care colegii de munc se comport pot influena comportamentul de achiziie

al unui produs cum este vestimentaia.

Contextul cultural reprezint un alt element ce influeneaz modul n care se manifest

dorinele individuale. Cultura poate fi definit ca fiind ansamblul valorilor materiale i spirituale

create n procesul practicii social-istorice, precum i ansamblul instituiilor necesare crerii i

comunicrii acestor valori. Cultura are un caracter permanent, influennd tot ceea ce un individ

face, inclusiv modul n care acesta cumpri consum bunuri i servicii. Scopurile individualesunt modelate i de ctre valorile culturale specifice unui spaiu socio-geografic, astfel nct

dorinele ce iau forma cumprrii unui produs sau a altuia se gsesc sub acest impact cultural. De

exemplu, alimentele i modul de alimentaie n ansamblu sunt considerate adevrate reflecii ale

culturii unei naiuni. Din acest punct de vedere, este evident c ntre naiuni, dar i n interiorul

acestora, exist diferene i particulariti de cumprare i consum.

Dup cum s-a precizat anterior, dorinele sunt influenate i de o serie de factori ce sunt

ataai mediului n care triete individul. Acest context exterior conine trei dimensiuni ce iauforma economiei, tehnologiei i a politicii publice.

Economia, ca i factor exterior de influen a dorinelor consumatorilor, are n vedere

gradul de dezvoltare economici ciclul din evoluia economic specific unei naiuni. Nivelul

de cretere, rata inflaiei, rata omajului, volumul veniturilor i al cheltuielilor au un impact

considerabil asupra consumatorilor, indiferent dac acetia sunt persoane fizice sau organizaii.

Creterea economic, spre exemplu, poate nsemna debutul unei perioade favorabile investiiilor


25/129



realizate att n ceea ce privete bunurile de consum, ct i n ceea ce privete bunurile de

utilizare productiv, adic o perioad ce permite ntr-o mai mare msur trecerea de la satisfacia

elementar adus de un produs la satisfacia superioar specific anumitor dorine preexistente.

Influena tehnologie asupra dorinelor individului se manifest n mai multe direcii.

Tehnologia poate fi definit ca fiind ansamblul inveniilor i a mecanismelor utilizate pentru a

susine, facilita i mbunti viaa i activitile umane. Infrastructura, transportul, sistemul

energetic, telecomunicaiile, sistemul educaional sunt elemente ale tehnologiei care difereniaz

o naiuni de alta i, de asemenea, posibilitatea de satisfacere a nevoilor i dorinelor. De exemplu,

noul mediu interactiv Internetul - a reprezentat un salt extraordinar n domeniu comunica ional,

dar n acelai timp a reprezentat i deschiderea a noi posibiliti de satisfacere a nevoilor i

dorinelor consumatorilor, i aceasta innd cont de accesul mult mai facil la piee care pn

atunci erau inaccesibile din punct de vedere geografic.

Cea de a treia dimensiune specific mediului, care exercit influen asupra dorinelor

individului, se refer la politica public. Politica public reprezint ansamblul legilor i

reglementrilor care au ca obiect controlul comportamentului individului i organizaiilor. De

exemplu, n rile islamice exist un cod al vestimentaiei pentru femei, acest lucru avnd un

impact direct asupra pieelor produselor vestimentare i, implicit, asupra modului n care unastfel de segment al pieei i satisface nevoile i dorinele.

DE REINUT !

Toate elementele mai sus menionate se constituie, aadar, n factori ce exercit un

impact mai mult sau mai puin important asupra modului n care nevoile i dorinele individuale

iau natere i sunt satisfcute. Sarcina marketerului este aceea de recunoate prezena acestora i

de a evalua ntr-o manier ct mai exact impactul acestora.

2.3. TIPOLOGIA NEVOILOR UMANE

Din punct de vedere homeostatic, un individ poate fi considerat fie ntr-o stare de

echilibru, fie ntr-una de dezechilibru. Starea de echilibru implic lipsa de orientare a individului


26/129



ctre o aciune anume. Sub efectul unor stimuli interni sau externi, unii dintre acetia fiind

prezentai n subcapitolul anterior, aceast stare de echilibru este ntrerupt, iar una din fore

devine preponderent. n consecin, individul va aborda un comportament susceptibil s-i

satisfac nevoia sau dorina manifestat.

Sub impactul acestei observaii, numeroi specialiti au dezvoltat tipologii ale nevoilor

care s exprime ntr-o manier ct mai complet impactul forelor ce stau la baza

comportamentului uman.

FREUD I MOTIVAIILE INCONTIENTESigmund Freud este printre primii autori care au scos n eviden rolul motivaiilor

incontiente i indirect observabile. Acesta consider c exist dintr-o faz primar aa-numitele

nevoi instinctive. Autorul vede comportamentul individului ca un mijloc prin care acesta i

reprim nevoile resimite n prima faz a copilriri. Ceea ce este absolut natural pentru un copil

devine inacceptabil din punct de vedere social n lumea adulilor. Astfel, n evoluiei sa ctre

maturitate, copilul d o form social acceptabil nevoilor resimite iniial. Freud consider, mai

departe, c, la nivel individual, comportamentul este rezultatul interaciunii a trei dimensiuni ale

psihicului uman: sinele, eul i suprauel. Sinele este trmul motivaiilor primare, cu caracter

incontient, eul reprezint interfaa dintre mediul nconjurtor i sine, iar supraeul este locul unde

condiionrile de ordin social acioneaz asupra comportamentului.

Influenele teoriei freudiene se regsesc n demersurile de marketing, n special n

privina faptului c produsele sunt comercializate i achiziionate nu ntotdeauna avnd n vedere

dimensiunea lor funcional, ci de multe ori pe cea simbolic. Astfel, un produs va fi poziionat

la nivelul pieei prin valoarea sa simbolic, dat, de exemplu, de form, culoare, nume, i mai

puin prin avantajele funcionale pe care le deine.

MURRAY I LISTA DE NEVOI

O clasificare mai consistent a nevoilor umane a fost realizat de Henry Murray. Acesta

mparte nevoile umane n mai multe categorii, 12 fiind considerate nevoi primare i 28 nevoi


27/129



secundare. Din clasificare realizat de ctre acesta se pot preciza, de exemplu, urmtoarele

categorii:

1. nevoia de a culege, a avea, a poseda, nevoia de a comercializa, de a juca, de a munci

pentru bani;

2. nevoia de a depi obstacolele i de a exercita responsabiliti, nevoia de a lupta pentru a

obine;

3. nevoia de a atrage atenia, de a amuza, de a oca, de a genera team;

4. nevoia de dominaie, de a influena i de a domina pe alii, de a interzice, de a impune, de

a organiza viaa unui grup;

5. nevoia de afiliere, nevoia de a aparine cuiva sau de ceva, nevoia de a tri alturi de alii,

nevoia de a fi plcut.

Lista de nevoi descris de Murray este util pentru c furnizeaz soluii pentru utilizarea

unor instrumente de msurare a nevoilor i personalitii umane. Tehnicile proiective, care vor fi

descrise n rndurile ce vor urma, sunt astfel de instrumente. De asemenea, aceast clasificare

poate folosi la identificarea direciilor care pot explica achiziia i consumul unui anumit produs,

precum i la analiza structurii unei piee.

COMPLEXUL MOTIVAIONAL AL LUI MASLOW

O contribuie important la cunoaterea nevoilor umane aparine psihologului Abraham

Maslow, acesta descriind motivaia ca mijloc de satisfacere a nevoilor umane. Acesta propune o

teorie, cunoscut ca sub denumirea de ierarhie a nevoilor, bazat pe trei ipoteze fundamentale:

A. un individ resimte numeroase nevoi care, neavnd aceeai importan, pot fi ierarhizate;

B.ntotdeauna individul ncearc s-i satisfac nevoia pe care el o gsete cea mai

important;

C. o nevoie nceteaz s mai existe cel puin temporar atunci cnd a fost satisfcut, iar

individul trece la nevoia imediat urmtoare.


28/129



Alturi de prezentarea acestor ipoteze, acelai autor structureaz nevoile umane n cinci

mari categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, ncepnd de la baz:

1. nevoi fundamentale (fiziologice);

2. nevoi de securitate;

3. nevoi de apartenen;

4. nevoi de stim (de recunoatere, de statut);

5. nevoi de desvrire (legate de mplinirea de sine).

Analiznd piramida lui Maslow nu trebuie s se deduc faptul c un anumit tip de

comportament corespunde unui singur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similare pot

avea n spate motivaii foarte diferite.

De exemplu, faptul c o persoan se nscrie ntr-un partid politic se poate traduce prin

dorina de apartenen la un anumit grup, dorina de putere, necesitatea de a se proteja de

posibilele incertitudini viitoare etc. n alte cazuri, aciuni foarte diferite pot fi generate de aceeai

motivaie. De exemplu, nevoia de mplinire, realizarea de sine se poate manifesta foarte diferit nfuncie de caracteristicile indivizilor i de cele ale mediului socio-cultural.

Teoria lui Maslow este utilizat de managerii de marketing n special n situaii legate de

segmentarea pieei, identificarea poziionrii optime pe o pia, conceperea strategiilor

promoionale.

CONFLICTUL MOTIVAIONAL

Se constat c individul resimte n permanen numeroase nevoi a cror natur este

adesea contradictorie i a cror satisfacere simultan este imposibil. Atunci cnd dorinele

individului nu sunt imediat realizabile se constat c acesta ncearc o adaptare a convingerilor

sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele dorine. n acest caz trebuie luat n

analiz disonana cognitivi maniera n care fiecare individ ncearc s o experimenteze.


29/129



Resimind simultan mai multe nevoi a cror intensitate e diferit, individul sesizeaz

existena conflictului, acesta lund trei forme:

1. conflictul care opune cel puin dou nevoi pozitive, dar care se exclud explicit sau

mutual;

2. ambivalena cu privire la o situaie care prezint simultan elemente de atracie i de

respingere;

3. alegerea ntre dou sau mai multe situaii extreme (ameninri).

n primul caz rezolvarea conflictului este rapid pentru c acesta este instabil. De

exemplu, atunci cnd produsele sunt foarte asemntoare, acest conflict se afl la origineaschimbrilor frecvente ale mrcii ca opiune de cumprare.

n al doilea caz, se constat o stare de tensiune cvasipermanent ce se traduce prin ezitri

i prin amnarea deciziei de cumprare. Apar ezitri, stri de nehotrre, de apatie, de cele mai

multe ori ntlnite n cazul achiziiei bunurilor de folosin ndelungat. Atunci cnd individul are

de ales ntre doi poli de repulsie se constat c el ncearc s se menin la o oarecare distan de

fiecare, alegnd, probabil, ipostaza n care anxietatea global este cel mai puin resimit.

2.4. POSIBILITI DE MSURARE A NEVOILOR

Categoriile de nevoi, mai sus prezentate, i gsesc aplicabilitate n aciunile comerciale,

ntruct constituie baz pentru numeroase instrumente de cercetare i, de asemenea, pentru c ele

aduc explicaii legate de consumul anumitor produse, precum i de structurile ce definesc pieele.

n practica comercial s-au impus trei mari modaliti de a msura i de a analiza nevoile

i motivaiile: analiza deductiv, studierea prin interviu i msurarea prin tehnici proiective.

Metoda deductiv are ca premis posibilitatea de a identifica nevoile individului plecnd

de la aciunile observabile ale acestuia. Ea este utilizat deseori pentru a analiza comportamentul.

n acelai timp ns o astfel de analiz poate fi riscant datorit faptului c pot aprea n mod

frecvent erori ce privesc motivaiile ce stau la baza comportamentelor.


30/129



Consumul unui anumit produs, cum ar fi exemplu o hain de blan, poate avea la baz

mai multe nevoi, diferite ca origine i ca rezultat concret. Astfel nevoia de prestigiu poate orienta

consumatorul ctre un astfel de produs, nsi nevoia fiziologic poate fi pus la fel de firesc la

baza unei astfel de orientri.

Msurarea motivaiei i a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua tehnic, care

presupune o exactitate mult mai mare dect analiza deductiv. Tehnica poate lua forma

interviului individual n profunzime, care presupune un contact direct ntre cercettor i subiectul

investigat i o explorare detaliat a motivaiilor acestuia, i interviul total nestructurat, care ofer

posibilitatea, n limitele problemei cercetate, subiectul investigat s dispun de libertate maxim

n a rspunde.

i n cazul acestei tehnici pot aprea o serie de riscuri cum sunt:

a. imposibilitatea contientizrii de ctre subiect a adevratelor motivaii ale

comportamentului;

b. refuzul de a prezenta adevratele motivaii ale aciunii, rspunsurile subiectului lund o

form social acceptabil. Pentru a evita apariia unor astfel de riscuri, n practic sunt folosite

simultan i alte tehnic cum ar fi msurarea activitii biologice n momentul interviurilor,

msurarea timpului de reacie la dresarea unei ntrebri.

Msurarea motivaiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia forma administrrii unor

serii de teste care au la baz interpretarea de ctre subieci a unui stimul ambiguu. Completarea

de fraze, interpretarea unor desene, asocierea de cuvinte sunt exemple specifice tehnicilor

proiective. Teoria i practica au demonstrat c aceste tehnici proiective au potenialul de a

dezvlui n mare msur care sunt nevoile, valorile, opiniile i sentimentele posedate de un

individ.

Spre exemplu, un studiu care a avut drept scop identificarea nevoilor ce determin

achiziionarea unui autoturism a evideniat c segmentul masculin al consumatorilor este diferit

de cel feminin prin prisma nevoilor. Pui n situaia de a completa fraza cnd i cumperi un

autoturism...., brbaii au dat rspunsuri de genul am grij de el, verific motorul etc., n

timp ce femeile au dat rspunsuri n genul nu mai ai rbdare pn nu o conduci, pleci la

plimbare cu el.


31/129



DE REINUT !

Aceste rspunsuri au artat c pentru cele dou segmente, autoturismul reprezenta o

soluie similar la nevoi diferite: nevoia de protecie i de posesie n cazul brbailor i nevoia de

relaxare, de a petrece timpul liber n cazul femeilor.

2.5. TEMA DE CONTROL1. Teoria economic ipoteze.

2. Abordarea lui lancaster.

3. Freud i motivaiile incontiente

4. Modalitile de msurare i de analiz a nevoilor i motivaiilor din practica

comercial.


1. Alturi de aceste critici, literatura de specialitate mai precizeaz i altele privind modelul

propus de microeconomitii clasici:

a. 1. abordarea este individual, unitatea de luare a deciziei fiind redus la un consumator izolat,influena social n ceea ce-l privete fiind ignorat;

2. analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici


3. se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influen asupra preului,

acesta fiindu-i impus;



32/129



b. 1. analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici




3. mecanismele de funcionare a pieei;

4. transparena informaiilor comerciale;

c. 1. analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici





2. Din perspectiv organizaional, este extrem de important a nelege ce reprezint nevoile i

dorinele ce caracterizeaz cumprtorul sau consumatorul,

a. adic de a identifica impactul i mecanismele ce susin aceste eforturi

b. adic de a identifica forele ce susin aceste eforturi

c. adic de a identifica forele i mecanismele ce susin aceste eforturi

3. n cazul nevoi, trei mari caracteristici ale individului sunt hotrtoare:

a. caracteristicile genetice, caracteristicile biologice, caracteristicile psihologice.

b. caracteristicile sociale, caracteristicile politice, caracteristicile psihologice

c. caracteristicile genetice, caracteristicile sociologice, caracteristicile psihologice.


33/129




1. imiras, Laura, Prihoanc, Diana, Nichifor, Bogdan - Perspectiva de marketing asupra

conjuncturii economice din rile membre CEFTA

2. Lupei, Laura, Nichifor, Bogdan Comportamentul de cumprare i consum, Infostat, nr.

3. Perner, Lars The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la

adresa www.consumerpsychologist.com.


34/129




PERSONALITATEA I IMAGINEA DE SINE



cum poate fi definit personalitate

dezvoltrile teoretice specifice personalitii

legtura dintre personalitate i consum

importana conceptului imagine de sine


3.1. Definiia personalitii

3.2. Teoria trsturilor

3.3. Alte teorii privind personalitatea

3.4. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare

3.5. Imaginea de sine



3.8. Bibliografia specific


35/129



Exist n comportamentul uman o anumit tendin de a reaciona similar n anumite

situaii. Aceast predispoziie a individului de a se manifesta ntr-un mod constant nu poate fi

explicat de motivaii i nevoi, care dup cum s-a vzut nu au un caracter stabil, ci ea poate fi

corelat cu o anumit caracteristic psihologic a individului denumit personalitate.

3.1. DEFINIIA PERSONALITII

Personalitatea este rezultatul combinrii percepiei, cunoaterii, memoriei ca i a modului

n care se manifest nevoile individuale. Capacitatea cognitiv a unui individ se exprim prin

maniera n care acesta gndete i apreciaz obiectiv diferite posibiliti de aciune.

n acest context intervine motivaia ca factor subiectiv n compararea diferitelor variante.

Se poate afirma, astfel, c, pe ansamblu, personalitatea este un rezultat al aciunii conjugate a

abilitii de a gndi obiectiv i a unui set de factori subiectivi, utilizai pentru a evalua diferite

posibiliti.

Acest concept este folosit n principal pentru a desemna ceea ce difereniaz indivizii n

maniera lor de a reaciona fa de aceeai situaie. Tinnd cont de toate aceste observaii,

personalitatea poate fi definit ca fiind ansamblul reaciilor stabile i coordonate pe care un

individ le are n raport cu mediul n care acioneaz.

DE REINUT !

Personalitatea are mai multe faete i a fost studiat de diferii teoreticieni, unii punnd

accentul pe aspectele structurale ale acesteia, n timp ce alii au fost preocupai de trsturile

specifice acesteia.

Pe parcursul istoriei s-au definit trei perioade n studiul personalitii.

Prima a fost perioada antic, care a nsemnat dezvoltarea de teorii n baza intui iei

autorilor.


36/129



De exemplu, Hipocrate, reprezentant al acestei prime perioade, mparte indivizii n patru

categorii n funcie de personalitatea i temperamentul lor: sangvin, flegmatic, coleric i

melancolic.

Cea de a doua perioad a durat de la mijlocul secolului al XIX-lea pn la nceputul

celui de al doilea rzboi mondial i a nsemnat dezvoltarea de teorii pe baza unor observaii mult

mai structurate. Printre reprezentanii acestei perioade se numr: Freud, Horney.

A treia perioad, considerat a fi i cea mai important din perspectiva dezvoltrilor

teoretice, are printre caracteristici abordarea experimentali cantitativ a personalitii. Teoria

trsturilor este una dintre cele mai semnificative dezvoltare ale acestei perioade.

n cercetrile de marketing i n toate demersurile pe care firma le realizeaz n vederea

atingerii obiectivelor propuse, personalitatea trebuie abordat preponderent n termeni de

trsturi. De exemplu, determinarea relaiei dintre personalitate i comportament este extrem de

util pentru elaborarea strategiei de pia i, mai ales, pentru diferenierea segmentelor de

consumatori.

3.2. TEORIA TRSTURILOR

Conform teoriei trsturilor, evaluarea personalitii se refer la caracteristicile

psihologice ale individului. O trstur poate fi definit ca element distinct, relativ stabil, care

difereniaz o persoan de alta.

Cei care au dezvoltat aceast teorie au construit aa-numitele teste de personalitate, cu

ajutorul crora a fost posibil sesizarea diferenele dintre indivizi pe planul trsturilor. Un test

de personalitate are la baz mai multe scale, fiecare din acestea msurnd o trstur anume.Scala se fundamenteaz pe un anumit numr de ntrebri sau elemente apte s msoare

intensitatea unei trsturi. Scorurile care se obin la fiecare ntrebare de pe scal sunt combinate,

rezultnd un indice care relev n ce msur trstura respectiv este prezent la individ.

De exemplu, unul dintre cei care au contribuit la dezvoltarea acestei teorii este Guilford.

Acesta a propus un instrument de studiere a personalitii plecnd de la zece trsturi care pot lua

valori extreme:


37/129



1 sociabil timid

2 dominant supus

3 orientat ctre aciune orientat ctre reflexie

4 amical ostil

5 stabil - nervos

6 insensibil sensibil

7 serios frivol

8 rapid lent

9 tolerant suspicios

10 masculin feminine

DE REINUT !

n aciunile comerciale din perioada actual se constat, de exemplu, c, ndeosebi, prinintermediul mesajelor publicitare se ncearc asocierea personalitii cu produsele cumprate.

Acest lucru se poate realiza cu destul uurin, dac se folosete teoria trsturilor. n cazul

precizat, aceasta presupune ca naintea elaborrii unei strategii este necesar s se determine

starea unui consumator sau unui grup de consumatori, putndu-se astfel gsi un rspuns pentru

aciunea derulat.

3.3. ALTE TEORII PRIVIND PERSONALITATEA

TEORIA LUI KARL JUNG PRIVIND PERSONALITATEA

Pe lng teoria trsturilor existi alte teorii care, de aceast dat, au avut ca rezultat

identificarea anumitor tipologii structurale ale personalitii. O analiz interesant a fost realizat

de Karl Jung. Din perspectiva teoriei propuse de acesta, individul ar n elege lumea n patru mari


38/129



moduri. Fiecare mod poate fi predominant de o manier extrovertit sau introvertit. Individul

extrovertit reacioneazi acioneaz n funcie de datele exterioare, fiind un tip pragmatic, cel

introvertit acioneaz i reacioneaz n funcie de experienele anterioare, fiind considerat a fi

romantic.

Principalele tipuri de personalitate ce se disting conform acestei teorii sunt:

1. individul sentimental, orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un

element important. Nu i place s-i modifice obiceiurile i tradiiile, fiind

conservator, emotiv, fidel i loial. Are tendina de a aprecia evenimentele din

punct de vedere personal.

2. individul gnditor. Are o orientare liniar n raport cu timpul, acesta din urm

avnd o importan istoric, fr implicaii afective. Trecutul nu este important

dect n msura n care l ajut s prevad viitorul. Gndete logic, nainte de a

aciona i este relativ obiectiv n aprecieri.

3. individul senzorial. Este orientat ctre prezent i ctre aciune, fiind un tip

energic. Se simte frustrat dac ateapt prea mult sau dac nu i se rspunde.

4. individul intuitiv. Este orientat spre viitor, i lipsete interesul pentru momentulprezent, fapt ce l face incapabil s-i realizeze proiectele de viitor. Detest rutina.

PERSONALITATEA DUP K. HORNEY

O alt teorie ce s-a impus n ceea ce privete personalitatea este cea a lui Karen Horney.

Teoria pleac de la ipoteza c dezvoltarea individului este un proces continuu, iar personalitatea

se manifest ca un rspuns individual n raport cu mediul nconjurtor. Dup Horney, exist treitipuri de personalitate:

1. complezenii indivizii orientai pozitiv fa de cei din jur;

2. agresivii indivizii orientai negativ fa de cei din jur;

3. detaaii indivizii independeni autonomi.


39/129



Studierea personalitii pe baza teoriei elaborate de Horney este util pentru a explora

aspectele care privesc comportamentul de alegere a produselor sau a mrcilor. Din perspectiv de

marketing, acest fapt trebuie pus n legtur cu procesul poziionrii produselor. Poziionarea

produselor pe pia se refer la procesul prin intermediul cruia ofertantul i plaseaz n aa mod

produsele i serviciile pe pia, astfel nct consumator s fie n msur s le identifice i s le

diferenieze fa de produsele concurente. Identificarea i diferenierea ca procese pot fi corelate

n mod util cu modul n care un produs este perceput. Caracteristicile funcionale, emoionale sau

simbolice ale pot fi asimilate, de exemplu, unui anumit tip de personalitate. Complezen ii vor

cuta, de exemplu, n acest context produsele ale cror valene emoionale i sociale sunt

vizibile.

DE REINUT !

ncercnd o extensie a studiilor privind personalitatea, se consider c exist o serie de

factori externi ce contribuie la formarea sa, anume tipuri existente n contextul exterior:

personalitatea social, personalitatea datorat statutului, personalitatea datorat situaiei.

Personalitatea social se caracterizeaz printr-un ansamblu de elemente pe care oamenii

le-au nvat i care se constituie ntr-un gen de societate. Ea este rezultatul unei experiene

comune. Personalitatea datorat statutului provine din posibilitate de a impune acest statut sau

de a-l dobndi. Cel impus este obinut prin obligaie, iar cel dobndit este cel ce apare n urma

eforturilor personale.

3.4. LEGTURA DINTRE PERSONALITATE I

COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE

Studierea personalitii a condus la apariia unor instrumente i tehnici utilizate de

cercetrile de marketing n analiza comportamentelor efective de cumprare i consum i

previziunea celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de instrument, el lund forma


40/129



unui chestionar care cuprinde un numr relativ mare de ntrebri, care permit evidenierea

dimensiunilor personalitii celor studiai.

Cu ajutorul acestui instrument s-au identificat, de exemplu, trsturile de personalitate

relevante n decizia de achiziie a diferitelor tipuri de autoturisme. Astfel, trsturi cum sunt:

activitatea, vigoarea, impulsivitatea, dominana, stabilitatea, sociabilitatea i nclinaia spre

meditaie sunt cele care influeneaz alegerea unui autoturism.

Ele ns evidente n cazul anumitor categorii de consumatori. Cumprtorii mainilor

clasice i compacte sunt similari din perspectiva acestor caracteristici,, n timp ce aceia care

cumpr autoturisme sport sunt diferii de cei din primele dou categorii din perspectiva

acelorai trsturi.

DE REINUT !

Alte studii au ncercat s evidenieze trsturile de personalitate ce pot fi folosite n

segmentarea pieei produselor cosmetice. S-a descoperit astfel c narcisismul, aspectul personal

contient, exibiionismul, impulsivitate, ordinea, sociabilitate, optimismul, subiectivismul etc.pot fi trsturi de personalitate ce pot opera diferenieri ntre consumatorii regsii la nivelul

acestei piee.

n mod cert, studierea personalitii poate orienta marketerii ctre identificarea anumitor

tipuri de comportament, dar n acelai timp trebuie inut cont de faptul c asupra individului

acioneazi ali factori, cum sunt cei de natur exogen, care pot altera sau modifica concluziile

extrase n urma studierii izolate a personalitii. Este, deci, necesar de a completa studiul asupra

comportamentului consumatorului cu informaii legate de ali factori cum sunt: imaginea de sine,

atitudinea, stilul de via etc.


41/129



3.5. IMAGINEA DE SINE

n cercetrile de marketing, studierea personalitii este completat de cunoaterea

imaginii pe care consumatorii o dein despre sine. Astfel, fiecare individ i formeaz o imagine

asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trsturi de

personalitate, deprinderi, abiliti, posesii, relaii i maniera de a se comporta.

Imaginea de sine poate fi definit ca reprezentarea i evaluarea pe care individul i le

face despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se afl.

Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumprare i consum evideniaz cteva

dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actual felul n care consumatorul se vede de

fapt pe sine; imagine de sine ideal felul n care consumatorul i-ar dori s se vad pe sine;

imagine de sine ateptat - felul n care consumatorul i dorete s se vad pe sine ntr-un

anumit moment viitor; imagine de sine social actual felul n care consumatorul simte c l

vd ceilali; imagine de sine social ideal felul n care consumatorul ar dori ca ceilali s-l

vad.

Dat fiind complexitatea deosebiti perspectiva diferit din care se proiecteaz fiecare

din ele, aceste reprezentri nu pot coincide i tocmai acest fapt este valorificat n practica de

marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine genereaz aa-numitele

cumprri compensatorii, prin care o pierdere de imagine resimit de ctre consumator este

acoperit prin achiziionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mrci.

Faptul este cu att mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau

chiar ostentativ.

DE REINUT !

n literatura de specialitate nu exist ns consens referitor la tipul de imagine, din cele

enunate, cu care consumatorul ar dori s se identifice prin cumprrile fcute. Constituie ns o

certitudine faptul c produsele i mrcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict

funcional, i o valoare simbolic.


42/129



n consecin, consumatorii ncearc s-i menin sau chiar s-i mbunteasc

imaginea de sine selectnd de pe pia acele produse i mrci cu imagine i personalitate pe

care o consider compatibil cu propria lor imagine.

De asemenea, consumatorii vor evita produsele i mrcile pe care le percep a nu li se

potrivi ca imagine. Venind n ntmpinarea unei asemenea tendine, marketerii ncearc s

contureze imaginea de sine ctre care consumatorul aspir, pe de o parte, i s demonstreze

msura n care produsul propus pieei poate contribui la mbuntirea imaginii sale, pe de alt

parte.

3.6. TEMA DE CONTROL

1. Personalitate definiii.

2. Etape in studiul personalitii.

3. Teoria lui Karl Jung privind personalitatea.

4. Imaginea de sine.


1. Personalitatea este rezultatul combinrii percepiei, cunoaterii, memoriei ca i a modului n

care se manifest nevoile individuale. Capacitatea cognitiv a unui individ se exprim ...

a. prin maniera n care acesta gndete i apreciaz obiectiv diferite posibiliti de aciune.

b. prin maniera n care acesta se adapteaza i apreciaz obiectiv diferite posibiliti de aciune.

c. prin maniera n care acesta gndete i actioneaza obiectiv diferite posibiliti de manifestare.


43/129



2. Individul sentimental, poate fi caracterizat dupa cum urmeaza:

a. orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un element important. Nu i place s-i

modifice obiceiurile i tradiiile, fiind conservator, emotiv, fidel i loial. Are tendina de a aprecia

evenimentele din punct de vedere personal.

b. are o orientare liniar n raport cu timpul, acesta din urm avnd o importan istoric, fr

implicaii afective. Trecutul nu este important dect n msura n care l ajut s prevad viitorul.

Gndete logic, nainte de a aciona i este relativ obiectiv n aprecieri

c. Este orientat ctre prezent i ctre aciune, fiind un tip energic. Se simte frustrat dac ateapt

prea mult sau dac nu i se rspunde.

3. Imaginea de sine poate fi definit ca reprezentarea i evaluarea pe care individul i le face

despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se afl.

a. adevarat

b. fals


1. Ctoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura

Uranus, Bucureti 2003.2. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan Marketing internaional, ghidul

studentului, Editura Universitii Bacu, 2000.

3. Kotler, Philip, Armstrong, G. Managementul marketingului, Editura Teora,

Bucureti, 1997.


44/129




PERCEPII I IMAGINI




coninutul procesului senzaiei i aplicabilitatea lui pentru demersul de marketing

asocierea dintre atenie i perceperea riscului

definiia percepiei i rolul acesteia ca proces psihosenzorial

importana imaginii percepute i posibilitile de evaluare a acesteia


4.1. Senzaia

4.2. Atenia

4.3. Percepia

4.4. Reprezentarea i imaginea



4.7. Bibliografia specific

Oamenii sunt foarte buni receptori de informaie, iar mecanismele prin care recepioneaz

i trateaz informaiile n scopul orientrii n mediul exterior sunt extrem de complexe. Pentru a


45/129



nelege aceste aspecte este necesar analiza senzaiei, percepiei i imaginii ca procese

psihosenzoriale i a ateniei ca proces reglator.

4.1. SENZAIA

Senzaia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat

nsuirile concrete ale obiectelor, n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra organelor de

sim. La nivel individual exist trei mari categorii de senzaii:

1 senzaii ce ofer informaii privind lumea nconjurtoare;

2 senzaii ce ofer informaii privind poziia i micrile propriei persoane;

3 senzaii privind modificrile strilor mediului nconjurtor.

Analiza senzaiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea n considerare a doi factori:

simurile i selectivitatea. Cercetrile referitoare la simuri au scos n eviden dou aspecte:

1. pentru fiecare dintre simuri exist un prag minimal al senzaiei

2. oamenii au posibilitatea s i ajusteze simurile n funcie de circumstane i

mprejurri.

DE REINUT !

Referitor la selectivitate, indivizii opereaz ntotdeauna selecii la nivelul stimulilor

propui, acetia fiind fie foarte numeroi pentru a fi receptai, fie fiind lipsii de importan

pentru indivizi.

Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaii, precum i cele

referitoare la simuri i selectivitate, i gsesc aplicabilitatea n domeniul marketingului sub

urmtoarele forme:


46/129



a. legea pragurilor absolute i relative.

Pragul absolut are ca punct de plecare absena total a stimulului, pornind de la care poate

lua diferite valori ntre un nivel minim i unul maxim. Pragul absolut minimal este definit pentru

fiecare sim, ntre anumite limite existnd posibilitatea de a-l ajusta. Pragul relativ sau diferenial

are ca punct de referin un stimul iniial de o anumit intensitatea. Acesta se msoar printr-o

cantitate minim care adugat la stimulul iniial genereaz o nou senzaie. n acest sens a fost

formulat legea lui Weber, potrivit creia intensitatea suplimentar a stimulului necesar s

provoace o senzaie este proporional cu intensitatea iniial ntr-un raport

I

I

k

=

,

unde I reprezint intensitatea iniial,

I intensitatea diferenial,

k reprezentnd constanta lui Weber.

Se observ c n timp ce stimulul crete n progresie geometric, intensitatea crete n

progresie aritmetic. Explicaia i aplicaiile n context comercial sunt urmtoarele:

1 s-a constat c indivizii devin din ce n ce mai puin sensibili la creteri identice ale

preurilor pe msur cele ele se repet. n consecin un produs nou poate fi lansat pe

pia la un pre de penetrare, pn sunt atrai suficieni cumprtori, dup care preul se

va majora constant i n cote mici fr a exista riscul pierderii cumprtorilor;

2 n conceperea strategiilor de pre, succesul operaiunilor de discount prin exprimarea

procentual a reducerilor permite o percepie la nivelul cumprtorilor;

3 metoda testelor oarbe;

4 publicitatea de reamintire, practicat n scopul meninerii produsului n atenia

cumprtorilor poate fi practic fr eforturi financiare prea mari atunci cnd o serie de

stimuli vizuali, dar emii sub pragul liminal, sunt intercalai pe parcursul unei emisiuni cu

un coninut complet diferit.


47/129



b. legea contrastului senzorial.

Acesta const n evidenierea reciproc a doi stimuli ce au caracteristici opuse. n activitatea

de marketing se utilizeaz cel mai frecvent:

1 contrastul succesiv, mai ales n cazul sensibilitii auditive, cnd se succed sunete de

frecven diferit;

2 contrastul simultan n percepia vizual, cnd stimulii ce creaz contrastul senzorial au la

baz combinarea a diferite culori.

c. legea interaciunii analizatorilor.

Aceasta exprim influena senzaiilor produse ntr-un analizator de ctre senzaia produs

n altul. Aceast lege i gsete aplicabilitate n crearea spoturilor publicitare fcnd apel la

stimuli vizuali i auditivi adecvai.

d. legea semnificaiei.

Aceasta explic sensibilitatea sporit pe care un individ o are fa de un stimul cu o

semnificaie mai mare pentru el, chiar n condiiile n care acest stimul are o intensitate mic.

Posibilele aplicaii n marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de semnificaii

deosebite anumitor atribute ale produsului n diferite contexte de consum sau utilizare.

4.2. ATENIA

Atenia reprezint un proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a stimulilor, activnd

selectiv procesele senzoriale i cognitive. Ea are un impact dublu asupra fenomenelor de

adaptare senzorial: le susine energetic, asigurnd buna recepionare a stimulilor, i opereaz o

selecie la nivelul stimulilor.

Avnd n vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting dou tipuri de atenie:


48/129



1 atenia involuntar. Aceasta este provocat de anumii stimuli externi sau interni.

Stimulii externi sunt cei care se impun prin intensitate, noutate, apariie sau dispariie

brusc, grad de complexitate sau mobilitate.

Valorificarea de marketing n cazul acestora se refer la cutarea permanent a

ineditului, a originalitii n conceperea noilor produse sau a publicitii, n cazul ultimei

putndu-se utiliza de exemplu reclamele luminoase intermitente, a contrastelor cromatice.

Stimulii interni sunt cei aflai n legtur cu interesul intern pentru un obiect sau n

legtur cu actualizarea unor motive sau contientizarea faptului c satisfacerea lor are

loc doar prin consumul produsului respectiv.

Pe traselul stimuli-nevoi-motivaii este intercalat atenia care determin individul

s sesizeze mai bine produsele, procesele sau activitile care l preocup;

2 atenia voluntar. Aceasta este intenionat i se regleaz contient, transformndu-se

ntr-un mecanism de captare n spaiul informaional, prin focalizarea ateniei asupra

centrului de interes selectat.

Cele mai frecvente aplicaii n marketing n cazul acesteia se refer la selecia

argumentelor i orientarea ntregii strategii ctre acei cumprtori la care produsul

promovat se situeaz n centrul ateniei

Atenia, ca proces, este concentrat n plus atunci cnd individul percepe un pericol cu

care s-ar putea confrunta n viitor. Vigilena apare n momentul sesizrii unui risc legat de

produsul ce va fi cumprat, i cu att mai mult cu ct bunul este mai complex, mai costisitor sau

legat de imaginea de sine.

DE REINUT !

Pentru a diminua riscul, cumprtorul i concentreaz atenia pentru a obine informaii

suplimentare despre produse. n acest caz practica de marketing ia forma publicitii la locul de

vnzare, cataloagele, demonstraiile, ncercrile gratuite etc.


49/129



4.3. PERCEPIA

Percepia reprezint procesul senzorial complex i totodat imaginea primar coninndtotalitatea informaiilor despre obiecte i fenomene. Fr a fi o simpl sum de senzaii, percepia

se structureaz pe patru faze:

1. detecia, prin care este sesizati contientizat prezena stimulului;

2. discriminarea, prin care stimulul este detaat de fond, remarcndu-se diferenele care l

individualizeaz;

3. identificarea, prin care informaiile sunt cuprinse ntr-o imagine unitar ce conduce la

cunoaterea sau recunoaterea obiectului de ctre subiect;

4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaiile obiectului i posibilitile de utilizarea a

acestuia.

Din perspectiv de marketing, productorii i distribuitorii se confrunt pe pia cu

situaii nedorite, n sensul c produsul pe care l ofer nu este primit cu atitudinea scontat.

Faptul c exist percepii diferite fa de acelai stimul este explicat prin manifestarea

concomitent a trei procese perceptuale, care acioneaz de o manier selectiv: expunerea,

retenia i distorsiunea.

Expunerea poate fi voluntar sau provocati constituie procesul perceptual prin care se

opereaz o selecie n multitudinea stimulilor la care este expus individul. O persoana va observa

cu predilecie, astfel, produsele care se adreseaz nevoilor aflate n prim plan. Distorsiunea este

procesul perceptual prin care individul asigur o concordan ntre informaia primiti imaginea

preexistent. Retenia este la rndul ei procesul prin care individul reine acele informaii apte s

susin atitudinea individului.

Interpretarea este ultima faz a percepiei, respectiv procesul prin care individul

organizeaz informaiile i le confer semnificaii. Este vorba de funcia de decodificare, regsit

n modelul comunicrii.

Aceast funcie de decodificare se realizeaz prin patru mecanisme:

1. prin nivel, cnd individul face aprecieri absolute produsul x este ieftin etc.


50/129



2. prin comparare, consumatorul fcnd aprecieri rezultate din punerea fa n fa a

acelorai caracteristici pentru mai multe produse;

3. prin asociere, cnd se coreleaz diferite atribute ale unui produs;

4. prin generalizare, aceasta aflndu-se la baza utilizrii mrcilor umbrel i a

contrafacerilor.

Prin acest proces, individul nu se mulumete, deci, doar s aleag, ci face i eforturi de

interpretare a stimulilor. n demersul de marketing, procesul interpretrii este asociat cu

utilizarea cu diferite principii ale percepiei cum sunt cele legate de psihologia formei.

DE REINUT !

Principiul formei i al fondului este un astfel de exemplu, utilizat adeseori n practica

publicitar. Acesta are la baz necesitatea de a genera la nivelul individului un efort cognitiv care

s favorizeze o asimilare a obiectului i a contextului su (forma i fondul).

Pe lng acest principiu se mai utilizeaz i al

Comportam Consum.pdf

Documents

Transcript of Comportam Consum.pdf